湖北省新华医院品牌营销报告

湖北省新华医院品牌营销报告品牌是什么？品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或效劳，并使之与竞争对手的产品或效劳相区别——菲利浦·科特勒牌子商标注册商标著名商标名牌品牌品牌➢品牌范围➢产品属性➢使用情况➢品质和价值➢功能性利益组织联想产品品牌个性北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-2-象征符号品牌和消费者的关系自我表现型利益原产地使用者形象情感性利益品牌远非某个产品或效劳品牌效应利用品牌资本使企业不断开展壮大，并通过资本运营聚合人、财、物等社会资源，形成规模，产生规模效益名牌的知名度、美誉度、追随度，使企业或产品像磁石一样吸引消费者，反复购置、反复使用，形成良性循环式的品牌忠诚在美丽光环的照耀下，企业及产品会受到正面经济效益的影响，对消费者、政府、合作者、及其他社会公众产生亲和力、吸引力、认同感聚合效应光环效应磁场效应品牌开展到一定阶段后，积累、聚合的各类社会资源、营销力量、管理经验会产生“核裂变〞，不断衍生出新的产品、新的效劳，形成新的名牌名牌形成后，可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象，甚至宣传国家形象名牌企业以其形象力聚合员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，使企业的业绩得到提升“核裂变〞效应内敛效应宣传效应带动效应指对企业开展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用，也称为龙头效应当一个国家的经济出现波动时，名牌的稳定开展一方面可以拉动地方经济，另一方面起到稳定军心的作用，使人、财、物等社会资源不至于流失带动效应北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-3-稳定效应品牌不能做什么？好品牌对一个组织来说是非常重要的，但是它毕竟不能让神州5号上天，也不能让我们的病人康复北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-4-我们的任务创立品牌资产管理品牌资产进行品牌定位塑造品牌个性培育核心价值品牌营销内部营销、一对一营销外部营销我们的首要任务是建立起以人为本的品牌资产需要经过品牌定位、个性塑造和核心价值培育几个过程这几个过程是在品牌营销的过程中完成的，同时也指导品牌营销工作紧紧围绕着品牌的核心价值展开最后完成品牌资产的建立，并对其进行管理北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-5-导读创立品牌资产品牌现状品牌内涵品牌营销营销方案品牌定位核心价值品牌的评估和强化外部营销一对一营销北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-6-什么是品牌资产？品牌资产是指与品牌名称和符号相联系的附加在产品或效劳上的品牌财产品牌知名度：品牌资产的根底。知名度会影响顾客的认知和口味。人们喜欢熟悉的事物，常常表现出对熟悉的商品和效劳的各种好感被认可的品质〔品牌的美誉度〕：通过提供的效劳，带给顾客质优的感受。建立在优良品质根底上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认知品牌联想度：可以是所有联系顾客与品牌的东西。它包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、

企业联想、品牌个性和符号。品牌管理的大局部

工作要落在开展什么样的联想和怎样运作使这些

联想与品牌结合起来品牌忠诚度：品牌价值的核心，其概念是扩大忠诚的顾客人群和加强忠诚度。一个品牌的忠实消费者如果不多但是忠诚度却很高，那么它的资产也会很可观其他资产北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-7-品牌的知名度是品牌资产的根底品牌知名度越高说明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到平安、可靠，并使人产生

好感。因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大。在品牌喜欢程

度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率越大。在同类产品中，知名度最高的品牌往

往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词。正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌管理的一项根本任务。然而，目前面临的问题是，随着群众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，利用群众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动，才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中。这是提升品牌知名度的最正确途径。品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标品牌知名度品牌的公众知名度：品牌在整个社会公众中的知晓率。品牌的行业知名度：品牌在相关行业的知晓率或影响力。品牌的目标受众知名度：品牌在目标顾客中的影响力。北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-8-被认可的品质是给客户带来功能性利益满足的保障效劳客户感受较高的医疗质量，值得信赖温馨的护理效劳，带来满意形成品牌继续购置、口碑传颂医疗事故太多，纠纷频繁恶劣的效劳态度否认品牌停止购置、负面传播被认可的品质是指消费者在对一个品牌产品质量感知或知觉根底上的成认。任何商品或效劳存在的目的就在于能够满足人们在某方面的需求，这也是顾客愿意购置的理由，所以说品牌资产中被认可的品质是给客户带来功能性利益满足的保障。如果一个品牌产品和效劳的品质不能到达消费者的根本要求，就会被市场抛弃。质量越高，其品牌竞争力越强。研究说明，品质不仅是一种持续竞争优势，而且直接影响市场地位。市场上的强势品牌不仅具有与众不同的产品和效劳，更有持之以恒的优良品质。被认可的品质不仅是品牌存在的根底，还影响组织的经营效果。因为被认可的品质质量越高，越能引起购置，市场占有率越高。北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-9-品牌联想是创造差异化，形成强大竞争优势的主要手段品牌联想的各种类型属性利益非产品相关属性产品相关属性价格使用者和用途形象化描述感觉与体验品牌个性功能性的体验性的象征性的态度品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物。例如，人们一想到“麦当劳〞，就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的效劳，标准化的快餐等。积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。借助于联想，能使一个品牌与竞争品牌相区别，从而为自己开辟一个细分市场，防止与同类产品或效劳品牌直接竞争。品牌联想还能为消费者提供购置理由。海尔与“效劳好、买得放心〞的联想使其成为许多消费者的首选品牌。一个品牌具有的联想不同，其市场地位、竞争优势就不同。营销实践说明，只有那些与竞争品牌具有差异性，并能引起消费者共鸣的联想，才能是一个有竞争优势的品牌。北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-10-品牌忠诚度是品牌资产的核心易变者-没有忠诚度习惯性忠诚朋友式忠诚绝对忠诚忠诚度越高，顾客 对于品牌的感情 越深忠诚度越高，顾客 转向另一品牌的 可能性越小忠诚度是品牌资 产的核心效劳客户感受接受的医疗效劳超出预期依靠感情纽带接受医疗效劳对接受的医疗效劳没有感觉只从功利角度接受医疗效劳品牌忠诚是指消费者对品牌的喜爱、信奉。在消费行为表现上，就是对该品牌产品和效劳的长时期的反复购置，即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑，也愿意为该品牌付出相对的高价。品牌忠诚是品牌资产增值的核心，是因为品牌忠诚者是品牌价值的来源即忠诚购置者能为企业创造利润。消费者对一个品牌的忠诚度越高，以及一个品牌拥有的忠诚消费者越多，该品牌的价值就越大。北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-11-新华医院品牌创立的影响因素品牌锻造需要广告的协助新华医院品牌形象效劳公关广告质量文化创新管理活力根底依托脸面核心

