管理成就企业

管理成就企业

刘三省著

2017-12





作者简介

刘三省，1951年1月生，陕西扶风人，大学文化，高级经济师。

曾任原总后勤部生产管理部企业管理局副局长、原总后勤部经济贸易局局长，中共

中央大型企业工作委员会群工部副部长，国务院派驻国有重点大型企业监事会专职

监事蒹第二十五办事处主任，新兴际华集团总经理，际华轻工集团董事长、党委书

记，际华集团股份有限公司董事长。

从事企业宏观、微观管理32年，具有丰富的企业经营管理实战经验。著有《军队

企业改革管理纵横》《国有重点大型企业与监事会工作》《市场、创新、发展、管

理》《超越平庸》和《从职业军人到央企老总》《一个女兵的梦》等。

曾获“中国经济十大杰出人物”“中华十大财智人物特别奖”“中国企业自主创新十大人

物”“影响中国改革优秀人物”“建国60周年60位优秀企业家”“亚太地区最具社会责任

感华商领袖”等多项荣誉。



管理成就企业

刘三省著

企业管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE



图书在版编目（CIP）数据

管理成就企业/刘三省著.—北京：企业管理出版社，2017.12

ISBN978-7-5164-1618-1

Ⅰ.①管…Ⅱ.①刘…Ⅲ.①企业管理-研究Ⅳ.①F272

中国版本图书馆CIP数据核字（2017）第275158号

书名：管理成就企业

作者：刘三省

责任编辑：于湘怡

书号：ISBN978-7-5164-1618-1

出版发行：企业管理出版社

地址：北京市海淀区紫竹院南路17号邮编：100048

网址：http：//

电话：编辑部（010）68701661发行部（010）68701816

电子信箱：1502219688@

印刷：北京宝昌彩色印刷有限公司

经销：新华书店

规格：700毫米×1000毫米16开本21.5印张235千字

版次：2017年12月第1版2017年12月第1次印刷

定价：48.00元

版权所有翻印必究·印装有误负责调换



写在开头的话

我在国务院国资委负责监管的新兴际华集团担任总经理期间，特别是兼任际华轻工

集团董事长、党委书记以后，去企业检查指导和调查研究的机会比较多，我发现集

团下属企业领导，普遍具有做好经营管理的愿望和信心，但是，由于大量的日常事

务缠身，整天忙忙叨叨，一部分领导对究竟应该如何抓管理却知之不多。我曾经问

过一些企业领导，为什么不找一些管理方面的书籍看看？普遍反映企业管理方面的

书很多，但不是太专业，就是太技术，而且远离企业实际，不仅不容易看懂，兴趣

也不大。

退休以后，清静了，学习和思考的时间多了，有一个念头始终在我心头萦绕，能否

根据自己从事32年宏观和微观管理企业的经验，站在企业经营者的角度，用经营

者们熟悉的语言，写一本经营者们希望了解，有兴趣了解，而且能够看得懂，有兴

趣看的通俗实用的书籍，来满足经营者在企业经营管理方面的需求。

按照这样一个构想，从去年下半年起，我开始着手这本书的构思与写作。在书写过

程中，力求做到以下几点：

第一，站在经营者的角度去写。目前坊间的管理类图书，大部分是国内外管理专家

、学者教授们所著，思维逻辑严密，内容观点也很经典，只是相对远离企业、远离

经营者，比较适合专门研究企业经营管理的专业人士看。我写这本书时，力求转换

一个角度，改变一种写法，就是站在经营者的角度去写，拉近与经营者的距离，写

一本他们希望看、也有兴趣看的书。

第二，用经营者们熟悉的语言去写。管理专家、学者教授的管理著作，讲究逻辑，

讲究条理，语言表述上使用专业术语多，不免板板正正，晦涩难懂。我写这本书，

尽量使用经营者们熟悉的语言，通俗一点，实用一点，大众化一点，让经营者们不

仅喜欢看，而且能够看得懂，看明白。

第三，勾起经营者们的阅读兴趣。为了做到这一点，在充分尊重专业管理基本原理

的前提下，本书从文字表述上尽可能做到系统化、条理化、口语化，让读者容易看

，容易记。在此基础上，本书引用了大量国内外著名企业的管理案例，包括失败案

例，来说明问题。这样做的好处，一是增加趣味性，让经营者们喜欢看；二是可以

拓展经营者的视野，从这些成败案例中长见识，开眼界。

第四，揉进一些新观点、新理念、新思维。比如：

没有平庸的企业，只有平庸的管理；

不怕有差距，就怕不知道差距在哪里；

供给侧结构性改革与管理；

产品市场定位没有高低之分；

培育营销团队攻城略地的“狼性”精神；

不创新，就会“死”；

培育创新团队夺营拔寨的攻关精神；

谨防投资陷阱；

把危机管控纳入战略管理；

建立外圆内方的生产经营体制；

质量管理事关百年基业；

成本管理要抓好可控成本和费用这个重点；

建立自我批判文化；

唯有文化生生不息；

提高经营者素质是至关重要的问题。

这些观点，都是我在长期的经营管理实践中和后期学习中，反复琢磨和提炼出来的

，把这些观点、理念揉进书里，相信对拓展经营者的眼界，丰富经营者的管理理论

都非常有用。

在这本书里，我参考和引用了吴晓波《大败局》修订版、《大败局Ⅱ》，金文《李

健熙与三星帝国》，田涛、吴春波《下一个倒下的会不会是华为》，曲智《任正非

内部讲话》，孙科柳、易生俊、陈林空《华为你学不会》等书籍中的一些事例，在

此一并表示感谢！

刘三省

2017年9月



目录

作者简介

写在开头的话

序章

管理正在成为一种趋势

“管理型经济”在路上

如何理解管理的内涵

管理是一种思想

管理是一种文化

管理是一种智慧

管理是一门艺术

管理是一门科学

管理是一门技术

管理是一项实践

管理是一种职业

供给侧结构性改革与管理

没有平庸的企业，只有平庸的管理

不怕有差距，就怕不知道差距在哪里

向传统、惯性和惰性思维开战

管理成就企业

第一章营销管理

用理念引导营销行为

市场是企业生存之本

订单是企业发展之基

得市场者得天下

企业的一线在市场

打造像“蜘蛛织网”一样的营销网络

至关重要的工作

营销网络现状分析

营销网络建设的必要性

“蜘蛛织网”的启示

把营销队伍壮大起来

现状分析

发展原则

千方百计配强营销队伍

选择合理的营销模式

现状评估

营销模式选用原则

模式选择的要求

重视营销策略

相对陌生的概念

必要的营销策略

贵在策略创新

营销定位没有高低之分

如何进行营销定位？

用营销定位助推发展

加强研究竞争对手

如何看待竞争对手

谁才是你的竞争对手

怎样研究竞争对手

学会尊重竞争对手

让研究竞争对手成为习惯

搞好客户管理

最薄弱的环节

基础性工作有哪些

客户管理“七要素”

培育营销团队“狼性”精神

第二章创新管理

秉承先进创新理念

创新是企业发展的第一动力

创新是企业的核心竞争力

创新为客户创造价值

创新推进产品结构调整

创新推进社会经济发展

必须坚持创新才能拥有核心技术

不创新，就会死

要有一个创新规划

原因分析

何谓好的创新规划

创新规划的五项内容

搭建研发创新平台

企业研发创新平台现状

搭建原则

如何搭建？

壮大研发创新队伍

不容忽视的现状

配备原则

壮大队伍

明确创新方向和重点

合理分工

关键环节

选择正确的创新路径

模仿起步

自主创新

搞好原始创新和集成创新

实施引进、消化、吸收和再创新

围绕产品性能改进提升搞创新

搞好专利申报转化

申报与授权

赢在战略

成果转化

研发创新的五个要素

培育研发团队科技攻关能力

第三章投资管理

把投资理念挺在前头

聚焦主业

不熟不做

不托底不做

投资要有敬畏心

“钱多是魔鬼”

