东风悦达起亚CERATO新车上市传播计划

提呈:东风悦达起亚汽车

提自:株式会社Korecom

上海广告

日期:2005年3月14日CERATO新车上市传播方案风气的定义“风气〞=时尚+风向标品位不俗而富有风格，指引当代潮流与时尚CHARISMATICTRENDSETTER,definingnewdirectionsinfashion&style.品位风格典雅新的流行国际潮流时尚风向标风气：社会风貌与时尚----?辞海?产品定位描述CERATO是一辆DYK专为第一次买车并且重视功能和款式的城市精明小资一族打造的中档私家坐驾------CERATO---引领标准的风气车；CERATO表达的是现代人具有的追求时尚、踏实上进的精神；动感时尚的外型与切合实际人性化配置能贴心地满足车主车主在日常生活中上下班，假日旅游的使用需要，使他们从里到外都有面子，它将全新定义现有的中级车标准；超标准的平安配备、KIA集合国际力量的技术以及DYK让人满意的售后效劳让人觉得倍加信赖，其内部的空间舒适、高效的动力系统及同时表现出车主立足现实根底上求上进的并且最大限度享受生活的态度；CERATO传播概念突破中级车标准的“风气车〞1.托起你希望的翅膀2.开启风气新视界3.一体两面，张弛有道4.内外兼修，炉火纯青追求国际,风气,先进的…“Trendsetter〞产品偏重企业偏重4个定位概念产品定位ProductPositioning新时尚,新标准产品利益ProductPromise消费者洞察力ConsumerInsight与会者认为购置一辆10-15万的经济性家庭轿车，不像概念中所说有托起希望的感觉没有留下印象的地方。此概念没有得到三地与会者的认可认为购置轿车不是冲动消费，不会因为仅仅广告宣传就会一下子冲过去买，一定会了解清楚车的配置，或者说只有对车本身的宣传才会引起消费者关注。感觉是在介绍一辆很高档很好的车，有种看了这个概念就很想看到这辆车的感觉三地与会者一致接受此概念三地与会者均不接受此概念炉火纯青令人疑心10-15万的车是否能到达这个深度感觉是辆很时髦的车，不切实际。如此描述应当不是10-15万元之间的车。三地与会者均不接受此概念感觉到是一个很好的企业，有自己文化和精神。但如指的是做汽车的企业，就不太令人信赖了。因为“十分年轻的企业〞就会令人产生担忧所有内容没有表达出车的特点，看了令人很迷茫，不知道要告诉消费者什么与车有关的信息NoNoNoYes+A：托起你希望的翅膀迈入新新世纪，民众，政府甚至于企业都致力于为中国家庭奔向小康的美好生活而努力。而这款历经3年，凝聚最先进的技术，全球同步推出最新款的国际风云车——CERATO正符合中国小康家庭的实际生活需要，驾驶它的人，是那些执着追求更美好生活的人，对未来充满憧憬，相信通过自己的努力，生活会越来越好。CERATO将是其托起追求进一步美好生活希望的翅膀。D：开启风尚新视界CERATO是一款最新款的国际车，它集合了起亚在全球各地的造车智慧，以十分成熟而精到的配置进行装备，充满力量的线条演绎了起亚对新时代汽车的最新理解。CERATO在全球各地一上市就取得了令人瞩目的业绩，它承载了不同国家人们对于新生活和新视野的美好理想，以时尚而具有品位的外型，成熟而稳健的装备，为不同地区的消费者展现一个他们在生活和事业上从未有过的新奇世界。一个在中国十分年轻的企业，但是具备成熟的管理和市场运作手法以及高超的造车技术成就了一款技术、品质成熟而又外型充满时尚品位的轿车——CERATO。它的出现将最大程度满足处于除旧革新的中国消费者，他们稳重但不墨守成规，充满对生活与家庭的责任，对事业孜孜不倦地努力，同时内心深处又有不安分的一面，充溢着对生活的激情与渴望，在生活中同时将呈现张弛有道的特征。B：内外兼修，炉火纯青CERATO是一款倾全球之力联手打造的具有国际概念的新款车，其内在品质与俊朗外型已经赢得了诸多国家消费者的喜爱，内外兼修，技术成熟。驾驶它的人是那些在事业和生活上都能游刃有余的人，他们不但事业成熟，而且生活也很美满，在生活态度与节奏的把握上日趋炉火纯青。C：一体两面，张弛有道六.准确的品牌定位:CERATO传播概念测试对第一次买车消费者的一种推动力前沿技术，最新款CERATO的产品特性，是消费者对品位的追求和认同设计风，外观与内饰给消费者带来视觉享受集全球技术，让消费者感受国际汽车文化产品定位：突破中级车标准的“风气车〞，CERATO=风气车Upliftsyourlifetoanewhorizon!CERATO传播概念阐释开启

