某空调广告传播策略的建议书

空调市场总体分析策略空调产品的市场需求特征分析竞争品牌的公众认知与偏好分析日立品牌推广的总体策略要点第一部分空调市场总体消费特征分析一、总体判断：消费差异化、两极化倾向进入新世纪，以彩电、冰箱为代表的中国家电业，未来一段时期的总体走势：品牌较量将替代以价格战为特征的较为低级的竞争方式；技术升级将冲击带有浓厚传统色彩的“概念”营销；消费者在购物过程将越来越多地看重产品和品牌本身所蕴 含的服务理念；中国本地家电企业与跨国品牌之间的并购、重组现象还将 继续；各品牌在技术含量和价格方面的两极化倾向将更加明显。二、中国的空调消费市场多元化在中、国消多费大层众的家次电购化物清的单中，特与彩点电、。冰箱相比，空调消费的排序相对居后。因此空调消费的市场发育与递进，相对上述彩电、冰箱行业，在空调的市场竞争中，技术含量和价格方面的两极化倾向、消费差异化特征更为复杂一些。在中国大陆，空调对于消费者而言，仍然处于首次购买为主流的初 次普及阶段；消费形态仍然以不成熟的注重价格为主流；受厂家“概念”营销影响，仍然存在较明显的不成熟购买行为；价格战的竞争方式仍然是吸引公众关注的主要手法；99－2001年空调市场销售总量中，二线品牌市场份额上升，行业价 格及平均利润率整体下滑。与此同时，空调消费呈现多元化、多层次化的特点，同时各城市的 消费现状及消费需求均呈现较为明显的差异.都市人群消费行为的多元化，理性购买的成熟消费者群体规模扩大，已经获得消费体验、重复购买的消费者比重逐步增加；看重产品和品牌本身因此，国内品牌以技术为“新”卖点（如“变频”空调）的概念炒作，是近一两年来的另一个热点。三、空调产品的市场需求特征根据国文公司对空调产品消费的研究分析，以及依据北京零点调查公司的全国十个城市家用空调消费调查（见附件），我们发现，今后一两年内，空调产品购买意愿和消费选择，有以下特点。家庭对空调购买的意愿，有两种情况：尚未购置空调家庭的首次购买意愿已购置空调家庭的再购买意愿分析发现，首次购买意愿的家庭比重与各城市的空调拥有率高低呈现反向趋势。显然今后一两年内，源于各城市家庭的首次购买所产生的市场机会差别很大。如上海家庭中，八成以上的家庭目前已经安装了空调，因此相对来说，上海家庭首次购买意愿的家庭比重比东北（大连、沈阳）和西南（成都）地区明显低。1、家庭对空调购买的意愿，各城市差距较大调查发现，目前安装1台以上的的空调实际用户中，两成的家庭考虑在未来的一年中进行空调的再购买。一台为主，多台消费的趋势明显，显示出老客户的重新购买是一个不容忽视的市场。35302520151050北京上海广州成都武汉南京西安沈阳郑州大连首次购买空调意愿的比重已有空调家庭的意愿再购买比例资料来源：北京、上海、广州、武汉、西安、郑州、成都、大连、沈阳、南京10城市空调消费调查2、家用空调的热门品类1.5匹壁挂式变频冷暖空调1.5匹从空调功率选择来看，对于大多数城市居民而言，1.5匹成为大多数家庭的选择，而且

未来1年消费者对于功率的选择呈现“加大”壁挂式从式样上说，总体而言，家用空调以壁挂式为主，但是对于柜式空调的需求有上升的趋势；窗式空调在广州、武汉、成都三市冷暖空调从功能需求和工作方式角度分析，冷暖、变频式空调在大多数城市更受欢迎，成为家用空调的主流产品，但单冷空调、普通空调变频空调四、潜在消费者的购买决策模式1、购买空调的五大考虑因素使用效果售后服务价格品牌

用电量打算购买的消费者在考虑因素上的比较(百分比)（见附件：表2-1.2

）在空调购买过程中，被较多空调消费者关注的因素包括：使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量。空调使用效果是消费者首先关注的因素。潜在用户（打算首次购买者和打算重复购买者的合计）中，关注空调售后服务和价格因素的消费者比例分别为：60.8％和53.6％；重视品牌因素的人群比例为37.2％。进一步分析潜在用户中打算第一次购买者和打算重复购买者在购买因素上的差异发现（见附件：表2-1.2

