【生鲜电商发展困境分析及改进对策-以“每日优鲜”为例18000字（论文）】

第页共23页生鲜电商发展困境分析及改进对策—以“每日优鲜”为例目录TOC\o"1-2"\h\u16112生鲜电商发展困境分析及改进对策——以“每日优鲜”为例 12108关键词：生鲜电商；营销策略；网络营销 235981绪论 2261551.1研究背景与意义 2135761.2研究内容与方法 3181831.3文献综述 3186162相关概念和分析工具 4169712.1相关概念概述 4103802.2相关分析工具 4204893生鲜电商网络营销现状分析——以每日优鲜为例 544203.1每日优鲜简介 549063.2每日优鲜的营销环境分析 6139913.3每日优鲜的网购服务顾客满意度评价研究 889164每日优鲜营销模式上存在的问题 1491694.1网络营销以图文为主，缺乏体验感 14133074.2市场细分不合理，促销活动较为杂乱 14243324.3营销不全面，缺少疫情下食品安全问题 15195484.4网络营销缺乏深度，形式较为单一 15300335每日优鲜营销模式的优化对策 16129205.1每日优鲜STP分析 16294065.2加强视频营销，提高用户体验 18108295.3合理定位市场，强化促销策略 19147335.4严格把控安全质量，用户放心购买 20196705.5拓展网络营销深度，提升用户粘性 21273426总结 212666参考文献 24摘要：随着5G时代的到来，互联网技术更加成熟和发达，传统的营销方式已经远远不能满足现代社会消费者的消费方式需求，再加上人民生活水平不断地提高，消费者关注的不仅仅是服装、电子产品等，对生鲜的需求也在不断增加。因此将生鲜作为吸引消费者的目标之一的战略品类，是众多资本在努力探寻并积极开发新零售行业中必须把握的，由此出现了以阿里巴巴为首的电子商务企业，探究出在线和线下融为一体的新零售的生鲜超市，一系列领先的电子商务巨头加快转型和持续性改进，不断完善建设与投资，并带来了一系列的创新模式，让生鲜电商市场在新零售行业中得到新生。本文以每日优鲜为例，基于当前的宏观环境，分析每日优鲜的市场细分、目标市场和市场定位，了解发展概况与营销策略，发现其在中国市场营销中存在的几个问题及原因，并针对这些问题从消费者角度和品牌角度提出几个对策，可以对目前中国的生鲜电商等类似企业具有一定的参考价值和意义。关键词：生鲜电商；营销策略；网络营销1绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景人们的生活环境正在逐步改善，不仅需要饮食，而且还需要健康饮食。因此现代人所购买的食物中蔬菜和水果等新鲜食物的数量逐渐增加，生鲜食物的销售已成为零售商的新收入来源。在“互联网”背景下，生鲜食品的电子商务发展迅速。O2O模型是线上和线下模型的有机结合，将营销这一传统商业活动推入全新的阶段。这种新的网络营销模型为未来的生鲜食品电子商务发展提供了新的经验。在O2O模型中，线上资源与线下实体商店口碑资源集成在一起，而线下用户信息与线上用户流量集成在一起[1]。每日优鲜是生鲜食品电子商务的新品牌之一。每日优鲜之所以成为线上名人生鲜食品电子商务公司，是因为生鲜O2O业务中有许多创新手段。在“互联网+”环境中使用营销技巧，得到了公众的一致好评，每日优鲜还代表了生鲜食品电子商务发展的新模式。2020年初，一场突如其来的新冠疫情，对人们的生活产生极大的影响乃至世界经济都产生极大的负面影响。但在疫情中，新零售企业表现出色，对中国经济主要是由于疫情期间我国各地小区均采取封闭式管理，消费者只能选择采用线上平台来选购每日所需的食物。每日优鲜作为网红生鲜电商，利用“互联网+”环境下的营销方式，一直获得用户的称赞。在疫情期间，其为了创造更好的价值，在营销模式上也随之而调整。因此，本文打算聚焦于新冠疫情这一视角，分析疫情下每日优鲜的发展现状，探究其在营销上所采用的模式，并对其模式进行分析，发现其不足之处，并提出相应的建议，以期每日优鲜在为了更好地发展。1.1.2研究意义从实际意义上来看，在新冠疫情这种特殊时期下，对每日优鲜的营销模式进行探究，分析其如何正确应对疫情所带来的影响，如何进行有效调整，这不仅仅对于每日优鲜的发展有着促进作用，更是可以让其他的新零售企业进行借鉴。从理论意义上来看，在此前虽然对于每日优鲜以及新零售的营销模式有着较多的研究，但是，并没有在新冠疫情这一背景下进行研究。因此，本文的研究在一定程度上可以丰富每日优鲜以及新零售的营销模式，有着一定的理论意义。1.2研究内容与方法1.2.1研究内容本文的研究内容主要分为四个部分，第一部分叙述了每日优鲜在中国市场的发展现状，先叙述了相关概念和分析工具，其次是每日优鲜的简介及发展概况；第二部分析了每日优鲜在中国的营销策略，先对每日优鲜STP分析，其次是每日优鲜在中国的营销策略；第三部分分析了每日优鲜在中国市场营销问题及原因，先是对营销问题的归纳，其次是营销问题的探析；第四部分基于消费者视角与品牌视角对每日优鲜提出在中国市场营销中的对策。1.2.2研究方法其一是文献研究法。本文主要总结了国内外大量文献，尤其是关于新零售、每日优鲜、以及新零售企业的营销策略的相关文献，归纳并总结出了指导研究的结构。首先，查阅相关文献确定选题的范围，根据自身情况和文献资料确定题目，然后，搜集与论文问相关的资料和数据，整理文献撰写综述初稿，最后，修改综述初稿，并完成文献综述。其二是总结归纳法。