商业模式表达模型回顾与展望

商业模式表达模型回顾与展望

一、学者们对作用的考察近年来，商业模式在促进创业企业发展和成熟企业转型中发挥了重要作用，引起了科学家的关注。商业模式是人们对如何经营企业的抽象化理性认识,能够反映企业商业行为的一般本质特征。学者们先后采用概念化、要素化和模型化等不同表达方式来描述商业模式二、要素:流程二重质管理中的逻辑化表达梳理现有相关文献发现,在商业模式模型化表达过程中大致出现了计算机仿真模拟、结构化表达和逻辑化表达三大类模型。计算机仿真模拟是指把现实中的商业系统抽象描述为数学模型,再转化成计算机求解的仿真模型,然后编制程序运行,进行仿真实验并显示模拟结果;结构化表达是指提炼商业模式的关键构成要素,把不同的要素组合成不同的模块,并以结构化方式来呈现不同的模块及其构成要素;而逻辑化表达则是指在提炼要素并把它们组合成模块的基础上,还要阐明不同要素或/和模块之间的因果逻辑关系,涉及企业内部的决策、结果和反馈,旨在揭示商业模式所蕴含的特定商业逻辑。本文旨在介绍长期从事商业模式研究的学者(如Amit、Zott、Osterwalder、Demil和Lecocq等)、在相关领域享有极高学术声誉并提出过重要理论或者观点的学者(如Hamel——核心能力、Christensen——破坏性创新、Chesbrough——开放式创新、Teece——动态能力)以及研究成果曾在《LongRangePlanning》2010年推出的商业模式专辑上发表的学者(如Itami和Nishino)所构建的经典结构化和逻辑化商业模式表达模型。这些学者来自电子商务、战略管理、技术管理、创新管理等不同研究领域,同时又分布在美国、荷兰、西班牙、瑞士、法国、英国、日本等多个国家,具有学科分布的多样性和地域分布的广泛性。(一)结构化表达模型随着商业模式研究的不断深入,战略管理学者、创业管理学者、咨询公司从业人员纷纷加入商业模式研究的行列,并提出了诸多商业模式结构化表达模型,Hamel的桥接模型、Amit和Zott的运营系统模型、Osterwalder和Pigneur的BM1.hamel桥接模型Hamel(2000)2.价值创造模型Zott和AmitZott和Amit的运营系统模型表达比较抽象。这两位学者具有深厚的创业管理和电子商务研究背景,他们俩构建的模型偏重于运营环节,“价值创造”是该模型的核心议题,这与“价值创造是决定创业企业能否续存的关键”的观点密切相关。3.商业模式的概念Osterwalder和Pigneur图中,顾客这个维度主要包括顾客细分、分销渠道、顾客关系三个要素;产品维度主要包括价值主张要素;财务维度包括成本、利润、收入三个要素;而内部管理维度则包括能力、价值结构和合作伙伴三个要素。他们俩把商业模式理解为“企业如何组织和创造价值、传递价值及获取价值的基本原理”,认为商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具,可用来阐明某个特定实体的商业逻辑,描述该实体能为顾客提供的价值以及实体的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现价值并产生可持续收入的要素。Osterwalder和Pigneur的BM4.价值主张的必备要素Johnson和Christensen(2008)图中,顾客价值主张包括目标顾客、要完成的任务和提供物三个子要素,旨在描述企业如何帮助顾客完成重要的任务;盈利模式包括收益模式、成本结构、利润模式、资源利用周转速度四个子要素,旨在描述企业如何为自身创造价值;关键资源是企业向目标细分市场传递价值主张的必备要素,包括人员、技术、产品、服务、信息、渠道、品牌、合作伙伴和联盟及其互动;关键流程是企业成功运营和管理的元素,包括设计、开发、资源筹措、制造、营销、雇佣与培训等流程,规则、规范以及绩效指标等,也是保证企业能够重复运营业务和管理活动并增加销售收入的关键。