策划在左文案在右

策划在左，文案在右

汪豪，尹雨诗著

2017-12





作者简介

汪豪：著名策划人，商业作家，出版著作有《笔尖：创意文案42式》《你的创意

逊毙了》《不同凡响：广告策划之道》《一瞬：不深刻，不青春》等。

尹雨诗：高校教师，擅长品牌塑造与管理、视觉设计与公关营销。



策划在左，文案在右

汪豪尹雨诗◎著

企业管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE



图书在版编目（CIP）数据

策划在左，文案在右/汪豪，尹雨诗著.—北京：企业管理出版社，2017.12

ISBN978-7-5164-1613-6

Ⅰ.①策…Ⅱ.①汪…②尹…Ⅲ.①广告-策划Ⅳ.①F713.81

中国版本图书馆CIP数据核字（2017）第275156号

书名：策划在左，文案在右

作者：汪豪尹雨诗

责任编辑：张羿

书号：ISBN978-7-5164-1613-6

出版发行：企业管理出版社

地址：北京市海淀区紫竹院南路17号邮编：100048

网址：http：//

电话：总编室（010）68701719发行部（010）68701816

编辑部（010）68701292

电子信箱：80147@

印刷：北京宝昌彩色印刷有限公司

经销：新华书店

规格：160毫米×230毫米16开本16.5印张230千字

版次：2017年12月第1版2017年12月第1次印刷

定价：48.00元

版权所有翻印必究·印装错误负责调换



谨以此书献给我们奋斗过的青春



序给你一个“支点”

一

阿基米德说，“给我一个支点，我将撬动整个地球。”

这句话让我们敢于激进地思考，敢于冒险，敢于创造。

10年前，我开始为大学专业讲授策划课程，在第一堂课上，我就和学生分享了我

的策划观，即“策划撬动市场”。

10年过去了，我依然对这句话笃定不疑。在10余年的策划工作中，我也要求我自

己、我的团队以及我的学生，必须让我们的每一次策划和每一篇文案都能解决客户

的市场问题，达成既定的目标。

我是一个思考型的人，我喜欢在思考中寻求撬动市场的最佳方案。我也告诉比我年

轻的策划人，最好的方案总是下一个方案，最好的文案总是下一篇文案，不要太快

放弃思考。如果我们不思考，那我们的方案和客户自己想的有何差异？如果我们的

方案不能刷新人们的认知，那我们就没有存在的价值。

二

在我的策划人生中，我一直牢记策划人乔治·路易斯（《蔚蓝诡计》作者）说过的

一句话，“广告是一种有毒气体，它能扰乱人的神经，使人失去自我控制的意识，

它能让人哭让人笑。”回想起来，在15年前我选择广告学专业时，这一门学科对我

的打动力无异于有创意的广告对于消费者的打动力。

然而，目前已显落后和死板的广告教材已经成为教育者、新人和招聘企业等三方不

能很好互动和共进的最大制约力量，所以我决定写一本适合训练广告新人的书，这

本书应该力求让广告初学者明白和懂得什么是策划，怎样做策划，怎么写方案和文

案，然后能进一步形成策划人应有的思维模式，并树立其独立风格。

因此，这本书将不再是老师或机械的说教，而是从一位广告新人的角度，提出在策

划文案工作中可能会遇见的普遍问题，通过著作者巧妙的解答和简洁有效的案例剖

析，让读者逐步领会和释疑，再通过合适的模拟练习，使新人能及时将领会的知识

转化为实际的应用技能。

我们在书中设计了学习场景模拟，让读者能通过与虚拟学员的比较发现自身不足，

或者发现自身不同的风格，逐步健全知识和发展自身风格。在形式上，我们希望本

书更像是在“咖啡时间”一位前辈与新人之间面对面的谈话，沟通的言辞轻松流畅、

简洁清新，相互之间没有任何压力，自然心领神会。

三

成功需要具备三个因素，一是正确的思维，二是踏实的行动，三是有效的方法。

如果你已经是一名成功的策划人，相信你一定具备了正确的思维，做出了踏实的行

动，并掌握了有效的方法；

如果你在行业奋斗多年仍未抵达理想之地，那你可能是在思维、行动和方法这三方

面还有欠缺，或者完全走错了方向；

如果你是一名广告新人，那在职业生涯之初，你需要了解卓越的策划人需要具备什

么样的思维，工作需要怎么开展，并掌握有效的方法；

如果你只是碰巧接触了广告行业，想多了解一下，那你需要了解策划人的工作内容

、思考模式和生命状态，确定这是不是你一生的事业。

基于此，我们需要分享、沟通和促进，让优秀者更优秀，让失败者变成功，让新人

走上正确之路，让旁观者清醒地看待现实。最为核心的，我们需要让执迷于策划文

案而且百折不挠的年轻人获得成功。

所以，这是一本为渴望成为卓越策划人而准备的书，是为在策划和文案领域努力奋

斗和梦想改变世界的年轻人准备的书。

借由本书，希望你能从“寂寂无名”到“不同凡响”，也希望你借由掌握的知识使服务

的客户从“寂寂无名”到“不同凡响”。

四

“学习”是策划人最重要的工作，我喜欢学习和分享我学习后的领悟。所以我会沉迷

于学习，沉迷于资料的收集，沉迷于策划和文案的创作，沉迷于与新人分享，并沉

迷于新人不一样的反馈和精彩表现。

感谢让我采撷了广告知识之花的每一本书的作者，让我从广告客户、策划人、广告

教育者的角度去领会策划文案的魅力。在我初学广告时，我曾经创下早上一本、下

午一本、晚上一本的阅读广告书的速度，想起来那时真是心怀对广告的痴迷和对知

识的崇拜。那时读过的很多书现在在书店应该都找不到了，但那些古老的文案、设

计图片和创意思想还在我脑子里，一直散发着知识的魅力。

在我读过的广告书籍中，对我具有特别意义的有：《创意之道：32位全球顶尖策

划人的创作之道》（现已改名为《全球一流文案》）、《蔚蓝诡计》（现已改名为

《大创意》）和《￥19.99》，另外还有李奥·贝纳的名言录《百感交集》和吉田秀

雄的《鬼才十则》。

在你开始阅读本书之际，一并向你推荐。

五

最后，我想说，如果你看到了这本书，那你应该是幸运的，至少我这样希望。

我想起15年前，我刚接触策划文案的时候，我非常希望有前辈和我分享真知灼见

，也希望能读到教会我专业的思维模式和操作方法的书籍。

直到今天，我也还在寻找这样的前辈和这样的书籍。我一直没找到我最满意的，我

想是我不够幸运吧。

我从2013年开始撰写商业书籍，在已出版的书籍中，有的成为商业畅销书，有的

淹没在书籍的海洋之中，没有被太多读者所发现。

但无论反响如何，无论我工作有多忙，我依然坚持把自己的理论研究和经验总结形

成系统，然后把它们写下来，我相信一定有很多像当年的我那样的新人想要读到它

们，我希望我来承担这样的知识传播责任。

所以，我想我应该来写一本策划文案方面的书。集合所有前人的精华，集合自己十

余年来的实践和总结，为行业呈现一本有价值的策划文案书籍。

我想，如果这本书被当年的我自己看到，他也应该会感谢我这个作者的。



目录

作者简介

序给你一个“支点”

第一章策划行业

一、策划人状态

■策划人的命运

■策划，时时刻刻

■你必须是最智慧的那个人

二、策划人的角色

■策划人的多种角色关系

■策划人与客户的关系

■策划人与消费者的关系

三、策划人的价值观

四、策划人的形象传播

■策划人的“风格”

■策划人的“自我广告”

■策划人与“异类”

五、新人生存戒条

本章小结

第二章策划流程

一、审视客户

■策划新人的初衷

■全面“审视”客户

■忘记策划，去走走、听听、看看

二、筛选信息

三、提出对策

■对策一：“解除消费者疑虑”的方案

■对策二：提炼最具诱惑力的销售说辞

■对策三：最“得人心”的广告方式

■“对策”的更多方向

四、具体转化

本章小结

第三章策划思维

一、换位思考

■换位思考模式

■“换位思考”的策划思维

■从“信息”到“诉求”的“换位思考”——10道策划思维训练题

■从“诉求”到“信息”的“换位思考”——10道策划思维训练题

二、化繁为简

■什么是“化繁为简”

