策略形成过程

看到这个题目,你会想到什么?策略是什么?如何形成策略?形成策略有哪些步骤?每一步要做什么?行销策略?广告策略?公关策略?......看到这个题目,你会想到什么?策略是什么?如何形成策略?形成策略有哪些步骤?每一步要做什么?行销策略?广告策略?公关策略?......策略性的思考方式策略是什么?策略是行动的方向和蓝图什么目的?做什么?如何做?什么时机做?在什么地方做?策略是行动前思考的结果,但也需要 事后的评估和修正人类区分于其他动物的一个重要标志-有目的地活动这种有目的的活动要求在行动前进行思考这种思考的过程也就是企划企划的结果是得到行动的策略策略的形成-企划(Planning)策略的形成-企划(Planning)

这是我们每个人每天都要做的事情成功与否关健在于策略性思考的能力和方法人类区分于其他动物的一个重要标志-有目的地活动这种有目的的活动要求在行动前进行思考这种思考的过程也就是企划企划的结果是得到行动的策略策略的形成-企划企划是为了达成肯定的目的企划是建立在肯定的调查和讨论分析 基础上企划包括宏观的战略和简略的战术企划需要分析和创意(规律思考与水平思考)策略的形成-企划企划是为了达成肯定的目的企划是建立在肯定的调查和讨论分析 基础上企划包括宏观的战略和简略的战术企划需要分析和创意(规律思考与水平思考)制造性地找到达成目的的行动方案策略形成的思考过程-企划循环我们现在在哪里我们如何到达那里我们可以去到哪里为什么我们在这里我们是否到达那里企划循环(续)这是一个连续的循环过程在回答每一个阶段的问题时,都会引起对 上一个问题的再次检视让我们注意到在思考时,要有先后的次序, 要注意问题的本质让我们知道在每一阶段如何利用调查讨论 帮助做出决定企划循环(续)在回答这些问题时,特定的对象永久是我 们思考的中心组织企业品牌产品...不同阶段的思考方式发掘问题进展分析测试执行探究假设例子(一)

品牌策略进展的思考过程我们在哪里?目前市场处于什么状态?我们的品牌在市场及消费者心目中处于什么状态?每一个主要的竞争品牌目前处于什么状态?为什么我们在这里?行销组合中的哪些因素决定了我们品牌处于现在的状态又有哪些因素可以解释每个竞争品牌所处的状态每一个竞争品牌相互比较各自有什么优势和劣势市场考虑大小和方向季节性地区性通路购买动机购买和使用模式不使用的缘由品牌考虑竞争市场定位销售模式分销模式品牌的突出特点品牌如何诉求行销和广告活动我们可以去到哪里?期望去到哪里?市场地位:多少市场份额?哪些目标市场?购买者/使用者:让现有的使用者使用更多? 吸引新的使用者?还是拉回走掉的使用者?消费者的反应:品牌能够被重新定位吗? 我们可能得到什么不同的反应?我们可以去到哪里?(续)实际上可能去到哪里?如果考虑到:目前的市场状态及趋势目前自己的优/劣势对比竞争对手的优/劣势品牌对消费者的动员力付出的代价(成本)会是什么?时间表我们如何才能到达那里?我们需要转变什么才能达到我们的行销 目的?产品的成分或大小包装(结构,大小,风格,设计)价格(升还是降)通路陈设传播:策略/创意/媒介/花费......我们需要精准地定义各种传播工具将如何扮演自己的角色去帮助达成行销目标对不同目标消费群,广告所扮演的角色未尝试过产品类尝试过产品类,但未尝试我们的品牌尝试过我们的品牌,但又离开了目前使用者:-重度使用者-轻度使用者-忠实使用者-混合使用者为什么?广告对他们扮演什么角色?例子消费者缘由广告扮演的角色流失的产品类/品牌使用者习惯性遗忘提醒他曾经使用品牌所得到的满意喜爱别的品牌但说不出缘由转变态度/克服偏见/作吸引再次试用的行销活动喜爱别的品牌而且能分辨出其中的差异没有实际可行的角色例子(二)