Johnson和Christensen的四要素模型具有鲜明的技术倾向、实践取向、系统化和结构化特点。这个模型的主要意义在于:它重拾了Hamel(2000)所秉承的价值观,把顾客的价值主张作为商业模式的首要因素和起始点。Johnson和Christensen在四要素模型中并不是简单罗列商业模式的构成要素,而是指出了商业模式构成要素之间的相互锁定关系,暗示了模型中的因果逻辑。在他们俩看来,商业模式构成要素的孤立运行不会导致商业模式创新,商业模式的威力在于不同要素之间的复杂互动。成功的商业模式都离不开四要素的协调、互补和互动,某一要素的变化会影响整个系统,不同要素之间的冲突会显著影响系统的整体绩效。5.商业模式:静态和动态的互动Demil和Lecocq(2010)尽管与前面几个结构化模型相比,Demil和Lecocq的RCOV模型平淡无奇,并没有本质上的突破,但它首次从静态和动态两个角度阐述了商业模式,揭示了商业模式的动态性。静态地看,商业模式是特定企业的“快照”。作为反映核心要素相关性的蓝图,该模型展示了这些核心要素在特定时间段内的相互关系。简言之,静态的商业模式可更加精确地描述企业如何运营并创造利润,帮助经理人对企业创造价值的不同活动和机制进行概念化;动态地看,商业模式作为一种概念工具,可以用来阐明如何在组织内部或对模式本身进行变革和创新。而商业模式的动态演化就源自于静态核心要素之间及其内部各构成维度之间的互动。不同要素之间的互动会引发新的选择,促使企业提出新的价值主张、创造新的资源组合,或者驱动组织系统演化,最终某一环节的变化会对其他要素及其构成维度产生影响,进而引发有可能动摇整个行业根基的根本性创新——商业模式创新。6.强调学习对商业模式创新的作用,强调组织学习Itami和Nishino(2010)Itami和Nishino(2010)的商业模式双要素模型是对前述不同商业模式表达模型的简化。更重要的是,他们俩强调了组织学习在商业模式中的重要作用,通过引入学习系统来反映企业在谋求商业模式创新过程中的主观能动性,为新进入企业超越在位企业指明了奋斗目标。不过,他们俩的模型主要聚焦于价值创造和获取两个环节,而忽略了对外部顾客的洞察。(二)逻辑化表达模型在运用结构化模型表达商业模式的同时,技术创新、战略管理等研究领域的学者开始运用逻辑化模型来描述商业模式,Shafer的核心逻辑模型、Chesbrough的启发逻辑模型和Teece的环状逻辑模型就是其中的典型代表。1.核心逻辑模型Shafer(2005)尽管Shafer的模型仍然带有强烈的结构化色彩,但与商业模式结构化表达模型有明显的区别,Shafer用“核心逻辑”来强调商业模式的主观性,而不只是强调商业模式的客观结构。Shafer的商业模式逻辑化表达模型同时强调了价值创造和价值获取两个方面,并首次阐明了竞争在商业模式中的地位和作用,即竞争是普遍存在的,与企业在价值网络中的定位密切相关。2.商业模式创新zeasChesbroughChesbrough首次将技术创新与商业模式创新进行了界定,并且指出商业模式创新代表一种新维度的创新。作为一种启发逻辑,商业模式可以起到意义建构示意图(sense-makingmap)的作用,并且避免成熟企业的信息过滤过程阻碍企业识别与自身既有商业模式具有本质差别的新商业模式。这种观点将商业模式研究引入更深层次的商业模式创新和商业模式变革等领域。3.经济学产权理论Teece(2010)Teece的商业模式环状逻辑模型的与众不同之处源自于作者具有的鲜明经济学、战略学和营销学跨学科背景。