《商务谈判与推销》课件-第2单元 寻找顾客

《商务谈判与推销》第二单元寻找顾客

1、了解和掌握寻找顾客的含义，及寻找顾客的原则和基本程序；

2、了解和掌握从哪些方面对潜在顾客进行资格认定。知识目标

技能目标1、掌握寻找顾客的基本方法；2、熟悉推销人员在接近顾客前进行的一系列准备活动，即推销接近工作。第二单元寻找顾客学习重点寻找顾客的主要方法重点难点学习难点顾客资格的鉴定第二单元寻找顾客顾客的含义和类型1寻找顾客的步骤和主要方法2顾客资格的鉴定3建立顾客档案4顾客的含义一、顾客的含义接受产品的组织或个人。1、消费者2、中间商3、生产者提问结合市场营销环境分析，讨论影响顾客购买商品的因素有哪些？政治因素、社会因素、文化因素、个人因素等顾客的类型1、按接受推销商品的顺序划分过去顾客目标顾客潜在顾客正在接收企业推销商品或已评估合格的个人或组织。已接收过企业推销商品的个人或组织。对企业推销品有需求并具有购买能力的个人或组织。顾客的类型消费者社会团体中间商政府机关、事业单位等各种社会团体组织用于自己消费的顾客。满足自身或家庭需要而购买商品的顾客。专门从事把生产者（推销者）的商品转售给消费者的批发商、零售商、代理商等。生产者为生产其他产品而购买推销品的企业（顾客）。2、按接收推销商品的用途划分寻找顾客的含义

指推销人员在非确定性顾客群中确定近期的潜在顾客(即准顾客)。1、购买商品或劳务的个人或组织能从所购买的商品中获得好处或价值。（能从购买的商品中获得利益。）2、不管个人或组织对推销的商品有多么强烈的需要和欲望，也不管该商品能给他们带来多大的利益和价值，他们必须有购买该商品的购买能力。（具有支付能力。）寻找顾客的概念准顾客的两个基本条件顾客是怎样流失的？IBM曾经做过一个调查，研究老客户为什么选择了离开。调查的结果如下：1%是由于老客户去世了；3%是由于老客户搬迁，离开了原来的区域；4%是非常自然的流动—因为好奇心而不断更换品牌；5%是由于购买了朋友或亲人推荐的产品；9%是由于选择了更便宜的产品；10%是由于长期对产品有抱怨情绪；68%是由于客户的需求得不到关注，他的抱怨得不到及时处理。寻找顾客的必要性1、寻找顾客有利于保证基本顾客队伍的稳定和发展老顾客其他原因流失

选择对手

新客户补充某企业的一位推销员小张干推销工作多年，经验丰富，关系户较多，加之他积极肯干，在过去的几年中，推销量在公司内始终首屈一指。谁知自一位新推销员小刘参加推销员培训回来后，不到半年，其推销量直线上升，当年就超过了小张。对此小张百思不得其解，问小刘：“你出门比较少，关系户没我多，为什么推销量反而比我大呢？”小刘指着手中的资料说：“我主要是拜访前分析这些资料，有针对性地拜访，比如，我对124名老顾客分析后感到，有购买可能的只有94户，根据以往经验，94户中21户的订货量不大，所以，我只拜访73户，结果，订货率较高。其实，我的老顾客124户中只有57户订货，订货率不足50%，但是节约出大量的时间去拜访新顾客。当然，这些新顾客也是经过挑选的，尽管订货概率不高，但建立了关系，还是值得的。”从小刘的这些话可见，其成功之处，就在于重视目标顾客的选择。案例分析思考题谈谈目标顾客选择的重要性。小刘的做法对你有什么启示？

很多企业明确规定，推销人员每周必须用20%的时间开拓新客户。推销人员要提高销售业绩，使其业务经久不衰，不断发展，就必须要有一支稳定、不断壮大的顾客队伍。这就要求推销人员必须积极进取，永不满足，不断地、更对地寻找新顾客寻找顾客的必要性2、有利于明确推销活动目标，提高推销工作效率。有效地寻找潜在顾客，可以使推销目标相对明确集中，减少了推销的盲目性，减免了许多无效劳动。推销人员由此可以节约大量的时间和精力，从而大大提高推销效率，取得事半功倍的效果。寻找顾客的必要性第一节保险营销概述由于缺少一个钉子由于缺少一个钉子，浪费了一个蹄铁由于缺少一个蹄铁，浪费了一匹马由于缺少一匹马，浪费了一个骑手由于缺少一个骑手，失去了一个口信由于缺少一个口信，输掉了一场战斗由于一场战斗的失利，输掉了整个战争这都是由于缺少那个钉子