本文通过对每日优鲜的营销进行分析，总结归纳出其存在的问题，并且针对性地提出相应地对策。1.3文献综述1.3.1国外研究现状生鲜电商网络营销的起步较晚，国内外对此部分的研究都处于探索阶段。在国外的研究中，对于生鲜电商网络营销的研究主要集中在对消费群体的细分和消费者的购买意愿方面。JeffreyL.Funk（2007）对日本的生鲜电商市场展开研究的过程中发现，Cybird公司实施的O2O生鲜电商模式将线上和线下的进行一体化管理，对接了生鲜产品农户和生鲜消费者，实现了资源的最大化利用，建立了农场和商场的沟通桥梁，并指出日本东京的生鲜电商消费群体为居家型妇女。Sinthamrong（2017）在对生鲜产品的网络营销开展研究的过程中指出，网络营销中品牌信誉度的建立尤为重要。尤其是农产品，在网络环境中宣传产品的品质和新鲜度能够广泛吸引消费者的关注，此外，网络营销中若能培育生鲜电商的品牌影响力，即能够显著增加消费者的购买行为，以此提升生鲜电商经营效益。1.3.2国内研究现状在国内的研究中对于生鲜电商O2O网络营销相关研究主要集中在营销策略的优化研究方面。魏浩和万胡亮（2017）在对国外生鲜电商的运营特点进行了总结，提出了对生鲜电商在网络营销中应当注重宣传和口碑的建立。林家宝（2017）在研究中指出，生鲜产品的网络营销，获取消费者的信任，产品品质、服务品质的影响最为重要。因此，在生鲜的网络营销中，一方面要加强支付的安全管理，另一方面要积极加强与消费者的沟通。李耀东和马清梅（2016）分析了山西省本土的生鲜电商商家与连锁的生鲜电商商家在网络营销的实施效果，认为对于生鲜电商而言，网络营销的重点是营销协同。郑亦麒（2016）分析我国几家知名的生鲜电商O2O运营情况，并重点对其网络营销策略进行分析，指出当前生鲜电商在O2O运营的过程中，网络营销方法多数欠妥，对消费群体的定位不够精准是制约其发展的主要障碍。优化其网络营销就要聚焦互联网，实现线下和线上的资源配合。在营销模式方面的研究，葛继红（2016）以“褚橙”为例，探讨了生鲜电商营销的模式发展。指出了“褚橙”的运销再造营销模式能够带动线上和线下营销的业绩，开拓电商渠道，增强消费者的购买意愿。张坤（2017）探讨了生鲜电商垂直型营销模式存在的困境，提出了加强社会化营销，改变垂直型营销模式的建议。杨雨佳（2017）探讨了生鲜电商的微信营销模型，指出了围绕客户关系管理、营销推广、生鲜产品发布为中心的微信营销模式能够满足生鲜电商的营销需求，优化生鲜消费者的消费体验，提升消费者的感知价值。2相关概念和分析工具2.1相关概念概述2.1.1生鲜电商国家食品药监局于2016年发布了《超市生鲜食品包装标签管理规范》，其中将生鲜食品规定为“需要在一定温度下保存而不需烹调和深加工的食用农产品”，而“食用农产品”则包括了禽肉、水果、蔬菜等。此外，张四光将生鲜电子商务解释为“利用电子商务技术实现鲜活农产品流通、经营和交易的过程。”本文是基于O2O——社区生鲜电子商务模式，以每日优鲜为例，进行对整个生鲜电商行业的营销发展进行研究。O2O电子商务模式就是把线上、线下的商机在互联网的作用下互相融合的商务模式，其能后发展起来的契机正是当前互联网技术和移动支付技术的迅速发展。2.1.2网络营销网络营销是指企业利用当前互联网技术和移动支付技术的发展红利，以网络作为媒介，在其之上进行的各种销售行为，从而实现企业盈利的目的。沈凤池、王伟明提出网络营销具有三个原则，即互联网思维、消费者地位和消费者行为。网络营销注定不同于传统营销，其跳出了传统束缚，打开了生鲜电商发展的新局面，对企业运作乃至社会发展都有一定的积极的推动作用。2.2相关分析工具2.2.1PEST分析PEST分析是对与影响行业和企业的宏观方面有关的因素进行合理分析，一次来分析宏观经济环境的风险影响。学生可以根据不同的行业和公司及其文化特征和业务管理需求来分析特定的研究内容，通常对应政治（Political），经济（Economic）和社会（Social）和技术（Technologies）四个方面。这四个方面的因素影响着我国企业，主要通过外部市场环境因素进行数据分析。通过对四个方面的剖析和研究，来确定研究对象在宏观环境下的处境及其优劣势，使得对其的分析更为透彻。2.2.24Ps营销组合分析4P营销理论主要针对四大要素进行论述，分别为产品、价格、渠道和促销。4P理论已经成为营销策略的有效指导，后来学术界关于营销理论的发展，更多是对其的延伸。目前来看，市场营销需要对产品与购买者的关系进行分析，如果产品存在供大于求的现象，对应市场营销策略就需要做出调整，需要追求一种更加优质和个性化的方式，满足顾客体验和意愿。企业方面更需要只注重客户关系管理，在销售中要具备消费者思想，就是从顾客角度进行问题的思考，优化营销策略。而4P理论的应用不仅为这种方式提供了思路，更是将产品、价格等因素的营销策略渗透其中，帮助企业构建与众不同的营销模式。2.2.3STP分析STP理论主要由市场细分理论、目标市场理论以及市场定位理论这三大模块构成。而最早的提出STP理论中的市场细分理论学者，是美国，名为WendellRSmith，后来学者PhilipKotler更进一步丰富与完善市场细分理论，才最终形成了STP理论。选择和确定目标客户不仅是战略营销的关键性内容，也是STP理论本质性的表现。市场作为消费者的需求集合体，表现出多元化、多层次等特点，然而值得一提的是，企业是不会、也不可能因为顾客的需要而全盘满足他们，同时，企业根据自身情况以及各个子市场的需求状况和发展情况选择出适合自己目标市场的数量。