他从经济学产权角度阐明了商业模式流行的原因,并且继Hamel(2000)以及Johnson和Christensen(2008)之后再次强调了顾客在商业模式设计中占据的核心地位;同时,他还从战略学角度指出了商业模式的主观性,即商业模式反映的是企业管理者关于顾客需求、价值创造、价值获取等方面的假设,企业管理者假设的变化是商业模式创新的前提。三、现有商业模式表达模型的纵向发展分析、横向比较和综合表达模型的构建(一)计算机仿真模拟表达模型为了清晰展示商业模式表达模型的演进脉络,我们按时间先后,对不同学者提出的商业模式表达模型进行排序(参见图11)。由图10可得到以下两个启示。首先,商业模式表达模型研究依然处在“百花齐放、百家争鸣”的多样化阶段。事实上,本文所列举的九种商业模式表达模型,仅仅是诸多商业模式表达模型中较为典型的几种。除上述表达模型之外,Alt和Zimmermann(2001)的立体框架模型、AMMAR(2006)的价值中心模型、波士顿咨询集团(2009)的六要素模型、Casadesus-Masanell和Ricart(2010)的因果关系模型、Baden-Fuller和Morgan(2010)的比例模型和角色模型等,也从特定角度阐述了各自对商业模式的理解。迄今为止,还没有一种表达模型获得一致认可,商业模式模型化表达仍然处在多元化“丛林”阶段。其次,计算机仿真模拟表达模型已经不是商业模式的主流表达模型,这种机械的仿真模拟只是早期电子商务学者进行的探索性尝试。一个明显的例子就是,尽管此后Zott、Amit、Osterwalder、Shafer等学者都有深厚的电子商务研究背景,但他们普遍采用结构化或逻辑化表达方式,而舍弃了计算机仿真模拟这种机械的类似人工智能的表达方法。结构化和逻辑化表达业已成为商业模式模型化表达的两大主流方式。(二)商业模式表达模型的内容为了深入剖析不同表达模型的优点和缺点,我们对不同的模型进行比较分析,从把商业模式作为新兴、独立的交叉学科系组的视角(王雪冬和董大海,2012),依据研究者们的不同学科背景来提取不同模型的精华。通过对不同的商业模式表达模型进行横向比较分析可以得到以下启示。第一,商业模式与顾客和价值密切相关,学者们已经就商业模式设计必须以顾客需求为基本出发点、以价值为核心这一点基本达成共识。商业模式中的“价值”并不是孤立存在的,而是一个由顾客价值、企业价值、伙伴价值三者共同构成的价值体系。更进一步,就以价值为核心而言,我们可以把以上商业模式表达模型所表达的核心内容归结为洞察价值、创造价值、传递价值和获取价值。这四种与价值相关的行为分别对应于价值模式(即如何洞察顾客需求并提出个性化的价值主张)、运营模式(即以价值主张为依据来创造价值)、营销模式(即把创造出来的价值成功地传递给顾客)、盈利模式(即在向顾客传递价值的同时,通过设计有效的交易机制来获取价值)。第二,商业模式表达模型既要有鲜明的实践性,又应体现商业创新性。一方面,商业模式表达模型应该秉承商业模式研究注重实践的特色,发挥理论联系实践的传统,以免表达过于理论化和抽象化;另一方面,商业模式表达模型还应该体现商业创新性,不应混同于精准的财务预测模型或者价值创造模型。具体而言,商业模式的商业创新性应该体现为满足顾客需求以及价值创造、传递、获取、分配等诸多方面。第三,商业模式是一种模块化系统。说它模块化,是因为商业模式是由不同要素构成的,如价值主张、盈利模式、运营系统等,这些与价值相关的不同要素构成了商业模式的基本维度,也是组成商业模式的基本模块;说它是系统,是因为商业模式其实是一种由复杂程度不同的子系统(模块)构成的开放式互联系统。这些子系统只有相互整合在一起,才能为企业带来可持续的竞争优势。