把住投资方向和重点

主营业务

相近行业

产业链延伸项目

能吃准、能托底的项目

重大技术改造项目

谨防投资陷阱

“做大”陷阱

“高盈利”陷阱

“投入少产出快”陷阱

要有严密的投资流程

投资立项

调研论证

项目初审

决策拍板

项目启动和督促检查

检查验收与正式投产

投资决策要把握的四个要素

托底

人才

资金

市场

第四章战略管理

如何解读战略管理

战略管理的萌芽

宏图大略就是战略管理

市场竞争需要引入战略和目标管理

坚持战略理念先行

战略是发展的灵魂

战略是前进的灯塔

战略是发展的指路明灯

战略是竞争市场的利器

战略有利于企业知己知彼

战略管理要讲求实际

小微企业和差企业，活下去就是战略

大企业、好企业的战略是谋求发展

经济大环境不好，谁能活得更长久就是战略

战略管理要统筹兼顾

如何制定发展战略

发展战略的内容

制定发展战略要做到“四个坚持”

战略管理要分层次有梯度

企业发展战略

五年发展计划

三年滚动发展计划

年度经营计划

战略管理重在落实

一心一意谋发展的信念

咬定目标不放松的定力

坚持不懈抓落实的恒心

随时关注形势、政策和市场变化

把危机管控纳入战略管理

要有“烧不死的鸟是凤凰”的战略境界

第五章品牌管理

中国企业品牌现状

品牌现状堪忧

品牌建设需要奋起直追

需要具备的品牌理念

品牌是品质保证

品牌是企业信誉

品牌是价值体现

品牌是企业口碑

品牌产品和服务通行天下

品牌管理的关键

原材料要精挑细选

生产和服务过程精雕细刻

工艺与质量控制精益求精

款式和性能精良领先

产品包装精美大方

技术和质量的高标准

注重品牌宣传

实施品牌提升

注重品牌维护提升

功能完善

技术提升

产品创新

服务至上

品牌类型要因企制宜

一品一牌

多品一牌

品牌延伸

利弊分析和策略选用

第六章生产管理

建立市场化生产理念

生产要围绕市场转

一切服从和服务于市场

做产品就是做市场

为客户和消费者创造价值

建立外圆内方的生产经营模式

营销模式要圆通

生产模式要方正

生产要服从服务于市场

全力研究消费者

按照客户价值需求组织生产

保质保量按期完成生产任务

抓好生产管理组织调度

内部提前通气

下达生产计划

组织好生产调度

抓好重点生产环节

搞好阶段性小结

提质，降耗，增效，重素质

质量第一，打造精品

节能降耗，控制成本

优化流程，提高效率

强化培训，提高素质

探索“轻体化”生产模式

第七章质量管理

质量管理事关百年基业

导入先进质量管理理念

“零次品、零缺陷”的理念

“人品就是品质”的理念

“提升质量就是提升品牌”的理念

“质量为天、诚信为本”的理念

“制造次品就是制造亏损”的理念

“提升质量是企业使命所在”的理念

强化三种质量意识

全员、全过程的质量意识

质量至上、用户第一的质量意识

依靠提升技能提高产品、服务质量的意识

把住十个质量关口

原材料检验关

精心制作关

工艺标准关

自检互检关

过程控制关

专职检验关

员工培训关

劳动纪律关

技术改造关

合作企业选择关

质量管理三个特殊时段

员工情绪发生波动时

任务重、加班多、容易疲劳时

产品质量持续稳定时

质量管理四个要素

提高员工素质

推进技术改造

实行专业化生产

建设质量信得过班组

经营者带头抓质量

带头吆喝质量

带头布置质量管理

带头检查质量

带头讲评质量

带头实行质量问责

第八章成本管理

把成本理念放前头

成本是利润的源泉

成本是竞争市场的利器

成本管理是企业各部门的共同责任

成本控制是对管理水平的综合检验

成本和费用的构成

制造成本四要素

期间费用构成要素

抓住可控成本和费用

制造成本要抓住四个重点

期间费用控制的三个环节

疏通成本管理的四个通道

节能

降耗

提质

增效

抓好成本管理的六个环节

推开原材料招标采购

积极推进技术改造

核岗定员，减人增效

消灭生产过程中的浪费现象

消除造成生产成本提高的诸多因素

降低废次品损失

开展对标挖潜

第九章资金管理

让“资金为王”入耳入脑

搞好资金调度平衡

利用好现金流量表

召开资金调度平衡会议

加快应收账款回收

年初提出明确要求

平时加强调度管理

半年监督检查

年终总结评比

减少“三项资金”占用

分批次采购原材料

缩短在制品生产周期

减少产成品对资金的占用

清仓利库，活化资金

适当降价处理

区别对待，分类处理

严格控制有息负债

哪些是有息负债

资金管理的五个原则

量入为出

张弛有度

提高效率

保证重点

“一支笔”审批

企业集团资金管理

第十章利润管理

树立正确盈利理念

盈利是生产经营的出发点、落脚点

盈利是生产经营的价值体现

盈利是经营成果的货币形式

利润的源泉在于提升管理

资本的本质是追求利润

利润总额构成与着眼点

利润总额的构成

利润总额的基本点在哪里

端正企业获取利润的方向

提高利润水平的出路

强化产品结构调整意识

加强科技研发与产品创新

产品结构调整的方向与重点

抓好“两增两限两停”

增盈、限平、停亏

增畅、限平、停滞

实施跟进优秀企业策略

寻找合适目标

制订追赶计划

坚持对标跟进

建立毛利率台账

有利于组织赢利分析

有利于优化产品、服务结构

有利于改进经营管理

提高盈利的三个环节

推开原材料招标采购

实行分区域的差异化销售

生产、服务环节不浪费

盈利分析的三个指标

主营业务收入毛利率

主营业务收入费用率

主营业务收入利润率

定期组织经济形势分析

具体分析哪些指标？

和优秀指标进行对标

让经济运行形势分析成为惯例

用价值链倒逼盈利水平

第十一章绩效管理

绩效管理是谁的责任

绩效管理是股东和投资者们的专利吗？

绩效考核指标体系

绩效考核指标体系

绩效考核评价方法

运用考核指标提升管理

利用财务效益评价指标提升盈利水平

利用资产运营指标提高资产运营效率

运用偿债能力指标控制负债水平

运用发展能力指标提升经营发展水平

实事求是地做好自我评议

结合实际合理确定指标分值权重

第十二章人才与薪酬管理

创新人才理念

人才是生产力的第一要素

人才就是竞争力

人才是企业第一资源

人才代表着市场

人才代表着未来

发展的出路在人才

新世纪是人才竞争的世纪

当今科技发展日新月异

市场竞争的实质是人才竞争

企业发展的根本出路在人才

树立正确的人才观

加深对人才是第一资源的理解

提高对人才是竞争力的认识

人才有优势也有缺点

要有爱才之心、聚才之能

抓好“四支人才队伍”建设

研发人才队伍建设

营销人才队伍建设

管理人才队伍建设

技能人才队伍建设

调动人才干事创业热情

要建立人才发掘和引进机制

营造“拴心留人”的人才环境

德才兼备，大胆使用

搭建人才进步阶梯，畅通人才晋升通道

把人才建设提上议事日程

人才薪酬管理原则

按劳分配原则

工效挂钩原则

工资可高可低原则

上不封顶、下不保底原则

建立薪酬特区

创新薪酬管理机制

正常发展年份薪酬增长机制

特殊年份薪酬下浮机制

特殊岗位的薪酬特区机制

“员工持股”与“期权制”

第十三章技术改造与设备管理

重视设备的作用

坚持“用装备换市场”的方向不动摇

精心打造样板工房

技术改造的五个要素

坚定不移的决心

“勒紧裤腰带”的精神

多渠道组织设备考察

重视操作人员培训

正确的设备调试与使用

智能化设备需要知识化人才来管理

将设备成新率纳入考核

搞好设备维护保养

第十四章现场管理

先进的现场管理理念

抓现场就是抓市场

抓现场就是树形象

抓现场就是引人才

抓现场就是抓质量

抓现场就是降成本

现场管理的七个要素

现场整洁

定置规范

流程优化

“三流”有序

纪律严明

员工敬业

文化氛围浓厚

现场管理标准规范

全面推行目视管理

目视管理的含义

目视管理的内容

目视管理的作用

目视管理的要求

现场管理的五种方法

5S管理法

5S管理的具体要求

对标法

示范法

优化法

养成法

用大现场意识提升现场管理

装备提升

合理布局

定置规范

流程优化

责任清晰

制度落实

氛围浓厚

绿色企业

现场管理的“五个重在”

