企业形象设计

CI企业形象策划S第一章什么是CI？第一节CI概述

一、CI定义CI是（CorporateIdentity）缩写，Corporate:除了有企业的意思，还有组织、机构、团体的涵义；Identity的含义有三：识别、证明；同一性；一贯性。CIS呢？CorporateIdentitySystemCorporateIdentityStrategy被翻译为：企业形象识别系统。

CIS是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统）传达给企业的关系者或团体（包括企业内部与社会大众）的企业文化活动。（一）企业识别（CI）

CI是英文“CorporateIdentity”的缩写，字面可直译为“企业识别”。是指为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。从这一含义上来理解，企业识别就是企业形象识别，或企业形象塑造的过程。（二）企业识别系统（CIS）是指统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。企业通过这一系统的运用，即通过对企业经营理念的界定，并将这一理念贯彻于各种行为活动、视觉设计之中，将使社会公众对企业认知、认同，以便树立良好的企业形象。就企业形象和企业识别的关系来看，企业形象是结果，企业识别是过程和途径，而企业识别系统是一套系统工具。（三）企业识别战略（CIS）是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。二、特点系统性统一性差异性传播性稳定性长期性操作性动态性

请同学们针对以上特点之一找个相应的案例进行叙述。三、构成MI(MindIdentity)理念识别请思考“理念”的涵盖范围？P100BI(BehaviorIdentity)行为识别请思考对内的行为识别是围绕谁开展的？对外的呢？P110VI(VisualIdentity)视觉识别这其实是个基本设计要素投入应用的过程，请思考什么是基本的设计要素？什么是它的应用要素？P83范例1范例2CIS包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。MI:Mind

Identity。理念识别。如同宪法，是核心。

BI:Behavier

Identity。行为识别。如同法律。

VI:Visual

Identity。视觉识别。如同国旗。

MI、BI、VI区别：

理念系统是整个识别系统的主导内容，是建立整个企业识别系统的原动力，有了理念系统，才能确立企业的主体性，指导企业的发展方向；行为识别系统是企业识别系统的本质内容，它是一种动态的形式，强调一种行为过程，是建立整个识别系统的关键，有了行为系统，企业的理念才能落到实处，推动企业良性发展；视觉识别系统是企业识别系统的基础内容，是实施CI的中心环节和重点所在，因为有了视觉系统，才能及时地、鲜明地向社会传达企业经营的信息，使公众在视觉上产生强烈的刺激、最终树立起企业的形象MIS、BIS、VIS之间的相互关系整合性层次性

MIBIVI理念识别行为识别视觉识别CIS的构成关联性

海尔精神——敬业报国，追求卓越海尔作风——迅速反应，马上行动海尔哲学——中正之道（中和，公正；大中至正）海尔经营理念——企业现代化；市场全球化；经营规模化日清日高（OEC管理法）

三工动态转换（海尔用工制度——三工并存，动态转换（三工：优秀员工，合格员工，试用员工。三者之比为4/5/1）四等级动态考核（管理人员按考核结果分为A,B,C,D四级）多元化工资福利管理（计件、薪点、岗位技能；质量否决）

6S自检（整理、整顿、清理、整洁、素养、安全）精神激励同仁堂精神同仁堂店训企业形象企业传播企业文化企业识别

CI战略概述：CI战略，借助传媒，塑造企业形象的同时，建设企业文化，产生识别。思考：1、什么因素构成我们对企业的总体印象？2、传播的类型和模式？3、为什么说CI战略的重点任务之一是建设企业文化？4、企业识别的其他手段你还能想到吗？手段目的手段任务手段

第二章为什么会有CI

第一节发展史15世纪活版印刷术出现后，绘画表现和图案设计也随之迅猛发展，扩大了视觉设计的领域。15世纪

18－19世纪1907191920－30年代30－40年代二战后50－60年代60年代以后1967

80年代19881994现在18－19世纪新技术及新材料出现后，影像表现也随之发展，企业经营者和设计师都在思考和寻找新的表达企业形象的方法。15世纪

18－19世纪

1907191920－30年代30－40年代二战后50－60年代60年代以后1967

80年代19881994现在1907年，著名建筑大师彼得·贝汉斯受聘为德国电器公司（AEG）设计顾问，致力于创立企业形象方面的实践，他的设计风格很统一，以展示“企业形象”，是统一视觉形象的CI雏形。15世纪

18－19世纪

1907191920－30年代30－40年代二战后50－60年代60年代以后1967

80年代19881994现在1919年，美国“广告代理业协会”成立，该协会提出的关于企业形象一体化的基本理论和实践方法，推动并影响了以后企业形象创造活动的开展。15世纪

18－19世纪

1907191920－30年代30－40年代二战后50－60年代60年代以后1967

80年代19881994现在20－30年代，意大利的卡密洛·奥利贝蒂为自己创办的“奥利贝蒂打字机公司（Olivetti）”提出了“设计策略”的概念，这表明在欧洲初步形成了一种系统的设计规范。15世纪

18－19世纪

1907191920－30年代

30－40年代二战后50－60年代60年代以后1967

80年代19881994现在30－40年代，美国经济萧条，著名设计师雷蒙德·罗维通过与总统罗斯福的接触，指出工业的任务和作用“是创造吸引大众的新产品”，明确提出了CI计划概念。15世纪

18－19世纪

1907191920－30年代30－40年代二战后50－60年代60年代以后1967

80年代19881994现在二战后，企业的不断国际化，企业导入CI以建立统一的识别系统，强化企业独特的经营理念和精神文化，已经成为必然的趋势。特别是50年代，美国“汽车文化”的兴起对CI发展起到了十分重要的作用。15世纪

18－19世纪

1907191920－30年代30－40年代二战后

50－60年代60年代以后1967

80年代19881994现在50－60年代，CI计划迅速崛起，欧美各大企业一一引进CIS，作为经营策略的新导向。60年代以后，CIS进入了全盛时期。（60年代是日本广泛传播CI计划的时代）15世纪

18－19世纪

1907191920－30年代30－40年代二战后

50－60年代60年代以后

1967

80年代19881994现在1967年代，由日本学成返台任教的郭叔雄先生，在台塑董事长王永庆的支持下设计了该企业的CI。台塑企业集团（台湾）是我国最早引进CI的先驱。15世纪

18－19世纪

1907191920－30年代30－40年代二战后50－60年代60年代以后1967

80年代19881994现在80年代，CI随着改革开放传入我国。1988年，我国大陆出现第一家系统、全面地导入CI的企业——以“一枝花”洗衣粉为拳头产品的武汉油脂化学厂。广东“新境界设计群”是国内较早为企业导入CI计划的设计组织。15世纪

