第二章公共关系组织课件

第二章

公共关系组织第二章

公共关系组织第一节公共关系主体第二节公共关系组织机构

第三节公共关系人员素质第一节公共关系主体第二节公共关系组织机构第三节公共关公共关系社团社会组织公共关系部公共关系公司课前思考题课前思考题1．为什么公共关系部是组织不可缺少的部门？2．公共关系公司的优势如何得到充分发挥？3．公共关系从业人员需要什么样的素质？公共关系社团社会组织公共关系公司课前思考题课前思考题社会组织公共关系公众传播公共关系的基本要素构成图主体客体社会组织公共关系公众公共关系的基本要素构成图主体客体5白云山，第一块公关招牌

广州白云山制药总厂在80年代初，还是一个生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂，生产设备及其简陋，年产值不到20万元，这个厂到90年代已发展成为生产医药品种达数百种，年产值超亿上缴利税过千万元的大型骨干企业。

1984年，作为一家国有大型企业，广州白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动，并美其名曰：信用投资。这120万是其当时年总产值的1%。

5白云山，第一块公关招牌广州白云山制药总厂在806

尽管公关在整个中国营销大环境中，一直处于边缘性地位，尽管白云山制药厂的公共关系部，在此后的20年里，总是建了撤，撤了又建，但公关作为营销传播工具中的一种，作用仍然不可小觑。至少，在几经反复后，白云山的公关部，今天依然留存，并且在每个年度，总会在业界爆出一些惊天动地的猛料。该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系，主持关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带领客人游览厂区，介绍科学制药方法等。通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。6尽管公关在整个中国营销大环境中，一直处于边缘性地位7

白云山的公关部，一度成为了中国公关的“黄埔军校”。它的公关部，在某种程度上，可以与某些企业的市场部媲美。它主管着企业内部的CI系统设计、导入和持续性维护，主导着广告宣传和公关促销活动。它的公关策划人员，很早就开始利用报纸、广播、电视等一切可利用的宣传媒介系统开展促销活动，在市场上掀起了一轮又一轮的“白云山潮”。中国国有企业率先建立公关部，这在当时是一则不小的新闻。7白云山的公关部，一度成为了中国公关的“黄埔8

1984年12月26日《经济日报》刊载了题为《如虎添翼》的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。接着《文汇报》、《北京日报》、《世界经济导报》、《广州日报》等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。81984年12月26日《经济日报》刊载第一节公共关系的主体一、公共关系主体的涵义及特征

（一）公共关系主体的涵义

社会组织是建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。

注：①特定的组织目标。②一定数量的固定成员。③规范的组织章程。④以权威性的领导体系为核心的组织机构。⑤相应的物质技术设备。第一节公共关系的主体一、公共关系主体的涵义及特征（二）公共关系主体的特征独立性目标性

社会组织的特征整体性环境适应性（二）公共关系主体的特征独立性目标性社会组织整体性环境适

组织的目标性是组织构成的基本要素，社会组织存在的目标对组织的生存与发展具有导向作用，对组织成员具有统一认识、规范行为的作用。（二）社会组织的特征目标性整体性

组织内部各部门、各成员之间既有明确的分工，又相互联系、相互制约，构成一个有机整体。组织成员有着共同的追求目标和利益保障。组织的目标性是组织构成的基本要素，社会组织存在的目标

组织的动态性是指组织处在一定的不断变化的社会环境之中，时刻都在发生着质与量的变化。首先，要适应社会环境变化，社会组织就应适时的进行目标、功能、机构及人员的调整；其次，社会组织自身也要不断发展改变，在进行组织形象设计时，应充分考虑到社会组织的动态性特征。环境适应性除此之外，组织还有开放性、适应性、多功能性和内在要素制约性等多项特征。组织的动态性是指组织处在一定的不断变化的社会环境之

