第三章医药市场信息基础

第三章

医药市场信息基础第一节

医药市场环境分析

第二节

医药市场调查

第三节

医药市场细分

第四章

医药目标市场选择

第五章

医药市场定位

CONTENTS目录1.能进行初步的市场环境分析2.能编写市场调查问卷3.能进行简单调查问卷分析并撰写调查报告

技能要求知识要求学习目标1.掌握医药企业市场营销的环境因素分析2.熟悉医药市场调查的内容和医药市场调查步骤3.了解医药市场调查问卷的设计要求

第一节医药市场环境分析【任务导入】天有不测风云案例：都是PPA若的祸——康泰克环境危机

广告语耳熟能详：“早一粒，晚一粒”优点：服用频率低、治疗效果好环境突变：2000年11月16日，中国国家药品监督管理局负责人紧急召开记者会，告诫患者立即停止服用所有含PPA的药品制剂。一时间，包括“康泰克”在内的15种“禁药”顷刻从药店货架上消失。耶鲁报告激起千层浪2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药物，严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含有PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。源自5年前耶鲁大学医学研究院的“出血性中风课题”。PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批准的惟一一种非处方类减肥药。有多严重？PPA的作用原理：可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。副作用：一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起严重不良反应，但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风病史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调查还发现，健康人在短时间内服用超过40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的机率会大大提高。这就是说，感冒药和减肥药中的PPA和中风有关。美国：禁药第二天，新药已上市霍尔维兹向美国联邦食品和药品局提出建议的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新药。“迪米塔普”、“康特里克斯”在内的著名制药公司，已于l0月20日开始推销不含PPA的感冒、咳嗽类药这些公司的内部人士透露：事实上，各大公司都知道耶鲁大学一个研究小组在对PPA进行研究，为防万一，都在暗中研制不含PPA的新药，一旦禁止使用PPA，可以立即把新药推向市场。美国：禁药第二天，新药已上市伦理问题：这些制药公司是否早就知道或者应该知道PPA对人体的危害。如果这些公司知道或应该知道，那么无论在美国的哪个州，这都是一种过失。如果他们知道而没有告诉大众，就可以认定是故意过失，将意味着应受惩罚。

在墨西哥：部长呼吁禁药

墨西哥药品市场上畅销的抗感冒药很大一部分是从美国进口或从中美洲国家走私而来，因此不少感冒患者宁愿忍受高烧不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一种抗感冒药品。许多医疗部门和药店纷纷向制药厂家退货，厂家和销售商损失惨重。墨西哥卫生部药管局统计目前在墨西哥药品市场上销售的53种国产和进口抗感冒药都含有PPA成分。墨西哥卫生部长何塞·安东尼奥2000年11月9日作出暂时禁止进口抗感冒药品的决定。

在英国：紧急调查

2000年11月10日，英国卫生部下令紧急调查PPA，并未发出禁令。为了缓解百姓的担忧，英国卫生部门试图淡化PPA与中风的必然联系，声称目前并没有足够的证据表明PPA可能导致中风，只是有可能加大中风的危险性和可能性。列出包括康泰克在内的14种含有PPA成分的药品名称，并警告说PPA的每日摄入量不得超过l00mg，患有高血压、甲状腺机能亢进、心脏病的患者严禁服用含PPA成分的感冒药。在日本：公众反应激烈

日本厚生省公布目前日本市面上销售的感冒药、鼻炎药和止咳药中，有65种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)。暂时不准备采取回收行动，原因是在美国PPA被广泛用于减肥药物，在日本这种成分只被许可用于感冒药。日本媒体：2000年11月7日，日本《读卖新闻》等媒体迅速向社会公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意安全。日本公众：许多感冒患者开始拒绝服用含有PPA成分的抗感冒药多米诺骨牌推到中国政府部门：国家药品不良反应监测中心提供的现有统计资料及有关资料显示：服用含PPA的药品制剂后易出现严重不良反应，如过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等症状，这表明此类药品制剂存在不安全问题。为保证人民用药安全有效，2000年11月16日国家药监局要求立即暂停使用和销售所有含PPA的药品制剂，同时暂停国内含PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作。多米诺骨牌推到中国各大媒体公布了国内含PPA的药品制剂品种。它们分别是：复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊(康泰克缓释胶囊)、复方氟酚美沙芬片(康得，复方右美沙芬片，复方美沙芬片)、复方美沙芬胶囊、复方右美沙芬胶囊、复方氢澳酸右美沙芬糖浆、复方美沙芬溶液、复方马来酸卡比沙明胶囊、复方盐酸苯丙醇胺颗粒剂、复方盐酸苯丙醇胺糖浆、复方苯丙醇胺片、复方苯丙醇胺胶囊、盐酸苯丙酵胺片、复方氯化铵糖浆、感冒灵胶囊、斯可服糖浆等。危急存亡之秋中美史克老总杨伟强：SDA的一切决定，中美史克都服从。“中美史克在中国的土地上生活，一切听从中国政府的安排，作为一个企业一定要支持国家的决定。”中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明：获悉国家药监局的这一决定后，我公司深为关注，本着关心消费者健康的宗旨，我公司已经采取措施积极响应国家药监局的通告精神，我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作，并静候国家药品监督管理局的最后裁决。什么该说什么不该说记者招待会PPA风波对中美史克究竟造成多大损失？康泰克在中国药物销售中所占的比重是多少，以及库存数量、替代药品何时上市？杨伟强一概以商业秘密不可泄露而婉言谢绝回答。据业内人士估计，以中美史克以往的销量和售价估算，中美史克由于禁药有可能损失人民币6亿元左右。竞争对手的反应——旁敲侧击，落井下石“999感冒灵”打出耐人寻味的广告词：“关键时刻，表现出色”；中美上海施贵宝制药有限公司“百服宁感冒和退烧止痛系列产品没有PPA”。借助国内媒体宣传其安全性和可靠性，从而在2000年冬季进一步占据了大量的市场份额。感冒药市场立刻出现巨大的空间，这一空间估计为每年20亿元的销售额。中美史克的“危机公关”

