抗生素类药物综述

抗生素类药物张贺黑龙江大学制药二班20113782摘要弗莱明的一支青霉素，使人类对抗细菌感染性疾病进入了一个全新的领域，同时，对全球制药企业的产品结构也来了个天翻地覆的改变：在利益的驱动下，大药企们都把抗生素视作为一棵摇钱树，从20世纪90年代初到新千年，每年都有许多抗生素问世.而对于医药营销也刮起了营销风暴。无论国内制药企业还是国际制药巨头，抗生素产品都是各家力捧的当家大牌。在竞争激烈的抗生素营销领域，树立良好的品牌形象成为各制药企业的战略重心。关键词医药营销抗生素替代品SummaryFleming'sapenicillin,sothatmankindagainstbacterialinfectiousdiseasesintoanewfield,whiletheglobalstructureofthepharmaceuticalcompany'sproductshavecomeaearth-shakingchange:intheinterestsofdrivers,largepharmaceuticalcompaniesareregardedasacashcowasantibiotics,fromtheearly1990s,thenewmillennium,manyantibioticscomeouteveryyear,whileforthemarketingofpharmaceuticalmarketingalsowhippedupastorm.Pharmaceuticalcompanies,whetherdomesticorinternationalpharmaceuticalgiants,eachantibioticproductsaretoutedbigheaded.Antibioticsinthehighlycompetitivefieldofmarketingandestablishagoodbrandimageasthestrategicfocusofthepharmaceuticalcompanies.KeywordMedicinemarketingAntibioticSubstitutesKeywordMedicinemarketingAntibioticSubstitutes1抗生素的品牌地位小结1.1地位举足轻重无疑占有举足轻重的地位。无论在发达国家还是发展中国家，抗生素均为一重要大类品种。在发展中国家抗生素销售额约占当地医药市场总额的40%。国际抗生素市场在20世纪80年代以前基本上由西方抗生素生产商〃一统天下”。他们拥有从产品生产、价格制订到市场占有等方面的绝对话语权。但自上世纪80年代以后，随着中国和印度两大抗生素生产国的崛起，国际抗生素工业格局已悄然发生了变化。如今中国的抗生素产业已经在世界上占有相当重要的位置。世界抗生素市场一直在高速扩张，近年来平均增长率约为8%。而在近几年我国药品市场的格局中，抗感染药物占了约30%的市场份额。2008年上半年，抗感染药物在16城市样本医院的销售总额中占了24%，同比增长了29.43%，仍居所有药品类别之首。这与国外用药市场结构有所不同，主要是与我国广大农村加快城市化进程、社会趋向老龄化、人民生活水平提高导致人均用药量大幅攀升有着密切的关系。而且，由于我国目前尚处于社会主义初级阶段，与欧美发达国家相比，生产力发展水平较低，人均收入和消费水平不高，医疗卫生条件和自我保健意识不强，感染类疾病仍居中国各类疾病之首。众多的需求、可观的盈利，在利益驱使下，抗生素领域可以说是一块竞争最为激烈的地盘。为此，抗生素的营销功夫就显得尤为重要。1.2借力造势，市场快速推进2007年全球销售总额排行第2位的葛兰素史克公司同样将它们的抗生素系列作为进入中国市场的〃敲门砖”。并将力百汀、复达欣、西力欣（头孢呋辛酯）等抗生素作为主推产品。