基于ipa分析法的会展旅游城市竞争力评价基于IPA分析法的会展旅游城市竞争力研究以浙江金华为例

基于ipa分析法的会展旅游城市竞争力评价基于IPA分析法的会展旅游城市竞争力研究以浙江金华为例

随着经济全球化的深入和市场经济的完善，协会以其强大的功能、不可替代的作用和创新性形象迅速崛起，已成为第三产业中一个重要的新兴行业。会展业与旅游业之间有一种天然的耦合关系,举办会议、展览等,必然涉及到食、住、行、游、购、娱的旅游六大要素,而各种国内及国际会展活动的参加者也自然地形成了旅游业的重要客源市场。在我国旅游产品结构由单一的观光旅游向多元化方向发展过程中,会展旅游以其特有的财富效应、凝聚效应和轰动效应,成为继观光旅游、度假旅游、购物旅游、生态旅游、探险旅游之后,在全球范围内迅速兴起的一种新兴旅游形态,并日益成为各地提高旅游产业质量、加快产业结构调整和国际化发展的一个新突破点。金华市的会展业发展方兴未艾,每年举办的国内外知名展会有中国义乌国际小商品博览会、中国国际旅游商品博览会、中国五金博览会、义乌消费品交易会、华东农交会、金华火腿文化节、金华市婚庆品牌展暨婚庆文化节等。同时,金华市是国家历史文化名城,不仅拥有国家级风景区双龙洞、省级风景区永康方岩等秀丽的自然资源,还有太平天国侍王府、八咏楼、兰溪诸葛八卦村、横店影视城等人文旅游资源。因此,金华市具有发展会展旅游的基础条件。但由于近年来,会展旅游已经成为各大城市旅游产业升级转型的必争之地,因此需要深入分析金华市会展旅游发展的竞争力,找出会展旅游发展的薄弱环节,为金华的会展旅游发展指明方向。一、会展旅游竞争力的评价指标城市会展旅游竞争力是指在现代市场经济条件下,一个城市的会展旅游业在与其他城市的竞争中所体现出来的差别优势和城市综合素质。城市会展旅游竞争力不仅包括城市宏观上的发展如城市的社会、政治、经济、文化、环境等各方面因素,而且还包含与会展旅游业相关的微观发展如企业的经营实力与管理水平。唐彪在《会展旅游城市竞争力评价模型探讨》中,将会展旅游城市竞争力的影响因素划分为城市人均GDP、星级酒店数量、会展展览数量、会展企业数量和竞争力、会展产业管理状况、城市特色及其旅游资源等六个指标。戚能杰在《会展旅游城市竞争力评价模型研究》中研究认为,评价一个城市的会展旅游竞争力可以从经济环境、科技环境、社会文化环境、自然环境、旅游资源、基础设施、人力资源、企业竞争力、产业管理状况、相关及辅助产业状况等。他构建的会展旅游城市竞争力主要由环境支持力、竞争潜力及竞争实力三个层次组成。李华敏在《会展旅游发展条件评价体系研究》中,采用了经济发展水平、自然与社会环境、区位及会展需求、社会条件、会展政策及体制环境、会展企业及从业人员等五项指标。李海霞在《会展城市竞争力模型与评价指标体系研究》中,将会展城市竞争力的指标划分为现实竞争力、潜在竞争力、竞争环境支持力三个一级指标及会展企业竞争力、产业管理水平、相关及辅助产业发展状况、旅游资源、基础设施、人力资源、经济环境、社会文化环境、自然资源和科技环境等十项二级指标。吴开军在《基于因子分析的城市会展旅游竞争力评价模型研究—以广州为例》中,将会展旅游城市竞争力的评价指标确定为经济环境竞争力、自然与社会环境竞争力、旅游产业环境竞争力和会展企业竞争力等四个一级指标。根据对相关文献和研究的总结,学者均是从产业发展的角度来探讨会展旅游城市的产业发展竞争力,评价的指标基本上包含宏观环境和行业环境两个方面,以及经济、文化、社会、自然环境,旅游环境、会展行业发展水平等若干个指标。笔者认为,会展旅游发展的竞争力还可以从会展旅游者的角度去探讨,即会展旅游者在进行会展旅游时考虑的影响因素即可认为是城市会展旅游发展的竞争力影响因素。二、会展发展环境笔者认为,从会展旅游者的角度来评价城市会展旅游竞争力应考虑的因素应该包含三个部分。首先是会展业和旅游业的宏观环境,即自然环境、社会文化环境、经济环境等。其次是会展业的发展水平,即会展产品数量,会展产品的品牌知名度和影响力以及会议中心、金融保险等配套设施及产业的完善程度。最后是旅游业的发展水平,包括旅游资源的品位和丰富程度,旅游交通的方便程度,旅游接待设施的完善程度等。三、最佳会展是中国最容易接受的重点之一中国义乌国际小商品博览会(简称“义博会”)是唯一经国务院批准的日用消费品类国际性展览会,是国内由商务部举办的继广交会、华交会后的第三大展会,先后被评为中国管理水平最佳展会、中国(参展效果)最佳展览会、最受关注的十大展会、最佳政府主导型展会和中国十大最具影响力品牌展会等,并获得了国际展览联盟(UFI)的认证。