从Burberry的历史看奢侈品内涵及其与快消品的对比

从Burberry的历史看

奢侈品内涵及其与快消品的对比从宣传方式看奢侈内涵及其与快消品区别目录234品牌印象与品牌故事15从品牌印象中看奢侈品内涵从品牌延伸看奢侈内涵及其与快消品区别从渠道整合看奢侈内涵及其与快消品区别格子价高质优风衣I1I2I4I3英伦风

Burberry印象英伦风：源自英国维多利亚时期。英伦风格以自然、优雅、含蓄、高贵为特点，运用苏格兰格子、良好的剪裁以及简洁修身的设计，体现绅士风度与贵族气质，个别带有欧洲学院风的味道。格子：驼色、黑色、红色、白色组成的三粗一细的交叉图纹。苏格兰》英伦风衣：英国降雨Burberry简史190118701856正式受英国军方委托，为英国军官设计新的制服成为当地生产户外服饰的知名商家ThomasBurberry创立了Burberry

初期1955（&1989）1914-19181914-19161911英国皇室御用品牌一战期间继续为英军设计制服欧内斯特·沙克尔顿首先横穿南极大陆

罗阿尔·阿蒙森最早抵达南极点突进1996-19971990s1950s-1960s亚洲金融危机品牌的特许生产权交给了日本三井贸易集团

法国和意大利高级时装品牌的兴起衰退复兴1997至今宣传渠道整合副牌及品类扩展调整设计+重新定位人群奢侈品内涵内涵1内涵2内涵3内涵1独特：格子+英伦风稀缺：产品限量珍奇：原材料珍奇+苏格兰古典梭织法+英国皇室内涵2昂贵的价格独特的内涵历史商品与服务融为一体内涵3原产地制作工艺艺术限量品牌印象>>奢侈品内涵MyIdea:

除此之外，奢侈品还代表着一种（令人羡慕的）生活方式和在经济能力、社会地位、爱好追求、人生观价值观等许多方面有共同性的一类人群。此外原产地对奢侈品来说极为重要品牌印象>>奢侈品内涵引申问题回顾奢侈品是非必须的，但是功能性利益仍旧重要低调的奢华中低调与奢华是否矛盾原产地：英国vs法国vs意大利茅台算奢侈品吗&中国有奢侈品吗ABCD奢侈品与时尚的关系有形价值功能性宣传无形价值感觉性宣传英国：风衣皇室军队帐篷南极KateMoss名人效应植入性广告奢侈品无形价值/有形价值比值最高的商品宣传方式>>奢侈品内涵MyIdea有形价值是无形价值产生的根基，但是奢侈的形象主要由无形价值创造123544.一夜知名?事件行销vs历史积淀5.贵族血统vs.无贵族血统断层vs.世袭1.

代言的手法与作用2.

风格变化时有形价值与无形价值均可传递？3.

如何实现令消费者羡慕、向往的目的？与快消品区别快消品很难有自发的名人效应，植入性宣传效果不大，不追求价值的传递且有形价值重要性需远高于无形价值宣传方式>>奢侈品内涵引申问题回顾Level1Level2Level3Level4仅男装、男用伞等副牌：进入儿童、女性、配饰市场品类延伸：1.儿童、女性、男性市场推出香水等其他品类产品2.配饰从围巾等拓展到墨镜、鞋、皮带等奢侈等级细分：BurberryProrsum，BurberryBlueLabel,BurberryBlackLabel品牌延伸>>奢侈品内涵品牌延伸>>奢侈品内涵引申问题回顾为何能够延伸为何能够延伸的品类有限延伸产品命名与快消品区别快消品多采用品牌战略进行品类延伸，且并无明显的社会属性和符号的指向性MyIdea品牌延伸的前提是奢侈品的有形及无形价值的传递性。品牌延伸是现代社会发展的缩影，折射出女性地位的变迁和社会观念的转变等。代表何种社会属性和符号进入高档大型的连锁百货店

关闭小商店回收代理权整顿灰色市场增开旗舰店1234时装秀BurberryProrsum都会在米兰和伦敦发布四场时装秀。Prorsum的顾客只要付出比一般Burberry高三成的价格，就可以定制26种颜色的格子风雨衣，衣垫还配有茄士绒或骆驼毛，极受高端消费者的欢迎。

渠道整合>>奢侈品内涵其他：机场、高级酒店、专卖店、网购等

？特许生产权回收什么是奢侈品与消费者的距离感？为什么要保持距离感？&为什么要重金举办时装秀？奢侈品是否分区域？假货能否稀释品牌价值？如何稀释？渠道整合>>奢侈品内涵引申问题回顾MyIdea整顿灰色市场原因在于不仅假货、水货一样稀释品牌价值。奢侈品分区域体现在各地不同的商标、灰色市场的存在以及各地不同的宣传方式等？重金维持距离感的目的一是为了创造羡慕与向往的情绪，二是为了维持品牌形象。与快消品区别快消品几乎没有灰色市场，不分区且追求零距离感反思品牌的历史

设计元素的历史

原产地的历史曲折发展设计师+M&A历史内涵全球化vs本地化新兴市场印度

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