威胁：形象大损：康泰克作为国家药检部门禁令的受害者之一被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者将二者相提并论的现象。经济出血：6亿人民币及更多的续后相关损失军心涣散：17日上午，越来越多的公司员工开始嘀咕：企业怎么办？我们怎么办？会不会因此而裁员？员工心态产生浮躁。早就准备好了——效率之高危险来临的时候：2000年11月16日，中美史克公司接到天津市卫生局传真，要求立即暂停使用含PPA成分的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。立即组建危机管理小组，各司其职危机管理领导小组沟通小组市场小组生产小组井井有条，临危不乱危机管理领导小组制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作沟通小组信息发布和内部、外部的信息沟通，是所有信息的发布者市场小组加快新产品开发生产小组组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品强大的人力资源由10位公司经理等主要部门负责主管组成10余名工作人员负责协调、跟进善始善终对外措施：发布危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停康泰克和康得的生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。16日，危机公关纲领在悄然有序地执行着，但多数员工特别是一线员工并不清楚发生了什么。对内安定军心，稳住阵脚对内措施：17日中午，公司召开全体员工大会。总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，以《给全体员工的一封信》的书面形式将承诺公布给每一位员工。企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断的决心打动了员工，很多人为之流泪，大会在全体员工高唱《团结就是力量》这首传统歌曲中结束。中美史克公司向员工传递了正确、及时的信息，通报了公司的举措和进展，以此赢得了员工空前一致的团结精神，在企业内部赢得较为积极的反应。安抚重点要突出营销重点：17日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，为他们解开思想上的结，以保障企业危机应对措施的有效执行。18日，他们带着中美史克《给医院的信》《给客户的信》回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。正面应对面对客户与消费者：公司专门培训数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，并做出准确、专业的回答，使之打消疑虑。21日，15条消费者热线全面开通。面对媒体：20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，总经理回答了记者的提问，作出不停投资和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。忍辱负重，大家风范面对新闻媒体的不公正宣传不作过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话的机会。面对暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为保持冷静，既未反驳也没有说一句对竞争对手不利的话，表现了一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。没有因为康泰克和康得的问题影响到其他产品的正常生产和销售。忍辱负重，大家风范《天津日报》：“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。”随着时间的推移，PPA风波的影响渐渐远去，中美史克也逐步走出阴影。美史克公司遇到哪些环境因素的变化？一、市场营销环境

含义：影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。

分类：宏观营销环境和微观营销环境。

第一节医药市场环境分析医药市场环境社会文化环境经济环境科学技术环境自然环境人口环境政治法律环境医药企业营销渠道顾客竞争者公众二、医药市场微观环境微观环境指直接影响企业活动的组织和因素，医药企业的微观环境包括企业、营销渠道、顾客市场、竞争者、公众。1.医药企业财务营销研发采购生产企业内部力量

顾客所有的部门都能协调一致吗？生产、采购、研发与财务部门对营销的影响美国药品定价不是根据成本，而是考虑为患者减轻痛苦带来的价值。例如抗风湿药，成本可能是1美元1盒，但在定价时美国不考虑其成本，而是考虑风湿病给劳动力带来的损失，包括家人照顾病人造成的时间和工作上的损失。假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾病，而患者300天平均损失是3万美元，那么这种药1盒的定价就是3万美元÷100盒＝300美元/盒。

二、医药市场微观环境

2.营销渠道铁岭市西丰县充分发挥优质中草药材生产基地优势，全力整合资源，在合理开发利用野生中草药材资源的同时，大力发展中草药材种植业。目前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。长势喜人的板蓝根中药材。供应商（资源和服务的提供者）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：1、供货是否及时稳定供应商对企业营销活动的影响主要表现在：2、供货的质量水平惊动全国的齐二药厂假“亮菌甲素”事件迄今在中山大学附属第三医院已经造成9人死亡。被齐二药厂用来替代“丙二醇”生产“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在烧伤病人的皮肤上就能致命的“二甘醇”，这次通过合法的药物批文、合法的招标程序、合法的进货途径，直接点滴进64名无辜病人的静脉里。人命关天工业溶剂的“二甘醇”对人体的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤体重的人仅需10毫克就可致死。而齐二药厂生产的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量达325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克规格的假“亮菌甲素”，相当于129-2000倍致死剂量的“二甘醇”直接点滴进病人静脉里！（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：3、供货的价格水平二、医药市场微观环境

3.顾客消费者市场生产者市场

为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场

为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场中间商市场

为利润而购买商品和服务以转售的市场政府市场

为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非赢利机构国际市场

国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等政府市场政府采购市场不同于民间市场，有特定的采购主体，采购资金为政府财政性资金，采购的目的是为履行政府管理职能提供消费品或为社会提供公共品，没有营利动机，不具有商业性。由于在这个市场里，采购资金主要来自国家预算资金（纳税人缴纳的税金），按照财政收入取之于民、用之于民的原则，政府采购活动必须公开、公正、公平地开展，将政府采购形成的商业机会公平地给予每一个纳税人（包括供应商），不得采取歧视性措施，剥夺他们应有的权利。客户另找卖主的原因1%由于买方人员亡故3%由于营业地点变更5%由于顾及其他朋友关系9%由于竞争者争取客户14%由于客户对服务不满意68%由于一线服务人员态度冷漠由于顾客不满意，公司会如此迅速地失去市场占有率24个顾客不满意但不作任何投诉（96%）不投诉的顾客中有六个有严重问题（25%）一个人投诉（4%）二、医药市场微观环境