■客户需要“简单”

■应用一：对市场信息“化繁为简”

■应用二：对品牌形象塑造“化繁为简”

■应用三：对广告内容“化繁为简”

■应用四：对广告媒体“化繁为简”

三、点面转换

■“点面转换”的含义

■点面转换一：“由面到点”提出对策

■点面转换二：“由点到面”转化广告

四、不同凡响

■“不同凡响”和“不同凡响”的广告

■“不同凡响”背后的思维

■“不同凡响”的史蒂夫·乔布斯

■“不同凡响”的此书

本章小结

第四章品牌形象

一、品牌形象概述

■关于形象

■“形象”=“品”

■何谓品牌形象

■“品”

■“八品”的具体含义

二、品牌形象塑造

■第一步：审视品牌形象

■品牌审视的24个问题

■第二步：发现品牌“靓点”

■第三步：提出形象对策

■第四步：形成形象工作指南

本章小结

第五章文案创作

一、文案的类型

■文案创作的内容

■训练与思考

二、文案创作技巧

■广告语

■广告口号

■广告标题

■广告正文

■广告脚本。

■广告软文

■文案创作“第一原则”

三、文案的魔鬼训练

（一）文案学习篇

（二）文案准备篇

（三）文案态度篇

（四）文案技巧篇

（五）文案协作篇

（六）文案修改篇

（七）文案提稿篇

本章小结

附件1：经典广告语

一、“我”

二、“你”

三、“我们”

四、“自己”

五、“母亲”

六、“家”

七、“不同”

八、“励志”

九、“坦诚”

十、“体验”

十一、“孩子”

十二、“公益”

十三、“心”

十四、“尊贵”

十五、“美丽”

十六、“梦想”

十七、“勇士”

十八、“男人”

十九、“女人”

二十、“友情”

二十一、“爱情”

二十二、“性/性感”

二十三、“双关语”

二十四、“幽默”

二十五、“悬疑”

二十六、“中国”

二十七、“山”

二十八、“动物”

二十九、“生活”

三十、“安全”

三十一、“实惠”

三十二、“建议”

附件2：经典文案

TOP1：苹果电视广告文案

下OP2：凯迪拉克汽车广告文案

TOP3：CHIVASREGAL/芝华士威士忌广告文案

TOP4：堕胎问题年会广告文案

TOP5：新加坡基督教协会广告文案

TOP6：路易威登品牌广告文案

TOP7：央视公益广告文案

TOP8：长城葡萄酒广告文案

TOP9：《北京晚报》广告文案

TOP10：《中国时报》广告文案（2则）

TOP11：诚品书店广告文案（2则）

TOP12：“饮冰室茶集”饮品广告文案（3则）

TOP13：左岸咖啡馆饮品广告文案（4则）

TOP14：NIKEWOMEN广告文案（7则）

TOP15：中兴百货广告文案（14则）

第六章广告创意（视觉篇）

一、视觉广告概述

■受众对视觉广告的反应表现

■视觉广告创意需要做什么

二、视觉广告创意技巧

■第一步：让广告变得“奇怪”——“受人关注”

■第二步：让广告能“一眼”就看懂——“被人理解”

■第三步：让广告精神超越“凡俗”——“万人喜欢”

本章小结

第七章广告创意（视频篇）

一、视频广告概述

■什么是视频广告

■受众对视频广告的反应过程

■视频广告创意需要做什么

二、视频广告创意技巧

■视频广告如何做到“不烦人”

■视频广告如何做到“事发蹊跷”

■视频广告如何做到“触动人心”

■视频广告如何做到“不装模作样”

本章小结

第八章媒体方案

一、媒体的类型

■第一步：广告媒体分类与选择

■第二步：媒体组合

■第三步：媒体排期

二、媒体策划技巧

■媒体选择的方法

■媒体组合的方法

■媒体排期的方法

三、媒体创意应用

本章小结

第九章活动策划

一、活动的类型

■“活动”即“广告”