——本•富兰克林寻找顾客的必要性挖掘准顾客准备准顾客名单预测新客户销售贡献设计接近方案寻找顾客的基本准则严格按照寻找顾客工作的程序进行养成随时随地发掘潜在客户的习惯，记录每日新增的潜在客户

按产品特征寻找潜在顾客

设计或选择一个满足自己公司具体需要的寻求方法

照准顾客的特征去寻找获取准顾客的途径和步骤途径遵循“由面到点”

，步骤遵循“由里到外”的原则内部检索

公司销售记录、广告反馈记录、客户服务电话记录、公司网站外部调查

顾客推荐、电话簿及各种名录、贸易展销会、探查走访、自我观察、其他产品的推销员途径步骤利用各种人员

现有的顾客、关键人物、各种名录信息收集

推销访问、广布情报员公关活动外延推销

设立代理店、行业性试销、比如饮水器在推广时、铺货潜在顾客的信息来源A顾客名册和销售记录B财务部门C服务部门的顾客服务档案D公关部门的公众名单（一）内部信息来源E客户关系管理数据库潜在顾客的信息来源（二）外部顾客信息来源2现有顾客3社会团体4文献资料

私交熟人15互联网络寻找顾客的步骤第一步：停止无目的陌拜人们普遍认为努力就找到新客户就意味着新的机会能够源源不断地涌迚来，这是一个误区。营销部门会给销售部门提供长长的潜在客户名单，然后销售代表们会去和他们接触，希望可以得到开展新业务的机会。但是，这样的成功率十分渺茫，因为无论是营销部门，还是销售部门，都没有做必要的调查研究，以确定在这个名单上的客户是不是真的可能会购买。用这样的方法来寻找新客户，不仅仅无助亍找到开展新业务的机会，同时还会严重打击销售的士气。如果一个销售总是在不停地寻找新客户，但又不能做成一桩生意的话，这个销售将会很容易开始怀疑自己的能力，戒者质疑他们提供的服务是否符合标准。一次又一次的失败带来情感上的打击，这就可以解释为什么绝大部分销售就是不愿意去寻找新客户了。因此，你第一步要做的就是关掉水龙头。放弃联系那些不可能成为大客户的客户。相反，你需要做的是花些时间读完这篇文章，然后按文章里说的方法去试试。千万别把时间浪费在陌拜无用的潜在客户上。寻找顾客的步骤第二步：定义一个合格的客户1.定义你的目标行业。2.定义你的目标职位。3.定义你的目标位置。4.定义你的“触发”事件。触发事件指的是某些能够让消费者决定从你这里购买产品的决定性事件。寻找顾客的步骤第三步：创建一份客户评分标准大客户就是指那些你很容易接近的客户。那个人不是你的销售经理。不是你邻桌的同事，而是——你！所以现在你必须创建一份与属你自己的客户评分标准。要做到这个，请先回答下面的问题，然后按下述评分标准打分：2非常重要；1有点重要；0不怎么重要寻找顾客的步骤·___你在销售的时候，目标行业对你来说有多重要？（例如：如果你在某个特定的目标行业有一定背景，那个对你来说重要吗。）·___你在销售的时候，职位对你来说有多重要？（例如：如果你有针对某一特定职位的销售经验，那个对你来说重要吗。）·___你在销售的时候，区域对你来说有多重要？（例如：如果你的最擅长面对面迚行销售，你就需要一些离你丌进的项目。）·___你在销售的时候，触发事件对你来说有多重要？（例如：如果你有帮助公司合并的相关经验，那么合并这个触发事件就将是十分重要的一个时机。）寻找顾客的步骤第四步：找到专属于你的最大的客户现在回头再看看你最原始的那份无差别客户名单表，从中找到那些1）不在你目标市场；2）不属于你目标职位；3）不属于你目标区域的客户。寻找顾客的步骤第五步：打电话现在开始打电话，从得分最高的客户打起。我敢保证你一定会得到比原来迚行陌拜时高得多的通话机会。寻找顾客的步骤第六步：精简你的模型打电话的时候，你还需要不断地观察自己的工作，记录下客户转变率。你的目标是要在每十个客户中，至少发展出一位会真正付钱购买产品的客户。如果你的客户转变率没有达到这个标准，你需要返回上面几步做一些适当的修改。寻找顾客的步骤总结第一步：停止无目的陌拜第二步：定义一个合格的客户第三步：创建一份客户评分标准第四步：找到与属于你的最大的客户第五步：打电话第六步：精简你的模型寻找顾客的主要方法1、逐户访问法2、连锁介绍法3、中心人物法4、个人观察法5、委托助手法6、广告开拓法7、资料查阅法8、市场咨询法寻找顾客的主要方法1逐户访问法

