天津昆泰国际自行车商城推广方案

昆泰·国际自行车商城

推广方案天津王揅一、天津商业地产市场分析商业地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为天津商业地产市场新法那么大型化、集约化开发的工程成为市场竞争的热点“设计时代〞开始回归，开展商更加重视产品的开发，对工程的前期规划和设计更加重视1、天津商业地产市场2、商业地产已经进入品牌竞争时代品牌竞争的核心主要是产品竞争企业更注重对品牌的培养与利用。在建立品牌的同时，一些大型开展商同时也注意练好内功，加强工程本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取投资者投资者除了对工程的价格之外，对工程本身的质素也相当重视3、竞争手段趋向全方位和多元化市场竞争在城市周边区域展开激战，如东丽区大型工程具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷4、消费市场日趋理性和个性化近年经济开展放缓，居民收入〔包括预期未来收入〕下降，实惠性消费心理占据主导地位投资者经过长期的广告侵蚀，偶然性，冲动性购置行为减弱，理性购置行为增强各种不同类型的投资者对工程的选择都有自己的标准和喜好5、2007年天津商业地产市场展望市场进一步扩展，投资经营者开始从持币待购阶段转入入市选购阶段集约化、大型化工程仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流针对消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体工程本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的投资者来说是否足够？问题二、工程竞争对手分析1、竞争对手确定原那么可比性：该建筑内外部特点及推广策略、消费群体等具可比的方面相近性：在工程的软硬环境如建筑面积，价格比，区域、地段等方面有相似性差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果可操作性：运用策略的有效性与可操作性原那么老北方商城、新北方商城、金温商城、2、竞争对手面积区间20-100㎡建筑形式：一层数量100间左右租金0.83元/天/㎡税费250元/月定额工商管理和营业税不能开增值税发票面积区间50㎡左右建筑形式：一层数量500间左右租金1元/天/㎡税费200元/月定额工商管理和营业税不能开增值税发票面积区间70-80㎡建筑形式：二层数量300间左右租金0.43元/天/㎡税费200元/月定额工商管理和营业税不能开增值税发票由于其自身优势，其他工程根本上都是100﹪进驻率，因此，价格因素的影响在同行业市场依然相当明显其他区域商城均为无产权简易建筑，难以形成规模经济效应招商初期定价普遍稍偏低，因此商城进驻率提升的速度较快北方与金温工程在行业内已有较高知名度，多有较好的口碑我们的商城与上述两家，呈三足鼎立态势，买家选择余地大竞争策略：通过高档次的广告手段以及现场包装手段，以区域的产业背景将零件配送企业吸引，瓦解投资者的心理防线，以“物超所值〞，升值空间大的前景吸引投资者，从而达成购置或租赁三、工程目标投资者分析消费群体指标投资者特征年龄30-50岁收入年均收入15-30万以上资金来源多数投资经营者在周边一带都有自己的企业，其他单纯投资者在市区经营其他业态现在经营形态

