天勤汉正一街商铺营销推广执行报告

天勤商铺营销推广执行报告百皕广告工程组

2021年10月28日营销推广背景基于近阶段中百仓储的正式开业及天勤商铺的销售现状，我们对工程当前面临的问题和机遇进行解析，对工程的推广及营销策略作了全新的思考，希望尽快地配合工程现场实现商铺销售。PART.1重新理解工程&我们的客户PART.2工程营销及推广策略PART.3工程包装及广告设计表现本工程位于硚口长丰大道与汉正一街交汇处，紧靠汉正街都市工业园，直通解放大道，远接王家墩CBD，系我市重点规划开展、正在崛起的古田居住区的中心商业街。工程总建筑面积20000平方米，其中6000平方米商业已经引进中百仓储作为商业配套，其余14000平方米用于对外销售和招商。目前，中百仓储已正式进驻开业……一、工程概况二、市场背景

古田商圈工程所在古田片区是市政规划的“市商业副中心〞，紧临汉正街都市工业园、王家墩CBD，片区商业热度高，极具升值潜力。片区内常住人口量大，但没有成规模上档次的集中商业区，以零散社区商业配套为主。工程周边的城市道路包括长丰大道、汉正一街、古田一路、古田二路等，轻轨通达,交兴旺，具备极大的可达性，特别是长丰大道作为连接解放大道和CBD的主要通道。周边506、541、548、736等多路城市公交从此地段经过，可以比较方便地往来于购物、办公与居住之间。王家墩CBD3分钟一块福地，一个有高价值回馈的项目。三、工程SWOT分析S—优势：本工程地处长丰大道繁华地段，近CBD，临汉正都市工业园，人流、车流量大，具有较高商业价值。交通主干道、公交网络成熟，满足工程商业的可达性要求。6000平方米中百仓储生活卖场的率先进驻，满足区域商业的配套，并为工程商业带来更多的人气。W—劣势：工程周边商业形象差，地块四周商业经营档次低，经营品种缺乏统一性与互补性，周边商业建筑形象较差，严重影响本工程商业品质、价格的发挥。工程结构不完善，由于工程为住宅底商，内部结构柱网多，影响商业的使用，同时对经营形态有较多的限定。临长丰大道商业为连廊的形式，在昭示性上会有一定影响。O—时机：经济前景提供动力源泉，武汉市经济增长稳定，经济前景看好，特别是区域新兴小区的逐渐变多，工程商业具备极大的前景。区域商业市场的空白，随着近两年汉正街服装加工企业的大量搬迁，伴着区域工业和加工业的快速开展，区域内商业配套和效劳功能明显缺乏，近30多万就业人口的生活效劳问题，市场存在极大的空白。T—威胁：区域配套尚不成熟将影响投资客户的信心。工程周边散铺的出租、出售，以及工程自身形象的缺乏都将影响到商铺的销售。同时，对购置商铺自己经营的业主而言，需要等待商业时机的成熟。四、商业核心价值挖掘核心价值价值一：人流的吸纳性，临紧长丰大道，临街型商业，有较强的人流吸纳性；价值二：业态的灵活性，在用途上兼具社区型配套与商业街的双重性，经营业态灵活，经营空间较大；价值三：品牌的追随性，鉴于中百仓储已进驻,正式开业。对本项目商铺的良好口啤与经营氛围有很大的提升，满足投资、经营者的的品牌商家追随性；价值四：未来的增值性，由于本项目属市政规划的“武汉商业副中心”，且与王家墩CBD为邻，将使本商业面临极大的未来增值预期；不足目前的商业氛围不足，需要一定的市场培育期，此期间需要在宣传、推广及招商等方面加以投入；同时鉴于目前人气的不足，需在价格上加以引导；商业街形象有待提升，制造商业氛围。五、商业功能定位