义博会是金华市最知名,吸引范围最大,参展人数最多的展会。因此,对参加义博会展旅游者进行测量具有一定的典型性。1.调查工具及方法本次调查问卷共分为三个部分。第一部分是对会展旅游者的基本信息的收集,包括来自地区、所从事的行业、参加义博会的次数、参展的目的等。第二部分测量的是会展旅游者对18个会展旅游城市竞争力评价指标的重要性感知。第三个部分测量的是会展旅游者针对以上18个评价指标的实际满意程度。测量的工具为李克特五级态度量表,5分为非常满意,1分为非常不满意。问卷的调查时间主要是在2011年义博会举办的最后一天,即10月25日。调查方法首先是通过对调查对象的访谈来确定受访者是不是会展旅游者,然后确定受访者有没有在参展的同时进行休闲旅游。对于有旅游行为的会展旅游者进行问卷调查。调查的地点主要是义博会馆内及展馆周围。本次调查共发放问卷200份,实际回收184份,有效问卷共173份,有效率为86.5%。所有回收问卷都采用SPSS13.0进行数据分析,为了确保问卷的可靠性,本研究对所选取的18个指标的重要性量表和满意度量表进行了信度检验。问卷整体的可靠性为0.838,说明具有较高的可信度。2.测量特征项的总体定位根据对问卷数据的分析,被调查的会展旅游者的游前重要性感知和游后满意度评价的分析结果如表2所示。根据以上的分析,本文进一步运用IPA方格图对两者之间的差异进行深入细致的研究。以各测量指标重要程度的平均值和满意程度的平均值(3.86,3.92)为坐标原点,横轴表示会展旅游者对所评价指标的满意度得分情况,纵轴表示所评价指标的重要性得分情况,将18个测量特征项定位在4个象限相对应的位置,根据各个特征项在4个象限的分布情况分别进行分析。结果如图1所示。(1)处于第Ⅰ象限“优势区”内的因素有:城市交通便利性(C)、城市经济发展水平(E)、展会数量(H)、展会知名度(I)、展会影响力(J)五个要素。这些因素是会展旅游者认为很重要的,同时也是感觉比较满意的。这些是义博会的优势所在,需要继续保持。(2)处于第Ⅱ象限“改进区”的因素有:旅游资源品位(M)、旅游交通方便程度(N)、餐饮设施完善程度(O)。这些因素会展旅游者认为比较重要,但实际满意程度并不高。这些即是金华会展旅游的改进方向(3)处于第Ⅲ象限“机会区”的因素有:城市环境(A)、城市气候(B)、城市人口素质(D)、城市消费水平(F)、城市文化底蕴(G)、相关及辅助产业的发展水平(K)、旅游资源数量(L)。这些因素会展旅游者满意程度较低,但同时他们也认为这些因素并不太重要。(4)处于第Ⅳ象限“维持区”的因素有:住宿设施完善程度(P)、休闲娱乐业发展水平(Q)、商品零售业的发展水平(R)。这些因素是会展旅游者满意程度较高,但同时又是他们认为并不太重要的。四、提高会展的可达性,加快会展旅游的发展本文建立了基于会展旅游者视角的会展旅游城市竞争力评价指标体系。同时,以参加义博会的会展旅游者为例,对指标体系的因素进行了重要性—满意度(IPA)分析测量,找出了金华市会展旅游发展的优劣势所在。主要对策和建议如下:1.会展旅游者普遍注重的还是会展业和旅游业发展水平的相关因素。如展会的数量、知名度和影响力以及旅游资源的品位、和交通的便利性、餐饮设施的方便性等。2.金华会展旅游的竞争优势在于城市区位较好,同时交通比较便利性。作为金华市核心城市的义乌公路、铁路、航空交通体系都十分发达,提高了会展旅游者的可达性。此外,城市经济发展水平较高,与由此带来的生活上的便利性也是金华的优势所在。同时,义乌作为中国知名的会展城市,其展会数量、展会知名度、展会影响力则是会展旅游者选择来义乌参展、休闲旅游的重要影响因素,而旅游者们在这些因素的满意度也较高。因此,主管部门应该进一步提升整个金华市的展会品牌优势,做大做强,扩大展会的知名度和影响力。3.进一步提升旅游资源的品位和等级。金华市具有悠久的历史和深厚的人文底蕴,应该在旅游产业转型期,深度挖掘旅游资源的文化底蕴,对旅游资源进行创新性开发,创新理念,创新产品,创新营销方式,来提高旅游资源的品位和知名度。其次,金华市旅游局应该高度重视发展会展旅游。游客对旅游交通的方便程度满意度较低,说明旅游主管部门没有充分利用好展会的集聚效应,进行积极的景区宣传和交通的整合。可以在展会举办地附近增设景区景点的标识性引导牌,方便自驾一族自主出游。还可以考虑在展会举办期间,增设游览专线或包车,前往横店影视城、金华双龙洞等热门景点,从而提高景区、景点的可达性和便利性。此外,要提高会展旅游者的满意度还应该进一步完善展馆周围的餐饮设施。4.进一步保持和完善住宿设