医药销售四部曲课件

如何提高我们的销售绩效

如何提高我们的销售绩效

1解决两个问题1、不知道怎么做？2、知道怎么做，但无法坚持做？

解决两个问题1、不知道怎么做？2第一个问题：如何做药品销售

第一个问题：如何做药品销售3如何做药品销售1、什么是销售2、销售四步曲

如何做药品销售1、什么是销售4销售

销售就是通过不断满足客户的需求从而满足自己需求的一个过程。

销售销售就是通过不断满足客户的需求从而满足自己需5什么是处方药销售

处方药销售就是通过不断满足处方医生的需求，逐步使其养成处方习惯的过程。

什么是处方药销售处方药销售就是通过不断满足处方医生6销售四步曲销售第一步：找出重点客户销售第二步：发现客户需求销售第三步：满足客户需求销售第四步：实现自己需求销售四步曲销售第一步：找出重点客户7销售第一步：找出重点客户销售第一步：找出重点客户8销售的要点80/20法则1、80%的销量由20％的客户产出2、80％的资源应投给20％的客户销售的要点80/20法则9客户分类按照客户的作用分类：1、处方医生2、关键客户客户分类按照客户的作用分类：10关键客户按照客户的作用分类：1、决策者：院长、业务副院长、药剂科主任、药事委员会成员2、学术带头人：学会主委、委员，科室主任，老专家3、线人：可以提供重要信息的人，护士、一般医生、药房工作人员等关键客户按照客户的作用分类：11处方医生按照客户的处方潜力分类：1、大处方医生2、一般医生处方医生按照客户的处方潜力分类：12

方式通过用3个尺度来衡量医生潜力

权重 医生治疗相关类的病人数 70% 医生对相关竞争品的处方量20% 医院等级(A、B、C) 10%

如何量化潜力方式如何量化潜力13医生潜力差别巨大医生潜力100%累计处方量累计处方医生100%如果医生都一样,应该是线性关系但医生不都一样,所以曲线像这样所以,当你了解医生的潜力和选对医生的话,同样的努力,你可以获得更大的回报意味着覆盖一部分医生,可以获得大部分处方量医生潜力差别巨大医生潜力100%累计处方量累计处方医生10014如果市场分布是根椐80/20法则，那么前10%的医生比位于后10%的医生潜力大30到40倍医药代表的误区可是，企业的拜访活动并不是这样考虑的30%25%20%15%10%6.05.04.03.02.01.00.05%0%10987654321十分法潜力频率潜力频率如果市场分布是根椐80/20法则，那么前10%的医生比医药代15结论：我们要把80％的时间、精力、资源投入到20％的重要客户中去门诊用药：门诊量最大的医生住院用药：分管病人最多的医生结论：门诊用药：门诊量最大的医生16销售第二步：发现客户需求销售第二步：发现客户需求17人类的需求物质层面精神层面

人类的需求物质层面18医药销售四部曲课件19客户的需求●大多数人的需要结构很复杂，无论何时都有许多需求影响行为。

●一般来说，只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动行为。●已经满足的需求，不再是激励因素。人们总是在力图满足某种需求，一旦一种需求得到满足，就会有另一种需要取而代之。●满足较高层次需求的途径多于满足较低层次需求的途径。客户的需求●大多数人的需要结构很复杂，无论何时都有许多需求20客户的需求●一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。已经满足的需求，不再是激励因素。●同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。●任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。