本工程作为2万方的综合性社区商业，除0.6万方为中百仓储外，其余1.4万方应满足社区居民日常生活的其它各种需要，因此本工程商业功能包括：美食、文化、休闲、娱乐、健身、交流、公共效劳、购物等多种功能。如右图所示：项目整体商业功能休闲功能文化功能娱乐功能保健功能餐饮功能社区公共服务功能购物功能沿街商铺共约6500平方：功能：比例面积对应业态种类建议购物30%约2000平服装、鞋业、珠宝、钟表、礼品品牌折扣店20%约1000平各地品牌折扣店等专卖店20%约1000平音像、数码、工艺、玉器、画廊等效劳业30%约2000平银行、品牌美容美发、干洗店、电器维修六、业态分布及组合建议一：沿街商铺内街商铺共约7500平方：

功能：比例面积对应业态种类建议特色娱乐、休闲30%约2250平酒吧、KTV、休闲会所等品牌餐饮40%约3000平特色餐馆、烧烤店、电玩等其它特色30%约2250平陶吧、咖啡馆、西餐厅、中餐厅六、业态分布及组合建议二：内街商铺七、客户定位〔1〕：核心目标客户群：自主经营人士、餐饮经营商。一般目标客户群：天勤花园业主，武汉外乡投资客。泛目标客户群：外地商人、商会等投资人士。1、投资客定位：泛客群一般客群核心客群七、客户定位〔2〕：主力商家：中百仓储以及其他品牌商家；散铺商户:品牌专卖店、专业店、便利店；休闲酒吧、咖啡厅、连锁餐饮店等；独立个体经营者，具有一定实力和经营经验的个体经营户。2、经营者定位：散铺商户散铺商户散铺商户主力商家七、客户定位〔3〕：主力消费群：天勤花园业主为其主要消费群体之一，同时周边都市工业园的工人也是工程的主要消费人群，表现为经常性消费为主。次消费群：居住在商圈之外的次辐射地带，消费能力中等以上普通家庭为主，外来流动人群，间断性消费。3、消费者定位：次消费群主力消费群八、工程整合推广建议〔1〕：天勤·汉正一街案名：1、工程紧邻汉正一街，而且商业的主入口在汉正一街上，用工程所在的地理位置作为工程的名称能让工程更能让人熟记。2、汉正街作为武汉商业的金字招牌和一面旗帜，在市场上有广泛的号召力，能让人与汉正街产生紧密的联想，可扩大工程的知名度。1、案名：八、工程整合推广建议〔2〕：主推：CBD金边区，双主街商铺群备选：古田核心，商业地标，临街金铺定位释义：1、工程紧临王家墩CBD,用“CBD金边区〞定位，表达出工程受CBD强大商机辐射，具未来不可限量的开展前景。“双主街〞那么表达了工程商铺临街的一大特点，满足多数经营者首选临街门面的心理需求。2、工程属性定位：八、工程整合推广建议〔3〕：3、主推广语：主推：生活街区，财富大道备选：生活的街，生财的街释义：“生活街区,财富大道〞，分别从社区配套以及投资价值上对工程进行了很好的概括，而且也很口语化，朗朗上口，便于传播。九、工程当前存在的关键问题〔1〕：问题一：工程整体导视系统缺乏百皕建议：A：外部——在长丰大道、解放大道设置醒目的导视标牌、道旗。B：内部——1〕设计并制作用于导视的营销中心导视牌。2〕外街及内街的商铺提示性标牌。问题二：工程现场形象欠佳，细节方面缺乏百皕建议：A：道路——道路上常有堆砌物，工程车辆，搬运车辆。建议商铺前道路严禁堆积物品，商铺前装修材料可以放室内或及时运走，不至破坏外部整体形象。另外，建议商铺内居住的施工人员尽快搬出，提升工程的商业形象。B：营销中心——营销中心建议全新包装，门头设计制作，展板、销控表、单张等销售所需要道具的完善。C：其它——商业街裸露，黄泥土裸露可见，给人一种荒凉，不注重细节的感觉。建议做些包装，提高工程的品牌形象。PART.1