重在领导

重在规范

重在执行

重在养成

重在拓展

第十五章企业文化

引入先进企业文化理念

企业文化是对价值取向的共同认知

企业文化是核心竞争力的组成部分

企业文化有力量

企业文化内涵体系

企业哲学

企业使命

价值取向

价值追求

行为准则

企业精神

企业作风

发展目标

专业文化

文化载体

企业文化的主要特征

开放性

包容性

发展性

重视标语文化的作用

要有一首好司歌

办好内部报纸刊物

开展丰富多彩的文化活动

建立自我批判文化

唯有文化生生不息

第十六章经营者素质

至关重要的问题

秉承先进理念

具有战略思维

登高望远

深谋远虑

看清大势

居安思危

把握规律

善于把握大局

善于冷静思考

敢于拍板决策

勤于抓好落实

不断追求卓越

眼界要宽

胸怀要大

标准要高

要求要严

保持开放心态

海纳百川

壁立千仞

放开眼界学习

去伪存真提高

锤炼强大内心

胜不骄

败不馁

敢担当

正确使用人才

慧眼识金

德才兼备

知人善任

君子之量

政治家的胸怀

奖功罚过

精通经营管理

熟悉市场

重视创新

资金为王

质量为先

成本开路

管理断后

把握趋势

熟悉财务知识

熟悉基本概念

了解各种概念之间的钩稽关系

创新管理方法

目标管理

系统管理

分权管理

结果管理

例外管理

参与管理

漫步管理

加强自身修养

戒“四气”

政绩观

民主意识

工作踏实肯干

沉下去，掌握第一手资料

不浮躁，耐得住清苦寂寞

扑下身，扎扎实实抓落实

参考文献



序章

管理在企业经营发展中的作用毋庸置疑。管理不仅可以实现经济价值，而且能够成

就企业。

那么，我们应该如何评价当前中国企业的管理现状呢？

管理正在成为一种趋势

在我的印象中，过去只要谈及企业管理，通常都是国有企业的事情，改革开放后，

蓬蓬勃勃、如雨后春笋般发展起来的民营经济、民营企业，则似乎没有多少管理的

概念。那时候，民营经济、民营企业之所以发展得快，发展得好，大多赚的是“机

会钱”。

中华人民共和国成立以后，较长一段时间内处于“短缺经济”阶段，对关系国计民生

的主要商品，国家实行统一计划分配。改革开放以来，随着市场经济体制的建立，

商品供应和市场价格逐步放开了，市场上需要大批商品来满足人民群众日益增长的

物质和文化生活需要。在此大背景下，几乎是只要能注册到企业，生产出来的产品

一般都能卖出去。有时候，一个商品批文，一块土地，一批紧俏商品，放在手里搁

不久，价格就能“噌噌噌”往上涨，许多经营者发自内心地感叹道：那个年代的钱，

实在是太好赚了！

随着市场经济的迅猛发展，全球经济一体化的步伐加快，中国经济彻底告别了“短

缺经济”时代，企业经营的国内国际环境发生了天翻地覆的变化。市场上的竞争主

体越来越多，企业间的竞争更加激烈，特别是世界500强企业长驱直入中国，通过

收购、兼并本土企业和在中国投资新企业，直接参与了国内市场竞争。国内市场国

际化的发展趋势，让越来越多的企业，特别是民营企业，深刻感受到了市场竞争的

激烈，感受到了“机会钱”越来越不好赚。许多睿智、有头脑，有眼光的经营者开始

把目光转向了管理。

管理，特别是精细化管理在企业发展中的作用开始被越来越多的企业家、经营者认

可和接受，重视管理也进而演变成为不可阻挡的发展趋势。

“管理型经济”在路上

现代管理学之父彼得·杜拉克在他的《创新与企业家精神》一书中曾经提出，在20

世纪末，美国经济已经从“管理型经济”转变为“企业家经济”，同时认为，这是战后

美国经济和社会历史中出现的最有意义、最富有希望的事情。之后不久，中国的一

些经济学家中，也有人做出过类似判断，认为中国经济进入了“企业家经济”时代。

著名财经作家吴晓波，在认真剖析中国企业的发展历程和主要经验教训后，一针见

血地指出，“这样的提法显然过于乐观”。吴晓波认为：真正的“企业家经济”，应该

具有三个特征：一是国家拥有量大面广的中型企业，它们以旺盛和蓬勃的生命力成

为这个国家经济进步的孵化器和推动力；二是管理成为一门技术被广泛运用，由此

出现了一个具有职业精神的专业型经理人阶层；三是在国内国际经济生态圈中，形

成了一个成熟而健康的经济道德秩序。

本人也坚持认为，目前中国经济仍然处在“管理型经济”的发展阶段，“管理型经济”