与此同时，企业会根据消费者的喜好进而设定产品，并通过各种活动方式进行营销，宣传产品特点，实现最终的目标。3生鲜电商网络营销现状分析——以每日优鲜为例3.1每日优鲜简介每日优鲜是一个生鲜O2O电商平台。主要是经营我们的餐桌的平台，品类包括水果蔬菜、海鲜、肉类、零食等等。每日优鲜的运营是通过在城市建立“城市分选中心+社区配送”的极速冷链物流体系，为用户提供“2小时送货的”配送服务。2014年11月，徐正和曾斌正式创立每日优鲜，12月正式运营。2018年上半年，每日优鲜战绩斐然，连续四个季度行业领先，在生鲜电商行业占比高达50%。包含水果、蔬菜、乳品、肉蛋、水产、熟食等等全品类生鲜布局，在全国的20个城市建立极速达冷链物流体系，为用户提供精品生鲜一小时达的专业化服务。2019年9月，每日优鲜入选2018年零售百强名单。同年10月21日，胡润研究院发布《2019胡润全球独角兽榜》，每日优鲜排名第84位。2020年8月，每日优鲜以200亿元人民币市值位列《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》第108位。3.2每日优鲜的营销环境分析3.2.1政治环境近年精准脱贫政策下，国家提供诸多意见、落实数项优惠。在农业生鲜领域，政府集中力量发展农村电商业务，加强农产品流通设施建设。2016年中央一号文件《关于落实发展新理念加快农村现代化的若干意见》中指出，要加强农产品物流设施建设及系统物流网络搭建，改善农产品质量、包装配送服务等，以促进农村电商发展；2017年中央一号文件《关于深入推进农业供给侧结构性改革和加快培养农业农村发展新动能的若干意见》中，再次提出要加强农产品冷链物流基础设施网络建设，推进“互联网+”现代农业行动；2018年10月国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中明确规划未来5年发展，要大范围深化农村电商基础设施建设，并建立起适应农产品电商发展的标准体系。上述国家陆续出台的利好政策，有利于改进农产品质量、农产品物流配送体系及相应的技术水平等，大幅度推动了诸如每日优鲜等国内生鲜电商的快速发展。每日优鲜自身也积极响应国家政策，陆续出台多项与农村相结合的政策。例如，门店的两个系列日日鲜和时令生鲜的瓜果时蔬均来自于农村，“互联网+”现代农业行动的实施，实现了线上与线下的融合，既为农民售卖瓜果时蔬提供了平台，又促进了每日优鲜自身的发展速度。3.2.2经济环境在我国居民可支配收入和居民消费支出均持续增长的大环境下我国电子商业又得益于政治法律环境对农产品基础设施及电商平台发展的支持，其发展规模逐年增长且势头良好。依据2017年全国居民人均可支配收入平均值才达到25976元，而2017年城镇居民人均消费支出的平均值为24445元，比上年增长5.9%；农村居民人均消费支出10955元，比上年增长8.1%。我国居民生活水平的不断提高和消费需求的旺盛促进了国内消费升级和生鲜电商行业的发展。根据比达咨询《2018年第一季度中国生鲜电商行业发展分析报告》的调查显示：我国生鲜电商市场的交易规模从2013年的127.6亿元增长到2017年的1402.8亿元，平均每年的环比增长率达50%以上，预计2018年将超2千亿。图3.1生鲜电商市场的交易规模随着我国居民收入和消费支出持续增长，如上段所述，电商业务得益于政治政策对农产品基础设施及电商平台发展的支持，其发展规模逐年扩大且发展势头良好。居民日益攀升的消费需求促进了国内消费升级和生鲜电商行业的发展。如图3.1所示，我国生鲜电商市场的交易规模在2013年仅达127.6亿元，而在2018年，其交易规模得到大幅度提升达2066亿元，平均每年的环比增长率达50%以上。2018年较2013年发展规模增长了15倍左右，可见我国生鲜交易市场近年来实现巨大突破，在这一发展的大环境下，每日优鲜也相应得到发展。3.2.3社会环境《2018埃森哲中国消费者洞察—新消费新力量》研究报告数据显示,移动智能互联网的推出改变了中国传统消费理念，推动了传统交易模式向新兴消费产业的发展转型。调查结果表明，这一社会环境的变化使得大量消费者选择线上购物体验，加大了消费者群体的购买能力,中国的传统交易模式也逐步转型为线上购物社交化、线上线下消费相结合相促进的发展趋势。首先，埃森哲教授的调查数据显示，约87%的年轻消费者常在消费平台分享其消费感受，其占比高达55%。社交购物分享行为使得消费者自身消费具有了经济价值，同时消费者的社交分享也产生了高附加值，使得消费者受到这些分享的直接影响和感受刺激,从而大大增加了消费者群体的购买意愿，形成“购买—分享—再购买”的循环式连锁反应。其次，随着移动端和互联网的发展，消费至上的观念普遍盛行。消费者更多的采取线上线下相结合的方式，比较出最合适的产品价格，形成了线上线下互动相结合的购物环境。50%的受访者表示在便利店内进行购物的同时，也会使用智能手机对比同种商品价格后选择购买，45%的受访调查者同样表示会对比购物网站以最低廉的价格购入商品。“购买—分享—再购买”的循环式连锁反应行为有利于更多的消费群体购买后做出良好的反馈，选择购买每日优鲜的产品，促进了其电商产业链发展。而线上线下相结合的方式也提供给每日优鲜新的发展思路，更加注重于提升其产品质量水平和相应的门店服务质量，吸引更多的消费者群体。