竞争情报第三章-竞争情报理论与实践课件

第三章竞争情报规划第一节建立竞争情报部门第二节开发竞争情报系统第三节规划情报项目第四节竞争情报规划案例第三章竞争情报规划第一节建立竞争情报部门1案例1：北京开关厂的竞争情报工作为提高有效参与国际、国内市场竞争的能力，提高全员竞争意识，了解市场动态，制定有效的提高北京开关厂竞争实力的措施，使竞争情报工作能有组织、有领导、行之有效地开展下去，北京开关厂于1996年开始竞争情报工作。案例1：北京开关厂的竞争情报工作为提高有效参与国际、国内市场2

1996年6月，北京开关厂和中国航天工业总公司科技信息研究所，共同组成《北京开关厂产品发展的竞争情报系统及其应用》课题组，10月25日成立竞争委员会。竞争委员会下设七个专业委员会：技术委员会、市场调研组、企业管理协会、人力资源开发委员会、企业文化协会、政策研究组、价格委员会。委员会主要负责安排课题，研究规划，汇总各委员会的信息及研究成果，针对企业经营、发展提供咨询报告，提出整体的综合战略、策略和实施方案。1建立竞争情报组织1996年6月，北京开关厂和中国航天工业总公司科技信息研3

在竞争委员会的指导下，北京开关厂组建了信息中心，作为竞争委员会的常设机构。该信息中心的主要功能为：竞争情报、计算机管理、决策支持与咨询报告，主要从事竞争情报的收集、汇总、处理、分析和传播并负责竞争情报系统的协调。其他机构如管理部门、营销部门、技术部门等设立信息员，负责企业内外相关部门竞争信息的采集和提供。在竞争委员会的指导下，北京开关厂组建了信息中心，作为竞争4

北京开关厂的竞争委员会由厂长任主任，七个专业委员会分别由一位厂领导挂帅，吸收厂内外优秀专业人员和厂外专家组成。信息中心由厂长助理兼任主任，更是突出信息中心作为决策层的“智囊团”作用。其人员的构成分两部分，一部分为专门从事计算机技术开发的人员，另一部分为从事企业管理多年、熟悉企业情况、经验丰富的人员。为增强信息中心的情报分析能力，该厂还特意聘请了一些经济专业的硕士生。2配备竞争情报人员北京开关厂的竞争委员会由厂长任主任，七个专业委员会分别由5组织课题组成员和厂内有关人员认真学习竞争情报的理论与方法，提高认识和具体操作水平；对全国有代表性的开关生产厂家及开关行业的归口部门进行了调查，广泛采集信息；对国家电力发展、外贸、金融、环境等政策进行进一步了解、学习和掌握；召开各种类型的专题研讨会，对采集的信息进行反复分析、论证；向国内有名望的专家进行了现场调研和发调查表进行信息采集；进行信息的定性和定量处理、加工。3制定竞争情报工作内容组织课题组成员和厂内有关人员认真学习竞争情报的理论与方法，提6

通过对行业专家及企业管理者的书面和现场调研，以及对书面文字和录音记录的整理，采用层次分析法，确定模型的指标权重，通过与行业专家座谈和对文献资料、行业协会统计年鉴的分析及国内外电气展览会的参观，明确竞争环境；通过对竞争对手的实地考察和对年鉴、产品样本、文献资料的分析，采用模糊评判法计算出北京开关厂竞争对手的实力大小。4开发竞争情报系统通过对行业专家及企业管理者的书面和现场调研，以及对书面文7在此基础上北京开关厂信息中心开发了竞争情报信息管理系统，其职责非常明确，即以信息为资源实施环境监视（包括国家经济、社会政策、外贸、产业政策、金融、劳动、资源、环保政策），开展市场预警（掌握市场变化和市场需求特点）、技术跟踪、对手分析（对手优势、劣势、意图、威胁等）、制定竞争战略，提高综合竞争能力。在此基础上北京开关厂信息中心开发了竞争情报信息管理系统，其职8

