顾客价值与顾客满意课件

第2章顾客价值与顾客满意2.1顾客价值

2.2顾客满意

2.3从顾客满意到顾客信任

2.4顾客忠诚

总结案例

第2章顾客价值与顾客满意2.1顾客价值1引导案例

韩国三星公司是近几年发展最快也是最为稳健的公司之一。《财富》杂志的统计表明，2004年三星公司的销售额达到500亿美元，较上年增长32%；净利润超过100亿美元，同比增长81%。这一数字比同年度所有日本电子公司的利润总和还要多。1997年，三星公司的净利润还不到12亿美元，七年间上涨了87倍。目前，三星是世界上最大的半导体制造商之一；在手机市场上，三星的市场份额仅次于诺基亚，雄踞第二；在平板电视领域，三星同样表现不俗。

引导案例韩国三星公司是近几年发展最快也是最为稳健的2探究三星快速发展的原因，除了专注经营、大胆创新、重视人才开发与团队合作外，重要的原因还有三星的信息搜集和市场调查工作相当出色，不仅数量庞大，而且品质出众，帮助三星准确地掌握了目标市场的需求，从而使三星的新产品开发极具针对性，产品线的转换也相当有效而且速度相当惊人。东京大学深川教授评价说："日本生产技术含量高的产品，而韩国公司能够根据市场和顾客的需求，刻不容缓地生产适销对路的产品"。正是对市场和顾客的深入了解和准确把握帮助三星在市场和顾客的争夺战中取得了胜利。由此案例可以看出，为顾客创造更大的价值是企业迅速崛起并获得持续发展的动力。

探究三星快速发展的原因，除了专注经营、大胆创新、重视32.1顾

客

价

值

2.1.1顾客价值研究的背景

哈佛大学波特(M.Poter)教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后，人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势，但是这些努力的根本都在于组织内部的改进。而当这些努力不能以市场为导向，其产品和服务不能被顾客所认同时，也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值(SuperiorCustomerValue)，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。正因如此，客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。

2.1顾客价值2.1.1顾客价值研究的背景42.1.2顾客价值的概念及分类1．顾客价值概念作为管理学的一个独特分支，市场营销学主要研究的是处于竞争中的企业与顾客之间的关系，营销学中的价值主要是指顾客价值(CustomerValue)。早在20世纪80年代初，德鲁克就提出：“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。”在此之后，特别是20世纪80年代末、90年代初以来，随着竞争的不断加剧，越来越多的企业将视角转移至顾客价值，考虑通过价值分析，扩大企业所能够提供的顾客价值。但是，人们对如何理解顾客价值却远未取得一致。

2.1.2顾客价值的概念及分类51)菲利普·科特勒的顾客价值概念菲利普·科特勒在《营销管理》一书中认为，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。他认为，顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示。当用相对数来比较供应品时，他们通常被称为价值/价格比。

1)菲利普·科特勒的顾客价值概念62)盖尔的顾客价值概念盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中，借助于质量来定义顾客价值。他认为，市场感知质量(Market-perceivedQuality)是顾客将你的产品(或服务)与竞争者的产品(或服务)相比较时的评价；而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。

2)盖尔的顾客价值概念73)安德森与纳路斯的顾客价值概念和科特勒教授同在美国西北大学任教的安德森教授与在威克森林大学任教的纳路斯教授在其共同的著作《组织市场管理——理解、创造和交付价值》一书中，则将组织市场上的顾客价值理解为：组织市场上的价值就是以货币额来衡量的顾客付出价格后从企业所得到的经济、技术、服务和社会利益。他们提出的利益是指：扣除了顾客在获取期望利益的过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益。在作了这一规定后，他们认为，看待某一企业的市场供给(MarketOffering)，主要看两个基本特征，即价值和价格。在此基础上，他们还提出了一个基本的价值表达式：(企业产品价值－企业产品价格)＞(竞争产品价值－竞争产品价格)

3)安德森与纳路斯的顾客价值概念8上式中，左边代表某特定企业的市场供给的价值和价格，右边则代表其竞争者提供的次优选择(市场供给)的价值和价格。我们认为，顾客价值是指顾客获得的总利益扣除其需要付出的总成本后的余额，即顾客实际获得的利益，也可称为净顾客价值。顾客从产品或服务中所获得的利益，这种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。顾客购买、使用产品或服务的目的都是为了获得某种利益，因而顾客总是选择他认为能够提供较大利益、并能从这种利益中得到满足的品牌。所以创造并提高顾客价值是企业达到顾客满意的关键，顾客价值的大小可以用顾客让渡价值来衡量。

上式中，左边代表某特定企业的市场供给的价值和价格，右边则92．顾客价值分类1)从不同角度对顾客价值进行的分类(1)有人把客户价值分为五类：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值。(2)有人结合客户评价过程，把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。(3)有人则将其分为实际价值和期望价值。

2．顾客价值分类102)顾客价值的特征通过以上分析不难看出，虽然学者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度来看待价值，并认同感知价值的核心是感知得与失之间的权衡。从顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特征：●顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；●顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利益的得与失之间的权衡；●

顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。

2)顾客价值的特征112.1.3顾客让渡价值1．顾客让渡价值的含义顾客总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益，哪个企业能够更好地做到这一点，他就能赢得顾客。顾客整体成本是指顾客为得到某一产品的所有付出，顾客整体价值是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。顾客整体价值与顾客整体成本之间的差额称之为顾客让渡价值。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即选择从企业购买自己认为顾客让渡价值最高的产品。但不同的顾客群对产品价值的期望与评价标准是不同的，对各项成本的重视程度是不同的，因此影响顾客让渡价值的因素很多，只有针对不同的产品具体分析，找出能够提升整体顾客价值和减少整体顾客成本的各种因素，顾客让渡价值才能增大。

2.1.3顾客让渡价值12

2．顾客让渡价值的内容1)顾客整体价值顾客整体价值是顾客在购买某一产品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。(1)产品价值。产品价值本质上是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，它主要取决于产品的功能、品质和款式。它是顾客满足需求的基本手段，因而既是顾客选购产品的首要因素，也是决定顾客整体价值的主要因素。产品价值的大小并不是恒定的，而是由顾客的需求决定的，同种产品在不同的需求和条件下有不同的价值。

2．顾客让渡价值的内容13在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。在产品短缺的情况下，人们把获得产品看得比产品是否拥有某种特色更为重要，在选购产品时更看重产品的效率、耐用性、可靠性、安全性等性能方面的质量，而对产品的花色、式样、特色等却较少考虑。在产品成熟，也就是性能稳定、品质趋同、数量丰富的条件下，顾客往往更为重视产品的特色和款式，如要求功能齐备、式样新颖等。产品的价值还取决于品牌间的比较，信誉好、知名度高的品牌对顾客来说通常具有更高的价值。

在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求有不同的要求，构成14(2)服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。随着现代科学技术的发展和应用，产品技术含量越来越高、越来越复杂，消费者为正确选择和使用产品所需要接受的教育也越来越多。所以，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大；反之则越少。