本质

手段支持反映品牌实力和潜质品牌表现的特征赢得顾客忠诚北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-12-提升品牌知名度品牌的灵魂品牌大厦的根基优质是医院存在的根底增强品牌附加值支撑品牌丰富的内涵开展进步靠创新品牌成长的推进器促使品牌成长提高品牌知名度品牌的成功靠管理质量的基石品牌扩张维持靠管理使组织“扬名立善〞品牌的核心导读创立品牌资产品牌现状品牌内涵品牌营销营销方案品牌定位核心价值品牌的评估和强化外部营销一对一营销北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-13-目前新华医院已经完成了局部品牌要素的选择，但还没有开始品牌资产的创立选择品牌要素的五条标准：•可记忆性－容易识别、容易回忆•有含义性－描述性、说服性、联想性•可保护性－法律角度、竞争角度•可适应性－灵活、可更新•可转换性－产品之间、地域界限品牌名称、标识和符号：效劳品牌名称：海虹效劳中心包装、特征：新华蓝、VI现状：随着CI导入，品牌具备了可记忆性由于医疗本身的效劳性质，可以实现品牌的转换性北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-14-问题：-品牌名称没有形成体系，而且没有赋予个性，缺少内涵-法律角度的可保护性容易获取，但是在竞争方面的可保护性较差，容易被竞争对手模仿由于历史原因的影响，新华品牌的知名度非常低北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-15-新华医院知名度的调查〔出租汽车司机〕–新华医院在2001年由财贸医院更名为新华医院后，由于没有很好的宣传，社会人士对新华医院的印象还停留在老的财贸医院上–我们对156名出租车司机做了调查，知道新华医院的司机只有

14.74%，如果连出租车司机都不知道新华医院，那么对于武汉一般的居民来说，新华医院的知名度会更低被认可的品质局部形成，有一定的美誉度被认可的品质北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-16-新华医院是省直公费医疗点的定点医院和省直干部保健点，湖北省医学体格检查中心，市医保定点医院，拥有独特的招牌优势美誉度在美誉度方面新华医院(22.9%)虽然低于协和、同济，但远远超过一些小医院,表明新华医院在周边区域内具有一定的美誉度新华医院在外科手术治疗难治性癫痫疾病方面有独特优势，目前仍拥有全省最大一组手术治疗病例采用蝮蛇抗酸酶的独特疗法治疗脑血栓，疗效明显，在患者中有非常好的口碑在其他病种方面，如糖尿病、高血压等，有一定的治疗特色由于新华医院的品牌塑造工程刚刚开始，品牌的联想度尚待确立其他医院渠道其他品牌人物事件品牌的个性品牌核心价值客户感受客户联想•品牌关联是以相同的品牌个性和核心价值为根底的，具有相同内涵的任何品牌、人物、事件都可以成为我们品牌关联的对象•目前新华医院没有将自己的品牌赋予个性，不能通过各种方式表达自己的核心价值，更不能使客户产生关于品牌的任何联想北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-17-作为品牌资产建立的最终目的，新华医院品牌的忠诚度状况不佳忠诚度状况通过对外部的调研，公众选择

新华医院就医的几个主要理由以

交通方便为主，其次是服务态度、和医务人员比较熟悉，然后才是

医疗水平高和收费合理，最后是

单位定点主要是集中在习惯性忠诚和朋友式忠诚方面，其次属于朋友式忠诚，绝对忠诚的主要是多年的老客户易变者根据需要选择医院就医视具体情况而定绝对忠诚因为效劳态度而来医疗水平高价格合理朋友式忠诚和医务人员比较熟悉习惯性忠诚交通方便单位定点(

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)〔＋〕正面影响北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-18-品牌管理能力的缺乏，使得品牌资产的建立缺少稳定的推动力品牌战略稳定推动力：特殊标识，品牌管品牌资产建立软件推动力：特殊的组织文化内理政策、规定涵北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-19-•在品牌意识开始建立的过程中，需要通过加强相关管理来强化品牌资产意识的形成•新华医院目前的考核仅停留在经济效益和费用本钱方面的考核，没有有效的奖惩措施加强员工对品牌的重视程度；不过这与新华医院品牌资产建立所处的阶段有关•随着CI的导入，人力资源部门应该加大员工入院和岗位教育，有针对性的进行企业特殊标识，名称的根本培训以及品牌内涵的培训组织文化作为软性推动力，也需要加强精神层北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-20-物质层制度层•新华医院的历史虽然比较长，但是组织文化建设工作滞后•在方案经济时代，新华医院同中国大多数企事业单位一样，组织文化共性多，个性少；缺少精神层的提炼，缺少制度层的建设•新华医院目前的组织文化是自发形成的，没有进行规划和引导，同时员工根本素质不高，导致组织文化成为一种负文化，不能为医院的品牌资产建立提供支持组织文化精神层可以成为新华医院品牌的核心价值根底组织文化制度层可以成为新华医院品牌管理职能CI的导入，可以形成新华医院品牌的外在形象表现，如标识、服饰、纪念品等总体来看，新华医院尚未形成自己的品牌资产硬件：提供的效劳产品〔包括衍生产品〕医疗环境软件：-企业文化-CI品牌形象来源现状：我们是一家医院，和别的医院一样，能够治病救人问题：没有表达出新华医院的效劳产品特色－包括预防、治疗和康复的全套效劳没有反响出我们的湖畔花园式环境品牌形象表达•通过对医院的竞争优势分析，确定优势壁垒，融入医院品牌•提炼医院组织文化的先进之处，保持与CI的形象一致，融入品牌•在品牌资产建立的过程中，通过各种沟通策略，传递给消费者我们品牌的个性，表达品牌形象北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-21-导读创立品牌资产品牌现状品牌内涵品牌营销营销方案品牌定位核心价值品牌的评估和强化外部营销一对一营销北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-22-品牌定位是什么？品牌定位：指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。为什么要进行品牌定位？一、品牌定位有助于潜在顾客记住医院所传达的信息二、品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。从心理学来看，人们排

斥与其消费习惯不相同的事物，消费者在长期的购置、消费行为中往往形成了特定的习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购置日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性，一旦形

成很难改变，需要组织付出巨大的努力。三、人们对同种事物的记忆是有限度的。这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二〞，在购置时首先想到也往往是某些知名品牌。北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-23-我们可以通过以下四种方法进行品牌定位产品导向竞争导向价格导向消费者导向现状建议脑科中心成为新华医院的重点专科，提供的脑血管手术治疗和癫痫治疗是主要产品其他各科已有局部拳头产品比较突出，但是没有引起足够重视医疗前的体检和医疗后的康复逐渐形成完整的产品组合在主要产品方面没有直接的竞争，我们提供的是疾病谱中的空白在技术方面，新华医院的创新能力处在竞争的低端，是新技术的使用者，而不是开发者常规医疗价格必须在国家的限价内进行，这是所有医院都面临的状况新华医院目前的效劳价格体系处于中等水平层面北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-24-医疗行业的效劳特性，使得每个患者都是在享受个人定制的产品行业内局部医院正试实施患者择医的做法新华医院提出“一切以人为中心〞，是要在效劳模式、性价比方面，提供优于竞争对手的产品医疗价格不仅有政府管制，而且低价策略很容易被竞争对手模仿，所以建议不采用价格导向进行新华医院的品牌定位由于医疗技术的开展快速，而且对研究能力要求非常高，建议不采用竞争导向进行新华医院的品牌定位由于医疗效劳行业营销的特点，产品的专科特点和优势可以用来通过产品导向进行品牌定位医疗行业的效劳模式正在从传统的“以医为主〞向“以病人为中心〞转

变；在前期可以进行相

关方面的宣传，通过消

费者导向进行品牌定位新华医院的品牌定位：温馨的医院品牌定位患者购置的理由衍生更加丰富的内涵基于患者的情感、利益和感触“一对一营销，个性化效劳〞北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-25-新华医院的品牌首先需要传递给患者的信息是我们象优秀医院一样

