2019碧桂园高增长模式研究正式版

PART1快速规模化的碧桂园房地产企业规模化提速企业不同发展阶段的特征及诉求点碧桂园5500亿呈现出的特点房企规模化提速——房企销售步入5500亿时代2017年中国房地产市场延续了上一年度的繁荣，不出意外的造就了房企销售业绩井喷式爆发，大部分企业迎来了业绩的跳跃式增长，其中，碧桂园2017年销售金额达5508亿元，销售金额跳跃式增长2717.4亿元，问鼎房企销售金额排行榜榜首。此外，其他龙头房企销售金额也大幅增长，融创销售金额增长过两千亿，恒大、万科销售金额增长过千亿图：2017年销售金额TOP20房企近两年销售金额增长值及2017年销售金额增长率30002500200015001000500160%140%120%100%80%60%40%020%-500-10000%-20%2015-2016增长金额2016-2017增长金额2017销售金额同比增长率数据来源：公开信息整理、同策研究院房企规模化提速——碧桂园规模增速惊人从自身增长来看，碧桂园销售规模快速增长，2013年-2017年来销售金额从1097.3亿增长至5508亿元，增长5倍。从行业比较来看，5年来，碧桂园销售金额在行业内排名不断上升，2013年公司排名第6位，2016年其排名上升至第3位，至2017年问鼎榜首，规模化增速远超一些“老牌”房企表：2013年-2017年中国房地产企业历年销售金额TOP102013销售金额（亿元）2014销售金额（亿元）2015销售金额（亿元）2016销售金额（亿元）2017销售金额（亿元）排名企业简称企业简称企业简称企业简称企业简称万科地产绿地集团万达集团保利地产中海地产碧桂园1740.61625.31301.11251万科地产绿地集团万达集团恒大地产保利地产碧桂园21202080.21501万科地产恒大地产绿地集团万达集团中海地产保利地产碧桂园2627中国恒大万科3731.53622碧桂园恒大12345678550851042050.42015.11512.61492.31471.11401.8851.1碧桂园万科3088.42513.12203.21925.11500.31200.15016.53600绿地集团保利地产中海地产融创中国华夏幸福融创中国保利地产绿地集团中海地产龙湖地产1376.31361.61250.11152117031501097.31082.56812746.42024.31550恒大地产华润置地中海地产世茂房地产707.8华润置地世茂房地产绿城中国670.7553.8华润置地融创中国699.8658融创中国华夏幸福731.2725.1绿城中国万达集团1136.11100.2华夏幸福绿城中国91460145310数据来源：公开信息整理、同策研究院房企规模化提速——碧桂园规模增速惊人随着企业规模的不断增长，其发展速度就会相应降低。但碧桂园近年来，在销售额不断增大的背景下，复合增长率也依然保持在30%以上。我们将碧桂园、万科、融创、中海、恒大五家企业，以2017年计算5年和3年营业收入复合增长率进行对比发现，碧桂园营收5年复合增长率最高，达到40.31%；3年复合增长率位居5家企业中第二，仅次于恒大，达到39.17%，可见，碧桂园在龙头房子中增速居于前列以万科、中海、恒大、融创、碧桂园5家龙头房企为例表：2017年龙头房企营业收入5年及3年复合增长率对比碧桂园复合增长万科融创中国海外发展中国恒大复合增长复合增长复合增长复合增长率（%）排名排名排名排名排名率（%）率（%）19.64率（%）26.15率（%）20.557.735年3年151840.3151463219477536.51201539.1719.8438.4340.62ꢀꢀꢀ碧桂园、恒大5年和3年营收复合增长率都保持着较高增长，这主要是与近年来两家企业快速发展，追求规模有关融创3年复合增长率要远远大于其5年复合增长率，这主要是由于融创近3年加大了并购力度追求快速发展所致万科与中海复合增长率放缓，主要是由于两家企业原本基数就大，其次万科也提出不再单一的追求规模效应，而更在乎股东权益；中海作为国企，在追求规模增长方面相对其他民企龙头房企比较保守备注：1、5年复合增长率、3年复合增长率的期末数据为2017年2、样本房企为A股、内房股共计152家上市房地产企业，由于wind数据库中只有107家房企有2017年5年和3年营收复合增长率的数据，故排名为107家房企的排名数据来源：wind、同策研究院房企不同发展阶段的特征及诉求点从时间上来看，房地产企业在不同市场背景下，所呈现出的特点和诉求也不同，我们大致将时间段分为：2010年前，2010年-2015年间，及2015年后三个阶段。第一阶段房地产企业发展模式可归纳为资源主导阶段，是以土地、资金及关系推动形式的发展阶段该阶段市场整体特点：ꢀ

在此阶段包括国企、民企在内的各种企业发展的都特别快，似乎整个行业都处在土地增值一个野蛮生长期ꢀ

市场需求非常旺盛，消费者产品识别能力还较弱，不愁卖不了房子ꢁꢁꢁ土地增值：地方土地财政盛行，土地供应量大，在火热的市场下，土地增值速度成倍增加，企业利润空间加大资金驱动：资金对房地产市场推动毋庸置疑，特别是在2008年后4万亿的计划，使得大量资金进入房地产市场，让房企更是如鱼得水资金驱动关系驱动关系驱动：在此阶段，由于房地产市场管理政策未趋严格，很多房地产企业在发展过程中与关系不可分割，靠关系拿地、靠关系贷款融资等，行业管理不健全房企不同发展阶段的特征及诉求点2010年-2015年房地产市场发展阶段可以概括为是企业能力主导的阶段，房企在此阶段注重产品品质的体现，注重品牌的塑造；同时加强管理能力建设，成本控制；其次，在围绕市场形势的变化，从房企最根本的融资上推进创新，不仅是融资渠道的创新，融资方式的创新也得到体现市场整体特点：ꢀꢀ在全国房地产调控的背景下，行业逐渐丧失野蛮式生长的土壤，而是偏向于更有“质产品品质量”的发展房企更多在思考如果在逆境中破冰突围，如何改变原有的管理，注重管理对企业成长的重要性，注重创新融资创新品牌塑造ꢁ产品品质：随着房地产市场供应的不断增加，购房者可选择面更广，一些房企积极推出产品品质更高的产品，轻松戳中购房者的痛点。代表企业有仁恒、绿城、星河湾、中海等ꢁ

品牌塑造：产品品质的过硬也直接推动了品牌的塑造，但除此之外，优质的服务，规模化的发展等也有利于品牌的提升，通过品牌影响力为企业及产品体增加品牌溢价，如万科、保利、绿城、中海等ꢁ

管理创新：通过精细化管理，降低沟通成本，优化组织结构和管理层级，提高管理效率ꢁ

成本控制：通过住宅产业化、新材料、新技术的应用减低成本。同时优化产品线，制定产品标准化降低成本，提高利润率成本控制管理创新ꢁ

融资创新：通过融资模式创新，提供有竞争力的融资平台及资金来源，从而有利于借助资本力量实现快速增长房企不同发展阶段的特征及诉求点在经过能力主导阶段后，房地产企业打下了基本能力的基础，而在2015年后，在房地产市场新常态下，企业需要结合自身优势和能力，并进行延伸。未来房地产企业的发展诉求将从能力主导向更高的阶段转变，注重开发端的金融化是重点，并与住宅产业化及运营结合，以此提高企业核心能力，其次强化针对C端的服务，扩大、维护业务客户群等，我们可将该阶段归纳为能力延伸阶段123金融与产业化并举金融与运营融合服务C端导向ꢀ

