渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用

一、问题的提出二、渠道问题诊断模型设计与分析三、模型的应用四、执行力监测：渠道讨论的新动向1一、问题的提出2营销驱动力产品战略价格战略促销战略分销战略渠道战略物流管理渠道布局渠道运行产品流的管理渠道动态管理（流）渠道静态管理（力）渠道组织产品流谈判流所有权流信息流促销流资金流风险流利润流渠道成员结构组合成员角色冲突与管理渠道力渠道绩效评估渠道5力：报酬力、强制力、契约力、形象（参照）力、专业知识力拉力推力一、营销驱动力：推力和拉力3竞争模式一产品战略价格战略促销战略渠道战略竞争模式二产品战略价格战略促销战略渠道战略二、渠道策略是遗留问题，还是先导？4要素3P缺陷渠道战略的优势P1：产品战略新产品失败率高，周期短（70－80％）技术的可复制性：快速转移与同质化消费者认知差异化困难：产品设计、特性和质量趋同持久的竞争优势商业品牌可能对制造品牌的主导（DELL，沃尔玛，国美、苏宁～～）成本中心：由较大的缩减空间对对手的竞争：你死我活电子商务的远虑P2：价格战略短暂启动市场成本战略：非长期优势双刃剑：规模与利益的冲突P3：促销战略信息堵塞信息抵消加大消费者决策难度新的趋势渠道成员货架的份额＝市场份额＝增长独特性：我有人无（人、关系和组织）中间商可能替客户选购成本掌握的新领域：（分销成本在15－40％、扁平化与削减成本）三、渠道为什么可以是先导？导入期成长期成熟期图

