助理营销师第六讲课件

国家职业资格培训教程营销师基础知识第六讲营销策划

国家职业资格培训教程第六讲营销策划营销策划目录2第一节制定销售计划第二节产品策划123第三节渠道策划4第四节市场推广策划5第五节网络营销营销策划目录2第一节制定销售计划第二节产品策划12营销策划目录3第一节制定销售计划第二节产品策划123第三节渠道策划4第四节市场推广策划5第五节网络营销营销策划目录3第一节制定销售计划第二节产品策划12一、编制销售计划二、分配销售配额三、编制销售预算四、进行销售活动分析第一节制定销售计划4一、编制销售计划第一节制定销售计划4建立销售计划体系编制销售计划的步骤决定销售计划的方式第一节制定销售计划5一、编制销售计划建立销售计划体系第一节制定销售计划5一、编制销售计划建立销售计划体系销售计划的内容进行销售预测确定销售目标分配销售配额编制销售预算制定实施计划第一节制定销售计划6一、编制销售计划建立销售计划体系第一节制定销售计划6一、编制销售计划建立销售计划体系制订销售计划主要考虑的因素环境分析销售预测销售目标销售配额配额分配销售预算实施计划执行控制第一节制定销售计划7一、编制销售计划环境分析销售预测销售目标销售配额配额分配产品別地域別部门別销售员別客户別月別销售预算实施计划执行控制销售计划体系图建立销售计划体系第一节制定销售计划7一、编制销售计划环境编制销售计划的步骤分析营销现状确定销售目标制定销售策略评价和选定销售策略综合编制销售计划对计划加以具体说明执行计划检查效率、进行控制第一节制定销售计划8一、编制销售计划编制销售计划的步骤第一节制定销售计划8一、编制销售计划决定销售计划的方式分配方式—由上自下层层分配的演绎式决定法上行方式—由下而上层层上报的归纳式决定法第一节制定销售计划9一、编制销售计划企业整体部门处科部门部门处科处科销售员销售员销售员销售员销售员分配方式检查调整上行方式决定销售计划的方式决定销售计划的方式第一节制定销售计划9一、编制销售计划企建立销售配额体系的原则确定销售配额的类型确定销售量配额的基础确定销售配额的具体方法第一节制定销售计划10二、分配销售配额建立销售配额体系的原则第一节制定销售计划10二、分配销售建立销售配额体系的原则公平性可行性灵活性可控性易于理解第一节制定销售计划11二、分配销售配额建立销售配额体系的原则第一节制定销售计划11二、分配销售确定销售配额的类型企业实行的销售配额主要有4大类型：销售量配额财务配额销售活动配额综合配额第一节制定销售计划12二、分配销售配额综合配额销售量配额财务配额销售活动配额费用配额毛利配额利润配额销售配额的类型及其关系确定销售配额的类型第一节制定销售计划12二、分配销售配额确定销售量配额的基础区域销售潜力历史经验经理人员的判断第一节制定销售计划13二、分配销售配额确定销售量配额的基础第一节制定销售计划13二、分配销售配确定销售配额的具体方法产品类别分配法地域分配法部门分配法销售员分配法客户分配法月别分配法第一节制定销售计划14二、分配销售配额确定销售配额的具体方法第一节制定销售计划14二、分配销售销售预算的编制过程确定销售预算的方法控制销售预算第一节制定销售计划15三、编制销售预算销售预算的编制过程第一节制定销售计划15三、编制销售预算销售预算的编制过程第一节制定销售计划16三、编制销售预算1.根据销售目标确定销售工作范围2.确定固定成本与变动成本3.进行量本利分析4.根据利润目标分析价格和费用的变化5.提交最后预算给企业最高管理层6.用销售预算来控制销售工作编制销售预算的流程销售预算的编制过程第一节制定销售计划16三、编制销售预算确定销售预算的方法销售百分比法标杆法边际收益法零基预算法目标任务法投入产出法第一节制定销售计划17三、编制销售预算确定销售预算的方法第一节制定销售计划17三、编制销售预算控制销售预算费用专控目标体系定额管理第一节制定销售计划18三、编制销售预算控制销售预算第一节制定销售计划18三、编制销售预算选择销售活动分析的方法确定销售活动分析的程序撰写销售活动分析报告第一节制定销售计划19四、进行销售活动分析选择销售活动分析的方法第一节制定销售计划19四、进行销售选择销售活动分析的方法绝对分析法相对分析法因素替代法量、本、利分析法第一节制定销售计划20四、进行销售活动分析选择销售活