不仅在路上，而且道路崎岖，任重道远。毕竟，中国企业、中国管理、中国经济生

态圈的经济道德秩序，经营者对管理的重视与运用，无论是与经济发达国家相比，

还是与“企业家经济”时代的要求相比，都有非常大的差距。特别是一部分企业家、

经营者身上还存在心态浮躁、缺乏定力、急功近利、官商作风、草莽习气和商业道

德观念淡薄、商业思维紊乱等问题。

这一结论，并不影响对中国企业这些年在进步，在发展，管理开始受到重视，中国

经济生态圈的经济道德秩序正在逐步建立、好转的基本评判。特别是中国企业的管

理开始成为一门技术，一门专业，正在受到广泛重视和运用，具有职业精神的专业

型经理人阶层正在逐步形成等，这些都是不可否认、毋庸置疑的事实。

所有这些，对于在全球经济一体化的大背景下，以积极进取姿态参与国内国际竞争

的中国企业来说，无疑都是一种进步，一种成熟，一种提升。

如何理解管理的内涵

我在际华轻工集团担任董事长期间，曾经问过一些企业的经营者，怎样理解管理的

内涵？一谈到这个问题，答案可以说是五花八门。一些企业的经营者回答更是干脆

：管理无外乎就是抓抓纪律，管管考勤，规整规整设备，清扫清扫现场。可以这么

说，这是一种对管理最肤浅、最初级的认识。管理绝对是一门大学问、大体系，内

涵极其丰富，内容博大精深，只有长期实践，精心修炼，才能真正理解和把握管理

的内涵和精髓。

以从事32年企业宏观与微观管理的实践经验为基础，我对管理的理解包括以下几

点：

管理是一种思想

谁的思想？经营者的思想。毋庸置疑，没有眼光、没有思想的经营者，不可能把企

业经营好，管理好，将之做强做大，使之脱颖而出，成为行业的佼佼者和领跑者。

有眼光、有作为的经营者，必须能够正确理解国家的管理意图、管理思想，确立自

己的管理思想、管理理念，善于把自己的经营意愿、经营打算、经营谋略、经营目

标和客观的经济形势及国家宏观经济管理政策、意图结合起来，从而形成完整的管

理思想，进而形成一整套行之有效的管理规章、管理制度和管理措施。

管理是一种文化

在人类社会发展中，文化极具渗透力，影响深远。经营者的管理思想、管理措施一

旦被企业员工所认同，所接受，并变为自觉行动，这时候的管理思想、管理措施和

管理制度就会上升到精神层面，凝聚和沉淀成一种企业文化。企业文化是企业核心

竞争力的重要组成部分，同时极具规范性、约束性和传承性，在企业日常经营管理

中发挥着积极向上、无可取代的引导作用。

管理是一种智慧

说到底，管理是一种人对人、人对事、人对物的管理，既有硬措施，也有软约束，

既要硬碰硬，也要软着陆。整个管理过程，无不渗透着经营者的管理思想和经营智

慧。所以，好的管理思想、管理制度，从头到脚、从里到外都散发着智慧的光芒。

管理是一门艺术

把管理看成一门艺术，包括三层含义。

一是高超。好的管理，通常都有超乎寻常和让人始料不及的地方，一般人不容易理

解和掌控。

二是老道。那种表现在管理上的深思熟虑和运筹帷幄，常常让观者佩服得五体投地

。有一次，我去湖北襄阳际华三五四二纺织有限公司考察调研，时任董事长胡福生

陪同我参观了解了他们的一项技术革新成果。一般工厂清花后的棉花直接进入毛条

工序，他们为了减少棉花中的异性纤维，特别增加了一道工序，并且有意把这道工

序的工位架高，从半空中通过，一般人不会注意到。老胡悄悄地告诉我，清除异性

纤维是纺织生产中的“老大难”问题，搞不好就会造成产品降级、质量降级等。他们

的这项革新成果，对清除棉花中的异性纤维效果极佳，是企业的“秘密武器”，同行

参观学习，他们轻易不会“亮”出这项革新成果。可就是这一道生产工序，带给他们

的是稳定的质量和上乘的品质。际华三五四二纺织有限公司的这一项技术革新成果

和胡福生董事长保护技术机密的做法，有没有一点高超和老道的味道？

三是环环相扣，严丝合缝。管理是一个系统工程，各工序、各岗位、各环节之间必

须彼此衔接，相互呼应，环环相扣，严丝合缝，表现出管理的艺术性。

管理是一门科学

企业管理，体系完备，内容丰富，博大精深。一方面，它反映出经济发展和企业发

展的内在规律，要求经营者必须严格遵循，落实到位。另一方面，商海无涯，学无

止境，浅尝辄止则难掌握管理的精髓和要领。有思想、有作为的企业家、经营者，

必须放下身段，老老实实地学习管理，兢兢业业地践行管理，踏踏实实地落实管理

，在理想与实践的交汇中，把握管理的内在规律，才能收获丰厚回报。

管理是一门技术

我们强调管理的专业性、技术性，是因为管理并非人人都能轻易学会，人人都能轻

易掌握的，它具有很强的专业性和技术性，学会和掌握管理不仅需要具有一定的专

业背景、扎实的专业知识，更需要长期实践经验的积累和凝练。

管理是一项实践

管理经验不是凭空而降，更没有人天生就会，它的获得需要长期大量的实践和持之

以恒的坚持。实践出真知，长期的管理实践，会让经营者变得聪明起来，成熟起来

，由不会变为小会，由小会变为大会，由大会变为内行，并由此给企业带来丰厚的

利润回报。

管理是一种职业

企业管理，需要专业型的人才和职业化的队伍，管理者必须有知识，懂专业，肯钻

研，重实践。只有这样，才能正确地把握宏观经济形势和企业发展规律，正确地贯

彻经营者的管理思想、管理意图，通过一系列行之有效的管理制度、管理措施，让

企业充分发挥出自身优势，在激烈的市场竞争中披荆斩棘，脱颖而出，立于不败之

地。

供给侧结构性改革与管理

改革开放以来，中国经济的粗放式发展，特别是重复投资、重复建设现象的出现，

导致中国经济，特别是钢铁、煤炭、建材等一些行业，出现产能过剩，产品趋同化

、同质化的问题非常突出。在消费品市场，一方面国内需求旺盛，一方面消费者又

买不到称心如意的商品，许多消费者都在出国旅游时到国外花钱“血拼”，从国外市

场购买商品，2015年大约有一万亿元人民币由此流入国际市场。更为严重的问题

是，产能过剩和产品趋同化、同质化趋势，让国内许多实体企业存货越积越多，日

子过得越来越艰难，大量企业出现亏损，实体性经济不振。对此，党中央、国务院

推行以“去产能、去库存、去杠杆和降成本、补短板”为主要内容的供给侧结构性改

革。

“三去一降一补”的每一项内容，几乎都与管理都有着密不可分的联系，内容涉及产

业转型、结构调整、清仓利库、产品创新、成本控制、质量提升、品牌塑造和淘汰

落后产能等方方面面。“三去一降一补”是中国经济在新形势下开展的一项系统管理

工程。

没有平庸的企业，只有平庸的管理

在市场经济条件下，一家企业的素质如何，在市场上的表现如何，与经营者的管理

有很大关系，卓越的管理可以使企业变得更卓越，反之，平庸的管理只能使企业长

期处于平庸状态。

我们经常讲，在市场竞争中，企业之间竞争的不仅仅是产品，更是创新、人才、品

牌、质量和成本的竞争，可仔细分析分析，这些要素哪一项与管理没有关系？正是

产品管理、创新管理、品牌管理、人才管理、质量管理和成本管理的聚合效应，成

就了一个又一个卓越的产品、卓越的企业和卓越的企业家。

特别是近年，由于产能过剩和产品的趋同化、同质化问题，市场上商品数量很多，

但客户和消费者的选择却越来越少，企业间的竞争也愈加激烈残酷和白热化。

一些眼光远大、目光敏锐的企业家、经营者坚持逆势而上，始终围绕客户和消费者

需求做文章，通过产品创新，加强管理和淘汰落后产能，不断推出设计时尚、款式

新颖、性能完善、让客户和消费者能够眼前为之一亮的新产品，带领企业走出了竞

争残酷的“红海”，在血雨腥风的市场竞争中站稳了脚跟。

可见，没有平庸的企业，只有平庸的管理。

任何一家企业，只有通过管理不断为客户创造价值，创造需求，才能同时给自己带

来源源不断的利益。

任何一家企业、任何一位经营者，要想摆脱平庸，追求卓越，唯有坚持不懈地为客

户和消费者创造价值，孜孜不倦地在精细化管理上下功夫，做文章。

管理强，企业强，管理弱，企业弱，管理疲软，企业发展势必疲软，这是不以人的

意志为转移的客观规律。

不怕有差距，就怕不知道差距在哪里

由于发展历史不同，经验不同，素质不同，企业文化不同，企业之间存在差距是客

观的、正常的，有差距，知差距，就能奋起直追，迎头赶上，缩小差距。

问题是，许多企业知道有差距，却不知道差距在哪里？

造成这种现象的原因，一是企业自我封闭，不愿意走出去学习。这里面包括两种情

况：效益不好的企业，总感到低人一等，在人前没有面子，不愿意出去走走看看；

一些效益好的企业，沉醉于已有成绩，自己把自己封闭起来，画地为牢，疏于学习

提升，懒于外出考察学习。二是对竞争对手缺乏研究。任何一个竞争对手，都有其

过人的智慧和管理，有其他企业可望而不可即的地方，这正是需要学习和借鉴的地

方，不研究对手、不分析对手，就没有鉴别比较，就看不清自身的差距与不足，会

