市场营销理论与实务 课件 项目9 市场营销写作实务

营销实务文书写作知识目标：了解营销写作的基本要求；弄清业务洽谈的含义和特点；掌握业务洽谈方案的结构、业务接待方案和业务洽谈纪要的写作结构；掌握推销演讲稿、营业推广应用文、促销信、商情简报、营销新闻、商务评论的写作基本要求和写作方法。

技能目标：能根据企业实际需要撰写各种营销实务性文书;学会撰写进货投标书、货物保险与索赔文书；能撰写业务洽谈文书、促销文书、营销传播文书。浙江金融职业学院2学习任务1 营销实务文书写作概述◆成果展示与分析脑白金的营销新闻脑白金入市之初，首先被投放市场的是新闻性软文。如“人类可以长生不老吗？”、“两颗生物原子弹

”、“‘98全球最关注的人”等。一篇接一篇，持续轰炸，形成了一轮又一轮的脑白金冲击波。在读者眼里，这些文章的权威性、真实性不容置疑，又没有直接的商品宣传，脑白金的悬念和神秘色彩被制造出来了，人们禁不住要问：“脑白金究竟是什么？”浙江金融职业学院4学习任务1 营销实务文书写作概述浙江金融职业学院5◆成果展示与分析（接上页）每炒完一轮软文之后，要以报社名义郑重其事地刊登一则启事，范本如下：启事（样本）敬告读者：近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线：*******，希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！****报社**年*月*日这样穿插的效果自然更好。这部热线当然是当地分公司的电话了（但读者以为是报社的，热线电话的来电者即是脑白金的潜在消费者，将其建档，为下一步的营销如寄书、登门拜访提供方便，使软文炒作直接产生客户）。这样的启事切勿与软文刊登在同一个版式面。史玉柱把这些软文炒作的要点，总结成了妙趣横生的八十字诀，读来颇有意思：

软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。6

史玉柱对文章的刊登方法做了十分细仔的规定，例如，一定不能登在广告版（那就成广告了），最好选健康、体育、国际新闻、社会新闻版（这些版的阅读率高），文章周围不能有其他公司的新闻炒作稿子（以免转移视线，受其影响），最好是这个版全是正文，没有广告（读者看起来舒服）。文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体字号与报纸正文要一致（让读者看不出商业炒作的痕迹），不能登“食宣”字，不附热线电话，不加黑框，但必须配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等等（同上），每篇文章都要配上相应的插图（图文并茂，增加可读性），而且每篇软文都要单独刊登，不能与其它文章结合在一起刊登（防上读者食而不化）。（浙接江金下融页职业）学院营销实务文书的内涵营销实务文书是在营销活动和营销工作中形成、使用，用以处理营销活动中的各种业务工作，具有特定的营销内容和惯用或规定格式的各种应用文章的总称，是对营销活动和营销工作进行记录、储存、总结、创新、交流、发展的重要工具。营销实务文书写作是写作学的一个重要组成部分，属于专业应用写作的范围，是应用文写作的一个分支。浙江金融职业学院7