产业发展阶段与竞争主轴技术主轴生产主轴渠道主轴5效率（量）高低利益：利润高低渠道良性管理：稳定（利益）与效率制造商中间商四、渠道核心：利润与效率6二、渠道问题诊断模型设计与分析7一、来源于实践的营销难题讨论的背景：来自市场环境的压力：市场供大于求，卖方转向买方；来自竞争者的压力：第一集团（3家）：其次集团（10家左右）：第三集团的市场份额=5：4：1；不断有新的竞争者加入；低价策略难以维持经销商（利薄），且损害品牌。广告、促销费用高涨，导致成本高涨，难以支持低价策略产品策略：企业本身没有超强的研发能力，产品竞争也是概念的竞争概念战致使沟通效果不明显渠道的压力：大户（份额）还是零售商（利润）？难于平衡和掌握“得网络者得天下”：竞争焦点渠道模式变革的利益和威胁：GL成功、CL不成功，完全取决于渠道模式遇到哪些难题？除开产品和品牌因素，从销量而言，为什么做不过竞争品牌？每年渠道开发与维护费用在节节上升，但销量却没有预期的增长；利润在下降？是渠道数量问题吗？是否需要扩展数量？为什么渠道成员变动过大？我们的渠道毕竟是怎样的构成？是否合理？整体市场表现欠佳，渠道应担负什么样的责任？是渠道成员的合作问题吗？是什么阻碍了他们的乐观性？厂家对渠道成员的管理难度增加，厂家的销售政策难于抵达市场？我们如何评估我们的渠道成员的绩效？－－－奖惩是否合理？渠道的竞争环境发生了怎样的变化？我们应该实行怎样的相应的策略？支持这一策略的简略手段是什么？8调研项目调研范围操作方式数据应用空调主要战场销售渠道普查空调经销商抽样调查竞争品牌导购人员抽样调查A渠道掩盖的主要城市重点区域一、二级、三级勺海讨论人员设计简略指标和表格A各分公司的信息人员完成渠道成员档案渠道现状勺海公司完成（深度访谈）渠道问题诊断渠道改进建议重点区域MD、HRA的导购勺海公司完成结构问卷访谈零售终端现状终端管理改进建议企业营销人员座谈会主管部门/分公司营销人员协作完成不规章座谈会策略的确立策略建议二、来源于实地调研的数据9渠道管理静态管理动态管理渠道结构/组织渠道运营管理渠道数量渠道质量渠道策略执行渠道策略制定图渠道问题诊断模型构架三、渠道诊断模型：设计与分析---1.设计（测量框架）10渠道数量渠道质量绝对数量（铺货率覆盖率）新增数量（增长率）直营商数量重点经销商（K/A）覆盖率在重点区域的覆盖率批零商家数量与批零销售结构覆盖网点分销能力网络分销能力利用率分销效率直营商销售效率第一主推率/其他主推率重点网点/区域/主推率渠道静态管理渠道资源与利用资源能力忠诚度/流失率：过去/现在/未来图渠道静态管理衡量指标体系三、渠道诊断模型：设计与分析---1.设计（测量：静态体系）11数量测量指标指标说明指标应用意义猎取方法肯定数量（铺货率掩盖率）铺货率或掩盖率=某区域市场销售本品牌的经销商数量/本品类经销商数量=（在所调查的经销商中经销本品牌的经销商数量/调查样总量）*100%。反映渠道总体规模客户是否必须增加渠道成员的数量？增加多少？A、普查B、分区抽样、局部普查新增数量（增长率）新增数量反映的是与上年相比，本品牌渠道或竞争对手在数量上的变化。上年未经销本品牌，而今年经销的商家/调查样本总量通过区域比较，能发现竞争对手营销的趋势；通过不同层级的比较讨论，能发现竞争对手渠道方向：重点经营批发商，还是零售商？重点经销商（K/A）掩盖率重点经销商（KeyAccount）和直营商数量掩盖率反应渠道结构合理性；是渠道分销效率的重要指标直营商数量在重点区域的掩盖率在重要的营销区域的铺货情况主要是渠道分布的合理性批零商家数量与批零销售结构批发商和零售商的数量之比批发营业额和零售营业额之比反应渠道结构合理性；是渠道效率的重要指标竞争对手的渠道动向三、渠道诊断模型：设计与分析---1.设计（测量：静态－数量）12三、渠道诊断模型：设计与分析---1.设计（测量：静态－质量）质量维度质量测量指标指标说明指标应用意义猎取方法渠道能力直接测量：渠道销售人员的数量、经营场所、运输能力、信息收集反馈能力、投入流淌资金量以及融资能力反映成员状况A、普查B、分区抽样、局部普查所掩盖渠道的分销能力掩盖网点分销能力=本品牌掩盖网点的销售量占本地商家总销售量的比例掩盖网点所固有的能力有多大？是需要更换网络，还是连续在现有网络精耕细作？渠道效率网络分销能力利用率网络分销能力利用率=（本品牌批零总量/该品牌所掩盖网点的批零总量）*100%这一指标反映某品牌在多大程度上把握了所掩盖网点的分销能力。分销能力不低，而利用率低（检讨缘由：是产品问题、服务问题，还是政策问题？）分销效率分销效率=（厂家实际出货量/品牌的批零总量）*100%这一指标反映渠道长度是否合理？是否需要削减渠道层级？直营商销售效率直营商销售效率=（直营商销售总量/品牌总的批零量）*100%

