市场营销-渠道策略

市场营销-渠道策略一个核心二个思想三大步骤四个工具交换竞争4PsProductPricingPlacePromotion市场营销：比竞争对手更快、更好的满足消费者的需求。回顾：市场营销的相关知识思考：你是哪里办理的中国移动的业务？还有哪些地方可以办理中国移动的相关业务？任务：基于P162——P167的案例资料，再通过广泛的查阅相关二手资料，确定以下内容：电信行业的企业现有的销售渠道的结构类型、主要特点、成员数量以及渠道成员管理策略。将以上资料进行整理分析，分析目前电信企业的渠道策略的缺点，并提出改进建议。以上内容以PPT形式展示通信企业的渠道设计。并进行交互式评议。学习内容：第一节电信分销渠道概述1第二节电信企业的分销渠道形式2第三节电信分销渠道选择3第四节电信分销渠道管理4学习目标：了解电信分销渠道的概念、作用和结构类型；理解电信中间商的类型及其区别；熟悉电信分销渠道的基本形式；掌握和理解电信分销渠道的选择与管理。一、什么是价格一、概念：电信分销渠道（Distributionchannels），是指电信产品和服务在从电信企业向消费者转移过程中，所必须经历的一系列流通环节连接起来所形成的通道。

第一节电信分销渠道概述

课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商电信企业实体零售商经纪人电信企业官方网站银行消费者课堂思考2当我们想要办理中国移动的业务时，我们可以选择以下途径：中国移动的营业大厅手机专卖店中国移动的官网中国移动的手机App软件……甚至师兄（师姐）宿舍、校园里的小卖铺思考：这些渠道对于中国移动而言，有什么作用？实现电信企业产品从企业到客户的转移开展调查研究与收集信息，调节市场需求简化交易提高效率有利于电信企业开拓市场，增加销售请二、分销渠道的作用在这里输入您的标题02直接渠道是指电信企业不利用中间商，生产和流通职能都有电信企业自己承担，是最短的渠道。间接渠道是指电信企业和消费者之间加入了商业中介人的转手买卖活动，商品流通职能由中间商来承担。01间接渠道直接渠道三、分销渠道的类型在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。长短宽窄有利于为消费者提供特殊服务，特别是固话的装机、移机和拆机。电信企业与用户直接打交道，便于了解用户需求大大减少电信产品销售的中间环节，节省流通费用，降低成本生产企业缺乏销售方面的经验，自己承担分销业务，会加重生产者的工作负荷，花费较多的人力、物力、财力，分散电信企业的精力。电信企业承担较大的市场风险。直接渠道的优缺点分析简化市场交易活动，减少交易次数，节约用于流通领域的人力、物力和财力。节约流通时间，降低消费费用和电信产品的价格电信企业和消费者无法进行直接沟通，难以准确掌握市场信息。售前、售后服务较粗间接渠道的优缺点分析长渠道是指电信产品经过两个或两个以上的中间商环节再销售给消费者的销售渠道。短渠道是指电信产品只经过一个中间环节销售给消费者的销售渠道

生产者

消费者零售商批发商零售商代理商零售商代理商批发商零售商中间商消费品渠道宽渠道窄渠道宽渠道和窄渠道四、中间商的类型中间商是指商品从生产领域转移到消费领域的过程中，参与商品交易活动的专业化经营的个人或组织。中间商按照其在流通过程中的基本功能不同分为经销商、代理商和经纪人。经销商代理商经纪人经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品的所有权的中间商，包括批发商和零售商。代理商是指受委托人委托，替委托人采购或销售商品，从中收取佣金的一种中间商。经纪人既无商品所有权，也无现货，只是为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为你买卖双方洽谈业务起到牵线搭桥的作用，促成交易后，收取一定的佣金。四、中间商的类型营业厅及网点销售电信企业根据实际情况设置服务网点并进行和合理布局公用销售利用车站、码头、集市、大型商场等场所设立公用出租通信线路使用权让消费者利用固话、宽带及用户来消费电信产品第二节电信企业分销渠道形式固定分销渠道按需推销大客户定期定点销售设立临时服务处销售第二节电信企业分销渠道形式流动分销渠道大型宾馆饭店便利店通讯超市第二节电信企业分销渠道形式特许分销渠道自有渠道目标网上/电子营业厅自办营业厅大客户经理制社区经理制联系人代理集团业务合作伙伴具备集团背景的社会代理松散型社会代理目前电信企业的分销渠道类型10000号热线服务等集团部门代理等电信企业分销渠道的选择受到客户人数、地理分布、使用频率、消费数量以及购买习惯的英影响客户因素产品的价格、产品体积和重量、产品的技术性和服务要求、产品生命周期有关产品因素应考虑不通过类型中间商的信用状况、规模大小、资金实力、接洽客户的能力、员工素质和网点分布等中间商因素第三节电信分销渠道的选择一、影响电信分销渠道选择的因素应参考和研究同类竞争产品的分销方式竞争者因素企业的规模越大、声誉越高、资金实力越雄厚，选择分销渠道的灵活性就越大，对渠道的控制管理能力就越强。企业自身因素要考虑政治、经济、法律、科技和文化等因素环境因素第三节电信分销渠道的选择1、密集型分销2、选择型分销3、独家型分销

