中国电视报告20062007

主讲人：石长顺中国电视报告：2006——2007报告内容一、卫视新格局二、频道新突破三、栏目新动向四、剧播新战略五、“活动”新亮点六、视听新媒体七、编排新模式一、卫视新格局1.1央视的群合力和竞争力得到强化（表1）一、卫视新格局从表1得知：在全国卫视前20名中，央视占11位。央视的市场收视份额2006年达35.13%，比2005年34.14%提升了0.99个百分点，连续六年保持上升趋势。2006年总体收视份额高于30%的天数达到362天，比较：2005年 322天 +40天2004年 153天 +209天2003年 128天 +234天收视份额的上升带动了广告收入的上升。央视全年广告经营收入达到92.7亿元，同比上年86.19亿元，增长6.51亿元。全年总收入为139.8亿元，比2005年124亿元增15.8亿元，以12.7%的增幅继续保持高增长。一、卫视新格局1.2省级卫视第一、二阵营间差距缩小，竞争加剧（表2）从表1、表2看出：进入全国卫视前10名的省级卫视只有湖南（第6位）、安徽（第10位）卫视。在省级卫视的前10名中，处于第一阵营前三位的有湖南、安徽、北京卫视。而第二阵营间的市场份额平均级差只有0.065%。（表3、表4）一、卫视新格局一、卫视新格局另从省级排名升降对比表（表4）中也可证明，省级卫视间位次的竞争，除前三强外，彼此间互有进退，竞争激烈。

一、卫视新格局一、卫视新格局从省级卫视竞争图分析得知：前三强排名持平，但湖南卫视市场份额下降较大。其它卫视中，浙江卫视排名与市场份额下降幅度均较大。市场份额进一步向强势卫视集中，见图表5。2.1央视3个频道的市场份额取得突破：央视五套凭借2006世界杯独家垄断资源，超越央视8、3、6套，进入全国卫视第二名，市场份额上升了35.8%。央视十套坚持“文化品位”，上升幅度最大，增幅高达58.5%。央视十二套定位调整为“社会与法”后，从弱势频道成长为全国性频道，年度增幅达29.4%。二、频道新突破2.2省级5个卫视增幅明显：河南卫视（第12位）增幅最大，高达79.2%，全天排名上升了5位（表4），晚间黄金时段进入省级卫视前10，排名第7位（表2），成为省级卫视2006年的一匹黑马。四川卫视（第9位）市场份额增幅排名第2，增幅高达62.8%（表4），这与其定位于“天下故事”频道有关，全天首度进入省级卫视前10（表2），其余为江西（第4位）、重庆（第5位），增幅分别达30.3%、31.8%。反之，老牌卫视浙江、山东排名下降，下降幅度最大的是浙江卫视，从05年的第5位跌至第10位。这可能与其频道的定位傍徨有关：2004年，定位“娱乐财富”2005年，“活力打动中国”2006年，“风行天下”二、频道新突破二、频道新突破2.3“突破”的启示——以CCTV-10为例a.“频道专业化”的大众化追求小众化缺乏生存条件：“阳光频道”的反思大众化主导收视市场：“百家讲坛”的成功b.“节目常规化”的类型化编排2005年底CCTV-10全新改版（2001.7开播）全天将栏目分为：科学节目群、文化节目群、社会教育群二、频道新突破如晚间：《走近科学》（20:30）《讲述》（21:00）《探索发现》（21:25）《人物》（22:10）目标观众同质组合，避免单个栏目观众的“溢流”。（与CCTV-1的精品栏目组合相似）c.假日“季播化”的差异化编排2006年长假期间，面对各家卫视的电视剧及娱乐节目，科教频道采取差异化竞争策略，推出《神秘的自然》、《电影过节》、《灭绝动物大揭秘》等面向学生观众的专题节目，收视市场份额均超过1%。三、栏目新动向：讲故事2006年进步较快的频道：江西（6→4位）、重庆（9→5）、四川（13→9）2006年影响较大的栏目：《百家讲坛》、《传奇故事》、《拍案说法》等成功的共同点——讲故事重庆卫视定位：故事中国四川卫视定位：天下故事四川卫视从2006年7月起，每天在晚间22：15推出“天下故事”栏目带。