中小规模的自行车整车及零件的生产企业购房动机经营投资赚取利润、为后代置业经营特征描述规模较小，业态灵活掌握1、目标客户分析〔一〕消费群体指标投资者特征购房行为企业法人决定，家族其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、项目本身和质素、经济发展潜力考虑得比较多，对户型考虑较少特点1、文化层次较低，是自行车行业的专业人士2、其次为周边行业村镇、相关行业人士，部分为投资者3、追求企业规模和经济扩大化的企业4、希望给子女留下一些产业媒介偏好1、行业内口碑传播是主要媒介2、行业杂志及报纸是主要的信息来源2、电台聚焦房地产栏目、交通电台，其他媒体、朋友介绍也有一定影响2、目标客户分析〔二〕他们是产业人士，文化素质较低，追求利润目标较长远他们觉得商业气氛是开展的重要表达；他们愿意有超大的卖场去开拓市场；他们愿意为子女留下一份长远的产业53%50%31%28%22%9%9%6%发展便利性价格设施房屋设计项目形象地理位置户型设计户型相对合理、面积区分明显有发展前景、公司实力强项目大、规模大结构合理、实用面积大商业广场大集中供暖大型物流仓储有银行贷款可包租、代租早期价格较低家门口的自行车电动车零件配送中心，国内最大的行业SHOPPINGMALL未来的商业发展3、已购客户购置的原因购房时最主要考虑因素：价格、环境、开展前景楼期选择：现楼和准现楼为主类型：对此工程抱有好感，但在市区那么会考虑新北方或金温商城户型：主要集中小面积商铺，二层商铺对当地吸引力低当地客户对采光、朝向要求交高，投资者考虑出租率高配套：二期仓储物流是最为关注的因素，其次是生活配套的完善四、工程分析1、“〞SWOT分析优势〔Strengthen〕1、优越的市场环境以及雄厚的综合实力2、政府支持3、规模经济的前景广阔4、优越的产业背景以及便利的交通网络5、商铺的稀缺性及较低的价格劣势〔Weakness〕距外环线较远银行按揭贷款较慢工程坐落地行业口碑差前期开盘过早工程进度极慢工程周围无明显商业气氛人气还很薄弱时机〔Opportunity〕天津即将修建四环线距离工程很近京沪高速通车，交通便捷，成为商城快速辐射华北地区的有利条件产品优质、定位准确规模经济的无限前景威胁〔threaten〕没有较大的仓储，工程自身最大的威胁没有形成物流环境北方、金温两大商城的竞争全国现有自行车商城小结所处地段决定了它的售价低，目标客户群具有很强的针对性，主要以王庆坨和周边区域为主因此在全新上市推广中，必须给工程赋予独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使工程脱颖而出，实现强势销售。四、工程定位分析是针对行业市场精心开发的，为满足于追求利润最大化和提升企业形象相结合的企业家所定制的，使其能成为具有规模的现代化综合物流区和现代行业新气息相融合的商业精品，是是全国行业的旗舰和典范。行业开展新平台1、工程的市场定位2、工程的沟通主题创富平台一切就位是行业内为数不多的真正将自行车产业文化的精髓发扬光大的工程，融合现代建筑设计技术，创造一个纯粹的、适合新老业内企业创富而富有现代感的工程具备高品质的商业配套环境，一切到位，因此商驻于此足以值得自豪，也是投资者心目中的自行车行业创富的文化家园充分反映在坐落地域的地位，强化商业集合创富观，给投资者一种“物超所值〞的感觉3、工程沟通主题的含义4、备选主题从昆泰开始-赢取未来五、工程推广策略1、推广目标强势建立的富有自行车文化的品牌形象开盘时取得市场关注效应，使成为天津商业地产市场的又一热点配合销售方案，顺利完成阶段性销售目标2、推进思路与策略根据商业地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段〔2007年春节后〕〔3月-4月〕〔5月—7月〕〔8月以后〕启动期公开期高潮期持续期文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升强势促销公关互动品牌保温惯性销售3、新闻炒作与推广主题高潮期公开期启动期“把握昆泰现在，尽享财富未来〞尊重财富放眼未来尊重文化，将行业文化元素引入商城尊重当地文脉，创造“商与商〞交流空间尊重传承，为后代把握财富创造可能财富生活，你来演绎买家追捧“新集合创富主义〞尽情展现昆泰无限前景，创造精彩财富新典范倡导人性化设计概念，创造舒适、亲切商展空间尊荣展露人生，优越尽显悠然便捷就是享受“昆泰味道〞整合之路〔土地问题〕完善而独有整体规划“新集合创富主义〞浪潮的到来持续期第一阶段：启动期〔开盘前，2007年春节前后〕目的—正式启开工程〔优惠认购登记〕，扩大知名度任务—全面公布昆泰解冻消息—为建立品牌作铺垫，营造销售气氛—为全面销售作好物料准备〔楼书、价目表、单张等〕执行策略—春节前后现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等—媒体软文炒作配合—完善工程的现场包装及根底销售资料的准备—通过良好的现场形象，表达开展商对房子品质的要求，建立“物超所值〞的印象—通过良好的现场包装，分散投资者对周边环境的注意力，将视线集中在工程本身第一阶段：启动期〔开盘前，2007年春节后〕媒体配合报纸：?每日新报??今晚报?软文章宣传户外：选择其他商城主干线、京保高速路等地设立站牌广告途经王庆坨及其他行业商城主要公交车线路车身广告第一阶段：启动期〔开盘前，2007年春节后〕现场包装售楼中心：表达专业、亲切、舒适、焕然一新的感觉样板房：真正大品牌的参加现场路段：加强指引性，用广告大横幅遮挡，分散投资者对周边环境的注意力工地现场：平整道路杂草，用彩色空飘气球，彩旗、横幅进行有效宣传，打破单调的色彩第一阶段：启动期〔开盘前，200年春节前后〕第二阶段：公开期〔2007年3-4月〕目的再次公开出售，二炮照响，为整体销售开好头任务张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息产生一定影响坚决老客户信心，吸引新客户第二阶段：公开期〔2007年3-4月〕执行策略以快速反响的报纸媒体为主，配合以电视、电台等销售资料等展开高密度强攻势进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使成为区域市场焦点第二阶段：公开期〔2007年3-4月〕媒体配合报纸：?今晚报?为主?每日新报?为辅电视：有线参考天津二、四频道，DM：针对目标区域进行重点投放六、媒介方案1、广告目标销售前期达至最大范围的到达率内部认购期让目标投资者关注，使之进入他们的选购名单公开发售期让目标投资者了解，使之成为他们的购置目标我们需要考虑的因素媒体选择投放波段可行性目标消费群到达率媒体比重接触频率/视点2、目标对象的设定产品形象决策者创富平台一切就位行业内企业家及对城市二线商铺感兴趣的投资者2、媒介的选择策略目标对象媒介接触习惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视资料来源：市调资料商业地产信息渠道选择向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%报纸广告电视广告亲友介绍售楼现场平时外出时留意的项目传单户外广告电台广播杂志报纸广告是投资者获得商业地产信息的主要渠道资料来源：2006年商业地产市场调研报告缺点本钱高信息生命短人口层面选择性低较容易被删除(转台)较长的制作时间广告法限制优点听觉，视觉和动感广告的冲击力与理解度强强闯性的广告传达高普及率能快速建立到达率能提供品牌的形象诉求电视特性电视广告的投放原那么选择收视率最高的市有线电视台在最受欢送的电视节目、收视最高的时段，配合销售推广节奏合理投放，保证有限的投入获得最大的回报注意不同的收视率和最正确收视时间，确定投放比例和投放时间将产品信息带给目标投资者优点