二、活动方案的撰写

■活动方案的基本内容

■活动方案撰写详解

本章小结

第十章策划全案

一、策划全案的构成

■全案策划与单项策划

■“化繁为简”的全案策划

■“从点到面”的全案策划

■全案策划的结构——

二、策划全案的撰写

■第一部分：策划目标部分

■第二部分：市场趋势分析部分

■第三部分：战略对策部分

■第四部分：广告分项策划部分

■第五部分：费用预算部分

本章小结

第十一章客户提案

一、客户的类型

■选择“对的”客户

■客户的七种类型

■客户的三种层次

■为最优秀的客户服务

二、客户沟通与提案技巧

三、捍卫你的作品

■直面创意冲突

■保护好你的创意

本章小结

后记我是一名策划文案

内容简介



第一章策划行业

学习情景模拟

策划是我梦想的职业，我路过那些用词巧妙图片惊人的广告牌，有时真希望是自己

做的，听说他们能拿令人羡慕的薪水，可以自由地工作。我看过一些有关策划人的

节目，他们都很享受广告工作，他们不知疲惫、快乐忘我地工作，我真希望我是他

们中的一员。不过，这份工作真的适合我吗？

我也听说过策划人可能遭受客户的非难甚至谩骂，他们可能随时面临失去客户或者

失去工作的危险，这对于我来说，是很刺激的一件事。还有，我听说策划人往往工

作不定频繁跳槽，这是怎么回事呢？我听说他们中的一些人备受吹捧，一些人则留

给社会很不好的印象，因为他们做的广告总是那么恶心。

总之，我觉得他们是古怪而又有些神秘的一群人。我还在观望之中，我还不是一位

真正的策划人。

一、策划人状态

■策划人的命运

策划人都是用热忱的生命来工作和生活。你会说，谁不是在热忱地生活呢？但是我

们认为大多人都可以选择慵懒颓废地生活一阵子，可策划人不行，除非他辞去工作

，离开这个行业。

为什么？

因为策划人不属于自己，而属于客户。客户可以休息，但客户不会容忍他聘请的策

划人休息，他可是付了钱的。客户理想中的策划人是一条时刻帮他看着广告这一“

门户”的“家犬”。如果你觉得“家犬”有点不妥，那就说是“门神”吧。不过都是同一个

意思：策划人必须“忠心耿耿、任劳任怨”。

这样说可能有些过于消极和偏激了。积极地来说，真正的策划人是有责任感和使命

感的，他/她知道他/她必须时刻盯着有关客户广告的一切，随时准备提出对策，做

出应变。他/她的生活没有白天黑夜，因为他/她清楚市场不会停下来等他/她。

策划人理解客户所有的“威逼利诱”，他总是那么聪明和智慧，他知道他正在做的是

一份什么样的工作，他清楚地知道所有。如果他不能理解和接受自己，如果他不能

理解和接受客户，他怎么可能理解和接受消费者呢？他策划的广告如何能打动那些

千千万万的陌生人呢？

他/她乐于理解和接受一切，他/她是一名策划人。

■策划，时时刻刻

让我们来虚拟一下策划人某一天的生命状态吧——

前一天晚上回家的路上，A客户的秘书打来电话，通知第二天8点参加客户的销售

晨会。凌晨两点，喝醉酒的B客户打电话来，说他突然有一个点子，问你是否能将

它转化为一份方案。天还没亮，C客户公司的市场主管来电，说你得去他们的活动

现场看看。现在是6点一刻，你毫无睡意，你打开日程安排，上面写着：早上10点

，给D客户提交广告媒体计划；中午12点，和设计人员对E客户的报纸广告定稿；

下午3点，向F客户汇报策划进展状况……哦，还有，昨天客户部门要求你今天陪同

去开发一位潜在客户，因为这位客户很重要。

好了，你今天需要面对7位客户。哦，何止7位呢。你可能还会接到更多客户的电

话，他们可以随时打电话给你，但你千万不要打电话骚扰到他们。还有，你今天还

可能成为“紧急救火队”的临时一员，做好心理准备，那一端正有一群暴跳如雷的客

户等着你去“搞定”。

同时，你的这一堆客户可能来自于7个或更多不同的行业，汽车、不动产、化妆品

、婴儿用品、保健用品、电器、旅游、娱乐、零售……哦，还有那些我们都不知道

怎么归类的行业。

在这一天的时间中，你“提着你的脑袋”逐一面对不同的客户。你是一位广告领域的

专家，不管你是不是，客户都当你是了。你必须给出广告“对策”，或者提出你更进

一步的广告计划。如果你看起来有些不那么“聪明”，客户是不会给你留情面的。如

果你看起来果真那么“聪明”，客户会笑嘻嘻地向你咨询他儿子6岁的生日应该怎么

过，你是否能帮他“策划一下”。哦，这也是你的“策划范围”，你可不能拒绝了。

你想象不到自己是怎么做到这些的。但是，当凌晨两点只剩下霓虹灯陪你回家时，

你知道，你做到了。

■你必须是最智慧的那个人

“贪得无厌”只有在形容学习时，才是真正的褒义词。如果你是一名真正的策划人，

如果你希望能做出让客户夸赞的广告，那你必须具有足够的“智慧”。

广告对策实际上是智慧的结晶，或是古人智慧的转化，或是自然界规律的演绎，或

是基于人类心理规律的发现，或是向身边拥有智慧的人的“取经”，或是来自其他国

家或地区先进经验的借鉴，或是得益于市场反馈声音的指引，或是经由你的上司或

广告前辈的点拨，或是你综合各方智慧的个人顿悟……

不管怎样，如果你想提出有效的广告对策，就必须拥有足够多的“智慧”，或者拥有

足够好的“智慧转移”能力。这让我想起金庸小说里面的“吸星大法”，哦，这很贴切

，这正是我们需要做的。不管是书籍、人、自然现象或其他事物，只要是我们能接

触的，都要施以“吸星大法”，把其蕴含的知识全部“吸进”我们的大脑。你在担心你

的小脑袋无法承受吗？不会，知识压不垮你，“愚笨”才会让你崩溃。

哦，金庸小说里面还有一种神功，那就是“乾坤大挪移”。上一段提到的所谓“智慧

转移”能力，意指将“智慧”转化为“对策”的能力。“乾坤大挪移”神功能将一个人的功

力“转移”施以另一个人，而自己毫发未伤。策划人应该学好“乾坤大挪移”，将来自

各方的“智慧”经由我们的思维转化，变为“强效”的广告对策。

关于这一点，我们只能为你“点到为止”，更上层功力的“参悟”和更厉害的“神功”，

需要通过你的“慧根”独立获得。

好了，回到现实场景，简结一下策划人的生命状态吧。

1.策划人永远在路上，除非他离开这一行。

2.策划人无时无刻不在学习，因为只有学习才能保住他的“饭碗”。

3.策划人心里只有客户，因为客户要么太多，要么“要得太多”。

4.策划人感受不到痛苦，因为他没有时间和精力来体会痛苦。

5.策划人是或者似乎是这个世界上最“智慧”的人，因为客户要求他“智慧”，他不得

不“智慧”。

好吧，这五条就够了。只要你对其中三条能“乐在其中”，那你也能成为一名优秀的

策划人了。

任何一项工作，如果你能享受它，那你就会做好它。不过，如果你说：“得了吧！

我这一生只想混混日子，不想投入任何工作！”那也不错。

训练与思考

找个策划前辈聊聊，他会乐于向你描绘他的人生状态。不过要找一个“过得去”的策

划人，一个看起来、听起来和做起来都那么“有智慧”的人。

学习情景模拟

我知道我们每天都要面对各种各样的人，和人打交道是这个世界上最复杂的事情了

，我还听那些迂腐的人整天说着什么“做事先做人”。虽然这一点我并不十分认同，

但我知道处理好人际关系对工作进展是有帮助的，毕竟工作都是人在做，我们需要

沟通和协调。

策划人扮演着什么角色？他们需要处理好哪些关系呢？他们又需要什么样的处理方

式呢？在我眼里，策划人是极具个性的一群人，他们的思想多元而丰富，我有点难

以想象他们如何处理各种复杂的人际关系。更重要的是，他们是如何在复杂的人际

关系中还能保持其独立个性和思想的。

二、策划人的角色

■策划人的多种角色关系

作为一种职业，策划人在商业社会中扮演着多重角色并需要处理各种各样的人际关

系。但在大多情况下，他们的角色关系与其他职业并没有本质区别，我们就不赘述

了。

在这一节，我们主要谈谈策划人的两重关系。一是与客户的关系，或者说是与客户

方代表的关系；二是与消费者的关系。表面上看，与客户的关系是最根本的，而与

消费者的关系似乎有些空洞。而实际上，这两重关系的处理都同样重要，它们共同

决定着你是否能成为优秀的策划人。

■策划人与客户的关系

关于如何处理与客户之间的关系，我们常常听到的就是，“客户是上帝”“客户是企

业的生命”“客户就是一切”……但是如何体现这样的客户服务理念，声音就比较嘈杂

，有时甚至是混淆不清了。

关于策划人与客户的关系，我们分三层来阐述。

1.协议约束的服务关系。

现代商业中，企业需要专业的广告服务，广告公司则提供专业的广告服务。现代商

业的基础在于成熟的商业协议机制，企业与企业之间的服务内容与服务要求主要通

过协议来表现和约束。规模成熟的企业主要由制度来体现管理，而人只在制度不起

作用或存在漏洞时才发挥管理作用。

从这个意义上来说，广告公司与客户之间的服务关系全部体现在了广告代理协议中

，相互以协议为最高准则来处理各种关系。而作为广告公司工作人员的策划人只需

要按照协议约定的要求来工作就好了。

这很简单，不是吗？