可以治病救人这个品牌代表了：效劳的技术含量我们可以从设备的先进性、学科带头人的权威性表达效劳的技术含量能满足的利益付出最小的代价，获得最完美的医疗效劳医院的形象事病犹亲“全面的医疗效劳提供〞，可以作为治疗前的预防、治疗中医护和医疗后的康复的概念而各个专科可以通过提供一些“套餐式〞的效劳，形成科室概念通过区别于竞争对手的品牌承诺，构筑新华医院的品牌壁垒概念定位衍生更加丰富的内涵提炼品牌价值承诺概念性的品牌定位如果不能及时衍生出更为丰富的内涵并强化与消费者的利益关系，那么品牌就很难和消费者建立起真正的亲密关系医院应该有必要改变轻品牌管理的现状，逐渐从“产品〞管理转变为品牌管理，引导整个组织中〔而不仅仅是市场部门〕的员工理解从销售效劳转为销售价值承诺的全过程组织价值观中所包含的价值理想以及承诺是不会随外界环境的变化而改变的，是永久性的信念追求，它既有助于组织内部形成强大的团队力量，又有助于向公众和目标消费群表达良好的组织品牌形象新华医院的承诺质优、价平、温馨、便捷以人为本，共享生命价值北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-26-导读建立品牌资产品牌现状品牌内涵品牌营销营销方案品牌定位核心价值品牌的评估和强化外部营销一对一营销北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-27-品牌个性是品牌的核心价值品牌个性的核心价值品牌个性的人性化价值品牌个性的购置动机价值品牌个性的差异化价值品牌个性的情感感染价值产品或效劳是提供给人使用的，品牌个性使医院所提供的效劳人

性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受医院的效劳。优良、鲜明的品牌个性能够吸引消费者，在消费者购置某个品牌的产品

之前，这个品牌的个性已经把那些潜在的消费者征服了。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位；品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越效劳

的物理性能。正是品牌个性所传递的人性化的内容，使得消费者

试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再

选择其他品牌。真正的品牌有自己的生命，这个生命就在人们的

生活中。品牌个性定义了人们生活的大致要求。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。品牌个性能够深深感染着消费者，这种品牌的感染力随着时间的

推移会形成强大的品牌发动力，使消费者成为该品牌的忠实顾客，这是品牌个性的重要价值所在。什么是个性？个性或多或少包括一个人内在的稳定因素，这些因素使得一个人的行为在不同的场合表现出一致性，并与其他人在相同的情况下的行为的差异性北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-28-培育品牌核心价值，首先要在品牌个性的三个层次反响出与众不同之处清晰可见的产品特性利益诉求·清晰可见的产品特征——这是最根本的层次。医院有必要导入一些概念性的东西来辅助说明，使不具备专业技术背景的用户能够更容易地理解并接受医院的医疗效劳产品·利益诉求的品牌特征——品牌可能给患者带来了哪些利益或预期利益。事实上在这个层次开始真正进入品牌竞争·高度强势的个性特征——具有特色的产品和具有特色的效劳。强势品牌一定是通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维持顾客的品牌。例如，给品牌赋予人

性化的特征，如友好、谨慎、自信、果断等品牌个性的三个层次我们事病犹亲，易于亲近，给您带来温馨的感觉价值承诺新华医院可以在脑病方面提供专业的手术治疗和康复，尤其是脑血管和癫痫病方面北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-29-新华医院有舒适的湖畔花园式就医环境，还可以提供基于病患需求的个性化效劳再通过各种传播手段，培育品牌的联想度，形成品牌的核心价值清晰可见的产品特性利益诉求价值承诺•新华医院医疗效劳的特征：•普通科室的拳头产品•重点是脑科的血管病和癫痫病治疗•广告风格：-突出适于治疗康复的硬件环境-先进的设备和权威的学科带头人-突出价格的合理性和高性价比•效劳特征：•突出针对性的治疗方案选择•广告风格：•突出“以人为中心〞的效劳概念，表达事病犹亲•利用安详的鸽子表达新华医院的易于亲近•以医学知识咨询的公益广告为主•视觉风格：•统一的标识可以增强病患的信任感•柔和的新华蓝，表达易于亲近•广告代言人：•“海虹〞表达事病犹亲•“一般百姓〞表达•价格平格：•公共赞助：-以疾病咨询和奖学金为主-组织义诊和社区预防核心价值温馨，象家一样北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-30-品牌核心价值的作用目标病患竞争对手新华医院•感染-直接影响目标客户的感受，引起病患在需求方面的共

鸣-见到关联品牌时能够引起联想•行动-吸引客户加深体验，在选择就诊医院时能够受到品牌引导•忠诚-通过价值感知和质量感知的过程提高客户满意度，实现品牌忠诚度的建立•区别分辨•品牌的核心价值对内表现为医院抽象的组织文化，对外那么是具体的医疗产品、效劳品质和对社区的效劳等•新华医院CI导入和组织文化建设带给品牌新的内涵，同时也表达在对外的与竞争对手不一样的医疗效劳方面•设置障碍•品牌的核心价值一旦被客户认可，竞争的障碍就已建立，在我们提供的脑科效劳和新效劳模式方面，品牌壁垒可以被竞争对手模仿之后继续留住病患•降低营销本钱•在竞争性营销中，客户的品牌忠诚会降低因此带来的影响，而品牌忠诚是建立在对品牌核心价值的认同根底之上的•增加毛利•在我们提高价格的时候，客户会因为忠诚而表现出无弹性反响•而降低价格，会表现更多的弹性反响北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-31-用品牌的核心价值统率一切营销传播活动温馨形象创新质量效劳管理公关广告医院文化医院客户品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-32-管理－根底医院文化－依托创新－活力质量－本质形象－脸面效劳－核心公关－支持广告－手段使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息导读外部营销创立品牌资产品牌现状品牌内涵品牌营销营销方案品牌定位核心价值一对一营销品牌的评估和强化北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-33-从营销来看品牌的真正形成过程品牌追随忠诚度美誉度满意度销售好知名度认知注意传播美丽品质品牌营销的最终目的是要形成品牌的追随者，这是品牌营销的最高境界北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-34-从世界营销理论的开展来看我们的品牌营销4P4V4R4C客户的差异化〔variation〕：客户是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加明显。从外表上看，医院向不同的健康需求者及患者提供的同是医疗技术与效劳，事实上，即便是同一种疾病、同一种诊断，医院给病人的效劳也不完全一样。功能弹性化〔versatility〕：一个医院的效劳在客户中的定

位有3个层次，一是核心功能，医院主要是满足人们诊断治疗

疾病的需要，这是对医院的最根本层次的要求；二是流程功能，既要患者就医方便，快捷省钱，又要令人舒适产生满足感，这

是对医院较高层次的要求；三是关系功能，指医患双方通过接

触产生互动所产生长期价值，这是对医院高层次的要求附加价值化〔value〕：“价值提供〞所构成的价格占有相当比例，从更深层次上提高医院的竞争能力。医院价值创新的着眼点就是将医院的经营理念直接定位于周围医疗消费的“价值最大化〞，通过强调一对一地尊重客户和建立“客户需求导