时效性强可以很好地理解和记忆有选择性阅读主动性阅读－能传播大量信息

能提供权威性及可信性的环境是投资者获得商业地产信息的主要渠道缺点

生命周期短

彩色制作差

灵活性差

只有视觉效果

有选择的阅读页数报纸特性投资者经常阅读的报纸内容头版要闻国际新闻国内新闻港澳台新闻本地新闻体育报道影视娱乐报道健康医疗生活常识合计68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24岁57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34岁68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44岁75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54岁84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60岁71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24岁49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34岁69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44岁76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54岁71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60岁58.631.062.120.751.70.017.237.931.0资料来源：2006年IMI消费行为调查日常阅读报纸的时间每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意报纸广告项目信息的时间平时读报的时间资料来源：2006年商业地产市场调研报告周四、五、六投放商业地产广告的最正确时机投资者看楼所受的信息影响优点

覆盖率广泛

频次高冲击力强

可选择地理

能见度高

全天效应缺点

观众选择性低

局限于简单信息

自然因素会影响效果

较长制作周期户外特性户外的策略执行针对目标消费群体较为集中的区域重点投放品牌的形象长期暴光，接触的人口多而广泛运用形式的建议巴士车身广告候车亭灯箱广告我们选择的媒介我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广报纸电视车身、候车厅输出产品形象和产品信息、活动信息树立品牌美誉度扩大接触面、输出产品形象4、投放整体原那么根据媒体特性选择最正确的媒体组合方式配合各阶段的销售推广争取获得有效到达率的最大值由于商业地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的媒体选择作为一个新进入市场的工程，应当在公开出售前期投入适量的广告“预热〞，并启动销售电视广告投放策略：内部认购期采取渐进式策略投放，正式开盘到达高潮公开出售期，配合展销会的时间和报纸广告，采取间歇式策略，集中在周四、五、投放，确保星期六、日的现