2.商人与广告专家的职业关系。

哦，不简单的是在实际工作中，策划人与客户之间的关系往往不那么严格。因为人

的立场不同、思维不同、理念不同以及追求不同，策划人员与企业方代表之间难免

存在分歧，这时应该如何处理这种关系呢？

可以说，在广告的每一环节，客户都可能有不同意见。理性的客户会审慎地提出意

见，而不那么理性的客户可能会粗暴地对待策划人的智慧成果。当然，理性的策划

人会审慎对待客户的意见，而不那么理性的策划人则会强烈反感和极端抗逆。

这种不愉快经常会出现，尤其在服务磨合不长的客户时。大多情况是源于两者的立

场不同而导致的观点不一，这时，你或许应该站在客户的立场想一想。当然，你也

可以引导客户站在你的立场想一想。

好吧，直接来说吧。清醒一点，牢记客户是一位“商人”，而你是一位“广告专家”。

客户是商人，商人的第一原则是“以盈利为目的”，商人永远不会做赔本生意，商人

永远在算计支出与收益的对比。当你们之间出现分歧时，请想一想，是不是你违背

了他们作为商人的第一原则了呢？

而你是一位“广告专家”，你是最精通广告的人，你知道什么样的广告能帮助客户实

现他/她的目标。请在不违背“商人”第一原则的前提下说服他们。相信我，只要你“

用心”，他们会接受你的“好意”的。

在这里，我打算向你推出一些数学等式。哦，在“概念满天飞”的策划世界推行数学

等式！？是不是有些离谱了呢？但是，有哪些创新的东西最早不被认为“离谱”呢？

等式一：广告客户=80%的商人+20%的人

等式二：策划人=80%的广告专家+20%的人

等式三：商人=20%的广告专家+80%的其他商业方面的专家

等式四：人=80%的天使+20%的魔鬼（哦，我是不是把人描绘得太好了，谁知道

呢！）

现在，花点时间揣摩一下这几个数学等式。

……好了，你是不是悟透一些道理了？是不是如同等式所揭示的那样？这样处理两

者的关系是不是更好呢？

3.其他关系。

当然，你与客户之间一定还会有其他的关系，谁知道你与客户之间会演变成什么关

系呢？这么多年来，一些客户成为我的朋友，一些客户成为我的伙伴，一些客户成

为我的竞争对手。人与人之间的关系那么复杂，我们的人生也在不断发生变化，谁

知道你与客户之间会有什么演变呢。

■策划人与消费者的关系

策划人与消费者的关系？你会说，他们之间还会有什么关系呢？不过，我还是想谈

一谈，或许这是决定我们能否成为优秀策划人的关键。

你认为策划人每天都是在和客户打交道吗？实际上他们是在和消费者打交道，如果

没有消费者就不存在策划人了，当然，客户也将不复存在。想一想，是不是这个道

理呢？

策划人“每时每刻”都在揣摩消费者，而消费者则“每时每刻”都在以行动对策划人的“

表现”——也就是那些一则又一则的广告——

做出回应。大卫·奥格威说，请不要把消费者当作笨蛋，要把他们当作你的妻儿。

好吧，或许这句话可以指引我们谈得更多。

1.不是客户决定策划人的“活路”，根本上是由消费者决定客户的“活路”，然后客户

才决定你的“活路”。所以，策划人最终要说服的并不是客户，而是消费者。

2.消费者见的广告多了去了，你的广告对他们来说多一个不多，少一个不少……哦

，这句话伤到你的心了吗？

3.从本质上来说，消费者是厌烦广告的。当然，也可以理解为他们厌烦制作广告的

人，那就是指你了。

好吧，看完这三点之后，你终于知道谁是“上帝”了。而且不太好的是——

这是一位并不喜欢你存在的“上帝”。哦，你要如何对待你的“上帝”才好？

你该如何对待你的“上帝”？

1.第一条：真诚。

2.第二条：真诚。

3.第三条：真诚。

对待“上帝”，你只需要“真诚”。

“真诚”就够了，这很简单，不是吗？

你还希望我再给你什么“真知灼见”吗？

好吧。那就再补充三条。

1.你可以对客户不真诚，但你得对消费者“真诚”。

2.你可以对家人不真诚，但你得对消费者“真诚”。

3.你可以对上帝不真诚，但你得对消费者“真诚”。

你是否觉得我说得有些过分了？一点都不过分。

当你有一天真正明白和接受，真正做到对消费者绝对“真诚”之后，你会发现，你已

经成为伟大的策划人了。你也会发现，一路走来，很多客户都离你而去了。但请不

要为此而难过，因为他们害怕对消费者“真诚”，他们本质上依靠“欺骗”为生。哦，

是依靠“一时的欺骗”为生。

现在，你明白为什么真正成功的人士都是“偏执狂”了吗？他们通常只有一条“真理”

，他们通常只遵守一条“原则”。

同样的，在策划行业要成功，也需要足够的“偏执”。这并不是我编造的规律，我只

是沿用历史自然的规律。

训练与思考

请继续寻找“智慧”的策划人聊聊，听听他们是怎么处理与客户以及与消费者之间的

关系的。然后回头看看，是否和本节所讲的一致。如果不一致，或许你可以来找我

重新探讨。

……不管怎么样，“真理”只会有一个。不是吗？

学习情景模拟

我想，有一些东西应该是策划人应有的共识。关于什么是应该做的，什么是不应该

做的；什么是应该坚守的，什么是应该抵制的；什么是有价值的，什么是没有价值

的；什么是应该倡导的，什么是应该反对的。

我总听前辈说，价值观决定了一个人的人生路径，一名策划人应该走什么样的一条

路才能彰显其人生的崇高价值，这是我们应该思考的问题。

我想，冥冥中会有一些“分水岭”，而正是这些“分水岭”将我们进行了“分门别类”。

三、策划人的价值观

关于价值观的问题，实际上我们在每一章节都有谈到，在这一节里我们只是进行综

合和补充。价值观是一个人的生活和工作准则，很简单也很抽象，更多在于我们实

际中的行为表现。所以这一节将是最简短的一节。

同样的，所谓“人各有志”，关于价值观我们也是一家之言，不求统一，但求发现和

传播真理。在此，借用伏尔泰的名言，“我不同意你的观点，但我誓死捍卫你说话

的权利。”

另外，为了让我们的价值观更富有“时代感”和中国“本土”意义，我们打算借鉴用以

体现“社会主义荣辱观”的“八荣八耻”的形式，希望“八荣八耻”的这一形式能够经由

策划人继续发扬光大。

客户服务——以专业服务为荣，以糊弄客户为耻

品牌形象——以品牌风尚为荣，以粗陋恶俗为耻

市场调查——以科学调查为荣，以瞎想臆造为耻

传播诉求——以真诚诉求为荣，以愚弄欺骗为耻

核心创意——以不同凡响为荣，以循规蹈矩为耻

视觉设计——以图文简练为荣，以卖弄才艺为耻

媒体策划——以高效投放为荣，以媒体浪费为耻

策划思维——以才思敏捷为荣，以不学愚笨为耻

你会说，这是不是有些不一样的政治色彩了。这不是一本政治书！这只是一本带有

浓郁的“咖啡”气息的广告书。

不过，这并没有关系，我们的目的在于探讨策划人的优秀本质。让我们忘了政治，

静下心来，在咖啡香气萦绕的气氛中品味属于策划人的价值观吧。

训练与思考

熟背策划人的“八荣八耻”，然后默写出来。

“啊呀！”你会大嚷起来，“不是这样的吧！？”

但是，小时候老师都是这样教育我们，政治作业也差不多都是这样的啊。

哦，对了。我忘了我不是小学老师，也不是在进行政治辅导。你需要的时候，你会

想起它们的。

那，就不用默写了。

学习情景模拟

我看很多策划人或创作人，都极具个性，有自己秉承的准则，对工作和生活都有特

别的要求，这是职业导致的特性吗？现在的品牌越来越强调调性和个性，我们也需

要形成自己独有的个性吗？

所谓“发于中而形于外”，一个人的形象和气质源于内在的素养，关于策划人应当具

有什么样的个性气质，以及如何才能让客户第一眼就相信我们，有什么好的方法吗

？

另外，客户在选择代理公司的时候，也比较注重双方调性是否吻合。而关于广告公

司需不需要给自己做广告的问题，我也听到不同的说法。

四、策划人的形象传播

■策划人的“风格”

我在和广告新人沟通的时候，特别强调的就是要形成自己独有的风格。

一个人的风格是指其独有的作风、风度和品格等，艺术作品的风格则指其在整体上

呈现出的具有代表性的独特面貌。简单来说，人的风格就是指人的综合特征，而作

品的风格就是指作品的整体特征。

策划人的风格除了外貌和行为举止的表现，主要指其广告作品表现出来的其独有的

创作特征。

可可·香奈儿女士曾有一句名言：“Fashionismadetobecome

unfashionable/创造时尚就是为了使之过时。”然而她还有另一句名言：“Fashion

passes，styleremains/时尚会过去，但风格永存。”

综合这两句话，我的理解是：时尚的翻新非常快速，如何才能在这种节奏中勇立时

尚潮头，唯有通过塑造品牌的独特且一致的风格。再看香奈儿女士的另一句名言：

“Inordertobeirreplaceable，onemustalwaysbe

different/想要无可取代，就必须时刻与众不同。”从这句话中，我们也可以理解香

奈儿所理解的风格，即为“不可替代的与众不同之处”。所以，香奈儿历经多年，但

我们所看到的它每一季的新品仍以香奈儿精神为设计理念，造就了“永远的香奈儿”