(2)服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向15(3)人员价值。人员价值是指顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受到的价值，企业人员的观念、水平等直接影响顾客对产品的感受，从而产生顾客价值。员工在与顾客面对面的交流中扮演着宣传企业品牌的角色，高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，甚至比好的硬件设施更能令顾客满意，进而创造优异的业绩。顾客与员工对企业经营活动的参与程度和积极性，在很大程度上影响着企业的顾客满意度。只有出于对顾客的信任与尊重、永远真诚地视顾客为朋友、给顾客以可靠的关怀和贴心的帮助，才是面对顾客唯一正确的心态，才能赢得顾客。

(3)人员价值。人员价值是指顾客直接从与之接触或为之服16(4)形象价值。形象价值是指企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值，包括企业的产品品质、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业及其员工的经营行为、服务态度和作风等行为形象所产生的价值以及企业的价值观念、管理哲学、社会责任等理念形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映和结果。形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的企业形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，赋予产品较高的价值。一般来说，形象价值集中反映在企业品牌和公共关系上。

(4)形象价值。形象价值是指企业及其品牌在社会公众中的172)顾客整体成本(1)货币成本。货币成本是顾客购买产品时的价格。一般来说，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素，产品的功能、品质相同时，顾客总是期望价格越便宜越好。同时，货币成本在顾客选择中的重要性还取决于它相对于顾客的总开支效应。相对于其他成本要素，货币成本是显性的、易衡量比较的。

2)顾客整体成本18(2)时间成本。时间成本是顾客在产品购买和使用过程中的时间耗费。随着社会生活节奏的不断加快，顾客的耐心越来越有限，如果有一家企业能使顾客在购物时节省时间，那么它将更易赢得顾客的“满意”和“忠诚”。例如超市添置电子设备通过条形码扫描的方式记账并找零可以节省消费者大量的时间，并且也可靠得多，现在大概已经找不到手工记账并找零的超市了。(3)体力成本。体力成本是指顾客购买和使用产品的过程中的体力耗费，如搬运、摆放等。随着技术的进步和服务的完善，顾客为购买和使用产品的体力支出逐步下降，甚至为零。在今天，相对于其他成本支出，体力支出是微不足道的。

(2)时间成本。时间成本是顾客在产品购买和使用过程中的19(4)精神成本。精神成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的精神耗费，如学习、评判、冲突、困扰等。顾客购买和使用产品是一个从生产需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买以及购后感受的全过程，在这个过程的每一个阶段，顾客均需付出一定的精神。这是因为现代科技产品在许多方面对顾客来说都是一个黑箱，适当地选择和使用是利益，反之则是危害。为避免不愉快的出现，顾客不得不花费大量的精力以得到正确的和有利的结果，以保障自身利益。精神成本的衡量较之其他三项成本的衡量是最困难和不确定的，困难表现在除了使用过程中可准确区分外，购买前、购买过程中所发生的这些成本在各品牌间是交叉的，很难分清哪一部分是发生在哪一个品牌上；不确定表现为企业如果能使购买和使用过程成为一种体验，则这一过程是愉悦的，从而不是精神支出而是精神享受。

(4)精神成本。精神成本是指顾客在购买和使用产品的过程202.1.4与顾客价值相关的概念1．顾客感知价值在营销过程中，对于同一商品或服务，作为供应商的企业的知觉与顾客的知觉往往存在着差异。这里的差异既可能是对生产或提供商品的成本而言的，也可能是对商品或服务所能带来的利益而言的。组织行为学中的归因理论认为，人们往往倾向于将成功的原因主要归结为自身的努力，而将失败的原因归结为条件的不成熟。将这一理论运用于营销实践，容易发现，作为供应商往往会强调其生产的高成本和产品的高价值，而顾客则倾向于低估产品生产的成本及其能够带来的利益。供求双方知觉上的这种差异为交易的进行设置了障碍；但从另一个侧面来看，正是因为供求双方具有不同的文化背景，处于不同的条件，存在不同的需求，他们对同一种产品或服务的作用的认识差异，才使双方之间的交易有可能发生。2.1.4与顾客价值相关的概念21这种差异用数学语言可以简单地表示为：

从需求方来说，存在Vd(G)>Vd(M)，即他认为卖方提供的商品比其手中持有的一定数量的货币更重要；从供应方来说，存在Vs(M)>Vs(G)，即他认为买方愿意付出的货币额比其持有的一定数量的商品更重要。式中，M为商品价格所代表的货币额；Vd(M)表示买方对为购买特定商品而要付出的货币额的评价；Vs(M)表示卖方对销售特定商品所能获得的货币额的评价。G代表商品；Vd(G)表示持有某种商品对买方的意义；Vs(G)表示持有某种商品对卖方的意义。

这种差异用数学语言可以简单地表示为：22从以上的讨论可以看出，供应商和顾客对同样的市场供给的价值的知觉是不一样的，即Vd(G)≠Vs(G)。这种现象的存在，喻示着在营销过程中区分顾客价值和顾客感知价值的必要性。顾客感知价值是为顾客所认识的购买某种产品或服务可能为其带来的利益。供应商对其所提供的产品或服务能够为顾客带来的利益与顾客的认识经常是不一致的。当企业没有能够使顾客充分认识到产品或服务客观上能够为其带来的利益时，企业的销售就难以达到应该达到的水平；而当顾客所认识到的产品或服务能为其带来的利益超过其实际能够得到的利益时，则实际消费感受达不到预期(期望)，会导致顾客消费后的失望，从而导致不良口碑，影响企业的声誉和未来销售。因此，企业必须要注意区分顾客价值和顾客感知价值，并注意通过宣传、展示等手段影响顾客感知价值及其期望。

从以上的讨论可以看出，供应商和顾客对同样的市场供给的价值23

2．潜在顾客价值与实际实现的顾客价值潜在顾客价值是指某种产品或服务可能为顾客提供的利益，而实际实现的顾客价值则是顾客在购买及消费某种产品或服务后实际获得的利益。注意区分这两个概念也是十分必要的。潜在顾客价值与实际实现的顾客价值之间经常也是不一致的。造成这种差异的原因往往是因为不同的顾客有不同的条件，在使用产品或服务的过程中的配合程度不同。以目前正在我国企业界兴起的ERP(企业资源计划)系统为例，作为一个高度集成、整合的管理系统，在各方面条件具备的情况下，使用这一系统能够带来的利益是巨大的，但这一系统的使用对企业各方面的条件都有很高的要求。有些条件较好的企业在引入这一系统后，取得了明显的成效；有些尚不具备条件的企业在引入这一系统后，则在花费了巨大代价后几乎没有取得任何实质性成效。