商铺本位简析PART.2商铺营销及推广策略PART.3商铺包装及广告设计表现一、整体推广策略1、整体推广思路(1)：区域价值主导，逐步集中推广，炒热片区市场

a、区域价值主导:在商业街开始销售之前，以新闻性软史启动市场，从片区开展潜力和商业前景着手，引发片区关注。09年武汉楼市市场逐渐好转，但对于经济危机的影响，人们对商铺投资依然保持谨慎的态度。因此天勤汉正一街应提前宣传，营造工程形象，提前引起潜在客户关注，圈住目标客流。b、逐步集中推广:天勤汉正一街商业可分三个局部：临主干道长丰大道商铺、临汉正一街商业步行街、以及规划中的天勤小路商铺。就目前片区商业配套尚不完善的情况来说，长丰大道的商铺地段优势更为突出，根据“低开高走〞原那么，我们将人气最旺的长丰大道商铺开始逐步集中推广，然后是汉正一街商业步行街，最后是天勤小路商铺。1、整体推广思路(2)：c、炒热片区市场:天勤·汉正一街在一年多的销售过程中，在本片区商业潜力待开掘的前提下，将通过阶段性的推广和销售策略，带热片区市场。形象先行，造市先造势。作为古田首条特色商业街承载商圈升级换代的典范，必须先塑造本工程高端的市场形象，以引起市场关注，树立市场形象标杆，降低销售及招商难度的目的；通过势的建立，建立工程在古田新的商圈地位与气势，塑造差异化的市场形象，充分减灭商户讨价还价的底力。“抢市〞必将以降低门槛、牺牲收益为代价，只有通过“势〞的建立，才能到达“建市〞的目的，以躲避与现有市场的同质化竞争和低租金价格的竞争。形象先行造势优先2、整体推广策略：3、整体媒介策略(1)：集中硬广、深度新闻、SP活动、大DM单sp活动贯穿全年，旨在增加工程现场的体验感，直接促进工程的销售。群众媒体树工程形象，小众媒体精确制导促进销售，以配合活动进行宣传。群众媒体：集中报纸硬广、户外、网络、车身广告等群众媒体的投入，迅速树立工程品牌形象。小众媒体：充分运用短信群发、夹报、DM、公交显示屏、电台等费用低、针对性更强的渠道，对目标客户形成精确制导的宣传。根据天勤汉正一街特性，其目标消费群包含自用客户和投资客户，以中青年人为主。如仅通过一种媒体的传播，无法到达立体的宣传效果。因此，对本案的媒介选择及推广建议采取整体传播策略。3、整体媒介策略(2)：二、整体营销策略：

1、操作顺序：招商先行，销售跟进；2、工程整体：销售为主，招商为辅；3、销售方式：直接销售为主，返租销售为辅。原那么：招商带动销售，经营决定价值！招商先行，是以知名品牌商家的入驻，表达区域和工程的商业价值，同时主力商家入驻更容易营造商业气氛，继而拉升商业价值、增强投资者信心，为销售创造条件。在成功招商主力店后应积极做好借势销售，为后期开盘做好充分的准备。1、招商先行，销售跟进

商铺销售的市场信心来自于商户的品牌，因此，对于本工程这样一个目前商业气氛比较淡的工程来说，引进什么样的商家，将直接决定市场购置商铺的信心指数，而起到“头羊效应〞的主力商户尤为重要。在销售开始之前确定主力商户，是本工程商铺产权销售的重要策略和根本前提。而中百仓储的进驻正好建立了这一优势，因此应做好借势销售。二、整体营销策略〔1〕：从商业产品的整体定位和工程建筑特点及产品划分现状，可以确定工程是以销售商铺作为实现工程利润的主要途径，招商工作只是为了更好的实现工程的销售，实现更高的利润价值。目前，工程知名度和来访量都不高，而以销售为主的商业租售方式和无后期运营管理的操作模式下，对真正商业投资者的购置信心不能起到正向的促进，同时也不利于提升客户群体对工程的预期销售价格。2、销售为主，招商为辅

