相互-景秀年华整合推广建议案

景秀年华

整合推广建议案序言

福星惠誉鹏城第一响：作为在武汉知名的房地产开发商拥有相当的品牌忠诚度，此次景秀年华作为福星惠誉在深圳开发第一个楼盘是南下开拓市场的关键一步；

景田片区又有新亮点：景田片区这两年来，大盘频现，多受市场追捧，受惠于福田片区的整体区域地位提升，景秀年华无疑又是一个消费者的新选择；

重新开盘历史问题需要澄清：虽然是热点片区楼盘，但是景秀年华作为再次销售的楼盘在消费者心目中的印象欠佳，亟需扭转固有楼盘形象，以全新形象面对消费者；塑造景秀年华的新形象！开篇项目描述景秀年华是二次开发楼盘，由湖北福星惠誉地产开发；景秀年华是位于景田高尚社区的多栋围合高层住宅项目，以64-117平米为主力户型；景秀年华是具有比较明显地域优势的住宅楼盘，景秀年华不但拥有优越的的绿色生态环境，亦地处都市中心，周边配套生活设施齐全，交通四通八达；SWOT分析优势中小户型持续走俏：由于价格总量不高，一方面降低了进入的门槛，另一方面也提高和鼓励了消费者购买意愿；福田版块深受追捧：作为目前深圳开发建设的重点，深圳迈向二十一世纪，进展为国际性大都市的核心区域，福田区域始终广受买家追捧；高尚片区众人注目：作为得天（自然生态）地（交通配套）优势的景田片区因地处福田中心区腹地而备受关注，也始终是大盘频现的区域，热点不断；劣势需要摆脱重新开盘的阴影：作为景秀年华的一大痼疾，在很多消费者心里留下阴影，市场形象不好，对二次销售带来不利影响；有同类型同质楼盘参加竞争：与景秀年华楼盘特征相像的楼盘如天然居、天明居、翔名苑和宏浩花园等会对景秀年华销售造成肯定的影响，同时这些楼盘大部分已处于销售尾期，价格具有相当的竞争性；机会点中小户型和灵敏付款方式导致购买门槛降低；香蜜湖区域近期热销，普遍大户型高价位，景秀年华可以利用这市场空白，制造销售；规模与品质与周边物业相比，比较突出；户型结构好，方正有用，且功能房的设计也是一楼盘特色；威胁点如何扭转不利的市场影响：能否制定有效的行销手段重建市场和消费者对楼盘的信心是关键所在；进展商的品牌受到影响：景秀年华由于受到前进展商的影响，使新的进展商给消费者的信心不够；竞争楼盘态势分析香蜜湖片区以水榭花都为代表的豪宅片区是市场注目的热点，市场供应量比较大，这些楼盘质优价高，多为大户型，景秀年华一方面可以利用市场的关注，吸引消费者的眼光，另一方面，填补市场空白，弥补欠缺户型，具有竞争力；可类比的竞争楼盘如天然居、天明居等因其已到销售尾期，价格下调，对景秀年华造成相当的威胁；原有楼盘营销推广分析我们对景秀年华前期营销推广进行分析，认为：售楼现场粗糙，缺乏品质感：主要表现为样板房的设计、售楼现场的气氛营造以及售楼处整体环境的杂乱；宣扬用品没有针对性：对目标消费者没有诉求力，包括售楼书、外墙包装等方面，缺乏精致和时尚；报章广告缺乏品质：视觉混乱，综观全部的广告，缺乏统一性和连贯性，没有明确的诉求，比较模糊，降低了楼盘应有的形象气质；谋略篇一、目标消费者分析一次置业的深圳工薪阶层；教育程度高，追求生活品质，喜爱潮流、时尚的家居生活；以在福田区工作的人为主；主要目标客户群分析城市年轻白领是景秀年华的主力消费群体，年龄在30岁左右，时尚而喜爱生活，知识结构高，经济不太富有，在购房上比较容易受到感性的指引和关注付款方式；同时由于少量大户型的存在，也有部分为经济实力较强的高级白领和私营业主；小户型也会吸引投资买家的眼光；二、项目定位景田白领生活蓝本实战篇总体营销任务方向一、扭转不利的市场形象，重建消费者信心！方向二、突出核心卖点，反复强化，完成销售任务！方向三、初步树立进展商的形象，打好品牌基础！景秀年华锦绣营销景秀年华的整合推广结合销售的节奏分三个阶段进行：第一阶段预热期其次阶段沸腾期第三阶段保温期第一阶段预热期