向〞，为目标市场上地医疗消费者提供高附加值地组合性医疗健康效劳，以此让客户觉得“物有所值〞。共鸣〔vibration〕：共鸣强调医院的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为医疗消费者提供价值创新，使其获得最大程度的满足。当健康需求者即消费者稳定地得到这种

“价值最大化〞的医疗消费满足之后，将不可防止地成为该医院地终身客户，从而使医院和消费者之间产生共鸣。北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-35-医院的品牌营销包括三个方面的内容•外部营销医院•运用各种手段使客户了解医院的根本信息，这方面努力的目的是为了医院知名度的提高和一局部美誉度的提高内部营销外部营销•内部营销员工顾客•通过合理的制度、有效的方法，使所有员工都树立“以人为本〞的效劳意识，以人为本要求医院不止是为消费者提供效劳，医院内部的各部门各岗位之间都要互相提供优质的一对一营销效劳，真正从内心深处树立以人为本的思想•一对一营销•建立品牌美誉度的关键环节，只有在一对一营销的过程中提高了客户满意度，才能真正实现新华医院品牌的塑造。北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-36-•我们的目的：-通过各个营销方向的努力，传递给客户清晰的医院品牌，并让现实客户和潜在客户真正了解该品牌的个性和核心价值从产品特性影响评价的容易程度来看，客户对医疗效劳的认知难度最大，所以口碑传播对医院品牌的塑造非常重要识别性品质高

经验性品质高

可信度品质高大多数实体商品的识别性品质相对较高，如颜色、式样、形状等等，这些都有助于客户在购置产品前做出决定；而一局部的商品和效劳经验性品质较高，即只能在购置后或消费过程中才能识别质量，如餐厅饭菜的口味、理发的水平等；医院提供的医疗效劳属于信赖度品质高的效劳产品范畴，病患对医院提供的产品〔医疗效劳〕的认知难度最大医疗服务大多数商品大多数服务难评价易评价瓷器椅子汽车餐厅的饭菜理发法律服务外科手术北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-37-一对一营销是树立良好效劳口碑的最正确模式，也是提高美誉度的最好方式一对一关系营销来源于市场营销中一个简单的事实：争取新顾客的本钱大大高于保持老顾客的本钱。医院一对一营销的核心是以客户满意为中心，通过与每个患者客户的互动对话，了解医疗需求，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的医疗效劳。医院一对一营销鼓励医院与每一个大客户进行对话，并让这种对话促成一种“学习的关系〞。客户会提出他所需要的医疗效劳，医院那么尽可能通过种种医疗技术和效劳为他们提供所需要的东西。在此期间，双方深入了解，由于这种学习教育的过程是需要付出时间和精力的，所以客户改换其他医院的时机不大〔转移本钱巨大〕。因此，一个成功实现一对一营销的医院能够大大增强他的竞争力。品牌知名度被认可的品质品牌联想度品牌忠诚度品牌资产一对一营销一对一营销能够有效增加三个方面的品牌资产，尤其是对品质的认可及忠诚度的提高有着强大的推动力北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-38-医疗效劳产品的特点决定了医院最适合采用一对一营销的模式患者个体的差异性就决定了医疗效劳

的差异性。即使是同一种疾病、同一

种诊断，医院给病人的效劳也不完全

相同。同样是感冒，有的病人是发热，有的是头疼，有的是咳嗽，有的病人

对速效感冒胶囊敏感，有点病人用后

丝毫没有效果，如此等等。相对于有形产品医疗效劳产品本质是无形的效劳提供的过程必需要客户直接参与提供的最终产品是不可分割的由于供求双方的个体差异，各项最终产品是不同的没有“存货〞病患评价的难度加大不同的渠道管理方法•克服医疗效劳产品无形性的困难•克服医疗效劳产品异质性的困难•克服医疗效劳产品不可分割的困难•克服医疗效劳产品不可存储的困难一对一营销北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-39-一对一营销的关键理念客户占有率客户的维持和开发重复购置法那么与客户对话学习型关系方便性与诱因20/80法那么营销的重点应该考虑如何长期增加对每一位客户，也就是在一对一的根底上提升每一位客户的占有。由于提升现有客户消费所花费的本钱低于开发一个新客户的本钱，所以这会导致医院利润的提升开发一个新客户所花费的本钱要比维持一个现有客户的本钱高出5倍专家、专科、专病、专技、专方不是指同一个患者在一次消费中多购置药品，而是指形成品牌忠诚，患者保持在新华医院进行消费，这一点对慢性病患者尤其重要重要的不是在于对所有的客户了解多少，而是在于对每一个客户了解的程度通过与客户的互动和反响，探索客户的医疗及健康需求，为客户提供量身定做的医疗技术或效劳以满足他们的需求，只有尽力满足客户，才不至于让他们流失到竞争者手中给客户提供一些时机诱因，让他们成为学习型关系的一环，这些诱因方法包括免费的卫生及保健知识、公共宣传文章及医学科普专刊、免费的一些医疗效劳、赠品及特别会员〔糖尿病患者、肿瘤患者〕80％的利润是从20％的客户身上来的北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-40-如何开展一对一营销？医院与顾客的关系层次根据不同关系层次做出不同的营销行为北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-41-➢根本型：医务人员对患者效劳后，就不再与患者接触。➢被动型：医务人员对患者效劳后，鼓励患者在遇到问题基有意见时给医院打。➢负责型：医务人员对患者效劳后不久，主动给患者打，询问医后感觉如何，效劳是否满意，医护人员同时向客户征求意见，指出缺陷与缺乏。➢能动型：医院不断与顾客联系，要求提供

有关医疗效劳建议或者向顾客提供有关医院

的预防、诊断和治疗的新技术、新效劳信息。➢伙伴型：医院与顾客长期联系，共同努力向顾客提供健康咨询，并帮助合理开支保持身体健康，或帮助顾客更好地战胜疾病，顾客也乐于把自己的需要向医院诉求。◆联系的媒介：如

、邮件、交谈等◆联系的频率：如是每天、每周或是每月等◆同谁联系：如病人自己、病人家属或是病人朋友等◆每次联系的内容范围：如哪些主题◆每次联系的反响的信息：如患者的意见等◆每次联系达成的共识：双方下一步各处该做些什么◆每次联系的本钱：如费用、时间、顾客诉求所引起的工作压力等建立健康需求客户的各种组织，增加客户转移本钱，保持医院与客户的持续沟通研究结果说明：有90％以上的医院，他们的利润来源分布为：➢10％的利润由一般健康需求顾客带来；➢30％的利润由满意健康需求顾客带来；➢60％的利润由忠实健康需求顾客即老患者带来医院关系客户收入级别性别组织专业别组织年龄别组织趣味别组织地区别组织健康投资讲座孕妇保健俱乐部糖尿病俱乐部中年人保健俱乐部食疗会等湖北省老干部健促会疗养效劳、保健效劳等分类别方式北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-42-提供各种附加效劳，真正表达“温馨〞的医院形象“温馨〞的感觉：从人的内心来看，人们医疗消费所追求的应该不仅仅是看病吃药，还应该包括个性健康的满足、就医环境的舒适、优越感及精神的愉悦。附加效劳医院存放效劳设置病员及家属休息区在候诊大厅增设日用品超市在候诊大厅增设小型茶座免费报纸与杂志浏览自动售货机就医环境的个性化设置案例北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-43-美国布朗医院，专门为肥胖患者

