丰台长辛项目策略提报

园筑新局万年基业丰台长辛项目策略提报从两组数据统计说起：不同产品的房源数量及货值配比，都明确标示：高层住宅中的140-250平米中大户型，将是本案的主要货源；与此相对，我们的目标客群，也呈现出明显的改善型置业倾向。带着这一立论，再来看一组访谈录（根据内部调查整理所得。为保证当事人隐私，部分资料做隐匿处理）：王宇

33岁，北京户籍。丽泽桥附近某公关公司执行总监。

5年前结婚时，在父母资助下，购置一套80㎡两居。与妻子计划两年内要小孩，现有居所到时将较显拥挤。关洪

39岁，北京某知名院校财经系硕士。毕业后留京至今。现供职于金融街某国有银行总部。

4年前在西四环购置一套120㎡三居，前年女儿出生后，母亲来京同住（父亲已过世），现有意向再置一套环境较好的3-4居，做全家改善之用。平时多忙于工作，闲暇时间较少，每年一次的出游机会，只能带来身心的短时放松，累、乏味，已成朋友聚会时屡谈不止的话题。同时，在江南生活了60多年的母亲，对北京初露的不适症状，也是近期困扰关洪的重要疑虑。施纲

46岁，国家图书馆中层管理人员。女儿为海淀某大学在读硕士。与同为某事业单位职员的妻子，一直住在国图家属院内。从小在二环边的大院里长大，大学毕业后分配到国图。公务之外，很少离开北京。晋升的机会已经很少，事业上的天花板似乎举手可及，自称早把心遗留给80年代的施纲，对体制也一直若即若离，正如他在一首诗里写的那样：裹着一身皮囊在都市流浪，不让人看到我对自然的向往。杨泽军

55岁，石景山某军区中层领导。全家现同住于一套150㎡四居内，儿子计划明年结婚。有意另置一套房产，与已提前退休的老伴单住，或留给儿子做婚房之用。我们找到了几类人：他们年龄集中在30-55岁之间，多来自西城、海淀、石景山等西部区域，和丽泽、六里桥等丰台核心区；他们已完成了相对丰富的财富积累，但受事业所限，仍是一群离不开城市的人，而对生活品质的追求，则使他们有一颗想要离开城市的心。他们的改善型需求，有刚需型改善与品质型改善之分，但均不受价格驱赶。中大户型为主的产品结构，使得品质型改善客，成为我们最主要的目标客户。他们也将以意见领袖的身份，影响、带动刚需型改善客的进场。他们需要的，是能够为生活品质带来提升的“第一居所”。本案生态资源，是吸引他们的最大亮点。但西南五环尚显荒僻的区域现实，将是令他们却步的心理阻力。长辛店“垃圾围城”一角尚显荒僻的区域现实，也较大程度上遮蔽了长辛店的生态优势。淡市之下，本案地段仍显偏远、配套尚待改善的“先天劣势”无疑将放大显现，并很有可能成为制约客户进场的壁垒。这种区域抗性该如何消减？地铁14号线的开工、已陆续启动的改造工程，以及2900亿的南城开发计划，都是区域发展潜力的动力支持。但最具实效性说服力的，仍是以园博园为主要支撑的生态优势。在“第一居所”密集的主城区，沙尘是随时而至的“密切邻居”。在水资源并不丰富的北京，这，却是常见的“水景”。“乘雾”而行，已渐渐成为主城区生活的常态。“黄”（沙尘暴天气）、“堵”（雨天尤甚）、“毒”（污染指数严重超标）的常态之外，另外一些场景，也让我们看到了“第一居所”的理想环境，而公园，是它们的共同指征：从社会主义的儿童乐园，到AAAA级国家景点，北海公园，已成为一个时代的生活记忆。总规划面积288.7公顷的朝阳公园，让伊甸园式的梦幻魅力，在四环之内静静绽放。占地680公顷的奥林匹克森林公园，以叠青泻翠的自然风景，与奥运场馆相映成趣。距本案一路之隔的园博园，规模上相当于1.7个颐和园、1.8个朝阳公园、7.2个北海公园，在北京西南再造一个奥林匹克森林公园。加上永定河、鹰山森林公园等周边自然肌理，可以想象，本案未来的生活场景，将是这样的：以规模构建“生态新区”的同时，园博会作为全国规模最大、层级最高的园林花卉盛会，依托对商贸、旅游等行业的带动，也会对区域“城熟”起到积极的提振作用。除去各类主题景观被完好保留外，“盛会效应”也会对区域发展，起到重要的推动作用。立足城市高度，置于全球视野下，未来的“园博园板块”，甚至有可能将“田园城市”的理论构想，真正付诸实际。19世纪后半期，第二次工业革命大大加快了欧美国家的城市化进程。城市人口的集中膨胀，造成了城区居住的过度拥挤，和生活质量的急剧下降。在此背景下，英国城市学家埃比尼泽·霍华德，在1898年出版的《明日的田园城市》中，首次提出“田园城市”的理论构想。其主旨内容，是在大型城市近郊，建设业态完备、配套成熟的新型城区，使居于其中的人们，在不离开城市的同时，也能享受乡村式的生态环境。此一设想因顺应了当时欧美的城市化浪潮，迅即成为一场世界性运动。但在具体实践中，与“田园城市”的初衷，多有出入。霍华德亲自主导的莱奇沃思、韦林两座“田园城市”，因距主城较远、且自身规模较小，已成为一片城市远郊的荒地。同样原因，多数欧美城市只徒有“田园城市”之名，其实仍是城郊住区。被公誉为“花园城市”典范的新加坡，因其国土面积狭小、人口过度集聚，同样难以成为大范围普及的范本。在“世界城市”及“大北京经济圈”的双重战略体系下，未来的北京势必由主城区逐级外扩，因而“田园城市”必有其实践意义。区域内同类竞品的缺失，以及后续对周边地块的规划开发，也为万年基业立足“区域运营商”的高度，进行独立板块的形象建构，提供了必要的战略支持。以产品、客群、区域为维度，将上述推导统一起来：西南五环，永定河畔，园博园旁客群产品区域品质改善客为主，追求“第一居所”140-250平米中大户型为主力产品北京西南，生态新区客群产品区域不出城市，居享自然生态华宅，升级之选以园博园为主支点的生态资源，将是本案获取客群认同的诉求重点。所以，我们的主推slogan是：再给出我们的两个备选slogan：短期内仍难言乐观的楼市走势，对我们的营销精准性提出了更高要求。因而，我们的营销总纲是“战略上守正，战术上出奇”，即战略上以生态为主线，战术上通过有新异的活动、渠道整合，吸引受众关注，增进客户信心。客户储备期开盘强销期持续销售期战略：区域抗性削减，生态价值释放，项目形象建构战术：1、北京生态新区发展论坛；