寻求融资模式的创新和现金流的平衡ꢀ

寻求融资模式的创新和现金流的平衡ꢀ注重客户的培养，强化针对C端的服务ꢀ

注重产品的标准化ꢀ

注重商业地产、产业园、科技园ꢀ延伸C段服务链条，提升服务质量，如物业、社区金融、社区教育等等持有型物业的开发ꢀ

关注营销，以快速周转、快速复制取胜市场ꢀ

强调持有型物业的运营管理水平和能力ꢀ

保持库存的合理和平衡ꢀ利用大数据和移动互联网，结合Cꢀ

看重持有型物业的抗风险能力端需求提供服务碧桂园5500亿呈现出的特点碧桂园作为一家规模从3000亿直接突破5500亿的房地产企业，但是往回看，碧桂园在市场发展的每一个阶段，基本上完整的经历了企业在发展过程中所具有的特点能力主导阶段能力延伸阶段金融与产业化并举金融与运营融合服务C端产品品质品牌塑造管理创新成本控制融资创新导向大盘缔造者碧桂园学校地产十强•

积极引入战略投资者•

低价投资策略

•

引入永续债•

与平安合作，众

•

融资创新引入永

•

升级物业服务水筹建房

续债•

优化提高标准化

•

碧桂园五星级酒

•

社区金融的开•

“劳斯莱斯”产品•

至美园林•••••

全产业链供应

•

发新股引入平安平•

高薪引入职业经•

规模化操盘•

低密度建筑•

标准化体系•

引入众筹开发•

五星级物业服务•

完善配套碧桂园五星战略理人•

常规项目拿地到销售需5.7个月。部分仅4个多月店展，及碧有信的推出•

合伙人制度•

碧桂园科技小镇的打造•

加大碧桂园学校的配套比例•

森林城市持有物业的运营等碧桂园5500亿呈现出的特点作为一家有着26年历史的房地产公司，碧桂园真正跳跃式的增长应该算是从2013年开始，凭借着厚积薄发的实力，2013年、2016年两次实现销售业绩同比翻番，2017年销售业绩保持了高速增长。2017年问鼎房企销售冠军，销售金额突破5500亿元。在碧桂园发展的20多年中，其发展的每一个阶段所呈现出的特点也几乎是大多数房地产企业发展的辙迹，那碧桂园又是怎么达到如此快速发展的呢图：碧桂园处于房地产企业不同发展阶段的特点体现图：2012-2017年碧桂园销售金额及同比增速6000500040003000200010000140%120%100%80%5508122.69%120.45%资源主导阶段

能力主导阶段告别野蛮生长时代，开始缔造品牌，注重品质，产业链的延伸等发展方向主要集中在如何筹资、拿地等，疏于企业的管理3090.378.24%60%40%20%0%能力延伸阶段1401.8体现开拓房地产金融业务，高标准化推进产业化运营，加大持有物业运营，拓展C端服务内涵1250.1106047617.93%12.14%10.19%201320122014201520162017销售金额同比增长率数据来源：上市公司财报、同策研究院3000

5500PART2从

亿到

亿的蜕变，碧桂园做了什么巨量土储、合理布局推动规模快速发展全产业链、高激励保驾高周转运作品质产品、提价策略为提升利润空间打下伏笔低地价、高标准化控成本加大合作力度、引入战略投资者扩大安全边际企业发展的五个维度企业的成长不能单独来看其规模有多大，发展速度如何，这些仅仅只代表企业的某个方面。一个企业发展得好不好，我们可以根据企业发展的五星模型，从5个维度来进行衡量，即规模积累、运营效率、增长质量、成本控制、安全边际五个方面，说直白一点即为“多快好省稳”。我们将根据这五个维度，对碧桂园进行剖析规模积累安全边际运营效率增长质量成本控制规模积累碧桂园完成从3000亿到5500亿的蜕变，与公司对市场整体的把握能力，投资布局策略的改变，以及巨量土储有着直接的关联运营效率安全边际市场周期：踩准市场周期变化助力5500亿1土地储备：巨量土储支撑扩张需求23投资布局：精准投资布局吸收市场红利增长质量成本控制非常规手法：“腾挪”业绩促规模持续增长4踩准市场周期——助力成就5500亿自1998年中国房地产市场正式商品化以来，房地产发展趋势起起伏伏，通过本研究机构已有研究成果，我们发现房地产市场具有周期性可循，在碧桂园多次里程碑式的发展节点，碧桂园都能较为准确的把握住市场趋势图：中国房地产市场大周期性变化趋势与碧桂园发展节点单位：亿元碧桂园高速发展期8000年

月2010

8年

月2013

52016年3月60004000200002013年碧桂园销售金额突破1000亿，2012与2013年补充土储权益金额200亿元年碧桂园销售3000与2016年补充

2017年补充土储权2017年碧桂园销售金额突破

亿，2016金额突破2015土储权益金额亿元亿，55001047益金额954亿元2010201120122011年11月2009年4月踩准市场周期——碧桂园发展历程碧桂园1992年成立于广东顺德，从最初的一个项目逐渐开启了扩张之路，最初以珠三角区域作为主战场，不断进入新城市，在2007年后碧桂园开始进入全国扩张的阶段，并在2011年进军东南亚海外市场，2017年取得全国房企销售金额头把交椅营业收入（亿元）规模再扩张阶段创业阶段珠三角扩张阶段全国扩张阶段•

1993年前，杨国强作为承建商承建了碧桂园的建筑施工，碧桂园垫不起工程费，以几百套别墅抵债年

月，开发华南碧桂园•

2007年碧桂园登陆港交所•

2011年12月26日，碧桂园集团以每股1马币的价格认购合营公司（大马置地），占该公司经扩大已发行股本的55%。•2000511001000900•

2007年12月，开发长沙碧桂园•

2002年5月，开发碧桂园凤凰城，“一分钟销售一套别墅、一天之内创造了销售额亿元”•

2008年7月，开发沈阳碧桂园•

1993年底，杨国强筹办了广东碧桂园学校，共招了1300多名学生，每个学生收取30万元的储备金，以此资金盘活了顺德碧桂园•

2012年碧桂园集团投资21亿在马来西亚投资两个大型度假项目7.5800•

2008年7月，同时开发的项目益阳、武汉、咸宁、随州、呼伦贝尔、兴安、通辽、泰州等•

2004

12月，开发海南碧桂年•

2013年5月碧桂园金月湾入市园600500400300200100年年末，碧桂园国内共723个•

2006年10月，开发广州南沙•

2016项目，国外6个项目，营业收入受过1500亿碧桂园•

1997年，杨国强发起了成立了顺德碧桂园公司，从事房地产开发业务•

2008年7月，大量土地储•

2006年开发鹤山、五邑、阳备4600万平方米，而2007年年初1870万平方米；2007年12月3840万平方米•

2017年年末，全年销售5508亿，取得房企销售金额头把交椅东碧桂园，走出广佛经济圈，进入珠三角•

1998年，开发广州碧桂园，年开发新会、台山、肇•

200770栋楼两个多月售罄庆等碧桂园时

间1993200020072011踩准市场周期——公司扩张与市场背景契合从碧桂园发展的每一个阶段来看，在其发展或是布局的关键节点处，都伴随着房地产市场的快速发展。