4.竞争者愿望竞争者：用不同产品满足客户不同需求

旅游综合促销综合猎奇心

日本东京都铃屋是一家著名的女子服装店，当地人一提到“铃屋”，就会想到该店门口挂着的铜铃，当一阵清风吹过，那铜铃就发出清脆的响声，“铃屋”也由此闻名。不少顾客就怀着对铃屋的好奇，常常登门购货。满足同一需要的各种产品的竞争平行竞争者产品形式竞争者指满足同一需要的医药产品的各种形式间的竞争，如药物的各种不同剂型和规格。品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。二、医药市场微观环境

5.公众BGCDA融资公众媒介公众政府公众内部公众群体公众企业营销公众F一般公众E当地公众

政府公众

药品监督管理部门环保局工商行政管理局税务局

媒介公众

报纸杂志广播电视网络就像是不论你在哪边都看得到天空，你可以在任何能够使用网络访问的地方，连接你需要的云计算服务，即便你不是在自己的电脑上金融公众

银行投资公司群众团体消费者权益组织环境保护组织少数民族组织

企业内部公众

企业内部公众股东管理人员职工公众金融公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众一般公众企业内部公众练习一：单选题1、双黄连口服液和绿茶属于一对什么竞争（）A.愿望B.种类C.形式D.品牌2、感康感冒药和双黄连口服液感冒药属于一对什么形式竞争者（）A.愿望B.平行C.产品形式D.品牌3、下列哪个环境不属于公众范畴（）A.海关B.电视台C.药学会D.银行4、下列属于药品微观市场营销环境的是（）A.消费者支出B.互联网技术C.《药事管理法》

D.消费者协会5.恩格尔系数越大，说明这个家庭（或国家）的生活水平（）A.越高B.越低C.不变D.难以确定6.美国人崇尚自由民主对应的是社会文化环境中（）A.价值观念B.风俗习惯C.宗教信仰D.语言文字多选题1.药品营销中介包括（）A.中间商B.营销中介机构C.学校D.政府E.财务中介机构2.竞争者的分类的类型有（）A.愿望竞争者B.平行竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者E.市场竞争者3.人口环境包括（）A.人口总量B.人口结构C.人口分布D.人口价值观E.人口购买力名词解释1、药品市场营销环境2、马斯洛需求层次理论3、医药消费者市场简答题1.市场的三要素是什么？2、简要讲述市场营销观念的演变？3、简述消费者购买决策的五个阶段的划分及各个阶段的特点？三、医药市场宏观环境

1.政治法律环境1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司－－沃尔－马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔－马特公司引起纷争”，“古巴问题：沃尔－马特公司因撇下睡衣而陷入困境”“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”“沃尔公司将古巴睡衣放回货架”。

这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯－伯顿法。这一法律禁止美国的子公司与国外的古巴通商。而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔公司便成了加和美对外政策冲突的牺牲品。沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而判刑。但是，如果按其母公司的只是将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。三、医药市场宏观环境

2.人口环境人口总数人口结构人口分布分析因素人口

1999年10月全球人口达60亿，比20世纪初增加了4倍，40年内翻了一番。据资料显示，地球能养活的人口数为80亿。1.我国存在着人口膨胀、资源短缺、环境恶化的问题2.我国是世界上最大的发展中国家，人口、资源、环境问题非常突出，严重制约着我国经济社会的可持续发展。三、医药市场宏观环境

3.经济环境2.恩格尔系数

恩格尔系数：食品支出占家庭总支出的比重。恩格尔系数（%）

＝食物支出金额消费总支出金额×100％德国统计学家——恩斯特·恩格尔

恩格尔系数大小与消费结构变化的关系恩格尔系数过大---生活水平低；恩格尔系数减小---生活水平高；消费结构改善！联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕标准我国居民恩格尔系数走势图农村城市合作探究你是怎样看待我国居民恩格尔系数的变化的？消费结构：反映人们各类消费支出在消费总支出中所占的比重甲家乙家

4.社会文化环境三、医药市场宏观环境三、医药市场宏观环境

5.自然环境医药自然环境现状某些中药资源短缺环境污染严重三、医药市场宏观环境

6.科学技术环境信息技术基因工程门店销售向网络销售转变：淘宝网购、电子团购等化学制药向生物制药转变：基因治疗、靶向剂型、克隆技术、新型保健与药妆产品（如：胶原蛋白，辅酶Q10）78药品市场调查第二节79学习目的通过本节学习，了解药品市场调查的目的、意义和类型，熟悉药品市场调查的步骤和方法，能按要求撰写市场调查报告，为将来从事药品市场调查工作打下基础。80知识要求

