房地产广告的选择

房地产广告媒体的选择摘要由于市场竞争的加剧，中国的房地产企业越来越重视对广告的应用。房地产广告是种商业性广告，旨在促进房地产商品的销售。广告要产生理想的效果，必须尽可能的接触公众，房地产广告必须选用合适的广告媒体，并有效的利用媒体。媒体是广告信息借以传播的载体，用户接触信息要通过媒体，广告媒体纷繁复杂，要更好的使用媒体，必须很好的熟悉媒体的特性。衡量房地产广告是否有效的利用媒体，关键看其能否以较少的成本，获得较好的盈利效果。关键词：房地产广告，广告效果，广告媒体的选择。（一） 房地产广告的概述在市场经济条件下，广告的作用表现得越来越明显，越来越重要。广告作为企业营销环节中重要的促销手段，已经在各种产品的促销中被广泛采用。企业成功的广告策略可以使广告产品家喻户晓，刺激着消费者的消费需求增长并随之转化为各种具体的购买和消费行为。因此，广告这一促销宣传手段越来越被企业所器重。房地产对于消费者来说，它的使用生命周期长、价值大、体积大，既可分割购买，也可全部购买，其地区性也很强。同其他商品相同，广告宣传策略对房地产销售的成败也起着积极的甚至是决定性的作用，积极有力的广告活动，可以吸引大量的购买参观人流，创造更多的销售机会。根据考证早在19世纪下半期我国就有房地产广告在上海出现。1924年在上海的《申报》上，仅在9月6日一天就刊登了32个房地产广告。广告内容丰富多彩，有房屋招租，有地产开发，要求订购，有地皮出租，有征租，有房地产公司业务宣传。（二） 现阶段房地产广告的形式广告的形式多种多样，依照不同的标准可以有不同的分类方法。例如按照所使用的发布媒介的不同，广告可以分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、网络广告、dm直邮广告、POP现场广告等多种不同形式。（1现场广告因为房地产产品体积大、生产期长、位置固定，生产现场本身就处于公开或半公开的状态之中。消费者购房，想亲眼见到商品，就必须到实地去考察，以做出是否购买的决定。因此，项目所在的工地现场对于买卖双方来说就显得相当重要。现场广告可分为：户外广告户外广告可以包含路牌、灯箱、旗帜、横幅、门饰、匾额等。房地产户外广告的内容主要是项目名称和标志、建筑概况、开发周期、价格情况、开发或代理商情况、设计和建设者、交易方式、联系地址等。POP广告即售楼点现场广告，在工地或其它地方设售楼点，在该点作一系列的广告展示工作。如售楼点的装饰，项目室内外效果图，建筑模型等介绍资料，也有的使用在售楼点播放用三维动画制作的项目进行多方位介绍。⑵报纸广告报纸这种媒体是房地产开发商所一直钟情的一种广告媒体。一般是针对项目特点，作一些时机性广告，如开工广告、封顶广告、开盘广告等。报纸广告可采用文字、图示作说明性介绍，介绍项目对消费者的利益点，满足消费心理。图画内容多表现房型结构、区位图，文案可详细介绍销售方式（如按揭、价格）、配套设施、装修情况和室内装饰等。还可以在分类广告中的房地产专栏中保留一席之地，告知公众信息。⑶电视广告电视广告由于其成本高、播出时间有限等因素，房地产类电视广告多为印象型广告，一般突出项目或开发商形象。不过近年来高科技制作技术的应用，电视广告的冲击力越来越强。房地产开发商鉴于电视广告的特殊作用，选择电视媒体进行宣传促销并对房地产产品作详细的介绍。⑷楼书楼书又称宣传样数，在房地产广告中楼书相当重要。它可以作为销售辅助工具通过邮寄和销售人员直接针对用户发放，因而具有及时、可靠、多样、美观和选择性强等特点。它有时比报纸、电视广告的作用还大，消费者阅读率也很高。