外资并购对本土品牌的影响外资对中国本土品牌的挤出效应

外资并购对本土品牌的影响外资对中国本土品牌的挤出效应

改革开放以来，“市场取代技术”的战略被实施，吸引了大量的外国直接投资（fdi）。2005年,我国的FDI流入量超过600亿美元,累计利用外资超过6000亿美元,中国成为世界主要引资国之一。但外资进入是一把双刃剑,在促进经济发展、产业结构调整的同时,其产业控制、市场垄断、品牌控制等负面效应也在不断凸现。据国务院发展研究中心发表的一份研究报告显示,在我国已开放的产业中,各产业排名前5位的企业几乎都由外资控制:中国28个主要产业中,外资在21个产业中拥有多数资产控制权。中国是世界贸易大国之一,但每年的出口额中,中国自主品牌所占的比重不超过10%,90%是贴牌生产或洋品牌。2005年世界最具有影响力的100个品牌中,中国内地只有海尔一家企业入围,名列第95位,而全球最具价值的百强品牌榜单上,中国企业无一闯关。一直以来,人们所关注的是FDI带来的不仅仅是资金,而是资金、技术、管理知识等一揽子资源,其中有些是通过市场难以买到的,因此人们对FDI抱以极大的希望,期望通过以市场换技术在大量吸引FDI流入的同时获得技术水平的快速提高,却忽略了外资对中国本土品牌这一重要无形资产的挤出效应。本文从品牌的角度出发,结合江苏省三大知名品牌与外资合资中受损的案例分析,剖析了跨国公司利用合资、并购等手段对中国本土品牌实行挤压、蚕食和消灭,实现以自有品牌取代本土品牌占领中国市场的真正意图,并针对目前外资对国内企业的并购浪潮提出对国内企业的警示意义。一、中国本土品牌在并购和并购方面被纳入队伍,导致两国共同面临到品牌在上世纪90年代,家电行业、汽车行业、洗涤行业等很多知名企业纷纷与跨国公司合资,但合资后本土品牌的发展却不乐观,如活力28、熊猫(洗衣粉)、美加净(牙膏)、扬子(冰箱)、孔雀(电视机)、香雪海(冰箱)、玉环(热水器)、水仙(洗衣机)等中国知名品牌在合资中频频受损的现象层出不穷。而目前风气正盛的跨国公司并购,由于跨国公司实力强大,通过购并在很多产业达到市场垄断的地位,又利用其成熟的市场营销策略,针对中国市场实行“品牌倾销”,导致中国本土品牌在外资的强大压制下逐渐被排挤出市场。跨国公司通过合资、并购等手段实行品牌控制占领了中国市场的大半江山。例如,洗涤行业,曾为我国十大名牌的活力28、浪奇、高富力、熊猫等,有7家先后走上了合资之路,十大品牌中除白猫和雕牌风采不减外,其它品牌地位已被合资方的奥妙、汰渍、巧手等取代;饮料行业,北京北冰洋、上海正广和、天津山海关、重庆天府可乐等8个品牌,如今有7家以生产可口可乐或百事可乐为主业;化妆品行业,一线品牌绝大多数是国外品牌;自行车行业,原有的永久、凤凰等8大品牌如今倒了一半,而捷安特、斯普瑞克等7个洋品牌占据了市场;照相机行业已经绝大部分被外方吃掉,国内品牌所剩无几;感光行业原本苦苦支撑的乐凯也被柯达收购20%的股份;轮胎橡胶的多家大企业被外资收购并形成垄断;汽车行业,除了吉利、奇瑞、哈飞等企业在支撑自主品牌外,绝大多数成为跨国公司品牌的天下。中国本土品牌的大量消亡,致使国内企业被沦为外国知名品牌的代工厂,严重影响到我国经济的健康发展。这不得不让人们深思:外资对本土品牌的挤出效应竟到如此严重的程度。二、外资对本土品牌的挤出效应江苏省作为全国开放型经济发展最快、最有成效的省份之一,FDI的大量流入对江苏省经济发展做出了很大贡献,地区GDP连创新高,但外资对本土品牌的挤压效应也最为突显。在吸引外资最多的苏州,也是本土品牌最少的地方。曾经的苏州因其出现如香雪海、孔雀、春花、长城等人称苏州“四大名旦”的著名名牌和非常发达的丝绸织造业而名噪一时。如今的“苏州模式”这种外资主导型经济也成为全国的典范,但苏州的本土著名品牌却在外资进入中全军覆没,苏州被沦为世界各大知名品牌的代工厂。1.