广告心理学的主要内容

广告心理学讲师：周萍“为什么一般人害怕高级领导者?”“城市人为什么要骑山地车？”“男人为什么抽烟？”“女人为什么逛商场乐此不疲？”“为什么会买这种商品而不买那种商品了？”“为什么价格越高越有人买了？”

诸如此类的问题，实际上是消费者购买行为的潜在诱因，即隐藏在我们内心深处的弱点。消费者是“上帝”广告人如何才能摸准上帝的心理，使自己立于不败之地了？这正是广告心理学的玄妙所在。广告心理学的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定出不同的广告策略。科学广告术是依照心理学法则的1、广告说服需要把握消费者心理行为特征2、广告传播依赖心理学法则3、准确了解心理法则需要用科学方法绪论

—第一节：广告心理学的研究对象广告活动的目的：对广告受众的思想、情感、观念和行为产生影响受众：消费者、渠道商、投资者、供货商、政府管理人员、合作者、竞争者、相关人员消费者：了解消费心理促进购买行为渠道商：中间环节——提供货架、推荐产品投资者：股东、股民、债权人等——广告投放是企业业绩风向标供货商：企业合作者、宣传对象政府管理者：影响企业生存发展绪论

—第一节：广告心理学的研究对象广告心理学是研究参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门科学。（1）广告主是第一推动力；（2）广告经营者是主体；（3）广告发布者是载体；（4）消费者是广告传播的最终目的；（5）以艺术的形式实现经济的目的是广告的本质。第三节广告心理学的研究方法1、实验法严格控制条件下，探讨因果关系2、调查法问卷调查（邮寄、现场）、访谈调查（电话、面对面）3、内容分析法对已有相关研究的全面分析第五节广告心理学的发展简史1879年，德国，冯特在莱比锡建立第一个心理学实验室1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。1900年盖尔出版了《广告心理学》一书。一般认为盖尔的这些研究是广告心理方面最早的研究1901年美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的年会上，提出把广告的工作实践发展成为一门科学和心理学，《广告原理》，于1903年出版，标志着广告心理学的诞生。闵斯特博格也开展了关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素于广告效果关系的研究第二章广告策略的心理基础第一节各种消费群体的心理特征广告是广告策划方和广告受体之间的媒介广告发布方广告受体广告购买动机与行为（一）消费者年龄差异以年龄来区隔市场0－6岁（学龄前期）7－12、13岁（小学期）13、14－18、19岁（中学期）19、20－27、28岁（工作初期）28、29－50岁（工作中期）51－60岁（退休前期）60岁以上（养老期）等七个年龄段。媒体内容的选择趋向传统的四大媒体：电视、广播、报纸、杂志主要内容：新闻、科学文化、文艺等年龄特点：年龄越小对科学知识的兴趣越高年龄越大对时事政治兴趣越高新兴媒体：网络论坛、博客、游戏、聊天。。。。。。。。消费者认知的年龄差异认知随着年龄而发展和变化儿童：注意时间短、长时记忆差、感知思维低广告策略：时间短、刺激丰富、富于变化、儿化语和形象诉求主题：强壮、聪明、健康、表扬、温暖。。。。。消费者动机需要年龄差异年龄小的儿童：以第一性动机为主、第二性动机为辅经销商感慨：儿童和学生的钱是最容易赚的!购买食品、玩具。。。——生理购买书籍、新衣服。。。——表扬消费者年龄差异青春期:13-19认知心理特点：自我意识增强、人际归属需要发展、成人感、美的意识购买需要表现成熟需要：化妆品、服装、品牌、烟酒。。。。性需要：地摊书刊光盘屡禁不止消费者年龄差异19-29岁：大学深造或步入社会没有家庭负担、闲暇时间充裕心理特点:逆反心理消费者年龄差异博得异性好感冒险心理——接受新思想、新观念、新风尚好胜心理名利地位体现于大学生的择业心理消费者年龄差异51-60岁：守旧心理和健康需要60以上：延长生命的需要、休息需要、保持成就的需要、休闲需要。。。。。。生活中受信任的物品、健康保健品的主要购买者退出直接购买角色，依赖子女“孝心”消费者性别差异消费心理差异女性：①美的追求——服装、化妆品、首饰、减肥、健美产品②对家人的照顾——日常用品男性：潇洒之心——衣食住行爱自尊——象征身份物品消费者的品牌选择策略一、简单的品牌选择策略对象：熟悉的、价格低廉的日用品——低风险性依据：产品的外观、品牌知名度、别人和自己的购买习惯特点：思考时间短；在购买地点做出决策因此许多广告主所做的广告宣传活动经常是在购买地点做文章——促销、包装、宣传消费者的品牌选择策略消费者的品牌选择策略二、复杂的品牌选择策略对产品的各方面属性进行比较分析，做出选择决策具体模式：1、优势模式：各种属性在比较中都最优——十全十美广告对策：指出广告品牌各方面的优势通过不同媒体介绍努力提高品牌知名度消费者的品牌选择策略2、连续性模式——将品牌每个属性定一个最低标准，要求每个属性都达到可接受的最低标准。广告策略：明确介绍产品具有多方面的属性这种模式对于不具特色、普普通通的产品来说，是比较有利的。消费者的品牌选择策略3、不连续性模式——不连续模式与连续性模式基本相似，它也要求品牌的属性达到最低的标准。所不同的是，连续性模式要求所有的属性的信念评价值都要达到最低标准，而不连续模式只考虑产品的重要属性，只要产品的重要属性达到要求，那么该品牌就有可能被选择。至于其它次要的属性是好是坏，都无关紧要。广告策略：通常是强调商品的某一或某些属性的重要性，然后指出产品在这些属性方面能够有效满足广大消费者的要求。有时当消费者所认定的重要属性与你的品牌不相吻合时，那么你的广告努力方向就应该是改变消费者对哪些属性是重要属性的看法。消费者的品牌选择策略4、编纂式模式——该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典一样，一个词的多种注释按其重要性顺序进行排列。消费者在进行品牌选择时，首先考虑品牌的最重要属性，如果第一重要属性还不能导致选择（如有多种品牌在这一属性上都没有太大差别），那么，他们就以第二重要属性为标准。如果第二重要属性仍不能导致选择，就考虑第三个属性，如此下去，直至能做出选择为止。广告策略：在广告宣传之前必须对其它竞争品牌的各种特点有充分的了解，并把它们与自己的品牌作比较（如表2-2-2）。如果自己品牌是具有表中品牌3的属性，那么就要努力说明其它四种属性都比属性1重要。如果自己品牌是表中的品牌6，很显然，突出强调属性1和5的重要性是最有利的。消费者的品牌选择策略5、期望值模式——