掌握药品市场调查项目的设计和市场调查报告的撰写；掌握问卷设计及各种市场调查方法。◆掌握药品市场调查的步骤和问卷设计；掌握各种市场调查方法。

熟悉抽样方法的设计。◆熟悉药品市场调查项目的设计和市场调查报告的撰写。

了解市场调查的意义和类型。◆了解市场调查的意义和类型。

81能力要求

熟练掌握市场调查的步骤和方法。◆熟练掌握市场调查的步骤和方法。

学会设计药品市场调查项目；学会设计问卷。◆学会搜集市场调查信息；学会设计问卷。

学会设计抽样。

学会撰写市场调查报告。◆学会撰写市场调查报告。

82一、市场调查的内涵MarketingResearch(MR)市场调查，是为发现和解决市场现有问题或寻求新的市场机遇所进行的系统地、客观地搜集、整理和分析市场信息的过程，其主要作用是为管理者作出正确的决策提供依据。83二、药品市场调查的意义和类型药品市场调查的意义有助于企业了解市场供求关系，更好地满足消费者需求有助于企业发现市场机会并促进开发新药品有助于管理者正确决策84二、药品市场调查的意义和类型根据企业进行市场调查的目的，我们可以将市场调查分为两大类：为明确市场存在问题所进行的市场调查为寻求解决市场问题方法所进行的市场调查85为明确市场存在问题所进行的市场调查主要是指企业为了明确现存的某些问题及其发生的原因所进行的市场调查。这些问题处于模糊状态，仍未明确表现出来，企业虽有所感觉但认识尚不明确，而这些问题可能在未来会对市场造成很大的影响。比如某企业的市场占有率一直无法有效提高，其心存疑惑所进行的市场占有率、竞争对手状况等情况的调查。86为寻求解决市场问题方法所进行的市场调查主要是指在市场问题已经明确的情况下，企业为寻求解决该问题的方法所进行的市场调查。比如企业已经决定对某市场进行细分，为寻求更好的市场定位而进行的市场细分调查等。87三、药品市场调查的步骤88（一）确定调查目的确定调查目的就是明确为何要实施市场调查，是为了解现有的问题还是为寻求解决问题的方法？想要知道哪些信息？获得的调查结果对企业决策有何帮助？确定调查目的是市场调查的起点，只有确定了调查目的，才能进行确定调查内容，设计调查项目。89（二）确定调查内容确定调查内容就是要明确选择调查的具体问题。例如，在消费者调查中，消费者的性别、年龄、文化程度、职业、收入、消费偏好等。调查内容应与调查目的密切相关，通过调查所搜集的信息应能很好地解决企业所需解决的问题。90（三）设计调查方案市场调查是一项有计划的调查研究工作，市场调查方案就是整个药品市场调查工作的行动纲领，其具体内容包括：确定调查时间和调查对象，选取调查地点，确定调查方式和抽样方法，设计调查问卷，确定搜集信息的整理和分析的方法，确定调查报告的提交方式，制订财政预算和详细的行动计划表等。91（四）二手信息收集与实地调查收集二手资料

二手资料收集是指对已有的资料进行有目的地检索、选取，从中找出对本次调查有用的信息。二手资料分为内部和外部两个来源内部资料指组织内部信息系统所提供的各种数据，如企业的年度销售报告、利润报表等。外部资料指公开发布的统计资料和有关市场动态、行情的信息资料。外部资料的来源包括政府有关部门、市场研究机构、咨询机构、期刊、报纸、电子期刊数据库等。92（四）二手信息收集与实地调查实地调查实地调查是调查人员现场收集资料的过程，是市场调查的关键环节。在进行实地调查之前，管理者应做好调查人员的选择、培训工作，确保调查人员有足够的能力完成信息收集工作。管理者应对实地调查人员的工作进行监督管理，也包括对实地调查结果进行验证。段文海老师编93（五）资料的整理与分析资料的整理

（1）问卷检查（2）资料再编辑（3）编码（4）录入资料的分析资料分析主要是运用数理统计分析方法对收集到的原始资料进行运算处理，并根据运算结果对研究总体进行定量的描述与推断，以发现市场的真实状况和内部规律。段文海老师编94（六）撰写调查报告调查报告是整个调查活动的书面记录，是对市场调查工作最集中的总结。管理者的决策依据主要来源于调查报告的内容，对市场调查活动的最终评价也是由调查报告的质量决定的。95点滴积累1．药品市场调查，是系统地、客观地搜集、整理和分析药品市场信息的过程，其主要作用是为管理者作出正确的决策提供依据。2．药品市场调查包括6个步骤：确定调查目的、确定调查内容、设计调查方案、二手信息收集与实地调查、资料的整理与分析、撰写调查报告。段文海老师编96所谓调查项目设计就是指在明确调查目的之后，对调查内容、调查对象、调查方法、信息收集、资料编辑和报告提交等一切在调查实施过程中可能出现的各种问题进行全面、详细地考虑，选择适宜的调查方式和方法，确定具体的行动计划和活动进程表，也包括进行合理的财务预算等。四、调查项目设计段文海老师编97二、项目结构调查目标设计调查内容设计调查对象设计和抽样设计调查方法设计资料整理和分析方法设计工作期限设计和经费预算设计段文海老师编981、调查目标设计调查目标应该明确、具体，并尽量可以量化。一般来说，医药市场调查的目标包括了解药品市场基本环境，摸清药品市场供求状况、竞争对手状况、顾客消费偏好等。段文海老师编99调查内容应与调查目标具有相关性，并能提供明确描述和衡量调查目标有关数据。无关紧要的调查项目千万不能列入，否则既浪费时间和金钱，也无法满足调查的要求。调查内容设计还包括设计调查问卷，主要是将调查目标细分为更具体的指标和项目，并根据这些指标和项目具体设计问卷、观察表或调查大纲。2、调查内容设计段文海老师编1002、调查内容设计（1）药品宏观市场环境调查包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境。（2）消费者需求调查主要包括消费者的购买力状况、消费者数量及地区分布、药品需求结构、消费者评价等等方面。段文海老师编1012、调查内容设计（3）目标群体特性调查主要包括消费者购买习惯、购买动机、品牌偏好、生活方式、个性等方面的调查。（4）4P组合策略调查包括产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销调查等。（5）竞争者调查主要包括：潜在竞争对手调查、现有竞争者的实力调查、竞争对手的4P组合策略调查、竞争者市场定位策略调查等等。段文海老师编1023、调查对象设计和抽样设计调查对象设计主要是明确调查对象和调查单位，是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象是指可以提供各种市场数据和信息的个体，比如男性还是女性，成年人还是未成年人，普通工人还是管理者，等等1033、调查对象设计和抽样设计抽样设计就是选取适宜的抽样方法，根据随机或非随机原则从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，然后根据样本结果推算出总体特征。抽样方法一般分为随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样中的简单随机抽样（又称完全随机抽样），是最常用的一种抽样方法。除了简单随机抽样，常用的随机抽样方法还包括分层随机抽样和分群随机抽样。非随机抽样中包括便利抽样、判断抽样和配额抽样。1044、调查方法设计（1）询问法：询问法是一种用来获取第一手数据的常用方法。1）面谈调查法：指调查人员在调查对象家中或某个适宜的场所，面对面地对调查对象进行询问，并当场记录答案。2）电话调查法：指调查人员按照抽样设计方法抽取某些调查对象的电话号码，以打电话的方式对调查对象提出调查问卷中的问题，并记录答案。1054、调查方法设计3）邮寄调查法：指调查者将设计好的调查问卷直接邮寄给调查对象，请对方填好后寄回。4）留置问卷法：指将问卷当面交给调查对象，说明填写的要求，并留下问卷，让调查对象自行填写，并由调查人员回收的一种市场调查方法。5）网络调查法：指将调查问卷上传到网络平台，由调查对象在互联网上进行填写。段文海老师编106项目