2013年全国房地产市场异常火热，碧桂园销售额突破1000亿，2016年同样是房地产市场的大年，碧桂园抓住了时机，当年销售额突破3000亿，2017年政策集中调控，行业分化加剧，碧桂园销售业绩再创新高，突破5500亿，位居第一碧桂园发展历程规模再扩张阶段创业阶段珠三角扩张阶段全国扩张阶段ꢀ

2008年四万亿计划，为后来房地产发展过猛埋下了伏笔ꢀ

2010年房地产市场进入深度调整期。执行严格的限购限价限贷等调控ꢀ

一线城市虽然严控但需求仍旺盛，而三四线城市却因过度投资库存积压，房企重返一线城市ꢀ

2011年至

年，全国房价基2015ꢀ

进入2000年后，福利房全面终止，商品房市场发展迅速。本稳定，不涨不跌，库存闲置商品房数量增加，投机机会甚少ꢀ

随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期，房地产业成为经济的支柱产业之一ꢀ

1996年，国家提出，住宅建设成为新的经济增长点和消费点，房地产行业迎来了又一个重大转折，从此翻开新篇章ꢀ

2015年底，国务院出台去库存政ꢀ

2003年后中国房地产市场此期间房地产市场背景策以刺激房地产，引发了一波房价翻倍的涨幅出现过热现象，政府为了稳定市场出台诸多措施，开始进行全面的宏观调ꢀ房企规模性逐渐扩大，市场集中度进一步增加，行业利润率持续下降，一些龙头房企投资海外项目逐渐兴起ꢀ

2005～2006年则是政策出台最为密集的阶段ꢀ

2006-2007年，热钱、炒ꢀ

2017年市场调控政策频出，行业作、人民币升值等因素的影响下，国内房价出现爆发式的增长分化加剧2011年以来2008-20101992-20002001-2007踩准市场周期——土地投资契合市场发展背景不能不说，碧桂园在每一次大幅扩张时都与房地产市场的发展不无关系。2013年全国房地产市场一片大好，碧桂园业绩目标1000亿，年末其不出悬念的完成全年目标。2016年中国房地产市场再次高歌猛进，这次碧桂园远远超出了年初预定的1680亿元的销售目标，然而在该年却完成了3088亿元的销售业绩。2017年市场调控政策频出，行业分化加剧，碧桂园以5508亿元的销售金额位居房企销售金额榜单首位，高速发展的背后当然与其市场把控能力以及超高储备不无关系图：2003年-2017年碧桂园年新增土储及总成交金额2006年以前2007-20102011-20179000800070006000500040003000200010000350030002500200015001000500ꢀꢀꢀ2006年以前碧桂园的投资开发区域主要以珠三角区域为主ꢀꢀ在这一阶段是碧桂园兼顾广东大本营和全国同时布局的阶段，省外区域主要为安徽、江苏、辽宁、湖北等2007年碧桂园开始跨出全国扩张的步伐，年末碧桂园所拥有的45个项目中，其中

个位于广东省内，ꢀꢀ2011年碧桂园旗下拥有103个项目，当年新增的19个项目中10个位于广东省内2011

12月为了进军马来西亚，碧桂园收购大马置业，成为跨出年2006年开发的23个处于不同开发阶段的项目，其中个位于广东省内国门的第一步20132014-2015ꢀꢀ年，碧桂园当期有用项目171年，碧桂园高调宣布成立一线城市事业部，并开始在，正式进入快速扩张阶段212619省内所属项目主要集中要广州、佛山、江门等地个位于广东省外上海、北京等一线城市拿地ꢀꢀ2008年碧桂园拥有54个项目，广东省内仅28个ꢀ2015年末，碧桂园在国内拥有379个项目，在大陆地区未进入省份只有新疆、西藏、宁夏。其次，在马来西亚及澳大利亚拥有

个项5年碧桂园重新稳固省内市场，目。20163088亿元2017行榜首位2009当期新增的11个项目中，8个位于广东省内ꢀꢀ年末，碧桂园拥有不同阶段的项目728个，全年合同销售金额ꢀ2010年碧桂园共拥有84个项目，新增19个项目，其中广东省内新增15个，继续奠定了以广东为大本营的全国布局战略年末，碧桂园全年合同销售金额5508亿元，位居房企销售排020032004200620072008200920102011201220132014201520162017规划建筑面积(万㎡)总成交金额(亿元)数据来源：中指数据、同策研究院土地储备——手握巨量土储截止2017年底，碧桂园在国内土地储备面积达到28183万平方米，其中72%分布在广东省以外。按发展阶段划分，约43%在建，20%已经预售。其中在国内的权益土地储备面积达18856万平方米图：2017年碧桂园土地储备按省划分分布图图：2017年碧桂园土地储备按阶段划分分布图（百万平方米）已摘牌未有国土证69.820%28%已摘牌已有国土证3%89.84%4%4%未发预售证13%52.1已发预售证未售5%11.25%已发预售证已预售8%6%56.62已竣工未销售已竣工已预售未交付2.3广东江苏安徽湖南河南湖北浙江广西贵州山东其他ꢀ

土地储备按照省份来看，未来碧桂园还是以广东为主，其次是江苏、安徽土地储备按照阶段来看，以已摘牌已有国土证的为主，其次是已摘牌未有国土证、已发预售证已预售ꢀ注：其他地区包含福建、重庆、河北、陕西、江西、宁夏、四川、天津、北京、云南、山西、海南、新疆、上海、辽宁、甘肃、吉林数据来源：上市公司财报、同策研究院土地储备——巨量土储支撑扩张需求从2007年-2017年碧桂园新增土储上可以看出，期间碧桂园土地投资明显扩大，特别是在2013年-2017年间，这也印证了土地为其在2013年-2017年销售规模大幅增长所做的支撑。结合房地产市场发展来看，碧桂园通常在市场大年，大量补充土地储备，以确保后期开发所需，其中2017年土地存续比达到4.7图：2007年-2017年碧桂园历年新增土储情况表：2010

-2017年碧桂园土地储备存续比情况年800070006000500040003000200010000时间2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017碧桂园土地储备3200

3677

5545

7227

7910

10979

16604

28183（万

）㎡销售建筑面积6005.36875.47647.31593

1928

2153

3747

60664.5

4.1

5.1

4.4

4.7（万

）㎡土地储备存续比（年）全国销售面积10.47

10.93

11.13

13.06

12.06

12.84

15.73

16.94（亿

）㎡ꢀꢀ从全国销售面积来看，2013年、2016年、2017年可看做是市场的大年2013年开始，销售面积的提高，碧桂园存续比开始下降，成为补充土储的主要动机2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017规划建筑面积(万㎡)土地宗数(宗)总成交金额(亿元)数据来源：上市公司财报、中指数据、同策研究院投资布局——1+3市场布局策略“十二五规划”后期，碧桂园实行1+3的市场布局策略：即“立足珠三角、深耕皖鄂湘、巩固环渤海、拓展江浙沪“，审慎进入新区域。城市布局上”坚持一线城市近郊，二三线城市中心区，适时进入一线城市中心区”的布局策略图：2017年碧桂园合同销售额按省划分分布图图：2017年碧桂园合同销售额按城市类型分布图2%7%4%19%30%3%3%3%50%33%7%4%15%4%4%4%8%广东