）：潜在用户中第一次购买的群体对于价格的重视高于对品牌的重视；重复购买者中重视品牌的人群比例高于打算第一次购买者。进一步分析不同年龄、不同学历和收入的消费者在购买空调时的考虑因素可以看出，35-55岁、收入较高、学历较高的成熟消费者购买空调时对空调品牌、售后服务等因素更为关注。重复购买的空调潜在用户对于空调售后服务、品牌因素更为重视同这一群体中高学历、高收入者的分布更广直接有关。2、空调购买场所的选择大型商场、专业家电专营店大多数空调消费者更倾向于在大型商场、百货公司或大型家电专营店选购空调，其次是在品牌专卖店购买。比较不同收入、不同学历的消费者在空调购买场所的选择上的区别可以看出：高学历、高收入者对于品牌专卖店以及一些新兴销售渠道更乐于尝试。见附件表2-2.23、家庭共同决策－空调购买的决策方式七成以上的空调用户在做空调购买决策时，都是由家庭共同决策。表2-3.1不同城市空调实际用户和潜在用户进行空调购买决策的模式比较北京上海广州成都武汉南京频数%频数%频数%频数%频数%频数%潜在用户个人决策3523.32220.22625.72817.62219.12618.2家人共同决策11576.78779.87574.313182.49380.911781.8合计150100.0109100.0101100.0159100.0115100.0143100.0实际用户个人决策6126.36524.45123.91511.77324.44321.9家人共同决策17173.720175.616276.111388.322675.615378.1合计232100.0266100.0213100.0128100.0299100.0196100.0表2-3.1不同城市空调实际用户和潜在用户进行空调购买决策的模式比较西安沈阳郑州大连总计频数%频数%频数%频数%频数%潜在用户个人决策5127.74130.15033.15317.235422.8家人共同决策13372.39569.910166.925582.8120277.2合计184100.0136100.0151100.0308100.01556100.0实际用户个人决策5125.52619.87327.72114.947923.1家人共同决策14974.510580.219172.312085.1159176.9合计200100.0131100.0264100.0141100.02070100.0能够自主决策的消费者的典型特征包括：男

性：男性中自主决策者的比例（21.1％）明显高于女性（12.3％）高学历：学历越高，自主决策者的比例越高，初中及以下、高中、大专、本科及以上学历的群体中自主决策者的比例分别为：14％、13.7％、16.7％、17.6％和20.4％。高收入：高收入群体中自主决策者比例高于低收入者。4、消费者信赖的传播形式－电视广告信息、朋友口碑介绍调查显示，电视广告在消费者了解信息方面起到举足轻重的作用，潜在用户更加倾向于通过广告了解空调产品的相关信息。其次是朋友之间的口碑传播成为消费者了解空调信息的第二大来源，而且成为消费者最可信赖的传播形式。对于空调类大宗消费品而言，口碑的好坏，往往是客户忠诚度的直接体现，而良好口碑的建立则同产品质量、服务水平、品牌价值等一系列因素密切相关。备注：指潜在用户见附件：表2-4.15.空调购买时间——4-7月购买高潮从目前空调实际消费者购买空调的时间来看，十城市总体而言，空调消费者数量分布近年来呈现逐年递增的局面，但上海、广州两市1999年以后开始出现下滑的势头。考虑在今年下半年（2001年6月-2001年12月）和明年上半年（2002年1月到2002年5月）购买空调的潜在消费者比例在大部分城市大体相当。从消费者购买空调的时间上来看，消费者更多的集中在4-7月份购买空调。不同城市空调用户购买空调的月份选择第二部分竞争品牌的公众认知与偏好分析一、空调品牌的公众认知与偏好分析主要用三个指标空调品牌市场拥有率的对比不同城市现有空调用户中，各种空调品牌的市场拥有率空调品牌的市场认知率与美誉度分析认知率：用反映消费者认知程度最真实的指标（第一提及品牌：消费者提到空调首先想到的品牌）美誉度：各城市空调消费者认为最好的空调品牌1、空调品牌市场拥有率的对比由表1-1.4.1至表1-1.4.10，汇总不同城市现有空调用户中，空调品牌市场拥有率前三名的排列，可以发现各空调品牌占用相对优势的区域分布。日立品牌百分比品牌百分比品牌百分比市场拥有率排名百分比北京三菱15.1海尔14.7春兰9.1第12名1.4上海夏普17.6春兰16.3日立11.0第3名11.0广州美的20.4华凌10.6三菱9.8第7名3.8成都海尔19.9长虹19.1美的10.3第12名2.2武汉格力37.1美的16.3海尔8.6第8名1.7南京春兰12.2海尔11.9飞歌8.9第13名2.6西安海尔14.0格力13.2美的13.2第8名3.1沈阳三菱15.4海尔14.7LG11.0第12名0.7郑州格力18.8美的12.9科龙12.2第6名3.5大连三菱39.0海尔26.8松下6.7第8名1.8表7不同城市现有空调用户中，空调品牌的市场拥有率：前三名与日立对比市场拥有率第一名