香雪海—香雪海品牌的贱卖苏州香雪海公司成立于1986年,其电冰箱和卧式冷柜,曾多年一直受到市场的拥戴,香雪海品牌是驰名中外的著名品牌。1995年,与韩国三星合资成立苏州三星电子有限公司,中方看重的是三星在家电方面的领先技术。但在秘密谈判中,三星提出的一个条件:从合资起的3年内,公司不能生产香雪海品牌的冰箱,即让香雪海品牌退出市场3年,这给正处于上升时期的香雪海以致命一击。在合资中,公司对香雪海品牌的市场价值竟没有进行任何形式的评估,并且为满足外方的合资条件,香雪海还把当时公司最优质的一块资产———人员和设备,毫无保留地给了合资公司。众所周知,一个著名品牌需要不断的广告投入与宣传来维持,而香雪海品牌3年时间退出市场对于一个竞争激烈的市场来说,无异是慢性自杀,就这样一个很有发展潜力的品牌在合资中白白断送了前途。对三星而言,凭借其技术优势,通过合资使用香雪海的人员、设备来生产三星品牌的产品,不仅打开了中国市场,还减少了香雪海这样一个强有力的竞争对手,可谓是一举两得。退出市场3年时间,香雪海这一品牌逐渐被市场淡忘,冰箱市场也已被以海尔为首的新品牌所取代。虽然后来香雪海从国外高价引进先进设备和生产线,但企业原有的技术队伍和熟练工人已加盟到与三星合资的企业中,东山再起已很困难。2002年,“香雪海”的小家电类生产使用商品商标,仅以104万元的低价易主。至此,香雪海品牌从一个蒸蒸日上的成长型知名品牌沦落到低价贱卖的结局收场,是合资伤了香雪海的元气。香雪海品牌3年时间退出市场和合资时未作评估,造成香雪海这一本土品牌价值的巨大流失,导致了最终从市场上消失。2.树立国内品牌,控制支配权无独有偶,孔雀电视机的命运与香雪海大致相同。上世纪80年代,彩电行业有“南有孔雀”“北有牡丹”之说,孔雀牌,曾经是国内叫得响的少数彩电品牌之一。孔雀集团的前身是苏州电视机厂,1992年与飞利浦公司合资成立苏州飞利浦消费电子有限公司,1995年双方追加投资600万美元,合资组建苏州飞利浦消费电子有限公司显示器厂,中荷双方股份比例分别为49%和51%。合资后,外方要求合资产品使用“飞利浦”商标,几经谈判,外方以365万美元买断“孔雀”商标的使用权,取得了在合资期间独家在视频产品上使用孔雀商标的权力,这365万美元仅仅是该公司10年的广告费而已。合资企业对孔雀品牌最初在少量产品使用,后来即弃置不用,全力生产飞利浦品牌产品,致使孔雀品牌产品从市场上完全消失,取而代之的是飞利浦品牌。由于外方控股,孔雀品牌的使用与支配权掌握在外方手中,外方将孔雀品牌束之高阁,大力发展飞利浦品牌。合资对孔雀集团而言获得的仅仅是短期的收益,因其自有品牌的丧失,企业失去了长期发展的可能性,最后被沦为飞利浦在中国的加工厂。3.合资公司的“项目”南京玉环(集团)公司,是中国最早开发、生产家用燃气热水器的企业,合资前是当时中国生产燃气具规模最大的专业化生产企业之一,玉环品牌是当时中国公认的名牌。1996年,玉环集团与美国A·O史密斯公司合资成立中美合资南京艾欧史密斯热水器有限责任公司,中美双方投资比例为20∶80,中方以现有销售渠道作价60万美元入股,双方均无偿将自己的商标许可转让给合资公司使用。合资前中方希望通过合资借助外方的技术和经济实力,将“玉环”这一著名品牌打出去,不断开拓国内外市场。合资公司成立后原中方南京玉环(集团)公司成为完全的空壳公司,其全部资产,包括设备、技术、营销渠道、商标、生产许可证、厂区(租赁)、人员等都进入合资公司,构成了完全意义上的与外商的整体合资。然而,合资公司对中美双方转让的“玉环”商标与“A·O史密斯”商标在使用和宣传上采用了不同做法:1996年,外方品牌广告费200万元,而中方品牌广告费仅为2万元;1997年外方品牌广告费为300万元,而玉环品牌广告基本没有;甚至合资公司公然决定:在今后生产的热水器产品中不再使用“玉环”商标。中方著名商标“玉环”,除在合资起初进入市场时采用外,基本上处于“冷冻”状态。