密集分销选择性分销独家分销所有可能的中间商相对较少的中间商只有一家中间商二、电信分销渠道选择策略分销渠道的宽度三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销1、密集分销旨在追求最大的市场覆盖率2、选择分销生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品选购品和特殊品实行选择性分销3、独家分销在某一地区只选择一家或几家经销商只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备劳斯莱斯···分销渠道的销售绩对利润的贡献中间商能力中间商服从度中间商适应能力对销售增长的贡献客户满意度三、电信分销渠道的评估二、渠道冲突的管理策略多渠道冲突垂直冲突水平冲突是指同一分销渠道内处于不同渠道层次的中介机构与中介机构中介机构与电信企业的冲突。是指同一渠道层次中各渠道成员之间的冲突。是指一个电信企业建立了两条以上的渠道，在向同一市场出售电信产品时引发的冲突。第四节电信分销渠道的管理一、渠道冲突的类型01垂直冲突02水平冲突03多渠道冲突思考：2.经销商抱怨电信产品质量不好，或者经销商不遵守电信企业制定的价格策略、不提供电信企业要求的客户服务项目、服务质量差等。3.电信运营商自己开始的营业网点招致其他经销商的不满。1.电信企业的一些经销商抱怨同一地区的另一些经销商随意降低价格，减少或增加客户服务项目，扰乱市场和渠道秩序。案例分析1：七十多年来，卡夫彼勒公司一直在全世界大型工程和采矿机械的市场上占据着统治地位。卡夫彼勒公司在近200个国家销售300多种产品，年销售额达到了230亿美元。它占据了世界工程用机械市场27%的份额，是排名第二的日本小松公司市场份额的两倍多。卡夫彼勒公司的成功取决于很多因素：高质量的产品、灵活有效的生产、持续稳定的产品创新速度。卡夫彼勒公司则高度评价了公司遍及全球的220家经销商组成的分销系统。案例分析1：卡夫彼勒公司与它的经销商的工作关系不仅是正式的文件或商业合约。这一牢固的合作关系是建立在一些基本原则和实践上的。经销商利益：卡夫彼勒公司的原则是“同甘共苦”。当经营良好时，卡夫彼勒公司与其经销商一起共享超额收益，而不是试图将所有的收益都掌握在自己手中。当形势不佳时，卡夫彼勒公司也尽力保护经销商。建立成员关系合作01040302确定共同目标互换人员三、渠道冲突的管理方法四、激励渠道成员

案例分析2：“经销商即办事处”是宝洁公司的一句口号，意味着宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，必须借助经销商的力量。

宝洁公司每开发一个新的城市市场，原则上只找一家经销商（大城市可以2至3家，派驻一位厂家代表。该厂家代表的办公场所就设在经销商营业处，肩负全面开发、管理该区域市场的任务，其核心职责是管理经销商及经销商下属销售队伍。宝洁公司要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂家代表负责该小组的日常管理。专营小组成员一般10人以上，具体又可以分为大中型零售店、批发市场、深度分销三个小组。每个销售人员在给定的目标区域、目标客户范围内，运用“路线推销法”开展订货、收款、陈列、POP张贴等系列销售活动。案例分析2：为了改善卖场陈列，一方面，宝洁公司要求成员通过良好的关系，争取到最佳陈列位、最多陈列面；另一方面，宝洁公司有专项陈列费、买位费及进场费给各大卖场，以确保大卖场的最佳陈列。提供经营咨询沟通提供信贷援助组织中间商进行销售竞赛四、激励渠道成员降低价格授予中间商以独家经营权为中间商提供推销人员和服务人员培训提供促销支持实训项目：许多人认为中间商并不创造价值，他们的作用就是盘剥电信企业和客户，因此企业应彻底