客户的需求●一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高21

人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。

22医生定位1、医院雇员2、药企的居间人3、医药代表的衣食父母医生定位1、医院雇员23医院雇员的需求治病救人是医生的天职医技水平高低是其职业前途的决定因素患者健康利益是其首要考虑的因素产品的疗效是其选择产品的决定性因素产品的相关知识使其最基础的需求医院雇员的需求治病救人是医生的天职24药企居间人的需求疗效相近的同类产品众多，处方产品能够带给自己的物质利益的多少成为了医生选择产品的重要影响因素物质利益是其重要的需求之一药企居间人的需求疗效相近的同类产品众多，处方产品能够带给自己25医药代表的衣食父母医药代表众多，竞争激烈，医生喜欢和那些衣着整洁、举止得体、服务周到、专业知识水平较高的业务员打交道，他们推荐的产品较易成为医生处方的选择。医药代表的个人素质及提供的差异化服务是其重要的需求之一（被人尊重）医药代表的衣食父母医药代表众多，竞争激烈，医生喜欢和那些衣着26医生的需求1、产品相关知识2、物质利益3、被人尊重（代表素质及差异化服务）医生的需求1、产品相关知识27医生的分类根据医生需求特点的不同，分为1、交易型（现实型）2、学术型（面子型）医生的分类根据医生需求特点的不同，分为28交易型（现实型）特点：1、非常在意处方产品能给自己带来多大的物质利益，经常主动提出物质利益方面的要求2、处方产品的动机更多是出于对自身利益的考量，只要激励力度够大，往往会过度处方3、不喜欢和代表沟通产品及疾病知识，认为只要是同类产品效果都差不多4、不喜欢参加相关学术会议，对提供的学术方面的支持没啥要求，认为学术支持还不如换成实惠的物质利益5、表面上对产品的相关属性不太关心交易型（现实型）特点：29学术型（面子型）特点：1、非常在意处方产品对患者的利益，即对产品的特点、疗效、安全性等产品属性比较关注2、处方产品的动机更多是出于对患者利益的考量，一般不会过度处方3、愿意和代表沟通产品及疾病知识，比较认真的阅读提供的相关文献资料并提出相关问题4、喜欢和具有专业知识水平的代表打交道5、喜欢参加相关学术会议，对提供的学术方面的支持有较大需求6、表面上对自身的物质利益需求不多，不会主动提出物质利益方面的要求，即使有需求自己也不会说破，希望代表去悟到。学术型（面子型）特点：30对交易型客户的注意点1、千万不要认为他们只在乎物质利益，因而疏于对产品知识的传递；切记，只要是医生，就有治病救人的职业道德底线2、因为他们看重物质利益，所以很容易因为更高的物质诱惑而移情别恋，稳固的客情在一定程度上可以对抗别人的物质诱惑3、对他们而言，客情和激励是工作重点，但如果想让客户高看你一眼，教育就显得尤为重要。对交易型客户的注意点1、千万不要认为他们只在乎物质利益，因而31对学术型客户的工作要点1、千万不要认为学术型客户对物质没有需求，不要忽视他们的物质利益2、对他们的物质需求要细心探询，差异化的满足，不要奢望很容易与他们达成一个稳定的协议3、对他们而言，客情和教育是工作重点，个性化服务是对他们的最大激励对学术型客户的工作要点1、千万不要认为学术型客户对物质没有需32两种客户的需求

交易型学术型产品知识

++

++++物质利益

++++

++++对物质利益的追求直接含蓄他人的尊重

++

++++两种客户的需求交易型学术型产品知识++++++物质利益33销售第三步：满足客户需求销售第三步：满足客户需求34满足客户需求的手段目标教育客情激励满足客户需求的手段目标教育客情激励35客情客情指为客户提供的细致、多样、周到的服务，频率较高，单次投入金额较少，甚至没有资金的投入；客情的目的是要取得客户的好感和信任，为传递产品知识和提出要求、达成协议创造机会和条件；良好的客情关系是教育和激励的前提和基础。客情客情指为客户提供的细致、多样、周到的服务，频率较高，单36教育教育指通过一对一的拜访，或者组织学术活动，使客户认识到产品对于患者的利益；教育的目的使为了使医生从治病救人的角度出发，不为了自己的物质利益，纯粹为了患者的健康利益就处方产品。教育教育指通过一对一的拜访，或者组织学术活动，使客户认识到37激励激励指为客户提供的较大额度的物质利益；激励的目的是使客户加大处方或保持较大量处方，使客户养成处方习惯，能用的患者都用上；激励的内容必须是客户感兴趣的，对客户有刺激作用，即客户为了获得该种激励，会加大处方力度。激励激励指为客户提供的较大额度的物质利益；38注意：不同的客户，其需求的测重点不同同一个客户，在不同的处方阶段，其需求的测重点不同注意：39医生的处方阶段倡导使用医生对该产品广泛使用而具备丰富经验，并且会鼓励其他医生使用。重复使用医生对该产品十分熟悉并且将其作为该治疗领域的一线/经验用药。使用医生通过少量使用该产品成功的经验而看到了价值，因此开始更经常地使用。