2．潜在顾客价值与实际实现的顾客价值24

3．顾客价值与消费者剩余消费者剩余等于买者的支付意愿扣除买者的实际支付量。人们很容易将消费者剩余与顾客价值混为一体。事实上，消费者剩余与顾客价值的联系表现在两个方面。一是支付意愿，支付意愿是消费者感知价值(包括总顾客价值和净顾客价值)的函数。顾客对某种产品的感知价值越高，其为得到该产品而愿意付出的价格就越高。二是价格，即实际支付量，实际支付量与消费者剩余和净顾客价值之间均呈反比关系。价格越高，即要求顾客为得到产品而付出的货币成本越高，则消费者剩余越小，净顾客价值也越小。顾客价值与消费者剩余不同的是，消费者剩余衡量的是购买者参与市场的收益，而顾客价值则是衡量供应商为顾客带来的利益。消费者剩余的大小与市场总体供求状况有密切关系。市场供不应求，价格会发生变化，消费者的支付意愿也会发生变化。顾客价值的大小则与微观因素，特别是供应商为顾客提供利益的意愿和能力有密切关系。

3．顾客价值与消费者剩余252.1.5顾客价值的优势1．从营销本质看顾客价值优势营销导向的最终目的是企业利益的最大化，但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于：营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢?满足顾客需求的最佳办法不外乎向顾客提供他们希望获得的利益，包括物质的和精神的。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动，所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心，具体而言，围绕着顾客需求，实际上就是要使每一个因素都能成为顾客价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略，包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等，如果不能起到直接或间接增加顾客价值的作用，则都是不成功的。2.1.5顾客价值的优势26

2．从企业持续发展看顾客价值优势在市场经济条件下，企业的生存和发展必须要得到各种相关利益群体如投资者、员工、政府、顾客等的支持，而得到他们支持的前提条件是能够为他们提供一定的利益。可以根据为相关利益群体服务的方式对成功企业和失败企业进行区分。企业必须让对其充满信心的投资者获得回报，为购买其产品或服务的顾客提供价值，为其所处的经济和社区服务，为员工提供利益。专家在对大量企业发展的状况进行研究后发现，高增长企业对顾客的回报相当于低增长企业的5倍，高增长企业为顾客推出的新产品和服务约相当于正常水平的2倍；对员工来说，尽管在高增长企业工作时，跟上节奏的压力非常大，但高增长企业却是最令员工满意的工作场所；2．从企业持续发展看顾客价值优势27对整个经济来说，为数不多的高增长企业创造了大量的工作机会。诚然，如前所述，一个成功的企业应当为所有利益相关者提供理想的利益，因为企业的发展需要得到所有利益相关者，包括投资者、员工、顾客及整个社会的支持。但是，显而易见的是，在所有这些利益相关者中，顾客或许是最不需要向企业承诺任何忠诚和责任的一个利益相关者，具备一定的顾客价值创造能力，能够向顾客提供一定的利益，是企业向其他所有利益相关者提供合理利益的基础。在竞争市场上，企业不具备顾客价值优势，不能向顾客提供理想的利益，就不可能从顾客那里得到理想的回报，从而为投资者、员工及整个社会提供利益就失去了基础，给投资者的分红将失去来源，企业也难以向员工支付令其满意的报酬，就业机会的扩大也难以实现。对整个经济来说，为数不多的高增长企业创造了大量的工作机会28股东投入与顾客价值优势之间的关系则表现在：●通过向顾客提供满意的顾客价值，可以获得顾客对企业的理想回报，进而企业可以向股东提供理想的回报，从而吸引其加大投入；●通过向顾客提供满意的顾客价值，也可以树立良好的市场形象，建立股东对企业投资的信心，从而股东也会加大投入。企业的持续发展离不开优秀员工对企业发展的承诺和投入。股东投入与顾客价值优势之间的关系则表现在：29员工对企业发展的可能承诺和投入程度与理想的顾客价值的关系主要表现在：●建立在顾客价值基础上的较高的销售收入和企业净收益为企业向其员工提供理想回报奠定了基础，可以加大企业对现有员工和外部优秀员工的吸引力；●建立在顾客价值基础上的企业声誉能够提高员工对组织的认同度；●向顾客提供理想的顾客价值，对员工来说是一种挑战，会加大其工作的压力，但随着企业的不断增长，要求员工完成的工作越来越多，员工的压力虽然加大，但大多数员工对此的反应却是：我们工作得越努力，感觉越好。员工对企业发展的可能承诺和投入程度与理想的顾客价值的关系30

3．从优势转化看顾客价值优势企业具备的竞争优势可以区分为多种不同的层次，基础层次的优势可能但并不必然会转化为高层次的优势。在谋求由基础层次优势向高层次优势转化的过程中，存在着各种各样的障碍，如观念障碍、相关技术障碍、资源障碍、市场判断能力障碍等。尤其值得一提的是观念障碍。在很多情况下，人们意识到建立竞争优势的重要性，但往往只是将优势理解为自身拥有某种资源或技术能力上的优势，理解为与竞争者相比的一种更好的状态，而不是从顾客需求出发来定义自身的优势。这种观念的存在就注定企业不会花很大精力去研究使基础层次优势向顾客价值优势转化的问题，转化也就很难发生。3．从优势转化看顾客价值优势312.2顾客满意2.2.1顾客满意及影响因素1．顾客满意顾客满意是指顾客对其(明示的、隐含的或必须履行的)期望已被满足的程度的感觉。菲利普·科特勒认为，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。2.2顾客满意2.2.1顾客满意及影响因素32美国维特化学品公司总裁威廉姆·泰勒认为：我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。亨利·阿塞尔也认为，当产品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意；否则，则会导致顾客不满意。美国维特化学品公司总裁威廉姆·泰勒认为：我们的兴趣不仅仅33可见，顾客满意是相对的而不是绝对的，企业对自身服务、服务态度、产品品质、价格等指标是否优秀的判断必须与顾客的期望、要求进行比较。对一个企业而言，顾客满意是一个以“顾客满意”导向的管理过程。通常，顾客抱怨是满意程度低的最常见的一种表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。然而，在一些场合中，即使顾客的要求是适宜的并得到了满足，也不一定能确保顾客很满意。从上面的定义我们可以看出，顾客满意是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。可见，顾客满意是相对的而不是绝对的，企业对自身服务、服务342．影响顾客满意程度的因素顾客是否满意取决于四个方面：顾客对产品的认知程度、顾客关系、对顾客的承诺和满意度比较。1)顾客对产品的认知程度顾客对产品的认知程度是指顾客对产品满足需求程度的判断，产品在性能、价格和形象等方面对顾客需求的满足程度越高，顾客就越满意。2．影响顾客满意程度的因素352)顾客关系顾客关系是指通过买卖，企业与顾客之间所建立起来的关系，这种关系越是亲密融洽，顾客的满意度越高；反之，如果买卖过后两者毫无关系，顾客满意度就低。在组织市场，买卖双方通常都对此给予相当的重视。而在消费者市场，由于消费者人多面广，零售商不太重视与顾客的关系，造成零售活动中顾客交叉状态(指老顾客不断离去，新顾客不断进入)高。2)顾客关系363)对顾客的承诺对顾客的承诺是指企业对所提供的产品或服务的一种事前保证，保证对顾客在今后使用过程中可能遇到的可预见和不可预见的风险予以及时解决，包括对产品或服务质量、安装、维修、退货、换货和培训等各个售后环节的承诺。这种承诺越具体，越切合实际，越可见证，顾客的满意度就越高。销售承诺在购前阶段的主要作用是吸引消费者对产品的关注，并对消费者对产品的预期产生重要影响。因此，销售承诺即使不能使消费者将购买欲望转化为购买的实际行动，也能在某种程度上有效传递与竞争者产品的差异。但是，当这种承诺不能获得真正实现时，即使你的产品优于竞争对手的产品，顾客满意度也仍将下降。提高期望以吸引顾客与达到顾客满意通常是一对矛盾。3)对顾客的承诺374)满意度比较满意度比较是指顾客对不同品牌的满意度的比较，处于较高满意度的品牌，满意度会获得进一步的上升，反之则会下降。4)满意度比较382.2.2建立顾客满意指标体系1．顾客满意指标体系含义及其意义1)顾客满意指标(CSI)顾客满意指标首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究、提出的一个经济类指数。研究显示，ACSI(美国顾客满意度指数)与道·琼斯指数有着明显的一致性，但它比道·琼斯指数更具前瞻性。迄今为止，共有包括韩国、中国台湾、欧共体在内的22个国家和地区设立了自己的研究机构，并开始逐步推出全部或部分行业的顾客满意指标。2.2.2建立顾客满意指标体系392)顾客满意指标体系的用途●测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距；●了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望；●检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标；●明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么，是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化；●增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。2)顾客满意指标体系的用途40

