房地产市场营销复习要点-中国建筑工业出版社

市场营销：企业在宏观市场制约下，以满足顾客需要为出发点，以提高顾客价值和满足程度为中心所开展的有市场研究、产品开发、定价、分销与促销、售后服务等一系列活动组成的方案策划、方案实施和控制过程，是设计并实施企业战略与策略、以建立和保持与顾客持久关系的艺术，是企业经营活动的基本观念。菲利普4P理论：1战术型（产品、价格、促销、分销地点）2战略型（诊断、优选、细分、市场定位）广义2P（政治力量、公共关系）劳特彭4C理论：1欲求与需求2成本3消费者购买的方便性4沟通舒尔茨4R理论：1关联2关系3反应4回报房地产营销战略：1目标市场战略2产品定位战略3市场营销组合战略4营销费用战略房地产CIS：企业识别系统，又称企业形象设计系统，是运用视觉的设计，将企业的理念与特质予的视觉化、规格化级系统化，以塑造具体的企业形象CIS三大要素：1理念识别MI、2活动识别BI、3视觉识别VI市场营销管理：企业管理的重要组成部分，是企业营销部门的主要职能，从事市场营销管理要了解市场营销管理过程、把握市场营销管理活动。房地产市场营销：依据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，是市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支，包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容，其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产营销战略。房地产促销：房地产开发企业通过各种促销手段（如广告、人员推销等）激发消费者的兴趣，从而促进房地产产品销售与租赁的一系列活动，实质是沟通，是通过人员和非人员传递信息，以帮助消费者认识产品所能带来的利益，引起消费者的注意，唤起需求，采取行动，购买产品的活动。微观环境：公司内部环境，行业性质，市场营销中介（供应商、中间商），市场（需求研究、顾客议价能力研究，竞争者（现有、潜在、政府解困房和公务建设研究），公众宏观环境：人口环境（人口总量、人口增长、人口迁移、年龄结构、教育结构、家庭规模与结构、同居、结婚率和离婚率）经济环境，自然环境，基础设施环境，技术环境，政治法律，社会环境市场调查研究的作用：市场营销的重要手段，市场决策的基础市场调查研究的一般原则：准确性原则（市调人员的技术水平、敬业态度、资料提供者是否持客观态度）时效性，全面性，针对性，创造性原则房地产市调的主要内容：1市场客观环境、微观环境、区域环境2消费者调研（6W+H）消费者的购买水平，消费者偏好，消费者的共同特征3竞争楼盘调研4竞争对手调研市场调查方法：1.按调查目的分（探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查）2.按调查范围和调查对象分（普查、重点调查、随机性调查、非随机性调查）3.按调查资料的来源分（案头研究、初级研究【观察法（直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法、行为记录法)、实验法、询问法】）4.按调查结果的性质分（定性研究、定量研究）房地产消费者的消费心理过程：感觉—知觉—注意与记忆—思维与想象—情绪与情感态度购买行为描述：5W1H购买决策过程：1需要认知2收集资料3方案评估4购买决策5购后感受购买决策原则：1整体属性最佳原则2非报酬的决策原则3补偿与权衡准则房地产市场竞争，可获好处：1丰富产品，提高质量2规范运作、提高效率和效益3降低成本，促进供给4设置壁垒，净化市场5公开、公正、公平的市场环境房地产市场竞争优势：1成本优势（规划设计、组织管理、政府补贴与优惠政策）2创新竞争优势3产品（服务）差异性优势4补偿竞争优势5规模竞争优势6信息竞争优势7品牌竞争优势市场细分：依据市场需求的多样化和购买者行为的差异，将整体市场划分为若干具有相似特征的顾客群市场细分要素：人或组织、需求、购买欲望、购买能力房地产市场细分依据：住宅市场细分依据：1人文因素2地理因素3心理因素（购房动机、购房群体、产品用途）4环境因素商业用房细分依据：使用性质房地产市场细分原则：1可衡量性2定量性3可达性4易反应性房地产市场细分程序：1第一轮市场细分—供求关系2第二轮市场细分—确定目标群体及特殊需求3第三轮市场细分—确定潜在消费群体的消费心理、消费偏好房地产目标市场的选择目标市场：企业决定进入的那个市场，及企业经过市场细分，以及对细分市场评估后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。