组织的独立性是指每一个组织都是一个相对独立的群体，它可以用自己的名义单独对内或对外开展各种政治的、经济的或文化的活动。这一特性决定了公共关系活动的丰富多样性，各个组织应充分考虑自身特点策划公共关系活动，以突出公共关系策划的新颖性这一要求。独立性组织的独立性是指每一个组织都是一个相对独立的群体二、公共关系主体的类型（一）以组织成员关系为标准来划分正式组织非正式组织是指通过正规途径建立的组织，其成员关系比较确定和正规，活动有明确规定和严格要求，有健全的制度和完善的管理，比如政党、政府、工厂、学校、教会等。是人们基于地理位置、兴趣爱好、亲戚朋友、工作关系等形成的非正式团体。在该团体中，人们形成共同的感情，进而构成一个体系，它在某种程度上左右着其成员的行为，但其活动规则不十分严格，参加和退出比较自由，如体育俱乐部、业余兴趣小组等。二、公共关系主体的类型正式组织非正式组织是指通过正规途径建立（二）以组织目标与受益者的关系来划分特定组织成员是其主要受惠者，党派、俱乐部、工会等都属于此类。这类组织的基本功能是服务，它的受惠者是与该组织直接接触的人，如医院、学校、律所。商业组织的受惠者是商业组织的所有人和与其相关的组织或个人，如工厂、公司、批发商与零售商、银行、保险公司等。服务组织公益组织互利组织商业组织公益组织的受益者是社会大众，不仅包括与该组织直接接触者，也包括间接接触者，如军队、警察、税务机关、消防队和科研机构等。（二）以组织目标与受益者的关系来划分特定组织成员是其主要受惠（三）以组织对其成员的控制方式来划分1强制组织：用强迫的方法控制其成员的组织（监狱、集中营、精神病院）；2功利组织：用报酬作为手段来控制其成员的组织（工商企业）；3规范组织：以规范权力为主，成员的服从主要靠规范的内化，即自动遵守规范的组织（教会）。（三）以组织对其成员的控制方式来划分1强制组织：2功利组织（四）以组织的社会职能为标准来划分1经济组织：最基本最普遍的社会组织，它担负着为人们提供衣食住行和文化娱乐等物质生活资料的任务，履行着社会的经济功能，如生产领域的工厂、农场，流通领域的各种商业组织等。2政治组织：具有各种政治职能，如立法、行政、司法组织，各种军事组织、政党和政治性社团组织等。3文化组织：以满足人们各类文化需求为目标，履行着文化和教育的功能，如文化艺术团体，各类学会、学术和科研团体等。（四）以组织的社会职能为标准来划分1经济组织：最基本最普遍的（五）以组织的目标特点为标准来划分1营利性组织：以组织利益为目标，讲究资本的投入-产出率、利润率。2非营利组织：不以市场化营利为目的，讲究社会效益。（五）以组织的目标特点为标准来划分1营利性组织：以组织利益为第二节公共关系机构组织机构公共关系部公共关系公司公共关系社团第二节公共关系机构组织机构公共关公共关系公共关系

一、公共关系部

指企业组织、事业单位和政府部门内部设立的专门性的公共关系工作机构，主要负责处理、协调、发展本组织与社会公众和组织内部公众关系，是组织的重要职能部门。一、公共关系部指企业组织、事业单位和政府部门内

（一）公共关系部的性质

1、专业性

2、服务性

3、协调性

4、自主性首先，公共关系工作是专业性很强的工作，如新闻写作、广告设计、美工摄影、编辑制作等；其次，从业人员应是受过一定专业训练、具有一定专业水准和能力的人。公共关系部的重要职能之一是信息和情报的收集和反馈。公共关系不具有服务的特点，能够为组织内各个环节的下一步计划提供有价值的信息和情报。一是指公共关系部本身在工作时应产生整体效应；二是指公共关系部充分协调各种内外关系，为组织发展营造良好的外部环境，共同实现组织的目标。公共关系部作为社会组织内的一个重要管理职能部门，应有独立的地位，在一定的权限范围内，可以自主地开展公共关系活动。（一）公共关系部的性质首先，公共关系工作是专业性很强的工

（二）公共关系部的职能地位

ConceptBECDA信息采集存储（耳目）环境监测及趋势预测（侦察兵及智囊团、思想库）对外宣传（喉舌）全员公关意识培训（教育者）公众接待（桥梁、纽带）（二）公共关系部的职能地位ConceptBECDA信息包括：举办或参加专题活动对外联络协调工作编辑出版工作调研工作礼宾接待参与社会组织的决策对内协调工作包括：1、想一想，下面哪个选项是正确的：（1）协助决策者制定各种可选择的公关方案。（2）协助决策者分析和权衡各种方案的利弊得失。（3）当决策者确定和实施方案后，及时收集社会反馈信息。当出现问题时，及时提醒决策者并提供修改方法或新方案。案例：2、公关部是怎样协助决策者决策的？A、一线生产部门；B、协助决策部门；C、直接决策部门公关部属于组织中的什么部门？

体现在三方面1、想一想，下面哪个选项是正确的：（1）协助决策者制定各种可案例：中国国际旅行社公关部的成功预测2000年底，中东、非洲旅游线路非常火爆，我国许多旅行社纷纷增加投资，扩大旅游规模。

中国国际旅行社总社的公关部通过信息分析，预测该地区可能发生重大政治危机，于是向国旅领导层提出建议：

1、向中东派驻观察员，增加情报收集。

2、适当调整中东旅游线路，不增加资金投入。

3、加强日本、韩国、澳大利亚和东南亚各国旅游线路开发。

该方案受到国旅领导层的重视和采纳。2001年，9.11事件后，中东旅游迅速冷却，国内许多旅行社因此蒙受了大的损失，而国旅不但没有受到影响，反而因未雨绸缪而增加了许多新的顾客，扩大了企业影响，提高了企业利润。案例：中国国际旅行社公关部的成功预测2000年