期望值模式主张，消费者的品牌选择是以品牌的每一种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者的心目中不一样。但是，它们之间可以互补，也就是说，某一属性的优势可以弥补另一属性的不足。广告策略：一方面要努力去改变消费者对品牌属性的重要性的认知，使消费者认为你的品牌最突出的属性是比较重要的。假设你的房地产交通最方便，那么你的一切广告努力就应该是让消费者觉得房子交通方便是最重要的。另一方面，就是要努力提高消费者对你的品牌的各种属性的评价。这犹如一个高中生想在高考取得好成绩，各个学科就必须均衡发展一样。消费者的品牌选择策略6、理想点模式——理想点模式主张，在每一个商品属性上，消费者都有一个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的目标。例如在商品房的面积上，消费者可能希望某一适当的大小如150平方米，太大或太少他们都会觉得不合适。广告策略：第一，改变消费者的理想点（Iik），使之与你的产品的信念评价值尽可能接近；第二，增加与消费者理想点相接近的品牌属性的重要性权重，或降低与消费者理想点相距较大的品牌属性的重要性权重。举一个例子来说，如果消费者已习惯于浓郁的白酒，而你的白酒比较清淡，那么你的广告就要说服他们，让他们觉得喝清淡白酒更适合。而如果你的酒刚好是清淡的，而且价格偏贵，那么就要强调酒的品味是最重要的。第三节：消费者的购买行为购买行为以不同标准做出不同分类一、按理性参与程度分类：理性购买行为和非理性非理性购买行为：忠诚性购买行为、诱惑性、从众性1、忠诚性购买行为与购买习惯、年龄（大）、性格（内向）广告策略：产品进入市场时，注重形象树立进入市场后，注重建立品牌忠，增加品牌信任感夸大品牌功效适得其反——保健品消费者的购买行为2、诱惑性购买行为源于：产品本身刺激性——外观（服装、玩具、电子产品）；与货架摆放有关消费者的购买行为广告策略：注重外观包装搞好柜台陈列开展展销活动加强宣传3.从众性购买行为——受购买情境的影响

通过向社会压力让步使自己的认知及行为符合群体的准与规范。在社会团体的压力下，个体放弃自己的意见，或改变原有的态度，采取与大多数人一致的行为。即所谓“随大流”；“人云亦云”；“随波逐流”等。消费者的购买行为其特点是：

1.引起从众的群体压力可以是真实存在的，也可以是想象的；

2.群体压力可以在个体意识到的情况下发生作用，也可以在没有意识到的情况下发生作用；

3.从众行为是个体自愿而非强制性的。消费者的购买行为广告策略：名人宣传流行性诉求4、理性购买行为——有计划、有目的、大宗商品、重要产品著名营销学家：科特勒提出五阶段模型消费者的购买行为“买后感觉”效应——认知失调斯坦福大学心理学家利昂·费斯廷格(Festinger,L.)

认知失调（一）涵义：

当新信息与个体原有的信念、价值观、行为倾向不一致时，人就会产生不安的感觉，发生认知失调。尤其当我们做的事使我们感到自己愚蠢、可笑、荒唐或不道德的时候，认知失调就会出现。认知失调所产生的不适感会使人产生减少这种不适感的动机。