风尚

新视界第一阶段第二阶段风气来了！风气带来的新视界CERATO人的风气消费者内心新视界确立消费者心目中的品牌内涵，实现上市初期心灵占位消除消费者对其它方面的担忧。进一步强化品牌内涵延展品牌与消费者耐心联结，丰富品牌内涵，实现品牌卡位平安+新视界便利+新视界……六.准确的品牌定位:CERATO传播概念的延展性CERATO车的风气如何让CERATO开启风气新视界？沟通策略沟通阶段沟通活动05年全面体验总览表电视Teaser平面产品广告互联网CERATO画廊公关软文炒作角度CERATO事件CERATO风气索引时尚动感的外观产品卖点〔平安/空间〕和高性价比上海国际车展主题活动媒体试车活动旺季促销上市发布会4s店产品展示与预定全国消费者试乘试驾活动05/3月6月4月5月7月8月9月劳动节10月11月12月国庆节上市推广期销售推动期知名度造势期传播阶段上市广告TeaserF1主题活动CERATO演艺杂志产品广告/报纸促销广告杂志/报纸上市广告户外/4S店/报纸预告国际风行的新款国际车树立中级车新标准的风气车KIA形象KIA形象CERATO典藏CERATO演艺CERATO活动CERATO向导CERATO在线PLS 预热期 上市期 推广期CERATO典藏精彩下载世界风采车展精华展厅体验个性原创CERATO典藏CERATO演艺CERATO活动CERATO向导CERATO在线通过多方位互动式展示CERATO靓丽外形，向消费者传递CERATO风气国际车的形象。PLSCERATO典藏CERATO演艺CERATO活动CERATO向导CERATO在线精彩下载世界风采车展精华展厅体验个性原创CERATO在巴黎、在纽约、在旧金山……CERATO在CBD、在Downtown、在Highway……下载壁纸、屏保，将CERATO全球身影典藏于此！CERATO典藏PLS精彩下载世界风采车展精华展厅体验个性原创CERATO典藏CERATO演艺CERATO活动CERATO向导CERATO在线通过展现CERATO在世界各地的风景图片，表现CERATO全球车形象。CERATO典藏PLS精彩下载世界风采车展精华展厅体验个性原创CERATO典藏CERATO演艺CERATO活动CERATO向导CERATO在线CERATO世界风情橱窗秀CERATO独立展台展览活动时间与地点：2005年4月上海汽车展活动目的：