送发问卷邮政问卷报刊问卷访问问卷电话问卷调查范围很广较广窄较窄可广可窄调查对象难控制和选择，代表性差有一定控制和选择，但回复问卷的代表性难以估计可控制和选择，但过于集中可控制和选择，代表性较强可控制和选择，代表性较强影响回答的因素无法了解、控制和判断难以了解、控制和判断有一定了解、控制和判断便于了解、控制和判断不太好了解、控制和判断回复率很低较低高高较高回答质量较高较高较低不稳定很不稳定投入人力较少较少较少多较多调查费用较低较低较低高较高调查时间较长较长短较短较短1074、调查方法设计（2）观察法：观察法是指调查人员在不影响调查对象行为的情况下，客观地对某一具体事物或行为进行观察，并如实记录的方法。1）人员观察法：人员观察法就是由调查人员客观地观察并记录调查对象的言行举止，具体又分为公开观察和伪装观察两种。2）机器观察法：机器观察法是借助摄像机、计数器等机械设备客观的记录某些事物或行为。1084、调查方法设计3）痕迹观察法：痕迹观察法是对某些行为或事物留下的痕迹进行观察，并从中推断得出一定的结论。观察法最大的优点是可以减少主观偏见带来的错误，因为观察人员或机器只是客观地观察和记录被调查者在现场的行为，并不加以主观解释。相应的，该方法的缺点是只能观察到表面现象，无法探究到观察对象内心的真实想法。此外，该方法的成本也比较高，所需时间长。1094、调查方法设计（3）试验法实验法是因果性调查常用的一种方法，主要是指从可能影响调查问题的许多因素中选出一两个因素，在假设其他因素不变的前提下，研究所选出的因素与问题之间的变量关系。实验法获取的结果具有较强的参考价值，但缺点是所需时间较长，成本较高，在对其他干扰因素的控制方面难度较大。1105、资料整理和分析方法设计此部分主要是关于收集资料的编码设计和分析方法设计。如何为各种数据编码？采取t分析还是F分析？用何种统计软件？等等。整理和分析方法的选择要取决于资料的类型和数量等因素，应具体情况具体分析。1116、工作期限设计和经费预算设计工作期限设计是指事先规定好工作开始的时间和结束时间，包括从调查项目设计到提交调查报告的整个工作进度，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。市场调查费用的估算也是调查项目设计的内容之一。调查经费预算设计主要考虑以下几个方面：调查项目策划与设计费；抽样设计费；问卷设计费；问卷印刷、装订费；调查实施费（包括试调查费、培训费、交通费、调查员和督导员劳务费、礼品费和其他费用等）；数据编码、录入费；数据统计分析费；调查报告撰写费；办公费用；其他费用等。112点滴积累1．调查项目设计包括调查目标、调查内容、调查对象、抽样方法、调查方法、调查资料整理和分析的方法、调查时间和工作期限、调查经费预算等内容。2．简单随机抽样是最常用的一种抽样方法，指从总体中随机抽取若干个个体为样本，抽样者不作任何有目的的选择。3．常用的调查方法主要包括询问法、观察法和实验法。询问法包括面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法、留置问卷法、网络调查法等。五、问卷调查设计段文海老师编1141、问卷设计的目的市场调查目标和市场调查内容都是比较抽象的，需要有大量的数据予以详细说明。让调查对象直接回答这些问题或一次性提供所有的数据，这显然是不可能的。因此，我们需要设计一份调查问卷来将我们所需的所有信息转化为一系列具体的问题，通过每一道问题的答案，我们将最终获得所有需要的数据和信息。同时，对于被调查者来说，由于每次只需回答一道简单的问题，也更有利于其理解问卷中的问题和配合调查人员完成问卷的填写。段文海老师编1152、问卷设计的原则首先，要明确问卷中需要包含哪些信息。无关信息不应包含在问卷当中。其次，要保证问卷设计的适宜性。问卷不宜太长，也不宜太复杂，应视具体情况予以调整。再次，要保证被调查者有能力回答问卷中的问题。第四，要合理设计问卷的结构和问题的排列顺序。在设计问卷时，一般是将简单的容易回答的问题放在问卷前面，比较难的、敏感的问题放在后面，同类的问题尽量放在一起。1163、调查问卷的结构调查问卷一般由六个部分构成：前言、被调查者项目、调查项目、结束语、填表说明、编号117（一）前言调查问卷设置前言，是为了引起被调查者的注意和兴趣，以取得他们的配合。前言部分包括问卷标题和说明语，要求文字一定要精练并具有很强的吸引力。如果问卷填写有特殊要求要或者需告知调查对象有礼物赠送等，都要在此处说明，以便于被调查者的理解和合作。118例：我们是××大学的学生，我们正在进行一项××调查研究，耽搁您宝贵的时间询问一些问题，请您协助我们搞好这项调查工作，希望能够得到您的合作，谢谢！段文海老师编119（二）调查项目调查项目是调查问卷最主要的部分，是指需要调查的具体项目和问题，如何确定好调查项目和命题是调查问卷设计的关键，也决定了调研的成功与否。针对每一个具体的调查项目，根据对问题要了解的深度不同，确定选用何种提问方式。段文海老师编1201.封闭式提问封闭式提问要求被调查者从事先拟定好的备选答案中选择一个或一个以上的答案。有二项选择法、多项选择法、程度评定法、语义差别法、顺位法和过滤法等方式。121名称说明例子二项选择一个问题提供是非两个答案供选择1.请问您知道××产品吗？□知道□不知道2.您服用过××药品吗？□是□否多项选择一个问题提供三个以上的答案供选择1.对于药品广告，您比较关注哪类媒体的？（可多选）□电视