2．建立顾客满意指标体系的原则在建立顾客满意指标体系时，必须遵循下列四大原则：●建立的顾客满意度测评指标体系必须是顾客认为重要的；●测评指标必须能够控制；●测评指标必须是可测量的；●建立顾客满意度测评指标体系和设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。2．建立顾客满意指标体系的原则41

3．建立顾客满意指标体系的步骤

建立顾客满意指标体系时，一般可以分为四个步骤，如图2–1所示，其中，第2个步骤和第3、4两个步骤有所交叉。图2–1建立顾客满意指标体系的步骤3．建立顾客满意指标体系的步骤图2–1建立顾客满意421)提出问题建立顾客满意指标体系的第一步，就是要明确影响顾客满意的因素有哪些，同时还必须考虑如何获得这些因素并使之量化，即包括对下面几个问题的回答：●影响购买和使用的顾客满意因素有哪些？●在这些满意因素中，哪些因素能成为满意指标？●每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？●上述数据可以从哪些渠道获得？●应该采用何种方式采集数据？●采集数据时应注意哪些问题？1)提出问题432)采集数据采集数据的方法有很多种，建立不同的顾客满意指标体系所侧重的采集方法不同。在顾客满意指标体系建立过程中采用的方法主要包括以下五种：(1)二手资料收集。二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得，故二手资料具有透明性等缺点，亦即二手资料在资料的详细程度和资料的有用程度方面不具备优势，但是它毕竟可以作为我们深度调查前的一项重要的参考。特别是进行问卷设计的时候，二手资料能为我们提供行业的大致轮廓，有助于设计人员对拟调查问题的把握。2)采集数据44(2)内部访谈。内部访谈是对二手资料的确认和对二手资料的重要补充。通过内部访谈，可以了解企业经营者对所要进行的项目的大致想法，同时内部访谈也是发现企业问题的最佳途径。(3)问卷调查。它是一种最常用的数据收集方式。问卷中包含了很多问题和陈述，需要被调查者根据预设的表格选择该问题的相应答案，同时也允许被调查者以开放的方式回答问题，从而能够更详细地说明他们的想法。这两种方法都能够提供关于顾客满意水平的有价值的信息。抽样调查使顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。(2)内部访谈。内部访谈是对二手资料的确认和对二手资料45(4)深度访谈。为了弥补问卷调查存在的不足(如问题比较肤浅、开放性问题回答比较模糊等)，有必要实施典型用户的深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈(或2～3个人)，在交谈过程中提出一系列探究性问题，用以探知被访问者对某事的看法，或产生某种行为的原因。通常情况下，在实施访谈之前要设计好一个详细的讨论提纲，讨论的问题要具有普遍性。(4)深度访谈。为了弥补问卷调查存在的不足(如问题比较46(5)焦点访谈。为了更周全地设计问卷或者为了配合深度访谈，可以采用焦点访谈的方式获取信息。焦点访谈就是一名主持人引导8～12人(顾客)对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，这种方法可以激发与会者的灵感，让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言，从中发现重要的信息。在问卷调查中，牵扯到测量指标的量化过程。顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的态度。顾客满意度测评了解的是顾客对产品、服务或企业的看法和态度等，对这类问题的测量一般采用“李克特量表”。(5)焦点访谈。为了更周全地设计问卷或者为了配合深度访47李克特量表的设计包括两步。第一步是“赋值”——根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位”——将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。之所以将测量指标量化(数字化)，一是因为数字便于统计分析，二是数字使态度测量活动本身变得容易。表2–1为针对销售行业的服务人员的满意度测评表。李克特量表的设计包括两步。第一步是“赋值”——根据设定的48表2–1销售行业服务人员满意度测评表表2–1销售行业服务人员满意度测评表493)建立行业顾客满意因素体系通过分析、整理收集到的二手资料和内部(外部)访谈所获得信息，建立顾客满意因素体系表。对各类指标的属性进行充分分解，初步建立起顾客满意因素集合，为下一步展开数据收集工作提供调研目标。建立起来的行业顾客满意因素体系包含了几乎所有可能影响顾客满意指数的指标，多数都以三级或四级指标的形式表现出来，表2–2为销售行业的顾客满意因素体系。3)建立行业顾客满意因素体系50表2–2销售行业顾客满意因素体系示意表2–2销售行业顾客满意因素体系示意514)建立企业顾客满意指标体系在建立企业顾客满意指标体系的过程中，首先在行业顾客满意因素体系中剔除与其他因素高度相关的因素，使剩余的因素保持相对独立。比如，有两个顾客满意因素，分别是“货品种类是否齐全”和“是否能够购买到您需要的货品”，这两个指标的相关程度较高，只能选择一个作为满意指标。其次，还要在行业顾客满意因素体系中剔除对顾客满意度指数影响较小的因素，这些因素对顾客满意度指数有一定的影响，但是影响程度微乎其微，为了避免它们对其他重要因素的干扰，同时也从成本角度考虑，将他们剔除，仅保留与顾客满意度指数有较强相关关系的因素作为满意指标。4)建立企业顾客满意指标体系52一般采取专家讨论或者顾客意见汇总的方法来决定是否剔除某一个因素。如果顾客对某一个因素普遍不在意，或者用相关分析处理的结果显示这个因素与总体结果几乎没有相关关系，则这个指标可以舍弃；如果两个或多个同级因素呈高度相关关系(多重共线性)，则这些因素中一般只保留一个。一般采取专家讨论或者顾客意见汇总的方法来决定是否剔除某一53剩余的每一个因素对顾客满意度指数都有影响，确定不同的因素对顾客满意度指数的影响程度也是建立企业顾客满意指标体系的重要环节。比如说，关于耐用消费品，售后服务是一个非常重要的因素，但是关于快速消费品，售后服务的重要程度又变得非常小。影响程度称之为权重。相同的因素，在不同的指标体系中的权重是完全不同的。只有赋予不同的因素以适当的权重，才能客观、真实地反映出顾客满意度指数。权重的确定一般也是根据专家讨论或顾客意见汇总的结果，常用的方法包括层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等等。剩余的每一个因素对顾客满意度指数都有影响，确定不同的因素54剔除不需要的因素后，将剩余的因素按照行业顾客满意因素体系的框架归纳起来，同一级按照权重的不同排定次序，就初步形成了顾客满意指标体系。在一个完整的顾客满意度指标体系中，一般还包括一些辅助指标和相对指标，辅助指标包括顾客的行为意向等，比如顾客重复购买倾向、顾客忠诚度等；相对指标一般指横向对比指标，如主要竞争对手的满意度、行业领导者的满意度等。加上了特定辅助指标和相对指标后，就形成了一个完善的顾客满意指标(CSI)体系。剔除不需要的因素后，将剩余的因素按照行业顾客满意因素体系552.2.3顾客满意的路径1)重点顾客不同的顾客，在实现自己的需求和期望时，由于受到生活习惯、经济、价值观等不同因素的影响，会对产品或服务做出不同的选择。