开设了医疗效劳的肥胖科。针对

胖人心理，专门聘请胖人当导医

和护士，并将病人服装型号大、

中、小加大等，改为玫瑰、百合、康乃馨等花卉名称来代表不同的

服装型号，结果除有特色的医疗

技术外，其医疗效劳也吸引了很

多不是肥胖的病人前来就医问诊，门诊及病房患者均爆满，前来咨

询的健康需求者也络绎不绝。从实际案例看一对一营销某医院在社区开展一对一营销活动的实例：一、首先通过医疗市场调查，医院获得了小区离休、退休人员大致的身体健康情况及经济收入状况二、针对这些人员开展了免费体检活动。出乎意料的结果是，该小区离退休人员516名中，发现糖尿病人36人，冠心病、高血压病人62人，肿瘤患者12人，脑血管病人22人，有些病人在此之前甚至从来没有发现有任何疾病。三、针对以上不同的疾病和每个人的经济承受能力，医院市场部与临床相关科室协商，制订了不同的治疗方案与跟踪行动，详细制订出每人需要医疗效劳的不同频繁程度、方式、每人除身体情况外还有个人爱好、性格及他们的反响意见等，然后发放到相应临床科室，例如糖尿病人每周有健康教育课堂，每人制订不同的监测与治疗方案，每天都会有跟踪询问，这些病人经过一段时间的正规治疗，血糖逐渐趋于稳定。四、病情相对稳定后，医院会根据病人需要医疗效劳的时间长短、复杂程度、消费的多少，给予病人正常医疗价格的优惠价格，或提供每月一次的医患座谈会，给每个病人不同程度、不同方式的疾病保健咨询，并给每人制作一张精美的健康病历卡，上面分别记录着每次的检查结果如血糖值、用药名称、药量、价格等，长期保持这种与病人交流的一对一关系。五、经过一年多的实施，医院在这个小区的医疗收入比上年增加了5倍，而这增加的收入，几乎全来自于这516名离退休干部中。同时，活动取得了良好的社会效益，使医院的形象得到了很好的树立与认可。北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-44-新华医院需要改变原来的一线员工自发的营销活动，开展有统一目标和标准的一对一营销工作温馨品牌核心价值一对一营销是一线员工在效劳过程中的最重要职能，直接产生患者口碑，提高新华医院的美誉度医护效劳优质的医疗质量，相当于高质量的产品功能优质的护理质量，是提高产品附加价值的重要手段由于医疗和护理的无形性和异质性，提供的过程需要北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-45-以满足客户需求为出发点提供个性化效劳，给予客户真正的温馨感觉病患沟通与病患的直接沟通是一对一营销的主要形式能够尽可能的减少病患的信息不对称带来的不满意同时也可以通过信息的传递和病患信息分析设置竞争对手进入障碍形成良好的客户口碑新华医院内部营销可以通过管理改进和组织文化建设进行温馨品牌核心价值内部营销实质上是进行医院组织文化的宣贯和CI导入的过程组织文化统一员工的价值观用统一的价值观指导员工行为，并形成习惯这个统一的价值观就是提供“温馨〞，提供一种“象北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-46-家一样的感觉〞，这种感觉不仅仅是对客户，而且是对医院的员工管理改进建立科学高效的管理制度在流程设计过程中打破部门界限，以患者的身份来思考流程各环节以及在各环节中部门之间的分工与协作财务管理、人力资源管理改进信息技术的应用可以提高内、外部满意度导读外部营销创立品牌资产品牌现状品牌内涵品牌营销营销方案品牌定位核心价值一对一营销品牌的评估和强化北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-47-外部营销的目标在于品牌知名度的大幅提高和品牌联想度的形成品牌知名度被认可的品质品牌联想度品牌忠诚度品牌资产外部营销外部营销主要帮助品牌知名度和品牌联想度的形成北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-48-在品牌创立的初期，外部营销是表达新华医院品牌个性和核心价值的关键品牌核心价值

温馨产品策略渠道策略价格策略沟通策略医院的产品是无形的效劳，每个病患所接受的

医疗效劳又有不同之处，所以提供个性化的产品

策略是最正确的选择在医疗护理效劳的提供过程中，保证效劳“质优〞，并尽可能的实现流程的“便捷〞，就是“温馨〞的产品策略以医疗效劳的本钱作为定价根底，结合客户满意期望价值，制定最终价格对医院的大客户，进行阶段性的价风格整，不仅能够起到销售促进的作用，还可以实现“价平〞的品牌承诺，表达

“温馨〞的品牌核心价值渠道选择的目的一是为了提供更加全面的医疗效劳，二是为了能够更加“便捷〞的提供医疗效劳同时对局部县乡级基层医疗单位进行支持和技术指导，发放辅导材料，和这些单位建立沟通渠道，一方面可以增加重症病人的来源，另一方面可以提高对医院品质的认可程度，实现“质优〞的目标沟通是为了向所有的目标客户传递新华医院的品牌，形成品牌记忆和联想沟通是营销重点工作，在品牌核心价值的统率下，整合各种沟通传播方式，宣传新华医院的

“质优、价平、温馨、便捷〞北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-49-产品策略•个别产品策略：•医院提供诸多的医疗效劳产品，如果没有一个非常突出的拳头产品，那么新华医院的整体医疗水平形象将无法有大的提高•产品线策略•医院提供的医疗效劳形式复杂，没有标准可以定义生产线。不过可以定义成各医疗次级专科的组合，也可以是其他医疗临床的组合•产品组合策略•医院可以采取增加产品线〔增加广度〕，增加产品工程〔增加长度〕及加强深度〔增加多样化的次级专科〕医学开展与其他行业有很大的不同，医院作为一个开展整体，有赖于重点开展专科以及相关的二级、三级学科的配套开展综合性医院的开展，在资源有限的条件下，“全面开花〞论的开展思路是不可取的，“专家、专科、专病、专技、专方〞是目前新华医院开展的最好选择单靠一个两个重点学科的开展而忽略其他相关学科，最终会使重点学科的开展失去丰厚的营养体产品策略出发点北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-50-新华医院产品策略单一产品策略产品组合策略产品线策略心血管疾病治疗癫痫病治疗糖尿病治疗中医保健内一科内二科外一科妇产科脑病治疗及康复产后塑身

患者俱乐部……

……

……•单一产品需要选定各科室的拳头产品加以包装和推广•医院产品线一般按照科室区分，由科室所含单一产品组合而成，可以通过专科重组形成，既到达优劣势互补，又可以实现较高的本钱效益比•组合产品需要全院各科室的通力合作，甚至有可能需要院间合作，才能够到达最大的客户满意期望以人为中心品牌核心价值北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-51-潜心研究顾客需求，推出不同组合的套餐式效劳，一方面能够最大限度的满足消费者的不同需求，另一方面也能实现医院经济效益的“利润最大化〞目前检验部已开发20种套餐检查工程湖北省新华医院检验部鉴定套餐项目表1高血压鉴定全套2糖尿病鉴定全套3术前检查全套14术前检查全套25术前检查全套3（门诊手术）6输血全套1（手术输血）7输血全套2（非手术输血）8生化全套19生化全套210肝炎全套111肝炎全套212性病全套13结缔组织检查常规14肾内疾病尿全套15冠心全套16介入常规（术前检查全套１+血常规）17狼疮全套18性激素全套19肿瘤全套（CEA