这个系统在营销、财务、产品研发、生产、人力资源等主要业务环节进行信息联网，以获取内部经营活动信息；在获取外部信息方面，主要有三条途径：（1）上网，包括计划委员会、国家电力公司、国家机械工业管理局的网络及中国经济网，收集国家改革动向、国民经济发展方向，着重收集国家投资重点尤其是与电力行业相关的投资重点、电网审批项目等信息；这个系统在营销、财务、产品研发、生产、人力资源等主要业务9（2）借鉴专家，包括清华大学工商管理学院、人民大学、经贸大学、北方工业大学管理学者的研究成果；（3）委托社会机构就专题项目进行调研，如委托国家机械管理局信息中心做城网市场调研报告、铁道电气化使用开关市场的调研报告等。（2）借鉴专家，包括清华大学工商管理学院、人民大学、经贸大学10

在获取内外信息的基础上，该系统通过企业生产经营状况数据分析、环境监视、市场预警、技术跟踪、对手分析、综合经营评价、厂内新闻、产品技术资料等构成全面、动态的信息支持。系统由营销管理、财务管理、技术管理、计划与生产管理、人力资源管理系统组成，基于上述5部分数据建立了企业数据库，通过目录服务、消息服务、信息发布、技术档案、客户档案、对手档案、企业组织机构、制度、综合经营评价，为企业各层管理人员提供综合服务。在获取内外信息的基础上，该系统通过企业生产经营状况数据分115效果北京开关厂的竞争情报系统组织结构的特色是将信息中心与竞争委员会结合在一起，突出信息对企业竞争决策至关重要的作用。几年来，北京开关厂的竞争情报工作已为企业带来了显著的经济收益。领导在做比较重要的决策时，可以从信息中心的成果中获得理论支持和现实依据，厂内员工有什么问题也乐意到信息中心寻找答案。5效果北京开关厂的竞争情报系统组织结构的特色是将信息中心与12竞争情报的利用使北京开关厂对市场、竞争对手和国内外技术水平更加了解，并在此基础上制订了新的营销策略，建立了行之有效的产品开发系统和销售系统。通过竞争情报工作的开展，北京开关厂的总体竞争力明显提高，其真空开关产品1997年销售额比1996年同期增长约60%，产品开发水平大大提高。1996年开发新产品20项，有11个产品列为国家级重点新产品项目，并通过了机械工业部，电力工业部的鉴定。1997年开发新产品32项。这些新产品均属国内领先水平，国际20世纪90年代水平。竞争情报的利用使北京开关厂对市场、竞争对手和国内外技术水平更131建立市场信息监测站海尔建立了纵横国内外的市场信息调查网络，以随时掌握世界范围内的专业市场需求动态和规律，不断地开拓新市场。海尔的国内网络覆盖全国2800多个县，有9000多个站点，国外网络遍布五大洲，如蒙特利尔信息站、洛杉矶信息站、阿姆斯特丹信息站、里昂信息站、东京信息站、汉城信息站、悉尼信息站、香港信息站等。这些信息站利用其地理优势，能够动态及时地获取国内外最新的科技信息、市场信息，并充分了解当地市场的需求信息，为海尔监视竞争对手、制定海外市场策略提供了准确有益的情报。案例分析2：海尔的竞争情报工作1建立市场信息监测站案例分析2：海尔的竞争情报工作142建立专利检索体系海尔集团长期关注专利的搜集与开发利用，促进了技术开发的效率，大量科技成果及新产品的推出。1988年搜集了1974年～1986年世界25个主要工业国家有关冰箱的114万多条专利文献题录，建立了简便易查的专利检索卡片系统。1990年订购了3种中国专利公报和制冷领域的专利说明书原文。1992年海尔知识产权办公室与中国专利局信息中心合作开发“中国家电专利文献数据库”，实现了3万多件家电专利文献的管理自动化。2建立专利检索体系海尔集团长期关注专利的搜集与开发利用151995年海尔与青岛市科委专利服务中心建立“中国家电行业专利信息库”，对最新的专利公报进行动态监控，将家电类专利文献进行摘录，以月度为周期汇总编制成微机数据库形式，再将其进行二次加工，按所属企业的产品将信息汇编成专题产品文献册，定时向企业领导和科研人员提供最新专利信息。1996年与国家专利信息中心、省专利局、市专利信息中心合作，选择各服务机构的不同优势，取长补短，为企业不同角度的需要提供不同的专利信息，形成一套稳固严密、易操作的专利信息来源渠道及加工分析网络。1995年海尔与青岛市科委专利服务中心建立“中国家电行业161997年海尔的专利文献工作又有了质的飞跃，知识产权中心把目标对准国外拥有最先进技术发展的大公司、大企业，充分利用巨大的文献优势，监控国外大公司的专利技术及其发展动态，同自己的技术开发相结合，赶超世界同行业先进技术水平。海尔对已有的产品项目进行国内外技术动态信息监控，从项目涉及的相关技术领域、国内外目标公司等不同角度进行专利跟踪，形成课题积累资料库、竞争对手技术资料库，做到随查随用，知己知彼。1997年海尔的专利文献工作又有了质的飞跃，知识产权中心把目173建立标准情报搜集网高标准化是生产高质量产品的保障，能够促进物流整合、提高产品满足市场需求的速度、提升企业竞争力。为保证所有标准的有效实施，海尔集团一方面同30多个国内外标准研究机构、认证公司建立了合作关系，共同跟踪国际标准的最新动态，确保标准信息的及时性和有效性；另一方面，在集团内部局域网上建立了海尔集团标准化公告平台，设立WTO/TBT通报、国内法律法规指令公告等栏目。集团标准化办公室将掌握的标准信息及技术监督领域的最新法律法规通过公告栏在集团内部公告，确保各事业部都能及时得到信息并开展相关工作。3建立标准情报搜集网高标准化是生产高质量产品的保障，能18