因此，每一个提供产品或服务的企业，都应首先确定目标顾客，并按目标顾客的需要设计自己的产品和服务，建立目标顾客群的维护、保持和潜在顾客的开发系统，在不断满足需求和期望的同时，维护和保持老顾客，开发新顾客。2.2.3顾客满意的路径56著名的“20/80定律”表明：最能让企业获利的20%的顾客，贡献了企业总利润的80%。可以看出，并不是所有的顾客都值得企业花力气去保留。虽然所有的顾客都很重要，但是他们的可盈利能力仍然有所不同。从某种意义上说，这20%的顾客就是企业的重点顾客，他们是企业利润最主要的实际贡献者。著名的“20/80定律”表明：最能让企业获利的20%的顾57不可忽视的另一点是重点顾客对目标群体的示范作用。大多数人都有不同程度的从众心理，正是重点顾客率先接受企业创造的新的生活理念，并将这种理念转变为行动，才带来大众生活方式的改变。如果说企业是需求的创造者，那么重点顾客则是需求传递过程中不可或缺的一环。提高重点顾客的满意度是大有裨益的，他们既是企业收益的直接来源，也是扩大目标顾客群的桥梁和企业间接收益的推动者，所以应该将这样的顾客视为核心顾客，作为重点服务对象。企业的经营活动都应以围绕满足这些核心顾客的需求有针对性地展开，只有这样才能赢得更高的顾客忠诚度。不可忽视的另一点是重点顾客对目标群体的示范作用。大多数人582)顾客资源在知识经济时代，随着产品的日益丰富，顾客选择性的不断增加，对企业来讲，创新越来越重要，也越来越困难。一切创新都是顾客和企业共同激励的结果，顾客既是刺激和创新的接受者，也是创新的主体和参与者。顾客作为一个资本要素——顾客资本已被作为一种宝贵资源纳入到企业的经营发展中来。2)顾客资源5920世纪60年代的顾客只满足于能买到产品，而90年代末，顾客却希望能得到个性化的产品。为了满足顾客的个性化需要，一方面企业必须预测顾客的爱好、需求和品位，进行技术创新、产品创新、服务创新，进而引导顾客消费；另一方面，又要让顾客能为企业提供信息，使顾客成为“创新源”。事实上，顾客不仅可以提供许多产品的需求信息，甚至可以提供产品的设计方案。网络的连接大大增加了顾客参与创新的机会。当然，要使顾客积极参与，需要发展与顾客的关系，从单纯的买卖关系转变为合作伙伴关系，通过持续不断地使顾客满足，赢得顾客的信任，只有这样，企业才能与顾客共同发展。20世纪60年代的顾客只满足于能买到产品，而90年代末，603)连续积累如果一家企业提供的产品或服务虽能不断地满足顾客的期望，但绝不高于顾客的期望，或者说不能给顾客带来惊喜，那么它也只能使顾客产生伪忠诚。因为与提供劣质服务的企业相比，这些企业在市场竞争中会处于比较有利的地位；但与提供优质服务的企业相比，它们则处于不利的地位，所以这并不能保证顾客长期对它保持忠诚。因为顾客总是受到各种诱惑，一旦顾客发现更好的产品或服务，就会离去。3)连续积累61满足顾客的需求实际上是一个连续积累的过程，随着需求的满足，顾客的期望也在不断上升，从而产生新的需求，因此需求的不断满足和期望的不断攀升是一个连续的上升过程。当这种过程成为一种期待，过程带来的愉悦将超过结果带来的愉悦，顾客满意成为一个持续性的过程，其接受组织产品或服务的可能性也会增大，最终成为企业的长久顾客并给企业带来长久的利益。因此，企业只有不断地向顾客提供高于他们最高期望值的产品和服务，并让他们对可能成为无需支付报酬的市场宣传者，才能通过良好的口碑效应把企业的产品和服务推荐给他们的朋友及其同事们。满足顾客的需求实际上是一个连续积累的过程，随着需求的满足624)阶段成果享受过程是重要的阶段成果或者说阶段性满足同样重要，技术的发展本身也是阶段性的。从电子管到晶体管，从晶体管到集成电路再到大规模集成电路，电子产品体积越来越小，功能越来越强，质量越来越稳定。从黑白到彩色，从显像管到等离子再到液晶，从模拟信号到数字信息，电视机发展走过了一个个阶段，消费者享受着每一次由技术革新带来的新阶段，连续性的过程就是这样让人期待，让人愉悦，从满意走向新的满意。4)阶段成果63顾客满意度永远只是一个阶段性结果，企业应把注意力放在如何使顾客进一步满意上。企业要不断了解顾客在想什么，顾客需要什么，顾客有哪些不满意，顾客在接受组织产品或服务的前、后以及具体的过程中遇到了什么问题，如何解决，还能做哪些事情使顾客更满意。对顾客及其需要了解越多，企业对于顾客的价值就越大。阶段成果和连续的成果积累把顾客满意不断推向新的高度。顾客满意度永远只是一个阶段性结果，企业应把注意力放在如何642.3从顾客满意到顾客信任2.3.1从顾客满意到顾客信任1．顾客信任的含义顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。2.3从顾客满意到顾客信任2.3.1从顾客满意到652．顾客满意与顾客信任的关系对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提升企业的形象，为企业的长远发展不断地增加新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等同于信任，甚至等同于“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌的企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。2．顾客满意与顾客信任的关系66美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%～85%的顾客会转向其他产品，只有30%～40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。因此，我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以发展至顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满673．顾客信任带来的效用顾客信任所带来的经济利益相当可观，这一点在其他行业也得到了证明。近年来的服务行业，如软件和银行业的调查统计表明，顾客信任度提高5%，企业收益可上升25%～80%。如果一家公司始终不渝地给予顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客，其市场份额和收益就会增加，而招揽顾客和为顾客服务的费用就会下降。公司可以将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动，譬如，奖励老顾客、为顾客提供更好的服务、提高员工的报酬等等，从而引发一系列连锁反应，形成企业盈利顾客信任的良性循环。3．顾客信任带来的效用68顾客信任给企业带来的好处是多方面的。顾客信任带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低，一项研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客；企业对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的服务更有效率、更经济；顾客信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高员工满意度，员工归属感随之增强，进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失，这又进一步使成本降低，因此产生一种强化顾客信任的良性循环效应。顾客信任给企业带来的好处是多方面的。顾客信任带来重复购买692.3.2顾客信任培养1．贿赂顾客不能培养顾客信任