错失发展良机。

睿智和有作为的企业家、经营者，只有经常走出企业，走出国门，细心观察，主动

寻找行业发展坐标，不断发现自身的差距和不足，才能奋起直追，迎头赶上。只有

不断加强对竞争对手的研究，做到知彼知己，才能从竞争对手身上不断地吸取营养

，在理念、管理、创新、营销谋略等方面不断改进和提升自己。

向传统、惯性和惰性思维开战

当前，推进和实施供给侧结构性改革的办法、途径很多，管理措施也可以列举出很

多条。如何抓好落实？关键是要创新理念，创新思维，创新管理。

造成中国企业管理粗放、落后的具体原因很多，传统思维、惯性思维和惰性思维所

导致的因循守旧、故步自封、传统保守、裹足不前是其中的一些主要原因。要想在

供给侧结构性改革上迈开步子，取得成效，必须进一步解放思想，敢于向传统思维

、惯性思维和惰性思维发起挑战，激活思想活力和创新思维，坚定不移地推进改革

，创新管理，脚踏实地，埋头苦干，让创新理念、创新管理真正在推进和实施供给

侧结构性改革中发挥引领作用。

管理成就企业

思想引导方向，知识改变命运，文化汇聚力量，管理成就企业。管理所包含的博大

精深的内容，作为企业发展的一种“软实力”，最终会在人与物的交集中聚集发酵，

形成一种势不可挡的力量，一种所向披靡的竞争力，助推企业进步，促进企业繁荣

，实现企业价值，成就企业发展。

在中国，管理成就企业的案例不胜枚举。改革开放以来，华为、海尔、联想等一些

实体性企业，在异常激烈的国内外市场竞争中，能够激流勇进，脱颖而出，正是优

秀管理从中发挥了不可忽视的作用。

20世纪末，当华为公司发展成为在国际市场上崭露头角的国际化电信设备供应商

以后，掌门人任正非曾经多次告诫自己的员工：现在最严重的问题是管理落后，管

理落后比技术落后更可怕。人才、技术、资金固然重要，但是离开管理，这些要素

就形不成拳头，形不成力量。特别是随着国际化步伐的加快，公司管理必须同国际

接轨。对此，任正非请美国IBM公司帮助华为实施IPD（集成产品开发）项目管理

，按照IBM公司财务管理模式实施转型，又请美国HYA公司担任任职资格和薪酬体

系的评价顾问。这些措施使华为公司的国际化管理水平明显提升，助推了随后华为

公司的超高速发展。美国《经济学人》杂志曾经评价华为的国际化管理与创新，认

为这是“外国跨国公司的灾难”。

当前，我国正在积极推进以“三去一补一降”为内容的供给侧结构性改革，实践表明

，把创新管理当作“真经”念，在“三去一补一降”上下真功夫的企业都取得了令人瞩

目的好成绩。

大家知道，中国宝钢集团与武钢集团实施重组的背景，是武钢集团由于产能过剩和

管理松懈一度出现了严重亏损。中国宝武钢集团成立后，果断实施过剩产能退出策

略，一批当年从地方兼并的钢铁企业和落后产能逐步退出市场，降成本、调结构稳

步推进，成效明显，宝钢本体经济实力明显增强，武钢部分实现了扭亏为盈。中国

宝武钢集团供给侧结构性改革的成功实践，印证了管理成就企业的正确与精辟。

当年我任职的际华轻工集团，也是管理成就企业的典型案例。2003年初，在我接

手这批刚刚从军队移交地方的军需企业时，长期封闭半封闭的生存环境，让这些依

赖军品生存的企业，在改革开放和与军队脱钩后，经营状况一度非常糟糕。

17家亏损严重、负债累累的企业分两批列入了政策性破产，10家难以自负盈亏的

事业单位准备移交地方，其余56家能够维持经营的企业，29家在亏损，盈亏相抵

后的净亏损额高达1.22亿元，另外27家企业盈利水平大多在二三百万元左右，前景

堪忧。

当时，我既没有灵丹妙药来改变局面，也没有锦囊妙计扭转乾坤，只有采取开拓市

场、加强管理、提升研发、调整结构、推进改造等办法，在市场、研发上下功夫，

在改革、管理上做文章，在技术改造和结构调整上找出路。

功夫不负有心人，坚持不懈地创新管理终有成效，这批困难企业用3年时间实现了

整体扭亏为盈，5年实现了快速发展，集团四分之三的服装、纺织、制鞋、装具企

业最后发展成为盈利水平在1000万～6000万元的盈利大户。

2016年7月，国务院国资委原副主任、全国人大财经委员会副主任委员邵宁在给我

的《超越平庸》一书写序时，对际华轻工集团企业由军队移交地方后走向市场、浴

火重生、转型发展的成功实践给予了高度评价，称之为“中国国有企业改革的经典

案例”。

大量活生生的事实无可辩驳地证明：管理可以拓展市场，管理可以推进创新，管理

可以提高质量，管理可以提升品牌，管理可以控制成本，管理可以活化资金，管理

可以提高效率，管理可以锻炼队伍，管理可以催生人才，管理可以改变面貌，管理

完全有条件、有力量成就矢志不渝追求发展、追求成功的中国企业和企业家。



第一章营销管理

把市场营销作为管理的第一项内容提出，是因为市场营销对企业的生存发展至关重

要。

对一个个鲜活的企业来说，市场意味着什么？要我说：市场是企业生存的环境，是

企业成长的沃土，是企业发展的舞台，是企业沉浮的天地。市场既是企业兴旺发达

的催生之地，也是企业败走麦城的死亡之谷。

得人心者得市场，得市场者得天下。在市场营销这个大舞台上，得意者呼风唤雨，

失意者丢魂落魄，一幕幕有关企业兴衰存亡的精彩对决，都会在瞬息万变、血雨腥

风的市场竞争中相继演出。

用理念引导营销行为

有企业经营者提出，谈市场营销理念，是不是有点空？有点虚？其实不然。思想指

导方向，理念引导行为，树立正确的市场营销理念，绝不是空对空，玩虚的，而是

促使企业市场营销工作上层次、上台阶的基础。那么，经营者应该树立什么样的营

销理念呢？

市场是企业生存之本

企业靠什么生存？答案是靠市场，靠营销。企业的产品、服务再好，也必须赢得客

户和消费者的认可，从市场上获取通行证。谁从市场拿到这张通行证，谁就等于拿

到了“免死牌”，其产品、服务就能在市场上畅通无阻，大行其道，企业也就能风风

光光地“活下去”。市场是企业生存之本的道理，不言而喻。

订单是企业发展之基

企业靠什么发展？毋容置疑，靠市场，靠订单。订单是市场供求关系契约化的表现

形式。有订单的产品、服务才能有市场，有发展。如果能够从市场上不断拿到订单

，企业就有活干，职工就有钱赚，就意味着企业在异常激烈的市场竞争中，站稳了

脚跟，占据了市场。订单是企业发展之基，说的正是这个道理。

得市场者得天下

市场是一个不讲出身，不讲成分，不同情弱者，不相信眼泪，不迁就亏损的地方，

谁的产品、服务好，谁的产品、服务、价格具有比较优势，谁就能够把自己的产品

、服务推销出去，占领市场，占据天下。从这个意义上讲，得人心者得市场，得市

场者得天下。

企业的一线在市场

曾经很多企业尤其是国有企业，奉行“企业的一线在车间”的理念，导致人财物等生

产要素都向生产一线倾斜，市场营销得不到应有的重视。实际上，在市场经济条件

下，市场是企业的生命线，企业要想从市场上不断拿到产品或服务订单，还是要靠

市场，靠营销，靠市场营销人员。企业必须把自己的工作着眼点、立足点转移到市

场上来，真正确立“企业的一线在市场”的营销理念。

树立正确的营销理念固然重要，同时还要注重扩大营销理念的影响力。对此，需要

抓住三个环节：

第一，多渠道的宣传教育。理念性的东西不会凭空在员工的思想中产生，市场营销

理念的确立，要靠宣传，靠教育，靠引导，靠灌输，靠多形式、多渠道的宣传教育

。

第二，刻骨铭心的市场营销感受。一种新思想、新理念的确立，仅靠宣传引导还远

远不够，要让员工真正从思想上、行动上接受新理念，认可新理念，践行新理念，

还需要有刻骨铭心的市场感受。只有在“跌跤子”“摔跟头”的残酷实践中认识和领悟

到的东西，才印象最深，记忆最牢。

第三，把营销理念变成自觉行动。思想是行动的先导，有什么样的营销理念，就会

有什么样的营销行为。一家企业要想在市场竞争中脱颖而出，就必须把先进的营销

理念转换成企业员工的自觉行动。

打造像“蜘蛛织网”一样的营销网络

营销网络建设是企业营销管理工作的基础。一家企业营销规模的大小，与营销网络

建设的程度密切相关。

至关重要的工作

在企业界，有一种新的提法：营销网络是企业的核心竞争力。有的人认为，这句话

是过头话。其实不然，这句话说得一点儿都不过分、不过头，它揭示出了营销网络

在企业市场建设中的重要作用。从某种意义上讲，抓营销网络建设，就是在抓企业

市场建设。营销网络建设得如何，对企业营销规模的提升和增长至关重要。

营销网络现状分析

对国内企业营销网络的现状，应该如何评估？我了解到的情况是：相当一部分企业

市场营销的根基不牢固，基础不扎实，没有真正形成和建立起来横向到边、纵向到

底的营销网络。或者可以说，大多数企业的营销网络还比较单薄，比较脆弱。