广告策略的思考过程我们现在在哪里?(消费者现在怎么想-如何看待我们和竞争品牌)我们是否到达该处?(广告效果评估)为何我们在此?(竞争分析/目标消费者分析)我们可能去到哪里?(市场机会/市场目标/广告角色)我们如何到达该处?(广告讲什么可以转变消费者看法)我们盼望去到哪里?(看完广告后,盼望消费者有何反应)广告好比求婚的过程行销目的

和目标消费者(群)结婚广告目的

让目标消费者(群)考虑和本人结婚阿超对美美的广告策略我是谁?(品牌定义)阿超是一个有为的年青人,忠厚实在,脚踏实地,虽不是貌似潘安,但心地和善,学识丰富,平常也有些小幽默,有别于时下浮夸的男性.目标消费者她是25-30岁居住在广州的女性,大专以上教育程度,月收入约800元.高挑,会做家事,娴熟,爱读三毛的小说,并爱好运动及旅行,静若处子,动如脱兔她叫美美她对婚姻的看法还是格外罗曼蒂克的,事实上,她始终在寻找自己的另一半.读爱情小说时,她时常留泪--是为了故事还是自己?她也弄不懂.她信任世界上会有真爱,她也不停地寻找那个能用心打动她的白马王子,一个她可以信任的终身伴侣竞争分析阿强他熟识美美已有三年,住在她家隔壁,每周会遇见美美两次,擅长拍拖,美美对他印象不错.但是不是很信任阿强,由于他看来有点“花”小力美美的新同事,风度翩翩的纯情小生,虽然初相识,但美美对他的印象很好,而且每天见面,值得注意.小力还没有密集地发挥攻势,美美对小力也不是很了解,但是个势力雄厚的敌手我现在在哪里?(消费者对我的看法)“阿超?我知道,憨憨傻傻,很狡猾的, 好象对我不错,见了我就脸红.”“小力和阿强也不错,但是,谁才是我 可以托付终身的伙伴呢”盼望去哪里?

(广告后盼望消费者对我的看法)“啊!我不知道阿超是这样爱我的,好幸福的感觉,真的该考虑嫁给他”我们如何到达哪里?(按钮)阿超的真爱会让美美幸福一生为什么我可能到哪里?(支持点)阿超已为美美买了一幢房子阿超现在每天都替美美买早餐阿超每天都写一封信给美美阿超每天在美美窗下徘徊,不见她面睡不着阿超在众人心中的形象是一名好青年在思考策略时一些很有用的思考工具逆向思维法自我问答法脑力激荡法心智地图法逆向思维法(Whatif...?)如果我们......又会怎么样?一个很有用的思考工具,帮助我们分析如果 转变现有的游戏规章时可能会面对的风险 和机会有助于打破思考的惯性需要让自己的思路自由地漫游而实际上,新的想法总是来自意料不到的地方如果我们再检视一下生意的来源/

目标消费群,会怎么样?如果把竞争范畴收窄,会怎么样?如果放 宽呢?又会怎么样?如果我们将焦点集中在早期采纳者身上, 又会怎么样?如果我们把焦点集中在购买者而不是使 用者身上,又会怎么样?如果我们把焦点集中在曾经使用者身上, 又会怎么样?如果我们离开现有的使用者,又会怎么 样?如果我们重新检定产品或广告知求

是否真实牢靠,又会怎么样?如果我们把焦点放在情感而不是产品上, 又会怎么样?如果我们强调消极的一面,又会怎么样?如果我们为自己诉求基本的利益点, 又会怎么样?如果我们找到新的证据表明这个产品类 别始终是过分的承诺,又会怎么样?如果我们利用自己不是领导品牌的好处, 又会怎么样?如果我们令这个产品类别变得更加重要, 又会怎么样?如果我们重新检定自己的诉求方式,