3.2.4技术环境作为物流技术决定因素之一的常温冷链商品物流,影响着目前我国生鲜食品电商产业进展的全过程。根据《前瞻产业研究》的报告显示，目前，以美国、日本为主的发达国家冷链流通率达95%以上，高冷链流通率降低了商品的损耗并提升了冷链利润，数据显示发达国家的冷链利润率达20%-30%；中国冷链物流还停留在以常温运输销售阶段，呈现出冷链流通比重低、损耗大、成本高的特征，综合冷链流通率仅20%左右，冷链利润率仅8%。因此在这个"最后一公里"的上门投送问题上,我国的生鲜电商无奈于规模偏小且暂时未形成较低成本较高效率的传统冷链物流企业网络，许多企业只能继续保持与第三方快递企业的合作；另一个技术因素之一的大数据技术运用，因其能对消费者的喜好有效分析，提高网络运作维度效用，帮助生鲜电商企业更有效的库存管理，减少许多成本，加之直播、智能终端已深入并影响着大众生活，使用生鲜电商消费逐渐成为新时代闲娱及赋予体验感的风向标。每日优鲜将技术环境因素充分考虑在内，不同于传统生鲜零售超市仅依靠线下客流量，其有独立运营生鲜运送的模式，直达运送到门店的生鲜被摆放在生鲜区域，线上与线下同步售卖，门店内的生鲜区域即可保持生鲜的鲜活度，又可暂时存放并被线上消费者选购；对于大数据的应用，每日优鲜善于在各大社交平台营销，从中探究出顾客偏好方向，不断为线上与线下的发展融合做出优化。3.3每日优鲜的网购服务顾客满意度评价研究3.3.1调查问卷设计根据每日优鲜网购电商服务的情况，并结合构建的网购电商服务顾客满意度测评指标体系，编制出调查问卷。将调查者分成有过APP购物经历和没有APP购物经历两类，让有过购物经历的调查者根据网购电商服务满意度评价体系设计调查问卷的满意度问题对每日优鲜做出评价，满意度等级使用李克特量表法分为：非常不满意、比较不满意、一般、比较满意、非常满意。最后让所有调查者对网购电商服务指标进行排序。本次调查问卷在QQ、微信等平台上发放，历时两周。最后共收集到233份电子调查问卷，经检查收到的问卷均有效。因年龄、性别和身份等方面对物流配送服务顾客满意度影响较小，所以不进行统计。本文将用以下方法对收集到的数据进行分析。（1）信度和效度分析，来检查调查问卷的搜集到的数据是否可靠和有效的，只有调查问卷是有效的和可靠的，才可以进行下一步的问卷分析。（2）数据统计描述分析，对调查问卷的数据结果进行分析和描述。3.3.2信度和效度分析（1）信度检验信度主要是反映调查问卷的可信程度。根据问卷被调査者的测试内容和时间分类，可分为内在信度和外在信度。内在信度指的是调查的一组问题是否测量了同一个概念，一般通过克朗巴哈系数进行检验。外在信度主要是指对于同一问卷填写者在不同时间测量的结果是否大体一致。本文主要是对问卷进行内在信度的分析，通过克朗巴哈系数法分析评价指标体系的内在一致性和可信性。信度系数的值存0-1之问，若量表的克朗巴哈系数高于0.9，表示量表具有很高的信度；在0.8-0.9之间，表示量表的信度可以接受；在0.7-0.8之间，表示量表有些项目需要修订；若小于0.7，则表示量表的信度较低，需要删除某些选项。表3.1案例处理汇总N%案例有效233100.0已排除00.0总计233100.0表3.2Cronbach信度分析项数样本量Cronbachα系数18500.973表3.3Cronbach信度分析具体名称校正项总计相关性（CITC）项已删除的α系数Cronbachα系数Q20.7900.9720.973Q30.8500.971Q40.8390.971Q50.7290.973Q60.8260.972Q70.8850.971Q80.8190.972Q90.7990.972Q100.7810.972Q110.8440.971Q120.7520.972Q130.7530.973Q140.8090.972Q150.8320.972Q160.8310.972Q170.7590.972Q180.8560.971Q190.7750.972（2）效度分析效度分析主要是用来衡量测量工具的正确性，分析测量的结果主要反映所要考察内容的程度。共有标准效度、内容效度和结构效度三种效度。本文主要通过KMO检验和Bartlett的球形度检验来检验初始评价指标体系的内部效度。如果KMO值高于0.8，表明效度非常高；KMO值高于0.7，表明效度较好；KMO值高于0.6，表明效度可以接受；KMO值低于0.6，表明效度不太好；KMO值小于0.5，表明效度完全不佳，需要重新修正选项。表3.4KMO和Bartlett的检验取样足够的Kaiser-Meyer-Olkin度量0.989Bartlett的球形度检验近似卡方9173.783df153Sig..0003.3.3问卷调查的描述分析本文因为年龄、性别和身份不在考虑范围内，所以不进行统计。本文将调查问卷的调查者分为有在APP购物过和没有在APP购物过两类，共有233名调查者填写了电子调查问卷，根据图3.1数据可以看到有过在APP上购物经历的占填写卷总人数的一大半。图3.1调查者是否在APP购物的数据本文调查问卷根据网购电商服务顾客满意度测评指标对调查者提出18个问题，满意度等级使用李克特量表法分为：非常不满意、比较不满意、一般、比较满意、非常满意。下面对各个问题进行详细分析。