逐户访问法也称“地毯”式访问法，是指推销人员在任务范围内或特定地区、行业内，用上门探访的形式，对预定的可能成为准顾客的单位、组织、家庭乃至个人无一遗漏地进行寻找并确定准顾客的方法，也称“扫街”。逐户访问法优点：1、借机对市场进行全面的调查研究和分析，2、扩大企业的影响，提高产品的知名度。缺点：1、推销人员在不了解顾客情况下进行访问，带有较大的盲目性；2、推销人员的冒昧造访，会受到顾客的拒绝甚至是厌恶，容易产生抵触情绪。寻找顾客的主要方法2连锁介绍法连锁介绍法又称为客户引荐法，是指推销人员请求现有顾客介绍未来可能的准客户的方法。连锁介绍法在西方被称为是最有效的寻找顾客的方法之一，被称为黄金客户开发法。连锁介绍法对于有特定用途的产品、专业性强的产品、服务性产品都有较好的推销效果。连锁介绍法

连锁介绍法

优点1、可以避免推销人员寻找顾客的盲目性。2、连锁介绍法既是寻找新客户的好办法，也是接近新客户的好办法。一般来说，人们对推销人员都存有一定的戒心，如果结果熟人介绍的话，就增加了可信度，情况就大不相同了。【高手示范】连锁介绍法是吉拉德使用的一个方法，只要任何人介绍客户向他买车，成交后，他会付给每个介绍人25美元，25美元虽不是一笔庞大的金额，但也能够吸引一些人，举手之劳即能赚到25美元。吉拉德的一句名言是：“买过我汽车的顾客都会帮我推销。”他的60％的业绩就来自老顾客及老顾客所推荐的顾客。他提出了一个“250定律”，就是在每个顾客的背后都有“250人”，这些人是他们的亲戚、朋友、邻居、同事，如果你得罪了一个人，就等于得罪了250个人；反之，如果你能发挥自己的才能，利用一个顾客，就等于得到250个关系，这250个关系中，就可能有要购买你的产品的顾客。寻找顾客的主要方法3中心人物法中心人物法也叫名人介绍法，是指推销员在某一特定推销范围内发展一些有影响力的中心人物，并在这些中心人物的协助下把该范围内的组织或个人变成准顾客的方法，是连锁介绍法的特殊形式。

中心人物法优点：1、推销人员可以集中精力向少数中心人物做细致的说服工作。2、既能通过中心人物的联系了解大批新顾客，还可借助中心人物的社会地位来扩大商品的影响。3、可以提高销售人员的知名度、美誉度。缺点：

1、中心人物往往较难接近和说服。

2、一定领域内的中心人物是谁，有时难以确定。如果推销员选错了客户心目中的“中心”人物，就有可能弄巧成拙。寻找顾客的主要方法4个人观察法

个人观察法也叫现场观察法，是指推销人员依靠个人的知识、经验，通过对周围环境的直接观察和判断，寻找准顾客的方法。个人观察法主要是依据推销人员个人的职业素质和观察能力，通过察言观色，运用逻辑判断和推理来确定准顾客，是一种古老且基本的方法。寻找顾客的主要方法5委托助手法委托助手法也称“猎犬法”，就是推销人员雇佣他人寻找准顾客的一种方法。在西方国家，这种方法运用十分普遍。一些推销员常雇佣有关人士来寻找准顾客，自己则集中精力从事具体的推销访问工作。这些受雇人员一旦发现准顾客，便立即通知推销员，安排推销访问。这些接受雇用的人员被称为推销助手。小资料西方国家的汽车推销员，往往雇请汽车修理站的工作人员当“猎犬”，负责介绍潜在购买汽车者，这些推销助手发现有哪位修车的车主打算弃旧换新时，就立即介绍给汽车推销员。所以，他们掌握的情报稳、准、快，又以最了解汽车性能特点的内行身份进行介绍，容易取得准顾客的信任，效果一般都比较好。寻找顾客的主要方法6广告开拓法

广告开拓法又称广告吸引法，是指推销人员利用各种广告媒介寻找准顾客的方法。

这种方法依据的是广告学的原理，即利用广告的宣传攻势，把有关产品的信息传递给广大的消费者，刺激或诱导消费者的购买动机和行为，然后推销人员再向被广告宣传所吸引的顾客进行一系列的推销活动。