企业有一种流行的做法，希望通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客，并把这种活动称之为“忠诚营销活动”，这实质上是一种顾客贿赂，对于培养顾客信任没有任何作用。根据美国食品营销协会的报告，瑞士的顾客转移率最低(7%)，英国最高(24%)，但是，低转移率的瑞士却是顾客忠诚营销活动参与率最低的(15%)，而高转移率的英国的顾客忠诚营销参与率是最高的(83%)。2.3.2顾客信任培养70没有参加这种活动的顾客中：有12.7%的人认为这些活动太浪费时间，为获得这些折扣不值得；有35.5%的顾客说如果没有这些活动，他们仍然会购买同样多的东西；有87.5%的顾客声称如果没有这些活动，他们仍然会从这家商店购买商品。这也从一个方面说明，顾客贿赂实质上的最大收益者是企业的一般顾客，他们是现实的获利者，而不会是企业的信任者，企业在这种活动中得不偿失。没有参加这种活动的顾客中：有12.7%的人认为这些活动太712．促进顾客信任的影响因素在促进顾客信任的影响因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性的因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的产品和及时性服务能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的产品和及时服务都能适应顾客的需求变化时，顾客才会产生行为依赖；顾客不可能自发地信任，顾客信任需要企业以实际行动来培养。2．促进顾客信任的影响因素721)为顾客提供个性化的产品和服务个性化的产品应从营销的上游开始。较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来的产品，他们对于能体现个性的产品更加青睐。由于技术的发展，产品的个性化与生产的规模经济效益已不再是相互对立的矛盾，企业可以在保持一定规模经济的同时，为顾客提供满足其不同需求的个性化产品，使顾客都能获得满意的感受。现代生产理论中的大规模定制正是这种思想的表现，它既可以满足特定顾客群的个性化需要，又可降低生产成本。1)为顾客提供个性化的产品和服务73随着生产技术的进步，柔性制造系统已能按照顾客个性化要求生产定制化的个性化产品。例如，在日本松下自行车工业公司里，机器人、电脑和工人一起在一条装配线上生产出一辆辆定制的自行车。每辆车都是根据顾客的身材、体重和爱好特制的，价格比现成的型号高10%。松下的经验已渗透到日本的许多工业领域，他们开创了一个成批生产个性产品的新时代。而DELL则通过顾客化定制满足了不同顾客的个性化需要，使企业一跃而成为名列前茅的IT供应商和服务商。随着生产技术的进步，柔性制造系统已能按照顾客个性化要求生74据研究显示，顾客对于产品的个性化要求主要集中在外形、色彩、规模、型号和特殊的辅助性功能上，而对于产品的基本功能的需求则基本上是相同的，也就是说大多数产品的差异性、多样化主要体现在辅助性上而非基本功能上，就好像不管是洗地瓜的洗衣机还是洗内衣的洗衣机，清洗的功能是基本的，但手动控制、电脑控制则是顾客各有所好。因此企业在实现产品个性化时，可以把更多的精力放在产品的外形设计和辅助性功能上，这对大多数企业来说并非是十分困难的事：据研究显示，顾客对于产品的个性化要求主要集中在外形、色彩75●面对面地了解顾客的真实想法，根据顾客的需求意向预测产品；●让顾客参与产品的规划和设计，使顾客感到该产品是为他量身定做的；●进行敏捷化的定制化生产，使顾客时刻感到他的个性化享受；●商家的知名度和美誉度宣传，使顾客感到接受这件产品和享受商家的服务是价值的体现；●在顾客接受产品和服务之前使顾客感到便利；●解除顾客的疑义，增加顾客的贴身感受；●及时送达；●销售关怀。●面对面地了解顾客的真实想法，根据顾客的需求意向预测产762)增强顾客体验顾客很在乎与你做生意的感受，尤其是对某种产品或某企业有感情的顾客，很难用打折来改变主意。他们在购买产品和服务时是在接受一种体验，他们频频光顾某一企业的产品和服务，实际上是因为该企业创造了比竞争对手更让他们倾心的体验，因此增强顾客体验是培养顾客信任的重要方法。企业应从以下几个方面着手：2)增强顾客体验77(1)要树立为顾客服务的观念。“礼貌待客，微笑服务”并不等于优质服务，这仅仅是服务态度上的要求。企业要做到全面优质服务，就必须将为顾客服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去。IBM提出了“IBM就意味着服务”的经营理念，对每个员工都进行企业理念的培训，帮助他们懂得本企业的宗旨就是为顾客提供最好的服务，达到顾客满意的水平，并使员工认识到与顾客打交道不单纯是为了销售产品，而是要为顾客解决实际问题。IBM公司以其完善的服务和对顾客负责的精神使人们对其产生充分的信赖感。(1)要树立为顾客服务的观念。“礼貌待客，微笑服务”并78(2)制定合理有效的服务质量标准。不同的企业、不同的产品或服务会有不同的具体化的有特色的标准细则要求。如海尔的“12345”法则包括：“1个证件”，即上门服务要出示上岗证；“2个公开”，即公开统一收费标准并按标准收费，公开出示维修或安装记录单并在服务完毕后请顾客签署意见；“3个到位”，即服务后清理现场到位、通电试机演示到位和向顾客讲明使用知识到位；“4个不准”，即不喝顾客的水、不抽顾客的烟、不吃顾客的饭和不要顾客的礼品；“5个一”，即递一张名片、穿一双拖鞋、自带一块垫布、自带一块抹布和赠送一件小礼品。(2)制定合理有效的服务质量标准。不同的企业、不同的产79

3．顾客关系管理顾客关系管理是培育和维系顾客信任的手段。良好的顾客关系管理不仅可使企业更好地挽留现有顾客，还可使企业寻找回已经流失了的顾客。作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店亚马逊公司，面对越来越多的竞争者能够保持长盛不衰的法宝就是顾客关系管理。当你在亚马逊公司第一次购买图书后，其系统就会记录下你购买或浏览过的图书，当你再次进入该书店时，系统识别你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也越多，也就能够为你提供更完美的服务，因此，亚马逊公司始终维持着65%的回头率。3．顾客关系管理802.4顾客忠诚2.4.1顾客忠诚的含义1．顾客忠诚顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果。顾客忠诚所表现出来的是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。与顾客满意倾向感性知觉不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖，具有一定的抗干扰性。2.4顾客忠诚2.4.1顾客忠诚的含义81