（1）人员沟通质量维度下的相关问题数据分析表3.5人员沟通质量维度下的相关问题数据人员沟通质量非常不满意比较不满意一般比较满意非常满意客服服务态度8.02%9.91%12.74%32.55%36.79%配送人员服务态度8.96%8.49%15.57%33.96%33.02%配送人员服务的规范性10.85%8.02%9.91%34.43%36.79%个性化服务8.02%9.43%13.21%35.38%33.96%人员沟通质量维度下具体指标中非常不满意占最多的是对每日优鲜配送人员服务规范性的满意度，对每日优鲜配送人员服务规范性非常不满意的顾客占购买过每日优鲜商品的10.85%，比较不满意的顾客占8.02%，也就是表示18.87%的顾客对每日优鲜配送人员服务规范性不满意，另外，9.91%的顾客觉得一般，34.43%的顾客比较满意，36.79%的顾客非常满意，根据这些数据可以看出，每日优鲜配送人员服务规范性还有需要提高的空间。图3.2调查者对每日优鲜配送人员服务规范性的满意度（2）信息质量维度下相关问题数据分析表3.6信息质量维度下的相关问题数据信息质量非常不满意比较不满意一般比较满意非常满意订单跟踪信息的及时性8.49%9.91%11.32%32.08%38.21%订单信息更新频率10.38%7.55%8.49%35.85%37.74%配送信息准确性7.08%11.32%10.38%37.74%33.49%信息质量维度下具体指标中非常不满意占最多的是对每日优鲜订单信息更新频率的满意度，对每日优鲜订单信息更新频率非常不满意的顾客占购买过每日优鲜商品的10.38%，比较不满意的顾客占7.55%，也就是表示17.93%的顾客对每日优鲜订单信息更新频率不满意，另外，8.49%的顾客觉得一般，35.85%的顾客比较满意，37.74%的顾客非常满意，根据这些数据可以看出，每日优鲜订单信息更新频率还有需要提高的空间。图3.3调查者对每日优鲜订单信息更新频率的满意度（3）货品精确率维度下相关问题数据分析表3.7货品精确率维度下的相关问题数据货品精确率非常不满意比较不满意一般比较满意非常满意商品数量重量准确率6.13%11.79%8.96%31.6%41.51%商品种类准确率7.55%9.91%13.21%32.08%37.26%货品精确率维度下具体指标中非常不满意占最多的是对每日优鲜商品种类准确率的满意度，但并未超过10%，仅占7.55%，比较不满意的顾客占9.91%，13.21%的顾客觉得一般，32.08%的顾客比较满意，37.26%的顾客非常满意，根据这些数据可以看出，每日优鲜商品种类准确率满意度较好。（4）货品完好程度维度下相关问题数据分析表3.8货品完好程度维度下的相关问题数据货品完好程度非常不满意比较不满意一般比较满意非常满意包装完好程度8.96%8.96%9.43%30.19%42.45%商品完好程度10.85%7.08%16.04%28.3%37.74%货品完好程度维度下具体指标中非常不满意占最多的是对每日优鲜商品完好程度的满意度，对每日优鲜商品完好程度非常不满意的顾客占购买过每日优鲜商品的10.85%，比较不满意的顾客占7.08%，也就是表示17.93%的顾客对每日优鲜商品完好程度不满意，另外，16.04%的顾客觉得一般，28.3%的顾客比较满意，37.74%的顾客非常满意，根据这些数据可以看出，每日优鲜商品完好程度还有需要提高的空间。图3.4调查者对收到商品完好程度的满意度（5）货品质量维度下相关数据分析表3.9货品质量维度下的相关问题数据货品质量非常不满意比较不满意一般比较满意非常满意商品品质8.49%8.96%16.98%33.02%32.55%商品新鲜度8.02%9.91%14.15%31.6%36.32%货品质量维度下具体指标中非常不满意占最多的是对每日优鲜商品品质的满意度，但并未超过10%，仅占8.49%，比较不满意的顾客占8.96%，16.98%的顾客觉得一般，32.02%的顾客比较满意，32.55%的顾客非常满意，根据这些数据可以看出，每日优鲜商品品质满意度较好。（6）误差处理维度下相关问题数据分析表3.10误差处理维度下的相关问题数据误差处理非常不满意比较不满意一般比较满意非常满意退换处理及时性9.43%9.43%11.79%27.36%41.98%客服回应及时性7.08%10.38%12.74%32.55%37.26%误差处理维度下具体指标中非常不满意占最多的是对每日优鲜退换处理及时性的满意度，但并未超过10%，仅占9.43%，比较不满意的顾客占9.43%，11.79%的顾客觉得一般，27.36%的顾客比较满意，41.98%的顾客非常满意，根据这些数据可以看出，每日优鲜退换处理及时性满意度较好。（7）时间性维度下相关问题数据分析表3.10时间性维度下的相关问题数据时间性非常不满意比较不满意一般比较满意非常满意订单处理效率11.79%5.66%16.51%33.96%32.08%发货及时性8.49%8.96%10.85%38.68%33.02%送达时间准确性10.38%8.02%11.79%33.02%36.79%时间性维度下具体指标中非常不满意占最多的是对每日优鲜订单处理效率的满意度，占11.79%，比较不满意的顾客占5.66%，也就是表示17.45%的顾客对每日优鲜订单处理效率不满意，另外，16.51%的顾客觉得一般，33.96%的顾客比较满意，32.08%的顾客非常满意，根据这些数据表明每日优鲜订单处理效率还有待提高。图3.5调查者对每日优鲜订单处理效率的满意度时间性维度下对每日优鲜送达时间准确性的非常不满意占10.38%，也大于10%，比较不满意的顾客占8.02%，11.79%的顾客觉得一般，33.02%的顾客比较满意，36.79%的顾客非常满意，根据这些数据可以看出，每日优鲜送达时间准确性也还有需要提高的空间。