特别是不少新生民营企业，至今还没有市场营销网络建设的概念，这也是许多企业

经济效益不稳定，盈利忽高忽低的主要原因。

营销网络建设的必要性

对一家实体性或服务性企业来说，营销网络的建设非常重要，主要表现在三个方面

：

第一，营销网络事关市场基石的稳定。一家企业的市场基石稳不稳？在市场上的道

行深不深？看什么？就看它的营销网络，包括营销网络有没有真正地建立起来？营

销网络编织的是不是细密扎实？21世纪初，我刚刚到新兴际华集团担任总经理的

时候，发现集团大多数企业的市场根基不牢固，营销网络没有真正建立起来，这也

是大多数企业陷入长期亏损的主要原因。

第二，营销网络是重要的无形资产，是企业核心竞争力的重要组成部分。一家企业

的无形资产和核心竞争力，表现在很多方面，营销网络是其重要内容之一。怎样理

解？可以这样说，一家企业可能会由于不可抗拒的外力因素突然毁掉，但是，只要

这家企业的营销网络还在，企业一旦恢复重建，就可以马上正常运转。

第三，营销网络事关企业长远发展。当今的企业竞争，通常在比拼什么？可以说是

在比拼产品，比拼服务，比拼价格，比拼质量，更是在比拼营销网络。一个根基扎

实、编织细密的营销网络，可以让企业所向披靡，脱颖而出。

“蜘蛛织网”的启示

打造企业市场营销网络，需要一丝不苟的精神和脚踏实地的工作。

第一，要有“蜘蛛织网”的精神。打造营销网络，是一项艰苦细致的工作，需要坚持

不懈的努力。善于观察生活的人，可能都关注过“蜘蛛织网”，蜘蛛为了维持自己的

生存，通常会在比较阴暗、潮湿的地方吐丝织网，那一种孜孜不倦、一丝不苟的精

神，那一种兢兢业业、脚踏实地的态度，那一种锲而不舍、顽强不屈的韧劲，非常

值得企业的经营者和市场营销人员学习。对蜘蛛来说，要想活下去，只有坚持不懈

地吐丝织网，把网织细织密，才能捕捉到足够的蚊虫供自己食用。如果网织得不够

细，不够密，小一点的蚊虫就会漏网，蜘蛛就会吃不饱，就会饿肚子。其实，企业

营销也是如此，市场营销根基不扎实，营销网络不细密，许多订单就会在不经意间

被漏掉。积少成多，企业拿不到足够的订单，就会有饿肚子的一天。

第二，要学习借鉴优秀企业市场渠道建设的经验。我在担任际华轻工集团董事长以

后，慢慢地发现，际华轻工集团许多企业的产品，尤其是胶布鞋企业的产品，在农

村市场和施工工地有着广阔的天地。可是，许多企业的市场渠道建设非常粗放，没

有形成庞大稳定和细密扎实的营销网络。有一次，我从报纸上了解到重庆建设摩托

市场建设的经验。重庆建设摩托的产品也主要面向农村市场，为了把市场做细做实

，他们采取了“县县建点，村村卖车”的做法，使营业收入、利润连续几年获得大幅

增长。据此，我明确提出，际华轻工集团胶布鞋企业要认真向重庆建设摩托学习，

把市场营销的立足点、着眼点进一步下沉，用两三年时间做到“乡乡建点，村村卖

鞋”。许多胶布鞋企业很受启发，非常努力，非常用心，在广阔的农村市场进行扎

实细致的布局，很快从根本上扭转了胶布鞋企业市场网络建设滞后的局面，为胶布

鞋企业最后一个走出整体亏损，最终成为集团最稳定的盈利大户奠定了基础。

第三，重视营销策略在营销网络建设中的作用。2016年7月的一天，我在社区院子

里锻炼时遇到了一件让我深有感触的事。那天上午，我锻炼后正坐在树荫下的排椅

上休息。一位年轻女士向我走过来，她说：“我是‘木北造型’的员工，我们‘木北造

型’在社区刚刚开张一家理发店，现在开展优惠酬宾活动，你只要用20元现金买我

们一张价值200元的优惠卡，三个月之内，就可以免费享受本店三次65元的理发服

务，同时每次还可享受45分钟头部干洗按摩。”有这等好事？我当即掏出20元，买

了一张优惠卡。两天后，我来到“木北造型”，发现理发的顾客很多，理发店的“人

气”已经被优惠酬宾“哄”起来了。特别是理发后的45分钟头部干洗按摩，对顾客很

有吸引力。这绝对是社区中几家理发店里面营销比较成功的案例。在我印象中，我

家所在社区中陆续开过很多家理发店，由于大多采取“坐门等客”的营销方式，市场

拓展都比较慢。唯独“木北造型”的市场营销策略独特，比较成功，人气很快就被抬

起来了。再加上该店的美发师理发技术不错，几乎每天都是顾客盈门。可见，在企

业市场营销网络建设中，营销策略运用得当，就会收到事半功倍的效果。

第四，营销网络建设与维护并重。对于中国企业来说，以下问题的存在，要求企业

必须注重营销网络建设，同时更加需要做好营销网络的维护。这些问题包括：一是

企业市场发育不够成熟、不够完善；二是产品或者服务存在不尽如人意的地方；三

是新企业、新对手大量涌现，企业市场面临不断被分割、被蚕食的严峻形势。华为

公司开始涉足通信领域时，国内大部分市场已经被国际名牌产品占领。华为很清楚

，面对强大的竞争对手，要想活下去，必须尽快打造自己的营销网络。他们选择从

竞争对手的薄弱环节入手，发扬不怕辛苦、加班加点的“床垫子”精神，很快在农村

和二三线城市的市场上站稳了脚跟。随后他们发现，技术研发上的不尽人意，让刚

刚建立起来的营销网络，又面临着被竞争对手打破的危险。为了维护辛苦建立起来

的营销网络，华为的策略一是随叫随到，马上抢修；二是坚持技术攻关，不断提升

产品质量；三是好的新项目上马，吸收客户出资入股，形成利益共同体。

第五，建立综合网络与专业网络相结合的营销网络体系。市场营销网络，是一个完

整的体系，包括综合营销网络、专业营销网络、团购营销网络、零售营销网络、产

品专卖营销网络、特别服务营销网络等。在我曾经担任过董事长的际华轻工集团，

还有军品营销网络、民品营销网络、外贸营销网络等。对于一家立志做强做大的企

业来说，一个完整而又相互联系、相互支撑的营销网络的建立与打造，将有助于企

业在激烈的市场竞争中，脱颖而出，立于不败之地。

把营销队伍壮大起来

营销队伍的强弱，对于一家企业的市场竞争力至关重要。一般来说，营销队伍强，

营销能力就强；营销队伍弱，营销能力就弱，这是不以人的意志为转移的客观规律

。

现状分析

当前国内大多数企业的营销队伍现状，可以用以下四点来概括：

第一，营销队伍规模偏小。距离“大市场，大研发，小生产”的“哑铃型”组织结构尚

有较大差距。

第二，营销队伍能力偏弱。在市场上小打小闹地争取一些订单可以，真正与竞争强

手狭路相逢、虎口夺食的能力，特别是在激烈的市场竞争中冲锋陷阵、攻城略地的

能力，包括吃苦精神，还远远不够。

第三，市场营销队伍的知识化、专业化、职业化程度较低。多数营销人员没有经过

专业化培训，基本上是靠实践中积累起来的营销经验做市场。特别是近几年来，企

业营销人员流动性越来越大，营销队伍距离职业化要求的差距更大。

第四，市场营销队伍的配备，与打造“营销能力大于生产能力”的要求不相适应。

发展原则

发展壮大营销队伍的重要性不言而喻，那么，在实际工作中，发展壮大营销队伍应

该遵循哪些原则呢？

第一，配强配硬原则。一家企业想要提升市场营销能力，对营销人员的素质要求越

来越高，在重点市场和市场主要方向，必须按照冲锋陷阵的要求，配强配硬营销队

伍。

第二，公开竞聘原则。适合不适合做营销，不是看个人愿望，而是要看素质，看能

力，看发展潜力，最有效的做法就是在企业内部实行公开竞聘，然后把人员放到实

践中去摔打，去锻炼。

第三，多渠道选拔原则。除去在企业内部公开竞聘外，还可以采取面向社会公开招

聘，通过猎头公司挖掘人才，直接从大学招聘有知识、懂专业、会英语的应届大学

毕业生等方式组建营销队伍。石家庄际华三五零二职业装有限公司通过地方猎头公

司，挖掘掌握第一手订单的营销人才，襄阳际华三五四二纺织有限公司采取“市场

化招聘，契约化用人”的方法充实营销队伍的做法，值得借鉴。

第四，知识化、专业化、职业化原则。从长远发展看，企业的营销队伍要逐步走知

识化、专业化、职业化道路，为有知识、有专业、懂经营、热爱并擅长做营销工作

的人发挥营销才能提供广阔的舞台。

千方百计配强营销队伍

根据我在职时多次进行市场营销专题调研的经验，企业营销队伍的配备，关键是要

抓住以下五点：

第一，把企业中最优秀、最能干的人拿出来做市场，做营销。说到底，市场是企业

生存之本，订单是企业发展之基，一家企业的兴衰存亡，完全取决于市场半径的大

小和获取订单数量的多少。企业一定要按照“企业的一线在市场”的理念，让人力资

源体系向市场倾斜，把企业中最优秀、最能干的年轻人拿去做市场，做营销，提高

企业市场拓展能力和营销队伍冲锋陷阵的能力。

第二，像战争年代配备“老虎连”“尖刀排”那样，配备市场营销队伍。在战争年代，

大战役前，都会组织“老虎连”“尖刀排”，或者抵近战斗最前沿，在关键方向实施突

袭，打敌人一个措手不及，或者插入敌后迂回穿插，配合正面战场作战。“老虎连”