营销实务文书写作的一般技巧明确写作目的制定写作提纲突出体现文章的主旨挑选、处理书面材料的原则利用合理的布局吸引读者

增加文字的可读性灵活使用图表适当的修改浙江金融职业学院8营销实务文书写作的基本要求注重实用通俗易懂突出重点求真务实准备充分行文简洁浙江金融职业学院9任务演练浙江金融职业学院10整理营销实务文书写作的基本要求由××化学品有限公司研制成功的第三代化妆品——黑马EGF活细胞化妆品系列，是高科技生物技术与传统化妆品相结合的产物，在国内是首创，在国际上也名列前茅。这种化妆品的最大特点，是突破了过去两代化妆品（即合成化妆品和天然化妆品）的局限，变被动的预防为主动的参与。在生活中我们会注意到，动物受伤后往往会用舌头不停地舔伤口。唾液止血的奥秘最终被美国科学家斯坦·科恩博士发现，他为此荣获1986年诺贝尔生理医学奖。对EGF进一步研究发现，EGF不仅具有加速皮肤和黏膜创伤愈合、消炎止痛、防止溃疡的功能，而且能抑制青春蕾、粉刺、老年色斑的增长……于是，EGF活细胞化妆品脱颖而出。目前，EGF化妆品风靡世界。“黑马”活细胞化妆品系列共有20多个品种：活细胞超级抗皱霜、活细胞丝素膏和蜜、活细胞增白霜、活细胞丝素洗面奶、活细胞丝素洗发精及护发素、沐浴剂、体蜜、化妆水、香水等，价格仅为进口同类商品的1/5。本市友谊城、西华宫、大江南商场、机场商场有售。演练要求学生根据背景资料的营销新闻独立分析营销实务文书写作基本要求。学生根据背景资料的营销新闻谈谈营销实务文书写作的重要性。（3)老师点评、总结。浙江金融职业学院11学习任务2 业务洽谈文书写作浙江金融职业学院12成果展示与分析与XX公司代表洽谈引进矿用汽车的方案（一）五年前我公司曾经经手XX公司的矿用汽车，经试用性能良好，为适应我矿山技术改造的需要，打算通过谈判再次引进XX公司矿用汽车及有关部件的生产技术。XX公司代表于4月3日应邀来京洽谈。（二）具体内容谈判主题。以适当价格谈成29台矿用汽车及有关部件生产的技术引进。目标设定(1)技术要求①矿用汽车车架运行15000h不准开裂。②在气温为40摄氏度条件下，矿用汽车发动机停止运转8h以上接入220V的电源后，发动机能在30min内启动。③矿用汽车的出动率在85%以上。(2)试用期考核指标①一台矿用汽车试用10个月(包括一个严寒的冬天)。②出动率达85%以上。③车辆运行375h，行程31250km。浙江金融职业学院13④车辆运行达312500立方米。（接下页）14成果展示与分析（接上页）技术转让内容和技术转让深度①利用购29台车为筹码，XX公司免偿(不作价)地转让车架、厢斗、举升缸、转向缸、总装调试等技术。②技术文件包括：图纸、工艺卡片、技术标准、零件目录手册、专用工具、专用工装、维修手册等。价格①XX年购买XXX公司矿用汽车，每台FOB单价为23万美元；5年后的今天如果仍能以每台23万美元成交，那么定为价格下限。②5年时间按国际市场价格浮动10%计算，今年成交的可能性价格为25万美元，此价格为上限。小组成员在心理上做好充分准备，争取价格下限成交，不急于求成；与此同时，在非常困难的情况下，也要浙江坚金持融职不业能学院超过上限达成协议。153．谈判程序第一阶段：就车架、厢斗、举升缸、总装调试等技术附件展开洽谈。第二阶段：商定合同条文。第三阶段：价格洽谈。

4．日程安排(进度)第一阶段：4月5日上午9：00—12：00，下午3：00—6：00。第二阶段：4月6日上午9：00—12：00第三阶段：4月6日晚7：0浙0江—金9融：职业0学0院（接下页）成果展示与分析（接上页）5．谈判地点第一、二阶段的谈判安排在公司十三楼洽谈室。第三阶段的谈判安排在XX饭店二楼咖啡厅。浙江金融职业学院166．谈判小组分工主谈：张XX为我谈判小组总代表，为主谈判。

副主谈：李XX为主谈判提供建议，或见机而谈。翻译：叶XX随时为主谈、副主谈担任翻译，还要留心对方的反应情况。成员A：负责谈判记录的技术方面的条款。成员B：负责分行动向、意图，负责财务及法律方面的条款。以上当否，请公司领导审批。附件：我部前往洽谈进货人员名单(略)矿用汽车引进小组××年××月××日浙江金融职业学院17如何撰写业务洽谈方案业务洽谈方案由标题、正文及落款三大部分构成。如果需要，还应附加对洽谈方案内容有补充说明意义的材料作为附件。（1）标题：由洽谈双方、洽谈内容和文种组成。用介词“与”和洽谈对手、洽谈内容、文件组成，例如，“与××厂经营部代表洽谈购进××商品方案