18－19世纪

1907191920－30年代30－40年代二战后50－60年代60年代以后1967

80年代19881994现在1994年6月23日在北京召开了“亚洲CI专家谈中国CI导入”的座谈会，CIS必定会成为中国企业重要的经营战略之一。现在，CI已闯入我国的经济生活，引起企业界的极大关注，并随着认识的深入而付诸实践。15世纪

18－19世纪

1907191920－30年代30－40年代二战后50－60年代60年代以后1967

80年代19881994现在

第三章为什么要学CI

第一节作用能展现企业个性是企业的无形资产能提高企业的形象和知名度能传达统一信息有利于降低广告费用对于企业对于产品有利于新产品上市对于员工能激励员工奋发向上的精神对于国际市场能加速开发国际市场信息反馈阶段全面实施与管理阶段CI发布阶段

第四章怎样执行CI？

CI流程CI计划确认阶段形象总概念的确认提炼企业理念阶段CI手册编辑阶段组建机构阶段形象测定阶段视觉识别设计阶段完成行为识别阶段

第一节CI计划确认阶段CI计划确认阶段：导入时机经费预算导入CI计划书与委托机构签订合同思考计划的职能：关键在于设定目标和达成目标的方式CI计划的职能呢？第二节组建机构阶段组建机构阶段：CI委员会CI管理委员会CI执行委员会决策层管理层执行层思考组织的职能：关键在于最优化资源配置CI机构的组织职能呢？

第三节形象测定阶段

企业形象的测定，就是对企业所处的环境和内外部对企业认知程度的调研过程。形象测定阶段：一、认知认知的内容认知程度肯定而又支持性的感情或评价否定、非支持性的感情或评价理性——信任感感性——好感

二、调研

（一）、调查对象企业内部员工企业外部的相关者（二）、调查内容1、企业内部调查的内容一般是现状存在问题展望例如：本公司能经营到现今局面的最大原因是什么？本公司需要解决的最大问题是什么？你对公司现在的理念和方针有什么看法？你觉得本公司的商品（商标）竞争力如何？你对本公司员工的士气和凝聚力有何评价？你对本公司革新企业形象而决定实行CI的计划有何建议？更侧重MI2、企业外部调查的内容一般是

现在的总体印象具体印象BI具体印象MI具体印象VI具体印象过去的新的建议认知途径对比竞争对手更侧重BI、VI例如：大众对企业的总体印象如何？企业有哪些产品？质量如何？价格是否合适？目前认知企业的途径是哪些？如何认知？与竞争对手比较，企业的产品市场占有率是多少？对原有的企业标志印象如何？是否需要重新设计？对企业有何建议与要求？（三）、调查方法问卷式调查访谈式调查（四）调查报告书1、调查的指导思想2、调查的实施3、调查资料的整理与统计4、调查结果分析5、建议方针、调查视角调查时间、地点、对象、内容、方法去伪存真、汇总、分类、统计知名度情况(基本形象、辅助形象、不利形象)认知途径、及其他调查报告无统一格式，但力求文字简洁、数据真实调查表参考案例——

长沙九芝堂有限公司调查表系列

九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业，国内A股上市公司，湖南省重点高新技术企业，湖南省百强企业，湖南省质量管理奖企业，长沙市工业十大标志性工程龙头企业，国家博士后科研工作站企业。

九芝堂前身“劳九芝堂药铺”创建于1650年。2004年2月，“九芝堂”商标被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标；2006年9月，“九芝堂”被国家商务部认定为“中华老字号”；2008年6月，九芝堂传统中药文化被列入国家级非物质文化遗产保护目录。

截至2009年底，公司已发展成为拥有总资产15.48亿元，净资产12.57亿元，下辖7家直接控股子公司、3家间接控股子公司，1家分公司，年销售过12亿元，利税过3亿元的工商一体化的现代大型医药企业。

调查表之一（市民调查）性别年龄职业请在以下每问中，作出您的评判。一、您知道九芝堂集团公司吗?知道（）听说过（）不知道（）二、您知道九芝堂的产品吗?

“芝”牌乙肝宁冲剂（）“神箭”牌驴胶补血冲剂（）其他产品（）三、您是怎样知道九芝堂或九芝堂产品的？看电视（）看报纸（）看路牌（）其他促销活动（）四、您看到九芝堂公司广告及信息的频率是经常看到（）偶尔看到（）从未看到（）五、您认识九芝堂的商标吗?“芝”牌（）“神箭”牌（）六、您认为九芝堂的产品包装好不好？好（）一般（）不好（）七、您认为九芝堂产品质量怎么样？好（）较好（）不好（）八、您对九芝堂的大体印象如何？好（）可以（）没有印象（）九、您是否知道九芝堂集团公司的药店？九芝堂药铺（）开发药号（）十、您认为九芝堂的广告做得好不好？好（）一般（）不好（）调查表之二（行业调查）性别年龄职业请在以下每问中，作出您的评判。一、九芝堂产品在您单位同类产品销售中所占的分额为50％（）10－30%（）10％以下（）二、您认为九芝堂产品的包装设计如何好（）一般（）不好（原因）（）三、您认为九芝堂产品质量怎么样？好（）一般（）不好（原因）（）四、您认为九芝堂产品的疗效怎样？好（）一般（）不好（）五、您认为九芝堂药品服用方便与否？方便（）还可以（）不方便（）六、您认为九芝堂药品的价格如何？高（）适中（）不高（）七、您认为九芝堂供货及时与否？及时（）还可以（）不及时（）八、您认为九芝堂售后服务如何？好（）可以（）不好（）九、您认为九芝堂的广告促销活动如何？好（）一般（）不好（）十、您认为九芝堂现有的商标设计是否有个性？很有个性（）一般（）没个性（）十一、您对九芝堂所属药材公司及所属药店印象如何？好（）一般（）不好（）十二、您对公司有何建议与要求？调查表之三（员工调查）性别年龄职业请在以下每问中，作出您的评判。一、您认为公司目前使用的“芝”字标志如何？好（）一般（）需改进（）需重新设计（）二、您认为本公司的生产环境如何好（）一般（）不好（）三、您认为本公司的产品广告力度如何？大（）适中（）小（）四、您认为本公司的中上层领导素质如何？高（）一般（）低（）五、您对本公司的管理水平有何看法？高（）一般（）低（）