图3.6调查者对每日优鲜送达时间准确性的满意度4每日优鲜营销模式上存在的问题4.1网络营销以图文为主，缺乏体验感4.1.1网络营销缺乏体验感在疫情期间，每日优鲜虽然在网络营销上有所加强，但是，其网络营销的方式主要是以图文为主。比如，在每日优鲜的微信公众号中，其营销内容几乎都是以图文的形式，虽然内容丰富且合理，但是，对于消费者而言，图片与实物肯定会有所区别，仅仅看图片无法得知商品的好坏，也就是缺乏体验感。此外，虽然每日优鲜的官方微博中也采用了视频进行营销，但是，其视频的内容十分浅显，主要是展示促销活动，而对于产品自身并没有明确地介绍。对于疫情期间的消费者而言，他们更多的关注于产品本身，而不是促销的活动。4.1.2广告营销生硬，顾客缺少互动此外，每日优鲜在网络营销中的广告推送较为“生硬”，没有关注到生鲜消费在网络浏览中对于广告的排斥心理，没有从细节入手结合每日优鲜在生鲜零售中的快速、价低、安全、口感等方面的优势，忽视了与生鲜消费者之间的沟通和互动。因此从结果来看，如何增加消费者对每日优鲜的关注，积极吸引消费者对每日优鲜品牌和营销的关注，降低消费者心理期待与消费体验的差异，增加消费者与品牌之间的交互反馈和分享，是提高每日优鲜网络营销最重要的因素。4.2市场细分不合理，促销活动较为杂乱4.2.1市场细分不合理，社区需求降低每日优鲜的营销目标非常广泛，家庭、休闲、办公室都是其重要目标市场。其免费送货3公里的宣传强调了基于社区的服务功能，并强调其便利的功能。根据每日优鲜的开店规则，每日优鲜的营销策略可以利用一线城市对二，三线城市的吸引力来进一步开发营销方法和扩大市场份额。在疫情下，每日优鲜依旧是采用这种目标市场细分，将目标主要定位于社区。但是，由于疫情下很多社区对于进出入管理十分严格，使得每日优鲜在配送上存在着很大问题，不能送货上门，导致社区中很多居民宁愿去小区的商店，也不去选择每日优鲜。4.2.2促销活动难以有效实行在疫情环境下，每日优鲜在产品促销上主要是以线上促销为主。线上购物节省了消费者的时间，也很符合年轻人网购的购物方式。每日优鲜在不同时间会有秒杀活动，通过在固定时间段减价的营销方式吸引消费者，但是对于秒杀的产品必须到店内自取，进行秒杀时只能单个下单，每种商品只能一次买一个进行支付，支付完成再重新进入秒杀页面进行下单。这种方式在疫情下显然是难以实行的，一些年龄稍大的消费者，对于这种操作并不能很好地进行，而对于其他的消费者而言，秒杀到的产品还需要去店内自取，他们担心自身安全往往不会选择这种方式。因此，疫情期间每日优鲜的促销并没有取得较好的效果。4.3营销不全面，缺少疫情下食品安全问题4.3.1缺少商品安全的营销在疫情下，人们对于食物的需求量大，其主要关注的因素在于安全。一方面，是食物自身的安全性，一方面则是配送人员的安全性，而每日优鲜在这些方面都没有进行说明。通过对每日优鲜的微信公众号进行浏览，发现其营销内容主要是在产品、价格和促销上，虽然内容看似全面，但是却忽略了疫情下人们最为关心的问题，即食品安全问题。因此，虽然事实上每日优鲜在食品安全上没有出现问题，但是，由于在营销中缺少有效的说明，消费者对于每日优鲜的安全性不够放心。4.3.2质量与营销无法相符由于生鲜电商产品不同于工业产品，其产品标准化问题一直难以解决，生鲜产品供应链源头的质量难以控制，每种产品的口感、颜色、形状、大小等各有不同，即便是同一批次产品也难以一致。图片制作过于精美往往带来的后果是退货率居高不下，消费者被图片所吸引却发现到手的实物总是“差了一点”。使消费者在线上感知和线下的实际餐饮体验中有较大的落差，从而导致负面心态。因为消费者对每日优鲜中的商品评价比较低，没有达到消费者的心理期待水平直接导致消费者对于每日优鲜赞美性质的分享意愿较低。因此，每日优鲜要积极回应网络营销中的负面信息，引导舆论关注正面话题，塑造健康、诚信的大企业形象。4.4网络营销缺乏深度，形式较为单一4.4.1营销模式同质化严重每日优鲜的诞生标志着我国生鲜电商020经营模式的开启。在巨大的市场空间，强大的消费基础和旺盛消费需求之下，越来越多的商家参与到了生鲜电商020的竞争队伍中来。其营销模式看似具有特色，但实际上与很多的企业都是大同小异的。例如，步步高的“鲜食演义”，苏宁的“苏鲜生”，京东的“7FRESH"，永辉超市的“超级物种”，世纪联华的“鲸选未来”等等都践行着每日优鲜提出的生鲜新零售概念。苏宁凭借着遍及全国的实体门店展开宣传，永辉超市凭借强大的超市运营能力和生鲜产品经营经验，也使每日优鲜产生了巨大的压力。京东超市不仅凭借强大的物流系统，且积极应用新技术，在每日优鲜门店产品配送技术的基础上进行优化升级，以此为触点来增加消费者的关注度。消费者对于每日优鲜的态度是商家与消费者的对立态度，而不是粉丝与粉丝品牌的关注与喜爱态度。因此，应当从消费者的心理需求出发，培养消费习惯，提升消费满意度和消费粘性。4.4.2网络营销内容浅显每日优鲜的网络营销内容上缺乏深度，比如其故事营销中，将食材采用故事的形式展现，看似对食材有着详细地介绍，但事实上却是形式大于内容，人们通过这种故事并没有真正了解到食材，倒不如将食材的选取、运用等过程进行展示，这样更为有效。而在懒人营销上，这种营销方式已经屡见不鲜，无法吸引到人们的注意力。而对于“IP”营销，在疫情下这种营销方式更是仅仅停留在表面，无法深入进行。因此，总的来看，每日优鲜的网络营销显得空洞乏味。