江苏

安徽

湖南

河南

湖北

浙江

福建

贵州

海南

其他位于一线目标一线位于二线目标二线位于二线目标一线位于三四线目标一线位于三四线目标二线位于三四线目标三四线数据来源：碧桂园2017年年报、同策研究院数据来源：碧桂园2017年年报、同策研究院ꢀ

而从城市类型对业绩的贡献来看，位于三四线城市项目的贡献率达58%，而位于一线城市的贡献率为7%，位于二线城市的贡献率为35%ꢀ

从各省对业绩的贡献率来看，广东依然是业绩贡献大户，其次安徽、江苏注：其他地区包含广西、河北、辽宁、山东、马来西亚、上海、四川、陕西、甘肃、重庆、江西、云南、天津、山西、内蒙古、青海、吉林、黑龙江、澳洲ꢀ三四线城市仍然是碧桂园的主战场投资布局——整体投资力度加大从城市量级上来看，我们通过碧桂园5年新增土储的变化，可以看出碧桂园每个不同时期投资策略的特点，2008年—2012年是企业平稳发展期，投资力度相对较小，而2013年—2017年随着企业的快速发展，碧桂园增大了整体投资力度，依然聚焦三四线，平稳投资二线城市，谨慎进入一线城市图：2008年-2017年碧桂园5年新增土储规划建筑面积对比（万㎡）图：2008

-2017

5年碧桂园

年新增土储成交金额对比（亿元）年一线城市二线城市一线城市二线城市三四线城市三四线城市02000400060008000100001200014000050010002013-20171500200025002013-20172008-20122008-2012图：2008年-2017年碧桂园5年新增土储宗数对比（宗）ꢀ

2013年-2017年是碧桂园快速发展时期，碧桂园在新增土储面一线城市二线城市积或是成交金额上都远超以往，整体规模增长明显ꢀ

三四线城市依然是碧桂园主要的投资目的地，一线城市投资力度明显得到加强三四线城市ꢀ

拿地金额的快速增长也反应出土地成本在不断上升数据来源：中指数据、同策研究院02004006002008-2012800100012002013-2017投资布局——加大一线城市投资2013年至2017年碧桂园开始大规模拿地，从拿地面积来看聚焦三四线城市的策略没有发生改变，成功避开了一二线城市竞争激烈的土地市场。但自2014年起，碧桂园开始投资一线城市，并在策略上允许周边区域公司进入一线城市拿地，但一线城市公司不能在周边区域拿地，从而出现了多个区域公司聚焦一线城市拿地的情形图：2013年-2017年碧桂园新增土储金额城市量级分布比例（%）图：年年碧桂园新增土储建筑面积城市量级分布比例（

）2013

-2017%100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%20122013一线城市2014二线城市20152016201720122013一线城市2014二线城市2015三四线城市20162017三四线城市ꢀ从2014年碧桂园开始在一线城市拿地，进军北京和上海，并在2015年在一线城市新增规划建筑面积116万平方米，达到历年最大，投资金额达116亿元ꢀꢀ同时在2014年，碧桂园加大了在二线城市的投资力度，当年拿地396万平方米，新增占比32%三四线城市仍然是碧桂园的主要根据地，除2014年之外，其余年份三四线城市新增建筑面积占比均在70%以上数据来源：中指数据、同策研究院投资布局——精准投资热点城市，吸收市场红利2016到2017年，碧桂园在全国129个大中小城市新增规划建筑面积11645万平方米，成交金额3582亿元。其中不乏2016年市场火爆的热点城市，以及一线城市。我们认为，2016年与2017年的投资布局对公司2017年的销售起到一定的推动作用表：2016年-2017年碧桂园新增土储成交金额城市TOP10图：2016年-2017年碧桂园新增土储建筑面积按城市量级分布图（万㎡）

表：2016

-2017年碧桂园新增规年划建筑面积城市TOP10规划建筑面积总成交金额一线城市排名城市排名城市325.43(万㎡)(亿元)12郑州苏州滁州阜阳广州柳州肇庆佛山盐城重庆426.5712苏州广州济南北京郑州珠海南通温州上海福州239.35二线城市2843.22374.03320.64316.75225.47212.32209.4237.02126.6104.88103.0897.9195.0284.7982.5179.7433三四线城市8476.564402000400060008000100005566图：2016年-2017碧桂园新增土储成交金额城市量级分布图（亿元）77一线城市8198.67178.83176.28450.06899二线城市1212.891010三四线城市ꢀꢀ综合新增规划建筑面积及成交金额前10的城市来看，主要还是集中在三四线城市，以广东城市居多，其次如苏州、郑州等热点城市也位列其中，从总成交金额来看，主要集中一线城市和热点二线城市，如苏州、“北上广”、郑州、济南等，反映出聚焦热点城市，进军一线城市的布局策略数据来源：中指数据、同策研究院1919.2605001000150020002500投资布局——精准投资热点城市，吸收市场红利2017年，碧桂园迎合市场，快速反应，优化布局，聚焦全国热销区域，重仓广东、江苏、安徽等，深耕市场。事实证明战略布局的变化使得碧桂园成功的吸收了市场红利，涌现出了百亿区域，多个项目获得当地销冠图：2017年碧桂园合同销售金额按地区分布（%）表：2017年碧桂园单个城市销售金额TOP10（按金额）19%3%30%城市销售面积（万

）

销售金额（亿元）㎡3%3%东莞广州佛山张家港惠州温州武汉滁州苏州杭州141.63106.56109.8169.7868.5934.7560.2065.8941.4522.41278.27163.13156.5481.7880.8569.3061.6559.5055.3954.217%15%4%8%4%4%广东

江苏

安徽

湖南

河南

湖北

浙江

福建

贵州

海南

其他图：2017年碧桂园按省份划分土地储备分布图占比

（%）20%28%3%4%13%4%4%5%8%6%5%ꢀ

2017年碧桂园东莞、广州、佛山3个城市销售突破百亿广东

江苏

安徽

湖南

河南

湖北

浙江

广西

贵州

山东

其他ꢀ

从碧桂园2017年销售情况和土地储备来看广东、江苏、安徽是排名前三位的省份数据来源：上市公司财报、中指数据、同策研究院非常规手法——“腾挪”业绩促规模持续增长为了使来年一季度有靓丽的业绩，不少上市房企会采用一些非正常的手段来操作，通过“藏业绩“等是房企常采用的手法“藏业绩”：主要是利用上一年在达成销售目标后，富余的销售额放至第二年一季度中，

作为销售业绩呈现。表：2013年-2017年碧桂园全年及1月销售额上年销售业绩20132014201520162017对外公布数据实际完成数据全年销售额（亿元）106012881401308858081月销售额（亿元）176.759.4125486本年销售业绩ꢀ