在这种操作现状下，更多的只能加强全面、有效的宣传推广，以增强客户群体对工程的认识，增强对商业价值的认可，以促进最终销售完成。二、整体营销策略〔2〕：3、直接销售为主，返租销售为辅本工程大多数商铺可采用有针对性优惠促销的方式进行直接销售，但局部面积较大、总价较高的铺位，那么需要需要更有针对性的销售方式以吸引客户，返租销售是目前市场经常采用且较为有效的促销方式，本工程中特定的少量单位，可采用返租销售的形式对局部特定产品〔内街、进深较大商铺〕进行销售。在工程确定的招商销售策略下，依然以对客户的直接销售为主，间接销售为辅。二、整体营销策略〔3〕：3-1、三年返租与五年返租的综合比较：三年返租优势：前期由开展商控制招商，能确保既定的商业定位；保证住宅开发期内商业形象的统一；帮业主监守三年守业期，既能坚决投资者信心，又能在三年后卸下返租包袱；价格适中，能为投资者所接受。劣势：前期投入招商费用较大；承担前三年的返租补贴；五年返租优势：前期由开展商控制招商，能确保既定的商业定位；保证住宅开发期内商业形象的统一；给投资者坚决信心。劣势：前期投入招商费用较大；为确保开展商保底收益，价格被迫拉高，销售难度大；承受返租年限长，压力大。为了保证商铺后期的持续热销，社区商业需要保存高标准、高品质商户来确保工程的形象，所以社区内商业在前期必须统一招商、统一经营，即销售时需要采取返租销售。权衡风险与收益利弊，建议销售策略采用三年返租销售，三年时间既能满足开发期需要，又能有效躲避三年后的风险责任。在上述各类销售策略形成收益的测算中发现，在目前市场状况下，返租年限越长，其所承担的返租压力越大，而且产生的最终实际销售收益越低。3-1、三年返租与五年返租的综合比较：3-2、一次性返租和每年返租的比较：三年返租销售的方式可采取一次性返租三年和每年返租，从长期来看，两者的收益、风险是一致的，但销售时严重影响其所产生的现金流情况、销售速度及销售客户层面。现金流影响情况如下：

单位：元/㎡

销售策略三年返租一次性返三年每年返租销售收益返租支出实际销售收益销售收益返租支出实际销售收益销售单价12000————12000————即时销售款9840————12000————第一年——09840——72011280第二年——09840——72010560第三年——09840——7209840合计/累计9840216098401600021609840备注：以上计算未考虑招商租金收益、开展商所支出的各项营销费用及各种租赁税费。一次性返租三年，可减少首期款，降低投资门槛，扩大客户层面，提高销售速度。而每年返租那么大大增加了首期款，提高了投资门槛，缩减客户层面，不利于加快销售速度。以一个面积200平米商铺为例，按12000元/平米的估价来算，总价约240万元，银行按揭贷款六成，按照8%的回报率返租。如采用每年返租，首期交付四成即投资者需要自行交付96万元，才能够得此铺位；如采取一次性返租三年，那么投资者只需交付72.96万元的首期款即可，能够承受此范围首付款的客户范围明显加大。3-3、一次性返租和每年返租的比较结论：从本工程产品分割来看，临长丰大道双层铺位面积相对较大，对应总价也比较高，与案例总价相差不大。这也就意味着本工程的目标购置客户群中存在案例中所描述的扩大客户群体范围的现象。