力百汀、复达欣、西力欣主要用于治疗严重及深度在这3个产品获得我国药监部门批准在医院销售后，为了让这3个药品能打破普通处方药上市进程缓慢而且低效率的惯例，尽快占领国内医院市场这块风水宝地，葛兰素史克找了一家国内较有名气的营销公司进行上市策划。当时国内医院的情况是：在医院竞争的抗生素产品有600多种；一些前期进入的夕卜资企业的抗生素已经扎稳了营盘，而且大多数产品是技术含量较高的原研药；国内厂家生产的抗生素大多数是仿制药，都在大打价格战。总之，要在这前有强手、后有追兵的局势下，一位新来者要分食诱人感染的头孢类抗生素，由于价格较高，因此在抗生素里面属于高产品。的奶酪真是谈何容易。一般而言，外资药企在进行新产品上市的时候，通常采用召开新产品发布会、学术交流会、临床代表上门直接推销等方式来进行。这样做固然是比较稳妥的一些做法，但缺点也很明显：那就是由于目标对象——医生比较分散，单个和少部分集中的推广将会导致整个新药上市的时间和周期拖得很长，并且使整个新药上市的成本水涨船高。因此，葛兰素史克要想实现新产品的快速成功上市，就必须在推广方式上创新、在推广战术上创新。只有这样，才能在众多的竞争对手的挤压中突破重围、杀出一条血路。就在这个时期，有媒体报道称，某省将要成立危重病（医学）分会，同时要召开成立大会，并邀请了省内各地市的危重病医学专家和各大医院ICU（重症监护）科室主任参加。该营销公司得知了这一消息后认为，力百汀、复达欣、西力欣主要用于治疗严重及深度感染，所以ICU科室是使用这类药品量最大的科室之一，这正是一个市场推广的大好时机。营销公司于是马上联系学会的相关部门，并达成了赞助意向。企业为行业协会或学会的成立赞助这种方式很早就有，已是屡见不鲜。因此，策划首要是能最大限度吸引眼球，使力百汀、复达欣、西力欣的宣传发挥最大效力。为此，葛兰素史克首先赞助该省医学会危重病（医学）分会成立的前期宣传；第二是赞助提供成立大会会场；第三是成立大会的会议资料制作和派发；第四由葛兰素史克联合新成立的危重病（医学）分会进行后续的推广活动。在成立大会的会议间隙，与会代表参观了葛兰素史克漂亮的产品展台，在反复的展示和重现下，医生们对葛兰素史克、力百汀、复达欣、西力欣有了较深的印象。随后的市场上，葛兰素史克的系列抗生素产品销量明显飚升，而且已经基本进入该省所有县级和县以上级别的医院。1.3建立专业形象，奠定王者地位、首先引用3位成功人士的话：抗生素的销售和消费渠道已转向医院，企业和经销商原来在药店的投入必须转向医院，尤其是在大、中城市。必须考虑在符合国家各项法规制度的条件下如何做大、做强，树立品牌。——广州泉能药业有限公司王久军当今的抗生素消费中，品牌仍然是抗生素销售核心竞争力所在，而且，真正的抗生素品牌应该是企业品牌与产品品牌的统一，这两者相辅相成，在抗生素消费中，往往起决定作用。——青岛国风药业股份有限公司常务副总经理张自然品牌是消费者与企业所有关系的综合，两者联结的直接纽带是产品，品牌确立以后，一旦消费者和医生对品牌产生了信任关系，就会对产品销售产生稳定的推动作用。——上海柏青医药营销机构董事长陈奇锐默沙东的泰能（注射用亚胺培南/西司他丁钠）在中国上市之初，高档抗生素药物中风头最劲的要数第三代头孢抗菌素，其中葛兰素公司的复达欣和罗氏公司的罗氏芬最受医生的认可。除此之外，当时销售较好的还有头孢噻肟和头孢哌酮，它们都是国际知名制药企业的产品。要想与强有力的对手竞争，并且持续地赢得胜利，必须让医生完全认同产品的优势，而不是依靠销售要想与强有力的对手竞争，并且持续地赢得胜利，必须让医生完全认同产品的优势，而不是依靠销售人员的情感服务，医生心目中良好的专业形象就成为了默沙东的竞争法宝。在坚持走学术化推广的道路上，默沙东从一开始就处于领先地位。1.4顺势而上，打造口服品牌广州白云山制药总厂成功运营〃抗之霸”口服抗生素系列的做法对同行很有借鉴意义。由于抗生素的滥用，造成了耐药性事件大量发生，对此，国内外对抗生素都相继出示了〃限售令”。