5每日优鲜营销模式的优化对策5.1每日优鲜STP分析在每日优鲜角度来看，以市场细分、目标市场和市场定位三个角度对每日优鲜进行分析，对其可在中国市场迅速推动扩张的具体方法进行梳理。5.1.1市场细分分析一是从地区分布分析，每日优鲜在中国不同区域开设不同规模的门店，主要分布于华东地区（见图5.1）。图5.1门店地区分布二是从被调查消费者中的可支配月收入分析，根据2500元以下为低端收入者、2500-5000元为中端收入者、5000-7500元为中高端收入者、10000元以上为更高端收入者，每日优鲜的消费者主要是中高端收入者（见图5.2）。图5.2可支配月收入三是从每日优鲜的消费者年龄阶段分析，大多数消费者的年龄阶段是集中在31至35岁（见图5.3）。图5.3消费者年龄阶段5.1.2目标市场分析每日优鲜主要面向的是中高端消费群体，针对的目标市场是在一线城市的白领阶层消费者，这部分的中高端消费群体大多是“80后”和“90后”的中青年人群，其中不乏在校大学生、自由职业者，他们大多分布在江苏、浙江、上海、北京、广州等发达城市，这部分消费群体大多是高学历高收入者，在每日优鲜消费中所占比例较高，他们正处于工作事业上升期，无法过多地将闲余精力参与到线下消费，方便、快捷的购物方式是他们的优先选择。加之他们是随着世界经济全球化和当今社会移动互联网时代的潮流而发展起来的新一代群体，热爱探索新鲜事物并具备较强的消费能力，可以迅速接受并能轻松使用新的购物模式。5.1.3市场定位分析每日优鲜定位着重于在生鲜领域布局，其是具有智能互动、在线分销、电子商务、APP和传统超市相结合运营模式的特色生鲜电子商务超市，以门店半径3公里以内的免费配送服务和保证半小时内最快的交付商品速度的准确流量运营方式，使得其可以在没有外部流量的情况下以低成本制造流量。除了主要专注于在线产品销售运营外，每日优鲜也非常着重于消费者线下体验，从超市门店地址的选择到门店内的经营模式，不同层次地可以满足消费者的多样化需求和对门店的精细化运营，从而区别与其他的传统生鲜超市。每日优鲜的市场定位是基于不断发展起来的互联网，其善于抓住新时代下诞生的“新零售”模式特点，融入自己的运营模式，提出了适应互联网新潮流的多方一体综合的运营定位。5.2加强视频营销，提高用户体验5.2.1加强视频营销新型冠状病毒流行给许多行业带来了挑战，但同时也提供了机会来加速中国在线市场的经济发展并释放潜在消费者的心理需求。就像2002年的SARS引发了中国在线销售的增长一样，新型冠状病毒的爆发间接导致了“家庭经济”的总体增长。与世隔绝，许多人为了减轻焦虑，并花时间将重点从工作转移到在线娱乐上。研究表明，观看来自BILIBILI、斗音和快手的短视频应用程序已成为最受欢迎的娱乐方法之一，并且用户数量已大大增加。同时，喜马拉雅山平台将积极邀请全国各地的美术馆和博物馆建立“声音博物馆”。这会将脱机空间直接传输到Internet，并使用户可以使用它。2020年第一季度，喜马拉雅平台收入将增长32%，娱乐和体育内容广播的收入将显着增长。因此，每日优鲜可以通过短视频方面的平台可以有效的吸引用户，进而推动线上营销。此外，还可以进行视频直播营销。新的在线经济格式已针对“实时商品流”进行了进一步开发。为响应新冠疫情政策，人们出行受到限制，许多商店关闭，超市缩短了营业时间，户外娱乐活动几乎停止。在这种情况下，以李佳琦、薇娅为代表的淘宝主播通过利用直播平台，进行产品营销，为此显着的改善线上营销，使得线上销售额猛增。直播营销的方式也为那些长时间在家中的人们提供了新的关注点。在“一切商品都播出，一切商品都带给您”的概念下，实时视频吸引了人们的“眼球”，并在在线产品营销取得了一定的成功。与此同时，著名的央视主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格开始着力于在线直播他们的产品。在直播营销过程中，对于许多用户而言，观看直播产品介绍和综艺节目相比同样是一种直观的体验。5月1日下午8:00，央视新闻与国美零售合作，在央视新闻客户端、国美商店微信小程序、拼多多、京东等平台上直播。3小时内，产品销售额突破5亿元，参观人数突破1000万人次。在线经济的发展，例如短视频应用程序和实时广播，已经取代了线下娱乐活动，以在这个特殊时刻使人们感到放心，并且在某种程度上已经避免了由这种新冠疫情引起的经济衰退。在线经济就是线上营销，在下行压力下，一条全新的道路已经打开。5.2.2建立消费习惯情景营销是一种基于某些“场景”的营销技术。徐秋里教授在文章中强调了情境发展在网络营销中的重要性。她认为消费者心理和消费者行为是情景营销的重点，因此需要创造了一种满足消费者心理期望的消费氛围。通过优化消费者体验并提高消费者满意度来实现线上营销目标。以O2O模式的每日优鲜为例，通过线上线下整合创建“餐点”场景，满足消费者期望，增强消费者参与度，树立消费者消费习惯，建立其消费经验、信任和忠诚度。对于020模式的每日优鲜而言，利用线上+新下的方式构建“吃”的场景，满足消费者的消费期待，强化消费者的对于“吃生鲜”的消费参与，从而引导消费者建立消费习惯，建立对每日优鲜的品牌信赖度与忠诚度。因此，首先每日优鲜可以通过时令、节日、地区等按照不同主题吸引消费者，开发和唤醒消费者对于生鲜产品的消费需求。例如“秋风起，蟹脚痒”在中秋节期间，进行“吃螃蟹”主题营销，“冬至进补，来年打虎”在冬至气节期间，进行海参、鲍鱼、菌菇等产品的滋补主题营销。