”。浙江金融职业学院18正文：此次洽谈的缘起；介绍洽谈对手的有关情况；洽谈双方所涉及的态度、商品需求量、市场供求情况等问题，以及我方的意见及做法；难度较大的洽谈，要对洽谈对手的意图、心理作出分析，明确对策；可能会出现的问题，应变措施，让步限度；结尾语，一般用“以上意见当否，请××批示”。附件：与洽谈内容相关的材料。有必要则加上，没有则不要。落款：执行方案的单位或主管部门单位、制订日期。由于洽谈双方所处理的事情往往十分具体，行动指向性很强，因此，行文总的要求是要体现出一种严谨务实的态度。浙江金融职业学院19如何撰写业务接待方案业务接待方案的格式与写作要点(1)标题：常见的有3种写法：①接待××企业代表团前来洽谈业务的方案。②××企业代表团前来洽谈业务的接待方案。③对××企业代表团前来洽谈业务的接待方案。浙江金融职业学院20正文：介绍来访的原因。①需要说明是应我方邀请，还是来访者的要求。②来访者的职务、一行人、负责人、访问时间、目的、对象、任务等。③接待工作的原则及具体接待安排。④结尾语：接待方案需呈报上级审批，因此，一般以“以上安排妥否，请批示”之类的句子作结。附件：根据需要，方案是否附件。比如，一行人的名单，来访者与我方的友好关系材料，上一次来访者与我方的洽谈实绩，来访者的经营背景等。落款：签上拟制方案并负责具体接待工作的单位和呈报方案的时间。浙江金融职业学院21如何撰写业务接待方案【同步范例】××酒业公司总经理前来洽谈业务的接待方案应我公司邀请，××酒业公司总经理等一行3人，将于本月6日到达我公司洽谈业务，时间暂定3天。该公司是我国西南地区的大型酒类生产厂家，产品在国内外市场上一直供不应求。与该公司有多年的业务联系，系供应我公司酒的惟一厂家，对我公司业务往来积极，态度友好，每年均与我公司有成交实绩。对他们此次前来洽谈业务，我方拟本着友好、热情、多做工作的精神予以接待，望洽谈卓有成效。具体安排如下：浙江金融职业学院22浙江金融职业学院1.客人抵离沪时，由有关业务人员迎送。由我公司总经理、副总经理会见并宴请两次。由我方总经理负责与其洽谈。客人在沪期间适当安排参观游览、文化娱乐活动。客人在沪费用由我公司承担。以上意见妥否，请公司领导小组指示。附件:××酒业公司客人名单(略)本公司接待人员名单上海××酒业公司公关部××年×月×日23浙江金融职业学院24如何撰写业务洽谈纪要业务洽谈纪要的格式与写作要点标题：在“企业洽谈纪要”的前面加上买卖双方的单位名称即可，如“××商场与××厂业务洽谈纪要”。正文：由两部分构成。①前言：介绍甲、乙双方简况及业务洽谈的缘起。②主体：是纪要的核心部分，需将洽谈的主要议程、议题、涉及的问题、达成的结论、存在的分歧以及双方提出的要求等，加以归纳总结。结尾：落上甲乙双方的单位全称或签字认可，并写上年月日及洽谈地点。浙江金融职业学院25【同步范例】广州××贸易公司与上海××制造厂的购销业务洽谈纪要广州××贸易公司（下下简称甲方）同上海××制造厂(以下简祢乙方)就××产品的购销问题事宜，在上一次电话商谈的基础上进一步交换了意见，并达成以下结论：．．．．．．××年×月×日甲方：乙方：广州××贸易公司上海××制造厂(签章)(签章)如何撰写进货投标书进货投标书的格式与写作要点进货投标书的结构通常由标题、招标单位、正文和结尾四部分组成。标题：一般由投标者名称、投标事由、项目和文种(投标书)组成。招标单位：需要写明招标单位的地点和单位名称。浙江金融职业学院26（3）正文：①投标书正文的开头一般开门见山，直接说明投标的意图。投标者及其授权代表的单位及姓名。②投标的各项文件材料及对投标文件的有关说明。③投标者的联系方式。（4）结尾：投标者的签署与制发日期。浙江金融职业学院27如何撰写进货投标书【同步范例】××××公司投标书中国××机械总公司产品销售招标部：依照你们的××产品销售招标书，××（姓名，职务）经正式授权，代表投标者（上海××贸易公司），特此提交下列文件，正本一份、副本三份。一、产品名称 ，数量 ，规格

