市场营销学原理 2营销环境分析技术案例 ppt

专题二营销环境分析技术案例研讨案例：1、大班柜项目是否应该上2、消毒柜为什么卖不动3、羊奶如何打入上海市场4、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚5、金利来是如何打入大陆市场的PECT分析—SOBT分析—PORTER分析—SWOT分析—1一、宏观环境分析——PEST经济技术文化企业法律政体政局政策人口收入消费家庭价值观语言地域体系审美现状周期宗教走势政治2（一）政治分析：politics1．政局——国际、国内、地方2．政体——特征、制度、组织3．政策——社会、政治、经济4．法律：现有法律及其约束倾向出台法律及其约束倾向尚缺法律国际法律3（二）经济1．人口分析：（1）总人口：（2）人口增长率：（3）人口性别比：（4）人口年龄结构：42．收入（1）个人收入—一年内所有经济来源（2）个人可支配收入—（3）个人可随意支配收入—（4）收入层次—贫困温饱小康富裕富豪53．消费（1）消费倾向：=（2）消费结构：各类消费对象在总消费中的比 例（3）消费序位：各类消费对象在消费时间上的 先后顺序——电子消毒案例（2）恩格尔系数=64．家庭（1）家庭规模：（2）家庭生命周期：单身期：短期性、随意性、时尚性新婚期：数量大、成套化、季节性满巢期：实惠性计划性教育性空巢期：补偿性理智性保健性孤独期；健康性被动性压缩性7附：国内中等城市新婚消费调查资料

1982年：3600元1984年；4500元1986年；5000元1987年：6000元1988年：8000元1995年：2万——3万占2.3%3万——5万占14%5万——8万占35.7%8万——10万占28.5%10万元以上占19%1997年：均7万元1998年：均10——12元占74%（上海）1999年：14万元（不含购房）8（三）文化分析1．文化概念：人的本质对象化的过程与结果。2．文化体系：（1）文化质——文化中最基本的单元（2）文化丛——文化质演泽出的文化共同体（3）文化系——文化丛构成的文化共同体美文化食文体穿文化住文化93．亚文化（1）价值观——对人生价值的基本看法中国美国集体主义个人主义勤俭节约追求享受保守求新家庭意识独立意识生存意识生活意识10

（2）语言文化

—目标市场的语言类型、层次特征语种：语义：语音：whiteelephant—白象、无用junk—帆船、假货、波烂货goat—山羊、色鬼pansy—紫曼兰、同性恋男人海尔：HE—他、性别歧视hire租hair头发，hell地狱hare野兔、11（3）地域文化

内容差异、好厌差异、层次差异

12（4）宗教文化①生活方式：范得维格卖地毯案例②生活禁忌：80年出口伊朗20万篮球、 排球遭退货 82年出口十万辆自行车遭退货85年埃及内政部查抄中国天津白鸽牌布鞋③宗教情感：圣物、圣地、文字、图腾 哈默利比亚石油中标案例13（5）审美文化①审美习惯：东方：白为美——男人也打伞 西方：黄为美——全民晒太阳汤加：胖为美东西方：瘦为美②流行：流行即美逆流：火锅、牛仔裤滴流：列宁服横流：喇叭裤14（四）技术分析

1．技术现状：2．技术走向：门窗的变化3．连动反应：网络、基因图谱给我们带 来什么变化15思维模式营销之前先考虑：产品PEST机会威协回避抓住16

二、微观环境分析

—市场主体MS分析(MarketSubject)原材料供应者（供W）商品生产者（产W）商品销售者（销W）市场竞争者（干W）市场管理者（管W）商品消费者（买W）17三、竞争环境分析－PEOTER分析进入障碍：跟进·规模经济·产品差异·品牌特征·资金需要·进入销售渠道·学习曲线效应·政府政策·获得低成本的投入供应商议价能力：上家·供应商集中度·替代供应品·供应商数量·产品差异·品牌特征·转换成本·购买者信息·前向一体化的威胁竞争程度：业内·集中度·平衡·增长·固定成本/增加值·产品差异·品牌特征·转换成本·周期性的能力过剩·多样性竞争者·利害关