AFP

SA

SF

β2-MG）20甲免全套（FT3

FT4

RT3

TSH

TGAB

TMAB）体检中心也可以开展更多的套餐效劳如针对不同年龄特征的人群开发不同的体检套餐效劳北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-52-价格策略应当采用分类定价法，同时公示价格，增强消费者的信任感和信心根据消费者不同的消费需求，

提供不同的系列化效劳，由消

费者根据自己的消费水平与习

惯选择具有相应档次的效劳。

如同是一种疾病，可以看特需

专家、一般专家及普通医师，

病房又分为高、中、低档三个

层次等，不同的层次提供不同

的待遇与效劳。同时为了保证

“价平〞要求，我们必须做好

市场调研工作，保证我们在每

一个细分效劳上的定价不高于

同档次竞争对手的定价，这样，就真正实现了客户差异化和功

能弹性化的要求分类定价法价格指南北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-53-高中低普通医师一般专家特需专家价格Ⅶ价格Ⅷ价格Ⅸ价格Ⅳ价格Ⅴ价格Ⅵ价格Ⅰ价格Ⅱ价格Ⅲ新华医院产品组合定价策略及价风格整策略-医院的价风格整一般都只局限于普通医疗效劳和自费医疗局部-通过增加附加效劳及高技术含量效劳的价格获取利润，而将普通产品的价格降低，可以在心理上让客户感觉到“质优、价平〞例如：脑科手术后的康复治疗，作为附加效劳，其利润的获取能力可以比主要的治疗效劳更高产品组合定价策略价风格整策略以人为中心品牌核心价值价风格整一般是与促销活动同时展开，新华医院应该在选择适宜的促销期间里，实行阶段性的价风格整，如在国庆节、教师节等特殊节日中调低局部普通医疗效劳的价格，一方面可以起到提高知名度的作用，另一方面有助于“价平〞形象的形成北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-54-渠道策略－垂直整合营销系统垂直整合营销系统所有权式契约式管理式定义“多单位系统”两个或两个以上的医疗机构结合运作，以提供进一步整合

的医疗康复服务“多机构系统”最常见的是急性医疗机构与康复机构的合作“医疗转诊”新华医院目前的垂直渠道中，以所有权式和管理式的居多。例如各个分院就是所有权式的渠道；与同济、协和医院的管理式渠道由于国家政策和医院制度，有所减少开展契约式垂直渠道是新华医院下一步重点工作。作为省级三级医院，与周边地市和湖北省的一些县级医院建立脑病防治、康复的契约关系，可以扩大品牌的影响力品牌形象北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-55-渠道策略－水平整合营销系统水平整合营销系统联合分担效劳两个以上的医疗效劳机构，为尽可能的降低本钱，获得经济规模效益，进行技术转移等合作，如北京的同仁和宣武几家医院正在试行医院连锁渠道连锁经营委托经营责任分工的专科经营基于医疗专科的开展，在中南地区、湖北省、武汉市、汉口区与其他医院各自开展各自特色及重点学科，并相互支援、相互培训联合分担效劳在竞争剧烈的武汉市场，存在很大的阻力，各家医院都不会轻易尝试医院的连锁经营，往往是走资本运营的道路形成的，新华医院目前的实力还不具备与其他医院形成责任分工的专科经营是比较可取的，而且周边几家医院已经分别形成了自己的特色，具备实现的技术根底品牌形象北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-56-沟通策略沟通是实现品牌核心价值传播的手段·展示：必须看到或听到这个沟通宣传·在恰当的时间和恰当的地点向恰当的消费者传递恰当的信息·注意：必须注意到这个沟通·广告的创新策略宣传使消费者注意并关注广告，同时接收了广告传递的信息·理解：必须理解沟通宣传传递的信息或论点·广告正确地反映了消费者对产品和品牌的理解水平·反响：必须对沟通宣传所传递的信息作出积极反响·广告按照合人心意的可传递差异点和均衡点正确地定位了品牌·打算：必须愿意根据沟通宣传的信息采取行动·广告促使消费者考虑购置该品牌的效劳·行动：必须真正的采取行动·广告能够创造强大的品牌联想，并在消费者购置时发挥效用北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-57-医院的营销沟通组合人员营销顾客效劳

广告销售促进宣传、公共关系指导材料形象设计口碑

播送

电视

网络

印刷品户外直接•报纸•广告牌邮寄•杂志•电子显示屏•车载上门所有的营销沟通手段都必须在统一的核心价值领导下，才能够为我们的品牌资产建立起到作用北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-58--59-北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组医疗行业的人员营销包含了给病患提供效劳的过程温馨品牌核心价值人员营销•优点：•可以因人而异的传递医院信息•反响的病患信息可以直接作为改进的建议•是在客户范围内建立口碑的最有效的手段•缺点：广度不够品牌联想不明确人员推销手段义诊义诊专科科目的选择义诊地点的选择义诊时间的选择社区效劳效劳工程的选择响应时间的承诺专病区域的科普推广发现省内脑病高发区域并进行科普推广院内的全员营销转变一线员工意识，树立一对一营销效劳观念促销不能成为医院的主要营销手段温馨品牌核心价值促销•优点：能够采取差异定价策略向病患传递更多的信息以增加品牌资产以客户的亲身体验，帮助客户建立品牌联想•缺点：品牌忠诚度降低、品牌切换频繁对质量感觉下降对价格敏感性增强大量的促销有损于品牌的长期形象和定位促销手段阶段性的价风格整在特殊时间段〔教师节、国庆、院庆等〕可以考虑对局部普通门诊进行降价，吸引病患客户体验新流程体验健康俱乐部会员体验较高费用的绿色通道体验北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-60-宣传和公共关系是建立品牌关联的重要手段品牌核心价值宣传和公共关系•优点：可以选择与品牌定位相关的活动及机构开展公共关系能够迅速传递品牌的定位和个性公益性的活动可以迅速建立品牌的美誉度•缺点：•本钱过高•连续性较强，需要持续投入•可能会产生冲突宣传和公共关系手段赞助-希望工程-学院基金成立公益组织-老同志健康促进委员会-病友会媒体采访-优秀员工事迹-典型病患介绍媒体的介绍性文章-医院情况简介专题节目-疾病咨询专栏温馨北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-61-指导材料可以帮助建立品牌形象温馨品牌核心价值指导材料•优点：能够展现新华医院的医疗技术水平，增强客户选择的信心向病患传递更多的信息以增加品牌资产减少病患咨询次数•缺点：•不利于效劳的提供•如果出现与指导材料相异的情况，会产生负面作用指导材料手段上墙流程-导医流程-路牌指示手术直播价格明示专家专科介绍就医手册北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-62-形象设计保证在品牌联想方面的统一性温馨品牌核心价值形象设计•优点：•统一的外部形象，可以增强病患对医疗质量的信心•可以通过有形的外部形象，传递无形的效劳产品内涵•缺点：-一荣俱荣，一损俱损形象设计手段CI硬件环境的持续改进和改造各分院及医务室保持与总院一致的视觉形象北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-63-新华医院的广告应以形象广告为主企业形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。集中提炼核心理念，并转化为广告的语言形象广告展示企业规模和实力的广告，比方白沙集团的“我心飞翔〞的电视广告公益广告，以某一类社会问题为主题，展示医院对社会的责任感活动类广告，借助企业的某项活动，如周年庆典、赞助活动、会议展览、重要促销等来展示公司的形象。北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-64--65-北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组广告是最直接的品牌核心价值传播手段〔电视〕温馨品牌核心价值广告