影响目标市场选择的主要因素：1市场规模2资源条件3环境条件4盈利性因素5风险性因素6政策性因素房地产项目市场定位内容：1项目功能属性定位2项目经营属性定位3项目市场属性定位4项目价格属性定位5规划设计定位6建筑和结构设计定位7开发与建设方案定位8其他基本程序：1第一阶段：项目市场属性定位，找到目标市场、消费券分析2项目功能属性定位3项目产品属性定位4项目经营属性定位（投资估算、经营方案、融资方案策划)房地产项目市场定位原则：1实事求是，尊重客观规律原则2循序渐进，逐渐深化原则3虚实结合，以实为主原则房地产市场营销产品策略房地产产品概念：1核心产品（满足消费者需要的主要功能和效用的房地产产品）2有形产品（产品的物质表现形式）3附加产品（顾客购买房地产商品过程中可以得到的各种附加服务或利益的总和，售后服务和信贷服务）物业管理的作用：更充分体现房地产产品的效用，提升房地产产品的性价比房地产产品决策差别化：指设计的系列产品差别，来区分公司与竞争对手之间的产品的差别产品决策的目标：1获取尽可能高的利润2降低开发经营风险3平衡企业财务、资金和成本开支4通过项目创造企业形象，打造企业品牌产品属性：1产品决策的目标2区位分析与地块分析（侧重宏观分析，房地产远景价位，地块决策，潜力分析）3产品规划设计新产品开发策略：补缺策略，配角策略，创新策略新产品开发决策过程：1构思2筛选3概念形成4策略判定5商业分析6新产品开发7市场试销8全面推广房地产品牌策略：1品牌建设2品牌归属3企业/产品品牌决策4品牌设计决策房地产产品组合决策：1综合发展策略2广度扩展策略3深度扩展策略4目标市场细分化策略产品系列决策：1房地产产品系列的划分2产品系列的分析与评价3产品系列延伸决策产品决策包括：1市场调查2市场细分3目标市场选择4区位与地块分析5规划设计、评估影响价格主要因素：1成本2竞争者3产品差异性4消费者心理5开发商的发展目标6法律政策房地产项目定价方法：1成本导向定价（a成本加成定价法优点：计算方便，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，不必经常依据需求情况而作调整b目标收益定价法优点：可以保证企业既定目标利润的实现共同点：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价区别：对利润的确定方法略有差异）2需求导向定价（a理解值定价法b区分需求定价法）3竞争导向定价（a跟随型定价法b排他性定价法）4可比楼盘加权定价法房地产项目定价策略：1总体定价策略（a低价策略b高价策略c中介策略）2营销过程定价策略（a低开高走定价策略b高开低走定价策略c稳定定价策略）3时点定价策略（a折扣和折让定价策略b单一价格策略和差别定价策略c用户心理定价策略项目定价程序：1收集信息2估计成本和需求3分析竞争对手4选择目标和方法5决定平均单价6决定单体时点平均单价7决定楼层垂直、水平价格8调整价格偏差9确定付款方式垂直价格：指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示影响垂直价格因素：1市场状况2目标客户购房习惯3产品单价高，垂直价差大影响水平价差因素：1朝向2户型3私密性4景观价格调整策略：前提：1面临强大的竞争压力2楼盘成本费用发生改变3产品需求出现变动4销售中的心理战术5营销策略的改变调价技巧：1调价时机2调价顺序3调价方式4调价方法（a精英组合法b随楼赠送法c付款优惠法）第十一章房地产广告目标：1提供2劝说（说服）3提醒影响广告预算的因素：1竞争程度2广告频度3房地产的销售进度广告策略广告媒体分类：1印刷媒体2视听媒体3户外广告（售楼书、样板房、模型）广告媒体选择影响因素：1媒体特性2目标沟通对象的媒体习惯3房地产广告信息本身的要求4媒体成本广告时间和广告频度：1集中型2连续型3间歇型4脉动型广告效果：广告对目标消费者所产生的影响程度够效果的评价：1事先评价2事后评价（广告费占销率=广告费/销售额×100%广告费增销率=销售增加率/广告费增加率×100%）3比例变动法营销推广：房地产开发企业为了正面刺激消费者的需求而采取的各种促销措施，包括参加商品交易会、有奖销售、优惠促销及购房赠礼等多种方式营销推广类型：1对消费者的营业推广2对房地产中间商的营业推广3对推销人员的营业推广营业推广方案：1根据营业推广目标2选择营业推广的对象3选择促销宣传的载体4确定促销的持续时间和时机5制定促销预算营业推广效果评价：1租售量变化比较评价法2推广对象调查评价法房地产市场营销的公共关系策略原则：1从公共利益出发2以维护企业声誉，树立企业形象为主要目的3重视公共关系对象的广泛性4重视公共关系