六、您认为本公司管理人员及行政人员的办事效率如何？高（）一般（）低（）七、您知道本公司的经营方针与宗旨吗？知道（）不太清楚（）不知道（）八、您认为本公司员工的凝聚力如何？强（）一般（）较差（原因）（）九、您对本公司的利益分配有何看法？公平（）一般（）不公平（）十、您认为本公司对人才利用如何？恰当（）一般（）很差（）十一、您认为本公司开发新产品的力度如何？大（）一般（）小（）十二、您对公司产品的信心如何？有信心（）一般（）没有信心（）十三、您对公司的前途持何态度？前景很好（）一般（）前景不好（）十四、您对公司有何建议与设想？调查表之四（专家调查）调查表之五（相关单位调查）调查表之六（管理层调查）调查表之七（员工家属调查）抽样调查地区湖南：长沙邵阳岳阳浙江：杭州绍兴江西：南昌吉安安徽：合肥安庆调查表数量市民调查表3000份行业调查表670份专家调查表150份相关单位调查表220份员工调查表800份管理层调查表250份员工家属调查表200份模拟练习请以你感兴趣的某个企业的有关形象方面设计系列调查问卷（列举调查的重点及调查的对象即可），并谈谈你的思路。第四节形象总概念的确认阶段图示：行业竞争者本企业消费者树立什么形象形象定位形象总体概念MIVIBI1、形象定位的相关概念定位形象定位企业形象定位

品牌形象定位产品形象定位2、怎样进行形象定位市场定位找出本企业的差别化选择差别化优势把差别化优势有效传递给目标顾客产品本身服务价格销售方式人员等等无法提供无法复制群体够大能看见/感觉买的起足够利润竞争者消费者企业产品力销售力形象力竞争力传播媒体传递途径形象定位找出本企业的差别化选择差别化优势把差别化优势有效传递给目标顾客模拟练习

请以你感兴趣的某个企业，策划其有关的形象定位方案，并谈谈你的思路。一、提炼MI的依据（一）动因内外部环境变化竞争对手构成严重的冲击企业自身（新成立、转制、发展迅速）（二）原则以人为中心经济效益与社会效益并重个性化

第五节提炼企业理念阶段（一）、基本要素1、宗旨是企业经营的主要目的例如：台湾味全公司的经营宗旨是“诚心、爱心、责任心”无锡小天鹅股份公司的宗旨是“全心全意小天鹅”上海霞飞日化的宗旨是“至尊信誉、至优质量、至美魅力、至善服务”二、提炼MI涵盖的要素2、使命是企业或团体在社会分工中所担当的角色和任务例如：日本索尼录像机的使命就是“把电视机从时间的限制中解放出来”鞍山钢铁公司的使命是“鞍钢是新中国钢铁工业的摇篮，既出钢材，又出人才”3、目标是企业发展过程中预期达到的标准。应注意目标制定的多样性、时间性和可操作性。例如：德国宝马汽车公司的奋斗目标是“给驾驶者带来快感”奔驰汽车公司则提倡“舒适的交通”上海华联商厦的目标是“五化：市场化、多元化、外向化、特色化、现代化”4、方针是企业在经营管理上总的发展方向例如：上海冠生园的经营管理方针是“本心（事业心和责任心）、本领（经营管理和技术业务能力）、本钱（资本和资金）”本田汽车公司的经营管理方针是“彻底杜绝任何浪费，最大限度地降低生产成本，提高劳动生产率”5、信条是企业在其行为中必须遵循的准则例如：摩托罗拉公司的信条“坚持你掌握的东西”美国本纳邮购公司的信条“顾客不是我们要与之争辩的人，没有人会为同顾客争辩而取得成功”日本索尼公司的信条“不再搞已经有了的东西，要创造新的需求”北京义利食品公司的信条“义在利先”或“先义后利”6、企业精神/企业文化P100是为事业、为信念而追求的一种状态，是企业价值观体系的外在表现。例如：四通集团的精神是“高境界、高效率、高效益”长春第一汽车制造厂的精神“争第一，创新生”IBM的精神“IBM就是最佳服务”7、价值观P100一种比较稳定的心理定势和文化积淀。例如：国际知名企业的核心价值观

核心价值观最常用的维度顾客员工品质市场诚信道德社会责任微软

松下

飞利浦

辉瑞

沃尔玛杜邦

3M丰田

飞利浦

辉瑞

沃尔玛

东芝微软杜邦3M默克三星丰田辉瑞沃尔玛微软丰田辉瑞

杜邦默克飞利浦辉瑞3M默克丰田辉瑞东芝这些维度可以归纳为社会规律、客户、员工三个方面。这就是核心价值观的三大要则：尊崇社会规律、敬畏客户和凝聚员工核心价值观常见维度核心价值观三大要则顾客员工品质市场诚信道德社会责任尊崇社会规律敬畏客户凝聚员工例：九芝堂集团MI宗旨：九分情，一分利方针：长远，特色，协作目标：长远战略方向：以药为主，多元经营，科工贸一战略目标：资本多元化，技术创新化，管理科学化，产业规模化，市场国际化具体目标：

人才目标：一流的员工，一流的企业市场目标：不求一时利益，但求长久拥有

科技目标：传统与现代完美结合社会贡献目标：回报社会，奉献爱心服务目标：顾客为先，服务无价精神：弘扬国粹，回报社会；严谨治业，诚信待人。文化：人文环境：追求平等和谐，沟通协调的人际关系；员工座右铭：同心协力，务实求精道德规范与行为准则：对自己的行为负责；公平竞争，善于协作；团结，自律，进取，完善。（二）、应用要素口号标语守则警语座右铭讲话言论等等练习：请结合你感兴趣的企业提取出MI基本要素（宗旨、使命、目标、方针、信条、精神、价值观）；并拟设计出它相应的应用要素（口号、标语、守则、警语、座右铭、讲话、言论）三、提炼MI后的具体实施与方法（一）实施了解了解程度取决于两个方面：

企业领导对企业理念的传播态度；企业信息的沟通渠道及传播载体。领悟领悟的途径：

企业领导或先进模范通过切身体验和感受阐释企业理念；通过大众传播媒介展开的相关热点问题的讨论。实践实践方式：培训；赏罚分明的措施等。（二）方法P107-1091、企业内部传播方法：反复（唱和、朗读）；翻译法（参与思考）；环境法（理念视觉化）；仪式及游戏法；英雄式的领导法2、企业外部传播方法：广告宣传；各种推广；各种宣传资料3、社区传播方法：开展健康公益活动；进行赠予或赞助活动；开辟志愿者服务请思考如何用这些方法将你提取的MI要素进行实践？第六节行为识别设计阶段既渗透企业的MI；（例如：假日酒店；希尔顿饭店）又要充分利用企业VI的设计成果一、内部行为识别注意内容、形式1、教育员工2、培训员工3、规范员工行为（基本社交礼仪、制定奖惩措施，例如麦当劳的“Q、S、C、V”、松下幸之助的理发经历、高国旅馆的“荣誉赛”、Intel公司“奖励糖果”）4、对股东宣传5、提升（物理、人文）环境物理环境：视听环境；温湿度环境；嗅觉环境；企业招牌；橱窗布置；医疗、休闲设施等人文环境：领导方式；民主作风；精神面貌；合作氛围二、外部行为识别1、企业的市场营销活动主要是在4P上进行本企业的行为识别注意市场营销传达的特点：统一性——顾客需求与企业提供的4P识别性——4P本身的特色策略性——由于产品的生命周期导致的相应其他3P的策略调整2、企业的公共关系活动主要是针对消费大众、社区公众、媒介公众注意传播手段的多样化第七节视觉识别设计阶段概述