第四,商业模式既是静态的,又是动态的。一方面,从静态角度看,商业模式能够反映某一时点企业不同核心要素之间的互动状况,揭示企业从事的各种价值活动之间的逻辑关系;另一方面,从动态角度看,商业模式不是一幅幅静止的画面,而是由不同的静止画面衔接起来的片子,各种要素之间的相互关系、要素本身乃至要素内部的构成因素都会发生变化,从而引发商业模式创新或变革。因此,商业模式永远处在短暂的相对静止状态和永恒的绝对变动状态。第五,商业模式既是客观的,又是主观的。说它客观,是因为商业模式反映企业与顾客、供应商、互补品生产商、合作伙伴及其他利益相关者以及企业内部相关单位和部门(职能部门、运营单元)之间的各种相互依存关系。这些关系在流程或合同中得以清晰表达,并被嵌入例行的行动路线中。说它主观,是因为对于企业管理层来说,商业模式还有帮助他们主观表达企业治理机制的功效,反映企业管理层对利益相关者特别是外部利益相关者的态度。因此,商业模式能反映企业管理层的认知结构,是一种供企业管理层用于设定企业边界、创造价值、设置内部组织结构和治理关系的有效工具。商业模式设计要求企业管理层做出关于顾客、收入和成本行为、顾客需求本质变化、竞争对手反应等方面的隐含假设,了解关于顾客需求和行为以及企业成本和竞争能力等方面的真相。因此,就主观性而言,商业模式反映了管理层对顾客需求、需求方式、企业如何才能最佳地满足顾客需求并从中获取收入和利润的假设。(三)完整的四重质的并不是局部加总商业模式就像一头大象,目前不同学者对它的认识就如同盲人摸象,每个人都只抓住了某个局部,而对其他难以企及的部分则一无所知或视而不见。也正因如此,每种观点都只基于特定的视角,只能反映商业模式的特定部分。尽管商业模式目前存在结构化和逻辑化两大主流表达方式,但我们不能通过简单地拼凑不同学者的观点来达到认识一头完整大象的目的,因为一头完整的大象并不是局部的简单加总。为了认识整体,我们必须先了解局部,了解局部是认识整体的基础。为了更好地了解每一个局部,本文遵循相关、等值、等角(这里指相同的视角)、等量四个基本原则来提炼商业模式表达模型的核心要素。这里的“相关”是指提取的要素要与核心主题密切相关。根据相关原则,鉴于“价值”在不同学者的商业模式表达模型中都处于核心地位,本研究在提取商业模式表达模型核心要素时把“价值”作为核心主题,从洞察价值、创造价值、传递价值、获取价值四个方面,提取与价值相关的要素,忽略并舍弃与价值不相关的要素,力求商业模式表达模型的构成要素能够体现企业商业行为的一般本质特征。这里的“等值”是指紧紧围绕主题来提取核心要素,尽量做到不重复、不偏颇。“等角”是指基于相同的视角来提取核心要素,保持视角的一致性,有利于聚焦问题,深刻认识事物。由于商业模式研究者普遍从企业的角度去研究商业行为,因此,本研究也同样选择企业视角(而非顾客视角或者顾客与企业关系视角)。“等量”是指在提取核心要素时,尽量保证不同要素分量相同,不厚此薄彼。表2列示了本文从现有商业模式整合表达模型中提取的核心要素。(四)商业模式聚合层的价值网络构建我们认为,商业模式表达模型除了具备结构性和逻辑性、模块性和系统性、静态性和动态性、客观性和主观性等特点外,作为一种模型化表达方式,还应该具备模型的层次性特点。所谓的层次性就是指把商业模式的不同要素按功能分散到不同层次,每一层次都有必不可少的特定功能。第N层的要素,只能借助于第N-1层要素所具备的功能来发挥自己的功能,因此第N层要素所具有的功能不仅包括其本身的功能,还包含由第N-1层要素提供的功能。在计算机科学中,核心层、汇聚层、接入层三个层次共同构成一个完整的计算机层级网络,最终通过协调各层功能来完善网络的功能。