企业选择公益项目策略与步骤精

GBUTtem世界银行”发展市场”项目培训资料NPI主任吕朝2008.10企业选择公益项目策略与步骤－以5.12灾后重建为例GBUTtem这是一场怎样的灾害是新中国成立以来破坏性最强、波及范围最广、救灾难度最大的一次地震灾害此次地震强度、烈度高，震级达里氏8级，最大烈度达11度；影响范围广，四川、甘肃、陕西、重庆等省（区、市）的417个县、4656个乡（镇）、47789个村庄受灾，灾区总面积44万平方公里，重灾区面积12.5万平方公里，受灾人口达4624万；截止8月11日，已确认因灾遇难69,225人、受伤374,640人、失踪17,939人。失踪人员中相当数量可能已经遇难，估计这次遇难总人数将超过8万人；房屋大面积倒塌。倒塌房屋778.91万间，损坏房屋2459万间；基础设施严重损毁。震中地区周围的16条国道省道干线公路和宝成线等6条铁路受损中断，电力、通信、供水等系统大面积瘫痪；人民正常生产生活秩序受到严重影响。6443个规模以上工业企业一度停工停产，机关、学校、医院等严重受损。部分农田和农业设施被毁；因灾损失畜禽达4462万头（只）。

资料来源：国务院抗震救灾总指挥部

GBUTtemNPO是灾后重建重要的参与主体政府企业NPO救援阶段主导者；执行者资源提供者；支持者支援者；资源动员者安置阶段主导者；资源提供者资源提供者；服务提供商参与者；资源动员者重建阶段支持者；法令制订者资源提供者；服务提供商服务执行者

由此可见，在救援和安置阶段，政府处于绝对主导地位，是“集中力量办大事”的具体体现，社会力量尤其是NPO的作用虽然不可忽视但只是拾遗补缺（在中国现阶段充其量是“见缝插针”），而随着大规模的、整齐划一的政府救助阶段过去后，不同地域、不同状况的灾民的个性化需求大量涌现，此时NPO“以人为本”、“小快灵”的优势则会逐步显示出来。GBUTtem4政策导向社会需求企业自身能力和战略差异化、传播效果、优惠条件合作伙伴能力企业选择公益项目的维度GBUTtem政府灾后重建总体规划“重建规划”从宏观的角度指明了灾后重建的总体原则和战略，也最全面的反映了灾后重建的各种需求，虽然表述方式是“官方语言”而非灾民语言，但仍然可作为企业等社会力量参与灾后重建的最全面的“需求清单”，也可作为企业筛选领域及项目工作的最初的基础。

资料来源：《国家汶川地震灾后恢复重建总体规划（公开征求意见稿）》重建规划细目.doc

GBUTtem政策分析政府鼓励社会力量充分参与灾后重建工作。《汶川地震灾后恢复重建条例》在重建指导原则中第二点指出“政府主导与社会参与相结合”，并在《重建规划》中也再次提出鼓励社会力量的参与。中央有关部门领导多次强调要尊重捐款人的意愿，严格按照捐助指向分配捐赠款物，而从调研的情况来看，基层政府更倾向于捐赠人把捐款交由当地政府统一支配。“全能型”政府的态势明显，政府在灾后重建的全过程中处于主导地位。但政府列出的灾区需求有明显的政府各职能部门业务条线的分类痕迹，带有自上而下的管理色彩。政府大规模重建资金投向主要是以硬件设施和宏观经济恢复及重建为主，而这也是资金需求量最大的部分，企业捐赠一般无法达到相应的数额，因此应着重在社区关系重建、精神家园等“软性投入”，同时也起到拾遗补缺的作用。政府已列出了希望社会募集资金的参与领域，就意味着这些领域有可能存在着财政资金投入不足的问题，应该是包括企业捐赠在内的社会力量应重点关注的领域。幻灯片7企业捐赠作为社会力量参与的一部分应尽量避免和政府的工作重点和财政资金投向区分开。经济学理论中的“三次收入分配说”指出，社会总财富在各个社会成员之间的分布状态是经过三次分配形成的:第一次分配是工资、利润和利息的形式分配给生产要素的所有者；第二次分配是税收和财经支出进行再分配，企业依法纳税的支出进入国家财政国库，当危难发生时，这部分税款已经被用于基础建设重建。第三次是在道德力量的作用下，通过企业和个人收入转移和自愿缴纳和捐献等非强制方式再一次进行分配。因此，企业捐赠最应关注的是政府财政投入之外的社会领域，公益项目执行机构也应主要依托民间非营利组织。GBUTtem