1、VIS是企业形象的静态表现

(SCMR传播模式)2、VIS设计的基本原则（1）有效传达企业理念

企业视觉识别系统的各种要素都是向社会公众传达企业理念的重要载体，脱离企业理念的视觉识别设计只是一些没有生命力的视觉符号而已。最有效、最直接地传达企业理念、突出企业个性是企业视觉识别设计的核心原则。广东太阳神集团的企业标志就十分成功地体现了企业理念。

（2）突出人性化

现代工业设计，越来越重视人性设计，以消除现代工业所带来的人性异化。与人产生关系，使人感到被关心，创造出互相信任、彼此融洽的亲和感和人文环境，是企业视觉识别设计应追求的目标。著名的Apple标志，在设计上就表现出一个充满人性的动态画面。

（3）实现强力视觉冲击

企业视觉识别设计所要做的是通过设计，使社会公众对企业产生鲜明、深刻的印象。因而所设计的视觉形象必须给人以强烈的视觉冲击力和感染力，达到引人注目和有效传播的目的。日本三菱公司的企业标志就是一个成功的典范。（4）保持风格统一

设计风格的统一性是充分体现企业理念，强化公众视觉的有效手段。强调风格统一并不是要求千篇一律，没有变化，而是一种有变化的统一，是在基本原则不变的前提下的统一。可口可乐公司至今已有100多年历史了，在全世界100多个国家都建有装瓶厂，但在全世界可口可乐的视觉识别是统一的。（5）具有艺术表现力

视觉符号的识别功能的发挥，与人的情感有着密切的关联。视觉符号是一种视觉艺术，而接收者进行识别的过程同时也是审美过程，因此，企业视觉识别设计必须具有强烈的美学特性。如果企业视觉形象缺乏美感和艺术表现力，就不能唤起接收者的美感冲动，则识别的作用就无从发挥。回顾VIS设计的原则主要包括哪些？（有效传达企业理念；突出人性化；实现强力视觉冲击；保持风格统一；具有艺术表现力）对比你所收集的三个企业的VIS在设计原则上做的如何？有何突出的地方？一、基本设计要素二、应用设计系统（一）企业名称（二）企业标志（三）标准字（四）标准色（五）企业造型（六）象征图案（七）基本要素组合（一）办公用品类（二）招牌标识类（三）交通工具类（四）产品包装类（五）广告媒体类（六）产品设计类（七）展示设计类（八）员工服装类一、基本设计要素

（一）企业名称原则：个性化原则

例如，日本索尼公司的名称就由来于个性的强化。原名叫“东京通信工业”简易性原则

例如，美国的微软公司、通用汽车公司，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司，日本的松下公司、太阳公司，中国的海尔集团、联想集团……都是很简洁、易记的名称。

名实相符的原则帮宝适民族性原则

例如，美国的可口可乐公司、麦当劳快餐连锁，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司，瑞士的宜家家居，中国的清华同方公司……都是体现目标市场民族性的好名称。1、企业名称的基本要求联想独特易记悦耳简洁2、企业名称的总类以动物名称命名以创始人命名以地名命名以从业内容命名以象征吉祥、美丽、发达的名词命名以趣味性名词命名以英文译音命名以人造词汇命名请结合你所收集到的资料，思考他们是从什么角度考虑进行命名的，请你也为你感兴趣的企业命名（一个或几个），并请同桌为你做出评价。（二）企业标志1、定义及分类2、标志设计构思3、标志设计的构成形式和规律4、标志的规范化1、定义及分类（1）、定义企业标志是企业或商品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。

（2）、分类具象标志、抽象标志；文字（中文、英文、数字）标志、图形（具象图形、抽象图形）标志以及由文字、图形复合构成的组合标志；（按构思方法分）具象表现法、抽象表现法、单字表现法、连字表现法、综合表现法。

请注意商标、品牌、标志的区别？商标(Trademark)是法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌即产品的牌子，包括品牌名称(Name)、品牌标志(Symbol)、商标。标志(Symbol)是以特定、明确的图形来表示事物，不仅起单纯指示事物存在的作用，更重要是以具体可见的图形来表达一种抽象的精神内容。附：一些常见商标分类

1）文字商标2）图形商标3）组合商标4）集体商标5）驰名商标6）防御商标7）证明商标

1）文字商标

所谓“文字商标”，是指仅用文字构成的商标，包括中国汉字和少数民族字、外国文字和阿拉伯数字或以各种不同字组合的商标。

结合企业名称的命名方式如“雪花”牌饮料；如“张小泉”剪刀；如“999”等。

2）图形商标

【记号商标】是指用某种简单符号构成图案的商标。记号商标的特点是标志性较强。

【几何图形商标】是以较抽象的图形构成的商标，与记号商标类同。【自然图形商标】是以人物、动植物、自然风景等自然的物象为对象所构成的图形商标。有的以实物照片，有的则经过加工提炼、概括与夸张等手法进行处理的自然图形所构成的商标。

【中性商标】是指无含义的商标，图形与记号商标类同；中国文字与外文结合；中国文字与外文的音译近似。目前许多企业采用这种商标。3）组合商标组合商标是指由两种或两种以上成分相结合构成的商标，也称复合商标。【服务商标】是指用来区别与其它同类服务项目的标志，如航空、导游、保险和金融、邮电、饭店、电视台等单位使用的标志，就是服务商标。【营业商标】营业商标是指生产或经营者把特定的标志或企业名称用在自己制造或经营的商品上的商标。这种标志也有人叫它是“厂标”、“店标”或“司标”。【制造商标】制造商标也称工业商标、生产商标，有时也作为主商标或厂标使用。制造商标在中国是最常见的，是企业主要的使用形式。这种商标的特点是突出企业的形象，不仅可以把别的生产者区别开，而且有利于创名牌，增强消费者的信赖感。【销售商标】销售商标亦称商业商标、推销商标，即销售者为了表示自己销售的商品而使用的商标。如盛锡福帽店的“盛锡福”、辽宁粮油进出口公司的“红梅”商标就是销售商标。销售者使用销售商标，不是在宣传生产者的商标，而是在宣传自己的商标，这样有利于经营者获得经营的信誉，从而扩大销售。【广告商标】广告商标为专门用于广告宣传的商标。【个人商标】个人商标是指批发商和零售商在商品上不使用生产企业的商标，而仅仅使用自己的商标。如辽宁省茨榆坨市场上的服装批发商，为了使自己经销的商品与他人的商品区别开来，不使用服装加工人或其他经销商的商标，而是使用自己的王某某、李某某等商标。4）集体商标