减少认知失调的三个途径

1、改变与原有认知不一致的行为，与认知保持一致

2、改变认知，调整行为，降低两者间的失调程度

3、通过增加新的认知，使认知与行为一致质疑与批评认知失调理论提出以来，许多研究者对其进行了修正，但并不否定该理论。库珀和费兹奥（Cooper＆Fazio,1984）认知失调所引起的态度改变的四个必要步骤：1.这种与态度不符的行为必须导致你不乐于接受的消极结果。2.个人必须对消极结果承担责任。3.生理唤醒。失调是一种促使我们改变态度的令人不适的紧张状态。4.个体必须意识到体验到的唤醒是由自己与态度不符的行为引起的。消费者的购买行为理性购买行为中存在“认知失调”的启示1、广告的目的：增加消费者对产品的知识了解2、广告宣传，客观真实、诚信3、广告诉求点体现在重要功能、特点和效用4、对于重大物品强调售后服务质量5、提供质量问题的承诺保障消费者的购买行为二、把购买行为看作一种问题解决活动来分类——例行反应行为、有限解决问题、广泛解决问题A.例行反应行为：简单购买行为——廉价常购物品特点：购买随机性强1、购买的方便性2、商品的熟悉性3、品牌的知名度4、购买时的情境刺激消费者的购买行为B.有限度解决问题特点：消费者只知道自己的产品需求；但是不了解商品广告策略：加强产品宣传；通过多种媒体进行广告C.广泛解决问题消费者对产品完全不了解。广告策略：需要全面的广告宣传第四节各类商品的购买心理不同类别商品消费者的购买心理不同——广告策略制定前，必须先了解消费者的购买心理。商品的分类：1、以购买方式为标准日用品、选购品、特殊品第四节各类商品的购买心理①日用品：使用周期短、熟悉、购买讲究便利性、受购买习惯影响大、情境性强、对广告的依赖性低广告策略：以提醒为主配以优惠活动加强产品的感性包装、情感呵护诉求第四节各类商品的购买心理②选购品：家电等使用周期长的物品消费心理特点：缺乏充分了解、价值较高、购买风险大、生活必需、自尊需求广告策略：充分介绍功能突出科技技术领先性强调售后服务加强品位、身份诉求第四节各类商品的购买心理③特殊品：具有不可替代性的商品——手表、首饰、高档服装等消费心理：理性决策、表达爱和归属的需要、自尊需要、自我实现需要广告策略：强调品质强调产品在特定场合、特定对象的特定含义产品的纪念性第四节各类商品的购买心理2、以用途为标准进行分类工业品、医药用品、日杂品、食品、文体用品、化妆品、家电用品、房地产、小汽车等①房地产：21世纪开始发展迅速，由商用为主转变为民用为主消费心理：改善生活空间、方便工作生活、满足住房需求第四节各类商品的购买心理房地产广告诉求重点：环境：生活便利、绿化优雅、空气、采光、噪音增值保值豪华：空间结构合理、相加比高、典雅气派价格风水地点交通入住时间第四节各类商品的购买心理②汽车：汽车角色当前已转变为：生活工具消费者心理：安全、售后服务优良、价格实惠广告策略：强调安全性良好的服务性价比高配置便利性第四节各类商品的购买心理④食品消费者的心理特点：营养、风味地域特点：四川、湖南、湖北喜辣味；江浙一带偏甜味；东北偏咸味年龄特点：儿童喜包装和玩具赠品；成人中营养第四节各类商品的购买心理⑤家用电器：生活必需品消费者心理：重视质量、售后服务、价格海尔——售后服务好⑥化妆品：消费者心理：包装、价格、知名度、品牌形象、健康⑦金融服务：消费者心理：信誉、网点覆盖面积、服务质量、规模、理财特点第一节界定广告诉求对象的标准广告策划的第一步：确定广告对象的特点一、界定广告诉求对象的意义1、找到适当的广告诉求点比如：同样针对儿童食品，诉求对象是儿童与是家长，广告诉求特点不同2、正确运用媒体消费者群体的职业、年龄、专业、性别等决定了媒体偏好3、选择有效的广告表现手段或方式标准：广告形式要易于让人接受第一节界定广告诉求对象的标准二、界定广告诉求对象的基本要求1、界定一定要明确20-35岁的知识女性2、诉求对象的范围要足够大——大到值得广告农民华北地区的民众东部发达地区3、广告可送达诉求对象网络对偏远农民第一节界定广告诉求对象的标准三、界定广告诉求对象的标准常见：地理区域、城市类别、人口统计学特征1、地理区域国际范围：东南亚地区、北美地区、欧盟国家、中东地区、拉丁美洲地区、南非国内范围：华东、华北、东北、西北……第一节界定广告诉求对象的标准4、心理特征斯普兰格（Spranger，1928）根据社会文化生活方式把价值观分为：经济价值观：以获得财富为目标，如实业家。理论价值观：努力发现事物的本质，如科学家。审美价值观：感受事物的美是最高价值，如艺术家。社会价值观：崇尚交往和帮助他人，如社会活动家。政治价值观：以掌握权力为最高价值，如政治家。宗教价值观：兴趣在于创造最高的、绝对满意的境界体验，如宗教信仰者和传教士。第二节确定广告目标的心理依据广告决策依赖两个方面：现实依据——市场调研；理论依据——广告的心理效应一、广告目标和广告心理效应广告心理效应：广告对消费者心理产生的影响——知、情、行对于广告主，衡量广告的最直接方法是市场销量或占有率但是，没有促进产品销售的广告，不一定没有对消费者产生影响。最佳组合：既促进销量，又得到好的心理效应美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是：“在一年之内，从3000万拥有自动洗衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇，从10%增加到40%。”美国一家航空公司在一个广告计划中所制定广告目标之一是：“在这一广告运动的前四个月中，使目标市场的60%对‘伟姿班’航空公司（Whiz-BangAirlines）新提供的、贯通美国东西两岸的服务达到‘知名’的程度。”第二节确定广告目标的心理依据二、广告心理效应模式最受商家认可的是勒韦兹和斯坦纳模式——层次效果模式注意欲望兴趣行动⑴AIDA模式(1925)：⑵霍夫兰等人的模式(1953)：注意接受理解⑶科利(Colly)模式(1961)：未知了解知晓信服行动⑷勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式(1961)：知晓喜欢了解偏好信服购买⑸罗杰斯(Rogers)模式(1962)：知晓评价兴趣试用采用(6)(日本)电通CSP模式(1968)：未知理解知晓好感欲求行动第二节确定广告目标的心理依据三、广告的客观心理效应——真正产生的效应1、广告可以提高消费者的品牌意识2、广告增强消费者的品牌信任感假冒伪劣产品除外3、广告激发了消费者的购买欲望4、广告影响消费者的购买行为——如下图第二节确定广告目标的心理依据品牌资产的含义消费者关于品牌的知识——品牌产生的心理事实品牌资产的特点无形的以品牌名字为核心影响消费行为依附于消费者而非产品第二节确定广告目标的心理依据品牌资产的构成——黄合水（2002）的联想模型第二节确定广告目标的心理依据品牌资产形成的条件或特点1、品牌命名是品牌形成的前提命名通常考虑两个维度：语义暗示性——一语双关；易记忆性——与形象性和词频有关奔驰：具备两种维度苹果：具备易记忆性海尔、索尼：不具备第二节确定广告目标的心理依据暗示性和易记忆性的名字，品牌资产建设速度快，但品牌资产的扩大有一定局限非暗示性名字，品牌自查建设速度慢，但品牌资产可通过品牌延伸不断扩大2、营销和传播活动是品牌资产形成的保障案例：春兰电器、金龙电器、健力宝、茅台、宝马、苏宁第二节确定广告目标的心理依据3、消费者的产品经验是品牌资产形成的关键第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起的联想第二，产品经验导致一些联想的形成第三节品牌的定位决策定位决策是市场营销的前提，定位决策的落实需要广告活动的全面配合一、定位含义：给产品在市场上确定一个位置，使之与其他产品区别开。最早是广告大师欧格于20世纪50年代提出的定位方法：将产品与同类产品在各个维度上比较，从而确定不同独特之处——功能、价格、使用、群体、产地第三节品牌的定位决策二、定位的方法1、分析产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的如“透明皂”，消费者认为是洗衣服，而不是洗手、脸2、分析该产品以什么特点被消费者识别出来如“华硕”电脑，国产、性价比高、耐用第三节品牌的定位决策3、分析消费者持有的品牌形象，以及“理想点”的分布情形“苹果”——昂贵、美观、技术领先、娱乐“联想”——国产、价位低“IBM”——办公，耐用，商务4、从产品的特性来判断它可能参与的分类和定位，以及新的分类与定位的可能性5、分析在消费者理性点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比之下，是否足以吸引消费者第三节品牌的定位决策三、定位的策略1、强势定位策略——奥迪汽车、苹果电脑2、优势分类策略——大宝方便、HP环保、海尔售后3、独特分类策略——脑白金4、关联分类策略——茅台酒5、使用场合分类策略——健力宝6、细分类策略——香皂-浴皂7、消费市场分类策略——年龄8、功能定位策略——海飞丝、飘柔、霸王第四节广告诉求决策及其心理依据广告诉求的决策模型1.