。

同样的，我们所看到的那些百年品牌，它们都保有独立的风格，尽管时尚不断翻新

，但它们依然在流行中特立独行，如奢侈品中的香奈儿、IT领域的IBM、快速消费

品中的可口可乐以及快餐领域的麦当劳，等等。

那么，作为策划人的你呢？

广告和时尚在某种意义上是一样的性质。时尚靠不断的翻新而存在，某一具体的时

尚只能存在一段时间，过后即不再是时尚；广告也是靠不断地创新而存在，某一具

体的创意也只能存在一段时间，过后即不再有效。

如果策划人没有形成独立风格的意识，那在竞争激烈的创意领域，很快就会被淘汰

。而如果形成了独有的风格，尽管创意不断变化，但只要基于自己的风格进行适度

的创新，就一定能成为广告领域的“常青树”，如同奢侈品中的香奈儿、IT领域的IB

M、快速消费品中的可口可乐或者快餐领域的麦当劳一样。

如何形成自己的独有风格呢？

可以借鉴CIS系统，即品牌形象识别系统的建设方法，在理念/MI、行为/BI和视觉/

VI三个方面形塑你的特有形象，即风格。

首先，在创意方面，你秉承的简单而纯粹的理念是什么？基于这样的理念，在广告

活动方面，你会坚持做什么样的事情，会拒绝做什么样的事情？在作品的视觉表现

方面，你会坚持取用什么样的视觉元素，而拒绝什么样的视觉元素？

一旦你有了你独有的广告的CIS系统，你在广告领域就不会因为广告的快节奏而感

到紧张和被动了。你需要做的，就是在你独特形象的基础上，把握广告领域的脉搏

，适时和适度地进行创新表现，就能保证你的广告始终站在领域的前端。

而多年过去，你会发现，曾经有过精彩表现的策划人早已“灰飞烟灭”了，他们都只

是一时的“火花”，而不长久。因为他们未能形成独有的风格，并始终坚持下去。

始终牢记，时尚易逝，风格永存。

是时候形塑你的风格了。

■策划人的“自我广告”

你掌握了很多广告的理论和方法，你为客户做出了很多优秀的广告，客户的品牌因

你而声名远播，可是你似乎忘了为自己做广告了。

广告应该是策划人的一种生活态度，一种生活方式。在维珍创始人理查德·布兰森

的《一切行业都是创意业》中，出版商给予布兰森这样的评价：“他以创意产业的

标准对待每一个行业，打破常规传统，挑战垄断，用固有产品的新鲜定位开拓市场

，一手造就了英国最大的私有企业——

维珍集团。”我认为，理查德·布兰森是一位真正的策划人，他不光创意性地经营着

企业，也将广告当作个人的生活态度和生活方式。

我不认为一个不会为自己进行广告的人能够为客户做出伟大的广告，在你想要为客

户进行广告之前，先为自己想想，或者先把自己当作一个最好的“产品”进行广告。

利用本书所提到的知识和方法为自己进行创造性的表现，让自己成为自己的第一个

广告案例。如果你能表现得够精彩，那你在为客户进行广告时，也会如此。反之亦

然。

或许你会认为，我不需要为自己进行广告，我要像人们一直所提倡的那样“低调做

人，高调做事”。我完全反对这句话。如果你认为你要为你的客户“高调”做广告，

而“低调”做你自己的话，可能就没有客户找你做广告了。

客户就是策划人的受众，你帮助客户说服他的消费者的工作就如同你说服客户接受

你的工作是一样的性质，而且你必须经由客户接受你之后才可能进行广告工作。

针对客户的广告要发挥效果，同样也必须经历几个过程：首先让客户看到你；如果

你的表现够有吸引力的话，客户会主动了解你；如果你够有个性的话，他们会记住

你；如果你个性符合他们的口味的话，他们会喜欢上你；如果你确实有“真才实学”

的话，他们会相信你；那么在他们有需求的时候，他们会主动联系你；如果各方面

的条件都基本符合的话，他们会花钱雇用你。

这一过程和我们通过广告去帮助客户赢得市场的过程完全一致，既然如此，我们在

广告上需要下的功夫、采用的方法和技巧都应该是一样的。那么，你只需要使用你

所学到的针对消费者的创意的知识和方法，就可以为自己做出非凡的创意，成为客

户追捧的“创意红人”。

如果需要一些建议的话，那会是以下几条：

1.发现自己特有的优势，不断努力，强化优势，这是你最根本的本领。

2.塑造自己的个性形象，夸张表现，让媒体或客户在适当的场合注意到你。

3.敢于发出自己的声音，极端表现，让媒体或客户在适当的场合注意到你。

4.全情全力，为接受或还未接受你的客户提出伟大的创意，让他们声名大噪，然后

“沾他们的光”。

5.Stayhungry，Stayfoolish.Keep

walking！/求知若饥，虚心若愚。永远向前！这不是我说的，前面两句是史蒂夫·

乔布斯在斯坦福大学的毕业典礼上说的，后面一句是JOHNNIE

WALKER/尊尼获加威士忌的品牌广告语。不过，结合起来刚好能表达我对年轻策

划人也对我自己的勉励。

■策划人与“异类”

“异类”，是指那些想得不同、表现不同和做得不同的人。在传统主流环境下，这样

的人往往是不被接纳的，但是他们却是让我们滋生创意的人。

其实，作为一名策划人来说，我们也都是异类，至少我们表现得像个异类，因为我

们要有创意，就需要想得不同、表现不同和做得不同，只不过我们没有在日常生活

中表现出来。而我们平常所说的异类，是指在日常生活中就特立独行的那些人。

关于异类，我们可以从两个方面来看。

一是异类的不同层面。第一层面的异类追求立场和观点的独特性，他们立志在思想

上不落俗套、不随大流，随时准备给人们带来思想的冲击。第二层面的异类追求行

为上的特立独行，做事不循常规，但求自由自在，傲立俗世。第三层面的异类追求

外形装扮的特异，表达自己的独特性，获得他人的关注，获得内心的成就感。

二是异类的不同风格。异类也分不同类型，具有不同的价值观，表现出不同的风格

。也就是说，在所谓的“非主流”中，还有不同的“流派”，他们在主流之外给世界带

来多姿多彩的表现。

广告需要“求新”和“求异”，除了我们个人的顿悟之外，我们应该向生活中掌握了“新

异”的精髓或者表现得“新异”的异类学习。不管是他们的思想、行为和表现，都能

给我们以启示，他们的不同风格也能带给我们多元化的思考。我们应该主动和他们

交朋友，而且相对于主流人群来说，异类对朋友的需要更强烈，而且对价值观的要

求更高，更能成为深交的朋友。

朋友是一个人的知识和技能的延伸，你身边的一个朋友就代表了你的另一种知识和

另一种技能。那么，如果你身边围满了异类朋友，那就代表了你拥有了很多“新异”

