场营销策划概述-e会学课件

项目四产品策划

项目四产品策划1新产品策划3品牌策划4包装策划2产品组合策划1新产品策划3品牌策划4包装策划2产品组合策划任务1新产品策划

任务1新产品策划

什么是产品？产品是指能满足客户的某种欲望和需要，提供给市场、被人们消费和使用的一切物品和劳务。什么是产品？产品是指能满足客户的某种欲望和需要

产品的整体概念核心产品形式产品附加产品产品的整体概念核心产品形式产品附加例核心产品：提供给顾客基本利益形式产品：顾客可看到或感受到的部分附加产品：产品给顾客提供的额外的利益洗衣机手表例核心产品：提供给顾客基本利益洗衣机

什么是新产品——在产品整体概念中，任何一层次的变化，都算新产品。

什么是新产品——在产品整体概念中，任保家净感应垃圾桶家美净节能灯、去蚊灯、去甲醛灯案例保家净感应垃圾桶案例减震婴儿车——婴儿车中的悍马减震婴儿车——婴儿车中的悍马

新产品的分类

新产品全新新产品换代新产品改进新产品企业新产品新产品的分类新产品案例

日本柯尼卡公司在专业手动相机的基础上，开发了便于携带的轻便的全自动相机，内有内有自动调焦、曝光装置，适合家庭、个人使用。思考：该新产品是哪类新产品？案例全新新产品——利用新原理、新材料、新技术研发的，市场上从未出现过的新产品。换代新产品——在原有产品的基础上，部分利用新原理、新材料、新技术研发的，使功能有大大地改善的产品。改进新产品——在原有产品的基础上，对产品的颜色、款式等进行简单地改进。企业新产品——市场上已有，是企业第一次经营的产品。思考:最难开发的是哪一类新产品？全新新产品——利用新原理、新材料、新技术研发的，市场上从未出

新产品策划新产品开发策划新产品推广策划新产品策划新产品开发策划

新产品开发策划1、多渠道寻找创意：企业内部企业外部：顾客、竞争者符合目标顾客的审美方便：智能、多功能、轻便、易操作舒适安全节能2、筛选创意市场需求、竞争、企业目标和资源、供应商创意——产品概念——产品新产品开发策划1、多渠3、形成产品概念：用文字、图表、模型对产品进行具体描述。4、商业分析：量本利分析

明确目标市场、定位、制定策略5、产品实体的开发和试销6、正式上市3、形成产品概念：用文字、图表、模型对产品进行具体描述。

新产品推广策划新产品推广——采取一定的措施，使新产品被越来越多的消费者接受的过程。新产品推广策划新产品推广新产品的主要目标市场——是创新采用者和早期采用者。应符合以下条件：容易接受新事物有一定的影响力的人

领导型消费者——知识丰富，有独到见解，受人尊重、崇拜的人。群内群外：文体明星、专家新产品的主要目标市场——是创新采用者和早期采用者。新产品采用者创新采用者

占2.5%，率先采用新产品，愿意冒险，个性极强，易于接受新事物。早期采用者

占13.5%，市场上的舆论领袖早期大众采用者占34%，购买谨慎，追随早期采用者晚期大众采用者占34%，对新事物持怀疑态度落后采用者占16%，很保守新产品采用者创新采用者推广步骤

介绍产品

试用

解答疑问

新产品的推广策划推广步骤介绍产品试用解答疑问推广方式

名人代言示范演示

免费试用

给予优惠多宣传老产品提携公关活动：赞助、新产品推介会推广方式名人代言示范演示免费试用给予优惠多宣传老产品提上市时间

季节性产品：应季上市节假日上市尽快进入在老产品销售完上市上市时间

季节性产品：应季上市上市地点由近及远由熟悉到不熟悉上市地点由近及远

新产品策划的风险市场分析失误产品本身的缺陷开发成本太高营销策略失败竞争激烈新产品策划的风险市场分析失误任务2产品组合策划

任务2产品组合策划对产品组合中现有产品的分析1、波士顿矩阵法——优化产品组合

——按销售增长率和市场占有率将产品分为明星类、现金牛类、问题类、狗类四种产品。分别采取不同的对策。对产品组合中现有产品的分析销售增长率低高市场占有率高低销售增长率低高市场占有率高低市场占有率低高销售增长率高低1——问题类2——明星类3——狗类4——现金牛类市场占有率低高销售增长率高低1——问题类对策：明星类产品放弃现金牛类产品维持狗类产品投资问题类产品选择对策：2、产品组合中产品市场寿命分析销售与利润导入期

成长期成熟期衰退期销售曲线收入利润曲线2、产品组合中产品市场寿命分析销导入期成产品生命周期的其他形态

销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销▲需求的变化▲技术的进步▲竞争的需要产品有市场寿命的原因▲需求的变化产品有市场寿命的原因产品导入期营销策略特点：