“尖刀排”运用得好，会收到出其不意攻其不备的效果。当然，“老虎连”“尖刀排”必

须配备军事素质好、处事机敏、以一当十，能正确领会指挥员作战意图的优秀战士

。在企业，配备市场营销人员，特别是主要市场方向的营销人员，就是要用选拔“

老虎连”“尖刀排”的标准用人，让他们能够在市场一线冲锋陷阵，争抢订单。

第三，在实践中压担子，提高营销人员能力。好铁靠炼，好钢靠锻，任何一个人的

本事，不是天生就会，而是在实践中摔打和磨炼出来的。营销人员也是如此，一个

优秀的市场营销队伍，就是要靠在实践中交任务，压担子，在激烈的市场竞争中打

拼磨炼出来的。

第四，高薪酬，重责任，严奖惩。营销人员任务特殊，责任重大，需要实行有别于

生产一线、机关后勤人员的薪酬待遇，以充分调动营销人员的积极性。待遇提高了

，营销责任必须跟上，必须实施业绩与个人薪酬挂钩，实行重奖重罚。业绩突出的

，薪酬允许超过董事长、总经理，业绩平平或者长期完不成任务的，实施末位淘汰

。

第五，坚持知识化、专业化、职业化的发展方向。要积极创造条件，有计划、分步

骤地提高和改善营销人员的文化层次、专业水平，让有知识、有文化、懂专业、懂

外语、悟性高、爱岗敬业的高学历人才逐步成为营销队伍的主体。同时，要加强忠

诚企业、忠诚岗位的教育，让营销人员心甘情愿地长期服务企业，服务营销。

第六，发扬吃苦耐劳精神。应该说，吃苦耐劳是做好营销工作的一项基本功，现在

许多营销人员普遍有做好营销工作的愿望，但是缺乏吃苦耐劳精神，在争夺市场、

争夺客户方面功夫下得不够，道行不深。著名企业家李嘉诚的职场生涯是从五金厂

的推销员起步的，别人每天用六七个小时跑市场、跑客户，他每天用在跑市场、跑

客户的时间却是十一二个小时，所以他的销售业绩总是名列前茅。曾经有记者问他

的推销秘诀是什么？李嘉诚没有正面回答，而是讲了一个故事。日本的“推销之神”