检讨已有的广告主题2.产品分析3.提出广告主题4.审查广告主题5.检验广告主题第四节广告诉求决策及其心理依据影响消费者品牌选择的因素1、产品的功能、用途对于功用应注意两方面：a、单一功用和多种功用消费者更为关注单一功用——照相机和摄像机广告诉求注重突出重要、独特功用b、可替代功用和独特功用前者强调品牌与类似品牌的区别特性后者强调独特功用第四节广告诉求决策及其心理依据2、产品的质量消费者的质量观更多体现为主观质量——品牌信念质量诉求可以降低消费者购买的风险质量宣传中注意合理利用以下信息：1、价格——质量的强线索劳力士手表、奔驰汽车因此，我国在国内外市场采取低价策略，有助于短期促销，但不利于品牌质量形象的树立第四节广告诉求决策及其心理依据2、广告广告的重复性可以增加消费者的主观质量注意：第四节广告诉求决策及其心理依据3、包装——质量的最直接、最直观的外在线索4、担保——ISO9001、ISO90025、次要产品属性6、促销赠品7、零售商的名字——苏宁、国美、家乐福、沃尔玛第四节广告诉求决策及其心理依据8、市场占有率或产品流行度9、来源国或产地——广东电子、贵州白酒、河南肉类、东北大米10、广告陈述要客观11、确立品牌专家形象——多元化生产可以降低企业经营风险，弱化专家形象；反之亦然。第四节广告诉求决策及其心理依据3、产品的价格A、价格信息的作用提高广告的可信度为商品的品质判断提供重要线索激发消费者的购买欲为购买决策提供依据第四节广告诉求决策及其心理依据B、价格宣传的注意事项消费者对价格的敏感性第四节广告诉求决策及其心理依据价格与质量的关系消费者对折价和优惠的心理反应第四节广告诉求决策及其心理依据4、品牌或产品的象征意义标志地位标志性别标志资格标志职业提高形象自我表现5、产品的包装造型6、品牌的知名度其他：商品使用的方便性、副作用等第四节广告诉求决策及其心理依据四、广告诉求的心理策略广告诉求要努力诉诸于消费者的需要，以期激发消费者的购买动机1、诉诸特殊的需要2、激发低层次需要3、诉诸重要的需要4、强调特定需要满足的重要性5、激发新需要第二节广告的说服机制从上世纪60年代以来，广告说服机制的研究，分为三个阶段：60-70年代：广告说服强调情感迁移和非认知因素的作用——低认知卷入理论模式70-80年代：重视认知卷入对广告说服的影响——高认知卷入理论模式80-：全面的认知加工可能性模式第二节广告的说服机制一、低认知卷入的理论模式1、强化理论——态度是强化得来的（行为主义）1、经典性条件反射理论：态度对象（条件刺激）+已有的情感或评价（无条件刺激）--态度（反应）霸王洗发水-成龙-好感、信服2、操作性条件反射：态度（行为）+强化（无条件刺激）=态度强度增加购买某商品+赠送可爱的小布熊=好感3、学习理论：依靠观察模仿及强化对态度的学习观察榜样+间接强化=购买第二节广告的说服机制强化理论在广告说服中的使用：广告提供商品的奖赏或许诺找出产品能给消费者带来的益处，并予以相应的承诺1、你的许诺应是消费者最感兴趣的2、你的许诺应有足够的分量第二节广告的说服机制2、纯暴露理论扎乔尼克，1968年：只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。启示：广告一定要做，至少要让人“见到或听到”你的产品。3、熟悉性模式基本假设：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。策略：派送样品，广泛铺货增大广告量、和频率第二节广告的说服机制4、低卷入学习模式大多电视广告属于低卷入类型，消费者知觉防御低克鲁格曼认为低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的改变，广告中产品特征越突出和显著，观众更另眼看待产品，并增加购买行为策略:广告配合品尝、试用活动第二节广告的说服机制5、归类评价模式消费者习惯对产品进行归类，从而以记忆中的类别态度对待产品策略：广告的效果取决于是否正确引导消费者进行正确的和良性的产品归类第二节广告的说服机制6、一致性理论——紧张减缓理论（认知失调理论）核心思想（基本假设）是：人的认知结构是一个平衡而协调的系统，如果出现了不平衡、不协调，就会引起心理上的不适感，从而引起认知结构的改组，产生改变这种状态的趋势，以便恢复协调。第二节广告的说服机制不协调的原因：逻辑上的不相容认知成份与文化模式不协调某个认知成份与某一更广泛的概念系统不协调与过去经验不协调第二节广告的说服机制二、高认知卷入的理论模式伴随着认知心理学的兴起而出现代表性模式：认知反应模式、认知结构模式1、认知反应模式在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，根据已有知识和态度对广告信息加以分析评价第二节广告的说服机制认知反应模式强调认知反应——支持或反对广告信息：广告的逻辑推理或内容广告的结论广告的情境广告的信息来源广告策略：信息来源可靠、情境真实、产品优点诉求有力。第二节广告的说服机制2、认知结构模式：人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面（性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。广告策略：重视产品关键属性的诉求和宣传。第二节广告的说服机制三、综合模式——精细加工可能性模式基本观点：1、广告说服存在两条线路：中枢线路和边缘线路2、中枢线路说服作用必须具备两个条件：受众具备加工信息的动机、信息加工的能力3、中枢线路条件不具备，受众进行边缘线路加工4、精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应：支持、反对5、认知加工后产生认知反应6、中枢线路的广告说服力更强第二节广告的说服机制第二节广告的说服机制广告策略：提供强有力的证据，对消费者进行理性说服，促使产生积极的态度改变。至少也应提供一些重要的边缘线索，促使消费者发生暂时的态度改变。第三节广告说服技巧广告说服的策略：1、通过品牌认知影响品牌态度①介绍产品的具体功能洗衣粉的漂白性豆浆机的加热功能电冰箱的风冷功能电视网络功能第三节广告说服技巧②介绍产品的抽象功能首饰表达爱情手表表达友情保健品表达孝心③介绍商品给消费者带来的好处④产品宣传和价值观等挂钩环保低碳慈善捐助⑤介绍产品的独特性⑥减少消费者的不良评估和印象第三节广告说服技巧2、通过广告态度影响品牌态度信息本身的说服力信息来源的说服力广告的表现形式3、直接建立消费者对品牌的好感（利用经典性条件反射）4、通过企业形象来影响品牌态度5、公关新闻报道6、赞助第四节典型的广告诉求方法广告诉求方法主要分三种：理性诉求、情感诉求、潜意识诉求一、理性诉求为消费者提供产品某些特性的理性介绍——以客观信息为主第四节典型的广告诉求方法1、比较使用前后的比较更新前后的比较竞争品牌的比较——广告法第12条规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务第四节典型的广告诉求方法比较的优点：引起消费者重视，向上比较能够提高知名度，方便产品迅速进入市场比较的不足：比较中可能变相为竞争对手做宣传；注意消费者“同情弱者”的心理；比较很难概括产品的全部属性第四节典型的广告诉求方法2、双面论证——既谈及长处；也谈及劣处（次要属性）注意：良好形象和具有忠诚度的品牌不必采用此方法对教育水平低的消费者群体不必使用对品牌经验少的消费者群体不必使用可靠的媒体宣传宜采用正面宣传第四节典型的广告诉求方法二、情感诉求——激发消费者的情感1、幽默诉求（泻立停）2、恐惧诉求（公益广告——戒烟；医药广告）3、性诉求（诉求两性爱情的——首饰、蛋糕；诉求家庭温馨——汽车、住宅；模特的使用）第四节典型的广告诉求方法三、潜意识诉求是指在快速地呈现广告讯息，以至于受众意识不到讯息的存在——域下广告视觉、听觉广告表现：是将广告策划过程中形成的关于广告主题、广告诉求重点，通过创意过程，用某种形式（符号）表达出来。包括：广告的创意、设计、制作过程