每周一至周六一次推出《真情人生》、《司法档案》、《一级设防》、《魅力发现》、《新婚碰碰碰》、《星随我动》等栏目。大量不同形态、不同题材的栏目叙事语态转向：讲故事（见表6）三、栏目新动向：讲故事三、栏目新动向：讲故事讲故事案例（1）：《百家讲坛》2001.9.7开播，2003年险遭淘汰，那时收视率最低端时几近于0，最高端时也不过0.20，原因：“百科全书式”理念。2004年后调整：收视群——从“学术”走向初中以上文化人群内容选择——2004年，阎崇年《清十二帝疑案》2005年刘心武《揭秘红楼梦》2006年易中天《品读三国》讲述人——学术功底、口头表达、中教经历话语表达——将学术成果“戏剧化”的转换以戏剧化的结构讲述历史以悬疑式的方法叙述故事三、栏目新动向：讲故事讲故事案例（2）：《传奇故事》（江西卫视每天21:30）江西卫视凭借该栏目创造了收视传奇，2006年全年平均收视的同时段排名，在全国卫视中排名第七位，在省级卫视排名第二。a.题材：主要来自全国各地传媒所采编的优秀节目，对之再度整理挖掘加工，形成独特魅力。该节目在天津名列第一。b.叙事：着力挖掘已经报道过的新闻故事之后的故事；悬念设置，当事人与编者知晓，而观众蒙在鼓里，故事的铺展好比演绎陈年往事。c.结构：脉冲曲线，设置无数冲击点，使观众离不开节目。四、剧播新战略电视剧在全国上星频道各类节目播出中所占比重为34.1%，其收视比重（份额）为36.27%，居各类节目霸主地位。电视剧资源成为各省级卫视提升竞争力的重要因素。4.1独播剧安徽卫视：电视剧大卖场湖南卫视：“独播剧”《金鹰剧场》，同时段全国排名第一，详见表7。浙江卫视：3200万元购买《争霸传奇》，但收视率仅0.235%，排名同时段省级卫视第13位。为什么？——世界杯足球赛的档期分流。四、剧播新战略

四、剧播新战略4.2首播剧即1+3=首批四家上星剧如2006.5.4在安徽、重庆、湖南、广东播出的《铁道游击队》，前三台均取得好效果。连续播出3-5集成为竞争的法宝。4.3二轮剧特例：“亮剑”现象《亮剑》在江西卫视共播14次，次次领先。仅2006年，《亮剑》就在江西卫视重播了7次。每次都创造了不俗的收视表现。《红楼梦》2007.3在湖北卫视。五、活动新亮点通过组织大型活动，提升频道的竞争力和影响力，已成为电视媒体的共识，像央视的世界杯、感动中国、青歌大赛、长征70周年等活动，既取得良好的社会效益，也带来了可观的经济效益。五、活动新亮点

五、活动新亮点2006年最为引人注目的三大“选秀”活动：《超级女声》、《加油，好男儿》、《梦想中国》东方卫视：提出“真实四季”概念背景：定位“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”。改变：娱乐渐成主流。三档大型真人秀选拔赛活动，在全国引起很大反响，但“超女”一花独放的时代已成过去。与2005年相比，其全国收视率下降了68%，市场份额下降了56%。06年“超女”尚雯婕尚无代言广告，也无人签约。《超级女声》：从6月16日开始以后，在中期则呈下滑趋势，从8月18日“复活之夜”开始一直到总决赛结束，才实现“王者归来”，最后7周直播比赛全国总排名才稳居第一（最后一场在收视率上与《梦想中国》打成平手）。五、活动新亮点原因：东方卫视加入娱乐阵营竞争，对《超女》形成挑战：《加油好男儿》，从全国总决赛开始后保持省级卫视同时段排名第二，最后三场排名第一。《我型我SHOW》：在省级卫视同时段收视排名一直稳居第二，全国总排名第4位。《舞林大会》：“明星”娱乐与平民化的真人秀结合，从开播到结束持续保持省级卫视同时段第一位，全国总排名第4位，最后一场冲出到全国总排名第一。东方卫视实现从“娱乐补充”到娱乐主流的转变。