□报纸

□杂志

□网络

□广播

□路牌

□宣传单

□其他2.您服用蜂王浆的主要原因是□增加食欲□延缓衰老□增加抵抗力□改善睡眠□朋友推荐□其他段文海老师编1222.开放式提问开放式提问对所提出的问题，被调查者可以不受任何限制自由回答。有自由回答法、完成法、联想法等方式。（1）自由回答法：您认为片剂感冒药有哪些优点和缺点？________________________________（2）完成法：当您感冒时，您会吃__________（3）联想法：当您看到“感冒药”这个词时，您会想到________1233.半封闭式是结合了封闭式与开放式两种提问方式，既有拟定好的备选答案供选择，也可以由调查对象自由回答例如：对于药品广告,你比较关注哪类媒体?A电视B报纸C杂志D网络E其它________1244.态度测量表法态度测量表法是通过一套事先拟定好的用语、记号和数目来测量人们心理活动的度量工具。很喜欢

喜欢

稍喜欢

无所谓

稍不喜欢

不喜欢

很不喜欢1234567段文海老师编125（三）被调查者项目被调查者项目是指被调查者的基本情况，如姓名、性别、年龄、职业、文化程度、居住地区等有关内容。在设计调查问卷时，被调查者的基本情况究竟选择哪些，要根据调查的目的及要求而定。段文海老师编126（四）结束语一般在调查内容完成后，要向被调查者表示谢意，注意语言一定要简洁、精练，起到画龙点睛的作用。段文海老师编127（五）编号包括调查问卷的编号和每一个具体项目的编号。一项调查工作需要设计很多份调查问卷，为了便于统计，通常要把每份调查问卷进行编号；另外，每份调查问卷中的具体问题也要进行编号，以便于计算机的统计和分析。128（六）调查者项目调查者项目主要包括调查人员姓名、调查地点、调查日期等与调查人员相关的信息，其作用在于明确责任和便于查询、核实。129四、调查问卷的模式（一）一览表式一览表式是指将若干个调查对象和相应的调查项目依次填写在一张表内的问卷。（二）单一表式单一表式是将一个调查对象和相应的调查项目依次填写在一张表内登记填写的问卷。单一表式又有问卷式和表格式两种。130五、问卷设计的程序（一）确定调查目的

调查目的是一切活动的出发点，问卷的设计归根到底也是为实现调查目的服务的，因此，问卷设计的第一步就是确定调查目的。（二）确定数据收集方法数据收集有多种方法，主要有面谈访问、电话调查、邮寄或网上调查等。每一种方法对问卷设计都有影响。

131（三）确定问题回答形式问题回答的形式主要有开放式问题、封闭式问题、半封闭式和量表应答式几种。

（四）决定问题的措辞问卷调查是通过问题来和被调查者沟通的。因此，如何用文字表述问题，使被调查者能理解问题和回答问题，是十分重要而又较为困难的。132（五）确定问题的排列顺序1．类别性顺序

把同类性质的问题尽量安排在一起，而不要让不同性质或类别的问题互相混杂。2．时间性顺序

将问题按时间顺序来安排。3．内容性顺序

把问题按其复杂和困难程度来排列，一般来说，应该先易后难、由浅入深，先一般性质问题、后特殊性质的问题。对于敏感性强，威胁性大的问题，更应该放在各类问题的后面。4．逻辑性顺序

将原因性问题放在前面，因结果性问题放在后面，这样便于研究者进行资料的分析。133（六）评估问卷1．问题是否必要。2．问卷是否太长。3．问卷是否提供了调研目标所需的信息。4．邮寄及自填问卷的外观设计。5．开放式问题是否留足空间。6．问卷说明是否用了明显字体等。134（七）预先测试和修订（八）问卷的排版问卷设计基本完成之后，便要着手问卷的排版和布局、印刷。定稿后的问卷从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答135点滴积累1．问卷结构一般包括：前言、被调查者项目、调查项目、结束语、填表说明、编号。2．调查问卷的提问方式有封闭式、开放式、半封闭式和测量表式。3．设计调查问卷时需要考虑信息的丰富性和有效性、问题的难易性、措辞的适当性、问题排序的合理性和问卷逻辑性等方面。六、调查报告书写137（一）、调查报告的结构调查报告一般由题目、目录、摘要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。1381、题目题目必须准确揭示调查报告的主题。调查报告可以采用正、副标题的形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。1391、题目1．直叙式标题直叙式标题是反映调查意向的标题。例如，“关于我市感冒药市场的调查报告”，这种标题简明、客观，一般市场调查报告的标题采用这种标题形式。2．表明观点式