海尔在关注标准信息方面也曾有过沉痛的教训。例如，2002年7月土耳其标准局规定生效，对所有需经认证的进口产品，在未得到标准局重新认证前一律暂停报关。海尔出口冰箱因未事先得到标准局重新认证而受阻海关，给企业带来不应有的损失。总之，海尔的专利检索系统时刻关注世界最新的质量专利，其标准情报搜集网络随时网罗世界最新的质量标准规范，海尔能通过多项国际认证，享有极高的美誉度，其竞争情报系统功不可没。海尔在关注标准信息方面也曾有过沉痛的教训。例如，200219为提高竞争情报工作的效率，海尔选择了百度企业竞争情报系统（eCIS）作为竞争情报系统平台。eCIS系统投入使用后，日常情报信息流量达到20多万条，有价值的供决策层参考辅助决策的情报4000多条，信息采集效率提高了十几倍。2003年6月份，在美国对中国家电的反倾销案中，海尔eCIS系统大显神威，获得了海尔情报人员的一致好评。4开发竞争情报系统为提高竞争情报工作的效率，海尔选择了百度企业竞争情报系统（e20海尔非常重视内部企业员工之间的纵向、横向的信息沟通以及企业与用户之间的信息沟通。用户回访与信息反馈制度：海尔集团要求售后服务工程师要将“服务任务监督卡”当天反馈至网点信息员处，网点信息员当天将用户结果反馈中心。网点信息员每日与维修人员核对“服务任务监督卡”上的各项内容以确保反馈信息准确及时，对弄虚作假或反馈不及时的按规定处理，并及时回访用户采取补救措施；中心信息员每天同网点信息员在固定时间核对，若网点信息员信息反馈不及时，也要按规定做出处理。5建立内部信息沟通平台海尔非常重视内部企业员工之间的纵向、横向的信息沟通以及企21海尔“大地瓜”洗衣机的面世就是海尔集团接到四川分中心信息反馈，德阳市中江县农民家中洗衣机经常发生排水管道堵塞的故障，维修人员服务反馈回来的信息是：当地农民经常用洗衣机洗地瓜。海尔研发人员从这一反馈信息中捕捉到了新的需求商机，开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，产品投放后立即形成自己独特的市场。这一方面保证了售后服务的质量，另一方面也从用户手中得到了关于产品性能的第一手资料。海尔“大地瓜”洗衣机的面世就是海尔集团接到四川分中心信息22海尔集团卓越的竞争情报工作，使其在建设国际化、多元化企业的过程中制定了一系列详细的竞争战略。市场战略在激烈的市场竞争中，海尔不是去抢占现有市场份额，而是善于通过市场细节分析，独辟蹊径去创造另外的市场。例如，针对每年5～8月份是洗衣机销售的淡季的情况，通过调查分析得出结论：不是人们不需要洗衣机，而是大容量洗衣机和夏季衣服常换常洗的情况不相符，会浪费大量水电。海尔人抓住了这一情报，开发出1.5公斤容量的“小小神童”迷你洗衣机，成为1995年淡季市场的畅销货。6竞争情报工作的效果海尔集团卓越的竞争情报工作，使其在建设国际化、多元化企业23专利战略在研发方面，海尔平均每天申报一项专利，3天推出一个新产品，相继开发了亚洲第一代四星级冰箱、中国第一代豪华型大冷冻电冰箱、中国第一代全封闭的抽屉式冷冻电冰箱、中国第一台全无氟电冰箱等，使产品始终领先于市场，立于常胜之地。国际化战略在市场国际化方面，为了创立世界名牌，海尔积极拓展海外市场，制定了大市场战略：产品1/3国内生产、国内销售；1/3国内生产，国外出口；1/3海外建厂，海外销售。海尔采取先易后难的市场进入战略，打入欧美市场，再实施本土化战略，牢牢地抓住了海外市场。6竞争情报工作的效果专利战略6竞争情报工作的效果24质量战略海尔在创业之初就有“砸冰箱树质量意识“的典故，树立了“有缺陷的产品就是废品”的观念。海尔采取全员参与全面的质量管理方法，实行“日日清，日日高”战略，不厌其烦的每天清理薄弱环节、稳扎稳打，严把生产质量关。6竞争情报工作的效果质量战略6竞争情报工作的效果25品牌战略。海尔的目标是世界品牌，海尔有着庞大的产品家族，如果没有完整、系统的品牌定位战略，无疑会导致市场混乱。海尔的做法是实施品牌多元化战略，将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)、产品牌(产品类别名称)三个层次，均以“Haier海尔”总商标统筹；国际市场则以“海尔，中国造”为其总的品牌标志。在所有商标分类、服务分类上均申请注册了“Haier”、“海尔”及图形三件总商标，建立起了海尔商标保护的第一道屏障。随之，对根据海尔商标的音义、字体等进行扩展、变化产生的大量相近似商标进行防御性注册，扩大保护范围，杜绝一些擦边球的有意模仿现象。6竞争情报工作的效果品牌战略。海尔的目标是世界品牌，海尔有着庞大的产品家族，如果26同时，设立商标侵权监督台帐，采取商标公告监督和商标市场监督两种形式，借助社会各界的力量进行动态监督。对监控出的类似商标列入台帐，从商标侵权异议、工商查处、法律诉讼等多角度采取相应适当的措施，依法维护企业的注册商标权益。至今海尔集团共申请国内商标注册600多件，国外注册涉及136个国家和地区，已超过500件。2003年海尔的品牌价值530亿；2004年海尔入围由世界品牌实验室、世界经理人周刊和世界经理人网站联合发布的世界最具影响力的100个品牌。6竞争情报工作的效果同时，设立商标侵权监督台帐，采取商标公告监督和商标市场监27技术战略海尔采取科研、设计、生产一体化和企业技术联盟战略。1998年12月海尔集团成立了国内企业中规模最大、设施最先进的超前技术开发机构“中央研究院”，在该院的组织体系中，技术开发部门同知识产权办公室紧密配合，开展对国际同行业先进技术和各细分市场的研究分析工作，保证所开发出的技术不仅与国际竞争对手同步，而且符合未来国际发展趋势。6竞争情报工作的效果技术战略6竞争情报工作的效果28