动分析的方法第一节制定销售计划20四、进行销售选择销售活动分析的方法绝对分析法—注意对比指标的可比性与计划资料对比与前期资料对比与先进指标对比第一节制定销售计划21四、进行销售活动分析选择销售活动分析的方法第一节制定销售计划21四、进行销售选择销售活动分析的方法相对分析法—把不同条件下不可比的指标变为可比相关比率分析构成比率分析动态比率分析第一节制定销售计划22四、进行销售活动分析选择销售活动分析的方法第一节制定销售计划22四、进行销售选择销售活动分析的方法相对分析法—把不同条件下不可比的指标变为可比定基动态比率：某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。定基动态比率=比较期数值÷固定基期数值×100%环比动态比率：环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。环比动态比率=比较期数值÷前期数值×100%同比动态比率：同比发展速度主要是爲了消除季节变动的影响，用以说明本期发展水平与去年同期发展水平对比而达到的相对动态比率。同比动态比率=（当年的指标值-去年同期的值）÷去年同期的值×100%第一节制定销售计划23四、进行销售活动分析选择销售活动分析的方法第一节制定销售计划23四、进行销售选择销售活动分析的方法因素替代法—计算几个相互联繫的因素对经济指标变动影响程度假定某销售部门某月计划以单价1元的价格销售某种小商品4000件，销售额为4000元。到了月末，只以单价0.8元售出3000件，销售额为2400元。销售实绩与计划差额为1600元，只完成了计划的60%。那么，销售实绩的差额有多少是由于降价引起的？有多少是由于销售量下降而引起的？运用因素替代法分析计算，得出结论。第一节制定销售计划24四、进行销售活动分析选择销售活动分析的方法第一节制定销售计划24四、进行销售选择销售活动分析的方法因素替代法—计算几个相互联繫的因素对经济指标变动影响程度结论：销售额的下降有62.5%是由销售量的目标没有达到造成的，有37.5%是由于降价引起的。第一节制定销售计划25四、进行销售活动分析选择销售活动分析的方法第一节制定销售计划25四、进行销售选择销售活动分析的方法量、本、利分析法—依据销售量、销售成本和利润之间的相互关系，测量三者之间变量关系量、本、利分析法要从测算保本点即盈亏平衡点开始，然后在此基础上分析。盈亏平衡点是指销售收入额正好抵补销售成本额，即无利润也无亏损的状态。销售量>盈亏平衡点，就有利润，反之，亏损。Q0—盈亏平衡点销售量P—单位产品价格C—单位商品变动成本F—固定成本总额第一节制定销售计划26四、进行销售活动分析Q0×P=Q0×C+FQ0=F÷（P-C）选择销售活动分析的方法第一节制定销售计划26四、进行销售确定销售活动分析的程序确定分析计划收集分析资料研究分析资料作出分析结论编写分析报告第一节制定销售计划27四、进行销售活动分析确定销售活动分析的程序第一节制定销售计划27四、进行销售撰写销售活动分析报告销售活动分析报告的作用销售活动分析报告的特点销售活动分析报告的结构与写法撰写销售活动分析报告应注意的问题遵循一定的写作步骤以政策为依据进行评价要全面辩证地分析要力求精简第一节制定销售计划28四、进行销售活动分析撰写销售活动分析报告第一节制定销售计划28四、进行销售活营销策划目录29第一节制定销售计划第二节产品策划123第三节渠道策划4第四节市场推广策划5第五节网络营销营销策划目录29第一节制定销售计划第二节产品策划1一、设计新产品的类型二、推动新产品采用三、推动新产品的扩散四、制定价格策略第二节产品策划30一、设计新产品的类型第二节产品策划30全新产品换代产品改进产品仿制产品第二节产品策划31一、设计新产品的类型全新产品第二节产品策划31一、设计新产品的类型推动新产品采用的五个阶段：认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段第二节产品策划32二、推动新产品采用推动新产品采用的五个阶段：第二节产品策划32二、推动新产采用者的五种类型：创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后采用者第二节产品策划33二、推动新产品采用2.5%创新采用者34%早期大众34%晚期大众18%落后采用者13.5%早期采用者采用者的五种类型：第二节产品策划33二、推动新产品采用2指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。