2002年4月—2002年5月景秀年华新形象●推广目的：驱除阴影重塑形象●推广主题：景秀年华新形象●传播核心：新形象●传播印象：景秀年华全新奉献

新形象是什么？工程新形象！现场新形象！广告新形象！景秀年华的新形象！行销手段公关营销+报章媒体+现场气氛营造+软性广告+节日行销公关行销运用公关大事飞快扭转景秀年华的市场反面形象，重塑楼盘形象，建立消费者的信心方向指引：郑重承诺消费者交楼日期；奇妙运用价格策略引起消费者的关注；实行措施安抚老客户，建立口碑等；报章广告宣扬要求树立崭新的楼盘形象，主要投放媒体为《深圳特区报》，每周一次，反复诉求，加深印象；方向指引：开盘形象广告：大气、高尚；在报章广告中凸现交楼日期的承诺和灵敏的价格策略；感谢老客户；现场形象气氛转变现在杂乱缺乏品质感的楼盘现场形象，给人以焕然一新的感觉，凸现品质感、时尚性；方向指引：清理售楼处门口；重新制定售楼书；售楼现场和围墙重新进行包装；软性广告主要邀请《深圳特区报》的相关记者在媒体上发布软性文章为硬性广告投入做良好的铺垫，同时软性文章容纳的信息多，可以对景秀年华做针对性简略的描绘，形成公信力。方向指引：可以强调进展商的承诺、形象的转变以及价格策略等。节日行销利用第一阶段中的多个节日，如五一、母亲节等做重点广告行销，结合公关活动，拉近消费者，使楼盘具有亲和力方向指引：进行母亲节抽奖、送给母亲的礼物等等活动，热闹销售气氛，获得消费者的好感；其次阶段沸腾期

2002年6月—2002年7月景秀年华锦绣生活●推广目的：卖点诉求形成热销●推广主题：景秀年华锦绣生活●传播核心：品质楼盘高尚区域●传播印象：家在景田享受生活行销手段电视媒体+报章媒体+软性广告+DM直邮电视行销由于深圳电视的特殊性，收视率较低，而制作电视广告成本偏高，因此不适宜做电视广告投放；但可以采纳专题节目形式做宣扬。方向指引：在《置业安家》栏目全方位介绍“景秀年华”，利用《置业安家》的影响力，吸引消费者；报章广告主要诉求点是楼盘品质和区域优势，以户型和生活配套设施不断强化楼盘形象，吸引消费者，主要投放媒体为《深圳特区报》，每周一至两次，反复诉求，加深印象；方向指引：平面表现中着重以画面的品质感和感性文案打动消费者，凸现楼盘形象。软文包装以区域概念做文章，强调轻松拥有高尚片区高尚物业的利益点，同时借助软性广告信息量的特点，简略阐述景秀年华的独特性：户型和价格。方向指引：在《深圳特区报》上以软性文章诉求景秀年华高尚物业的主要利益点；DM行销针对景秀年华的目标消费者群比较集中的特点，可以采纳DM直邮的方式进行促销，DM的设计要求时尚、明快同时具有品质感，诉求点明确。方向指引：利用邮政专递广告，筛选主要目标消费者进行直递；同时在主要在目标消费者比较集中的区域如福田高级写字楼、娱乐场所以及购物场所取阅，格外具有针对性。第三阶段保温期

2002年8月—2002年9月享受锦绣年华演绎时尚生活●推广目的：顺利入伙尾盘销售●推广主题：景秀年华新生活●传播核心：准现楼成熟生活●传播印象：生活在景秀中行销手段报章媒体+公关活动+软性广告报章广告在《深圳特区报》以小版面、每周一次持续的频率连续保温式广告。方向指引：主要诉求入伙后业主达到了预期对楼盘的期望值，以及针对滞销的户型做重点推广；公关活动协作报章广告的宣扬，进行一系列的公关活动，促动销售；方向指引：主要在售楼处现场进行业主抽奖等多种形象的促销活动；软性广告协作报章广告的宣扬，进行一系列的公关活动，促动销售；方向指引：主要诉求业主享受景秀年华所带来的成熟时尚的生活质素；三个阶段的实效广告推广，

最终成就----景秀年华的成功销售！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体