据此,我们借鉴计算机科学的三层级网络概念,将不同商业模式表达模型的纵向演进分析、横向比较分析和所提取的核心要素等内容整合在一个分级模型中,提出了一个商业模式的整合表达模型(参见图11)。在图11中,核心层是指最终承载所有流量的层次。在商业模式的模型化表达中,顾客处于核心层的位置。商业模式强调以顾客为中心,围绕顾客来解决一般价值创造问题。从价值的角度看,商业模式应该围绕顾客这个中心来构建,强调企业要面向顾客,以顾客为出发点和落脚点。汇聚层是指与核心层有着紧密联系、直接为核心层提供服务的层次。汇聚层是连接接入层和核心层的层次,执行数据汇聚、传输和管理功能,也就是将企业的各种价值行为进行归类,并与“顾客”相连接。如果说“顾客”是商业模式的核心,那么“价值”就是商业模式的中心议题。商业模式理论始终强调价值概念,位于商业模式汇聚层的价值包括顾客价值、企业价值、伙伴价值三部分,三者共同构成商业模式的价值体系。其中,顾客价值是商业模式价值体系的核心,也是商业模式的根基和出发点,顾客价值代表了顾客在价值网络中所能获得的利益;伙伴是指与企业价值创造活动相关的供应商、合作伙伴和其他利益相关者,伙伴价值表示这些利益相关者在商业模式价值网络中应得的利益;企业创造顾客价值和伙伴价值的最终目的在于获取企业价值,企业价值直接体现为收入、利润等财务绩效指标。商业模式汇聚层旨在凸显价值的网络架构,这个价值网是由供应商、顾客、经销商、其他合作伙伴构成的复杂系统,体现了一家企业与其上游伙伴(供应商等)和下游伙伴(经销商、顾客)所建立起来的独特关系。如图11所示,接入层的作用是嫁接商业模式的主观假设与企业的客观实践,按照价值发生的不同阶段,分为洞察价值(价值模式)、创造价值(运营模式)、传递价值(营销模式)、获取价值(盈利模式)四个部分。一是洞察价值,也即价值模式。洞察价值就是动用自己的价值洞察力来洞察顾客的价值主张,构建既充分考虑顾客要求及其变化、收入和成本、竞争对手反应,又充分反映顾客价值主张的隐含假设。洞察价值也称“价值模式”,它包括洞察需求、细分市场、提出顾客价值主张三部分。首先,企业可以通过洞察价值来了解消费者的根本需求、竞争对手能否满足这些需求等深层真相,并且在技术、组织结构等方面提升满足顾客需求的可能性;其次应该通过价值洞察找到自己有能力或者有意满足的细分市场;最后发现细分市场消费诉求的兴奋点,确定通过自己的产品和服务能为顾客提供的价值。二是创造价值,也即运营模式。在商业模式表达模型中,创造价值表现为企业为了实现其价值主张而设计和实施的一系列运营活动。运营模式包括价值网设计、价值网定位、价值创造三部分。首先是价值网结构设计,也即明确不同利益相关者在价值生成、分配、转移等方面的关系及其结构,确定价值网络的关键行动主体;其次是明确企业自己在价值网络中的定位;最后是确定实现价值创造的关键活动,构建价值创造的运营系统。三是传递价值,也即营销模式。营销模式应该反映企业可以用来向顾客传递价值的不同手段,包括品牌、渠道等。互联网所引发的营销渠道革命是商业模式创新的典型表象之一,商业模式创新也通常体现为电子商务渠道创新。四是获取价值,也即盈利模式。盈利模式包括收入模式、成本结构和利润模式三个要素,反映企业如何把自己提供的产品和服务变现,产生业务收入流以便支付业务成本,并最终获取利润。这意味着价值获取必须是商业模式的组成部分,盈利模式创新是商业模式创新的重要特征之一。如图11所示,这个商业模式整合表达模型展示了企业应该如何以顾客为中心,围绕价值这个中心议题来洞察价值、创造价值、传递价值和获取价值。商业模式具有结构与逻辑、模块与系统、客观与主观、静态与动态多重特点,既是一种由不同模块构成的静态结构,高度概括地描述企业如何以营利方式来创造、传递和获取价值,又是一个不同要素动态演化的系统,代表企业的核心设计与逻辑,是企业管理层对顾客