2013年及2017年是碧桂园业绩爆发的时期，“巧合”的是第二年的1月，公司都会有较好的业绩实际完成数据对外公布数据ꢀ

2017年1月业绩达486亿元，可以是一个中型房企1年的销售额，而对于行业淡季而言，这样的业绩惊人数据来源：上市公司财报、同策研究院人力资源碧桂园的规模跃进，有很大一部分源自资深职业经理人的贡献，从2010年的空降总裁莫斌开始到2016年底，碧桂园共有1400多名外来职业经理人。此外碧桂园是拥有博士最多的房企，到2016年底，入职碧桂园的博士已超过400人，杨国强表示，2017年碧桂园还要新招300名博士，其中至少有200名博士是海外招聘海外启用，要培养超过100名博士成为项目总经理、区域总或更高级别的管理者2013年，中海集团董事朱荣斌加入碧桂园，任执行董事及联席总裁，于2017年7月离职，并加盟阳光城2014年，有中海、中建职业背景的吴建斌，出任碧桂园首席财务官。2017年初离职后加盟阳光城2010年，中建五局总经理莫斌接受杨国强邀请，加入碧桂园任总裁规模积累可以说碧桂园是业内出了名的高周转企业，而在“快”的背后是一个全产业的支撑，加之强激励的合伙人制度以及营销的提效升级，使其体现出了较高的运营能力水平运营效率安全边际全产业链：有效缩短开发周期1周转率：指标揭示高销售能力23增长质量合伙人制度：高激励促销售规模暴增营销提效：优化升级提升销售效率成本控制4全产业链——全方位服务开发环节碧桂园在项目开发中得益于其全产业链自供的开发模式，其多元化的业务板块形成了垂直一体的供应机制，每个业务板块都可服务到相应的开发环节，为碧桂园开发过程中节省成本，提高开发效率拿地市场定位建筑设计建筑施工产品营销物业服务ꢀ

战略布局ꢀ

城市调研ꢀ

整体规划ꢀ

原料采购ꢀ

营销策划ꢀ

产品形象包装ꢀ

产品定位ꢀ

广告主题ꢀ

……ꢀ

社区服务ꢀ

配套设施管理ꢀ

可行性研究

ꢀ

产品定位ꢀ

单体设计ꢀ

景观设计ꢀ

相关配套设计ꢀ

建筑施工ꢀ

品质把控ꢀ

配套工程ꢀ

景观营造ꢀ

……ꢀ

政府公关ꢀ

拆迁安排ꢀ

……ꢀ

客户定位ꢀ

物业定位ꢀ

……ꢀ

……ꢀ

……ꢀꢀ碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位、设计、建筑、装修、部分建材、营销和物业管理；获得了价值链上每一环利润，并借此实现低成本和快速度开发上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本、提高盈利水平全产业链——有效缩短开发周期依靠项目开发全产业链自给模式，碧桂园在拿地前就可进行设计、园林等配套先行，延续了短周期、低价的优势，是其周转速度成功领跑市场的必要因素因为开发全产业链自供的配合，碧桂园在开发进程中大大缩短开周期，同时达到以销定产，使得碧桂园在业内延续着从拿地到销售平均5.7个月的高周转神话，部分项目为4个月左右建筑施工园林绿化拿地建筑设计建材供应产品销售物业管理因为碧桂园的投资模式很受地方政府的欢迎，在拿地前期，其设计、建筑、建材等板块就可前期介入，到正式拿地后，就可正式开工，即被外界所称的拿地即开工星级酒店超市/餐饮楼

巴碧桂园为客户解决购物、餐饮、出行、教育等公共配套资源，成为其项目销售的卖点，推动了项目的销售学

校SSGF新建造技术SSGF新建造技术是碧桂园集团推行的全新建造工艺，“SSGF”囊括了自愈合防水、爬架、铝模、全现浇外墙、高精度墙面、预制墙板、楼层节水系统、全穿插施工、高压水枪拉毛、PVC墙纸、整体卫浴、PC预制墙板等12项核心工艺，碧桂园SSGF新建造技术以快著称，能缩短工期6-8个月，快的内力源于碧桂园的建筑模块化图：SSGF示范项目图：SSGF十二项核心工艺示意图ꢀꢀ继万科住宅工业化后，碧桂园率先在东莞茶园项目实施了新的建造体系，碧桂园称该套体系为“SSGF”工法新的建造体系不仅从根本上解决了以往建筑行业面临的房子空鼓、开裂、漏水等难题，同时能缩短工期，由此节约时间及管理成本ꢀ大量使用全新SSGF新建造技术成套工法施工的茶山碧桂园，不仅节省了1/3的施工人力，也节省了建筑成本，并且保证了建筑品质达到精良水平高周转要求2018年4月11日，碧桂园连发三分由总裁莫斌签署的内部文件，要求提高加大三四五线城市项目周转速度、报建速度、供货速度，同时，投资奖励向一线投资团队倾斜，针对地产投资线条、设计线条、人力线条、大运营线条提出超过40条具体意见设计方面投资报建运营方面人力方面工程方面总体工期•所有三四五线城市项目采用标准化产品，设计院接到营销户配及设计要求后，当天内出图(通宵)；土地获取前40天开始前置设计工作，开工前7天提供地勘资料，确保摘牌即开工；图纸原则上用标准图，买地前做好规划，最好给政府领导和批规划的人看并得到认可，拿到地就开工；项目一天不等图，通宵完成图纸第二天去报建•为节省时间，原则上区域投策工作不允许到总部来进行汇报，须通过视频方式与策略中心沟通；投资奖励向一线投资团队倾斜；净地交付或首期净地交付作为投资团队考核条件，不干净地以最快速度搞干净，工作当天上报须当天处理完；成立“投资报建小组”，由片区分管投资的副总裁主管报建工作，建议莫总可取消报建的人，项目总做报建•区域获取地块前应充分评估地块能否实现高周转。所有工作明确由碧桂园集团大运营工作组牵头，各中心线条配合做好高周转工作，大运营工作组组长有经济决策权，人事任免权，可先斩后奏•放开编制，提前储备项目团队，保证人等地。拿地提前做好项目总、营销总、工程经理、开发报建经理储备，拿地当天项目团队抵达现场确保摘牌即动工；没能力的人立即下岗解聘，我们要当天的事当天完成，问题是不是每个人都有解决问题的能力。未来领袖知道怎样做，能够将事情很快做成•土石方工程提前准备好挖机、车队；建筑队提前安排好并做好施工组织安排。合法合规的做所有的事，项目总的能力好，进度就快，项目总要懂得上面所有，亲力亲为。集团各职能中心、区域总、区域职能平台也应该以项目争取每一天为工作的第一要务•项目摘牌到开工超过40天即撤职、开工工期大于7个月，项目总撤职。摘牌即开工，奖项目总20万，每推迟1天，奖励递减1万，20天开工，奖励为0；21天开工罚款1万，逐天递增，40天开工，罚款20万，41天开工即撤职；如果35天内实现展示区开放，奖励20万高周转奖惩措施对区域内项目进行开盘工期绝对值强制排名及处罚，加大开盘逾期考核执行力度。绿黄红灯考核，马上开工就绿灯，开不了黄灯，延误多少天就红灯，免职就行，直截了当。集团高管会上通报各区域开盘工期绝对值排名及处罚结果快速开工开盘工期展示区开放摘牌到开工摘牌到展示区开放开工到开盘ꢀ当天开工：奖励项目总20万ꢀ每推迟1天：奖金递减1万ꢀ20天开工：奖金为0天及以内开放：奖励项目总20万20ꢀ开盘工期≤