为什么人们把公关部称为组织的“耳目”？请看书回答问题：

现代社会是一个信息社会，任何组织或个人都离不开信息，公关部就是组织的情报部。它通过收集、整理、加工各种信息，来感知外部社会的变化，并做出适当的反映。因此，人们称公关部为组织的“耳目”。一个称职的公关部，应该感知敏捷、反映迅速，能够决策者提供各种及时、准确的情报。为什么人们把公关部称为组织的“耳目”？请看书请看书归纳问题：公关部社会交际的作用体现在哪些方面？两个方面：1、负责与内外公众的沟通。正确传递双方之间的信息。“喉舌”2、负责协调组织与公众之间的关系，减少摩擦和纠纷。增进相互间的友谊。“外交官”。公共教学部请看书归纳问题：公关部社会交际的作用体现在哪些方面？两个方面请看书回答问题：人们为什么把公关部称为组织的“形象设计师”和“美容师”？1、负责策划和设计一个组织的整体形象，并通过各种方式去美化形象，实现目标。2、当组织形象受到伤害时，利用正确有效的方法。减少伤害。案例：墨西哥旅游危机

公共教学部请看书回答问题：人们为什么把公关部称为组织的“形象设计师”案例：墨西哥旅游业是这样走出地震危机的

墨西哥是有名的旅游国家，古玛雅文化发祥地。旅游业收入占GDP1/3强。然而，1986年发生的一场大地震却使其旅游国形象遭到沉重打击，谣传墨旅游景点多数被毁坏，许多旅游者死于非命。于是游客纷纷取消出游计划，墨西哥的旅游温度降到了冰点。为了重塑旅游形象，墨西哥政府请美国著名的公共关系专家进行策划。专家开出的第一剂药方是通过电视、新闻等媒体向外如实报道，使全世界游客对墨西哥地震后的现状有一个正确的了解，杜绝各种谣传和小道消息。其次，建议政府出面，邀请各国名流、记者等到墨西哥旅游。并配合电视新闻报道，将游览情况向公开播放，用名人效应消除人们的顾虑。公关专家重塑墨西哥形象的工作短时间取得了极大的成功，一个多月后，墨西哥的旅游业又兴旺起来，游客数竟超过了地震前，旅游国形象不但没有降低，反而有所提高。案例：墨西哥旅游业是这样走出地震危机的墨西

（三）公共关系部的设置原则

组建公共关系部的原则精简、高效原则专业化原则（工作内容专业化、队伍专业化）自动调节原则机构简、人员精、水平高、应变能力强、工作效率高整体协调性原则服务性、针对性、有效性原则（三）公共关系部的设置原则组建公共关系部的原则精简、高效公关部的设置基本原则：公共关系部门的人数，不能超过组织内部的管理机构的平均人数。31公关部的设置基本原则：公共关系部门的人数，不能超过组织内部的

（四）公共关系部的机构设置

1、按其隶属关系，可以分为：

最高领导直接隶属型1部门并列型2部门隶属型3职能分散型4（四）公共关系部的机构设置最高领导直接隶属型1部门最高领导直接隶属型

公共关系部的负责人是由组织的最高领导人直接担任，充分体现了公共关系部在该组织中的重要作用，是最理想的模式。最高领导直接隶属型公共关系部的负责人是由组织的最高领部门并列型

公共关系部设在与其他职能部门，直接对组织的最高领导层负责。公共关系部的负责人作为组织中层管理者的一员，有权参与组织重大决策，也能独立自主地开展公共关系活动。部门并列型公共关系部设在与其他职能部门，直接对组织的部门隶属型

设于某一职能部门之下，如隶属于办公室、经营部门、销售部门或宣传部门等。公共关系偏重于所隶属的职能部门的职能。部门隶属型设于某一职能部门之下，如隶属于办公室、经营职能分散型

它是指一些组织在机构设置中没有专门设置公共关系部，而是将公共关系部的职能进行分解，在其他部门中分别体现与本部门相关的公共关系职能。如在销售部中设专门从事信息搜集工作，在宣传部门中设专人负责与新闻媒体联系等。职能分散型它是指一些组织在机构设置中没有专门设置

（四）公共关系部的机构设置

2、公共关系内部结构设置：按工作区域设置的公共关系部1按公众对象设置的公共关系部2按工作手段设置的公共关系部3（四）公共关系部的机构设置按工作区域设置的公共关系部1按按工作区域设置的公共关系部按工作区域设置的公共关系部按工作对象设置的公共关系部按工作对象设置的公共关系部按工作手段设置的公共关系部按工作手段设置的公共关系部

（五）公共关系部的人员配置（1）编辑、拟稿人员。采写本组织的新闻，编辑内刊、组织年鉴、年报等，答复、解释公众问题，拟写发言稿。（2）调查、分析人员。调查公众的意见、建议，分析公众对产品和组织的态度，不同公众的态度产生的原因，以及同各类公众有效沟通的方法。（3）公共关系活动策划人员。研究各类公众心理，分析整个社会环境，确定每一次公共关系活动方式和具体安排等。（4）公共关系活动的组织人员。充分了解公共关系实务的工作原则、方法、技巧；有足够的组织管理能力和应变能力。（5）其他专门技术人员。摄影、美工等。（五）公共关系部的人员配置