综合以上分析，在最终实际收益不变的情况下建议采取三年返租销售，一次性返租三年的回报。三、整体价格策略：目前区域内商业物业供给量小，市场存在一定需求空间；市场对本工程的开发商认知和认可程度较高；区域商业的开展正在进入成熟阶段；价位即能到达开发商预期，又能被客户接受；与竞争者保持档次与消费品位上的区隔。1、定价前提：2、整体价格策略：低开高走、小幅快调、合理销控、有效引导“平价入市、小幅快调〞有利于形成热销气氛，营造出客户对工程的追捧，形成良好的口碑；而且“小幅快调〞可引导价格回归正常的利润通道，逐步表达出工程所蕴含的价值；同时上行的价格体系也会有利于挤压客户，粉碎客户犹豫心理，形成销售主动。利用品质差、价格差的有机结合，配合销控手段，合理有效的引导市场，调节客户的购置意愿，最大化的提高客户成交率，稳步实现销售目标。3、厘定价格的相关因素：

整体的经济环境市场的供求状况物业自身客观条件：地理位置、规模、产品物业自身主观条件：定位、主题、规划目标客户的价格接受程度和价值取向开展商实力宣传推广是否理想经营管理是否专业价格与物业品质、目标客户、市场状况等方面有着密切关系，本工程厘定价格时首要考虑的因素主要表达在以下几个方面：市场导向原那么采用竞争导向和可比楼盘加权来预测工程第一期首层商铺销售的均价。首层定价选取参照的工程为：天泽·一方街，首层临街铺1.9—2.2万/平米。动态变化原那么价格制定并非一成不变，而是根据销售业绩和销售进度的需要不断调整的过程，特别是开盘时的价格制定，要根据市场的接受程度、工程的炒作效果和吸筹的具体情况而定。4、定价指导原那么：目前，区域商业首层租金一般在40-80元/平方米·月之间。根据市场经验，一个新的大型商业中心的建成和投入使用，将会极大地带动区域周边商业物业及其自身的升值。一般情况下，市场开业并良好运营3—5年后，商铺租金能按5%-10%的速度增长。鉴于本工程良好的未来预期，并且为了便于向投资者计算投资收益，现在我们拟最保守地把工程首层商铺租金按40元/平方米·月计算:开盘时租金为40元/m2

，3年后的租金价格为

50*1.1*1.2*1.3=70元/m2

把年收益率设定为8%

商铺的投资回收年限为12.5年(不考虑税收和租金递增的因素)本工程首层商铺开盘均价为:70X12X12.5=10500元/m25、定价方法：收益复原法为了保证整个营销过程中有足够的优质铺位，保证整过程的营销气氛，这就要求工程在销售过程中有适当的销控策略，针对本工程制定了三大销控原那么：四、整体销控策略：原那么三：保存足够的优质铺位，分批推出。在公开出售前预留充分的优质铺位，公开出售后分批推出，确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮。原那么二：开展商以大户名义按区购置，制造热销气氛。在营销过程中，鼓励大户购置，拒绝散户、小户将是工程营销的一个重要手段，在适当的时候释放大户购置意向，配合开展商大面积预留，制造大户抢铺的热销气氛。原那么一：按“金角银边〞原那么，预留几套铺王，采用特殊的销售方式销售，如拍卖。其中预留铺位要保证二套或四套相连，以便“多铺一店〞的铺位给一个投资客购置。四、分阶段营销推广执行10月11月12月（一）客户渗透阶段（二）客户转换阶段（三）活动消化客户阶段1月2月客户深度拓展活动春节前小型活动正式开盘营销中心及现场包装备注：春节前，专门针对诚意客户举行小范围的活动，以特殊优惠为主，满足客户的价格期望，从而促成一批还在观望的客户。之后，通过一些大型活动对高端客户进行深度挖掘，储藏新客源。一、阶段营销推广目标：