通过多屏互动，例如微博、微信公众号、抖音视频等打造立体的消费感受让PC端和移动端共同进行场景营销，打造极致的营销表达。让每一个时令、节日、地区的每一个特色主题都能在各个终端立体地表现出来，从而让消费者多空间，多细节的认识商品，了解商品，然后选择商品。另外，生鲜产品既要重视商品的新鲜度，保证产品的口感，更要重视商品的安全度，食品安全问题应当紧抓不舍，还要重视产品的性价比，吸引消费者的关注度。5.3合理定位市场，强化促销策略5.3.1合理定位市场在疫情环境下，每日优鲜要将此前的市场进行转变，从“社区”转向于上班族。目前已经衍生出至少六种业态，各自解决了不同场景的需求。其。而且，在疫情环境下，上班族依旧要进行工作，相较于路边的早餐店，他们更愿意相信每日优鲜的产品。因此，其在营销上也要将内容进行变化，主打早餐，并且提高早餐的品种与效率。5.3.2丰富促销手段新媒体促销是当前很多企业都会运用到的促销手段，作为新型促销方式，它借助网络媒介将推广信息传递给客户，以激发客户购买欲。纵观当前餐饮企业推出的几项促销内容看，虽然内容和形式丰富，但收效甚微，对消费者吸引力不足。在保证公司利益不损的基础上，考虑以下几点：一是促销注重技巧，以数字差异，吸引用户眼球；二是突出诚信担保特色，为用户传递了“诚信”的理念，给用户一颗定心丸，让顾客更愿意使用网络平台去购买。广告促销是通过线上渠道和平台将广告信息推送给客户，通过带有每日优鲜logo的广告，让消费者能够对企业有更充分的认识，但是在网络广告形式不断丰富的背景下，新型广告促销要关注两点：一是时效性。要能够在最短时间内完整表达想要表达的内容，让消费者能在注意力最集中的时间内接收到信息；二是互动性。要给消费者预留可以参与的空间，使消费者能够主动的参与到其中。折价促销就是指在价格不变的情况下通过产品本身的性能改变而达到提高销量的活动。折价促销并非上上策，当下流行的网络折扣和团购等活动具有不可控和不稳定性，主动权并非完全掌握在每日优鲜手中，相反如果通过提高门店的服务或者产品的形式，将产品的附加值增加来取得消费者的信赖，营业额的提升也是必然。在实际消费中，消费者常会遇到产品的分量增加，附加相关饮品和水果等的促销活动，这就是变相折价促销。此外，采用积分促销的方式。每日优鲜将客户每次消费的金额以积分制进行优惠，是很多餐饮企业常采用的促销方式。对于每日优鲜的持卡消费者，当积满一定分值时给予某些奖品的促销活动能给消费者带来意想不到的惊喜，不仅如此，积分多次累计能提高消费者对门店和商品的关注，能有效的提高客户的忠诚度，给每日优鲜的营销也带来良好的效益。同时，每日优鲜可以基于疫情的特殊环境，将积分兑换成为人们需要的物资，比如口罩。5.4严格把控安全质量，用户放心购买5.4.1源头掌握信息在传统的零售业中，商品信息不能即时覆盖到中间商和制造商，因此许多商品的供需信息被推滞和扭曲。但是，在新技术的支持下，可以实时共享多方数据。商品的供销信息可以直接反馈到制造端，为工业生产和制造提供明确的方向。这也就是我们说的，面向互联网化零售业延伸到互联网化工业。每日优鲜可以在无边界零售的背景下通过新技术通过在线跟踪产品的来源，及时查询制造商及其产品信息，在最短的时间内消除不合格产品，从而实现产品质量在源头上就可以被控制，也保证了流通商品的质量保持一致。每日优鲜还可以利用这些共享信息准确掌握商品在市场上的使用和需求，并对消费者有更清晰，更深入的了解。因此，供需信息将形成运作中的良性循环和互动，便于商家分析顾客的消费行为，方便商品的购买。它不仅增加了商品社会中商品的流通，而且满足了消费者消费的多样性。5.4.2严控质量安全对于商品安全问题的解决，最为简单且直观的方式就是将商品进行全面展现。一方面，每日优鲜通过直播的形式介绍商品，在介绍中，对于商品的来源、运输过程、加工、存储等都要进行说明，并且，可以通过视频的形式展现则最好。另一方面，每日优鲜在营销中也要对配送员的情况进行详细地说明，让消费者都知道，每一位配送员都经过了严格地检查，在配送过程中进行了严格的防控保护措施，让消费者打消安全顾虑。5.5拓展网络营销深度，提升用户粘性5.5.1强化营销互动网络营销最重要的模式就是广告的宣传，是互联网时代中广告营销更表现出了交互式的特征。每日优鲜网络营销在广告投放方面己经到达一定规模，企业之间的竟争日趋激烈，同类竟争对手相继而出，现在己经到了必须深化网络营销，做好广告流量拓展的阶段。虽然目前市场中的每日优鲜依然重视网络广告的投放，但对消费者的参与度和互动方面不够重视。每日优鲜必须重视网络广告投放的反馈，设置相应的网络营销部门来实时监测网络反馈的效果，积极回复消费者的疑问，解决网络环境中消费者的差评，建立属于每日优鲜自己的“网络话题”。首先，每日优鲜在开设了自己的微博账户之后也并未对微博粉丝的评论与转发进行积极回复，对微博环境中的每日优鲜“体验帖”没有进行积极的关注与转发，在一定程度削减了网络营销话题度。因此，每日优鲜必须重视网络营销中的话题营销策略，在己有的微博账户上积极关注每日优鲜的网络评价，对质疑和差评帖重点维护与跟进管理，在微博中公开跟进情况；再次，深入研究消费者的心理需要及网络营销模式，利用“转发抽奖”、“粉丝抽奖”、“回复赠券”等形式吸引网络消费者的关注，增加粉丝关注度的基础上积极参与网站的各项活动，提高自身的曝光度；最后，在网络营销中积极使用话题营销策略，关注时下的热门话题参与讨论，引导粉丝回复评论和转发微博，积极增加会员互动、强化会员之间的交流沟通。只有与消费者之间形成高频的深度的双向沟通，才能提高消费