（六）公共关系部的优势与局限优势熟悉本组织的内外环境，易抓住本组织公关问题的症结，提出有效的改进方案；能随时为决策者提供咨询建议，对突发事件提供快速有效的对策。局限职责不明，敏锐性不强；易受组织内部人际关系的影响；缺乏突破创新，人员的经验较狭窄。（六）公共关系部的优势与局限优势熟悉本组织的内外环境，海外某上市公司公共关系部的工作职责收集社会经济、产业状况及各种相关法令的变动信息，并及时向最高管理层作通报；就自己公司与其他公司的经营利益及相关的重要数据进行比较；与政府部门、行业协会及重要厂商接触、联络，扩增业务机会；主动选择适当题材及其相关媒体，宣传公司；安排公司领导人接受媒体采访，满足媒体报道要求；编撰公司简介、通讯、年度报告，组织年庆等活动；与公司福利委员会、工会密切配合，照顾并反映员工需求；利用有效渠道，加强公司内部沟通；其他专项工作处理。海外某上市公司公共关系部的工作职责收集社会经济、产业状况及各例：北京丽都酒店

饭店的公关部现有14人，是北京饭店行业中公关部人数最多的，也是公关工作做得最好的饭店之一。总经理驻店经理财务总监行政助理经理销售部公关部培训班影视部客房部前厅部工程部俱乐部公寓部党办工会44例：北京丽都酒店饭店的公关部现有14人，是北京饭店行北京丽都酒店公关部经理助理经理美术总监英文宣传翻译印刷联络媒介联络娱乐活动广告联络摄影摄像企业刊物公关部行政中文宣传危机处理45北京丽都酒店公关部经理助理经理美术总监英文宣传翻印刷联络媒介二、公共关系公司

公共关系公司，也称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司，指由职业公共关系专家和各类公共关系专业人员组成，专门从事公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的商业机构。二、公共关系公司公共关系公司，也称公共关系顾问（一）、公共关系公司的基本特征1、社会性——是职业化机构，经济实体2、服务性——从事的是服务行业3、盈利性——提供有偿服务（一）、公共关系公司的基本特征（二）公共关系公司的经营范围经营范围公关咨询人员培训组织活动传播信息（二）公共关系公司的经营范围经营范围公关咨询人员培训组织活动公共关系公司的规模49公共关系公司的规模49（三）公共关系公司的类型

按服务性质分：专项服务的公司、综合性服务的公司按规模分：单一型、集团型公司公共关系公司类型按服务地区分：区域性、全国性、国际性公司按经营服务的专业化程度分：专职性、兼职性公司（三）公共关系公司的类型按服务性质分：专项服务的公司、综合性主要类型的公共关系公司1．综合服务咨询公司

这类公司经济实力雄厚、专业水平高、业务范围广泛，能够为客户提供多方面的综合性服务。

公共关系专家包括员工关系专家、媒体关系专家、消费者关系专家、社区关系专家等；技术专家包括民意测验专家、宣传资料专家、演说专家、出版物专家等。2．专项业务服务公司

这是专门为客户提供某种单项公共关系技术服务的公司。如为客户制作广告，作形象调查等。这种公司规模一般不大，但服务内容灵活多样。3．专门业务服务公司

这是为特定行业提供公共关系服务的公司。如专门帮助工商企业开展产品销售、形象设计、维护企业合法地位和良好形象等。主要类型的公共关系公司1．综合服务咨询公司（四）公共关系公司的组织机构

行政部门1规划审计部门2专业技术部门3国际和地区部门4（四）公共关系公司的组织机构行政部门1规划审计部门2专业技术公共关系公司的工作程序签订客户委托协议书调查研究分析撰写委托报告书可行性论证实施工作计划效果评估53公共关系公司的工作程序签订客户委托协议书调查研究分析撰写委托例：中国环球公关公司业务结构总经理顾问服务危机管理客户服务资源支持广州客户总监专业支持业务总监上海辽宁常州政府媒介简报中心图文制作54例：中国环球公关公司业务结构总经理顾问危机客户服务资源支持广（五）公共关系公司的优势

旁观者的身份使其观察和分析问题更客观1外来者身份使其建议和方案更权威2一次性付费使组织公关活动价效比更优4知名公关公司的形象具有扩散效应3适应性强且能准确判断长远发展趋势5（五）公共关系公司的优势旁观者的身份使其观察和分析问题更客观（六）公共关系公司的选择标准公司信誉公司客户情况员工业务水平成立时间、规模、知名度、美誉度、权威性、举办活动情况接待过哪些客户，客户评价培训、技术水平收费标准经济性56（六）公共关系公司的选择标准公司信誉公司客户情况员工业务水平专业水平公关部——公共关系公司社会联系受重视程度灵活性及时性员工参与程度费用开支√√√√√√√57专业水平公关部——公共关系公司社会联系受重视程度灵活性及时性全球十大公关公司安可顾问有限公司博雅公关（中国）有限公司爱德曼国际公关（中国）有限公司福莱灵克公关咨询有限公司伟达（中国）公关顾问有限公司凯旋先驱公共关系有限公司奥美公关国际集团普乐普公共关系顾问有限公司罗德公关顾问（北京）有限公司万博宣伟（中国）有限公司58全球十大公关公司58