第二节产品策划34三、推动新产品的扩散企业扩散管理的目标对应的措施：加强推销、促销，鼓励试用保证质量，支持中间商促销加大，更新设计扩展分销，加强广告企业扩散管理的目标主要有：介绍期销售额迅速起飞成长期销售额快速增长成熟期产品渗透最大化尽可能维持一定水平的销售额指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的心理定价地区性定价折扣定价需求差别定价新产品定价产品组合定价第二节产品策划35四、制定价格策略心理定价第二节产品策划35四、制定价格策略心理定价整数定价尾数定价声望定价习惯定价招徕定价第二节产品策划36四、制定价格策略心理定价第二节产品策划36四、制定价格策略地区性定价按产地在某种运输工具上交货定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价第二节产品策划37四、制定价格策略地区性定价第二节产品策划37四、制定价格策略折扣定价现金折扣数量折扣职能折扣季节折扣折让第二节产品策划38四、制定价格策略折扣定价第二节产品策划38四、制定价格策略需求差别定价因顾客而异因时间而异因地点而异因产品而异第二节产品策划39四、制定价格策略需求差别定价第二节产品策划39四、制定价格策略新产品定价市场撇脂定价所谓“撇脂定价法”（Market-skimmingPricing）又称高价法或吸脂定价，即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。市场渗透定价市场渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从营销实践看，企业采取市场渗透定价，需具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际或潜在的竞争。第二节产品策划40四、制定价格策略新产品定价第二节产品策划40四、制定价格策略产品组合定价系列产品定价互补产品定价互替产品定价第二节产品策划41四、制定价格策略产品组合定价第二节产品策划41四、制定价格策略营销策划目录42第一节制定销售计划第二节产品策划123第三节渠道策划4第四节市场推广策划5第五节网络营销营销策划目录42第一节制定销售计划第二节产品策划1一、利用销售代理迅速启动市场二、选择销售代理方式三、征询代理商四、签订代理合同五、代理商行为管理六、设计连锁经营体系七、连锁经营的运作八、企业的连锁专营第三节渠道策划43一、利用销售代理迅速启动市场第三节渠道策划43是企业开拓市场特别是开拓国际市场的一种主要分销方式：销售代理的魅力使企业产品更快地进入某一市场，试探市场需求。减免市场风险，降低销售成本。减少交易次数，加强售后服务。销售代理与代销销售代理是直接代理，代销是间接代理。代理商一般为批发商，代销商多为零售商。代销就是寄售，厂商委托中间商以中间商名义销售，中间商收取佣金。第三节渠道策划44一、利用销售代理迅速启动市场是企业开拓市场特别是开拓国际市场的一种主要分销方式：第三节是企业开拓市场特别是开拓国际市场的一种主要分销方式：销售代理与经纪人行为名义不同。服务对象不同。服务范围不同。享有的权利不同。与委托人关系的持续性不同。第三节渠道策划45一、利用销售代理迅速启动市场是企业开拓市场特别是开拓国际市场的一种主要分销方式：第三节独家代理还是多家代理佣金代理还是买断代理其他代理方式第三节渠道策划46二、选择销售代理方式独家代理还是多家代理第三节渠道策划46二、选择销售代理方独家代理的特点厂家可获得代理商的充分合作，立场易统一，互为支持。代理商更乐于做广告宣传与售后服务工作。厂家对销售代理商更易于管理。厂家易受代理商的要挟。多家代理的特点代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。厂家拥有更为宽广的销售网络。更易于为某些国家与地区所接受。