的思想、“新异”的知识和“新异”的技能，而这正是创意人的必需。

如果你本身就是一个异类，不管是从思想上、行为上和表现上来说，你都是一个异

类，而且你也深得创意的精髓，掌握了创意的种种方法和技巧的话，那很好，你会

成为一个优秀的创意人。

如果你不是一个异类，那就必须结交一些异类朋友。如果你既不是异类，也不懂得

结交异类朋友，那你应该远离创意行业。

另外，如果你发现你身上似乎具有某种“异类的特质”的话，那请积极培养这种“异

质”，让它成为你个性的一部分，这有助于你形成独特的创意风格，并塑造你作为

一个创意人的独特形象。

我认为，要想成为优秀的创意人，积累知识仅仅是一方面，而时刻追求“新异”是促

使我们将知识转化为创意的最好方法。如果你本身就带有“异质”，如果你的身边有

一群表现“新异”的朋友，那将不断激发你产生“新异”的想法，这是你永不干涸的创

意之源。

在我的工作和生活中，我都会主动接近那些让我觉得会是异类的人。当然，没有完

美的人，也没有“完美的异类”。只要能从他们身上多多少少学到一些特别的知识，

那结交这个朋友就“值”了。而如果你能让他们知道，你从他们身上学到的知识都被

你用到了创意当中，并且非常有效，那他们一定会很开心的。实际上，这也是他们

的价值表现，这说明他们的“新异”表现被人们所关注，被人们喜欢，并且受到人们

的追捧，这会让他们内心更加坚定地做一个异类。

我认为，异类绝对是影响和改变这个世界的“少数人”。每一个异类的微小表现，都

可能会成为“大西洋上蝴蝶的那一轻微拍动”，会产生巨大的“蝴蝶效应”。

我们应该为异类鼓掌，向他们学习。如果能经由向他们的学习，而使我们的创意产

生强大的市场反应的话，那也算是对异类的优秀精神的传播。那么，也就相当于我

们和异类一起，为“改变旧世界，创立新世界”而贡献了力量。

学习情景模拟

在我进入广告行业之前，就听说过很多关于广告行业的“内幕”，关于策划人的疯狂

加班模式，关于客户的思维差异、瞎指挥和蛮横无理。当然也有很多我向往的，比

如工作氛围的轻松，上班相对自由，学习机会多，年轻有活力，等等。

我想每个行业都有它长期以来形成的潜规则，希望我能了解并适应这些规则。关于

在这个行业怎么生存下去，如何在公司和客户之间获得尊重，怎样才能奠定自己在

公司的地位，我想了解更多。

另外，听说一家代理公司最炙手可热的是创意总监的角色，如何才能快速提升到那

个职位呢？希望有一天我能成为某个知名公司的创意总监。

五、新人生存戒条

每个行业都有行业的潜规则或者不为人知的秘密，这没有什么不好的，正因为如此

，每个行业才有它神奇的魅力。广告行业的秘密让策划人乐在其中，他们在努力创

造，享受快乐与成就的同时，也备受痛苦与煎熬。

在本章的最后一节，我打算与你分享一些与策划人有关的戒条，这些戒条并不是那

么绝对，只是希望借由它们让你了解广告行业的痛苦与快乐。

这些戒条有一些是从前辈处学到的，有一些是来自我的顿悟。

如果这些戒条让你更加坚定成为策划人的信心，那我会很高兴。如果这些戒条“惊

吓”到了你，那很抱歉，这不是我的本意。

策划人戒条——

No.1

保持神秘感。如果你是一个新人，那每个人都准备给你“下马威”，别理他们，别接

他们的招，保持你思想的神秘感，让他们不敢小视你。

No.2

别对客户毕恭毕敬。相反的，你要藐视甚至鄙视他们，把他们当作低智商世界来的

人。只有这样，他们才会尊重你和你的创意。客户是群“受虐狂”，他们付钱给你就

是为了让你“羞辱”他们。你不“羞辱”他们，他们就会“羞辱”你。你不满足他们受虐

的欲望，他们就会虐待你。

No.3

别急着“曝光”你的方案。当你有一个好方案时，别急着提交。不管你有多好的方案

，它们都会被打回来，因为如果不这样，对方就会担心你认为他们是“蠢猪”。而事

实上，他们可能就是“蠢猪”。

No.4

别“委屈”你的创意。如果客户一再否定你伟大的创意，那就拍桌子诅咒他们，跳起

来揍他们，让他们知道你是在为你的创意而抱不平，然后将你的创意稿撕碎一地，

摔门而去。相信我，他们会在背后说你好话的。

No.5

广告奖是用来“唬人”的。如果你要进入广告行业，你一定要获很多奖。策划人无一

不以获奖为荣，这就是策划人最“贱”的表现。更无耻的是，他们认为如果你没获过

奖你就不可能有创意。

No.6

与“老板”沟通。事实上，你的客户是你的上司，你上司的客户是他的老板，你老板

的客户是客户联络人，客户联络人的客户是他的部门负责人，他的部门负责人的客

户才可能是最终客户，而最终客户的客户才是消费者。如果你“按规矩”办事，那你

的创意可能永远到达不了消费者就“牺牲”了，这意味着你必须冲破重围争取一切机

会直接向最终客户提案。

No.7

你就是“大师”。在创意沟通会上，永远是广告公司的人员先到，然后客户的联络人

到，然后是市场负责人到，最后才是广告的决策者到。这形成了一个“默契”，谁后

到就意味着谁有权否决之前的创意。所以，你知道你该怎么做了吧。对，你就是那

个比客户方的老大“还老大”的那个策划人，至少你要装作是。

No.8

说人们听不懂的话。引用比较偏门的哲学家的话，使用只有你自己知道意思的专业

词汇。在智慧比拼的场合，每个人都担心自己提出低智商的问题，从而被人笑话。

他们越是听不懂，他们越是害怕别人发现自己听不懂。

No.9

别说笑话。因为只有你一个人会笑，而每个人都在等着看你的笑话。不过，有一个

人说笑话，不可笑，但是大家都笑，那是老板。

No.10

别急着发言。开会的时候，等大家都说得差不多了，再发言。一定要记住别人都说

了些什么，准备有针对性的言辞。你要一开口，就让其他人把挺直的腰杆缩下去。

对于你来说，会议的目的不是得到结果，而是证明你的“高智商”。

No.11

言多必失。在广告这个行业，你要多听少说，你要让每个人都等着你发表意见。而

你最好的办法就是，要么一张口就是“绝杀”，要么绝不张口。

No.12

说创意是对方的，说你的创意是对方的创意。在创意这个行业，要让别人接纳你的

创意，就要表达它原本就不是你的创意，而是对方的创意。换句话说，一旦你接受

别人的创意，那就间接证明你没创意。如果那个创意原本就是你的，你就会“接受”

得“理所当然”。

No.13

远离办公室。从不待在办公室，永远显得那么匆忙，然后去享受你的私生活。因为

你待在办公室不可能有好创意，你冥思苦想的表情反而令人不快。

No.14

少听“职业意见”。在创意上，不要征求任何人的意见。只要你开口，就会有各种低

智商的建议向你涌来，而且你还都得考虑一下，要不然你就会被认为不尊重他们。

No.15

永远“逆向思考”。在广告行业，逆向思维很重要。当你对某种事物有好感的时候，

你最好恨它。当你反感的时候，你最好喜欢它。然后，你才能发现一个新的世界。

学习情景模拟

现在，我想我已经很清楚真正的策划人是怎么样的了。他们不是所谓的江湖骗子，

不是点子大王，也不是陪吃陪喝陪玩之徒，更不是唯利是图铜臭满身的势利小人。

当然不是说他们有多高尚，而是说他们是推进社会前进的一群人。他们在试图打开

人们的手脚，也就是客户和消费者的手脚。客户和消费者都经由优秀的策划人发现

更好的，拥有更有价值的。

我知道他们每天面对不同的客户和应对不同的工作，我知道他们需要不停学习才能

在这一行走下去。我知道他们必须坚守一些准则，处理好与客户的关系和出现的各

种问题，他们还要绝对真诚地面对消费者。

这些听起来很复杂，实际上也很简单。因为这个世界上更复杂的是来自于猜忌与怀

疑，他们的工作不用面对这些。

经过这一章的学习，我变得更成熟了，我的心开始静了下来。我想，关于我是应该

继续走策划人的路，还是离开这个行业重新找寻自己的方向，我大概有答案了。

本章小结

教育家陶行知先生说过，“人生为一件大事而来”。那么，请相信你所选择的都是为

了让你完成那一件“大事”而做的铺垫。每一种工作都有它重大的意义，只要你赋予

它想象的空间。策划也是可以具有“大事意义”的工作，你可以经由它活得很普通，

也可以活得很“不凡”。

策划人是这个世界特立独行的一群人，他们努力拼搏，只为给客户带来“不同凡响”