蓝色光标公共关系机构广通伟业公关策划有限公司迪思公关顾问有限公司时空视点公关顾问有限公司际恒公关顾问机构海天网联公关顾问有限公司智扬公关顾问机构嘉利公关顾问有限公司博诚智杰公关顾问有限公司上海哲基公关咨询有限公司国内十大公关公司59蓝色光标公共关系机构国内十大公关公司59知名公关公司简介知名公关公司简介LOGO蓝色光标●公司概况蓝色光标公关顾问机构，业内俗称“蓝标”，1996年由几位志同道合的年轻人共同创立。8年的时间，蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一，在上海、广州、成都、西安等地设有分支机构，员工总数超过150人，上海蓝色光标，是上海地区口碑最好的公关公司之一，广州蓝色光标，以对媒体运作的深刻了解而著称。 “蓝标”从运作IT客户起家，现在，它的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政府组织。●业务范围品牌传播、产品推广、媒体关系、危机管理、活动管理、数字媒体营销、政府公关、财经公关。●成功案例（1）2001年北京申奥政府公关（2）新联想的企业形象推广（3）迪士尼中文网站开通（4）软件巨擘资本骄子——北京用友软件股份有限公司国内A股上市LOGO蓝色光标三、公共关系社团

指社会上自发组织起来的、从事公共关系理论研究和实务活动的非营利性群众组织或群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。它们通过自己的出版物、会议、实践活动等，起着推广和普及公关意识、提高人们的公关技能的重要作用。

三、公共关系社团（一）公共关系社团的产生

行业性公关专业协会的出现早于公共关系作为一门课程进入大学课堂。总部设在伦敦的国际公共关系协会(IPRA，1955)是最具影响力的，还有英国的公共关系顾问协会(PRCA，1969)等。

中国较有代表性的协会组织有：上海公共关系协会（1986），中国公共关系协会（1987），中国国际公关公司（1991），中国高等教育学会公共关系学会和全国省市公共关系组织联席会议。（一）公共关系社团的产生（二）公共关系社团的类型

学术型社团

指公共关系学会和研究会等学术性强的公共关系社团。研究公共关系理论问题，把握公共关系发展的趋势和方向，及时为公共关系人员提供理论、信息指导，多借助研讨会形式。（二）公共关系社团的类型学术型社团指公共关系学会和（二）公共关系社团的类型

行业型社团

一种行业公共关系组织，通过共同探讨本行业公共关系工作的方法和前途，以促进该行业公共关系活动的发展。符合国际化趋势，是很有潜力、大有前途的公共关系社团组织形式。（二）公共关系社团的类型行业型社团一种行业公共（二）公共关系社团的类型

综合型社团

这类社团所从事的工作带有综合性特点，而且多为跨地域范围的团体，以公共关系协会为代表。综合型社团多为“民办官(政府)助”型，主要职能是服务、指导、协调、监督成员的公共关系活动。如1987年5月，经国家体改委批准的中国公共关系协会。（二）公共关系社团的类型综合型社团这类社团所从事的（二）公共关系社团的类型

联谊型社团

这类社团形式松散，没有固定的活动方式、严密的组织机构和严格的会员条例，主要从事沟通信息、联络感情、建立良好人际关系的工作。如公共关系俱乐部、公共关系沙龙等。（二）公共关系社团的类型联谊型社团这类社团形式松（二）公共关系社团的类型

媒体型社团

这类社团主要通过报纸、杂志等传播媒体进行联络，并以此为依托建立公共关系社团，探讨公共关系理论，普及公共关系知识，交流公共关系活动经验等。如浙江省公共关系协会依托《公共关系报》开展活动等。（二）公共关系社团的类型媒体型社团这类社团主

（三）公共关系社团的工作内容

1．会员服务

2．制定职业道德及行业准则

3．对外服务

4．编辑出版报刊、书籍或其他印刷品、电子出版物（三）公共关系社团的工作内容

美国劳工部的《就业和收入》报告表明，从1980年到1990年公关人员数量从12.6万增加到16.2万，到2005年达到29万；荷兰一位教授估计，全球公共关系从业人员超过了150万；美国《财富》杂志则把公共关系列为20世纪40年里成长最迅速的20个产业之一。第三节公共关系人员美国劳工部的《就业和收入》报告表明，从19公关人员的日常工作一