市场拥有率第二名

市场拥有率第三名由上表看出：在抽样调查的十个城市中，各空调品牌市场拥有率1、海尔在七个城市进入前的三名排。其中序，在成都、西安拥有率第一名，在北京、南京、沈阳、武汉、大连市场拥有率第二名。武汉市场拥有率第三名。仅在上海、广州、郑州分别为第七名、第六名、第四名。2、三菱在四个城市进入前三名。其中，在北方城市北京、沈阳、大连拥有率第一名（在大连拥有明显优势），在广州为第三名3、美的在五个城市进入前三名。在广州第一名，在武汉、郑州第二名，在成都、西安为第三名。4、格力在三个城市进入前三名。其中，在武汉、郑州拥有率第一名，尤其在武汉拥有明显优势。5、春兰在三个城市进入前三名。在南京第一名，在上海为第二名（第一名为夏普），在北京为第三名。在北京、成都、南京、西安、沈阳、郑州，市场拥有率第一名与第二名品牌的差距并不明显。2、空调品牌市场认知率与美誉度分析品牌认知度的研究，将主要通过品牌第一提及率衡量：消费者提到某一产品首先想到的品牌。它反映了品牌在消费者中认知程度最真实的代表性水平；品牌市场认知率表3-1.1：不同品牌在不同城市被消费者第一提及的情况品牌美誉度（认表3-2.1各城市空调消费者认为最好的空调品牌3、总体分析（品牌竞争的三大阵营）同空调消费的地区差异相对应，空调品牌的分布也呈现明显的地区差异，这不仅体现在空调品牌在不同地区实际用户中的分布呈现巨大差异，同时也体现为同一品牌在不同地区对产品的影响力的明显不同。针对十个城市的调查数据显示，空调品牌的市场竞争，已经在市场的实际影响力上，显示出逐步拉开的差距。以海尔为典型的第一阵营，是国产品牌的领先者：针对十个城市的调查数据显示，海尔无论在使用者分布和产品的认知度程度上来看，均可称得上是全国性的领先品牌。从品牌拥有率情况来看，其在除广州、上海以外的八个城市中的品牌拥有率均在20%以上，在其中六个城市均以较明显的优势位居拥有率排名第一的位置，即使在本地品牌密集的广州市和合资品牌占优势的上海市，海尔依然分别拥有9.5%和13.2%的品牌拥有率。从品牌第一提及率来看，海尔在10个城市中的7个城市的第一提及率均列第一的位置，在其它三个城市（上海、广州和武汉）的第一提及率也在前四位，且与位居其前面的品牌差距不大。显示出海尔空调产品的领先地位。相对而言，大本营在北方城市青岛的海尔空调，其对北方地区的市场影响力大于南方市场以格力、春兰、美的为典型的第二阵营是国产领先品牌的追随者或挑战者除各自在企业所在城市周边区域（如春兰在南京、上海，美的在广州）各自略占优势之外，在其它各城市的表现难分伯仲，基本处于全国性品牌的第二军团，其对产品的代表性同海尔品牌均存在着一定的差距；同处第二军团的全国品牌格力，相对而言在部分新兴市场（例如武汉、成都、大连、沈阳等）的表现更为突出一些；以三菱空调为代表的合资品牌阵三菱对营于全国特别是西南、西北等新市场的影响力相对较弱，对北方市场的影响力也弱于海尔空调，但总体而言，三菱空调依然可称得上是全国性的空调品牌。其在经济相对发达，市场相对成熟的地区（例如上海、北京、广州、武汉、南京等地）的影响力强于经济相对落后、市场相对不成熟（例如西安、成都、郑州等地）的地区，但其在东北市场的影响力也相当突出，在一定程度上彰显其“高档”品牌的特征。伊莱克斯对全国各城市的影响力都较弱，对东北市场基本未产生任何影响，相对而言，在北京、上海、广州和成都市场的影响稍强一些。其他合资品牌在各地区市场的影响力较弱。夏普仅在上海相对强势，松下在沈阳、LG在大连在第三名，其余各地均排在第六名以后。以海尔与三菱的比较综合比较，海尔和三菱无论在品牌价值内涵还是外延上都比较突出，而二者在特点上却有所不同。海尔