个月：奖励项目总

万ꢀꢀ35353天后开工：不讲不惩ꢀ

个月＜开盘工期≤

个月：奖励

万3ꢀ4ꢀ5ꢀ6410个月＜开盘工期≤5个月：不奖不惩个月＜开盘工期≤6个月：罚款10万个月＜开盘工期≤7个月：罚款20万ꢀ21天开工：罚款1万ꢀ40天开工：罚款20万ꢀ41天开工：项目总撤职ꢀ开盘工期＞7个月：项目总撤职周转率——体量小型化提升周转效率碧桂园一直以来以开发大盘模式见长，长期以来开发项目占地千亩，建面百万。虽然碧桂园并没有说出在投资大盘模式策略上的变化，但从其近年来的拿地情况看，其在策略上已向中小型转变，原因是可获取的大盘的土地越来越少，同时可以缩短项目开发周期，提高周转效率图：2012年-2017年碧桂园新增土储建筑面积分段情况表：碧桂园2010年-2017年项目体量情况70060050040030020010006152010年

2011年2012年2013年

2014年

2015年2016年2017年项目841031181712383847281468总个数296总体量（万平米）68388213896576.0118121395918857--------1105440单项目平均体量（万平米）88

34432

01

010081.479.769.158.749.11201220132014201520162017100²以上0-50㎡50-100㎡注：样本数据统计从项目整体为标准，并非单个地块信息ꢀꢀꢀ从碧桂园所有项目来看，来，增幅最为明显2010

-2015年间，碧桂园总项目个数增长迅速，特别是年2013年以ꢀꢀꢀ从项目层面来看，碧桂园逐渐控制投资大盘，更关注与小型地块2013-2014年间，从单个项目建筑面积来看，百万大盘均有出现0-50万㎡总建筑面积地块成为碧桂园投资主流自2010年以来，碧桂园单个项目平均体量在逐年减低，可见碧桂园也不再坚持超大盘开发模式，而是转入更贴近市场的项目小型化2016年年报和2017年年报未披露项目明细数据来源：中指数据、同策研究院周转率——固定资产周转率低，短期损失获利能力在印象中，我们认为碧桂园是一家高周转的房地产企业。我们通过三个财务指标，固定资产周转率、总资产周转率以存货周转利率来反映碧桂园在运营效率上的真实水平。我们在5家龙头房企中，发现碧桂园的固定资产周转率是最低的，意味着碧桂园对固定资产的利用率并不高，这将影响到公司的获利能力A股上市企业图：2012年-2017年龙头房企固定资产周转率（次）固定资产周转率=营业总收入/【（期初固定资产+期末固定资产）/2】120100806040200H股上市企业固定资产周转率=营业收入/【（期初固定资产合计+期末固定资产合计）/2】ꢀ

A股和H股在会计准则上存在一定的差异，A股和H股之间不进行比较ꢀ

同在H股上市的恒大、中海两家企业，在固定资产周转率上要高于碧桂园，特别是中海其在2015年的固定资产周转率高达111，其盈利能力可见一斑ꢀ

碧桂园固定资产周转率的偏低，也制约获利能力的提升2012碧桂园20132014201520162017万科A中国恒大保利地产中国海外发展数据来源：上市公司财报、同策研究院周转率——总资产周转率高，销售能力强通过5家龙头房企总资产周转率的对比我们可以看出，碧桂园2016年总资产周转率为0.28，在5家龙头房企中排名第一，总资产周转率是评价企业全部资产的经营质量和利用效率的指标，总资产周转率越高，反映出销售能力越强。企业可以通过薄利多销的办法，加速资产的周转，带来利润绝对额的增加。对比结果来看，碧桂园的销售能力要强于万科、恒大、保利图：2012年-2017年龙头房企总资产周转率（次）总资产周转率=营业收入／【(期初资产总计+期末资产0.400.350.300.250.200.150.100.050.00总计)／2】ꢀ

2012年至今，碧桂园都保持着较高的总资产周转率，这说明一直以来碧桂园都有着较强的销售能力ꢀ

恒大在2013年保持着较高的总资产周转率，但随着时间的推移，其指标一直在降低，说明销售能力的下降ꢀ

中海自2012年以来都保持较强的总资产周转率，这也证明了行业内对中海运营效率高的好评201220132014201520162017碧桂园万科A中国恒大保利地产中国海外发展数据来源：上市公司财报、同策研究院周转率——存货周转率高，销售能力强流动性高存货周转率是判断企业流动性的重要指标，在5家龙头房企中，碧桂园一直以来始终保持着较高的存货周转率，反映了碧桂园存货占用水平低，流动性强，存货转化为现金或应收帐款的速度快，具有较强的变现能力，也侧面反映了碧桂园具有较强的销售能力，使得营运资金占用在存货上的金额较少图：2012年-2017年龙头房企存货周转率（次）0.7存货周转率=营业成本／【(期初存货+期末存货)／2】0.60.50.40.30.20.10.0ꢀ