公关领导人（1）确定工作目标，制定工作计划（2）对人力、经费、设备、时间加以预算和分配（3）领导全体公关人员开展工作（4）内调外联，协调各方关系公关一般人员（1）调查分析人员（2）计划人员（3）传播人员（4）文秘人员（5）专门技术人员公关人员的日常工作一公关领导人二.公关人员的基本素质要求

看案例《一份终止的签约协议》

二.公关人员的基本素质要求看案例《一份终止的《人民日报》1995年报道：武汉长江医疗机械厂经过艰难的谈判，即将与美国企业家约翰签定合资生产“大输液管”合同。然而在参观车间时，厂长陋习难改，几次在地上随意吐痰，约翰看后一言不发，回到宾馆后即提出终止签约，并在离开中国时给厂长留下一封信，信中有这样一段话：“我十分钦佩您的才智与精明，但您吐痰的一幕使我彻夜难眠。一个厂长的卫生习惯可以反映一个厂的管理者素质。况且，我们合作的产品是用来治病的，人命关天，请原谅我的不辞而别，否则，上帝将会惩罚我的。”《人民日报》1995年报道：武汉长江医疗机械厂经过艰参考评论：

一口痰葬送了一个合作项目。这个深刻的教训告诉我们：企业管理人员的素质，关系到企业的形象。而公共关系人员是企业形象的塑造者和维护者，更应该具备一些基本的素质。三个方面：公关工作者应具备哪些基本素质？

公关意识特殊的心理素质专业知识能力参考评论：一口痰葬送了一个合作项目。这个深刻的（1）公关意识

（思想和观念）公关意识塑造形象意识服务公众意识沟通交流意识真诚互惠意识创新审美意识立足长远意识各种意识举例：

公关意识是公关人员最基本的素质，它包括前面讲过的一些公关观念（公众至上、形象第一、沟通为本

）和其他一些重要意识，共计6个方面：（1）公关意识（思想和观念）公关意识塑造形象意识服务公众意点评：形象是组织的生命，哪怕辞职，也应珍爱曾经奋斗过的组织形象，而不应该损毁该组织形象，更不应落井下石。塑造形象的意识举例：

甲公司两位公关人员辞职到乙公司应聘，在乙公司的考聘问答中，考聘者问两人辞职的原因。

请问：两人回答正确吗？为什么？1曰：原公司经营不善，即将陷入困境，而贵公司发展良好。良禽择木而栖。

2曰：“原公司形象太差，加之工作环境不好，不适合自己发展，经考察，发现贵公司的工作环境很符合自己的特长”。点评：形象是组织的生命，哪怕辞职，也应珍爱曾经奋斗过的组织形服务公众意识举例：点评：

旅游组织的产品就是为客人服务，因此，当面对客人的需求时，永远不能对客人说“不”或“不知道”。2、先生，你需要那种条件的客房，（问清客人要求后，打听别的饭店，告诉客人信息）先生，真对不起，我们饭店已经住满，但XX饭店能够满足你需要，我能帮你打电话订房和叫车吗？某宾馆在招聘大堂接待员时考问一应聘者：当所有客房都已住满，有一新来客人要求入住，你应怎样回答？两种典型的回答：

1、先生，真对不起，我们饭店已经住满了，请您到别的饭店去看看吧。实在抱歉。请慢走。服务公众意识举例：点评：2、先生，你需要那种条件的客房，（问沟通交流意识举例：

点评：两售货员都不想退货。表面看是为公司利益作想，但却违背了该公司“无因退货”的承诺。更重要的是没有真正理解该公司“无因退货”背后的意图：即一方面通过该承诺，向消费者传达组织对自己商品质量的自信；另一方面是通过退货记录，了解公众信息，以适应市场变化，生产更适合消费者的产品。

两位经营管理很差的饮食店老板受央视激情创业栏目之邀，到杭州“不老神鸡”连锁店做一天见习服务员。一顾客买鸡后，以女友不满意、加之该店有“无因退货”承诺，要求退货。两培训者回答：

培训者一：对不起，食品出店后，是不能退货的，请你原谅。培训者二:请把手机给我，我向你女朋友解释。这种食品在全国都有名气。听了我的解释，她一定会改变主意，夸奖你买得好。请你对俩者的回答做一评论沟通交流意识举例：点评：两售货员都不想退货。热情的心理自信的心理开放的心理

为什么应具备热情的心理？

热情的人人缘广，容易被对方接受，沟通工作容易展开。

为什么应具备自信心理？

具有自信的心理，才敢于开拓新局面；并能在危机中处变不惊。

为什么应具备开放的心理？

开放的心理有利于接受新事物和新观念，有更多的容人情怀，有利于团队工作和建设。（二）公关人员的心理素质热情的心理自信的心理开放的心理为什么应具备热情的心（三）知识和能力