试用当医生了解到该产品能给病人带来利益时，将该产品与他目前使用的产品加以比较后开始有限使用。了解医生意识到某个产品的存在，但对该产品的知识有限，且没有处方。医生的处方阶段倡导使用医生对该产品广泛使用而具备丰富经验，并40医生现状（对产品的处方量）LPtLPB(进攻)医生潜力Potential潜力：HPt(高) 处方：HP(高)MPt(中) MP(中)LPt(低)LP(低)

渗透：在现有的状态下，进一步用足潜力进攻：从竞争对手中争夺处方量维持：保持现有处方量放弃：不作为目标，舍弃处方医生MPHPD(放弃)MPtA(渗透)HPtC((维持)医生现状（对产品的处方量）LPtLPB(进攻)医生潜力潜力41客情教育激励了解++++++++试用++++++++++使用++++++++重复使用++++++倡导使用+++++++根据处方阶段确定投入重点客情教育激励了解++++++++试用++++++++++使用42技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往－医生的处方状态

P1不了解，不使用P2不了解，但有兴趣尝试P3很了解但有顾虑，保守使用P4认可并首选使用技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往－医生的处方43技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往－医生的分类

问题：

Q1、他们的特点是什么？

Q2、他们的表现是什么？

Q3、你对他们的信任度如何？

Q4、你应该怎样对待他们？技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往－医生的分类44技巧－区域市场管理－客户管理P1没承诺没认知医生的处方状态与表现■处方状态P1的定义：没认知，没承诺■处方状态P1的指标与表现：☆不愿接待公司的医药代表☆太多的人际关系阻力☆推辞或直接拒绝☆对公司、产品有疑问☆有很强的防卫心理、怀疑技巧－区域市场管理－客户管理P1没承诺医生的处方状态与表现■45技巧－区域市场管理－客户管理P2P1没认知有兴趣没承诺没认知医生的处方状态与表现■处方状态P2的定义：没认知，有兴趣■处方状态P2的指标与表现：☆对代表介绍的某一点表示出关注与热情☆询问一些关于产品或临床应有的问题☆在听代表介绍时会有意无意地关联到自己的工作☆担心风险、转化成本☆对公司的产品或与公司合作没有经验技巧－区域市场管理－客户管理P2P1没认知没承诺医生的处方状46技巧－区域市场管理－客户管理P3P2P1有认知有疑问没认知有兴趣没承诺没认知医生的处方状态与表现■处方状态P3的定义：有认知，有疑问■处方状态P3的指标与表现：☆认可代表与公司☆有冲突的数据、剂量调整、不良反应等导致很谨慎地使用公司的产品☆拥有成本与关系成本范畴的问题☆公司产品的疗效、益处或价值

技巧－区域市场管理－客户管理P3P2P1有认知没认知没承诺医47技巧－区域市场管理－客户管理P4P3P2P1有认知有承诺有认知有疑问没认知有兴趣没承诺没认知医生的处方状态与表现■处方状态P4的定义：有认知，有承诺■处方状态P4的指标与表现：☆高水平销量，处方率高，首选用药☆乐于参加公司的活动、乐于宣传公司的产品☆与其在一起感到愉快，有连续接触点话题☆主动处理药物的不良反应