在启开工程推广工作情况下，开始积累高意向度客户群体，完成阶段积累客户。

炒热古田片区的商业价值，提高人们对片区商机的认知，为投资、经营客打好心理根底。

二、阶段工作重点：

1、营销中心包装完成，正式对外开放。

2、销售物料、道具及配套完善，销售人员完成培训。

3、商业街现场进行整体气氛包装，营造良好商业气氛。

4、报纸、LED等广告的设计和发布。2021年10月—11月第一阶段、积客期发布时间媒体形式主题内容10月29日周四楚天都市报半版数古田金铺，还看“汉正一街”——硚口黄金地段，50-200平米临街旺铺，火爆热销中……10月30日周五夹报(晚报)2万份CBD金边区位，30万消费人潮，临街旺铺，一铺赚翻天！短信5万条CBD金边区位，双主街商铺群——天勤·汉正一街，60220平米临街商铺火热销售中，好礼不断，“金”喜不断。财富热线:8385688811月1日周日中百LED屏一个月数古田金铺，还看“汉正一街”——100%成熟社区+100%烫手商机+100%火爆人气，万事俱备，只欠东风11月5日周四武汉晚报半版谁将穿走金靴子？——11月28日，天勤·汉正一街隆重开盘，多重好礼，“金”喜不断！11月6日周五夹报(楚天)2万份有钱，谁来赚？——100%成熟社区+100%烫手商机+100%火爆人气，万事俱备，只欠东风短信5万条CBD金边区位，临街旺铺——天勤·汉正一街，11月8日震撼开盘，好礼不断，“金”喜不断。财富热线:8385688811月12日周四楚天都市报半版寻铺千百度，缘来“汉正一街”11月13日周五夹报(晚报)2万份临街·临人潮·“钱”景辉煌！——100%成熟社区+100%烫手商机+100%火爆人气，万事俱备，只欠东风短信5万条生活街区，财富大道——天勤·汉正一街,临街旺铺热销全城，临街临人潮，当然有“金”无险。抢购热线：83856888三、阶段媒介推广方案一、阶段目标：开盘前阶段积累一定数量的客户；实现30﹪商业客户认筹；完成商铺销售目标。对商铺的卖点进行详细解析，同时，利用各种优惠政策吸引客户购置。二、阶段工作重点：1、商铺认筹，完成价格方案2、商业解筹/开盘3、开盘商铺拍卖会4、商铺合同、交房标准、其他法律法规文件准备完毕5、活动告知短信及相关物料的设计制作2021年11月—12月第二阶段认筹-开盘期发布时间媒体形式主题内容11月19日周四武汉晚报半版存款万千，不如旺铺一间11月20日周五夹报(楚天)2万份有钱，谁来赚？——100%成熟社区+100%烫手商机+100%火爆人气，万事俱备，只欠东风！短信5万条有钱，谢来赚?天勤·汉正一街，11月28日盛大开盘，独立产权现铺，即买即赚！更多“金”喜，等你来拿。抢购热线：8385688811月26日周四楚天都市报半版金铺、银铺、不如临街商铺11月27日周五夹报(晚报)半版有钱，谁来赚？——100%成熟社区+100%烫手商机+100%火爆人气，万事俱备，只欠东风！短信5万条古田流金地，天勤·汉正一街，11月28日盛大开盘，临街旺铺等你来拿。好礼不断，“金”喜不断！抢购热线：8385688812月1日周二中百LED屏一个月千金易得，旺铺难求——天勤·汉正一街临街旺铺热销全城，卖完就绝版！12月3日周四武汉晚报半版30万人潮，财源滚滚来！12月4日周五夹报(楚天)2万份千金易得，旺铺难求——天勤·汉正一街临街旺铺热销全城，卖完就绝版！短信5万条生活街区，财富大道——天勤·汉正一街临街旺铺热销全城，CBD金边区们，30万人潮固定消费，投资经营有“金”无险。抢购热线：8385688812月10日周四楚天都市报半版条条财路通古田，铺铺临街财源广12月11日周五夹报(晚报)2万份千金易得，旺铺难求——天勤·汉正一街临街