又会怎么样?真的去夸大利益点或态度,会怎么样?阿谀奉承我们的消费者,会怎么样?想象一下生活中没有这个品牌,会怎么 样?转变语气语调,会怎么样?将焦点集中在解决方法而不是问题上,会 怎么样?自我问答法人们对外部世界的学习有两种途径自我思考(问问题)阅历(找答案)过去现在将来一个勤于思考的人能将知识转化为洞察享受应用自己的发现情愿自己去寻找新的答案不满意于被告知的东西永久都渴望了解更多自我问答法问问题的价值思考其实就是问问题和找答案问的技巧在于你能否从中找到解决“问题” 的信息问题的类型封闭式问题-答案为“是”或“不是”开放式问题-答案更加简略的,可得到更多 新的信息(谁?什么?哪些?哪里?何时?为什么?怎样?)自我问答法(续)开放式的问题更有价值 (格外是为什么?怎样?)

自我问答法(续)问:为什么公司员工最近格外高兴?答:由于公司的生意不断成长问:为什么公司的生意不断成长?答:由于公司有一个好的进展战略问:为什么公司有一个好的进展战略?答:由于公司有一批好的企划人员问:为什么公司有一批好的企划人员?答:由于公司有有一个好老板思考行销策略时的问题由行销定义衍生的问题行销定义的意思 1.行销的目的在制造目标对象的满意 2.满意的工具是商品,劳务或创意 3.达成满意之前,必须动用概念、订价、 促销及流通等原素 4.整个过程必须良好的计划及完整的付诸 执行方能达成目的思考行销策略时的问题由行销定义衍生的问题 1.谁是目标对象? 2.他们的需求是什么? 3.相同的需求,有谁能够满意? 4.如何设计我们的商品,劳务及创意的功能? 5.这些功能对目标对象的意义是什么? 6.这些功能应该订价多少?

思考行销策略时的问题(续) 7.目标对象情愿支付? 8.公司能获利吗? 9.股东、老板们会高兴而再投资吗?10.如何加速目标对象对这些功能的熟识?11.如何加速目标对象对这些功能的喜好?12.如何加速目标对象对这些功能的购买?13.如何强化目标对象对这些功能的优先选择?

14.如何便利目标对象对这些功能的发现? 15.如何便利目标对象对这些功能的取得? 16.我们回答1-15项问题的答案是什么? 17.谁来让这些答案成为事实?需要什么 支援? 18.什么时间内去完成? 19.如何掌握完成进度、成本及成效? 20.如何评估1-19项问题的效果与效率?脑力激荡法(BrainStorming)想法越多越好,量变会引起质变临时先不要评判你自己和别人的想法在别人的想法基础上连续往下想鼓励大胆的甚至是荒唐的想法记录下全部的想法心智地图法(MindMapping)自己对自己的脑力激荡法、帮助你产生 想法格外有助于一些探干脆的思考---让你的思维神游通常是将一个主要的原始性的想法放在 一张纸的中间,然后在各种可能的方向 思考新的想法,在不同的想法之间产生 联系和联想、越视觉化越好找出最有意义的路途不断地延长你的想法增加销售使竞争品牌的消费者转用削减消费者流失现有消费者更多使用吸引新的消费者使用建立忠诚度增加使用频率新的用途增加每次使用量利用传销利用口碑传播利用产品优势利用价格优势到目前为止,我们谈了些什么?策略性思考--我们每个人每天都要做的事策略思考的过程--企划循环一些例子--品牌和广告策略的思考过程一些有用的思考工具到目前为止,我们谈了些什么?策略性思考--我们每个人每天都要做的事策略思考的过程--企划循环一些例子--品牌和广告策略的思考过程一些有用的思考工具大脑是一个神奇的器官,它在你早上起床时开头工作……直到你进入办公室才停止LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月1