技巧－区域市场管理－客户管理P4P3P2P1有认知有认知没认48技巧－区域市场管理－客户管理做什么才能使医生发生期望的改变？

★围绕产品我们做什么？★围绕竞争我们做什么？★围绕人际关系我们做什么？影响医生改变的是医药代表的行为医药代表的行为模式在临床推广中至关重要技巧－区域市场管理－客户管理做什么才能使医生发生期望的改变？49技巧－区域市场管理－客户管理临床推广中医药代表的行为分析销售支持行为高低指导

承诺式高支持

劝说式

高指导高支持

S3S2

S4低指导满足式低支持S1建立式

高指导低支持低产品指导行为高技巧－区域市场管理－客户管理临床推广中医药代表的行为分析销售50技巧－区域市场管理－客户管理

医生的处方状态

医药代表的行为模式处方状态行为模式P1S1P2S2P3S3P4S4技巧－区域市场管理－客户管理医生的处方状态医51技巧－区域市场管理－客户管理建立式行为模式：高指导/低支持建立式行为模式◆介绍公司及产品◆提供产品的适应症、不良反应的处理、处方资料、支持数据及相关文献◆帮助医生解决来自竞争对手的一切有冲突的数据◆树立专业化的形象P1没认知没承诺技巧－区域市场管理－客户管理建立式行为模式：高指导/低支持建52技巧－区域市场管理－客户管理劝说式行为模式：高指导/高支持劝说式行为模式◆介绍公司及产品、提供产品的适应症、不良反应的处理、处方资料、支持数据及相关文献◆展示你对医生的兴趣，建立信任与信用◆让医生感到转换风险和转换成本很低◆结合产品的特性与医生的需求P2P1没认知有兴趣没认知没承诺技巧－区域市场管理－客户管理劝说式行为模式：高指导/高支持劝53技巧－区域市场管理－客户管理承诺式行为模式：低指导/高支持承诺式行为模式◆展示对医生的兴趣，创造“连续接触点”话题◆设计探询策略，有效倾听◆一定要清楚地表示你知道什么不知道什么，认真履行对医生做出的承诺◆将重点放在引导医生上，而不是推销努力上P3P2P1有认知有疑问没认知有兴趣没认知没承诺技巧－区域市场管理－客户管理承诺式行为模式：低指导/高支持承54技巧－区域市场管理－客户管理满足式行为模式：低指导/低支持满足式行为模式◆根据医生的喜欢，建立并发展共同兴趣点◆定期的学术、社交活动◆人际关系◆清楚地知道医生决定治疗方案时头脑中思考程序◆建立围墙，设立观测点P4P3P2P1有认知有承诺有认知有疑问没认知有兴趣没认知没承诺技巧－区域市场管理－客户管理满足式行为模式：低指导/低支持满55技巧－区域市场管理－客户管理医生的处方潜力－如何确定处方潜力？医院：科室：医生：项目评分总结12345总分确定处方潜力A级B级C级D级合计

填表人：日期：技巧－区域市场管理－客户管理医生的处方潜力－如何确定处方潜力56技巧－区域市场管理－客户管理医生的处方潜力－如何确定处方潜力？

A级医生：

B级医生：

C级医生：

D级医生：技巧－区域市场管理－客户管理医生的处方潜力－如何确定处方潜力57技巧－区域市场管理－客户管理医生处方潜力与现状分类项目使用现状项目使用潜力A尝试使用1D级B保守使用2C级C二线使用3B级D首选使用4A级技巧－区域市场管理－客户管理医生处方潜力与现状分类项目使用现58技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：

尝试使用和D级潜力的客户

拜访策略拜访次序拜访频率1)客户主动需要时才拜访2)不定期邮寄资料3)使用名片、品牌提示物4)重新评估或停止往来低频率1次/1-2月技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：拜访59技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：

保守使用和C级潜力的客户

拜访策略拜访次序拜访频率1)顺路拜访2)定期邮寄资料3)传真或电话拜访中等频率或低频率2次/月或1次/月技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：拜访60技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：