电视•优点：•影响大，覆盖面比较广•需要时可以制定时间进度表•迅速引起注意•可以获取较好的名声•缺点：•制作本钱高•市场投放不均匀•信息传递时间短•需要提前承诺电视电视广告可以较好的传递我们的形象，突出我们的温馨特点•媒介•覆盖全省的电视频道•环境特点传播•效劳特色传播•地方电视频道•专科特色传播•价平特色传播•主要诉求点•温馨效劳•价平•质优广告是最直接的品牌核心价值传播手段〔播送〕温馨品牌核心价值广告

播送•优点：•全面覆盖本地•较低的本钱换取较高的出现频率•传递方式灵活•长度可以变化•个性化主持

•缺点：只有声音效果不能充分引起人们的注意信息传递时间很短播送北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-66-播送广告的作用是可以提高我们的知名度，宣传我们的专科特色•媒介交通类电台-环境特点传播-专科特色传播经济类、文艺类电台-科普知识传播•主要诉求点-环境舒适-专科技术独特、质优广告是最直接的品牌核心价值传播手段〔印刷品〕温馨品牌核心价值广告印刷品•优点：可以进行较好的客户细分信息含量高，减少了信息不对称覆盖面广生命周期长每份可供多人阅读，资源浪费少•缺点：信息传播速度慢取得领导地位缓慢只有视觉效果印刷品北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-67-印刷品能够突出我们的专科优势，扩大知名度•媒介报纸-进行科普知识介绍连载－新华医院脑病专栏-病友会介绍及活动通知-环境特色介绍杂志-专科特色传播•主要诉求点-名声-环境舒适广告是最直接的品牌核心价值传播手段〔户外广告〕温馨品牌核心价值广告户外广告•优点：可以精心选择宣传地址有较高的重复率容易引起注意可以迅速提高知名度•缺点：广告包含及传递信息有限受区域限制户外广告北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-68-户外广告可以提升我们的形象，同时也能扩大知名度•媒介广告牌-形象传播出租车-名称和地址传播公益设施-名称传播•主要诉求点-形象-名声公共汽车-形象和名称地址传播广告是最直接的品牌核心价值传播手段〔直接广告〕温馨品牌核心价值广告

直接广告•优点：•选择性较大•读者可以控制保存时间•信息量大•可以重复传递•缺点：•接触频繁，容易抵触•形象不好〔垃圾邮件〕•会引起冲突直接广告北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-69-直接广告能够产生病患的品牌记忆，扩大知名度•媒介•邮寄•专科介绍•效劳特色介绍••专科咨询•主要诉求点•温馨•质优制定整合的营销沟通方案，最有效地传播新华医院品牌核心价值有效性经济性高高低一般通过有效性和经济性两个标准评价可用的沟通策略有效性是指患者因“接触〞而形成品牌意识和品牌记忆的效能经济性是指完成该项沟通策略的投入大小，包括人力、资金等患者“接触〞医院信息的任何渠道，比方体验经历、听说、看到广告等，都可以产生品牌联想由于所有的品牌“接触〞都可以产生品牌联想，所以营销沟通的整合，必须在统一的品牌核心价值下，同时考虑有效性和经济性北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-70-树立品牌形象的沟通策略以人员营销、指导材料、宣传、公共关系和电视广告为主经济性高低•人员营销•宣传、公共关系•指导材料•户外广告•电视广告•促销•播送广告•印刷品广告高•直接广告树立品牌形象有效性说明北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-71-树立品牌形象的主要目的是为了体现新华医院的品牌个性在人员推销的过程中，个人服务态度和服务质量可以直接传递整个医院的形象，并且可以在客户心中形成清晰的，包含温馨、便捷内涵的品牌意识宣传、公共关系有助于新华医院建立质优的品牌形象电视广告可以通过系列的宣传，从各个方面树立的品牌形象扩大品牌知名度的沟通策略以播送、印刷品和户外广告为主经济性高低•播送广告刷品广告外广告销高•人员推销•印•户•促•直•指接广告导材料扩大品牌知名度有效性说明北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-72-广播广告可以在目标区域内快速传播，大量的重复可以形成客户的品牌记忆在报纸上高频率的出现品牌和医院介绍，不仅可以扩大知名度，同时还能对医院特色进行宣传，形成一定的品牌联想流动的户外广告可以长期的对客户传递最基本的医院信息，也是扩大知名度的方式之一短期内的促销也只能在短期内对新华医院的知名度扩大起到促进作用建立品牌联想度的最优方法是通过宣传、公共关系，以及形象设计经济性•宣•形高高低传、公共关系象设计建立品牌关联有效性说明北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-73-品牌关联的主要目的是为了扩大新华医院的品牌影响范围，让客户在接触其他品牌或者相关事物时，产生对新华医院品牌的回忆宣传可以将新华医院品牌和各种事件、人物联系在一起各种公共关系的建立也能够在客户看到别的品牌时联想起拥有相同核心价值的新华医院品牌形象设计则是从医院本身的外在形象进行加深客户品牌联想的工作品牌忠诚度只有在病患亲身感受体验后才能建立，所以完全依靠人员推销中的全院营销品牌忠诚度产生的过程病患医院品牌品质品牌形象认知传播知名度感受体验全院营销满意度美誉度忠诚度说明北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-74-品牌忠诚度是品牌资产最重要的组成部分，有关品牌的一切工作都是为了建立品牌忠诚度品牌忠诚度只有在客户获得超出预期的感受体验后才会产生客户感受体验之前的一切工作都只是为了吸引客户入院关键的营销工作就是一对一营销，也就是在提供医疗护理服务的过程中，提供“温馨”的服务，给客户“家一

样的感觉”，体现品牌的核心价值在沟通策略的选择完成之后，制定周密的营销方案，进行营销沟通方案的匹配一致性互补性一致性是指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响的程度无论选择何种营销沟通方案，都应该很好的协调，以建立起统一一致的品牌联想我们已经通过品牌核心价值的统率，保证了所有营销沟通方案的一致性互补性是指不同沟通手段经过设计能够互相补缺的程度通过各种策略的组合，以及在时间上有方案的推广，可以帮助维持独特的、良好的品牌联想，也会使广告的受众因为喜欢广告而提高品牌形象互补性的匹配营销沟通策略需要保持一段时间内的连续性在品牌核心价值的统率下，各种沟通手段共现一个品牌个性，优势彼此衬托，劣势互相弥补制定周密营销方案，实现营销沟通方案互补北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-75-导读建立品牌资产品牌现状品牌内涵品牌营销营销方案品牌定位核心价值品牌的评估和强化外部营销一对一营销北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-76-营销方案结构•营销目标我们要到什么地方去？-相对于竞争对手-市场目标•营销策略我们将要如何到达那里？•营销预算需要多少资源？如何进行分配？-资源（资金、人员、时间）-总金额和分配•营销行动计划需要作什么？-行动具体分解-部门职责和个人责任-行动时间安排表-可获得的成果•营销系统我们是否在向目标前进？-持续性的状态分析-考核衡量-修正北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-77-确定2004年营销目标2004年战略目标－稳固增效推进医院CI的建设和落实固化各种改革成果，创造经济效益推行科室主任责任制•2004年营销目标•业务目标·