集体商标是由某一集体组织（如合作社、协会、工会等）申请注册的商标。其所有权归集体所有，并由集体成员共同享用。集体组织成员根据需要，制定章程，规定使用条件、权利与义务。5）驰名商标

驰名商标是指知名度较高，众所周知的商标。按国际条约规定，驰名商标需经国家商标主管机关认定。中华人民共和国首届认定的驰名商标有“霞飞”、“凤凰”等10个。【著名商标】著名商标是指较为驰名的商标。它不是国际上的专用名词，在中国大陆曾经以省级名誉评选过。6）防御商标

防御商标是商标所有人在非类似商品上将其商标分别注册，以扩大其保护范围，一般较驰名的商标采取这种方法。

【联合商标】联合商标是指同一商标所有人在相同或类似商品上注册的几个相同或者近似的商标，有的是文字近似，有的是图形近似。

【备用商标】备用商标也称贮藏商标，是指同时或分别在相同商品或类似商品上注册几个商标，注册后不一定马上使用，而是先贮存起来，一旦需要时再使用。【等级商标】等级是指在商品质量、规格、等级不同的一种商品上使用的同一商标或者不同的商标。这种商标有的虽然名称相同，但图形或文字字体不同，有的虽然图形相同，但为了便于区别不同商品质量，而是以不同颜色、不同纸张、不同印刷技术或者其他标志作区别，也有的是用不同商标名称或者图形作区别。如：沈阳啤酒厂就是以不同的商标来区分等级的，故称等级商标。【组集商标】组集商标是指在同类商品上，由于品种、规格、等级、价格的不同，为了加以区别而使用的几个商标，并把这个几个商标作为一个组集一次提出注册申请的商标。组集商标与等级商标有相似之处。【亲族商标】亲族商标是以一定的商标为基础，再把它与各种文字或图形结合起来，使用于同一企业的各类商品上的商标，也称“派生商标”。如美国柯达公司以“KOBAK”商标为基础，创造派生出“KOBACHROME”、“KOBAGRAPH”、“KOBASCOPE”等商标，就是亲族商标。7）证明商标

亦称保证商标。在国际上一般是由某协会申请注册，协会对使用商标的商品质量、原料、制造方法及其他特征有检验能力，并保证负责其质量。使用保证商标，由协会认可，使用商标的商品质量规格等必须达到保证的标准。这种商标也可用以服务项目上，证明某项服务的特点等。目前，在美国、英国等二十几个国家对此都有具体法律规定。如：中华人民共和国农业部注册的“绿色食品标志”就是证明商标。【双重商标】双重商标是指在同种商品与服务上同时使用两个或两个以上的商标。严格说它不算作商标的一种种类，只是在客观实际中人们对它的一种称谓。它们的出现有种种原因：

一是企业虽然使用注册商标，但很不显著，往往习惯地为商品起个别名，并且突出使用，久而久之，这种别名创出了牌子，人们也就自然称其为商标。这就形成了双重商标。“兴达”牌“菊花”啤酒就是一例，二是生产企业使用一个注册商标，商业企业又注册一个商标，同时使用两个商标。“长城”牌“汾”酒即是一例，其“长城”是某外贸公司的商标，其“汾”字是厂家的商标。三是企业同时使用总商标（代表企业形象）和产品商标（突出产品形象）。“康泰克”缓释胶囊感冒新药就是突出使用“康泰克”商标，同时又使用“SKSF”商标（总商标）和“CONTAC”商标。

四是分别注册两种文字商标，同时使用，以方便消费者。如饮料商标同时使用中文“可口可乐”和外文“COCACOLA”就是一例。【音响商标】以音符编成的一组音乐或以某种特殊声音作为商品或服务的商标即是音响商标。如美国一家唱片公司使用11个音符编成一组乐曲，把它灌制在他们所出售的录音带的开头，作为识别其商品的标志。这个公司为了保护其音响的专用权，防止他人使用、仿制而申请了注册。音响商标目前只在美国等少数国家得到承认。【气味商标】气味商标就是以某种特殊气味作为区别不同商品和不同服务项目的商标。目前，这种商标只在个别国家被承认它是商标。【立体商标】以立体物作为商品标志的商标为立体商标。如特殊的商品包装、容器等可以区别不同商品的立体物质。【氙原子商标】氙是一种化学元素，美国国际商用机器公司两个研究人员唐·爱格勒和埃·施维仁用氙原子设计一个“IBM”商标，其长度只有6600亿分之一英寸，是当今世界上最小的商标。这个商标即为氙原子商标。【未注册商标】按有无专用权分类，有注册商标和未注册商标。凡经商标管理机构注册的商标，均受到法律保护，并依法享有权益，获得商标权（商标权只包括财产权．不包括人身权.即商标权只包括使用权．转让权、继承权等，不包括商标设计人员的发表权和署名权。知识产权的另外两项主要内容．如专利权和著作权都包括人身权和财产权）。未注册商标也可以使用。【无主商标】由于某种原因，商标注册人已经不存在了，这个商标即为无主商标。2、标志设计构思（1）具象表现法“形”“神”兼备，运用夸张、变形、简化等手法“形”来自于自然形态，如下：法国米其林小熊快递公司标志具象表现法标志示例：（2）抽象表现法舍“形”抓“神”，巧妙运用点、线、面，常用规范、简化等手法，较含蓄、理性；更适合于现代科技的一些概念大恒医疗公司标志（3）单字表现法突出标志中开头字母设计的比例加拿大爱奇尔白衣（北京）有限公司标志（4）连字表现法将两个以上的字（母）组合成标志把名称设计成字体标志，既是标志又是标准字体北京风华艺校标志（5）综合表现法综合运用以上四种方法莱克欧泊家俱有限公司产品标志

时尚经典（北京）生物技术研究院

青岛广源发集团

3、标志设计的构成形式和规律构成形式：色彩、形状、声音构成形式美的组合规律：反复、调和、对比、渐变、对称、均衡、律动、发射、突变、黑白、比例知名企徽第一辑(金融证券）北欧联合银行

丰业银行加拿大

美国富达投资

美国通用保险

中国台湾国泰人寿

美国大都会人寿

意大利联合信贷银行

知名企徽第二辑(咨询、传媒）中国同心动力企业文化咨询

美国思腾思特管理咨询

普华永道

美国沃尔特迪斯尼

美国哥伦比亚广播公司

日本爱华

英国维京唱片

德国贝塔斯曼唱片

德国宝丽金唱片

美国国家广播公司

美国正北传播

美国哥伦比亚唱片

日本朝日广告

4、标志的规范化主要包括：标志制图；标志尺寸；变体设计的规定。（1）标志的标准制图（骨骼限定）主要是把图形作数值比分析，一般的制图法有：方格标示法；比例标示法；圆弧角度标示法。(2)标志尺寸的规定（大小限定）确定使用极限的数值单位放大缩小时的尺寸修正（3）变体设计的规定（正负限定）一般表现形式有：空心；网纹；反白；线条粗细；色彩与黑白等等。举例如下：（4）、标志设计流程