自2012年以来碧桂园一直保持着较高的存货周转率，反映出了其较强的销售能力ꢀ

恒大周转率在逐年下降，反映出其运营效率的降低2012201320142015保利地产20162017碧桂园万科A中国恒大中国海外发展数据来源：上市公司财报、同策研究院合伙人制度近年来诸多房地产企业推出了事业合伙人计划，不同的企业根据自身的情况制定出适合自己的事业合伙人制度，大致意图是将过去职业经理人制度换为事业合伙人制度，将公司利益与员工利益结成共同体，促进员工的工作更具主动性积极性。纵览房企的事业合伙人制度大致经历了三种模式，即a、销售额利润提成，b、EVA考核，c、EVA+X，合伙人3高阶三种常见的合伙人制度模式2中阶EVA+X，合伙人EVA考核1初阶重点内容：加若干条件，成为激励的“核武器”销售额、利润提成重点内容：利润提成的升级版、考虑资金投入机会成本，考核结果更客观、更能够体现资源分配效率重点内容：按销售额、利润固定比例提成或者跳点提成代表企业：大部分成长型企业代表企业：中海、龙湖等代表企业：万科、碧桂园等碧桂园合伙人制度——强激励机制促业绩暴增自2012年底，碧桂园公布了“成就共享”计划，其实质就是内部的合伙人制度。在2014年9月碧桂园又推出了“同心共享”的激励机制，实质是“成就共享”的升级版，两个激励机制其目的在于利用利益捆绑的原则，激励碧桂园职业经理人及其团队，两个激励计划为碧桂园的业绩爆发做了积极的贡献“同心共享”激励机制强制跟投总部：董事、总裁、副总裁、中心负责人、中心副总等区域：区域总裁、区域副总裁、营销负责人、项目总/副总经理等不高于15%碧桂园集团不低于85%所有员工自愿跟投总部员工可跟投所有新增项目，区域员工跟投区域项目，总部及区域任职员工跟投区域项目新项目资金募集ꢀ2015年，168个项目实行合伙人制度，累计销售额338亿，净利率为12%，项目净现金流回正周期8.2个月总部：集团总裁1500万，董事1000万，副总裁500万，助理总裁、各中心负责人300万，中心副总100万，部门总50万，人才计划人员50万，员工不高于20万（以上均为首次出资），三期比例3:3:4，集满则停区域：区域总对区域内每一个项目，不低于项目出资的20%或80万；项目总经理自身管理项目出资额30%或50万其中区域总裁、项目经理等仅需投资自己区域的项目，占比不高于10%，集团员工可投资所有项目，但占比不高于5%。ꢀꢀ2016年，583个项目实行合伙人制度，累计销售额2612亿，净利率为12%，项目净现金流回正周期8.4个月回报及退出机制当项目获得正现金流后，利润就可分配，所得利润可用于投资下一个项目，也可交给集团公2017年，已申报同心共享项目1277个，已开盘项目数608个，累计合同销售金额为8099亿元，项目净现金流回正周期为9.6个月司有偿使用；项目盈利，可分红；但如亏损，参与者不可退出。在项目投资期间，参与者则进出自由碧桂园合伙人制度案例100%青海同心共享资产管理中心【地方员工持股平台】佛山市顺德区共享佛山市顺德区碧桂园地产有限公司【代表碧桂园集团持股】泰州市碧桂园房地产开发有限公司顺碧（上海）投资合伙企业（有限合伙）【地方员工持股平台】投资有限公司【集团员工持股平台】总集部团员持10%工股3.11%持股91.89%85%5%张掖碧桂园房地产开发有限公司太仓新城碧桂园置业有限公司项目名称：太仓新城碧桂园投资金额：--亿规划建筑面积：22.15万㎡销售状态：未售项目名称：张掖碧桂园投资金额：6.38亿规划建筑面积：-万㎡销售状态：未售营销提效——营销标准化升级碧桂园是一个善于营销的公司，从全民营销到全球营销都可圈可点，但在精细化管理的今天，营销变得更规范化、可执行。2014年碧桂园对营销的整个过程制定了标准化流程，并不断的根据项目特点，对标准化进行升级，对营销各节点执行事项及指引都全面规范化，从而提高营销过程中的运营效率碧桂园营销亮点碧桂园营销标准化升级2014营销流程标准化2016升级营销标准化全民营销自媒体营销全球营销由营销中心负责人牵头，各职能部门参与，历时数月完成，形成项目全过程营销标准化。碧桂园全营销体系标准化时间轴与节点：ꢀ

碧桂园的新项目急骤增多，为提高执行效率，碧桂园升级营销管理标准化3.0，ꢀ

搭建新项目、在售项目、周期性淡旺季、案场管控标准化及案例平台的“四标一体”标准化体系，ꢀ

营销各节点执行事项及指引都全面规范化，各类营销案例丰富，项目可有章可循有史可鉴，快速提升项目执行力和作战力。ꢀ

2013年初，碧桂园陆续在各地开展“全民营销”活动，ꢀ

除了8000名碧桂园员工及社会和业主结合的内外宣传攻势带动项目销售ꢀ

全民营销与互联网思维紧紧相扣，即：人人发起，人人参与ꢀ

通过自己的官方网站、企业微博、微信公众号等一系列相关的媒介营销ꢀ

微电影《对手情人》真实还原了全民营销、跨区域客户召集、“竞拍”拓客区域、街头派“情书”等情节，都是碧桂园营销的真实打法。ꢀ

碧桂园海外业务的营销需求，根据业务制定策略ꢀ

正视全球经济一体化的现实，以全球范围作为公司战略决策的出发点ꢀ

根据地方差异，制定出差异化的营销方案和策略，综合运营全球标准化与本土差异化营销手段，确定差异化营销与标准化营销的比重。1、摘牌准备期2、品牌导入期（摘牌后15日）3、前期渠道期（摘牌后30日）4、广泛拓客期（开盘前1个月）56、硬广拓客期（开盘前15日）、开盘期7、常销期营销提效——自销+分销扩大销售渠道碧桂园一直以来主要是依赖自己的销售团队进行销售，在近年碧桂园开始借助第三方或互联网全渠道销售。其自身拥有一支颇具规模的销售团队，但近年来，在人工成本不断上升，及在售项目不断增多的情况下，碧桂园逐渐开辟分销渠道，同时借助互联网APP平台——碧桂园凤凰通，形成全渠道营销的态势凤凰通APP碧桂园与销售代理商合作ꢀ

凤凰通成立于2014年8月ꢀ

截止到2016年11月，凤凰通累计注册用户已超300万，累计推介成交业绩超600亿，发放佣金超1.8亿元ꢀ

2016年碧桂园与同策咨询达成共识，成为战略合作伙伴ꢀ

2016年碧桂园拓宽销售渠道，全面打开销售代理合作渠道营销提效——以森林城市为契点全球营销位于马来西亚的碧桂园森林城市是碧桂园海外战略的重器，“大体量，大营销”是外界对碧桂园森林城市的第一印象，项目规划建筑面积20平方千米，规划建造一座产城一体化的城市。而另一亮点就是项目的营销无处不在，线上线下结合，开创全球营销，为项目远程输送客户，形成400转介-路演推介-远程体验-报团登岛-现场体验的全链条式服务，在强势宣传下，森林城市俨然已成碧桂园的另一张名片，实际上大力度的营销使得该项目在开盘不到半年，即获得了超百亿的签约销售业绩霸屏式广告轰炸高频密集线下推动0102项目开设全国400电话，以及合作方400电话转介2016年伊始碧桂园森城市率先在央视独家冠名《起航2016》，此后森林城市宣传片在央视、凤凰卫视等王牌栏目频频曝光，被喻为第一个在央视《新闻联播》打广告的房地产项目全国35个城市设立IEC,通过路演和VR推动森林城市销售与旅行社和航空公司合作，以补贴的形式，招募碧桂园森林城市看房团四大主流电视频道：CCTV-1、CCTV-2(财经)、CCTV新闻、凤凰卫视中文频道十七大王牌栏目：《新闻联播》、《今日说法》、《名牌时间》、《新闻30分》、《精品节目》、《时段11》、《时事直通车》、《今日看世界》、《冷暖人生》、《军情观察室》、《社会能见度》、《财经正前方》、《皇牌大放送》、《一虎一席谈》、《名人面对面》、《凤凰大视野》、《凤凰全球连线》现场体验营销提效——军团式作战促强销售能力与其它开发商相比，碧桂园“军团作战”拓客首先表现在它的大规模拓客能力，在拓客人数上、拓客范围上以及拓客精细程度上都远远超过普通开发商拓客方式人数多：大军团作战范围广：全省乃至全市拓客范围精耕细作，全面撒网ꢀ超出常规营销模型几倍甚至几十倍的人员配置，重点项目开盘前往往都是数百人的团队。ꢀ由点到面地毯式拓客。ꢀ以客户地图为基础，分区域分组拓客，明确每组任务及目标；ꢀ大盘项目重点区域精细化；小盘项目确保全部拓客范围精细化。营销提效——军团式作战促强销售能力以十里银滩旅游度假项目为例，实现点到面（项目本部—全国）“地毯式”大规模拓客，而针对广东重点客源市场，采取“深耕细作”式拓客，不疏忽任何一个可能客户十里银滩区域营销分工项目本部