海尔集团负责科研技术工作的职能部门是集团直属的制冷技术研究所，其科研、设计、生产一体化纵向系统由制冷技术研究所和企业的技术开发研究所组成；横向系统由与制冷技术研究所平行的独立科研单位、工艺装备研究所和担负新产品生产的企业共同组成。海尔集团科技委员会负责对科研技术工作进行综合协调，其职责是论证设计方案、鉴定、评价样品和协调技术部门纵横向关系以及技术与生产部门的关系。6竞争情报工作的效果海尔集团负责科研技术工作的职能部门是集团直属的制冷技术研29海尔已与多个企业建立了不同的技术联盟，如从意大利梅洛尼公司引进滚筒洗衣机技术，从日本引进三菱重工空调技术。海尔还同国内外多家大公司以项目牵头的形式成立了若干联合研究中心以进行联合研究，合作伙伴有东芝、飞利浦、迈兹、朗讯等，这些多角化的企业技术联盟大大提高了海尔自身的技术应变能力。海尔在技术及信息多而活跃的发达国家和地区设立的几大信息站，也是其技术协作点，它们定期地搜集所在地区的全方位信息，向海尔提供及时、全面、准确、动态的全球科技情报动向、市场中相同产品的发展趋势、以及竞争对手的技术动向，帮助海尔缩短了与国外大公司的技术差距，使海尔拥有强大的技术竞争优势。6竞争情报工作的效果海尔已与多个企业建立了不同的技术联盟，如从意大利梅洛尼公30案例分析3：IBM公司的竞争情报工作