容易造成代理商之间的恶性竞争。代理商的士气不会太高。第三节渠道策划47二、选择销售代理方式独家代理的特点第三节渠道策划47二、选择销售代理方式独家代理还是多家代理的选择，应考虑以下几点：产品不同的生命周期市场潜力现有代理商的能力第三节渠道策划48二、选择销售代理方式独家代理还是多家代理的选择，应考虑以下几点：第三节渠道策独家代理还是多家代理当产品处于投入期与成长期时，会考虑独家代理，而当产品处于成熟期或衰退期的前期时，考虑增加代理商数目。市场潜力较大时，多家代理共同开发市场；反之，独家代理会被考虑，以免僧多粥少。产品类型区分明显，市场细分复杂，可以在不同市场授予独家代理，以应对不同消费者；反之，应考虑多家代理。代理商的销售能力强，渠道宽，此时应考虑独家代理；反之，应採取多家代理的方式。第三节渠道策划49二、选择销售代理方式独家代理还是多家代理第三节渠道策划49二、选择销售代理方佣金代理的特点厂家更容易控制代理商。产品价格更为统一，竞争力更强。对代理商而言，佣金代理需要资金较少。买断代理的特点买断代理商资金雄厚，销售能力更强。产品价格无法统一。买断代理商所承担的风险较大，但收入高于佣金代理商。第三节渠道策划50二、选择销售代理方式佣金代理的特点第三节渠道策划50二、选择销售代理方式佣金代理还是买断代理的选择，应考虑以下因素：产品内容代理商的实力价格策略第三节渠道策划51二、选择销售代理方式佣金代理还是买断代理的选择，应考虑以下因素：第三节渠道策佣金代理还是买断代理产品处于投入期或成长期时，佣金代理方式为宜。成熟期或品牌产品，适合买断代理。买断代理商的能力考察非常重要，决定了厂家的生死。统一价格策略下以及低价产品导向下，佣金代理为宜。奢侈品、高端商品，高价仍需促销，买断代理为宜。第三节渠道策划52二、选择销售代理方式佣金代理还是买断代理第三节渠道策划52二、选择销售代理方其他代理方式代理商与厂家互为代理经销与代理混合使用在分支机构指导下的代理方式第三节渠道策划53二、选择销售代理方式其他代理方式第三节渠道策划53二、选择销售代理方式直接信函询问公开广告征求选择代理商应考虑的因素第三节渠道策划54三、征询代理商代理商的财务能力代理商的营业地址代理商的国籍代理商的政治同行业对代理商的评价代理商的品格代理商的营业规模代理商的经营项目代理商的销售网络代理商的业务拓展能力直接信函询问第三节渠道策划54三、征询代理商代理商的财务代理合同的主要条款在P93，可以参考。第三节渠道策划55四、签订代理合同代理合同的主要条款在P93，可以参考。第三节渠道策划55激励代理商物质激励代理权激励一体化激励通过代理合同规范代理商行为日常业务控制代理商对代理商进行指导对代理商进行评估第三节渠道策划56五、代理商行为管理激励代理商第三节渠道策划56五、代理商行为管理明确连锁经营的关键连锁经营的本质选择连锁商店的类型连锁商店的产品特征连锁经营的品种选择第三节渠道策划57六、设计连锁经营体系明确连锁经营的关键第三节渠道策划57六、设计连锁经营体系明确连锁经营的关键标准化过程经营理念第三节渠道策划58六、设计连锁经营体系明确连锁经营的关键第三节渠道策划58六、设计连锁经营体系连锁经营的本质以消费者、使用者立场为中心消费第一顾客是上帝大批量商品化经营计划（Merchandising）体系商品开发过程—体系开发经营技术开发过程—经营商品结构开发大工业生产方式经营第三节渠道策划59六、设计连锁经营体系差别化（Specialization）标准化（Standardization）专业化（Segmentation）简单化（Simplification）连锁经营的本质第三节渠道策划59六、设计连锁经营体系差别选择连锁商店的类型按所有权构成划分直营连锁RC（RegularChain）自由加盟连锁VC（VoluntaryChain）合同连锁CC（ContractChain）按主导企业类别划分生产厂家主导型连锁批发商主导型连锁零售商主导型连锁第三节渠道策划60六、设计连锁经营体系选择连锁商店的类型第三节渠道策划60六、设计连锁经营体系选择连锁商店的类型按行业标识划分商业连锁饮食业连锁服务业连锁按经营形式划分超市连锁便民商店连锁专业商店连锁百货商店连锁郊区购物中心连锁快餐店连锁第三节渠道策划61六、设计连锁经营体系选择连锁商店的类型