楼书的构成内容主要是：项目名称和建筑外形，地理位置，建筑平面，样板图片、建筑和装修标准、风格及其他。楼书设计的特点是主题鲜明，不会给人杂乱和小气的感觉。对于价格、交房时间、付款及按揭方式等都会在楼书中注明，在楼书尾部会强调一下开发商情况和代理销售情况等。（5公关广告一般大、中型房地产项目都会有公关广告计划，它能提高企业和房产的知名度、信誉度以及品质地位。通常选择在项目开工、基础完工、结构封顶、竣工等阶段开展一系列公关活动。常见的有新闻发布会、礼仪交往等活动，如开（竣）工典礼、公关展示、赞助社会公益活动等。⑹网络媒体作为信息社会的产物，网络媒体具有以下特点。网络媒体集中了影像、声音、信息传播、文本等多种媒介形式。互动性，指信息发布者与受众可以交互沟通，甚至是实时交流。网络媒体能超越国家、文化、地域的限制进行全球信息传播。容量大，内容丰富多彩。速度快，网络信息能实现全球实时发布和接收。以上分析可见，各种媒体的属性，它们在广告活动中所发挥的传播功能亦不尽相同。因此，有必要在营销活动中象对市场、消费者细分一样，也要对传媒的各种属性进行细分，然后因时因地制宜。（三）广告投入与期望效果之间的差异据《新干线》27期报道，在上海，开发商每投入500元广告费，只能换回一次电话垂询。企业花费了大笔的广告投入，却找不到“有效受众”。许多开发商抱怨，过去刊登三分一版广告已经很醒目了，可以卖出十几套甚至几十套楼。现在一拨又一拨的广告大战，使得大量的金钱都被淹没在广告的汪洋大海中，即使是刊登二分一版广告都很难“跳”出来抓住读者的眼球。许多房地产开发商和经销商由此发出无奈的感叹，花了大把的钱却不知道自己的目标客户是谁，百万读者中究竟有谁会来购买自己的楼盘，开发商固然不满意，消费者同样也不认同。经历了太多的广告“洗礼”，消费者也日趋理性毕竟，“羊毛出在羊身上”，巨额的广告费用，最终还是摊到消费者自己身上。由此可见，房地产广告的投放与广告期望效果之间普遍存在着巨大的差异，高投入却低回报。这里引出的问题是，房地产公司的广告该怎么做，如何投放才能有效。在房地产行业中，为广告投放而一掷千金的“巨无霸”毕竟只占极少数，大多房地产商用于广告投放的经费仍然有限。众多拥有一级资质的房地产开发公司，在单个项目（楼盘）上用于广告投入的经费也是非常有限的。如何使广告能在有限的预算范围内发挥效能的极大化，是众多房地产开发商面临的一道难题。.（四）广告投放最优媒体选择策略在广告传播活动中，开发商都希望以最小的付出，获得最优的广告效果。这就要求开发商善于运用广告媒体策略。所谓广告媒体策略，就是指有针对性地有选择地运用广告媒体，以寻求最优广告效果的策略。影响房地产广告投放效果的因素众多，房地产商品的特殊性，要遵循选择广告媒体的各项原则，分析媒体利弊等各项因素最后要合理的选择媒体或媒体组合，向目标受众传达有关的房地产信息，实现最优的广告投放效果。（五） 选择广告媒体的原则目的性原则。广告媒体选择的目的，是追求最高的经济效益。因此，广告的媒体选择应遵循开发商经营目标，适用于产品推广的市场目标，并充分考虑所要追求的效益目标，选择那些最有利于实现目标的广告媒体。有效性原则。有效性原则是指所选择的广告媒体及其组合，能有效地传递开发商和房地产产品的各种有关信息，不失真、少干扰，能说服广告受众，充分发挥广告的积极效应，促进销售。同时，要能以适当的覆盖面和影响力，有效地建立开发商及其产品的良好品牌形象。可行性原则。现在媒体的多样化以及各种媒体的优劣势，使人们在选择媒体时有了更多的余地，但这并不表明媒体选择可以不受任何约束，如广告费、版面的限制等。所以，选择广告媒体应当充分考虑各种现实可能性。.