表明观点式标题是直接阐明作者的观点、看法或对事物的判断、评价的标题。如“感冒药降价竞争不可取”。3．提出问题式

提出问题式的标题是以设问、反问等形式，突出问题的焦点，以吸引读者阅读，并促使读者思考。例如，“××感冒药为何如此畅销？”1402、目录如果调查报告的内容比较多，为了便于阅读，应当使用目录和索引形式列出调查报告的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。1413、摘要摘要是市场调查报告的内容提要，只给出报告最重要的内容，不宜过长，一般不超过报告总体字数的10%；摘要主要阐述市场调查的基本情况、最主要的调查结果、调查结论和建议或采取的行动。1424、正文正文是市场调查报告最重要的部分，主要内容有统计结果的分析、发现的问题和解决问题可供选择的建议。正文部分是根据对调查资料的统计分析结果进行的全面、准确的论证，包括问题的提出到引出的结论。1435、结论和建议结论和建议是撰写调查报告的主要目的。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，既不可以提出没有证据的结论，也不要没有结论性建议的论证。1446、附件附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文的补充或更详尽的说明，包括数据汇总表、原始资料、背景材料和必要的技术报告等。145二、撰写市场调查报告应注意的问题第一，论证部分必须与调查报告的主题相符。第二，调查报告要突出重点，切忌面面俱到、事无巨细地进行分析，适当选用多种不同类型的图表，具体说明和突出调查报告中的重要部分和中心内容。第三，语言要求自然流畅、逻辑严谨、用词恰当，避免使用专业技术性较强的术语。第四，要根据调查目的和调查内容来确定调查报告的长短，调查报告的篇幅应该是宜长则长，宜短则短。第五，应将全篇调查报告打印成正式文稿，以方便阅读。146点滴积累1．调查报告一般由题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。2．结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，既不可以提出没有证据的结论，也不要没有结论性建议的论证。企业如何满足消费者需求的多样性？有效的营销企业？第三节医药市场细分引言：不要试图向所有的顾客提供服务有所不为才能有所为●●●●●●●●●●●●●●●●●●瞄准目标，有的放矢！游戏：农夫的遗嘱一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形状必须相同，而且必须都是完整的一块。请你帮他分一分。100米100米50米50米50米50米市场细分理念的应用如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你能找到答案吗？25米答案揭晓营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分(Segmentation)，目标市场(Targeting)市场定位(Positioning)。”目标市场营销的三步曲市场细分市场选择市场定位

（一）市场细分的定义：市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendel·Smith)在20世纪50年代中期提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。一、市场细分——成功定位的必要准备

医药市场细分辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。一、医药市场细分的概念

市场细分不是产品分类，而是消费者分类。

第一类顾客（23%）

第二类顾客（46%）

第三类顾客（31%）

价格低廉

计时更准更耐用式样更好

象征性感情性名贵

案例天美手表的市场细分规模生产，规模分销。企业将市场进行分解，使其服务更紧密地与一个或多个细分市场的需求相一致。把注意力集中在细分市场内部的亚群体上：特色群体是一个更加狭窄的群体。规模营销

细分营销补缺营销为满足具体的个体消费者和地域而特制产品及营销计划的行为。微观营销

（二）市场细分的发展过程a.大众市场营销对所有顾客销售同样产品（无细分，如前期的可口可乐曾经只卖一种6.5盎司的瓶装可乐、亨利·福特的“除了黑色以外没有其它颜色”的T型车）b.细分市场营销对不同的细分市场提供不同的产品(有细分,如上海通用)●●●●●●细分市场营销相对于大众市场营销的优点：第一，企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务的价格。如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的药方等第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。第三，在特定的细分市场，企业将面临较少的竞争对手。

开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。因为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光芒的好方法。补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付溢价。

c.补缺市场营销不同的产品提供给不同的亚细分市场俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌”。定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的营销方式。d.微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略

(完全细分）当地市场根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。如Disney。个人营销根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔。大众化定制时代已经来临（三）市场细分的理由我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高1、消费者的差异性我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。2、公司资源的有限性公司资源顾客需求3、宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王（四）市场细分的作用农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络1、制定战略一般的相机观看效果慢胶片需要冲洗许多人可以看见内容可以复制多份宝丽来相机快捷简便私秘性好不可伪造2、发现机会3、抗衡对手长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电4、拓展市场奶粉儿童奶粉成人奶粉含铁奶粉婴儿奶粉含锌奶粉老年奶粉含钙奶粉脱脂奶粉AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D5、扬长避短案例：中国补血品市场细分与较量一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。案例：中国补血品市场细分与较量二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国案例：中国补血品市场细分与较量保健品行业富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。案例：中国补血品市场细分与较量三、血尔的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。2000年，康富来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，案例：中国补血品市场细分与较量提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久”的认知，建立起与红桃K相抗衡的强势品牌。血尔成功的关键在于其市场细分的成功：避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性；避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。案例：中国补血品市场细分与较量四、“女人缘”拉开新一轮大战：2002年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵“女人缘”美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力，“女人缘”美颜胶囊的功效案例：中国补血品市场细分与较量诉求是“改善贫血”和“祛除黄褐斑”，填补了红桃K和血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是都市30岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，成功地挤进了中国补血市场。如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？（五）市场细分的标准1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。市场细分就像切苹果1、消费者市场细分的标准

按“地理变量”细分市场

按“行为变量”细分市场

按“心理变量”细分市场

按“人口变量”细分市场

184人口因素根据人口统计变量———

年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等———细分市场人口细分的基础

年龄Age性别Gender收入Income种族Ethnicbackground家庭生命周期FamilyLifeCycle家庭规模Familysize教育Education职业Occupation

营销视野1

零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］

为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。

营销视野1

零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。

5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到

营销视野1

零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］

了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率

营销视野1

零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］

分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。人口因素划分方法年龄6岁以下、6~11岁、12~17岁、18~34岁、35~49岁、50~64岁、65岁以上性别男、女家庭人数1~2人、3~4人、5~6人家庭生命周期年轻单身/年轻已婚、无儿女/年轻已婚、儿女在6岁以下/年轻已婚、儿女在6岁以上/年长已婚、儿女在18岁以上/年长单身/其他家庭生命周期类型年轻单身年轻已婚、无儿女年轻已婚、儿女在6岁以下年轻已婚、儿女在6岁以上年长已婚、儿女在18岁以上年长单身其他家庭生命周期对营销的影响

——年轻单身极少经济负担领导时尚者娱乐导向购买：小家具小用具娱乐消遣服装家庭生命周期对营销的影响

——年轻夫妇年轻夫妇无小孩经济状况较宽松高耐用品购买率购买：车、冰箱、炉灶、耐用家具、外出用餐、旅游年轻夫妇有小孩家庭采购高峰对财务现状不满购买：washers,dryers,TVs,babyfood,dolls,coughmedicine,vitamins,wagons,…头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对夫妻$2,000购买婴儿用品，每年0-1岁婴儿用品花费开支$130亿。颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念，人口因素划分方法收入<1000元、1001~2500、2501~4000、4001~5500、5501~7000、7001~10000、>10000职业专业人员、技术人员、管理人员、职员、推销员、农民、教师、学生、家庭主妇、退休、失业…教育文盲、小学、中学、大学、大学程度以上宗教基督教、伊斯兰教、印度教、佛教……民族56个民族地理细分