五、活动新亮点到2007年荧屏选秀全面进军“男色”时代：湖南——《快乐男声》3月22日在长沙启动，设有长沙、南京、济南、成都、广州五大唱区。上海——《加油！好男儿》3月22日在武汉启动——《舞林大会》将改为《明星大练冰》——《我型我SHOW》主攻音乐剧六、视听新媒体6.1新兴媒体现状媒介新技术正改变着媒体的格局，产生了一些新兴媒体。“电视”作为媒体的全部概念，有可能在不远的将来受到激进的挑战，“已不再有任何理由把系统的中枢永远留在电视”（乔治·吉尔德《电视以后的生活》）。一批新兴媒体诞生，延伸了电视媒介的发展。06年我国新媒体市场总值达1140亿元中国传媒研究中心日前发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。报告显示，2006年我国新媒体的两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长。移动媒体总收入达到888亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等，同比增长41.3%。六、视听新媒体手机广告市场将在2007年迎来转机洋基集团（YankeeGroup）预计，2007年手机广告市场总产值将增长四倍达到2.75亿美元，在2010年会达到22亿美元。广电业全面涉足电信互联网在2007年3月28日举行的中国国际广播电视信息网络展览会主题报告会上，广电总局副局长张海涛发布了广电业全面涉足电信互联网的消息。广电系统自主研发的手机电视正式亮相，合作者已经包括90多家厂商，据张海涛介绍，其中还包括了“世界上最大的手持移动终端制造商”。目前，移动多媒体广播技术已经可以承载20多套电视、30多套广播以及各类信息服务。六、视听新媒体我国数字电视用户已达1266万张海涛在CCBN2007主题报告会上表示，全国已有25个城市完成了有线电视数字化整体转换，有线数字电视用户1266万。去年，我国经批准开播的付费节目有133套（付费广播16套、付费电视117套），有线付费电视用户173万户。央视正式进军视频点播据央视中数传媒透露，央视已搭建完成了央视节目的视频点播（VOD）分发平台，其VOD点播节目涉及影视剧、纪录片、综艺表演、新闻资讯、戏曲节目、远程教育等八个方面，囊括了央视多年来精彩电视剧和精品栏目。包括历年的春节联欢晚会、同一首歌等各种演唱会，《新闻调查》、《东方时空》等新闻专题节目，还有3000余部电视剧。储存了10万小时节目可供付费点播。央视VOD点播业务首先将在上海和杭州进行试点。六、视听新媒体6.2新兴媒体形态手机电视：2005年4月，由国家广电总局发给上海文广集团第一张手电视和IP电视执照。到2006年10月，已发4张牌照，其余为央视国际、东方广电传媒和中国国际广播电台。现在，我国手机用户为4亿人左右，预计到2008年底，将有2560万用户用手机收看电视节目。两年之后大约将有70%的手机将内设数字电视接收器。2006年手机短信发送量接近4300亿条，收入超过400亿元，比2005年（3046亿条）增长41%。IPTV：2006年国家标准的确定，将使IPTV进入一个高速发展期。06年上半年，国内用户已达到52.1万户（不含正推行的武汉、安徽、内蒙等省市）。预计，到2008年，国内用户将达到1000万左右。六、视听新媒体列车视频（电视）：基本由浙江广源网络传媒有限公司（“广源传媒”）独家经营。列车乘客每年逾10亿人次，目前已覆盖8000万人，未来两年，计划在60%以上空调列车开通电视节目。移动视频（公交车等车载移动电视）：2003年兴起，目前在全国以一、二线城市为主线，已发展出30多家移动数字电视运营公司，其中北京北广传媒、上海东方明珠移动有限公司规模较大。另有27家地方移动电视公司正筹划“移动电视协作体”，旨在建立中国的“托拉斯”楼宇视频（电视）：2003年兴起，目前分众传媒已占据全国9