竞争者无或少，成本很高，收入和利润很低对策：

多宣传价格（高、低）搜集使用者对产品的意见，稳定质量直销产品导入期营销策略特点：（二）成长期特点及其策略特点：

销售收入和利润快速增加、有竞争者加入、成本开始下降对策：

改善产品，提高质量调整价格（调高或调低）开辟新的渠道宣传时突出特色（二）成长期特点及其策略（三）成熟期特点及其策略

特点：

竞争最激烈、成本低，收入和利润先缓慢上升再缓慢下降对策：

改进市场：转变非使用者争取竞争对手的顾客让老顾客多买（增加使用的量和场合）

改进产品：增加产品的用途和性能

降价

建立完善的销售渠道宣传：提醒

（三）成熟期特点及其策略

特点：（四）衰退阶段的特点与对策

特点：销售收入与利润快速减少，有竞争者退出对策：

缩小目标市场转移目标市场转产（四）衰退阶段的特点与对策

特点：产品在寿命各阶段的对策产品在寿命各阶段的对策产品市场寿命周期各阶段的判断同类产品类比法销售趋势分析法

——-10%——0——10%——衰退成熟投入成长成熟产品市场寿命周期各阶段的判断同类产品类比法

产品组合调整策划

产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品线：产品大类产品项目：产品线下具体的产品

产品组合调整策划

产品组合:指某一企业产品组合的宽度：一个企业产品线的数目。产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：产品线中的每一产品花色品种的数目。产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道、技术等方面的密切相关程度。产品组合的宽度：一个企业产品线的数目。产品组合举例：产品组合的宽度：2产品组合的长度：6空调产品线的深度：4产品组合举例：产品组合的宽度：2调整产品组合产品线策划产品项目策划产品线关联度的策划目的：确定最佳产品组合，是为了使企业获得较多的销售额和利润调整产品组合产品线策划调整产品组合时应考虑的因素企业：实力、利润、风险市场需求竞争客观环境：经济景气调整产品组合时应考虑的因素企业：实力、利润、风险任务3品牌策划

任务3品牌策划品牌——品牌由品牌名称和标识组成商标——经过注册受法律保护的品牌品牌与商标品牌——品牌由品牌名称和标识组成品牌与场营销策划概述-e会学课件场营销策划概述-e会学课件案例：七匹狼目标市场：成功人士狼的智慧、顽强、执著精神案例：七匹狼目标市场：成功人士

傍名牌

奥利奥、奥莉奥、澳利傲、粤利奥旺仔、旺子脉动、脉劫傍名牌

奥利奥、奥莉奥、澳利傲、粤品牌（商标）的作用

1、对消费者的作用

方便识别与选购

监督产品质量，以保护自身的合法权益2、对企业的作用便于宣传

扩大销售获得附加值

保护企业的合法权益品牌（商标）的作用

1、对消费者的作用品牌策划品牌设计的策划品牌策略使用的策划品牌策划品牌设计的策划品牌策划的内容品牌策划的主要内容:品牌设计策划

品牌策略使用的策划1、品牌名称和标志的设计要求适应性：与文化、法律相适应标记性：新颖独特、易认易记（简洁、顺口、没有生僻字）艺术性：产生好的联想信息性：反应产品的信息（功能、成分、产地）品牌策划的内容品牌策划的主要内容:品牌设计策划品牌的设计

便于认知产品：茅台酒、五粮液便于记忆简洁，如耐克、索尼产生美好的联想龙凤水饺、南山奶粉、哇哈哈避免禁忌：符合文化、法律要求通用的“雪福来诺瓦注：产品的名字与企业名称、产品的卖点相结合，如谭鱼头、太太口服液、排毒养颜胶囊品牌的设计

便于认知产品：2、品牌策略策划（1）品牌使用策划使用品牌:自己品牌别人品牌不使用品牌（2）产品组合品牌策划统一策略个别策略:

产品线品牌策略大品牌加小品牌（双重品牌）：2、品牌策略策划（1）品牌使用策划（4）名牌策划产品好设计一个响亮、容易记忆的品牌抓住机会宣传案例：金利来（4）名牌策划案例：谭木匠案例：谭木匠场营销策划概述-e会学课件谭木匠目标市场：送礼的人、女性产品定位——高档品牌内涵：

浓厚的传统文化色彩，品牌的情感内涵是真情、温暖和爱。广告语：百年谭木匠，一梳到永久送朋友：祝友人身体健康，幸福长寿送恋人：愿与恋人白头到老自己用：健康、吉祥

谭木匠品牌名称：三峡牌、先生牌、小姐牌木匠是对有木工手艺的人的尊称，是勤劳和智慧的象征。

品牌标识：木工作坊劳作图，用抱推和角尺组成木字，有识别性渠道：在闹市区的专卖店，不在批发、商场、超市、便利店销售价格策略——高价

品牌名称：三峡牌、先生牌、小姐牌产品：

具有防静电、保健、顺发等基本功能满足消费者心理需求

36道工艺高档产品：任务4包装策划

任务4包装策划导入

布置项目任务包装技巧练一练总结导入布置项目任务包装技巧练一练总成语：买椟还珠成语：买椟还珠项目任务如何设计穴位袜的包装，使之成为超市货架上的无声的推销员。项目任务如何设计穴位袜的包装，使之成为超市货架64认识过程：如注意、感知

意志过程

情感过程123消费者购买的一般心理过程64认识过程：如注意、感知意志过程包装的技巧WAD法2．attention1．who3．desire包装的技巧WAD法2．attention1．who3．des如何引起消费者关注（attention）引起关注、认知文字外形图案颜色。如何引起消费者关注（attention）引起关注、文字外形图图案图案

形状独特

形状错觉形状形状独特文字文字如何激发消费者购买欲望（desire）如何激发消费者购买欲望（desire）求实心理

多用途包装