1）.调研分析首先要对企业做全面深入的了解，包括经营战略、市场分析、以及企业最高领导人员的基本意愿，这些都是标志设计开发的重要依据。对竞争对手的了解也是重要的步骤，标志的重要作用即识别性，就是建立在对竞争环境的充分掌握上。2）.要素挖掘依据对调查结果的分析，提炼出标志的结构类型、色彩取向，列出标志所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素，找出标志设计的方向。3）.设计开发用不同的表现方式，将设计要素融入设计中，标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企业。4）.标志修正不同的标志所反映的侧重或表象会有区别，经过讨论分析或修改，找出适合企业的标志。国外精品标志设计欣赏

反复调和（色彩）/对称对比黑白黑白突变反复渐变对称均衡比例均衡律动律动对称对称发射突变突变对比调和均衡发射发射（三）标准字标准字，又称组合字体，是指将某种事物、组织、团体的名称进行整体组合之后所形成的字体。标准字不同于普通字体，除了造型上的美观和突出的视觉效果外，还在于标准字之间的连贯性，这种连贯性对企业形象特质作了极好的诠释，整体上体现了企业的个性特征。注意：简称2-4个字为宜；例如：东京电气化学公司的简称TDK。英文标准字的形式：一是与中文标准字音同意不同；例如：阿波罗（APOLLO）四通（STONE）毅格(EAGLE)二是意同音不同；例如：太阳神（APOLLO）钻石（DIAMOND）鹰(EAGLE)三是两者兼顾：例如丰达（PHONESTAR）

1、企业标准字设计标准字种类繁多，运用广泛，是VI设计的基本要素之一。作为一种视觉符号，标准字和标志一样，也能表达丰富的内容，有些企业标志和标准字体组合使用，有些甚至干脆用字体标志。无论是含意韵味丰富的拉丁字母各种字形，还是风格多样变化无穷的汉字书法或美术字，在标准字的设计中都要求精细独特，在线条粗细、笔划搭配、字距宽窄、造型均衡等方面有周密的安排，使之具有美感和平衡。设计专家们发现：“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类；“圆滑的字体”让人联想到香皂、糕点和糖果等；“角形字体”让人联想到机械类、工业用品类的产品。可见，具有不同个性的字体，可以传达出不同的企业文化和经营理念，表现出独特的企业性质和产品待性。

2、企业标准字的范例图英文标准字范例企业标准字的范例（续）图中文标准字范例

3、企业标准字的种类企业标准字（CorporateLogotype）

字体标志（LogoMark）品牌名称标准字（BrandLogotype）产品名称标准字（ProductLogotype）活动标准字（CampaignLogotype）标题标准字（TitleLogotype）

4、企业标准字的设计程序确定造型选择字体配置笔画统一字体排列方向

变形设计

（1）调查分析。企业在进行标准字的设计之前，应着手对于企业现有的名称、商标和竞争对手的标准字的信息进行收集、整理和分析。在比较这些标准字的优缺点之后，企业可以征集员工的意见、建议以及一些专业公司的咨询意见，从而归纳出共性和规律性，得出调查意见，使其成为标准字具体设计的依据。调查的依据主要围绕以下几个方面的问题进行：消费者对于企业认知度的看法、消费者对于企业广告的接触度、企业形象等级、企业名称给人的信赖感和信任感、企业标准字的现代感和新颖感。企业标准字的设计程序（续）（2）对企业标准字的具体造型。在对企业现状调查和企业未来预期的基础上，对企业名称字体的总体规划。如字型的方长、高扁、样式风格及字体的内嵌等。主要有以下几个方面的内容：一是确定企业名称的字体，包括英文字体或中文字体的选取、字体的表现形式、字体是集中成一行还是迁就特殊的空间分写成几行。二是确定标准字字体是固定成阳体（以明亮的底色配之以暗色的字体）还是阴体（以深暗色的底色配之以明亮的字体），或根据具体情况确定其他明暗程度不同的字体。三是确定企业名称的书写方式，是水平书写还是垂直书写，还是依据情形的不同用不同的书写方式。四是确定字距的大小、紧密、字型的弯曲程度。字体的颜色与底色的颜色、其深浅程度等。企业标准字的设计程序（续）（3）字体的错觉和校正。与企业名称相同，字体框架构造好后还需要进行字体的错视纠正。错视纠正包括以下几个方面；一是线的粗细错视纠正。同样粗细的直线，水平线看起来大于斜线，斜线又大于垂直线。二是点线的错视纠正。当圆形的点与直线的宽度相同时，视觉上圆形比直线略小，故而在写圆点时应略微加大才能看起来与直线相同。三是黑白线的错视纠正。黑底白色线段比白底黑色的线段看起来略微大一些，因此黑白不同的背景就需要将白底黑字写粗一些，字体大小看起来才会相等。四是正方形的错视纠正。感觉上是正方形的文字，需要画出稍扁的框格。五是水平线被二等份的错觉纠正。人们在看东西时都是从左到右，这就使左边的字看起来比右边的字要大一些。因而要予以适当的纠正。企业标准字的设计程序（续）（四）标准色企业根据自身的特点而选择的特定色彩。往往由一个主色和一至几种辅助色组成。主色是企业的主色彩，是企业视觉系统最常出现的色彩，辅助色是在特定场合出现的，起着辅助主色的作用。

能让人瞬间了解的信息，第一是色彩，第二是图形，第三才是文字。色彩的信息力量特别大，企业往往选定适于自己的标准色，作为形象塑造的基本要素之一。

标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色，广泛用于标志识别、广告、包装、服饰、建筑等应用项目中，使消费者产生固定的意识，在纷杂的信息竞争中起到吸引消费者目光焦点的作用。一些色彩和企业形象紧密相联，在消费者心中已深深定位，如“燕京红”，“麦当劳黄”，“青啤浅绿”等。

工业产品的形式美是由造型、色彩、图案、装潢等多种因素综合而成。但在众多因素中，色彩居于举足轻重的地位，它能最先引起消费者注意，并给人以深刻印象。

产品色彩效果的好坏关键在配色上，成功的色彩设计应把色彩的审美性与产品的实用性紧密结合起来，取得高度统一的效果。

色彩的选配要与产品本身的功能、使用范围、环境相适合。各种产品都有自身的特性、功效，对色彩的要求也多有不同。从共性角度看，食品强调清洁卫生，与食品相关的电冰箱、电饭锅、厨房用具大多要用象征清洁的白色等色；地毯、机械设备的设计强调安定稳重感，一般采用较深的暗色。（一）、产品与色彩