。二、投标报价表(略)三、供货说明汇总表(略)浙江金融职业学院28四、此标定于

××

年

×× 月

×× 日送达甲方。四、资格审查文件(略)五、××银行开具的金额为××的投标保函(略)投标单位名称：

。代表姓名

。职务

。代表签名

。××年××月××日浙江金融职业学院29如何撰写货物保险与索赔文书货物保险文书货物保险文书是保险人和被保险人之间成立的有关货物保险合同的凭证，也可称为货物保险单。保险单是被保险人向保险人索赔或对保险人诉讼的正式文件，也是保险人理赔的主要依据。保险单按其形式划分，可以分为投保单、暂保单、正式保险单和保险凭证。浙江金融职业学院30保险单的格式各国保险市场均有各自不同的规格，同时由于投保险别的不同，保单格式也会有所不同。但从总体上来说，各式各样的保险单都包含单首 、前言 、明细表 、承诺 、免责 、规定和条件、签名。浙江金融职业学院31如何撰写货物保险与索赔文书索赔文书的格式与写作要点①标题：由索赔事由及文种组成。②编号：编号是为了联系与备查用的，由年度、代字、顺序号组成。③受书者：可受理索赔者的全称。浙江金融职业学院32④正文：通常由三部分组成。缘起：提出引起争议的合同及争议的原因。索赔理由：具体指出合同项下的违约事实及依据。索赔要求和意见：根据合同及有关商法、惯例等，向违约 一方提出要求赔偿的意见或其他权利。⑤附件：为解决争议，将有关的说明材料、证明材料、来往的函电作为附件。⑥签署：要写明索赔者全称（加盖公章）及致函的日期。浙江金融职业学院33任务演练浙江金融职业学院34撰写某塑料公司的业务洽谈方案张军是某塑料制品公司(以下简称塑料公司)的营销人员。通过“信息收集及制订洽谈方案”的各项准备工作，张军对海口金盘饮料公司(以下简称金盘公司)已经有了一定的了解，并且已经与该公司采购部门负责人取得联系，向对方提交了相关的资料，并进行了前期的沟通。金盘公司表示对与张军的塑料公司合作很有兴趣，准备于下周与塑料公司进行首次洽谈。由于双方过去并没有合作过，彼此都不够了解，也为了使谈判有一个好的开端，张军向对方建议派人到塑料公司考察，并进行洽谈。对方同意了张军的建议，但由于对方的管理流程的限制，他们的谈判代表没有最终的决策权，要求第一次洽谈并不签订合同，达成基本意向之后他们要向总公司汇报，听取总公司意见后下一轮洽谈要在海口金盘公司所在地进行。张军向老板进行了汇报，老板很高兴，指定张军为本次洽谈的组长。洽谈小组的成员也由张军组织。塑料公司技术部门已经对张军收集的“金盘”矿泉水瓶进行了技术分析。令张军欣慰的是塑料公司生产的PET材料完全可以满足金盘公司曲技术要求，在“透明度”、“纯度”等一些指标上比他们过去使用的材料还要好一些。张军知道，现在需要制订一份完整的“业务洽谈方案”，这关系到洽谈的结果，也直接影响塑料公司的利益及张军在公司的前途。演练要求学生根据背景资料独立撰写一份业务洽谈方案。要求结构合理，有原则性，目标明确，长度适宜。老师点评、总结，学生相互交流。浙江金融职业学院35学习任务3 促销文书写作浙江金融职业学院36成果展示与分析某超市2009年中秋节促销方案一、活动目的以中秋月饼的消费来带动卖场的销售，以超市的形象激活月饼的销售。预计日均销量在促销期间增长10%-20%。二、活动时间：2009年9月30日-10月8日三、活动主题：＊＊禧中秋四、活动地点：××超市五、活动准备工作媒体。在音乐交通频道，隔天滚动播出促销广告，时间9月10日-10月8日，每天播出16次，15秒／班。购物指南。在9月30日～10月8日的“购物指南”上，积极推出各类的促销信息。…………………………如何撰写促销活动方案一份完善的促销活动方案主要包括以下几个方面：活动目的、活动对象、活动主题、活动时间、活动地点、前期准备、活动内容、费用预算、其他内容等。浙江金融职业学院3738如何撰写促销信促销信分为两种：一种是直接推销产品的信，另一种是答复对方咨询产品的信。写促销信应遵循的一些基本原则：强调产品或服务给顾客带来的利益。用积极的语言让读者充分联想使用产品或服务得到的享受。有针对性地为顾客提供购买的理由。充分介绍产品的优点，除非有讨价，否则不要急于谈论价格。利用附件来详细介绍产品或服务的细节。提供获取产品的方式浙。江金融职业学院如何撰写促销信促销信的四步写法第一步：引起注意。促销信都是“不请自来”，所以开头一定要有吸引力和诱惑力。第二步：产生兴趣和欲望。一旦抓住了读者的注意力，就该趁热打铁劝服他们买