尝试使用和B级、A级潜力的客户

拜访策略拜访次序拜访频率1)增加其对产品的认识2)增加其对产品的兴趣3)努力发掘客户需求4)积极运用文献、资料中等频率或高频率2次/月或4次/月技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：拜访61技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：

保守使用和B级、A级潜力的客户

拜访策略拜访次序拜访频率1)开发新的适应症或用法2)产品关键卖点提醒3)积极鼓励增加使用4)鼓励试用样品高频率4次/月技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：拜访62技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：

二线、首选使用和B级、A级潜力的客户

拜访策略拜访次序拜访频率1)保持、推进使用现状2)提醒产品关键利益3)适当奖励4)推广其使用经验5)积极使用品牌提示物6)积极进行团队销售高频率4次/月技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：拜访63拜访技巧拜访技巧64专业化医药代表培训之

技巧篇内容区域市场管理技巧专业拜访技巧团队销售技巧客户服务技巧专业化医药代表培训之

技巧篇内65技巧－区域市场管理－专业拜访专业拜访技巧

访前计划专业拜访访后分析访前计划专业拜访访后分析技巧－区域市场管理－专业拜访专业拜访技巧专业拜访访后分析66技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划的设定－要素

⊕分析：公司/产品在哪些方面适合客户的现状和未来？⊕拜访目的：我要达成什么？⊕拜访计划：我如何实现他们？技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划的设定－要素67技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划之数据分析：个人信息处方史/处方习惯病源客户潜力分析前次访后分析技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划之数据分析：68技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划之拜访目的－SMART原则

Specific明确的

Measurable可衡量的

Ambitious有挑战性的

Realistic有现实性的

Timed有时限的

技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划之拜访目的－SMART原69技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划的设定－时间

预约时间：体现尊重，取得好感，

避免时间的浪费...

选择路线：避免迟到...

提前到达：镇静，整理思路...

按时赴约：从容...技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划的设定－时间70技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划的设定－人物

⊕人物：你是否了解所拜访的人？

你准备拜访的人是否了解你？⊕如果你能更多的了解所拜访的对象的资料，

在拜中将争取到更多的主动…

如果拜访的对象了解你，会有更多的信任和

机会出现…⊕所以用更多的时间了解别人；让别人了解你；接触更多的人对我们的工作有很大的帮助….⊕记录下有关人物的信息并不断的补充是一个好习惯...技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划的设定－人物71技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划的设定－内容

⊕主题（拜访的目的）⊕资料论据（产品介绍临床观察记录相关文献）⊕前后的顺序（根据目的设定谈话的次序）⊕拜访的长短（根据主题计算所需的时间）⊕预演（非常重要在拜访前进行可以提示自己使准

备更充分拜访更完美控制范围时间）⊕名片、记事簿、笔、样品、礼品、着装...技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划的设定－内容72技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议加强印象主动成就－设定目标－寻找需求－特殊性利益转换－把握机会－强调共鸣－摘取果实技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议73技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议加强印象主动成就－设定目标－寻找需求－特殊性利益转换－把握机会－强调共鸣－摘取果实技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议74技巧－区域市场管理－专业拜访第一步：开场白的技巧目的性开场白的三要素：

1)设定拜访目标；

2)侧重于产品的某一特性能为医生带来的利益做为产品介绍的开始；

3)以医生的需求为话题导向技巧－区域市场管理－专业拜访第一步：开场白的技巧75技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议加强印象主动成就－设定目标－寻找需求－特殊性利益转换－把握机会－强调共鸣－摘取果实技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议76技巧－区域市场管理－专业拜访第二步：探询、聆听－－寻找需求