医学界已经达成了共识：在抗生素的治疗方案中，能注射的不静滴、能口服的不注射；能用低级的不用高级的；能用窄谱的不用广谱。这些政策和措施，无论从哪个角度看，对抗生素产业都是不利的，但如何化解这些政策的不利因素，就要考验企业家顺应大势，以打造口服制剂品牌作为企业的主攻方向。一项国际性研究报告更为广州白云山制药总厂提供了理论支持：国外研究人员对非洲、亚洲和南美洲的1700例年龄在3个月~5岁的儿童肺炎患者进行了研究。研究中，患者随机接受口服抗生素或青霉素注射剂的治疗。结果显示，2个治疗组在5天和14天后的治疗效果没有显著差异。研究者认为，在发展中国家采用口服抗生素治疗低龄儿童肺炎，不仅能获得较好的疗效，而且可以降低卫生保健费用。只要认真分析就可明晰，广州白云山制药总厂制定的是与众不同的抗生素营销手法：在医院高端口服抗生素市场上，白云山制药总厂拥有头孢克肟、头孢丙烯等品种，凭借其独特的学术推广模式得到了临床医师的广泛认可;在普药抗生素市场白云山制药总厂品种齐全，能满足所有层次消费者的需求，而且采取中价品牌策略，即以中等合理的价格来保证产品的高技术、高品质，以〃抗之霸”品牌的高知名度和高美誉度来提升大众对白云山制药总厂的抗生素产品的忠诚度。在医院的高端用药市场上，广州白云山制药总厂在沿用夕卜企学术会议的模式上加以创新，放弃了以产品内容为主的宣传，而是与中华医学会合作，推出全国抗生素合理应用专家巡讲，并且通过医学会上报，获批成为临床医师的继续教育项目。在会议的内容上，讲师均是由中华医学会邀请的国内知名专家，所讲的题目也并不作任何限制，立足点在于让医生在学术上能得到真正的提高，立足于宣扬合理使用抗生素的观念，立足于让临床医生了解最新的学术动态，会议大受临床医生欢迎。即便是在2006年反商业贿赂最严的时候，当时包括外企都不敢开会，医药代表也不敢去医院，全国抗生素合理应用专家巡讲却在基本完成所有省会城市的会议以后，开始在全国各地的地级市铺开，广州白云山制药总厂的品牌也得到临床医师的广泛认可。2挡不住抗生素的脚步（福安药业为例）2.1专注特色品种保持高速增长福安药业成立之初就专注于特色品种，主导产品包括氨曲南、替卡西林钠和磺苄西林钠。受益于产品的持续增长和产业链的延伸福安药业近三年营业收入和净利润复合增速分别高达51.89%和65.61%。氨曲南主要用于敏感的革兰氏阴性菌所致的中等程度以上感染，福安药业是国内首批将氨曲南成功推广上市的企业。2009年，福安药业氨曲南原料药市场占有率48.09%，位居行业首位。氨曲南制剂市场占有率达L1.37%，位居行业第二位。氨曲南市场规模从2006年的5.55亿元增长至2009年的45.82亿元，年均复合增长率102.11%，是抗生素制剂市场增长最快的品种。据预测，2010年我国氨曲南制剂市场规模将达到57.06亿元，到2015年将达到96.11亿元。作为行业领军企业，福安药业将迎来更大的发展机遇。除了氨曲南产品之外，福安药业替卡西林钠原料药2009年市场占有率为79.41%，占据市场主导地位。2009年福安药业进行规模化生产的替卡西林钠原料药，在产品质量及工艺水平方面都处于领先地位。2.2研发和先发优势奠定核心竞争力福安药业的未来业绩成长更多来源于公司核心产品所带来的高成长潜能。这主要体现在三个方面：一是技术研发优势。研发能力是制药企业实现可持续发展的最主要因素。福安药业出资设立独立的医药研发公司 礼邦药物，专门从事抗生素等药物的研发。到目前为止，公司拥有发明专利4项，已受理发明专利9项，国家新药证书6份，药品批准文号58个；共获得〃十二五”重大新药创制科技重大专项1项，〃十一五”重大新药创制科技重大专项创新药物孵化基地建设子项目1项，国家科技部科研课题1项，技术储备充足。二是市场先发优势。福安药业于2005年5月取得氨曲南原料药生产批件，是国内最早获批的三家企业之一，子公司庆余堂于2005年6月取得注射用氨曲南生产批件，是国内最早获批的四家企业之一。