第五章广告表现的心理规律什么是广告创意？广告创意的定义：广告创意是对如何表现广告主题的构思。主要是通过构思，创造出新的意境。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以塑造产品和企业的形象为主要特征，确定广告的表现策略。（有些广告并不塑造形象，而只是传递商品信息）复旦大学何修猛的《现代广告学》的定义：广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。广告创意应用策略理论

什么是好的广告？著名广告人大卫·奥格威在其《一个广告人的自白》中将其概括为三种意见：一种认为，客户认可的广告就是好的广告；另一种同意雷蒙·罗必凯的观念：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”一、魔岛理论

在一望无际的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面的结果。著名广告人杨杰美认为创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。广告创意来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法，只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。

二、万花筒理论

创意的组合构成现象如同万花筒的原理。

1、拼图游戏。

将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，成了创意最常见的来源。如“音乐+时钟=音乐时钟”，“走路+音乐=随身听”，“牛仔形象+万宝路香烟=（广告中的）伟大意念”。

2、旧元素的新组合。

将许多涉及广告活动的旧要素进行重新组合，这种组合不是简单的加总，而是摆脱旧经验和旧观念的束缚，组合后是一种新的创造（综合也是创造）。

三、阻碍理论

在市场营销中会碰到各种各样的阻碍，广告在明确了产品的市场定位和广告主题外，最好还要把销售中的阻碍点找出来，这是对广告主题的深化，也是广告创意要明确回答的问题。

例20世纪30年代美国S.S.Johnson公司的“信誉牌”家具打光蜡上市之初，广告公司发现其销售中的阻碍点和机会点是1、阻碍点——主妇们不喜欢为自己的家具打蜡，因为这是一件令人厌烦的家务事，他们最多每月用传统的方法打一两次辣，并且希望专门打蜡的次数越少越好。2、机会点——主妇们几乎每天都对她们的家具用抹布“拂拭灰尘”。广告公司于是围绕改变上光蜡的使用方法（“把它放在拂拭灰尘的布上”），创意出“当你拂拭灰尘时，（家具）立刻便变得光亮美丽。”

四、沟通理论

标新立异永远没错，但要与目标市场在文化背景方面拥有“共通区”或者相同、相近的“经验域”。

五、USP理论

1、UniqueSellingProposition缩写为USP（独特的销售主张）这个主张有三个要点：

☆强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；

☆这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；

☆有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

六、R.O.I理论

广告与商品没有关联性（Relevence），就失去意义；广告本身没有原创性（Originality），就欠缺吸引力；广告没有震撼性（Impact），就不会令消费者留下深刻印象。

关联性（Relevence）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）这三个术语，简称Ｒ.O.I,是DDB公司在广告策略上的独特概念。它回应广告客户要获得最高投资回报（Returnoninvestment,简称R.O.I）的首要需求。