一）探询

探询的目的

探询的形式

1)封闭式问题

2)开放式问题：5W＋1H

探询的步骤开放式问题封闭式问题

技巧－区域市场管理－专业拜访第二步：探询、聆听－－寻找需求77技巧－区域市场管理－专业拜访

二）聆听

聆听的目的技巧－区域市场管理－专业拜访二）聆听78技巧－区域市场管理－专业拜访聆听的形式应该学会的用三种耳朵聆听：听听他们说出来的；听听他们不想说出来的；听听他们想说又表达不出来的。

技巧－区域市场管理－专业拜访聆听的形式79技巧－区域市场管理－专业拜访聆听的技巧与医生沟通中常用的技巧：反应性聆听设身处地的聆听技巧－区域市场管理－专业拜访聆听的技巧80技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议加强印象主动成就－设定目标－寻找需求－特殊性利益转换－把握机会－强调共鸣－摘取果实技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议81技巧－区域市场管理－专业拜访第三步：产品介绍－－特性利益转换专业化产品介绍的三步骤：

1)药品简介

2)药品的特性和利益介绍

3)有关药品的临床报告和文献资料的使用技巧－区域市场管理－专业拜访第三步：产品介绍－－特性利益转换82技巧－区域市场管理－专业拜访

一）药品的简介内容：药品的商品名、化学名、含量、强度、作用机理、适应症及治疗剂量形式：

医生，我向您推荐我们公司最新推出的药品……，每片……mg，能通过……机制，有效缓解……症状，不良反应少，适用于治疗……疾病。

技巧－区域市场管理－专业拜访一）药品的简介83技巧－区域市场管理－专业拜访

二）药品的特性与利益

特性（FEATURE）：产品能带来利益的特点

功效（ADVANTAGE）：指产品的特性能够做什么或有什么作用，即药品的一般性利益如适应症等

利益（BENEFIT）：

是能为客户解决问题的价值

技巧－区域市场管理－专业拜访二）药品的特性与利益84技巧－区域市场管理－专业拜访练习：以下陈述的是特性（F）还是利益（B）

1)××不需要经肝肾转化

2)A产品适用于重度以上头痛

3)不用担心××，只要停药，就可以恢复正常

4)您的患者可以尽早进行功能锻炼

5)综合治疗费用大大降低

6)××只需一天一次技巧－区域市场管理－专业拜访练习：85技巧－区域市场管理－专业拜访特性－利益转换表格特性利益112233技巧－区域市场管理－专业拜访特性－利益转换表格特性利益11286技巧－区域市场管理－专业拜访特性利益转换的6大技巧1/利益的描述必须是具体的符合医生,患者的需要;2/陈述利益时要用产品特性去支持(资料报告等),针对性要强;3/通过疗效,安全性,依从性,经济等方面来解释你的产品和总体服务可以怎样满足何种需要;技巧－区域市场管理－专业拜访特性利益转换的6大技巧87技巧－区域市场管理－专业拜访特性利益转换的6大技巧4/准确把握特性利益转化时机;5/把特性转换利益时,关键在于说明与医生,患者的真正需要相关的特性和利益;6/帮助你牢记说出你产品利益的两种方法:

a、进行利益转换后要自问“这样是否说清楚了？”

b、要使用连接词技巧－区域市场管理－专业拜访特性利益转换的6大技巧88技巧－区域市场管理－专业拜访有关临床报告和文献资料的使用：

1、你和医生讨论有何目的？（医生需要解决的临床问题）

2、讨论话题？（临床试验的基本背景）

3、重点何在？（证明药品特性的数据、事实）

4、结论如何？（文献的讨论部分）

5、什么出版物？（文献的专业水平）

6、何时出版？（文献的可借鉴程度，10年前的你可以转换为疗效久经考验，广泛验证的利益；1个月前的你可以转换为最新进展的利益）

7、作者姓名？（提示结论的权威性）技巧－区域市场管理－专业拜访有关临床报告和文献资料的使用：89技巧－区域市场管理－专业拜访介绍产品时“说”的技巧：

1、要谨记在心的表达原则★.只有成功的向听者表达心意才算真正的沟通；★.在说出任何一个字前，在心里想好你究竟要传什么；★.每次只表达一种想法，讲完一个再讲第二个；★.使你的思想逻辑化，使听者无须大费脑筋就可以明白你的中心信息；★.保持客观，不要让情绪和你要表达的信息混淆不清技巧－区域市场管理－专业拜访介绍产品时“说”的技巧：90技巧－区域市场管理－专业拜访介绍产品时“说”的技巧：