小资料一位女推销员认为潜在的准顾客太多，她希望把自己宝贵的时间花在一些最佳的准顾客身上，于是她向所辖推销区域内的每一个人都寄去推销信，然后首先拜访那些邀请她的客户。再如，一位房地产经纪人，定期向所辖推销区里每一个居民寄去一封推销信，打听是否有人准备出售自己的房屋，每一次邮寄都会发现新的准客户。除了邮寄广告之外，西方推销人员还普遍利用电话广告寻找客户。推销人员每天出门访问之前，先给所辖推销区里的每一个可能的客户打电话，询问当天有谁需要推销品。寻找顾客的主要方法7资料查阅法推销人员经常利用的资料有：统计资料：如国家相关部门的统计调查报告、统计年鉴、行业在报刊或期刊等上面刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料等；名录类资料：如客户名录（现有客户、旧客户、失去的客户）、工商企业目录和产品目录、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等；大众媒体类资料：如电视、广播、报纸、杂志、等大众媒体；其他资料：如客户发布的消息、产品介绍、企业内刊等等。寻找顾客的主要方法8市场咨询法

市场咨询法，是指推销人员利用社会上各种专门的行业组织、市场信息咨询服务等部门所提供的信息来寻找准顾客的办法。

一些组织，特别是行业组织、技术服务组织、咨询单位等，他们手中往往集中了大量的客户资料和资源以及相关行业和市场信息，通过咨询的方式寻找准顾客是一个行之有效的方法。小案例

有一位推销人员了解到，他所接近的准顾客是一位厂长，此人喜好书法，于是，该推销人员决定从爱好入手开始推销接近。当在这位推销人员第一次走进厂长办公室后，首选发现墙上挂着几幅装裱精美的书法作品，而厂长正在小心翼翼地拂去一幅书立轴上的灰尘。见此情景他走上前去对厂长说：“看来您对书法有一定的研究啊。唔，晤，这幅书写真，称得上‘送脚如游鱼得水，舞笔如景山飞云’，妙！看这悬针垂露之法的用笔，就具有多样的变化美。好极了……”

厂长一听，此人对书法很内行，一定是书法同好，便说：“请坐，请坐下细谈……”。这样，两人便从书法开始谈起，越谈越投机，双方的距离迅速缩小，很快便建立起融洽的关系。时间不知不觉地流过，整整一个下午的时间很快就过去了，直到此时，这位厂长才想起来，还不知道来者的身份、姓名。所来何干。到后来当推销员做了自我介绍，并且谈到合同时，自然就“好说”多了。最后推销自然取得了成功。顾客资格的鉴定(一)顾客资格鉴定的含义

所谓顾客资格鉴定，就是指推销员对可能成为顾客的某个具体对象进行审查，以确定对象成为准顾客的可能性。顾客资格的鉴定（二）顾客资格鉴定的实质顾客的购买资格审查。顾客资格的鉴定提高推销访问的成功率节省推销访问的费用减少推销访问的时间有针对性地实施推销策略（三）顾客资格认定的作用顾客资格的鉴定（四）顾客资格鉴定的方法需求层次分析法需求差异分析法边际效用分析法顾客资格的鉴定（五）、顾客资格鉴定的方法(1)需求层次分析法(2)需求差异分析法(3)边际效用分析法顾客资格鉴定的要素2.了解顾客对推销品的品牌所持的态度

3.分析判断顾客能够接受的价格水平1.分辨顾客是否需要推销品（1）购买需求审查（2）支付能力审查（3）决策权限审查（4）顾客的信用顾客资格鉴定的要素1、购买需求审查1、指推销人员通过有关资料的分析，对准顾客是否存在对推销产品的真实需求做出审查与评估，从而确定具体推销对象的过程。2、对现实需求和潜在需求的审查。

3、审查需求特点和预测购买数量。4、特定需求审查。顾客的需要与欲望顾客资格鉴定的要素2、支付能力审查顾客支付能力审查是指推销人员通过对市场调查的有关资料的分析，确定准顾客是否具备购买推销品的经济能力，实质就是指顾客具有的现实购买能力。鉴定方法

(1)从主管部门与司法部门了解。(2)从推销对象的内部了解。(3)间接资料了解。(4)推销人员自己观察判断。顾客的购买能力顾客资格鉴定的要素3、决策权限审查顾客支付能力审查是指推销人员通过对市场调查的有关资料的分析，确定准顾客是否具备购买推销品的经济能力，实质就是指顾客具有的现实购买能力。鉴定方法

(1)从主管部门与司法部门了解。(2)从推销对象的内部了解。(3)间接资料了解。(4)推销人员自己观察判断。顾客的购买决定权顾客资格鉴定的要素承诺的诚信度4、顾客的信用经济合同的诚信度建立顾客档案（一）团体顾客信息要素财务资信状况交易记录基本情况公司组织和采购政策建立顾客档案（二）个体顾客信息要素顾客获得信息途径经济情况特殊情况顾客需求基本情况建立顾客档