传播学课题研究 星巴克的辉煌

星巴克的辉煌传播学研究课题林嘉怡陕妍如李菁菁纪航小组成员：星巴克简介

星巴克，一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年时间里，以其“童话”般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到7500余家（截至2004年2月）的绿巨人。传奇的星巴克宣传原则

星巴克是不利用巨额的广告宣传来促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，而是重在品牌形象推广。舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法。本来用于广告的费用被用于员工的福利和企业实施的有计划、有系统的培训。这样，使员工的素质和积极性都得到了提高。

1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年，星巴克成为第一家为员工(包括临时工)提供股东期权的上市公司。通过一系列“员工关系”计划，员工的流动率大幅下降。Starbucks宣传原则星巴克认为咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。星巴克与宋庆龄基金会合作发起大学生环保践行者资助项目星巴克成博鳌论坛独家咖啡赞助商

星巴克赞助一部环保电影“北极传奇”上海举办的达利画展将每一粒咖啡的风味发挥尽致~~服务特色在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。Starbucks服务特色1993年barnes&noble开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。书店是同星巴克合作最为成功的公司之一，即把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合。1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。2007年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备，iPod，iPhone手机用户都能够在星巴克使用全新的iTunes在线音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。服务特色星巴克的市场的定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。在星巴克有一如既往的“温馨环境”，一如既往的“香浓咖啡”，一如既往的“贴心服务”，永远都能在困倦的午后及时地满足你精神和味觉上的享受。空气里飘着淡淡的“音乐”，看着窗外的风景，和朋友一起聊聊天，上上网，总是那么的“惬意”，那么的“舒心”。星巴克独特的营销战略对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑效应，就要服务好每一位顾客。消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的扩大和增长。企业推广品牌，并非只有依靠铺天盖地的广告这种途径，而是要向顾客传递品牌内涵，以赢得顾客认可和接受。

星巴克重点在产品、服务和体验三大方面营造自己的品牌。

星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。

STARBUCKS星巴克品牌推广与传播Contents在中国，星巴克征服的

不仅仅是消费者的胃。品牌推广与传播——博客

在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了诸如“星巴克的下午”这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事：“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”此时的星巴克还是咖啡吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想；

这种细腻的感情、美妙的感觉，不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起涟漪，而是形成一种广泛的消费共鸣。我们不得不承认，星巴克的成功与准确的品牌定位不无关系。

关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德•舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。

星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。

星巴克一直认为，品牌其实是很脆弱的，只要客户有一次抱怨，就可能永远失去客户的忠诚。因此舒尔茨在星巴克反复说，品牌是一项终身事业，星巴克品牌不是被一次性授予的封号或爵位，它必须以不断地努力来保持和维护。一个年轻的品牌就是这样“小心翼翼”地防范着随时可能爆发的“品牌危机”，当然也获得了越来越多人的青睐与忠诚。

“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。“第三空间”，其实是人人需要的一种品牌定位。

@星巴克中国：#带着杯子去喝咖啡#新一季的咖啡随行杯已经来到我们身边，不管是习惯小杯（、中杯、大杯还是超大杯的星粉，以后都可以带着适合你容量的杯子去“打咖啡”啦！

2010年4月16日，星巴克在全球门店举办了“自带杯子可喝免费咖啡”的活动，目的是推荐自备餐饮容器的环保概念。在星巴克的微博里，#带着杯子去喝咖啡#的概念一直被传递着，这种环保、时尚又省钱的消费模式得到了星粉们的广泛认同和支持。

关注@星巴克中国的人会注意到，其官方微博的互动性非常强。近期，一条更换店内杯的微博带来了469条转发和278条评论。微博名为“叶来风雨生”的网友评论此微博表示：上周末用过滴，很踏实，很厚道！”在众多评论里星粉们已经把星巴克当成了自己生活中不可缺少的一部分。

“放慢脚步，走进星巴克，这里有热情的问候、舒适的沙发。”这是星巴克中国官方微博主页上一句极具感召力的话语，这正是星巴克所带给我们的归属感。品牌推广与传播——微博星巴克初登陆iOS联手微博点亮圣诞随着iPad和iPhone等移动互联设备的普及，微博变得能随时随地传达人们的想法和状态。近日，作为传统餐饮公司的星巴克咖啡也紧跟时代步伐，联手果合移动广告首次试水移动互联网，邀请网友通过微博互动一起点亮了去年的圣诞节。据悉，星巴克咖啡这项名为“全星点亮圣诞树”的活动自12月15日启动，主动锁定“微博控”“手机控”们的眼球。通过与国内顶尖的移动应用进行一对一的深度合作，量身定制出最适合星巴克受众的互动广告，并借助最新最炫的技术以及线上线下活动的有机结合，实现了全方位的星巴克品牌体验。此外，星巴克在Weico客户端内定制了专属频道，用于收集所有与星巴克有关的微博讨论和图片。用户