的广告，让客户的付出都能得到相应的回报，让消费者都能享受到最适合于他的商

品和服务。

他们是不屈不挠的一群人，他们相信他们的“智慧”，他们相信一定能找到更好的办

法解决客户的广告问题。他们乐此不疲，他们的人生因此而精彩。

但是，虽然我不想带来悲观的情绪，但我还是想说，或者提醒你，策划是一种压力

非常大的工作。我们之前所说的策划人需要处理与客户以及与消费者的关系，然而

他最大的压力并非来自于客户或者消费者，而是来自于千千万万的广告同行。不能

不说每一个策划人都很有“智慧”，但是他们面对的是千千万万同行每天推出的不断

翻新的广告。对于策划人来说，昨天出现过的策划就只能留给历史，今天必须重新

开始，他们“智慧”更新的脚步一刻也不能停歇。

另外，时间也将是他们最大的敌人，时间的流逝致使每个人的大脑思维神经老化，

没有人能在靠超强“智慧”生存的策划行业“永葆青春”。某种程度上，靠“智慧”生存

的行业比靠外貌生存的行业更为残酷，因为外貌的老去可以靠妆容修补，而神经的

老化却无法更新。有天赋的策划人和有天赋的运动员是一样的，不管年轻时多么优

秀，到一定年龄后就必须退场，迈克尔·乔丹是最好的例子。

这些话听起来有些让人不禁叹息了，但现实就是这样的啊。不过，凡事有得有失，

每种选择都有好有坏，我只是想呈现给你一个客观的世界，以便你做出理性选择。



第二章策划流程

学习情景模拟

我是一名策划新人，我接到了人生的第一个策划项目，是关于广告的，我想知道该

从哪里入手。我在网上搜索“策划”的关键词，跳出无数有关“策划”的内容，各种各

样的资料，各种各样的模板，我不知道哪一种才是我要的。我点击了几个看上去规

范一点的方案，但说实话，每一个之间都那么不同。我看得越多，越觉得混乱，我

头都快炸了。

我想，我还是去到书店看看书吧，或许能从书里找到答案。你知道书店里面的书分

为两种，一种是不着边际胡说八道的，它们都是近两年出版的；另一种是规规整整

老气横秋的，哦，它们都是上个世纪出版的了，要不就是内容都是上个世纪的了。

你说我能相信它们吗？

我花了一整晚在网上兜兜转转，然后花了一整天在书店翻找，从接到这个项目起，

我已经一天一夜没有合眼了，今天晚上我必须开始工作了，客户要求我下周就要给

他一个“说法”了。

现在，我坐在我的办公桌前，盯着面前的写字本，写字本上一片空白，我的脑子也

一样空白。

我该怎么开始呢？

一、审视客户

■策划新人的初衷

你接到了人生的第一个策划项目，你对客户抱着万分感激的心情，你不断说着“谢

谢”离开了他的办公室。这时你百感交集，或许要比李奥·贝纳曾经的“百感交集”还

要强烈。你想起了你要感谢的人，一直支持你的家人和领你入行的广告前辈。你对

自己的努力终于没有白费而感到欣慰，你想起了你的老师，想起了那些读过的好书

，或许你还想起了你上过的某一堂课，还有教室里你梦寐以求的意中人。

哦，不管怎样。你真觉得自己很庆幸也很幸福，尽管你对职业未来依然充满了不安

，尤其是很快就必须给客户一个“交代”让你来不及享受幸福就必须面对残酷的现实

。

你想要给客户很多，你想要把小脑袋里所有的聪明才智都献给你的客户，以报答他

对你的赏识和给你人生表现的第一次机会。你记得你见过的第一份策划方案有近5

0页那么多，你还听说国际4A公司还有300多页的策划方案，你记得你曾经读过的

一份策划方案怎么读都觉得高深莫测。你打心里想着，你也要给客户那么厚的一本

，你要让客户知道你为他付出了多少的心力，你要让客户看到你的智慧远不止他看

到的那么多，这样你才会心安。

哦，上帝啊，我该怎样才能帮到你呢？

对了，这一章我们要谈的就是策划的流程，这会是对你最有直接帮助的一章。我们

将会讲究逻辑，一步一步带你经历策划的每一步，我们将始终以清新明快的风格为

你解释。

首先，回想一下你和客户之间的每一通电话和每一次见面，并记下客户不止一遍向

你重复的话语，记下客户现在遇到的麻烦和他们想要实现的销售目标，还有他们愿

意花多少钱以及愿意接受多长的时间周期……

让我们先来开始“审视客户”。

■全面“审视”客户

“审视”客户，就是视察或审查与这一次策划有关的客户信息。以下几个问题是我们

必须从客户那里得到准确答案的。

1.客户准备去哪里？

在所有你应该明确的问题当中，这一点是最重要的。你要准确记下客户需要你为他

实现的目标，简而言之就是“客户准备去哪里”。如果你够幸运，客户会准确地告诉

你在广告活动完成之后他想要得到怎样的收益。很可能的情况是，你能透过客户的

种种暗示把握客户能接受的目标是什么。

但也存在这样的情况，因为各种原因，客户会含糊其辞或者你实在没能抓住重点，

那你的麻烦就大了，因为这样你就无法界定客户需要你为他做的。可以预想，你给

客户的第一次提案很可能以失败告终。

2.客户现在在哪里？

如果说你的大部分客户都会乐意告诉你他“想去哪里”的话，那客户“现在在哪里”这

个问题基本上要靠你自己去寻找答案了。

在谈到“想去哪里”时，客户往往会侃侃而谈、眉飞色舞，而一谈到“现在在哪里”时

，似乎就不那么乐意不那么爽快了。我劝你也不必过多追问，你不要指望他们会对

你直言不讳。当然，就算他们说了，你也不要“绝对”当真，他们不可能说得有多客

观。

关于这个问题，你应该去做一些市场调查了，将你所需要的信息设计成问卷的问题

，针对你觉得可能会给你客观答复的人去访问。至于问卷应该怎么做，访问应该怎

么做，这应该属于“市场调查”的学问了。如果本书的篇幅足够的话，我们会在后面

与你分享相关的知识的。

3.客户愿意花多少钱？

这也就是客户愿意投入多少广告费用的问题。所谓“巧妇难为无米之炊”，广告费是

决定能获得多大收益的关键。优秀的策划能通过低投入获得高收益，但是当广告费

用低于某一下限时，再优秀的策划也难以达到想要的效果。

你记得史玉柱吗？那个制造了脑白金又让它长期热销中国的幕后操手。通过脑白金

的运作，他得到一个广告结论，就是当广告费用低于某一数字时，它基本上是没有

销售促进效果的，但是当广告费用达到一个限度后，销售促进的效果会明显在数据

上体现出来。

史玉柱在他的项目上常常体现出异于常人的策划天赋，一方面他作为客户和商人，

一方面他作为策划人，他应该很清楚“广告的钱”应该怎样花，“销售的钱”应该怎样

获取。

所以，和你的客户直言，他愿意花多少钱，如果他含糊其辞或者刻意回避这个问题

，那我劝你早点离开这个客户。如果你还心存侥幸，那你也应该找一个能给你明确

答复的更高级别的负责人去谈。

总之，你一定要明确这个问题。

好了，三点就够了，明确了这三个问题，你就搭建了策划的基础了，后面只要按流

程来，基本上你就能给客户一个差不多的交代了。

不过，如果要将“审视客户”这一步做得更好，你还需要确定几个问题。

1.客户的产品或服务足够优质吗？

这个问题是你在确定“客户现在在哪里”这个问题时，可能会找到答案的。我们想说

的是，如果客户的产品或服务足够优质，那就大胆地去发挥你策划的天赋和潜能吧

。如果他们的产品或服务劣质而且他们还继续无视消费者的感受，那趁早远离这个

客户，否则他将毁了你的前程。

2.客户的产品或服务是不是未来的方向？

你或许会问，这个问题重要吗？是的，很重要，我想你一定不愿意为一个马上就要

被新技术淘汰的产品或服务去耗尽心血。发展的潮流是不可阻挡的，要努力就为一

个还有未来的品牌去努力。

3.客户有优秀的营销管理组织吗？

我想说，广告的力量是微弱的。尽管作为策划人，我们会有意无意地夸大广告的力

量，但是在菲利普·科特勒提出的营销组合4P（Product/产品、Price/价格、Place/

渠道、Promotion/促销与广告）的其他要素面前，广告并不是最关键的要素。而

放在更大的6P（4P+Politics/政治+Public

Relationship/公共关系）中来看，广告的力量更是微弱的。所以没有优良的营销管

理组织在各个要素上的推动和配合，再优秀的策划人也难以实现客户的目标。

4.客户有长远的计划吗？

“你想走得远吗？”你的答复一定是肯定的。但是你的发展依赖于客户的发展，广告

的成效需要时间，客户品牌的“锻造”非一朝一夕能完成，它有赖于一天天的“敲打”