同年12月，公司取得替卡西林钠原料药生产批件，是国内最早获批的五家企业之一。此外，福安药业还于2006年7月取得磺苄西林钠原料药生产批件，是国内最早获批的三家企业之一。公司于2009年5月取得氨曲南/精氨酸生产批件，是目前国内唯一家获准生产和销售该产品的制药企业。三是产业链一体化优势。福安药业拥有完善的抗生素业务体系，现已初步形成医药中间体生产-抗生素原料药生产-抗生素制剂生产-抗生素制剂销售一体化的业务模式，该模式有效减少交易成本和风险，提升经营效率，使得公司的盈利和抗风险能力大大增强。与国内单一的抗生素原料药或抗生素制剂生产企业相比，福安药业竞争优势明显。2.3募投项目扩大抗生素原料药和制剂产能福安药业本次募集资金将主要用于抗生素原料药、制剂的技改扩产和新产品研发中心建设。抗生素原料药技改扩产方面主要包括新建氨曲南和青霉素两条原料药生产线，并对原有的青霉素和头孢原料药两条生产线进行改扩建；抗生素制剂技改扩产方面主要包括新建普通粉针和头孢粉针两条制剂生产线。福安药业拟通过扩建生产基地，加大在生产设备、技术改造和生产工艺改进等方面的投入，进一步扩大生产能力，提高产品质量，降低产品成本，保障公司业务的高速增长；加强营销网络建设，重点发展广大基层医疗市场，优化营销策略，提升公司品牌影响力和美誉度；通过研发中心建设，改善研发条件，提升研发水平，增强自主研发能力，确立及加强公司在抗生素类药物的技术领先地位。3禁添抗生素是趋势找替代品不易近期，韩国宣布全面禁止在饲料中添加抗生素，引起行业关注。不少行业人士认为，中国禁止或减少在饲料中添加抗生素也将是一个值得注意的趋势。

3.1我国近半抗生素用于动物养殖3.1我国近半抗生素用于动物养殖中国作为一个养殖大国，每年在养殖方面的抗生素用量惊人，浙江大学附属第一医院传染病诊治国家重点实验室肖永红教授曾在2006年做过调查，得出结果是：“国内每年生产抗生素21万吨，其中9.7万吨用于动物养殖。”五年时间已过，有业内人士根据中国抗生素产业发展预测，现在年产40万吨的可能性很大。2001年7月，农业部发布了第168号公告 《饲料药物添加剂使用规范》，规定了部分兽用原料药可在制成预混剂后使用，包括土霉素钙预混剂、金霉素预混剂等抗生素预混剂在内的33种兽药预混剂名列其中。面对抗生素存在滥用风险的局面，农业部出台了一系列公告，其中农业部第193号公告规定〃氯霉素、及其盐、酯（包括琥珀氯霉素）及制剂，禁做所有用途，所有食品动物禁用”、〃硝基咪唑类：甲硝唑、地美硝唑及其盐、酯及制剂，禁做促生长用,所有食品动物禁用”并严禁“抗生素滤渣”的使用。在农业部第560号公告中，也明确规定万古霉素及其盐、酯及制剂为禁用兽药。禁用抗生素短期内养殖成本更高广东省农科院原副院长、研究员莫棣华在跟南方农村报记者探讨饲料禁添抗生素的问题时表示：〃这代表了养殖业的一个趋势，将使这个行业得到一系列的好处 动物更健康、降低抗药性危机、食品更安全，现在我们中国也开始逐渐减少允许使用的抗生素种类。”莫棣华分析饲料禁止添抗生素的话，养殖户会更注重养殖的环境卫生，长远地看，养殖成本会因为环境和动物健康状况的改善而降低。华南农业大学动科学院教授冯定远也认为饲料禁添抗生素是未来养殖的发展方向，但他同时指出：〃饲料禁用抗生素后，养殖成本在一段时间内会上升，因为动物的成活率会有所降低，造成养殖户的损失；养殖户会需要用另外一些产品来维持动物的健康状况，比如微生态制剂、酶制剂、酸化剂以及寡肽、寡糖等，这些产品往往无法独当一面，必须联合使用才能达到效果，这样成本就会高一些。”冯定远在概括〃抗生素替代物”发展现状时说：〃一般猪场都不大愿意用，因为成本高，效果却不如抗生素好，也不够稳定，所以实现健康养殖还需要一定的过程。”莫棣华对〃抗生素替代物”的概念嗤之以鼻：〃抗生素是没法替代的!说’替代'那叫忽悠，只有从动物机体健康出发，才能使其具备抵抗外来病毒病菌的免疫力。”3.2欧洲禁用初期畜禽疾病增多毫无