20世纪80年代末期，IBM公司忽视当时迅速发展的个人电脑，仍然以大型主机硬件设备的研制开发为重点。1991年至1993年，IBM公司亏损额超过147亿美元，成为美国公司历史上最大的净亏损户。IBM在全球电脑市场上的销售排名下降到第三位，股票价格下跌50%。面对严峻的挑战，1993年新任首席执行官路易斯•格斯特纳（LouisGerstner）提出要加强对竞争对手研究，建立协调统一的竞争情报运行机制，将可操作的竞争情报运用于公司战略、市场计划及销售策略中。案例分析3：IBM公司的竞争情报工作20世纪80年代末期311建立竞争情报组织IBM公司在建立新的竞争情报机构时采用“虚拟团队”模式。采用“虚拟团队”模式的目的就是通过跨部门运作，扩大成员视野，促进内部沟通与交流，改变企业文化。首先,IBM对最高决策层和管理层进行改组，成立了IBM中长期战略决策组织，并设立一个协作机构负责管理竞争情报整体规划。1建立竞争情报组织IBM公司在建立新的竞争情报机构时采用“32然后，IBM确定12个主要竞争对手，针对每一个竞争对手，公司指派一位高级执行官来组建“虚拟竞争情报团队”。团队成员包括代表各业务部门的负责人、竞争情报专业人员以及制造、开发、营销和销售等职能部门的代表。各个虚拟团队的运作由一个企业中心组来整体调控，而日常的竞争分析由设置在公司各机构的竞争情报小组负责实施。这些团队在思考问题和采取行动时必须从公司的全局利益出发，而不是将各业务部门的利益放在首位。然后，IBM确定12个主要竞争对手，针对每一个竞争对手，公司33

实践证明，以各职能部门为基础的“虚拟团队”对指定竞争对手的分析更完善、透彻，如开发部门、营销部门和服务部门。每个团队需要一名优秀的负责人来把握竞争情报工作的关键，指导各业务部门之间的合作。该负责人在规划开展初期要花费20%的时间与竞争情报小组共同工作，其余80%的时间与公司其他员工进行交流，以确保准确地获取员工的竞争情报需求，并及时传播竞争情报研究成果，帮助员工认识到情报的价值。实践证明，以各职能部门为基础的“虚拟团队”对指定竞争对手342明确竞争情报任务虚拟团队的主要任务是监测竞争对手的行动和战略，以确保公司制定正确的竞争战略，从而在市场中采取相应的行动。但是，从高级管理人员到基层销售代表，不同的用户有不同的情报需求。因此，虚拟团队既要关注首席执行官指派的任务，服务于战略制定与评估，也要关注各业务部门委托的任务，服务于重要的战术问题。由于公司战略问题涉及内容多，情报人员必须与公司管理人员紧密地结合以提出若干重点问题，即所谓关键情报课题。必要时，可通过邀请外部咨询人员与公司主要管理人员会谈，以确定需要了解的关键问题。2明确竞争情报任务虚拟团队的主要任务是监测竞争对手的行动和35各竞争情报小组要系统地收集市场调查分析报告、剪报、贸易展示、客户调查资料、咨询研究报告等有价值的信息，及时通过简报形式传递给情报用户。由于竞争情报远不是把信息汇编成图表而已，它还应努力揭示问题的本质，并提出可供管理人员考虑和付诸实施的建议和方案。各竞争情报小组要系统地收集市场调查分析报告、剪报、贸易展示、36IBM建立了以LotusNotes为基础的竞争情报系统，用来存储、管理和发布竞争情报及已完成的竞争情报分析报告。各竞争情报小组通过LotusNotes相互联系和协作，IBM公司各地的经理和分析家们通过网络进入竞争情报数据库获取自己需要的情报。竞争情报系统使用互联网技术获取外界信息，利用公司内部网技术更新企业内部信息。IBM建立了以LotusNotes为基础的竞争情报系统，用来37竞争情报的成功往往需要改变员工们原来的工作行为，竞争情报小组的成员不但要学会从IBM公司全局的立场上研究竞争对手，而且要学会客观地介绍和评价不利消息。当竞争情报人员的工作遇到阻力时，负责人鼓励小组成员相信自己