在市场上主打“服务”牌，建立起来的优质服务的形象深得消费者的认同，也使消费者感到朋友般的亲切。从品牌价值内涵上来看，海尔对社会的影响力以及与中国消费者的联系度上都较三菱有较大优势。三菱虽然没有国产品牌这般亲切，但却有一副实力派的风范。与海尔相比，三菱在“功能利益”上更有上佳表现。三菱以“强力制冷”和“低噪音、人性化”带给消费者突出的清新凉爽和低噪音的宁静享受，让消费者对品牌有足够的信赖，从而形成了稳固的忠诚消费群体。二、日立品牌的市场影响力、位次1.在抽样调查的十个城市中，空调品牌市场拥有率的排序。日立的市场拥有率排名只有在上海拥有明显优势，进入前三名（如果 加上爱特，则为第一名）。在广州、武汉、西安、郑州、大连五个城市居于第六名至第八名之间而在北京、南京、成都、沈阳居于第12名或第13名。2、在抽样调查的十个城市中，日总计北京上海广州成都武汉南京西安沈阳郑州大连日立3.50.816.54.52.81.81.52.31.21.71.6海尔30.036.612.411.433.628.421.830.131.930.354.5格力12.46.61.25.56.633.26.219.79.228.93.4三菱9.614.913.611.02.41.010.23.215.51.421.6立品牌的认知率（第一提及率）排在十个城市被消费者的第一提及序率，日立总体为3.5%,排名第八名（第一名为海尔30%）。若以不同城市比较，日立获得的第一提及率最高在上海，而在其余城市则仅在0.8-4.5之间(最低在北京）。日立在不同城市被消费者第一提及的情况，并与前三名对比。6计.1北京上海广州成都武汉南京西安沈阳郑州大连日立总1.918.98.33.84.54.64.62.45.26.7海尔29.933.99.911.736.033.218.234.134.831.847.8三菱15.728.723.821.44.56.314.58.117.64.625.7格力10.14.71.22.45.626.44.915.68.823.73.43、在抽样调查的十个城市中，在十日个城立市中品，被消牌费者的的认美为最誉好的空度调品排牌的序比例（美誉度），日立总体获得“最好的空调品牌”的比例为6.8%，排名第五名(第一名为海尔29.9%）不同城市比较，日立获得的好评最高仍在上海，而在其余城市则仅在1.9-8.3之间(最低仍在北京）。按照零点调查的品牌知名度和美誉度测算公式*，在上海和广州市,13.9%的人认为日立是最好的品牌,日立在两市的知名度和美誉度得分分别为70.8和16.9。日立在北京、成都、武汉、南京、郑州、大连、沈阳、西安八城市,2.7%的人认为日立是最好的品牌,

八市的知名度和美誉度得分分别为43.8和3.6，均远远低于上海和广州市的水平。因此，无论从品牌拥有率、品牌第一提及率、品牌喜好程度等方面的情况来看，日立在上海地区的影响力明显大于在其它地区的影响，其次是对南方城市广州的影响，对于其它城市也产生一定的影响力，但相对较弱。*注：知名度=100*（未经提示下被认知者比例+经提示下认知者比例/3）美誉度=100*（品牌被认为是最好的百分比/品牌的总体认知度）三、品牌市场影响力的分析结论结论1通过海尔的成功，可以得到的启示是，畅销品的价值更多体现为对消费者心理和情感的满足。海尔虽然在功能层面上逊于国外品牌，但是由于它更好地掌握了中国消费者的心理，加强了与消费者之间的情感维系，因此它在市场上较进口品牌更具竞争力。结论2认知度、美誉度的水平高低，对消费者的购买选择有直接的影响。从上述公众对日立品牌的认知调查情况显示，加大在日立品牌上的传播力度是非常必要的。相对而言，日立品牌第一提及率排名低于美誉度的排名，也说明日立品牌的活跃度与亲和力不足，需要通过有效整合广告新闻、公关手段，增加消费者对日立品牌的接触率和记忆。结论3日立品牌在上海拥有明显优势，而在其他一些市场（尤其是潜在购买容量大的重点区域，如北京）日立品牌的市场影响力呈明显弱势。因此日立品牌的广告传播策略，除了兼顾全国市场的销售工作，还必须积极跟进重点区域的销售工作，有相应的广告传播策略计划配合。第三部分日立品牌推广策略的要点广告创意与表现（电视广告、卖场广告）电视广告媒体投放策略方案新闻公关策略与宣传策略计划策略分析2002年日立空调品牌广告传播策略计划备注：广告创意、广告媒体投放计划、新闻宣传策略计划见具体方案文本日立空调广告传播推广的组织保障建立竞争品牌的监测数据库,每月提供一次。对竞争品牌的新闻传播动态,进行即时监测,每月提供一次剪报资料.国文企划的专门品牌服务小组,按定期沟通协调会制度,定期在上海与日立公司沟通前期工作情况,明确下一阶段的工作重点安排.••

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管经理营就管是理决，策成。本11:423.7.943:1123:分析，要追根究底，分析到最后一点。••

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请在示漫问长题的不人要生带旅着途问中题，请有示时，要要苦带苦撑着持方案暗请无示天。日汇的报境工遇作；不有时要评却风论性光地绝汇项报，，无而人要能陈比。述性的汇报。007-24232-••

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