七、品牌形象创意策略理论

“品牌形象”广告创意策略理论要点：

1、品牌和品牌的相似处越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少。

2、形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不摇，使用不当也能使产品站不住脚。

3、品牌形象反映购买者的自我意象。

4、每一则广告都是对品牌的长程投资。

5、影响品牌形象的因素有很多，包括品牌名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。

6、品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。

广告创意的产生任何一件艺术品都有一个好的创意，伟大的艺术品更是伟大的创意。世界广告泰斗——詹姆斯·韦伯·扬——“美国广告杰出人物”，他认为，不管产生创意的一般基础原则是什么，实际上只有两项原则最重要。第一项，创意完全是把原来的许多旧的要素进行重新组合，这是关于产生创意最重要的事实真相；第二项，牵涉到把旧的要素予以新的组合的能力，这一能力主要指对各要素之间相互关系了解的本领。产生创意最为重要的事——心智上养成寻求各事实之间关系的习惯。

第一节广告创意的构思方法一、脑力激荡法或脑力风暴法美国广告学家，奥斯本提出指每一个创作人员充分地运用各自的脑力，进行创造性的思考，使其产生大量的观念，以求解决某一问题。是集体性创造性思维激发方法第一节广告创意的构思方法脑力风暴法运用原则：摒弃批评鼓励自由畅谈、异想天开鼓励多出点子鼓励成员将自己的观点和别人观点综合并创新领导后发言第一节广告创意的构思方法二、启发构思法：由周围环境中的事物、现象引发产生灵感、创意的过程。广告现实应用：象征性、借喻式、暗示性表现手法三、顿悟构思法——德国，格式塔，苛勒特点：创作者对问题情境有了足够的认识，即对产品特点、产品定位和广告活动想要达到的目的等条件有了清楚的认识后，一时难以产生主意或点子，一段时间后，突然产生创意。第一节广告创意的构思方法四、辐射构思法——围绕广告主题，先进行发散性思维；再进行评估，选择恰当的创意优点：利于产生新奇、独特的创意五、二旧化一新——对已有的创意进行创造性组合六、J.W.杨创意产生法——类似于顿悟法和创造性思维过程杨是智威汤逊广告公司的创意总监第一节广告创意的构思方法方法：收集原始资料思考和检查原始资料酝酿阶段创意产生形成和发展构想第一节广告创意的构思方法七、水平思考法：完全脱离既有的观念，对事物作新的思考的方法基本原理：承认主要的构想或两极化的构想搜寻对事物的不同看法放松对垂直思考的严格控制使用机会法与激发法以导入不连续思考——“戴博诺理论”

【英】生态心理学家（Dr.EowarddeBono）——“戴博诺理论”认为：“凡是一个人，都具有走路、呼吸与对事物思考的能力，思考的方法也因人而不同。现行的教育方法，只注重知识传授而忽略了思考能力的启发，严重影响了一个人的创造能力。”“大多数的人对于重视旧知识与旧经验，根据所谓旧经验，逐渐产生了‘创意’，这就是以垂直思考法观察或思考某一件事。这种思考方法，往往会阻碍‘创意’的产生。与其利用垂直思考去产生创意，不如用水平思考来得有效。水平思考法是完全脱离既存的观念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。”Dr.DeBono以一妙喻说明：例，古时，有一商人，向高利贷借了许多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债。提出一个办法。“把黑白各一颗小石子放进口袋里，由女孩任取一颗。1）若取出黑石子女孩以身抵债；2）若取出白石子还女孩自由之身，并自动放弃全部的债务。如果女孩不这样做提出控告。正当高利贷者从地上拾小石子放进袋子时，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。这时女孩如何处置？按垂直思考法，有三种方法可供选择：1、拒绝取出石子；2．立即打开口袋，揭露其阴谋；3．自我牺牲，取出黑石子，解救父亲困境。显而易见，这三种办法都无益于自己和父亲。女孩子采取了出人意料的行动，她从容地从袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊！怎么办——真对不起！但是看一看袋里剩下的石子，就可知道那颗石子是黑子，还是白子。“由于女孩的机智，解救了她自己和父亲。此比喻告诉：若垂直思考，是以既定的观点，既定的角度和方向，以“女孩必须黑白二者取一”，而水平思考法，新的角度产生新的方向“剩下的石子的颜色”“判断掉落在地上的石子的颜色”戴博诺指出，一般的人，对自己的看法总不免受“先入为主”的观点影响，竭力主张自己的看法，因此，想从旧观念中摆脱出来，确定是一件相当困难的事。在某些情况下，还非得借助于外来的力量才能办到，不妨请两位局外人。创意训练：造句题目：结合“玻璃”、“碗”、“鞋子”成为一段文字。

要求：句子简洁，一目了然，不需要再做解释。次序不限。玻璃的特性是什么？它有没有特别需要留意的事？

碗和鞋看起来并没有什么相似的地方，但是仔细想想，它有一个共同特性，就是能“装”东西。

对！碗装饭或者水，而鞋子“装脚，内容不同，功能却相同；有没有办法结合他们的功能，找一个东西能同时或者分别轮流使用碗和鞋子，再配合玻璃的特殊效果，这不是很帅么？

想想看，一定会妙趣丛生！示范1.小明想用碗去装水喝，结果不小心把碗打破了，只好脱了鞋子来装（够邋遢的），没想到赤脚踩到了地上的碎玻璃，又不小心把脚给划破了，真倒霉！

2.杂技演员太厉害了，顶着这么多碗不穿鞋子在悬空的玻璃上走，我真怕他就这么掉下来。

3.展览厅里，摆放这各种各样的玻璃制品，最引人注目的，是一个玻璃碗和一个玻璃鞋。

4.12点了，灰姑娘回到家，一边洗碗，一边想王子送他的那双鞋子，是水晶的，还是玻璃的？实训名称：由点及线的垂直思维训练实训目的：由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。如：以“红”为原点，将所有与“红”有关的事物都抄录下来。实训要求：