2、开设流动营销中心；

3、出门看户外，在家看微博，网络有软宣。战略：集中去化客户，扩大市场影响战术：1、花车接送客户参观体验；

2、细分客户，双现场开盘；

3、楼王房源网上拍卖；

4、人居蓝皮书销讲别册；

5、重大活动微博直播。战略：增进市场认知，巩固客户信心战术：1、园艺师定期专题讲座；

2、提供软精装增值服务；

3、室内花艺系列活动；

4、项目微博稿发布；

5、百度首页渠道整合。客户储备期亮点活动：香山植物园举办产品说明会特殊渠道：开设流动营销中心常规活动：北京丰台生态新区发展论坛媒体策略：出门看户外、在家看微博、网上有软宣

活动建议1：世界城市下的田园新区暨北京丰台生态新区发展论坛依托区域生态资源，邀请相关政府领导、学界∕业界专家、主流媒体记者等舆论领袖，以国际视野，在北京“世界城市”的发展愿景下，展望“园博园板块”的价值前景。

活动建议2：

北京首家植物园里的产品说明会

项目现场尚显荒远，园博园工程仍未竣成，为充分体现生态优势，建议在香山植物园举行首期产品说明会，并借助“新闻事件”的传播，扩大市场认知。植物园里的产品说明会，在北京楼市尚属首次，与项目价值关联度较高，且易于造成热点话题。

渠道建议：

楼市首例流动营销中心鉴于案场仍显荒僻，可借延植物园产品说明会热点话题，选择丰台世界公园、八大处公园等目标客群聚集区或主城知名生态区，举办客户联谊、暖场等公关活动，拓宽客群覆盖面的同时，建立市场对项目的生态认知。八大处公园、香山植物园、丰台世界公园（由左至右）等主城区西部客流量较大、生态涵养较好的公园，也是本案精准营销的理想渠道。入市前期，市场关注度相对较低，且纸质媒体的诉求效力呈下降趋势，建议采取“出门看户外、在家看微博、网上有软宣”的媒体策略，扩大客群覆盖面的同时，快速建立项目认知。户外：金融街、丽泽桥、六里桥等主城区客流密集地，及京石、京开等高速路入口密集投放；微博：开通项目微博，先行发布园博园∕会关联信息，及时释放项目理念、工程进度等信息；网络软宣：依托园博园资源及“田园城市”主题概念，阐述区域发展前景，削减地段抗性；主题释意：1、西南五环，园博园旁，“田园新城”落户北京