组织能力、交际能力、策划能力、应变能力、表达能力、创新能力。六种能力：

公关基本理论知识、与公关相适应的科学知识（心理学、美学、广告学、摄影知识等）、管理学知识。

实践证实，公关人员必须掌握三种知识和六种能力：三种知识：（三）知识和能力组织能力、交际补充：与公共关系密切相关的学科知识专业骨干课程：①公共关系学；②公共人员素质；③专业公关；④公关策划；传播学及相关门类课程：①传播学原理；②媒介理论与实务；③演讲与口才；④人体语言；⑤公关应用写作；⑥电脑应用；⑦谈判理论与技巧；管理学及其相关课程：①管理学原理；②组织文化；③市场营销；④广告概论；⑤会计学原理；⑥法律门类课程（如经济法）；基础课程：①社会学；②心理学；③文化学；④逻辑学；⑤实用美学。补充：与公共关系密切相关的学科知识专业骨干课程：公关人员的知识结构和能力结构（三）3、公关人员的职业道德（1）公正（2）正派（3）对社会负责（4）真实（5）保密公关人员的知识结构和能力结构（三）3、公关人员的职业道德公关人员的培养三（一）培养目标（1）通才式：1／3的企业家＋1／3的宣传家＋1／3的外交家（2）专才式（二）培养的原则（1）科学理论知识与思想品德教育相结合（2）理论与实践相结合（3）因材施教、因人施教（4）专业知识和综合知识相结合公关人员的培养三（一）培养目标公关人员的培养三（三）培养的途径（1）大学本科教育（2）大专培训班（3）函授教育（4）公共关系培训班（5）全员公共关系培训公关人员的培养三（三）培养的途径案例

一家公司准备聘用一名公关部长。经笔试筛选后，只剩下8名考生等待面试。面试限定在每人2分钟内，对主考官的提问作出回答。当每位考生进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”然而，在考试的房间中，除了主考宫使用的一张桌子和一把椅子外，没有别的东西。有2名考生听到考官的话后，不知所措；另有2名急得直流泪；还有1名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考宫的桌子上，然后说了句：还有什么问题?结果，这5名考生全部被淘汰了。

在剩下的3名考生中，一名听到主考官发问后，先是一愣，随即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗?”公司对这名考生的评语是：“有一定的应变能力，但创新、开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。”案例一家公司准备聘用一名公关部长。经笔试筛选后

另一名考生听到提问后，马上回答说：“既然没有椅子，就不用坐了，谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”

最后一名考生的反应是，当他听到主考官的发问后，眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前1米处，然后服下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上。公司对此人的评语是：“不着一词而巧妙地回答了试题；富有开拓精神，加上笔试成绩俱佳，可以录用为公关部长。

假如您是考生，您准备把大衣怎样放?为什么?另一名考生听到提问后，马上回答说：“既然没有全员PR管理四

通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。

作为一种管理职能，公共关系的重要责任就是管理一个组织的“无形资产”——知名度、美誉度

。（一）领导的公共关系意识（二）全员的公共关系配合（三）组织的公共关系氛围全员PR管理四通过全员的公关教育与培训，增强全员的案例：前边唱戏，后边拆台

上海市某百货商店。12月30日是商店新楼开业1周年，为此商店特别请电视台录制了一部专题片，进行公关宣传：片中感谢全市居民一年来对商店的厚爱，并保证今后将为顾客提供更优质的服务。而且在片中特意提到此商店新开设了一个“店中店”，专为顾客提供精制商品和最优服务。顾客现场购物，售货员面带微笑，不厌其烦，热情周到，令人心暖如春，小李正巧经过商店，看到了倍感亲切。

第二天上街采购元旦用品，小李自然而然直奔此百货商店，并特意光顾了“店中店”，高高兴兴地来到“店中店”，哪知一进门看到的却是一幅令人始料不及的画面：只见鞋帽组的一个营业员正面带怒气地往盒子里摔鞋，同组的其他营业员也正叨叨咕咕地说着什么。最引人注意的是对面服装组的一个营业员，正扯着嗓子喊：“像这种人别理他（她），事儿倒不少，瞎折腾人。”被营业员围攻的一对夫妇，两个人正在办理退款手续。面对营业员的围攻，只见那个女顾客心平气和地说：“你们怎么这样，你们的鞋剩下的都有毛病。挑不出好的来，不买还不行。”而那个男顾客在一边劝他的妻子“算了，别吵了，像什么样子！”面对这种场景，小李再也没有买东西的欲望，就连一分钟都不想多呆，逃难般地离开了“店中店”。案例：前边唱戏，后边拆台上海市某百货商店。12花旗银行的全员公关意识

花旗银行是世界上最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，仅要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。银行职员微笑着听完他的要求之后，立即先在一叠叠钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张这样的钞票，并把它放进一个小盒子里递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着“谢谢您想到了我们银行”。事隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，在这家银行开设了账户，在以后的几个月中，这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。花旗银行的全员公关意识花旗银行是世界上最大的银

穿一件红衣服的故事

美国钢铁大王卡内基小的时候家里很穷，有一天，他放学回家时经过一个工地，看到一个穿着华丽、像老板模样的人在那儿指挥工人干活。

“请问你们在盖什么？”他走上前去问那位老板模样的人。

“我长大后要怎样才能像你这样？”卡内基以羡慕的口吻问道。“第一要勤奋工作……”