2．顾客忠诚的层次一般地说，顾客忠诚依照其程度深浅，可以分为四个不同的层次：认知性忠诚--直接基于产品和服务而形成的最浅层次的忠诚，是顾客对这种产品和服务的认可，或者说这种产品正好满足了顾客个性化的需求，这种信任居于基础层面，它可能会因兴趣、环境等因素的变化而转移。情感性忠诚--在使用产品和服务后，获得持续满意的顾客形成的对产品和服务的偏爱，这种偏爱使顾客较少关注竞争对手的产品，从而使企业在竞争中处于有利地位，竞争对手必须付出更多的努力才能取胜。2．顾客忠诚的层次82意向性忠诚--这是指顾客在下次选择购买产品时，对具有情感性忠诚的品牌会优先考虑，这说明顾客的情感性忠诚已经开始影响顾客的选择。行为性忠诚--这是顾客忠诚的最高阶段，顾客愿意克服种种障碍实现对特定品牌的产品购买。只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为性忠诚才会成为现实。意向性忠诚--这是指顾客在下次选择购买产品时，对具有情感832.4.2顾客满意与顾客忠诚的关系事实上，“满意”与“忠诚”是两个有所关联又有所区别的概念。顾客满意仅仅是顾客的一种感知——顾客的期望被满足或超越的感知，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客在购买产品的时候，对于产品都有一个心理预期，如果达到这种预期，就会觉得满意；如果超过这个预期，就会感到惊喜。满意调查可以获取顾客对特定服务的满意度、未满足需求、再次购买率与推荐率等指标的评价。也就是说，顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标。2.4.2顾客满意与顾客忠诚的关系84由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资料表明，仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品供应商时，顾客就会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中，44%宣称满意者经常变换品牌，而在表示对丰田汽车十分满意的75%的顾客调查中，这些人愿意再次购买丰田产品。这一事实表明，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引，顾客满意便上升为顾客忠诚。忠诚的顾客能给企业带来诸多的利益，已有学者对这种利益进行了实证分析(如图2–2所示)，表明顾客忠诚对于降低争取顾客的成本，提高价格优势，增加利润率有着明显的作用。由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资85与此相反，不满意的顾客将带来相反的结果。这里有一个同样是日本产品的例子。据北京美兰德公司的电话抽样调查显示：曾经发生过的日本三菱帕杰罗汽车、日航歧视性服务以及松下GD92手机事件，有76%的人对日本公司事后的态度及采取的措施表示不满意和非常不满意，而有60%的居民认为这会影响到他们对日货的购买。可见，创造顾客满意是非常重要的。在这一过程中，顾客关系营销思想的重要性便凸显出来。与此相反，不满意的顾客将带来相反的结果。这里有一个同样是86图2–2顾客忠诚的价值图2–2顾客忠诚的价值872.4.3顾客忠诚的培养1．顾客忠诚度测量真正的忠诚者是偏爱某个企业及其服务，认为这个企业提供的服务最符合自己的需要，其表现是长期关系的维持和重复购买，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息的搜索和比较。另外，他们还会对特定企业和产品重点关注，寻找巩固信任的信息，并且在这种关注中，向自己的亲朋好友热情推荐该产品或服务。顾客忠诚度的测量主要根据以下几个方面进行：2.4.3顾客忠诚的培养88●该顾客对本企业有明显的情感倾向性而非随意性；●该顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反映；●该顾客对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买；●该顾客向其他顾客推荐并形成一个顾客群体；●该顾客能承受本企业有限的涨价，也能抵制竞争对手的降价或倾销。●该顾客对本企业有明显的情感倾向性而非随意性；89

2．让顾客惊喜长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着满意程度的提高而增大。但美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%～85%的顾客满意会转向其他产品，只有30%～40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。由此可见，顾客满意和顾客忠诚不能简单地划等号，顾客满意度和购买行为之间并不一定具有线性的正相关关系。2．让顾客惊喜90美国学者琼斯和赛塞的研究结果表明，二者的关系还受行业竞争状况的影响。在高度竞争的行业中，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚感，企业必须尽力使顾客高度满意。在低度竞争的行业，顾客满意程度对顾客的影响较小。但这是一种假象，因为在低度竞争的情况下，由于企业占有垄断地位，顾客寻找替代品需要花费很高的成本，他们不得不继续购买企业的产品和服务。但顾客心里并不喜欢这家企业的产品和服务，他们在等待机会，一旦能有更好的选择，他们将很快做出新的购买决策。美国学者琼斯和赛塞的研究结果表明，二者的关系还受行业竞争91这种在许多行业存在着的高满意度、低忠诚度的现象就是所谓的客户满意陷阱。可见，顾客满意只是顾客忠诚的前提，只有对产品满意的顾客才可能成为忠诚的顾客，才能接受、传播和推荐产品。然而，这并不表示满意的顾客都会自然地成为忠诚的顾客，同样声称满意的水平和原因可能大相径庭，大部分顾客所经历的满意程度，远不足以产生这种忠诚的效果。因此，顾客满意是起码的、基本的，仅仅只是迈上了顾客忠诚的第一级台阶，顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。在从顾客满意到顾客忠诚的过程中，企业有许许多多的事情要做，只有使顾客惊喜才是超越顾客期望的，才能最终达成顾客忠诚。这种在许多行业存在着的高满意度、低忠诚度的现象就是所谓的92