原一平在65岁的一次演讲会上，有人问他同样的问题，原一平当场脱掉鞋袜，将

提问者请上台说：“请你摸摸我的脚底板。”该提问者摸了后惊讶地说：“你脚底的

茧子真厚！”原一平说：“因为我跑的路比别人多，跑得比别人勤，所以茧子就特别

厚。”提问者恍然大悟。李嘉诚讲完故事，对记者说：“我没有资格让你摸我的脚，

但是我可以告诉你，我脚底板的茧子也很厚。”现在许多企业的营销人员，缺少的

恰恰是这种舍得多跑路、勤跑路的吃苦耐劳精神。

选择合理的营销模式

目前尚有部分经营者没有对营销模式的选择予以足够重视，凭感觉、凭实践经验选

择营销模式的多，自觉、理性选择营销模式的少。

现状评估

对国内多数企业营销模式选择现状的评估，我有以下三点看法：

第一，营销模式比较单一。我曾经做过一次调查，国内刚刚成立的实体性或者服务

性企业，在3至5年内，大都采取直营直销的销售模式，其营销模式的调整，基本

都是五六年以后的事情。特别是有些国有企业，营销模式更加单一，适应和调整较

慢。21世纪初我刚刚到新兴际华集团任职时，集团下属企业的营销模式几乎是几

十年一贯制，产品直销和代销的模式从改革开放开始一直沿用到20世纪末。后来

在我的反复引导和说服下，在一些企业的大胆探索下，展会营销、网络营销、产品

专卖才慢慢地发展起来。

第二，靠实践摸索感悟的多，主动谋划和调整营销模式的少。我发现，国内企业营

销模式的选择确定，一靠学习模仿，二靠摸索实践。企业从一成立，或者在成立之

前，主动谋划营销模式的比较少见。在营销模式上“邯郸学步”，或者慢人一步，让

许多企业失去了快速发展、快速盈利的机会。

第三，营销模式与企业产品、服务档次、市场定位和客观经营环境不协调。按照常

规，一家实体性、服务性企业营销模式的提出，应该与自己的产品、服务定位相适

应，与客观经济形势的变化相协调。有什么样的产品档次，就应该采取什么样的营

销模式，二者之间的不配套、不协调，会在一定程度上影响企业的经营业绩。

营销模式选用原则

一家企业，在营销模式的选用上，应该遵循什么样的原则呢？

第一，与经营规模相适应原则。小企业，刚起步，营销模式不可能太复杂，简单点

儿，单一点儿，能够满足自身经营需要就可以。但是，随着企业经营规模逐步扩大

，营销模式的调整选择必须跟上。

第二，与企业产品或服务的市场定位相协调原则。如果一家企业把自己的产品或服

务定位在中低端，那么它采用的市场营销模式就必须符合相应客户和消费者的消费

特性。

第三，与客观经营形势变化相配套原则。从20世纪末开始，随着人们物质文化生

活水平的提高，在我国服装市场出现了一批特殊的消费人群，他们不仅追求服装的

质地面料，而且更加注重服装的时尚性与舒适性，希望服装企业提供单量单裁服务

。于是，一种“特别定制”的高端营销模式应运而生，不仅满足了这部分消费者的需

求，而且扩大了高端服装产品的销售量。

第四，营销模式坚守与创新相结合原则。对大多数实体性、服务性企业来说，市场

营销模式需要保持相对稳定，营销模式频繁调整，不仅会影响营业收入的平稳增长

，而且不利于营销队伍的稳定。但是，营销模式的相对坚守，不等于抱残守缺，一

成不变，企业同样应该结合市场环境的变化和企业发展需要，及时调整和创新市场

营销模式。

第五，适度结合搭配原则。一家企业不可能长期采用一种营销模式，而是要做到各

种营销模式相互搭配，以适应企业在不同时期、不同阶段的发展需求。

第六，追求经济效益原则。在日益复杂、日趋激烈的市场竞争中，企业应从实际出

发，灵活调整市场营销模式。但是，原则只有一条，就是要有利于促进营业收入的

增长，盈利水平的提高，否则，营销模式的调整就是无效的、失败的。

模式选择的要求

企业市场营销模式的选择，要着眼于企业长远发展和经济效益的提高。具体要求是

：

第一，立足自我，做强做大直营直销。对一家实体性、服务性的企业来说，在任何

时侯、任何条件下，直营直销都是需要采用的基本营销模式，是企业面对激烈的市

场竞争，必须做出的正确选择。企业养那么多营销人员，就是要他们承担起产品、

服务的直营直销任务。

第二，大力发展代理商、分销商。如果你的企业的产品、服务与消费者的日常生活

息息相关，除去直营直销，大力发展代理商、分销商也是需要选择的营销模式之一

。发展代理商和分销商的好处是，通过与第三方的合作，可以迅速地、几何级地扩

大产品、服务在市场上的覆盖面和辐射面，让自己的产品、服务走向全国，走向世

界。

第三，做精做细产品专卖和特别订制。如果你的产品、服务，瞄准的是高端市场，

对象客户相对固定，那么采用产品专卖和特别定制通常是最有效的方法。在产品专

卖和产品特别定制方面，际华集团下属石家庄际华三五零二职业装有限公司、石家

庄际华三五一四制鞋有限公司、漯河际华三五一五皮革皮鞋有限公司、岳阳际华三

五一七橡胶制品有限公司和襄阳际华三五四二纺织有限公司等企业，都有着很好的

实践与探索。

第四，展示自我，联络新朋友，发展新客户。要利用好展会营销和网络营销，通过

产品、服务的自我展示和与客户、消费者面对面的接触，吸引新朋友，发展新客户

，为直营直销和产品代销积蓄后备力量，发展潜在客户。际华轻工集团为了拓展市

场，组织下属企业积极参加国内外各种展会，收到了非常好的效果。西安际华三五

一一家纺有限公司率先开展的网络营销，对于实现企业“走出去”战略，引导其他企

业开展网络营销，发挥了积极作用。

重视营销策略

战争年代，打仗要讲究作战谋略，市场如战场，随着全球经济一体化步伐的加快，

企业一味靠在市场上硬打硬拼很难收到满意的效果。企业要想真正制胜市场，必须

讲究营销策略。

相对陌生的概念

对许多国内企业，特别是刚刚成立不久的民营企业来说，营销策略仍是一个比较陌

生的概念。不少企业的经营者可能认为，做生意一靠诚信，二靠质量，三靠服务，

与营销策略关系不大。这种想法没有大错，只是我想说，做企业，搞营销，就像下

象棋，多走一步少走一步都没有太大关系，关键在谋棋，在布局，必须走一步，看

三步，运筹帷幄，步步为营，才能胜券在握。

必要的营销策略

市场瞬息万变，企业采取什么样的营销策略，应该视市场和竞争对手的具体情况而

定。一般来说，无论是刚刚成立的新企业，还是经营多年的老企业，采用以下市场

营销策略是必要的：

第一，根据地策略。所谓“营销根据地”，就是企业在一定时期、一定条件下，要有

自己相对固定的消费对象、消费群体和消费单位。而且，这些消费对象、消费群体

和消费单位，能够基本满足或者维持企业正常经营。特别是刚刚起步的新企业，在

市场营销上处于弱势，开辟自己的营销根据地，就显得更加重要，更为紧迫。

第二，统一战线策略。对于身处困境的企业，建立必要的统一战线，联手一切可以

团结和利用的竞争对手，化敌为友，共同应对经济危机，非常重要。2016年，江

西铜业由于重复投资、重复建设，产能一度出现严重过剩，铜价大幅跳水，企业亏

损加剧。为了化解市场危机，江西省的十几家铜业企业一方面协议限产，报团取暖

，联手抗击经济“寒潮”。另一方面积极推进“去产能，调结构，降成本”，终于化险

为夷，使企业走出了困境。

第三，有进有退策略。有进有退对于在敌强我弱形势下保存己方实力非常重要。特

别是面对对手云集、竞争残酷的区域性市场，有计划、有目的的适当撤离，避开“

红海”，避实就虚，不失为一种明智选择。华为在向制造性企业转型过程中，国内

大城市的市场已经被国际大牌企业所占领，死打硬拼无异于以卵击石。华为选择主

动退出一线城市，进入地市级以下城市市场，然后逐步向大城市渗透，直至占领大

城市部分市场。

第四，“农村包围城市”策略。我在原总后勤部工作时，曾经调研过三九集团快速发

展的经验。“三九胃泰”刚刚面世时，国内大城市的医药市场已经被进口药所垄断，

这时侯要想进入，非常困难。“三九胃泰”果断采取了“农村包围城市”的策略，先占

领农村市场，接下来城市市场则不攻自破。

第五，“集中兵力打歼灭战”策略。尤其是对集团性企业来说，下属企业有十几个，

甚至几十个，面对激烈的市场竞争，在某一地区、某一城市采用“集中兵力打歼灭

战”的营销策略，通常会收到意想不到的效果。

第六，“先要市场，后要利润”策略。这种策略的实质，是在产品销售的起步阶段实

行“让利销售”，通过低价格竞争，让利消费者或者客户，先打开市场，然后再通过

技术提升、结构调整和改进包装，把销售价格提上来，实现占领市场、提高盈利的

双重目的。新兴铸管股份有限公司当年刚刚开发出球磨铸铁管产品时，国内市场已

经被几家大企业基本占领，于是他们就采取“先要市场，后要利润”策略，硬是争得

了一席之地，后来又获得长足发展。

第七，必要的广告宣传策略。退休后，我研究过一些企业，虽然有些后来衰落了，

但它们初创时期做市场的经验，非常值得借鉴。特别是像三九集团、巨人集团等，

三株药业的电视、墙体广告，在产品认知、市场拓展中发挥了十分重要的作用。

第八，以奇取胜、以新制胜的策略。这种策略主要包括两个方面：一是依靠新产品

开发以奇取胜、以新制胜，迅速打开市场；二是在营销方式上以奇取胜、以新制胜

。给我印象最深的是山东秦池酒厂，秦池酒厂有个军人出身的厂长姬长孔。他开发

市场的第一站是自己原来的部队所在地吉林，那里有他不少战友。他本以为战友们

可以帮他打开当地市场。但是，有帮忙热情却没营销经验的战友们，最终没能帮上

什么大忙。悟性极好的姬长孔意识到，单纯依靠“在家靠父母，出门靠朋友”是不行

的，决胜市场，还得靠市场化的策略和手段。他果断移师沈阳，在当地电视台、报

纸上密集投放广告，同时在大街上请市民们品尝秦池白酒。最轰动的是，他们曾租

用了一艘大飞艇在闹市区空中不断盘旋，撒下数万张广告做宣传。姬长孔的这些奇

招果然奏效，很快打开了沈阳乃至整个东北市场。

第九，靠诚信待客与心贴心的服务制胜市场策略。台湾米业大王王永庆在市场竞争

中成功抢占市场就是非常典型的案例。王永庆的米业公司刚刚创办时，台湾米业公

司林立，竞争激烈，王永庆采用了诚信待客与心贴心服务的策略。他出售的大米，

比其他米业公司的产品更干净，更精细；客户买米，他坚持送货上门，同时要求销

售人员把米缸里的旧米取出来，把新米放在下面，把旧米放在最上面。王永庆就这

样逐步打开局面，稳稳站住脚跟，后来发展成为台湾地区家喻户晓、名噪一时的“

米业大王”。

第十，“要么降低成本，要么与众不同”策略。低成本竞争是克敌制胜的法宝。“与

众不同”则是源源不断地推出富有个性化的产品，在市场竞争中，谁能主动跳出产

品同质化的“红海”，谁就有希望胜出，这是不以人的意志为转移的“铁血定律”。

第十一，与客户结成利益共同体策略。在竞争市场过程中，利用一些好项目，合理

合法吸纳客户投资入股，与客户结成利益共同体，巩固成熟市场，可以收到非常好

的效果。

第十二，培育忠实客户和消费者策略。在我们小区附近，有一家家乐福商场，每隔

一个星期左右，“家乐福”就会搞一次优惠酬宾活动，主要针对经常在“家乐福”买东

西的老客户、忠实客户，当你买东西达到规定金额，家乐福在结账时就把优惠券发

给你，这就是在培育忠实客户和消费者。

第十三，攻防兼备策略。这一策略分为两部分：对已经占领的市场，通过提高质量

、改进服务，防止竞争对手乘虚而入，这是“防”；对于准备进入的市场，讲求营销

，取得客户和消费者的信任、认可，直至占领市场，这是“攻”。华为公司在与上海

贝尔公司竞争四川通信市场过程中，正是采取了攻防兼备的策略，取得了成功。

贵在策略创新

当然，企业竞争市场的营销策略很多，远远不止以上所述。我讲到的这13个营销

策略，只是抛砖引玉。各个企业所处的行业不同，地域不同，面临的竞争对手不同

，应该允许和鼓励企业在竞争实践中，不断发展、不断创新、不断提升和拓展自己

的营销策略。

营销定位没有高低之分

这个问题，对于数量众多的中小企业来说，非常重要，非常关键。曾经出现过这样

一种思潮：企业的市场营销定位越高端越好，似乎一家企业只有锁定高端人群，企

业才能发展，产品才能赚钱