1、思维的原点可以随机选择；

2、围绕原点进行纵向、深入地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；

3、本训练以数量论胜负，先可以定10个，逐渐强迫自己加到50个、100个……。作业步骤：教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物→每位同学选取一个自己感兴趣的原点→围绕原点深入地发想并记录→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法，例如想到“红”，可将所有与红有关的事物都抄录下来，看看自己能想的极限到底是多少。示例如下：红色、红军、红星、红旗、红眼病、红外线、红楼梦、红领巾、红细胞、红绿灯、红烧鸡、红烧肉、红布、红人、红蜘蛛、红新月会、红薯、红糖、红河谷、女儿红、小桃红、红印章、红宝石、红白喜事、红茶、红汞、红霉素、红木、红药水、红颜知己、红杏出墙、灯红酒绿、红得发紫、红豆、滚滚红尘、映日荷花别样红、乱红飞过秋千去……实训向导：实训名称：由线及面的水平思维训练实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，不管是具象的或抽象的都用心记录下来，看看自己这次的思维面是否比垂直发想更宽广。实训要求：1、在前面实训的基础上进行以线带面式的思维，避免陷入字面的困绕；

2、练习时，尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方向去；

3、保持思维的循序渐进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。作业步骤：从既定的思维原点出发→围绕原点横向地自由发想→将与原点相关的感觉、感受、情绪等记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。实训向导：当垂直发想进行到一定的程度时，“红”已非“红”的具体事物了，而在具象中渗透了抽象的感觉，此时，相关的“红”逐步脱离“红”的字眼，进入到颇具广度的、倾向于红的感觉的层次了。如果能完全摆脱垂直发想，你将感到思维空间越来越开阔，越来越与众不同了，现列范例如下，希望能起到抛砖引玉的作用。太阳、火焰、能量、鲜血、樱桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春联、爆竹、灯笼、航标灯、对虾、金鱼、中国结、双喜、爱情、新娘、奖金、利润、残阳、丹心、警示、革命、正义、热情、可口可乐包装、吉庆、相思、甜蜜的、激烈的、愤怒的、喜洋洋的、笑容灿烂的、温暖的、热烈的、胜利的、隆重的、个性极强的、生气的、嫉妒的、自信的、充满希望的……关联思维训练方法：任意选取两个名词A与B，通过第三个词即联结词C（不限定），将AB联系起来。实例：如选取的两个名词山羊和糖果，联结方法：这种糖果有羊奶的味道，联结路径：山羊——羊奶——奶糖联结词：羊奶第二节广告表现的心理原则广告传播的最终目的是对受众的购买行为和消费行为产生影响为此广告表现必须遵守6个心理原则第二节广告表现的心理原则一、广告必须能引人注意第二节广告表现的心理原则广告引起注意的意义：注意是信息获得加工的前提注意促进广告信息的记忆注意影响广告说服效果第二节广告表现的心理原则二、广告文案内容必须容易识别人认知活动中的一个基本原则——认知节省性认知节省性调节人的感知、记忆、思维、想象广告的文案设计必须符合认知加工特点：形象、具体、意义性三、广告内容必须容易理解1、可以保证消费者将广告读完或看完2、不发生误解和歧义第二节广告表现的心理原则四、广告信息必须容易记忆1、广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提2、广告信息记忆能诱发消费者产生熟悉性购买3、广告信息记忆是广告实现“二级传播”的前提第二节广告表现的心理原则五、广告最好能够唤起情绪、情感积极的情感能通过情感迁移作用，促进受众产生较好的广告态度、品牌态度、购买意图消极的情感会抑制消费六、广告不能冒犯消费者（的信仰、文化、习俗、传统）第三节广告引人注意的原理和方法一、引起注意的因素主要有两个方面。（一）刺激物的特点