深圳广东（除深圳）

香港全国十里银滩本部深圳市场广东（深圳以外）市场香港市场全国市场高端拓展销售深圳展厅、双百计划深圳销售拓展产品及体验板块策划板块西线广州东线对接香港展厅对接香港拓客对接北京展厅对接东北展厅对接全国拓展别墅

组Aꢀ“百城千镇”计划——是杨董事亲自关注的一支广东特工队，选取广东省内最有营销力的100个城市，分解拓展1000个集镇，将十里银滩品牌做到深入人心。ꢀ深圳“双百计划”——锁定重点目标市场，启动百家高端社区深拓、百强企业大客户拜访，以辐射效应作为有利铺垫，以“点-线-面”递进式地深度拓展，实现全面撒网。别墅

组B组罗湖区广州拓展一组广州拓展二组广州拓展三组惠州拓展一组惠州拓展二组东莞拓展一组东莞拓展二组粤东拓展组A佛山拓展一组佛山拓展二组中山拓展组B组罗湖区行政板块C组福田区D组福田区E组南山区F组盐田区G组宝安区H组龙岗区人事板块十珠海江门拓展组粤西拓展组粤北拓展组助理板块肇庆云浮拓展组市场研究板块总部协调资料来源：碧桂园内部资料营销提效——军团式作战促强销售能力以兰州碧桂园项目为例，以兰州为中心，由“点到面”大规模拓客，覆盖兰州周边10个地级市，30多个县级市区域ꢀ兰州碧桂园项目将渠道人员按照区域划分14个组，每组配备销售20人，兼职15人，总共配置销售280人以上，兼职210人，覆盖兰州周边10个地级市，30多个县市区域。资料来源：碧桂园内部资料营销提效——军团式作战促强销售能力碧桂园“军团作战”拓客还表现在跨区域调度，碧桂园极强的组织与管理能力，以及极强的执行力文化确保团队在全国快速调集重点项目开盘前，营销中心的人力资源部和运营部负责从近期不需要开盘的项目中调取富余销售人员名单，集结这些项目的销售人员，并向他们传达支援新开盘项目的命令。STEP1：总部调配并下达指令STEP2：支援人员接到指令，立即执行STEP3：被支援项目安排人员工作碧桂园的销售人员在接受指令后，准备前往项目支援，高效执行力使在跨区域支援时甚至可以做到当天下命令，当天就出发”。来自天南海北的支援人员到位后会被分成不同小组，在新项目开盘时会被安排分别在轮候区、签到区、选房区等区域提供服务。营销提效——军团式作战促强销售能力跨区域调度源于碧桂园总部对新项目首期开盘的高要求，即首期推出货量达到总货量的8成，开盘一周内销售首期推出货量的7成，开盘一个月内销售首期推出货量的9成碧桂园“十里金滩”丹阳碧桂园2013年

“十里金滩”会战中，营销中心在2个月内从全国各地集结1800名精锐，在全国铺开318个展厅，1个月内共组织20万客户到访。在开盘前一周更实施“老虎登陆作战”，调集超过10位区域营销总经理参战。年丹阳碧桂园开盘前，集团从区域其他成熟召集具有丰富经2013验，拓展人员强的销售人员，与本地形成竞争，激励、优化团队，为拓展打开新局面；开盘前销售人员仅46人，集团通过区域内、外分别召集305人、

人，实现开盘当天100400多人作战。碧桂园近年来的增长速度是行业有目共睹的，虽然为了提升规模短期内以降低获利能力为代价，但公司通过提升产品品质，提高产品售价，为提高产品溢价，提升利润空间促进规模持续增长打下伏笔规模积累运营效率安全边际增长质量：牺牲短期利润的规模化增长12产品品质：“劳斯莱斯”产品促规模化增长增长质量成本控制增长质量——营收增长率行业领先随着企业规模的不断增长，其发展速度就会相应降低。但碧桂园近年来，在销售额不断增大的背景下，复合增长率也依然保持在30%以上。我们将碧桂园、万科、融创、中海、恒大五家企业，以2017年计算5年和3年营业收入复合增长率进行对比发现，碧桂园营收5年复合增长率最高，达到40.31%；3年复合增长率位居5家企业中第二，仅次于恒大，达到39.17%，可见，碧桂园在龙头房子中增速居于前列以万科、中海、恒大、融创、碧桂园5家龙头房企为例表：2017年龙头房企营业收入5年及3年复合增长率对比碧桂园万科融创中国海外发展中国恒大复合增复合增长率（%）复合增长率（%）复合增复合增长率排名排名排名长率排名长率排名（%）（%）（%）5年3年151840.3139.1719.6419.84514626.1538.43321920.55477536.5140.6220157.73ꢀꢀꢀ碧桂园、恒大5年和3年营收复合增长率都保持着较高增长，这主要是与近年来两家企业快速发展，追求规模有关融创3年复合增长率要远远大于其5年复合增长率，这主要是由于融创近3年加大了并购力度追求快速发展所致万科与中海复合增长率放缓，主要是由于两家企业原本基数就大，其次万科也提出不再单一的追求规模效应，而更在乎股东权益；中海作为国企，在追求规模增长方面相对其他民企龙头房企比较保守备注：1、5年复合增长率、3年复合增长率的期末数据为2017年2、样本房企为A股、内房股共计152家上市房地产企业，由于wind数据库中只有107家房企有2017年5年和3年营收复合增长率的数据，故排名为107家房企的排名数据来源：wind、同策研究院增长质量——短期牺牲利润促规模销售净利率是企业获利能力的体现，随着市场的变化，大部分的房企在获利能力上都在不断下降，碧桂园也不例外，从净利润来看，虽然规模增长，但是其增长率是不断下降的，同时销售净利率同比增长率要低于营业成本同比增长率，说明企业在节减成本方面还有待加强。为了促进规模的增长，碧桂园短期内或将放弃利润的体现表：2012年-2017年碧桂园净利润、营业成本、销售净利率情况图：2012年-2017年碧桂园净利润、营业成本、销售净利率同比增长情况150%100%50%0%201220132014201520162017净利润（亿元）68.5385.14102.29624.9492.76115.17260.64营业成本（亿元）265.51437.13903.591208.511681.14201220132014201520162017-50%净利润同比增长率销售净利率同比增长率营业成本同比增长率销售净利率16.4114.1112.548.588.9212.61（%）ꢀ

2015年净利润与销售净利润同比增长率达到最低，2016年、2017年有所ꢀ

净利润是指扣非后归属母公司股东的净利润改善ꢀ

虽然碧桂园利润规模在不断增大，但其同比增长近年来却在不断降低，2015年达到最低ꢀ

销售利润率的同比增长率更是常年保持着负增长，2016年、2017年发生改善ꢀ销售净利率同比增长率要低于营业成本增长率，说明企业在节减成本方面还有待加强数据来源：上市公司财报、同策研究院增长质量——总资产增长率高，经营规模扩张快企业总资产增长率反映的是企业资产规模的增长情况，也可理解为企业的扩张速度。通过对5家龙头房企总资产增长率的对比，可以看出，碧桂园保持着高速扩张速度，2017年总资产增长率居首。从总资产复合增长率来看，碧桂园的总资产增长速度也要远高于万科、保利、中海，同时稍高于恒大，可见碧桂园近年来保持着高速扩张速度图：2012年-2017年龙头房企总资产增长率（%