心理学有关研究表明，人的视觉器官，在观察物体时，最初的20秒内色彩感觉占80％，而形体感觉占20％；两分钟后色彩占60％，形体占40％；5分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持。可见，色彩给人的印象多么迅速、深刻、持久。可口可乐以它的鲜红色包装，给人以强烈的视觉刺激，激发了消费者的购买欲望，在全球打开了市场。

实践证明，商品包装的主色调格外引人注目。它能直接抓住顾客的注意力，使顾客通过鲜亮动人的象征性色彩，引发联想，引起情感活动，从而产生对某种商品的消费动机，促成购买行为。他们决策过程的最大诱导因素是商品的包装和包装的色彩效果。（二）、包装与色彩

在标志文化发展史上，色彩的地位是十分重要的。作为非语言形式的标志语，所要传达的信息十分有限，而色彩以其明快、醒目的视觉传达特征与象征性力量发挥着巨大的威力。

标志色彩的配置一般有三种基本方法：一是原色配合——原色的颜色单纯、强烈、鲜艳夺目，艺术效果和传播效果显著；二是同类色配合——只选择一种颜色，采用依靠色彩明亮度变化的办法，如用桔红、桔黄、中黄、浅黄进行搭配，形成由浅入深的过度色视觉，能表达出动态感；三是补色配合——这种色彩配置，对比鲜明，图形格外醒目鲜艳，能给人以很强的视觉冲击效果。（三）、标志与色彩

色彩在广告作品中具有三个方面的特殊作用。

一是彩色广告较单色广告更能吸引人的注意力，鲜明的色彩对于瞬间出现的即刻注意起着显著的刺激作用。

二是彩色广告画面较之黑白画面更能逼真地再现商品的真实性，忠实地反映商品的颜色、质感、量感，展示出商品的真实面貌，并通过色彩感受引发公众的统觉心理，刺激消费需求。

三是广告色彩对企业或其产品的象征作用，通过商品各自独特倾向的色彩语言，使消费者更易辨识和产生亲切感。使公众或消费者一看广告的颜色基调．就能估计出是哪个企业，哪种商品。（四）、广告与色彩（五）、色彩的基本特点

（1）色彩的三要素

色相(H)。色相是色彩的相貌。

彩度(C)。彩度是指色彩的纯度。或浓度、饱和度。

明度(V)。明度是指色彩的明暗程度。（详见颜色面板）（2）色彩的感觉1）色彩的进退和胀缩感觉

色相比纯度比明度比总结：在色相方面，长波长的色相：红、橙、黄给人以前进膨胀的感觉。短波长的色相：蓝、蓝绿、蓝紫有后退收缩的感觉。

在明度方面，明度高而亮的色彩有前进或膨胀的感觉，明度低而黑暗的色彩有后退、收缩的感觉，但也由于背景的变化给人的感觉也产生变化。

在纯度方面，高纯度的鲜艳色彩有前进膨胀的感觉，低纯度的灰尘浊色彩有后退与收缩的感觉，并为明度的高低所左右。2）色彩的轻重和软硬感觉明度高明度低纯度高纯度低决定色彩轻重感觉的主要因素是明度，即明度高的色彩感觉轻，明度低的色彩感觉重。其次是纯度，在同明度、同色相条件下，纯度高的感觉轻，纯度低的感觉重。色相轻、软重、硬从色相方面色彩给人的轻重感觉为，暖色黄、橙、红给人的感觉轻，冷色蓝、蓝绿、蓝紫给人的感觉重。

色彩的软硬感觉为，凡感觉轻的色彩给人的感觉均为软而有膨胀的感觉。凡是感觉重的色彩给人的感觉均硬而有收缩的感觉。3）华丽的色彩和朴素的色彩

从色相方面看，暖色给人的感觉华丽，而冷色给人的感觉朴素。从明度来讲：明度高的色彩给人的感觉华丽，而明度低的色彩给人的感觉朴素。从纯度来讲：纯度高的色彩给人的感觉华丽，而纯度低的色彩给人的感觉朴素。从质感上看：质地细密而有光泽的给人以华丽的感觉，而质地酥松，无光泽的给人以朴素的感觉。

4）积极的色彩和消极的色彩影响感情最厉害的是色相，其次是纯度，最后是明度。色相方面：红、橙、黄等暖色，是最令人兴奋的积极的色彩，而蓝、蓝紫、蓝绿给人的感觉沉静而消极。纯度方面：不论暖色与冷色，高纯度的色彩比低纯度的色彩刺激性强而给人的感觉积极。其顺序为高纯度、中纯度、低纯度，暖色则随着纯度的降低而逐渐消沉，最后接近或变为无彩色而为明度条件所左右。明度方面：同纯度的不同明度，一般为明度高的色彩比明度低的色彩刺激性大。低纯度、低明度的色彩是属于沉静的，而无彩色中低明度一带则最为消极。

（六）、色彩联想

色彩联想可分为具体联想与抽象联想两大类。

具体联想是由看到的某种色彩而联想到具体的事物。例如：看到红色，就会联想到太阳，火焰。看到绿色而联想到森林。

抽象联想是看到某种色彩而联想到某抽象的概念。例如：看到红色，会联想到热情、喜庆、警觉等。看到黑色，会联想到死亡、肃穆、深沉等。又如看到某一组色彩会联想到春、夏、秋、冬的四季特征；或从另一组色彩中体味到酸、甜、苦、辣的味觉感受。（七）、色彩嗜好是人们对颜色的喜好和选择。这种喜好不仅受到国家民族的影响，还受到兴趣的差别、年龄的差别、性格的差别、知识层次等别的制约。同时，色彩嗜好还有很强的时间属性，在一定的时期内会形成某一种流行色。流行色在日常生活中起着重要的作用，是色彩设计中重要的研究对象。

特殊群体对颜色的偏爱:孩子:所有本色的,没有任何混合的色调年轻人:明亮的,有生机的颜色青春期:十分少见的,疑难的颜色成人:饱满的,闪耀的颜色,混色老人:深色的或经过削弱的色彩收入较高的:淡而柔和的色调,色彩组合,有层次变化的色彩细微差别(色调中有色调),温柔的,纯粹的颜色.收入较低的:闪光的,不复杂的,色调耀眼的颜色城市:更倾向于冷一点的颜色,淡而柔和的色调,对绿色和蓝色尤其偏爱.农村:饱满的颜色,对红和花样尤其喜爱.脑力劳动:蓝色（八）、色彩象征

红色热情、活泼、热闹、革命、温暖、幸福、吉祥、危险由于红色容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛的利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象与精神，另外红色也常用来作为警告，危险，禁止，防火等标示用色，人们在一些场合或物品上，看到红色标示时，常不必仔细看内容，及能了解警告危险之意，在工业安全用色中，红色即是警告，危险，禁止，防火的指定色。

大红

桃红

砖红

玫瑰红

橙色光明、华丽、兴奋、甜蜜、快乐橙色明视度高，在工业安全用色中，橙色即是警戒色，如火车头，登山服装，背包，救生衣等，由於橙色非常明亮刺眼，有时会使人有负面低俗的意象，这种状况尤其容易发生在服饰的运用上，所以在运用橙色时，要注意选择搭配的色彩和表现方式，才能把橙色明亮活泼具有口感的特性发挥出来。

鲜橙

橘橙

朱橙

香吉士

黄色

明朗、愉快、高贵、希望、发展、注意......