“这我早知道了，老生常谈，那第二呢？”

“买件红衣服穿！”

聪明的卡内基满脸狐疑：“这……这和成功有关？”

“有啊！”那人顺手指了指前面的工人道，“你看他们都是我的手下，但都穿着清一色的蓝衣服，所以我一个也不认识……”

说完他又特别指向其中一位工人：“但你看那个穿红衬衫的工人，我长时间注意到他，他的身手和其他人差不多，但是我认识他，所以过几天我会请他做我的副手。”90穿一件红衣服的故事90案例：只有一名乘客的航班课堂讨论：这种做法是否值得？我们从这则案例中应该注意些什么？91案例：只有一名乘客的航班课堂讨论：91自我评估：公关人员素质

每个问题,答案为”是”计2分,”否”计0分性格1是否性情温和,平易近人?2是否有幽默感?3待人接物是否从容不迫?4往来于大庭广众之间是否毫不畏怯?5遇事是否有耐心,愿意等待?自我评估：公关人员素质

每个问题,答案为”是”计2分,”否”6是否经常保持乐观的态度?7面对困境和挫折是否保持决心和毅力?8做事是否喜欢拟订计划?9思维是否敏捷?10是否健谈?11仪表是否动人?6是否经常保持乐观的态度?品德12为人是否公道正派?13是否有明辨是非的能力?14做事是否有良好的责任感和道德感?15是否认为集体利益胜过个人利益?16是否相信性本善说?17是否关心他人并赢得同事信赖?18能否遵守诺言?品德12为人是否公道正派?智慧19对人对事是否有好奇心并保持浓厚的兴趣?20是否善于观察他人的言行?21能否当一个好听众,欣赏别人的谈话?22是否善于处理尴尬局面?23是否具有说服别人的能力?24写作是否流畅?25是否有比较强的学习能力?26是否每天抽空读书看报?27做事是否富于想象力和创造性?智慧19对人对事是否有好奇心并保持浓厚的兴趣?教育和经验28是否大学毕业?29是否懂得社会学的基本知识?30是否懂得经济学的基本知识?31是否懂得经营和管理学的基本知识?32是否受过哲学和逻辑学的思维训练?33是否了解传播学?34是否对心理学有兴趣?教育和经验28是否大学毕业?35是否能够撰写新闻稿件?36是否有与新闻界打交道的经验?37是否有社会交际或社会活动的经验?38是否了解舆论调查和民意测验的方法?39是否有谈判的经验?40是否了解党和国家的组织机构和方针政策?35是否能够撰写新闻稿件?领导能力41是否有制定计划方案的能力?42能否合理地想下级授权?43能否用人所长,发挥部门的积极性?44是否善于协调不同性格的人一道工作?45对不同的意见是否有分析和概括的能力?领导能力41是否有制定计划方案的能力?46能否理解上级意图并接受指示?47是否善于主持会议?48是否能创造轻松愉快的组织气氛?49能否尽快恳切承认自己的错误,并坦然接受惩罚?50能否善于总结经验,吸取教训?46能否理解上级意图并接受指示?结果:以上每个问题,答案为”是”计2分,”否”计0分.▲60分以下者不适应从事公共关系工作▲60-70分者可一边从事公关工作,一边加强职业培训▲70分以上者有资格从事公共关系工作,但也要加强专业的学习和训练▲80分以上者可当公共关系专家.结果:以上每个问题,答案为”是”计2分,”否”计0分.课堂活动赞一位共产党员（罗勇智）像东海里一根挺立的桅杆，像长城上一级朴实的台阶，像国歌中一个激昂的音符，像蓝天际一只奋飞的大雁；一位光荣的共产党员，胸间有振兴中华的豪情壮志，眼里有千家万户的柴米油盐！

下面有一首诗，请你高声朗读一遍，然后试着背诵。如能记住，说明你的记忆力是优秀的；如果高声朗读两遍，再试着背诵，也能记住，说明你的记忆力是良好的；如果不仅能复诵出来，还能马上讲出这首诗的主旨意境，那就更不简单了，说明你的记忆能力非凡。课堂活动赞一位共产党员（罗勇智）下面有一首诗，请你高声朗读拓展提高声音的训练：1.基本功的训练说话内容：口语化、专业化、波浪式（不重要的快速带过，有条理，有重点）、有停顿。音量、音质：咬字要清晰、音质要美化、音调要变化、声量要适中可借助录音机将自己的声音录下来，反复地播放。不断地修正自己的发声方式，调整自己的语调及节奏，几经修饰之后，自可创造出一套属于自己的说话风格。

2.阅读练习诗朗诵——《再别康桥》拓展提高声音的训练：

再别康桥轻轻的我走了，正如我轻轻的来；我轻轻的招手，作别西天的云彩。那河畔的金柳是夕阳中的新娘波光里的艳影，在