1．刺激物的新异性

2．刺激物的强度如巨大的声响、耀眼的光线、浓烈的气味在无意注意中，刺激物的相对强度往往比刺激物的绝对强度更有意义。比如，在寂静的夜晚，轻微的耳语就能引起人的注意；但在炮火连天的战场，连雷声都很容易被忽略。第三节广告引人注意的原理和方法3．刺激物的活动和变化夜空中一闪而过的流星，大街上一明一暗的霓虹灯刺激物的活动和变化情况还经常表现为刺激物的突然出现和停止，教师在讲课过程中，偶然遇到课堂秩序紊乱，立刻停止讲课第三节广告引人注意的原理和方法4．刺激物之间的对比关系某一种刺激物在强度、距离、大小、形状、颜色、声音等方面与周围的其它事物具有显著差异，形成鲜明的对比，就容易引起无意注意。例如人们通常说的“鹤立鸡群”、“万绿丛中一点红”等。第三节广告引人注意的原理和方法（二）主体本身的状态1．主体的需要和兴趣凡是能够满足主体需要、符合主体兴趣的事物都会使主体产生期待的心情和积极的态度，从而容易引起无意注意。例如，建筑设计师外出旅游时，由于职业的需要，各式各样的建筑物都会自然而然地引起他们的注意；而有关足球比赛的消息容易引起球迷的无意注意。第三节广告引人注意的原理和方法2．主体的情绪状态无意注意在很大程度上受主体心境的影响。如果一个人心情舒畅、精神饱满，就容易对新鲜事物产生注意，而且注意也容易长久和集中。反之，如果一个人心境忧郁、情绪低落，平时容易引起注意的事物，这时也可能视而不见。第五节影响广告语言感知的因素语言感知的准确和速度性，影响广告的宣传效果——受广告语言本身表现特点的影响一、影响视觉语言感知的因素1、广告文字的排列形式：横排、竖排、斜排、混排横排是一般阅读习惯其余排列方式：减慢阅读的速度，但易于引起注意和好奇第五节影响广告语言感知的因素2、字行长度人的精细视觉和颜色视觉，位于眼球的中央凹，其视野大约为18度视角。而眼球的转动的横向视野大约为140度视角广告文案过长，读者的生理负荷大；且易于串行——因此，文案过长，可以采用分块切割的方式3、字号——5号字（招贴广告除外）4、字体——宋体5、底、面的颜色对比第五节影响广告语言感知的因素二、影响听觉语言感知的因素1、噪音掩蔽2、语流速度日常语速——每分钟150字播音语速——每分钟210字第六节影响广告语言理解的因素受众对广告的理解受两个方面的影响：受众的主观性；广告自身特点一、受众方面1、知识经验体现于：长广告文案；语言修辞的运用；专业术语等方面2、已有信念和态度的影响第六节影响广告语言理解的因素二、广告作品1、句子形式——肯定句最优2、句子长度3、词汇的难度4、文案的修辞5、图画的配合第七节提高广告信息记忆效果的基本方法广告信息内容：品牌的信息；商品、服务或企业信息；背景信息品牌信息；商品和企业的名称、标志图案等商品、服务或企业信息：商品信息——功能、用途、质量、价格、包装、使用方法服务信息——内容、质量企业信息——规模、历史、经营范围、信誉背景信息：人物、景物、音乐等第七节提高广告信息记忆效果的基本方法广告重复的方法：1、多种媒体的重复宣传——多感官、富于变化性2、同一媒体上多角度系列宣传——新颖、突出产品不同特性3、制造悬疑——促进认知深加工4、多次简单重复第七节提高广告信息记忆效果的基本方法二、利用联想记忆的规律联想规律：接近联想相似联想对比联想关系联想第七节提高广告信息记忆效果的基本方法三、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理1、谐音酱（将）出名门黄河冰箱，领鲜（先）一步英特尔，得芯（心）应手第七节提高广告信息记忆效果的基本方法2、利用语言的多义性和暗示性长城电扇，电扇长城走富康路，坐富康车3、利用语言的节奏、韵律你拍六、我拍六，小霸王出了四八六康师傅方便面，好吃看得见第七节提高广告信息记忆效果的基本方法四、广告信息的数量要适当1、广告标题或广告口号字数不宜太多2、广告文案内容不宜太多3、广告文案内容尽量简洁4、广告画面内容单一第七节提高广告信息记忆效果的基本方法五、广告形式新颖独特——内隐六、人物模特人物要有特点人物善于表演人物富有表情七、促使受众卷入或注意——认知深加工第八节：提高和巩固品牌知名度的策略知名度：消费者认识商品或劳务标志的程度1、知名度指能够识别或回忆出商品或劳务的商标图案，商标名称的消费者占所有消费者的比例2、消费者认识特定的视听符号的程度3、消费者对品牌以及相关情况的了解程度提高商品知名度是广告的近期战略；巩固知名度是长远战略第八节：提高和巩固品牌知名度的策略三、强化广告宣传1、宏观广告战略加强广告投入、开展全方位广告宣传等——企业形象2、微观广告战术品牌名称的凸显性、重复率、适当的广告方式、响亮的口号等第九节：影响受众情绪情感的因素影响受众情绪情感的因素：1、受众自身因素：人生经历、气质类型、性格特点等2、广告环境因素：情节内容的感人性、周围或邻近广告的干扰性、不同媒体的特点3、广告因素：①画面刺激性②故事情节③音乐媒体策划心理广告信息能否传达到消费者的关键：媒体媒体策划必需考虑：媒体的心理特性、受众的媒体偏好、媒体的位置效应、广告的重复效果等第三节：广告媒体的心理特性一、报纸报纸是静态媒体，主要心理特性：1、阅读主动性——读者可以根据自己的喜好决定阅读的认知主动性和认知深度2、保存性——报纸的可储存性3、可信性——源于读者对不同报纸的态度4、高认知卷入——源于阅读意愿5、单调呆板第三节：广告媒体的心理特性二、杂志同样具备“报纸”的特性印刷精致，还具有以下心理特性：读者针对性强重复阅读性视觉吸引力强广告引人注目第三节：广告媒体的心理特性三、广播1979年元旦，开始开展广告业务心理特性收听方便性收听被动性感染力强（语言艺术和音响）容易记忆第三节：广告媒体的心理特性四、电视具有广播的特点，同时，独特心理特性：刺激丰富刺激多变性表现充分性情景塑造的逼真性第三节：广告媒体的心理特性五、互联网兼具：传统四大媒体的心理特性突出心理特性：主动性强迫性信息丰富刺激变化多端信息不可靠性方便性-手机上网、无线网络第一节广告构成成分的心理效应及创作原则广告作品的三个主要组成部分：画面、语言、音响画面——静态的插图、动态的图像画面边缘说服的具体做法：1、名人广告2、个性鲜明的普通人物模特广告3、文学、文艺作品中的人物形象4、特殊标志或专业典型的人物5、可爱的动物6、名胜古迹7、有特色的景物广告构成成分的心理效应及创作原则二、语言：广告语言包括：标题、文案、口号、解说词三、音响包括：音乐和效果声——非商品信息直接载体音乐的心理功能：辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛唤起人们的注意加强广告信息的记忆发挥边缘说服的作用娱乐听众的作用第四节广告中人物模特的作用及运用二、用什么样的人物人物模特的类型：名人、专家、企业行政官员、普通人物模特第四节广告中人物模特的作用及运用三、如何运用人物模特1、注意人物的特征可信度、专业性、吸引力、熟悉性等2、尽量表演3、让人物模特说话：真实4、装扮得体5、身份与商品协调6、注意性别：与产品吻合、具有吸引力知觉理论与如何提高广告的理解第一节感觉及其在广告中的应用消费者对任何广告的认识，都是从感觉开始的一、感觉的概念感觉是人类认识客观世界的最基本形式，在心理学上，感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉分为外部感觉和内部感觉：外部感觉是人对外部客观刺激的感受，如看到色彩、听到声音等内部感觉：肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等人们对广告作品的认识、理解、接受必须借助于感觉提供的原始材料。二、感受性和感觉阈限