2、确定听者真正了解你的意思★.表达通则：尽可能让你的表达生动形象；★.使用一般性字眼，如使用特定用语需要确定听者也必须理解；技巧－区域市场管理－专业拜访介绍产品时“说”的技巧：91技巧－区域市场管理－专业拜访介绍产品时“说”的技巧：

3、获得及保持对方注意的技巧★.每个人都会对与他感兴趣、教育程度有关的话题感兴趣；★.讨论对方知道的事情，他总是比较注意；★.要想得到对方的注意力，先要清楚自己所说的话题及用字是否恰当；★.谈话应在适合的时机进行；技巧－区域市场管理－专业拜访介绍产品时“说”的技巧：92技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议加强印象主动成就－设定目标－寻找需求－特殊性利益转换－把握机会－强调共鸣－摘取果实技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议93技巧－区域市场管理－专业拜访第四步：处理异议－－把握时机处理异议的基本步骤：缓冲探询聆听答复技巧－区域市场管理－专业拜访第四步：处理异议－－把握时机94技巧－区域市场管理－专业拜访第四步：处理异议－－把握时机处理异议的基本步骤：缓冲探询聆听答复技巧－区域市场管理－专业拜访第四步：处理异议－－把握时机95技巧－区域市场管理－专业拜访处理异议的第一步－－缓冲技巧－区域市场管理－专业拜访处理异议的第一步－－缓冲96技巧－区域市场管理－专业拜访处理异议的第二步－－聆听技巧－区域市场管理－专业拜访处理异议的第二步－－聆听97技巧－区域市场管理－专业拜访处理异议的第三步－－答复技巧－区域市场管理－专业拜访处理异议的第三步－－答复98技巧－区域市场管理－专业拜访五种不同类型的异议及处理方法

一）无兴趣异议

1、表现：

“听起来很好，但我对目前使用的药品很满意”“听起来很好，但你的药品不能满足……的需求”“我还没有听到使用目前药品的病人有什么抱怨，既然这样，我没有换药的理由呀”“我喜欢一天一次的剂量，而你的要一天两次”技巧－区域市场管理－专业拜访五种不同类型的异议及处理方法99技巧－区域市场管理－专业拜访2原因你对医生的需求不太了解；虽然知道他的需要，你所陈述的产品利益不能满足他的需要；与医生的关系不好，缺乏信任；医生没有时间－－他正专注自己的工作；医生对现在使用的药品感到满意，当医药代表再来推荐一些相类似的产品时，他通常不会再感兴趣技巧－区域市场管理－专业拜访2原因100技巧－区域市场管理－专业拜访3解决步骤

①通过封闭式探询以消除一般的不满之处；②通过封闭式探询以解决特定问题；③以封闭式探询以确定需求技巧－区域市场管理－专业拜访3解决步骤101技巧－区域市场管理－专业拜访二）怀疑态度

1表现“我不相信这种药在这么短的时间内会产生如此的效果”“你有证据吗？”“我觉得这很难相信”技巧－区域市场管理－专业拜访二）怀疑态度102技巧－区域市场管理－专业拜访2原因医生需要更多地了解你的产品如何满足他的需求，而你目前提供的信息明显不足；高度提示你目前与医生的合作关系并未达到良好状态技巧－区域市场管理－专业拜访2原因103技巧－区域市场管理－专业拜访3解决步骤①在问题中强调特性；②以证据证明特性；③解释特性提出相应的利益