第三节渠道策划61六、设计连锁经营体系选择连锁商店的类型按地理范围划分地区性连锁跨地区连锁全国性连锁国际性连锁第三节渠道策划62六、设计连锁经营体系选择连锁商店的类型第三节渠道策划62六、设计连锁经营体系连锁商店的产品特征大众化商品，实用品消费者易于接受的价格便于购买高品质或必要的品质通过购买和消费商品；使得消费生活更方便、更丰富、更愉快第三节渠道策划63六、设计连锁经营体系连锁商店的产品特征第三节渠道策划63六、设计连锁经营体系连锁经营的品种选择大众化品种和实用品种发展性品种品种组合的原则规模适度品种组合与陈列第三节渠道策划64六、设计连锁经营体系连锁经营的品种选择第三节渠道策划64六、设计连锁经营体系连锁经营的理论分析连锁经营的优势规模效应的优势专业化、标准化、集中化、信息化优势连锁经营需注意的问题企业规模大，要求有较高的管理水平与协调能力。扩张成本低，诱惑逼迫企业进行盲目的扩张。扩张速度快，需要独特的管理技术和雄厚的资金。分布地域广，会导致集中化、标准化出现错误。形象独特，一店失败会影响整个连锁企业，应极力维护形象。第三节渠道策划65七、连锁经营的运作连锁经营的理论分析第三节渠道策划65七、连锁经营的运作专营店的特征规模较小，投资回收期短商品专一服务灵活专营店的优势很强的信誉优势独特技术经营优势商品结构、地域选择优势第三节渠道策划66八、企业的连锁专营专营店的特征第三节渠道策划66八、企业的连锁专营营销策划目录67第一节制定销售计划第二节产品策划123第三节渠道策划4第四节市场推广策划5第五节网络营销营销策划目录67第一节制定销售计划第二节产品策划1一、销售促进策划二、制定广告策略三、公关宣传活动策划四、建立与媒体的联系第四节市场推广策划68一、销售促进策划第四节市场推广策划68销售促进决策主要包括：建立销售促进目标选择销售促进工具需要考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况、成本效益制定销售促进方案激励规模、激励对象、送达方式、活动期限、时机选择、预算及其分配试验、实施和控制销售促进方案评估销售促进效果绩效分析、数据分析、消费者调查、实验研究第四节市场推广策划69一、销售促进策划销售促进决策主要包括：第四节市场推广策划69一、销售促进利用名人效应赋予产品一种吸引人的形象以新奇特色取胜利用人们的逆反心理以长托短以短比短以短揭长赞助公益广告第四节市场推广策划70二、制定广告策略利用名人效应第四节市场推广策划70二、制定广告策略明确公共宣传活动策划的目的提高知名度与美誉度帮助新产品打开销路有助于突发事件的不利影响建立良好社区关系公共宣传活动的形式新闻发布会赞助活动特殊纪念活动展览会或展销会其他活动第四节市场推广策划71三、公关宣传活动策划明确公共宣传活动策划的目的第四节市场推广策划71三、公关与新闻媒介建立良好关系的原则熟悉新闻工作规律坦率真诚地合作及时主动地提供方便尊重新闻职业道德帮助企业领导面对新闻界确定採访目的进行模拟练习注意公众形象掌握语言技巧第四节市场推广策划72四、建立与媒体的联系与新闻媒介建立良好关系的原则第四节市场推广策划72四、建营销策划目录73第一节制定销售计划第二节产品策划123第三节渠道策划4第四节市场推广策划5第五节网络营销营销策划目录73第一节制定销售计划第二节产品策划1一、进行客户交流与管控二、电子邮件营销三、实施互联网络信息调研第五节网络营销74一、进行客户交流与管控第五节网络营销74设置留言簿组建站点论坛运用交流与反馈的其他手段结合CRM类软件的功能第五节网络营销75一、进行客户交流与管控设置留言簿第五节网络营销75一、进行客户交流与管控对于客户发出电子邮件的分类管理将为企业带来高效率。对于从企业发出的电子邮件，则需要特别注意——经过收件人的允许。第五节网络营销76二、电子邮件营销对于客户发出电子邮件的分类管理将为企业带来高效率。第五节网络调研的对象企业的客户潜在客户、企业的竞争者网络调研的种类及目的产品开发、发布、测试调查网络广告效果调查顾客满意度、忠诚度调查企业站点价值评估调查第五节网络营销77三、实施互联网络信息调研网络调研的对象第五节网络营销77三、实施互联网络信息调研网络调研的策略针对企业客户和潜在客户相关企业竞争者网络调研的局限第五节网络营销7