自己的产品。介绍产品必须要紧紧围绕你在信的开头所提出的引人之处。光说“最好”、“最新”是没什么实际意义的。应该强调特性、质量、原材料，以及和同类产品相比最出彩的地方。浙江金融职业学院39第三步：加强读者购买的决心。通过产品介绍引起读者的购买欲望后，就该进一步加强读者购买的决心。你可以详细说明并保证产品会给读者带来许诺的好处。第四步：促使客户采取行动。到了这一步，所有的努力都指向一个目标：促使客户采取行动、购买产品。这时语气要礼貌坚决，并提供给客户如何购买产品的指示，以方便客户购买。浙江金融职业学院40如何撰写促销信【同步范例】关于打印机的促销信尊敬的××先生：您好！作为ABC个人电脑的使用者，您已经了解了它的功能范围是多么广大了。现在我们可以向你提供一种高速激光打印机，它能使您的作品外观精美。信件、手册、说明书、目录、价单都能由您的电脑直接打印。能否给我半个小时，让我向您显示一下这种新打印机的多种功能。下周初我将打电话给您，确定一下我们双方都方便的会面时间。顺致良好的祝愿！×× 谨启××公司市场部经理××年××月××日浙江金融职业学院41如何撰写推销演讲稿推销演讲稿的开场。推销演讲的时间是非常珍贵的。不能在极短的时间内引起听众兴趣，就会丧失了继续跟踪的机会。精彩而有力的开头便显得非常重要。有经验的推销演讲者会想尽办法引起顾客的注意、兴趣。推销演讲稿的主体内容。推销演讲的目的，就是要把自己的产品或服务介绍给听众，让听众实施购买行动。浙江金融职业学院42第一，把产品的特征准确的介绍给顾客，如产品的性能、构造、作用、使用的简易方便程度、耐久性、经济性、外观优点等。第二，充分介绍产品的优点。第三，尽数产品给顾客带来的利益。第四，用真实的数字、案例、实物、解决顾客的疑虑。（3）推销演讲的结尾方法。精彩的结束最能使听众留下难以忘怀的印象。用出奇制胜的办法和不同寻常的言语说出最精彩、最感人的要点，把推销演讲的主题或突出、或揭示、或象征、或呼吁地表现出来，形成说服和感染听众的强烈效果。浙江金融职业学院43任务演练浙江金融职业学院44撰写办公用品的促销信ⅹⅹ公司ⅹ品牌办公用品组合设备，是最新流行款式，按照国际标准设计，做工考究，质量上乘，曾获得ⅹ界ⅹⅹ国际博览会金奖。ⅹⅹ集团公司正在开发公寓，该公寓属高档次花园式建筑，位于北京。ⅹⅹ公司得知该公寓中预配置办公用品组合设备。演练要求学生根据背景资料独立撰写一份促销信。要求写作规范、篇幅适中，符合商务活动需求。老师点评、总结，学生相互交流。学习任务4 营销传播文书写作浙江金融职业学院45成果展示与分析北京家居行业春季促销文书随着京城房地产市场交易量的不断上升，给北京及其周边城市的家居业带来了新的增长点，据相关部门统计，3月以来，北京家居业销售额有了显著的增长。同时，各家居厂家、卖场近段时间的促销活动以及多元化营销方式也起到了巨大的拉动消费作用。（一）家居行业春季促销不断………………………（二）主动营销带来市场回暖这是营销传播文书中的一种形式——营销新闻。新闻营销在营销活动中有效综合运用新闻报道传播手段，创造最佳传播效能。新闻营销通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。浙江金融职业学院46如何撰写商情简报商情简报的结构、格式和简报一样，但灵活多变，完全可以从实际出发，根据表达内容加以灵活变通处理，这样可以写出有特色的商情简报。（1）报头：简报一般都有固定的报头，包括简报的名称、期号、编发单位和发行日期。报头部分与标题和正文之间，一般都用一条粗线拦开。有些简报根据需要，还应标明密级，如“内部参阅”、“秘密”、“机密”、“绝密”等，位置在简报名称的左上方。浙江金融职业学院47报体：这是简报的主体和核心部分。包括标题、正文、作者或者供稿者报尾：报尾部分应包括简报的报、送、发单位。报，指简报呈报的上级单位，送，指简报送往的同级单位或不相隶属的单位，发，指简报发放的下级单位。如果简报的报、送、发单位是固定的，而又要临时增加发放单位，一般还应注明“本期增发×××（单位）”。报尾还应包括本期简报的印刷份数，以便于管理、查对。报尾部分印在简报末页的下端。浙江金融职业学院48如何撰写营销新闻营销新闻的特点真实性、时效件、事实说话营销新闻的要素与基本结构营销新闻，它和一般新闻的写作格式一样，通常由标题、导语、主体、背景、结尾五个部分组成。写作时常常是先拟标题，写导语，接着展开主体，交代背景，最后结尾，各部分的写作都很有讲究。浙江金融职业学院49如何撰写商务评论商务评论的特点针对性、现实性、简洁、生动性商务评论的写作结构和基本内容（1）标题：商务评论的标题写法类似消息，但它更注重将所论的观点在标题中直接或间接地揭示出来。浙江金融职业学院50导语：导语是文章的开头。导语部分主要是引出所要评论的事或问题，让人明白因何事而评论。导语的写法多样，常用的有如下几种：本论：本论是文章的主体部分。结