《市场营销知识》课件-第一章 绪论

市场营销基础课程构成第一章绪论第二章营销环境与营销观念第三章市场调查与预测第四章STP战略第五章产品策略第六章定价策略第七章渠道策略第八章促销策略第九章公共关系和权利营销第十章营销战略和营销管理过程成绩考核1.期考成绩（50%）;2.段考成绩（30%);3.平时成绩（20%）。（1）课堂考勤及表现（10%）；（2）作业（10%）。他究竟是计算机天才还是营销天才？比尔·盖茨

微软创始人比尔·盖茨连续15年成为美国首富。美国微软公司董事长。从退学建立微软，到成为世界首富，盖茨只用了20年的时间，被美国人誉为“坐在世界巅峰的人”。

曾经有人计算过，比尔·盖茨拥有的财富可以买31.57架航天飞机，或者344架波音747，拍摄268部《泰坦尼克号》，买15.6万部劳斯莱斯产的本特利大陆型豪华轿车。思考何人不营销，何事不营销？市场营销是什么真正的营销是使推销成为多余。——彼得.德鲁克市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。——AMA美国销售协会我们和竞争对手争夺顾客的芳心！营销=70%的“营”+30%的“销”本书的相关定义可在本章第二节中学到。赵本山《卖拐》：营销的艺术和实质创造需求把握心理引导与激发善借势及时成交为什么学营销？市场营销学的出现被称为“改变一代人的思维方式”。现代营销的经典命题，如：

1.如何成功地向和尚推销梳子

2.能不能将冰箱卖给爱斯基摩人？营销是企业成功的关键。

——菲利浦·科特勒“要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。”

-----（美）李.艾柯卡一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”

——彼得·德鲁克学什么？怎么学？——学规律，找感觉结合案例和实践市场营销有一定的规律[案例提问]

在大百货店，化妆品柜台一般设置在什么地方？为什么？化妆品属于冲动消费，一楼通常人是最多的，冲动的人也就比较多。化妆品属于冲动消费，一楼通常人是最多的，冲动的人也就比较多。百货商店一楼多为化妆品专柜或珠宝首饰专柜。是为了突出购物环境的优雅、高贵。

另外一楼租金较贵。因此多为高利润商品。核心内容牢记1个中心：以顾客需求为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场和市场定位打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系通过这门课程您将学到一门课程一类技巧一种思维方式一种人生经历一种成功之道一种生存智慧营销对营销管理人员的要求很高，加油！第一章

绪论教学内容

市场市场营销市场营销学第一节市场第二节市场营销教学目标：

1.能了解和掌握市场的基本含义、市场的基本分类、市场三要素；

2.能了解消费者市场与组织者市场的区别；3.能了解和掌握市场营销的基本含义。教学重点：

1.营销学中的市场、市场营销的真实含义；

2.市场三要素的运用；

3.市场营销的核心概念。教学难点：

消费者市场与组织者市场的区别。导入新课提问：我们为什么要学市场营销?所有的人都离不开市场，也离不开企业的市场营销。你和你的家人要通过市场购买商品和劳务，以满足家庭的生活需要。生产企业要通过市场购进原料、零配件，加工合成后又通过市场卖出去，而这一切都离不开市场营销。因此可见，市场、市场营销与我们每个人切切相关。

一、市场的含义市场传统的概念：市场是交换商品的场所。政治经济学的概念：市场是商品交换关系的总和。营销学的概念：市场是消费者的需求。市场构成三要素人口购买欲望购买力市场=人口×购买力×购买欲望例：桂林市小汽车市场

=60万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买欲望①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。互动空间从营销学角度，市场是()。A.购买地点；B.交换关系总和；C.需求。C二、市场的分类市场

消费者市场组织者市场：生产者市场中间商市场政府市场消费者市场与生产者市场的区别与消费者市场相比，生产者市场的特点：①在生产者市场上所交换的商品大部分是初级产品和中间产品，而不是最终产品。②市场交易的参与者是单纯的生产部门，属生产性消费，购买数量大，交易方式多为大宗交易或订货交易，供销关系比较固定。③生产者市场需求属于派生性、引发性需求。例如个人或家庭需要洗衣机．才促使洗衣机制造商对钢材、电机、生产洗衣服的设备等生产资料产生需求。消费者市场互动空间一、判断题：1.市场营销学中的市场是指人们交易的场所。（