提前亮相，制造关注，建立国际车形象

炒作亮点：

1.在展厅过道做玻璃展示房，用世界不同风格造型的国外模特结合CERATO做静态展示，宣传风气的概念。2.在DYK展示区为CERATO度身定制明星展台,以突显其靓丽的车型,吸引目光,增加报道CERATO典藏PLSCERATO典藏CERATO演艺CERATO活动CERATO向导CERATO在线精彩下载世界风采车展精华展厅体验个性原创在4s店做CERATO的图片屏风展示，在上市前先让进到4S店的消费者一睹CERATO的风采CERATO典藏展厅系统：上市倒数、精彩图片T型台户外展台车展展示台PLS精彩下载世界风采车展精华展厅体验个性原创CERATO典藏CERATO演艺CERATO活动CERATO向导CERATO在线让购置了CERATO的车主有个展现个人风采的空间，增加互动。方式：车主可以通过email的方式将照片发到网站管理处，由工作人员上传。每月由网友在线评比“CERATO之星〞。年底将在全国4S店做“CERATO风气之星〞巡展。CERATO典藏PLS放眼比照荣誉时刻试车运动试驾体验性能&配置CERATO典藏CERATO演艺CERATO活动CERATO向导CERATO在线VS国际名车对对碰VS韩车名车对对碰CERATO演艺花冠Focus307Mazda3ElantraExcellePLS放眼比照荣誉时刻试车运动试驾体验性能&配置CERATO典藏CERATO演艺CERATO活动CERATO向导CERATO在线“中国年度车型〞SINA年度汽车?汽车杂志?年度车型评选“风云车2005〞2005CCTV中国年度汽车榜2005汽车风气榜大奖读者最喜爱的中国市场2004年度最正确新车2005首届中国〔广州〕国际最具时尚十大汽车品牌评选CERATO演艺PLS放眼比照荣誉时刻试车运动试驾体验性能&配置CERATO典藏CERATO演艺CERATO活动CERATO向导CERATO在线活动时间与地点:2005年6月德国活动目的：媒体预热，制造国际技术口碑炒作亮点：“开启新视界之旅〞，用美丽的异国风景衬托CERATO的靓丽外型，用国际化的专业试车场地突现性能。用德国专业，精良的城市特色，传播CERATO的专业，精良的品质和时尚，动感的风气特质。中国媒体、专家欧洲〔德国〕试车会CERATO演艺PLS放眼比照荣誉时刻试车运动试驾体验性能&配置CERATO典藏CERATO演艺CERATO活动CERATO向导CERATO在线诚邀消费车参加试驾体验！通过多种方式吸引消费者参加试乘试驾活动，留下“数据信息〞，有利于为CERATO进行CRM活动。活动内容安排：网站登记试车试驾幸运抽奖德国行：从网上登记试车的消费者中抽奖，获奖者可前往德国试驾并观看F1比赛。幸运抽奖英国行：获奖者可前往英国参加试驾，并观看英超联赛。实现方法：CERATOmini-site：在线登记、数据库行销、Email确认经销商配合：接受报名，安排消费者试乘试驾，进行试乘试驾反响媒体跟踪报道：全程报道，扩大影响CERATO演艺PLS放眼比照荣誉时刻试车运动试驾体验性能&配置CERATO典藏CERATO演艺CERATO活动CERATO向导CERATO在线为消费者提供详细的、形式多样的CERATO产品性能以及配置的介绍。令消费者更加详尽的了解CERATO的各种特色和优点。形式：网站、媒体品牌专区、EDM、电子产品手册、POSMCERATO演艺PLSCERATO典藏CERATO演艺CERATO活动CERATO向导CERATO在线CERATO活动CERATO风气夜CERATOF1风气引爆点CERATO纹身风气聚焦点时装秀激光秀CERATO形体舞最风气造型评选韩明星风气感染点CERATO闪卡CERATO特饮CERATO女郎广州CERATO歌星巡演CERATO贝克汉姆北京上海PLS活动时间与地点2005年8月中，北京，上海，广州，成都活动目的：制造轰动效应，建立品牌关注度炒作亮点：1.在北京为主会场，进行下线仪式，在上海，广州，成都分会场选定最热门的酒吧〔有大屏幕LCD的〕，用卫星同步转播。2.在北京进行时装秀，激光秀，韩国明星等表演，在分会场用专为CERATO风气夜设计的活动物料〔CERATO纹身，闪卡，特饮，女郎等〕感染消费者，并由现场消费者评选当晚最风气造型人物。CERATO典藏CERATO演艺CERATO活动CERATO向导CERATO在线利用上广和F1的关系，用购置礼品的赞助方式取得商标使用权，同时在F1赛事时期进行CERATOF1风格改装车展示方式：

F1礼品F1车贴车饰F1会场展示F1陈列系统CERATO活动CERATO风气夜CERATOF1CERATO歌星巡演CERATO贝克汉姆PLSCERATO典藏CERATO演艺CERATO活动CERATO向导CERATO在线活动时间与地点2005年11月-12月，全国二，三级城市

活动目的：用流行音乐炒作风气车的形象，深入地区,吸引目标群关注和喜爱活动内容：“流动风气〞——赞助一个流行音乐团体，在销售重点的二，三线城市用集装箱车开到一中心商圈，进行街头演唱会的形式，巡回演出加上CERATO的新车展示。CERATO活动CERATO风气夜CERATOF1CERATO歌星巡演CERATO贝克汉姆PLSCERATO典藏CERATO演艺CERATO活动CERATO向导CERATO在线上市前期，录制贝克汉姆试车推荐的影音素材在网路传播上市仪式，贝克汉姆来中国为CERATO下线揭幕，增加媒体报道推动期，从买车用户中抽出幸运用户去英国看贝克汉姆比赛，并有合影时机CERATO活动CERATO风气夜CERATOF1CERATO歌星巡演CERATO贝克汉姆PLSCERATO典藏CERATO演艺CERATO活动CERATO向