根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场地理因素划分方法国家地区北美、环太平洋地区、欧盟、中国、印度…人口密度市区、郊区、农村…城市大小<5000人、5000~19999、20000~49999人…199地理细分的优/缺点在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路易于评估地区最畅销品牌易于开发针对地区偏好的区域品牌对竞争做出更快的反应静态变量细分基础过于粗略优点：缺点：心理因素依据个性、动机、生活方式、

价值观和社会阶层等细分市场心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者制定营销组合更有助益。心理因素划分方法社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层生活态度时髦、追求社会地位、朴素、高贵、典雅…性格被动、保守、随和、激进…Eleganceisanattitude!

浪琴表的堕落：新代言人林志玲——这个奥黛丽赫本曾经的角色(图)

德国大众汽车公司的生活方式细分德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。福特公司的“个性”细分市场

在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。

行为因素根据购买者对产品的

了解程度、态度、使用以及反应

来划分消费者群体基础：利益寻求使用频率品牌忠诚行为因素划分方法追求利益功能、经济、质量、服务、方便…使用者状况初次使用者、曾用者、常用者、潜在的使用者、不用者使用频率轻度使用、中度使用、重度使用品牌忠诚情况坚定的忠诚者：A、A、A、A、A中度忠诚者：A、B、A、B、A、B转移型忠诚者：A、A、A、B、B、B多变者：A、B、C、D、E篮筐开始嫉妒你的嘴巴了.享受12码球砸到喉咙的快感.2000200220042006历年销售额(亿美元)319434514764飘柔------柔顺的秘诀海飞丝------头屑去无踪，秀发更出众潘婷------含维他命原B5，加倍强韧沙宣------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐------草本精华，植物护发2、产业市场细分的标准

产业市场细分的标准相比较消费者市场细分的标准而言，产业市场的消费者数量较大而独特，因而，除根据一般的消费者市场细分标准外，还要根据最终用户行业、用户规模、用户地理位置、其它变量等对产业市场进行细分。1、最终用户行业2、用户规模3、用户地理位置4、其它变量：用户能力、用户采购标准类型等变量。工业品市场细分的基本标准

市场细分标准需要联系产品和市场的实际状况进行创新铝制品公司按最终用户细分汽车制造业住宅建筑业按产品用途细分半制原料建筑构件按用户规模细分大客户活动房屋按寻求的利益中客户小客户容器制造业重视价格重视服务重视质量（六）市场细分的原则（有效标志）可测量性可控制性可区别性可进入性可赢利性各子市场的购买力等有关数据能够被测量。所选择的子市场有足够的需求量和发展潜力。所选择的子市场是否容易进入。不同的子市场的特征是否可以清楚地加以区分。企业可吸引并服务于该子市场。谁是高档轿车的购买者奔驰奥迪富康本田中老年高级轿车市场中青年市场本田美国汽车市场可进入性不一样的读者

可区别性其他的细分标准：道德、伦理问题；过度细分问题；资源的有效利用问题；规模经济问题。例如：拓展你的思路房子是什么？1、房子是住所使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境2、房子是商品住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理3、房子是家庭的衣服装修设计家具格调橱具配置迷你小套型主人爱好工作特性4、房子是身份社会阶层经济收入生活方式价值观职业实力信誉5、房子是品位追求时尚历史风格光华绚丽尊贵至上充满个性讲究格调浪漫情怀6、房子是文化地区位置环境条件传统习惯文化蕴涵社区文化艺术魅力7、房子是资产置业投资保值升值转让出租抵押贷款资本经营8、房子是办公室通信线路办公用品接人待物人员聚会舒适方便子市场1子市场2子市场3市场细分后被企业选定的准备以相应的产品和服务满足其需求的消费群体第四节目标市场的选择（一）目标市场选取细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场1、选择目标市场的理由并非所有的市场机会都具有同等的吸引力不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的资源的有限，企业的经营活动受到限制有足够的销售量有充分发展的潜在购买力市场竞争还不激烈细分市场的规模和发展潜力细分市场结构的吸引力符合企业目标、资源和能力2、细分市场成为目标市场的条件（二）细分市场的评估目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评估。市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，是指企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）市场规模和增长潜力市场的吸引力企业目标和资源细分市场评估的内容1、评估“市场规模”和“增长潜力”细分市场是否具有适合的规模和增长潜力适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售金额和具体计算未来消费增长幅度。2、评估“市场吸引力”一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。3、评估“企业目标和资源”第一：考虑企业的经营目标某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目标。有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。第二：考虑企业的资源条件选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。细分市场的规模和增长速度

公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公司则通常避免选择那些大市场。并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。细分市场的结构吸引力同行竞争者潜在竞争者替代品的威胁买方的议价能力卖方的议价能力（三）目标市场的选择模式密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销

市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场这种选择通常发生在：①企业具备在此细分市场获胜的基本条件；②但它资金有限，只能在一个细分市场经营；③这个细分市场上可能没有竞争对手；④这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点从一点开始

选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场盈利不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。

产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场

海尔冰箱长虹彩电福特汽车可口可乐大公司早期的专业化产品专业化产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术的优势,在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量有大幅度下降的危险。

市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险。市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场只有大公司才能采用这一方式。然而，大公司不是一朝一日成长起来的，所谓全面进入往往是指这些大公司对一个新介入的国家市场而言，在本国它肯定是循序发展、逐渐介入，没有什么企业从创业之初就是全面进入各行各业。2、目标市场战略

营销组合营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4营销组合整体市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场（无差异性市场战略）（差异性市场战略）（集中性市场战略）目标市场的选择策略2023/9/3【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低