黄色明视度高，在工业安全用色中，黄色即是警告危险色，常用来警告危险或提醒注意，如交通号灯上的黄灯，工程用的大型机器，学生用雨衣，雨鞋等，都使用黄色。

大黄

柠檬黄

柳丁黄

米黄

绿色

新鲜、平静、安逸、和平、柔和、青春、安全、理想......

在商业设计中，绿色所传达的清爽，理想，希望，生长的意象，符合了服务业，卫生保健业的诉求，在工厂中为了避免操作时眼睛疲劳，许多工作的机械也是采用绿色，一般的医疗机构场所，也常采用绿色来作空间色彩规划即标示医疗用品。

大绿

翠绿

橄榄绿

墨绿

蓝色

深远、永恒、沉静、理智、诚实、寒冷......

由于蓝色沉稳的特性，具有理智，准确的意象，在商业设计中，强调科技，效率的商品或企业形象，大多选用蓝色当标准色，企业色，如电脑，汽车，影印机，摄影器材等等，另外蓝色也代表忧郁，这是受了西方文化的影响，这个意象也运用在文学作品或感性诉求的商业设计中。

大蓝

天蓝

水蓝

深蓝

紫色

优雅、高贵、魅力、自傲、轻率......

由于具有强烈的女性化性格，在商业设计用色中，紫色也受到相当的限制，除了和女性有关的商品或企业形象之外，其他类的设计不常采用为主色。

大紫

贵族紫

葡萄酒紫

深紫

黑色

崇高、严肃、刚健、坚实、粗莽、沉默、黑暗、罪恶、恐怖、绝望、死亡......

在商业设计中，黑色具有高贵，稳重，科技的意象，许多科技产品的用色，如电视，跑车，摄影机，音响，仪器的色彩，大多采用黑色，在其他方面，黑色的庄严的意象，也常用在一些特殊场合的空间设计，生活用品和服饰设计大多利用黑色来塑造高贵的形象，也是一种永远流行的主要颜色，适合和许多色彩作搭配。

白色纯洁、纯真、朴素、神圣、明快、柔弱、虚无......

在商业设计中，白色具有高级，科技的意象，通常需和其他色彩搭配使用，纯白色会带给别人寒冷，严峻的感觉，所以在使用白色时，都会掺一些其他的色彩，如象牙白，米白，乳白，苹果白，在生活用品，服饰用色上，白色是永远流行的主要色，可以和任何颜色作搭配。

（五）企业造型是利用人物、植物、动物等基本素材，通过象征、寓意、夸张、变形、拟人、幽默等手法塑造出形象，也称吉祥物。1、具有企业标志的意义2、补充企业标志的意义（见例子）全国篮球彩票吉祥物深圳“文博会”吉祥物（六）象征图案是为了有效加强整体形象，烘托气氛，增强视觉冲击力而设计的一种图案或效果，也称之为花边装饰。表现手法1、由标志的造型要素衍变而来，保持其某些特征或局部，视为标志的延伸。2、另外设计一种造型符号。多采用圆点、方块、三角、直线、条纹、星形等几何图案。（见例子）（七）基本要素组合1、基本要素组合的内容：

其一，使目标从其背景或周围要素中脱离出来，而设定的空间最小规定值。

其二，企业标志同其他要素之间的比例尺寸、间距方向、位置关系等。

2、组合形式：一是标志同企业中文名称或略称的组合；二是标志同品牌名称的组合；三是标志同企业英文名称全称或略称的组合；四是标志同企业名称或品牌名称及企业造型的组合；五是标志同企业名称或品牌名称及企业宣传口号、广告语等的组合；六是标志同企业名称及地址、电话号码等资讯的组合。

（见例子飞利浦；BP润滑油）二、应用设计系统（一）办公用品类信封、信纸、便笺、账票、文件夹、笔记本、请柬、笔、文具盒、烟灰缸、茶杯、介绍信；名片、工作证件；奖状、感谢信、公司旗帜等。（二）招牌标识类公司招牌、建筑外观、出入指示、活动招牌、橱窗展示、路标招牌、各种标示牌等（三）交通工具类客车、轿车、工具车、卡车、轮船、飞机、挖掘机、推土机等（四）产品包装类盒包装、纸包装、木箱包装、玻璃容器包装、塑料袋包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸、手提袋、包装箱用的封口胶带及不干胶纸等（五）广告媒体类电视、广播、报纸、杂志等（六）产品设计类基本要素结合技术手法应用在产品外观上（七）展示设计类销售宣传册、技术资料、使用说明书、目录、展示会中展板设计及各摊位的参观指示、各地的展销厅、经销商及销售点场所的设计等（八）员工服装类经理服、管理人员服、员工服、迎宾服、运动服、文化衫、T恤、领带（夹）、领结、工作帽、钮扣、肩章、胸卡等。（下见一些实例图片）鹏龙茶业宣传册呈瑞祥展示设计广州友谊招牌标示第八节CI手册编辑阶段一、CI手册的内容序企业领导的题词或前言

关于CI手册的说明

CI设计的目的第一章基本要素系统

CI标志

标准字(简、繁体，中、英文)

企业标准色(企业色)；辅助标准色(部门色)

指定书体(中、英文)；吉祥物；象征图案第二章组合系统基本要素的组合形式

横向组合、纵向组合、特殊组合

制作图第三章应用系统MI;BI;VI

二、编辑后的分送对象由CI委员会根据手册的项目和企业相关的管理部门发放到管理部门的负责人；也要向各分店、委托的广告代理商和广告制作单位分送。第九节CI发布阶段整个设计完成后，往往把发布时间选择在企业创业纪念日，或新公司成立日，或集团公司成立日。为取得新闻效果，在发布前注意保密，一切就绪后才举行新闻发布会，造成轰动效应，扩大影响。分阶段实施CI设计的的成果，企业要对导入的新形象进行监测和检查，实施过程中可能会出现一些具体问题，应及时向CI委员会汇报，及时修正，以解决执行过程中的问题，调整有关策略和做法，确保企业的形象完全符合预先设定的形象概念。第十节全面实施与管理、信息反馈阶段END

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