技巧－区域市场管理－专业拜访3解决步骤104技巧－区域市场管理－专业拜访三）误解

1表现“即使正确使用，也会造成耐药”“××产品目前可以很好地解决××”“国产药品质量一定不如进口药品”“×××必须一天三次使用”技巧－区域市场管理－专业拜访三）误解105技巧－区域市场管理－专业拜访

2原因①医药代表过去提供过错误的信息；②医生从其他渠道得到的信息不完整技巧－区域市场管理－专业拜访2原因106技巧－区域市场管理－专业拜访3解决步骤①通过探询澄清关键问题所在；②技巧性的纠正医生的误解；③特别的强调正面信息；④尝试使其接受新的概念技巧－区域市场管理－专业拜访3解决步骤107技巧－区域市场管理－专业拜访四）真实的异议

1表现真实异议是对产品一个合理的缺点的不满，如：不良反应、剂型、价格、适应症范围等等技巧－区域市场管理－专业拜访四）真实的异议108技巧－区域市场管理－专业拜访2解决步骤①感谢医生的关注；②探询以澄清问题；③减轻负面影响；④强调利益

技巧－区域市场管理－专业拜访2解决步骤109技巧－区域市场管理－专业拜访五）潜在异议

1表现“我可以有很多选择”“我还是觉得太贵”“这一点不好”“你的产品副作用很大”技巧－区域市场管理－专业拜访五）潜在异议110技巧－区域市场管理－专业拜访2原因对医生的了解仍停留在表面上，对其真正的需求没有了解3解决步骤探询聆听技巧－区域市场管理－专业拜访2原因111技巧－区域市场管理－专业拜访处理异议总结异议种类产生异议原因处理异议技巧无兴趣对竞争产品有兴趣确定需求怀疑态度产品知识陈述特性并强调利益真实异议产品的合理缺点淡化负面影响并强调利益误解负面假设技巧性纠正潜在异议合作关系不良探询、聆听技巧－区域市场管理－专业拜访处理异议总结异议种类产生异议原因112技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议加强印象主动成就－设定目标－寻找需求－特殊性利益转换－把握机会－强调共鸣－摘取果实技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议113技巧－区域市场管理－专业拜访第四步：加强印象－－强调共鸣

加强印象的定义：

加强印象是运用感觉式聆听从医生的言语中及时发现对自己销售有利的信息和观点，直接表示你的认同，并明确指出这些信息和观点与医生需求之间的关系，与医生产生积极的共鸣，借此强化医生已经形成的正确观念，然后再次提出满足这些相关需求的产品特性和利益，最终到达销售目的技巧－区域市场管理－专业拜访第四步：加强印象－－强调共鸣114技巧－区域市场管理－专业拜访加强印象的步骤步骤一形成共鸣：从医生的言语中及时发现有利于销售的信息和观点，直接认同医生的需求步骤二加强正面印象提供满足该需求的特性或利益，再次加强医生已经获得的正面印象技巧－区域市场管理－专业拜访加强印象的步骤115技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议加强印象主动成就－设定目标－寻找需求－特殊性利益转换－把握机会－强调共鸣－摘取果实技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议116技巧－区域市场管理－专业拜访第六步：主动成交－－摘取果实一、主动成交的机会：

1、当医生重复你提供的利益或称赞你的产品时；

2、当医生的异议得到满意的答复时；

3、当感到医生发出准备用药的信号时

A.问及使用方法等细节；

B.表现出积极的身体语言技巧－区域市场管理－专业拜访第六步：主动成交－－摘取果实117技巧－区域市场管理－专业拜访积极的身体语言消极的身体语言点头摇头身体前倾的坐着用手轻敲桌子身体倾向代表一侧身体倾向远离代表一侧指出资料中产品的优点坐立不安微笑叹气或面无表情眼神交流随意翻看资料或做他事技巧－区域市场管理－专业拜访积极的身体语言消极的身体语言点头118技巧－区域市场管理－专业拜访

二、主动成交的步骤：

1、医生有接受信号时－先重述医生已接受的利益，再要求医生处方

2、医生未表达出接受信号时－