2、从“世界城市”到“花园人居”，北京的“新加坡试验”

3、北“奥”南“博”，西南五环再现巨型城市公园开盘强销期特色服务：全程花车接送客户参观亮点活动：双现场开盘常规活动：楼王产品网上拍卖特殊物料：人居标准蓝皮书取代传统楼书接待服务建议：花车接送客户参观体验为放大项目环境优势，巩固客户美誉，专门配置花车，接送客户进入项目景观示范区、样板间，及园博园等周边生态配套参观体验，借以调动客户来访热情，增进口碑传播。从看房班车等接待细节，对项目生态优势进行尽致演绎。开盘活动建议1：双现场开盘不同房源区隔销售根据前期信息统计，以刚需型改善、品质型改善为标准，对意向客户进行详细分类，设置双开盘现场，并分别制订销售流程。对刚需型改善客可给予适当物质奖励，品质型改善客则集中释放生态价值。根据产品业态、客群需求的不同，可对开盘现场、流程进行分别包装、制订。

开盘活动建议2：

楼王产品网上拍卖为制造市场关注热点，集中开盘前2周左右，并根据高端客源储备情况，特别推出1-2套楼王房源，与搜房、新浪乐居等专业网站合作进行网上拍卖（设定起价，价高者得）。

项目别册建议：北京首份绿色人居报告《田园城市人居标准蓝皮书》

依托“田园城市”主题概念，根据规划创意度、园林美化度、业主参与度、环境传承度等标准，对“田园人居”进行提炼总结，以报告文件形式取代楼书，建立市场标准，提升项目形象。以类官方文件式的人居报告，取代宣讲性质的传统楼书，更具说服效力，也可树立市场门槛。开盘阶段，力求“集中爆破”，短时制造市场关注热点，刺激客户选购信心，可根据“短信∕网络密集投放、微博引导网上看房、户外释放实效信息”的整体策略，对各类媒体进行有序整合。媒体配合：

1、户外广告定点更新；

2、手机短信、网络广告密集投放；

3、百度首页关键字搜索、热点楼盘绑定等特殊渠道拓展；

4、微博发布实景照片及实效信息，并对开盘、网拍等大型活动全程直播。持续销售期特色服务：推出软精装增值服务特殊团队：园艺师顾问团常规活动：室内花艺主题沙龙

活动建议1：楼市首例面向公众的园艺师顾问团

与园博园多主题、分组团的景观布展相对位，招募∕礼邀园艺师担任项目景观顾问团队，有执行性地为项目增设主题景观，并定期举办专题讲座，与意向客户互动交流，深挖生态主题，巩固客户信任。组建园艺师顾问团队，丰富社区景观的同时，也便于同客户展开互动。

活动建议2：北京首倡软精装增值服务

依托园艺师顾问团队，就室内花艺布置等主题，对意向客户进行定向培训，并选择合适花木、树种（室内）作为增值服务送与业主，深化“生态社区”的人文内涵，增进客户好感。软精装的概念在北京楼市尚属首次，且与项目关联度较高，利于为本案生态优势增值。

活动建议3：室内花艺主题沙龙

配合软精装增值服务，以室内花艺为主线，以周或双周为单位，定期举办插花、泥塑等沙龙活动，增进意向客户到访热情，为营销现场积蓄人气，并逐步巩固市场认知。插花、泥塑等暖场活动，也是客户兴趣与项目生态价值的有机关联。媒体∕渠道配合：

1、项目微博稿发布、暖场活动跟踪报道；

2、手机短信、网络广告定期投放；

3、百度首页关键字、热点楼盘绑定等渠道跟进；

4、根据营销进度，举行市区大型公园暖场∕联谊活动。THEEND｜THANKS注：文本框可根据需求改变颜色、移动位置；文字可编辑POWERPOINT模板适用于简约清新及相关类别演示1234点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本目录点击添加标题点击添加标题点击添加标题点击添加标题点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击