资料来源：《企业参与5.12地震灾后重建的调研报告》

GBUTtem灾区需求调研

资料来源：《企业参与5.12地震灾后重建的调研报告》

GBUTtem政府导向和灾民需求的结合

资料来源：《企业参与5.12地震灾后重建的调研报告》

GBUTtem紧急救援阶段企业参与的几个特点捐赠速度快，捐赠数额大；注重员工的参与，很多企业除了企业名义的捐款，还组织员工开展捐赠或组织员工志愿者活动；大多数企业选择直接将捐赠款物投向政府和大型公募基金会；对捐赠行为与商业利益结合较看重，对其带来的社会效益缺少切实有效的监督。GBUTtem两个案例诺基亚万科GBUTtem企业参与灾后重建阶段的原则既要符合政府宏观的重建规划，又要防止在灾后重建中的项目领域与政府财政投向重合。企业慈善捐赠，作为收入的第三次分配，应选择政府所关注的宏观经济和基建设施以外的领域。采用多方合作、定向参与的模式。这样可借助社会各界的力量，对企业战略的制定和项目的实施起到重要的决策参考作用。必要时可成立由各界专家组成的决策或顾问委员会，指导企业参与灾后重建工作。同时建立各利益相关方沟通、协调、合作机制，倾听员工、客户、供应商、合作伙伴的意见。结合企业自身特点和长处，参与能够发挥优势的项目领域中去。制定企业的CSR战略，并用它指导灾后重建相关工作，避免多头出击，形成拳头和主线。结合企业的投入能力，量力而行，避免将有限资金投入到耗资巨大的项目中去，如基础设施建设等。避免在项目确定后，企业由于执行力和对项目的投入管控能力的不足而发生问题。避免集中、扎堆儿投入到某些领域。例如，现在集中在在学校的建设和医疗卫生方面的建设投入很多，但是，对于针对特殊人群的公共设施，例如：残疾人恢复中心、社会福利院、敬老院、幼儿园以及某些城镇的中专和职业技校等则投入不足。可针对企业预算，量身定做重建规划。注重项目创新和差异化。企业不是慈善机构，其社会捐赠必然有提升企业形象的正常要求，因此应注重项目的创新性，避免与其他企业的项目雷同。加强对于捐赠款项的问责力度，大多数企业捐赠后，对于该笔捐赠的去向或实际用途并不了解，导致对于捐赠款项的监督力度不足，也无法结合企业自身的特点或CSR战略。追求可持续性。灾后重建是一项长期的工作，很多项目要较长的时间才能看出社会效益，因此需要持之以恒的关注和努力才能有实效，切忌撒胡椒面式的投入方式。在项目执行中，引入NGO的参与，以弥补企业在人力资源方面的不足，建立起长效的工作机制。GBUTtemNPO的表现特点：民间自发的以实现慈善或公益目标的非营利组织；执行力和行动力极强、应对灵活，能深入社区解决实际问题；长期关注社会问题，具有强烈的社会服务意识；可持续性和创新性，并在满足社会细分需求方面具备专业质素；资金缺乏、技术力量匮乏（人才短缺、管理系统不完善、基础设施短缺）。草根组织灾后关注领域：基本上，避开政府主导的硬件施设、宏观调控领域，主要集中在社会“软性”需求，成为协助政府工作的有力补充；GBUTtem参与方式：物款支持；在一线灾区现场开展专项服务和救助，并配合政府进行宣教倡导；提供技术和信息支持；针对志愿者进行协调管理，以及提供专门的培训。作用：推动了国民同舟共济互相扶持的局面，振奋国人精神；它所提供的社会服务成为政府救灾力量的有益补充，降低了政府成本，也提高了救灾的效益为救灾工作引入源源不断的社会资源，也为社会资源的筹措开辟多样化的渠道；推动志愿服务的有效有序的开展，弘扬了志愿精神，利于和谐社会的建设。GBUTtem存在的问题机构能力问题－－机构能力比较弱，主要表现在人员不足、经验不足、资金不足等方面；灾后重建的难度和长期性－－长期的重建工作具有更高的技术难度，能否坚持，对民间组织来说更是一大挑战；资源不足－－灾后重建需要调动各种社会资源，需要政府、NGO、企业、受灾群众及社会的共同参与。如何发现不同阶段需求并为灾区群众提供政府难以提供的差异性服务和