。尽可能和一家有长远计划的客户共同发展，他会给你“时间”并给你“空间”来用心

为他服务，他不会对你“朝令夕改”，不会让你随时不知所措。你难道指望一家没有

长远计划的公司让你真正发挥策划的“神奇功效”吗？

现在，我们一起来简化一下。

策划第一步，审视客户——

先落实3个基本问题：客户准备去哪里？客户现在在哪里？客户愿意花多少钱？

然后落实4个辅助问题：客户的产品或服务足够优质吗？客户的产品或服务是不是

未来的方向？客户有优秀的营销管理组织吗？客户有长远的计划吗？

记住了吗？

■忘记策划，去走走、听听、看看

现在，离开你的办公室，外面阳光正灿烂，你应该出去走走，去到客户产品可能会

出现的地方。

也许你的客户是一个家具商，好吧，那就去到家具卖场，看看家具卖场的顾客是怎

样挑选家具的，你可以假装成一个家具购买者，和购物的人聊聊，听听他们的购买

感受，以及他们怎么会来到这里？他们正在寻找什么？他们准备花多少钱？他们有

什么忧虑和期望？我敢保证，关于客户的产品你会有很多意想不到的发现。

然后，你走进客户的店铺。店铺的销售人员并不认识你，他们竭力向你推销，你只

是静静地听着，不露声色地就你刚刚从消费者那里觉察到的疑问向他们需求解答…

…现在，你同时拥有了两方面的信息，“客户的”和“消费者的”。

然后，你开始“货比三家”，你一家一家地去“购买”家具，你手里拿着越来越多的产

品宣传手册，你接受了一家又一家店铺人员的推销，你得到了几乎所有客户竞争者

的信息，你能准确比较出客户产品的优劣之处。此时，你差不多对家具市场的现状

“了若指掌”了。

现在，你的大脑装满了足够的商品信息，你的手袋里装满了重重的产品宣传手册，

你拖着沉重的步伐回到公司，你坐到你的办公桌前，你打开电脑，进入各个家具企

业的网站，浏览它们的销售信息，观看它们的各式广告……

黑夜已经寂静无声，你还无法入睡，你折腾到了凌晨，然后天不亮就爬起来，你顾

不上吃早点急急地来到公司，办公室空无一人，你坐到办公桌前，把写字本打开…

…

我想，你一定有思路了。

训练与思考

设定一个客户，去确定这一节中提出的3个基本问题和4个辅助问题。然后决定你

是否要为他竭尽心力。

学习情景模拟

我想我对我的客户已经非常了解了，我甚至知道客户很多不为外人所知的秘密，我

说的不是他们有阴谋或存心欺骗，而是某些让他们公司得以生存下来的核心机密。

现在我终于明白为什么客户要求签署独家广告代理协议了。如果我在一个行业同时

服务两家公司，那我真的没办法保证我不会透露对方的秘密，让我发誓是没有用的

。

上一节所提到的若干问题，我都逐一确定了，我也做了足够的问卷进行了市场调查

。但是有一些问题我还是不能太确定，比如“客户的产品是未来发展的方向吗”，我

想这个问题有点超出我的辨别能力了，我还没有这样的预测能力，不过我想随着经

验的积累，对于这样的问题我会做出比较准确的判断的。还有“客户有长远计划吗”

，这个问题我该怎么确定呢？客户都会说他们有长远计划的，没有人会对你说他们

“只顾眼前的利益”，要解决这些问题，我还需要时间。

不过不管怎样，我想我真的掌握了太多客户的信息了，我在我的写字本上把问题和

答案都写了下来，关于“审视客户”这一步，我想我已经很好地完成了。

我接着应该怎么做呢？

二、筛选信息

现在，你已经掌握了足够的信息，你知道客户的广告问题可以从哪些方面入手，你

还能准确地指出客户更多的问题，并提出一些“对策”。你相信你下次面对客户时，

可以多少表现得像一个“专家”了。不过，你还需要再做一项工作，那就是筛选出最

有价值的信息。

信息本身是没有价值的，只有被利用起来时才能体现其价值。现在你的写字本上密

密麻麻地写满了各方面的信息，我们要做的就是把有价值的信息筛选出来。就像我

们在海边的沙砾中寻找美丽的贝壳一样。我们把美丽的贝壳拾起来串成美丽的项链

，它们让女孩子变得更有魅力。有价值的信息对于产品的作用就像美丽的贝壳对女

孩子的作用一样。

你会问，什么样的信息才是有价值的呢？怎样才能筛选出最有价值的信息呢？我们

先给出几条建议吧。

1.删除不必要的信息。

首先，如果你已经做了足够的市场调查，那你写字本上的信息已经太多了，尽管没

有海滩上的沙砾那么多，但它们已经足够让你的大脑混乱了。所以，你的第一步就

是把没有价值的或者价值不是那么大的信息先删除掉。

在这一点上，请相信你的直觉，你知道哪些信息是用来充数的，哪些是可有可无的

。你需要的是大胆地去删除，不用惋惜为了获得那些信息你曾付出了大量心血。你

知道这个世界有太多东西就是来干扰我们的眼睛的，而这就是它们存在的价值。

完成这第一步后，你写字本上的信息就显得不是那么臃肿了。现在，你可以轻松地

找出最有价值的信息了。

2.找到消费者的心中疑虑。

你还记得消费者私底下的窃窃私语吗？他们对产品的很多问题心存疑虑，你一直在

疑惑为什么客户和他的竞争者们都没有注意到呢，现在你注意到了，恭喜你，这些

都是有价值的信息。你可以设计一套说辞在广告里面，让消费者听到后，就不再有

疑虑了，他们会说你的客户懂得他们，他们会主动接近你的客户。

但是，说起来简单，这样的信息获取概率都比较小，因为竞争对手的市场调查也越

来越周详和深入了。

3.找到最具诱惑力的销售说辞。

不过没有关系，如果你没有筛选出第二条所说的那样的信息的话，那你还记得销售

人员对你说的话吗？想一想你最喜欢听到的是哪些话。哦，你想起来了，你差点因

为那名销售人员的话就真的买一套产品了，或者产品已经摆在你的办公桌上了。你

在想，为什么他们没有在广告上这么说呢。

好了，机会留给你了。

4.找到媒体人员的嘲讽言语。

如果在销售人员那里你听到的都是没能让你心动的话，那你还记得广告媒体推销员

私底下的嘲讽了吗？他们会说，你的客户是个十足的笨蛋，也就是他们在说你的客

户是“真的不知道他的广告费浪费在哪里”的那些人中的一个。他们往往是对的，我

们每个人都是我们领域的专家。我们在我们的领域里相信自己，我们在他们的领域

也要相信他们。

如果你从他们那里知道你的客户为什么是个笨蛋的原因，那现在你可以在客户那里

表现得比较聪明了。

5.单独列出这些重要的信息。

现在，请打开写字本新的一页，把你通过2、3、4步找到的信息用大号字体写在上

面，你看着上面的几条简单但非常刺眼的信息，你已经有预感有些什么重要的东西

要从写字本上“脱壳而出”了。

好了，现在我们聊点别的。在你的印象里，你是否记得曾经看过一些有意思的广告

呢，你对它们印象深刻，但是你实在想不起来广告的具体内容了，你也不记得或者

你压根没注意到广告的是什么产品。

那我要提醒你，这是因为它们通过玩弄一些技巧吸引了你的注意，于是你记住了它

们的表现形式，却没能记住里面的广告内容，当然也不会去记住广告的商品。为什

么会这样？因为这些广告里没有真正有价值的信息。它们根本没能领会广告是为了

传达有价值的信息。它们只是为了广告而广告罢了，或者只是为了吸引人而吸引人

罢了。

当然，不能太怪罪于广告公司，大多数情况下，是客户要他们这么做的。

最后，我想我们都很反感“重复”这个词，但我觉得我在这里应该使用一次这个词，

“我要‘重复’一下，记住，在广告里加入信息，是够重要的信息，而且让它在整个广

告里面最醒目或者声音最响亮。”

如果你说，我实在没能找到你说的那样有价值的信息。那相信我，你的竞争对手会

找到的。

训练与思考

去听听消费者的声音，听听销售人员的声音