3．顾客维系1)维系顾客的意义顾客可分为老顾客和新顾客，老顾客是指第二次或更多次购买本品牌产品的顾客，新顾客是指第一次购买本品牌产品的顾客。老顾客不断离去，新顾客不断到来，也就是说，企业总是在接待新顾客，这种情况称之为顾客交叉状态，顾客交叉程度越高，企业经营的不稳定性越高。企业只有保持老顾客，同时不断地吸引新顾客，才能获得稳定持续的发展。维系老顾客，也就是达到顾客忠诚，对企业具有重大意义。3．顾客维系93从营销成本看，通常吸引新顾客的成本是保持现有顾客成本的5倍，进攻性营销明显比防守性营销成本高得多。为吸引新顾客，企业必须完成从不了解到了解、不信任到信任、不熟悉到熟悉和无偏好到有偏好等的整个营销过程，而维系老顾客所要做的只是经常性的提醒，加深品牌在顾客心中的印象，两者相比，成本高低是显而易见的。所以重要的不再是把尽量多的产品卖给尽量多的客户(市场占有率模式)，而是说服一个已有的客户更多地或者只购买某一个公司的产品。从营销成本看，通常吸引新顾客的成本是保持现有顾客成本的594老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体。企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力，都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点，而忽视了老顾客的作用。事实上，这是一个误区。丹尼尔教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的水比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终身价值是巨大的。老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接95老顾客的不断离去说明顾客对产品不满意，这种不满意可能来自产品本身的缺陷或不合适，也可能来自对产品的误解。在不知道顾客为何离去或根本没有做出什么改变的条件下，很难使新的顾客成为老顾客。作为一种资源，顾客是稀缺的，寻找新顾客的过程只能越来越困难。另外，不满意通过口碑途径迅速传播，阻止了部分目标顾客成为现实顾客。两种趋势如不能得到有效遏止，初始效应并不明显，但经过一段时间后，目标顾客将急剧减少，企业在此目标市场上将难以为继。大多数不满意的顾客会无言地离去，根本不给你解决问题以留住他们的忠诚的机会。因此，所有为顾客服务的一个主要目标就是让顾客更加容易地投诉。老顾客的不断离去说明顾客对产品不满意，这种不满意可能来自962)顾客盈利能力不能孤立地看待顾客的每一次购买。一位顾客每次购买的产品或许价值不高，因而是不重要的；每次购买的产品或许是不一样的，因而是无关的。事实上，任何一位顾客的任何一次购买不管其价值多少，都是促成顾客下次购买的重要参考依据，品牌偏好是在一次次购买和使用过程中建立起来的。所以要准确地理解“做生意总是赚钱的”这句话，它不是指每次都要赚钱，而是指有赚有赔，总体上要赚钱。为一次购买得罪或失去一位顾客是极为不明智的。2)顾客盈利能力973)确立好顾客的标准经常听到企业业务员埋怨顾客过于挑剔，把挑剔的顾客视做坏顾客，这是一种非常有害的观念。顾客的挑剔不能说完全正确，但确实表明了顾客的需求没有得到完全满足，顾客的挑剔中隐藏着市场机会，在寻找需求极其困难的今天，顾客的挑剔是送上门来的需求，企业为什么非但视而不见还要横加指责呢？好顾客的标准应该是：(1)好顾客是那些总是在抱怨的用户，而不是那些容易满足的用户，认真听取并分析顾客的抱怨是市场营销者的一项重要职责。3)确立好顾客的标准98(2)好顾客是向卖方而不是向同事、朋友抱怨，向同事、朋友抱怨的口碑传递作用使企业在不经意间失去了顾客，向卖方抱怨则给企业提供了改进产品或服务的机会，使企业有机会走在竞争对手的前面。抱怨和发泄是每一个人遭遇不愉快后的必然反应，向同事、朋友抱怨和向卖方抱怨是一种反向关系，向卖方的抱怨多了，向同事、朋友的抱怨就少了；反之，向卖方的抱怨少了，向同事、朋友的抱怨就多了。所以市场营销者要提供顾客向企业发泄抱怨的机会和渠道。(2)好顾客是向卖方而不是向同事、朋友抱怨，向同事、朋99(3)好顾客能告诉卖方自己的需求和喜好，而不仅仅只是从现有产品系列中选择。统计经常有相当大的迷惑性，它总能告诉你什么东西最畅销，但不告诉你它是顾客真实意愿的反映还是被逼无奈的选择。企业和顾客之间是一种互动关系，企业以顾客为上帝的理念不是企业或老板道德发现的结果，而是市场竞争的结果。竞争既来自同行，也来自顾客，挑剔的、斤斤计较的顾客造成的就是谦虚的、精益求精的企业。为什么德国的机械产品如此精致、法国的服装如此浪漫、美国企业充满创新、日本企业十分周到，这一切都是和民族文化所造就的个人行为分不开的。中国的消费者必须学会挑剔，中国的企业必须学会接受挑剔。(3)好顾客能告诉卖方自己的需求和喜好，而不仅仅只是从1004)维系顾客的途径维系顾客的关键在于培养顾客对品牌和公司的忠诚度，顾客忠诚在现代企业经营中起着至关重要的作用，以下几点是达到这一目标的主要途径：(1)理解顾客的需求和期望。需求得到充分满足的顾客具有最高的忠诚度，而要做到这一点，首先就要理解顾客的需求和期望，透过顾客的眼睛来看自己的企业和产品是理解顾客需求和期望的有效途径。发现顾客真正需求的过程就是对产品品质的评估和对顾客基本需求进行判断的过程，其努力应放在解决基本需求问题上。满足了这些需求，企业就会成为顾客采购商品时的首选对象。4)维系顾客的途径101(2)建立人人为顾客服务的观念和机制。要建立顾客对企业的忠诚，首先要建立企业对顾客的忠诚，从经理到员工都应当树立这样的一种认识：如果出现了什么问题，他们应首先假定差错出在企业自身，而不是想如何推到顾客身上。要处处为顾客的方便着想，不要把应当内部协调的事推给顾客，如顾客的投诉打到了财务部，财务部说我们不管这事，请找技术服务中心，这就不是一种协调的做法。对顾客的任何推托都是不合适的。(2)建立人人为顾客服务的观念和机制。要建立顾客对企业102(3)有效响应顾客的问题和要求，达到顾客满意。并不是客客气气地对待顾客，但对问题却不予解决就可以的，那是一种在彬彬有礼的掩盖下对顾客的淡漠，是一种对顾客的最大伤害。正确的方法是不仅要听取问题，更要解决问题，并且今后避免类似问题的发生。第一步要对顾客所经历的不满意事实进行道歉和承认；第二步是倾听、移情、问一些开导性的问题；第三步要针对问题提出一种公平的化解方案；第四步要针对已经带来的不便或造成的伤害给予顾客一些具有附加价值的补偿；第五步要遵守诺言；最后要有跟进行动。(3)有效响应顾客的问题和要求，达到顾客满意。并不是客103(4)传递高度的顾客满意。顾客的呼声必须成为企业的管理目标，只有当企业所有的部门和职工互相合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值传递系统时，营销部门才能有效地工作。顾客满意应当在顾客及企业员工中得到传递，这可以使员工看到自己努力的结果，增进人与人之间的友好关系，加强员工对顾客满意的认识，更有效地激发员工的工作热情。(4)传递高度的顾客满意。顾客的呼声必须成为企业的管理104(5)建立顾客数据库。企业在每位顾客初次购买产品或服务时，通过数据库建立起详细的顾客档案，包括顾客的购买时间、购买频率、产品偏好等一系列特征。企业借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营销能经常保持与消费者的沟通和联系，强化消费者与企业的密切关系。这是实施关系营销的基础。如在美国已有80%的公司建立了市场营销数据库，宝洁公司就已建成了两千多万个家庭的数据库资料，而我国企业建立数据库的案例还比较少见。(5)建立顾客数据库。企业在每位顾客初次购买产品或服务105(6)制定接触计划。企业各部门与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。如果每一次接触都有好的沟通和交流，企业可能发现顾客的潜在需求，可以提高顾客满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。但是如果其中的一些接触效果不佳，反过来也会影响对企业产品的接触程度，影响顾客忠诚度的建立和提高。因此，通过接触以及接触过程中的信息交流，企业与顾客的联系才能得到巩固。企业接触计划包括两个方面的内容：一是要善于倾听顾客意见，从中捕捉企业发现的机会；二是要善于处理顾客投诉，不满意的顾客的危害也在前文有所论述。这是一种负责任式的关系营销。例如许多公司已开通了顾客免费服务电话；国内部分家电厂家进行购买后回访活动等。(6)制定接触计划。企业各部门与顾客的每次接触都有可能106(7)频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励。它的基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一，那就是，留住老顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买，顾客对产品、用法及其竞争品牌产品的特点都积累了一定的知识，企业只需要较少的关注就