对中方而言,意味着合资后的短短3年时间里,不仅“玉环”品牌从市场上消失,而且企业也将被拖垮。1998年,中美双方签订了撤资转股协议,合资企业解体,中方撤资转股后,重新收回“玉环”商标,重新启动热水器生产,短短几个月的时间,南京玉环集团就研制出新一代豪华超薄型“玉环”牌燃气热水器投放市场,立刻供不应求,奄奄一息的玉环品牌,又重新焕发了生机。从香雪海品牌的贱卖和孔雀品牌的弃置不用,到玉环品牌的回归,可以看出外资通过一系列的手段对本土品牌进行挤压并使其消亡的过程,而辛苦培育出来的本土知名品牌在与外资的合作中不但没有壮大自己,反而断送了前程。三、外国资本用于本地品牌的出口通过以上案例分析,结合国内其他企业的惨痛教训,可以看出外资主要采用以下几种手段不断挤出本土品牌,表现在:1.利用自己品牌外方在合资或并购中都会要求控股权,掌握了控股权就掌握了决策权,从而控制投资方向,控制市场推广。如玉环案例中外方不断减少对玉环品牌的投资,减少玉环品牌产品的产量,而对自己品牌却全力支持,并利用玉环遍布全国的销售渠道和网络,嫁接自己品牌,快速打开中国市场。外方对玉环品牌仅是一种利用关系,在完成自己的过渡期后,迅速将玉环品牌冷冻。合资中外方掌握控制权,实际上就相当于把本土品牌的命运交给了外方,希望借助外方来获得本土品牌的发展无异于与虎谋皮。外资这种过河拆桥的行径,在中国的合资并购企业中无数次上演,而中方企业却未能以此为鉴。最近受到广泛关注的苏泊尔并购案,单从品牌角度,谁都不能保证苏泊尔这个民族品牌在合资后能够存活下来。2.合资企业的股权外资多为实力雄厚的跨国公司,中方的资金实力相对落后于外方。在增资扩股的情况下,中方在合资企业中的地位不断下降,最后被排挤出合资企业,企业由合资转变为独资,控股权的丧失,本土品牌将同样面临被挤出的命运。有研究显示,合资中中外双方的股权比例从最初的75∶25,到60∶40,到50∶50,而现在则变为20∶80,甚至10∶90,有的甚至仅存1%的象征性股权。如宝洁公司麾下的在华合资企业通过增资扩股基本上变为了外方控股或独资企业。3.外商母公司受损外方基于技术优势,除在谈判中提出苛刻条件外,还从关键零部件、设备等进口中采取高价策略轻易赚取一笔丰厚的利润,导致合资企业在前几年的运营中不断出现亏损,但外方母公司并未真正受损。而中方企业在合资时,把自己的优质资产转嫁到合资企业,原有企业要么成为空壳企业,要么拥有大量不良资产,负担重,经不起拖累。这样外方就很容易从中方手中购买到全部股权,实现从“合资、做亏、独资”三部曲的转变,中方企业大部分已不复存在,谈何对本土品牌的保护。如大连电机厂与外商的合资、西北轴承与德国FAG公司的合资、佳木斯联合收割机与美国约翰迪尔的合资等都是此类手段的不断重演。4.中方企业合资谈判期权,或利用霸王条款禁止使用中方品牌,让本土品牌直接从市场上消失如香雪海品牌3年的禁用期就是企业合资谈判中的一大失误,对品牌的价值未予以考虑,更是反映了中国企业品牌意识的淡薄。而孔雀品牌使用权的买断,将本土品牌使用的决定权交给了外方。更为可惜的是扬子在与西门子合资后,合资企业买断扬子品牌60年使用权,60年内不再使用就等于宣判了该品牌的死亡。5.被外商常采用的手段嫁接外方品牌,对其加大促销力度,不断提高产品的知名度,而对中方品牌置之不理该种手段在日化、洗涤行业等被外方经常采用。如宝洁公司与熊猫洗衣粉的合资、联合利华与美加净的合资等。6.合资企业的技术核心能力由于中方技术开发能力差、工艺技术水平低,导致合资企业全套引进国外生产线,很多核心部件全部进口,合资企业仅进行散件组装或半散件组装工作。合资企业的技术核心掌握在外方手中,中方就没有发言权,更谈不上本土品牌的使用和保护。如我国的汽车工业,由于自主开发能力弱,关键核心技术掌握在外方手中,加之对技术的消化吸收不足,致使合资企业陷入“落后———引进———再落后———再引进”的恶性循环。