）2.生产者的需求是来自于消费者需求的派生需求。（）二、单选题1.市场是人口+（）+购买欲望。A.购买力B.购买时间C.购买倾向D.购买方式错对A三、市场营销的含义企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标的经营活动。市场营销的三个要点出发点：顾客需要。手段：各种战略与策略目标：满足顾客需求和实现自身目标。互动空间1.市场营销是为了()。A.赚钱；B.增加销售；C.满足顾客需求并实现自身目标。2.市场营销的中心任务是把商品卖出去。（）C错四、市场营销的核心概念需要、欲望和需求商品交换和交易市场和营销管理4Ps理论和4Cs理论需要、欲望和需求需要（needs）是指没有得到某些基本满足的感受状态。

需要温饱成就尊重归属休息安全需要、欲望和需求欲望（wants）是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。休息睡觉看书运动娱乐需要、欲望和需求需求（demand）=需要+钞票天天吃泡菜想买无钱没钱买有钱买需要、欲望、满足物、需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买潜在的需求真正的需求互动空间判断题：1.在市场营销学中，需要与需求是同一回事。（）2.需求与需要的差异主要在于有无购买能力。（）错对4Ps理论4Ps:

以满足市场需求为目标。美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出。产品策略Product

strategy定价策略Pricing

strategy渠道（分销）策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy4Ps理论产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4Cs理论4Cs:以追求顾客满意为目标。1990年，美国学者罗伯特·劳朋特（RobertLauterborn）教授提出。顾客需要与欲望customerneedsandwants费用cost便利convenience传播communication4Cs理论①顾客需要与欲望（customerneedsandwants）,即商品能否满足消费者的需要。②费用（cost）,即消费者为获取这一商品能承受多少费用。③便利（convenience）,这种商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什么服务？就顾客而言，便利性属于服务范畴。④传播（communication）,企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客通过什么途径才能获取关于商品和服务知识，企业又如何将商品展示给潜在顾客。营销理论最新进展——4R理论4R以建立顾客忠诚为目标。《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出。与顾客建立关联Relate提高市场反应速度Reaction强调关系营销Relationship回报Retribution4R理论①关联(Relativity),强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。②反应(Reaction),面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应。③关系(Relation),企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚。④回报(Retribution),企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。4R理论该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。互动空间一、多选题：1.罗伯特·劳特伯恩强调营销者应以顾客出发，为顾客提供利益，他提出了与4Ps相对应的顾客4Cs,它们是。（）A.购买方式B.顾客需要与欲望C.费用D.便利E.传播BCDE课堂小结

1.营销学的市场是指市场需求；2.市场三要素；3.市场的两种分类；4.市场营销的基本含义；5.市场营销的核心概念。第三节市场营销学教学目标：

1.了解市场营销学学科；

2.了解市场营销学的发展。教学重点：

1.市场营销学的篇章结构；

2.大市场营销与一般市场营销的差异。教学难点：

大市场营销、整合营销的定义。新课导入1.复习上次课所学主要内容,请回答：（1）何为市场？举一例说明。（2）何为市场三要素？举一例说明。（3）市场有那两大类？举一例说明。2.分折海宁皮件公司的市场营销活动。一、市场营销学学科的研究是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。是一门年轻的学科。是为了取得最大经济效益。是一门理论与实践相结合的应用性的边缘学科。出发点：顾客需要。从研究对象看从学科历史看从研究目的看从学科性质看市场营销学的发展过程形成阶段 应用阶段 变革阶段成熟创新19世纪末至20世纪初20世纪20年代至40年代末（其中，1929年～1933年爆发资本主义经济危机）二战后至20世纪60年代末20世纪70年代以来1912年学科问世1937年协会成立转入买方市场大市场营销二、市场营销学的发展大市场营销（比4P多了2个P：政治权力和公共关系）网络营销整合营销服务营销文化营销绿色营销关系营销大市场营销1.产生背景：贸易保护主义导致市场封锁2.“守门人”理论3.大市场营销核心思想强调企业与外部环境的双重影响；强调政治力量和公共关系的作用：政治力量（Power）公共关系（PublicRelationship）百事可乐的公共关系策略百事可乐采取合资转让食品加工、包装和水处理等技术帮助印度出口一定数量的农产品中韩“大蒜战争”与政治权力的运用2000年六月，中韩“大蒜战争”韩国征收300%进口税，金额约1500万美元。中国采取相应报复措施，禁止约5亿美元规模的韩国国产手机与聚乙烯进口。“大蒜战争”在六个月后，双方妥协落幕互动空间一、单选题：1.大市场营销是指（）。A.在大市场中营销B.比4P