（六） 选择媒体应考虑的因素各种媒体发布广告都有各自的优势，开发商选择媒体要充分考虑自身因素，这些因素一般包括：项目的规模一般来看，项目规模较大，开发的时间较长，则需要在公交站点、主要交通位置做大型固定广告，在市区的高大建筑物、公交车等载体发布广告，以长期被人们所认知。规模较小的项目则不需要选择固定广告。楼盘的档次楼盘的档次决定目标客户群的身份层次，大众化的楼盘的消费者显然是工薪人士，而高档次的楼盘的消费者则均为非富即贵一族。这样在媒体选择上，前者只需选择大众媒体即可，而后者不仅要选择大众的媒体，还有必要选择一些富贵一族可能会涉猎的专业性较强的媒体。目标客户层次这是对上述因素的进一步细分。对目标客户层次的分析主要考虑以下基本内容：第一，目标客户是哪部分人，其年龄、职业、生活品味是什么；第二，目标客户的关心点是什么；第三，目标客户的消费水平；第四，目标客户对产品的态度；第五，目标客户平时与哪种媒体有更多的接触等等。这些往往都是项目立项前的市场调研中需明确的事项，因此可以借鉴为开发商广告媒体种类选择需考虑的因素。根据房地产的类型，具体的细分如下：①商品房（两室户三室户）房产类别应锁定的是工薪和年轻人群，根据人群特点此类人群活动的场所多为工作区，上班路上人群集中的购物和休闲场所，应在此区域做针对性广告。一般采用户外大牌，电视广告，公交地铁车身站台广告为此类楼盘的首选广告形式，广告位置都是和人们的生活息息相关的。公寓类（小户型酒店公寓）城市流行的SHOU社区，酒店公寓等建筑面积小的房产开发项目，主要是针对年轻一族，其广告应设置在年轻人常出现的地方，如写字楼，休闲和购物场所附近。此类广告户外大牌的制作应考虑年轻人喜欢的形式，如异性广告，网络媒体，时尚杂志，新锐公关广告活动等。高档物业（别墅高档小区）高档物业的购买群体多为在其行业领域内的成功的人士，也是懂得品味和享受生活的人群。广告的宣传核心一定要选定高端人群的信息接收范围。广告一般选择机场机身候机室广告，机场户外大牌，公关活动，时尚派对广告商用（写字楼商铺）商铺买者一般都是有投资和增值意图，最大化宣传其地产的优势，才能促销售成功，而媒体宣传则要选择商务和有经济能力的人群经常活动的范围之类。机场户外大牌，高速公路大牌，写字楼及娱乐场所广告。再结合传统软文广告。项目的区位一项目的区位往往体现目标客户的区域，因此，要根据项目的所在区域有针对性地发布广告。开发商资金实力不同的媒体所需费用是不同的，开发商资金实力是广告投放媒体选择的重要前提。如果开发商资金有限，就要选择阅读或收视（听）率最广的媒体重点发布广告，尽量节约费用。（七）合理的进行媒体组合媒体组合的意义由于报纸、电视、广播、户外等媒体在信息传播过程的表现方式、目标受众的范围、投放的效果等方面各有所长、各有所短，它们在广告活动总起着各自的作用。任何一种媒体都不能百分之百的到达目标消费者。另外，从购房者的角度来考虑，他们接触的媒体也各不相同，如上班族接触报纸、移动电视的机率较大，司机更易接触广播媒体，过路人易被户外广告、楼宇广告牌吸引等等。为弥补单一媒体的传播方式，扩大广告的影响范围，加深目标受众的范围，寻求最优的媒体投放策略，更好地发挥媒体的效率，使有限的广告费用获得最大的经济效益，因此在媒体投放中，一般要考虑一个主要媒体和几个辅助媒体，视觉听觉相结合的组合要求。媒体组合的灵活性当然，媒体组合策略不是某几种媒体的固定不变的组合，它具有很强的灵活性，随广告周期的变化而变化。一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四部分构成。在广告的筹备期，广告媒体