7.中国碳酸钙饮料的市场分析例如,“可口可乐”和“百事可乐”采取放长线和本地化战略牺牲短期利益换取长期利益。可口可乐的供销网络已遍及中国的每个乡村,并且投入大量的广告费用对其品牌进行不断宣传,如今,可口可乐和百事可乐占中国碳酸饮料行业的40%以上市场份额,而以民族自主品牌为骄傲的非常可乐,现在在市场上和外资品牌艰难地争夺。8.索尼公司的应对措施如微软在中国销售操作系统时搭售病毒软件,索尼公司在生产自己的数码相机时设置识别密码,用索尼数码相机,只能用索尼的锂电池,根本无法用其他厂家的锂电池。四、分析当地品牌被外国投资的原因本土品牌在与外资合资合作中不断遭受挤出是由外资的逐利性所决定的,但对中方而言,企业和政府也负有责任。1.合资后中方品牌被挤出(1)中方企业由于企业转型、冗员太多、资金短缺、技术升级等方面的原因,急于融资,这种急切求资的心态导致盲目选择国际知名公司联姻,在谈判中处于被动地位,在合资条款签订上做出不必要的让步,致使本土品牌价值流失,或被买断或退出市场。(2)中方企业对外资存在不切实际的幻想,将本土品牌发展的希望寄托于外方,显然是一厢情愿的事情。外资的逐利性,决定了其合资的目的是利用本土企业已建立的销售渠道,扩大产品销售、获得市场分销体系,用少量代价取得当地现成的生产能力和有经验的生产人员,打击或消灭本地竞争型品牌,尽快建立自己全球品牌在中国的市场地位。两者的目标差异导致中方本土品牌在合资后不断被挤出。(3)中方企业对合资后外方经营行为没有进行合乎法律规定的适当约束。没有运用合法手段在公司章程、合同等法律文件中充分体现己方利益,缺乏对外方在投资方向和品牌宣传方面行为有效的约束,导致了对企业的实际控制权的丧失,致使失去对品牌保护的条件。(4)中方企业在技术、管理、营销等方面与外资存在较大差距,技不如人,造成中方企业心理上的屈从,甚至有人提出要当老板就得老老实实给人打工,缺乏自信和勇气,缺乏一种自主创新的意志和决心,造成本土品牌在合资企业中的地位低下,不断受到外资的挤压。(5)企业在面临巨大的市场竞争压力下,将外资作为企业发展的救命稻草,认为只有合资才是企业唯一的出路。然而一旦搭上跨国公司的便车,企业将失去主动权,成为跨国公司全球战略布局中的一颗棋子,任人摆布,失去品牌发展的机会。2.企业规模限制(1)地方政府为了追求政绩,把吸引外来投资、扩大产销规模、培育地方新的经济增长点作为各地方政府政绩的重要表现。很多地方政府取代企业成为引资谈判的主角,注重引资数量,却没有从企业实际出发,没有充分考虑企业将来的发展,以及对产业安全和国家安全等的影响,盲目引进外资。外资进入对企业和品牌的挤出效应形成一种净损失。(2)中国引资政策宏观指导的失误。我国推行的以市场换技术的策略,使企业盲目地认为只要外资进入就能获得先进的技术,只要我们让出市场就能换来技术,但事实却相反。外方在获得市场的同时,把核心技术牢牢掌握在自己手中,通过技术锁定、模块化、撤销中方的研发机构等措施,使中方失去自主创新和发展自主品牌的平台和机会,形成一种长期的技术依赖。五、外资并购中国企业必须坚持“三必须”原则加入WTO后,并购取代投资建厂成为外资进入中国市场最重要的方式。外资并购国内企业已进入理性阶段,一般而言,外资并购中国企业,坚持着“必须绝对控股”、“必须是行业龙头企业”、“预期收益率必须超过15%”的“三必须”原则。并购中外资对本土品牌进行挤出的手段与合资中相类似,以史为鉴,作者对中国企业提出以下警示:1.中国外资在全球战略布局中的将做企业的发展如果只借助外力来推动,可能获得短期的经济收益却失去了长期生存和发展所依赖的资源和品牌,最终企业将成为外资在全球战略布局中的牺牲品。企业要有效利用外资,就必须认识到外资的逐利本质,在并购中采取有效的手段,如坚持控股权,掌握决策权等防止外资对本土品牌的挤出。2.等与外资企业合作,坚持合资