推进医院的CI建设，实现新华医院专科和

效劳特色推广·

实现出院人数到达7098人次，治疗有效率

到达95％，门诊量要求到达160000人次，日均量439人次·

病床使用率到达50.42％，平均住院日13天·

迅速扩大新华医院的品牌知名度，初步建立有别于竞争对手的品牌形象·

通过一对一营销活动的开展，提高效劳品质的质量，提高新华医院的品牌美誉度·

建立一定的品牌联想度品牌营销目标主要目标北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-78-根据品牌资产的四个方面来选择具体的营销行动方案品牌知名度被认可的品质品牌联想度品牌忠诚度品牌资产宣传与公关户外广告人员营销指导材料印刷品广告播送广告形象设计电视广告新华医院健康热线新华健康俱乐部新华医院网站广告的表现力非常重要，它是提高知名度和形成品牌联想度的重要手段北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-79-根据营销目标，选择有效性高、经济性高的营销组合策略•选择营销策略营销目标•扩大新华医院品牌知名度，初步建立有别于竞争对手的品牌形象•我们是一家省级三级医院，有优质的专科治疗，提供温馨的医疗健康效劳•我们是湖北省唯一的医学体格检查中心•我们的就医环境是武汉市最好的•建立一定的品牌联想度-温馨——新华医院——家一样的感觉营销策略•公共关系、宣传-老年健康促进会-体检中心-各类医保机构-新华医院健康热线-各类慢性病的病友俱乐部•电视广告•人员营销•指导材料•播送广告•医院介绍•专印家刷专品科广介告绍-报纸-专业辅导材料•户外广告-广告牌-公汽便民药箱-出租车车体或车套-公共汽车车身、车站广告牌-公益设施•新华医院网站建设新华医院健康俱乐部•新华医院健康热线•形象设计-CI导入并执行-环境改造完成北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-80-通过具体的营销行动方案进行营销沟通匹配〔宣传和公关〕具体活动分解责任可预期的成果Ⅰ－公关活动：针对局部特殊群体在某个特殊时段开展局部工程免费的医疗〔如在教师节为教师免费体检、老干部〕选择医学院设置奖学基金

Ⅱ－各类新闻发布：-与医院的重大活动相联系，进行新闻发布党政办公室：-负责各类新闻发布会的媒体选择和邀请-负责医学院的选择和奖学金的设置工作安排-负责目标病患的选择确定-负责各类新闻发布会的组织•营销行动方案－扩大品牌知名度，建立品牌联想度①宣传、公共关系北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-81-对客户形成亲和力，在客户心中形成关爱社会的温馨形象在潜在人力资源心中形成优质印象根据医院具体重大活动的目的，可以形成优质、温馨等品牌形象通过具体的营销行动方案进行营销沟通匹配〔电视广告〕具体活动分解责任可预期的成果Ⅰ－电视形象广告：建立品牌联想度的重要手段：广告要以突出医院湖畔花园

式硬件、温馨个性化效劳为

主，初步创立温馨——新华

医院——家一样的感觉的品

牌联想Ⅱ－电视公益广告：-与医院或社会重大活动相联系，进行公益广告的发布市场营销部：-负责电视广告的制作单位选择，电视频道和播放时间段的选择-确定公益广告的主题取定、投放频道和播放时间-负责传播受众的选择确定•营销行动方案－扩大品牌知名度，建立品牌联想度②电视广告北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-82-实现品牌知名度的迅速提高形成初步的品牌联想提高一定的美誉度通过具体的营销行动方案进行营销沟通匹配〔播送广告〕具体活动分解责任可预期的成果Ⅰ－医院介绍：推出电台医疗广告，以介绍医院就医环境、硬件设备和效劳理念为主，吸引病人就医，突出宣传新华医院作为省级三级医院和湖北省唯一医院体格检查中心的资格，

形Ⅱ成－对专医家院专品科质介的绍联：想参加楚天播送电台投医问药健康栏目，相对密集地推出医院专家专科介绍市场营销部：负责选择播送电台，确定广告内容、播放时间和频率党政办公室负责播送宣传文稿的编写和确定•营销行动方案－扩大品牌知名度，建立品牌联想度③播送广告北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-83-提高医院的知名度传递专科的优质治疗效劳水平和能力一定程度上形成对品质的认可通过具体的营销行动方案进行营销沟通匹配〔印刷品广告〕具体活动分解责任可预期的成果Ⅰ－报纸：-介绍医院地点及就医环境-介绍医院专科特色市场营销部：-负责报纸媒体选择，确定频次和持续时间长短党政办公室-负责宣传文稿的编写和确定-负责专业辅导材料的组织编写，发放县乡的选择及具体投放工作•营销行动方案－扩大品牌知名度，建立品牌联想度④印刷品广告北大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组-84-提高医院的知名度传递专科的优质治疗效劳水平和能力由于专业辅导材料是对基层医疗机构的指导支持，所以可以提高新华医院的美誉度Ⅱ－专业辅导材料：推出脑科局部疑难急杂症疾病的临床表现、解决方案及处理方案，以医疗小册的形式分发给各县乡医疗诊所，形成对病源渠道的影响，增加病人来源-85-通过具体的营销行动方案进行营销沟通匹配〔户外广告〕具体活动分解Ⅰ－广告牌：-在医院住宅楼顶树立大型形象广告牌，宣传牌画面以新华医院VI和传播温馨理念为内容-在医院附近交通要道处设置广告牌，宣传内容以舒适的就医环境为主Ⅱ－灯箱和旗帜广告：路灯旗帜，美化市容〔根据季节变化，提示市民预防相关疾病的广告，如春季预防流感的温馨提示〕在周边住宅小区内的公共设施上投放旗帜广告，以宣传医院标识为主灯北箱大广纵告横管：理以咨询其公绚司丽湖北的省色新华彩医院项目组在夜间充分展示品牌形象责任可预期的成果市场营销部：负责广告公司的联络，配合广告公司进行宣传方案筹划选择，负责广告牌设置地点调研负责路灯旗帜广告投放地点的选择和广告投放负责住宅小区的选择和广告投放党政办公室负责保持广告宣传中医院形象的一致性后勤效劳中心：负责广告牌、灯箱、旗帜的制作和维护工作•营销行动方案－扩大品牌知名度，建立品牌联想度⑤户外广告提高知名度提高医院的亲和力传递出温馨的品牌形象，形成一定的品牌联想通过具体的营销行动方案进行营销沟通匹配〔车体广告〕具体活动分解Ⅰ－出租车：-出租车后车窗广告或车椅外套广告，选择在汉口的出租车500－1000台上做我院标识和形象广告责任可预期的成果Ⅱ－公共汽车：-车身广告-车站站牌广告Ⅲ－公交