直营商销售效率越高，表明本品牌对渠道的掌握力越强。渠道健康度第一主推率/其他主推率、重点网点/区域/主推率、忠诚度/流失率直接反映在分销数量方面，有限营销资源产出效率反映渠道健康状况的13渠道动态管理渠道策略制定渠道策略运营渠道考核绩效评估渠道组织设计渠道政策渠道终端管理区域代理制多个批发商分渠道经销总代理：一省独家代理区域代理制与直营零售相结合大型连锁店跨地区零售合作厂商合营销售公司特许专卖店渠道激励政策渠道管理政策：窜货、价格渠道冲突与沟通政策渠道销售/推广/技术支持政策渠道服务政策信息沟通质量服务质量促销效率合同管理业务员管理零售终端管理管理图渠道动态管理衡量指标体系三、渠道诊断模型：设计与分析---1.设计（测量：动态体系）14三、渠道诊断模型：设计与分析---1.设计（测量：动态－组织）区域代理制多个批发商分渠道经销总代理：一省独家代理区域代理制与直营零售相结合大型连锁店跨地区零售合作厂商合营销售公司特许专卖店渠道成员期望的模式目前主要渠道模式的使用率不同渠道模式的优缺点不同渠道模式的实现条件不同渠道模式的进展潜力评估竞争对手的渠道模式简略特点竞争对手渠道模式优劣势竞争对手渠道简略表现和效果竞争对手渠道模式可借鉴之处市场环境公司整体战略竞争对手状况自身的优劣势渠道模式选择15三、渠道诊断模型：设计与分析--1.设计（测量动态－管理）毛利率：批零/淡旺季提/出货年终返利方向与力度/嘉奖利益安排：同级/批零/淡旺季首期投款/淡季投款补息额度进货与跨区销售的形式/规章渠道冲突的表现类型与缘由渠道冲突的处理方式与沟通销售/推广/技术支持现状与期望批零商的售前/售中/售后服务公司整体目标渠道简略目标竞争对手状况自身的优劣势简略改进建议渠道激励政策渠道管理政策：进货/跨区销售渠道冲突与沟通政策渠道销售支持政策渠道推广/技术支持政策渠道服务政策：批零/消费者特殊政策：工程机等消费者的售前/售中/售后服务工程机的现状与趋势工程机的对策16三、渠道诊断模型：设计与分析---2.分析（框架）渠道激励政策调整市场环境分析勺海分析策略渠道策略渠道现状分销模式比较竞争对手分析渠道问题诊断渠道策略的确立与调整渠道管理与规范策略渠道支持策略渠道考核标准与方法零售终端管理工程机的策略调整渠道策略的实现17三、渠道诊断模型：设计与分析---2.分析（选择模块BR@NDFaciNATIONsm分析）品牌力气品牌创新性品牌亲和特征品牌品位品牌牢靠性M12％A14%B20%D12%E7%N5%F3%G3%J2%H2%K2%C13%品牌魅力X%品牌表现Y%品牌选择品牌关系47%17%9%19%8%L--I5%图渠道：品牌偏好选择模型18三、渠道诊断模型：设计与分析---2.分析（选择模块BR@NDFaciNATIONsm分析）客户利益产品易用成本利益产品外观质量牢靠B3％A5％T4%S22%Q3%P1%O2%N3%M4%L9%D1%R17%品牌表现Y%品牌魅力X%品牌忠诚品牌关系43%8%2%6%16%E1%服务21%F12%H3%G7%专业人员利益5%K3%J2%图渠道：品牌偏好选择19三、渠道诊断模型：设计与分析---

2.分析（细分模块）表经销商细分类型细分类型特点所占比例品牌敏感型对品牌声誉最为敏感，而对与其他方面包括价格和销售支持等看重程度相对较低，会依据自身的品牌阅历来选择经销的产品X%服务敏感型对服务相当敏感，对其他看重程度低，供应商服务的优劣决定了其经销品牌的选择。Y%利益追随型更为关注与切身利益相关的特性，包括利润、产品品质，销售政策和品牌声誉等。Z%价格敏感型对价格因素最为敏感，对于其他因素看重程度很低，盼望以低价的产品来促进自身的销售M%201.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0过程类别绩效评价订购手续选择供应商征求供应商建议书竞争性谈判议标选择性招标竞争性招标产品规格采购任务确认者确定集团采购需求说明会购买者最后决定者决策影响者信息筛选者信息收集者确定产品类型采购任务提出者需求提议者图关键环节的关键角色分析

三、渠道诊断模型：设计与分析---2.分析（对应分析渠道角色）21三、模型的应用22一、消灭的问题注：数据来源：2002年渠道调研结果）图各品牌在零售渠道销售量的市场份额年度变化（%）图各品牌在批发渠道销售量的市场份额年度变化（%）与上年相比，A品牌市场占有率有所下降，而B/C稳中有升。23某品牌市场表现下滑品牌拉力：已有数据并另作相应的改进主要问题：品牌推力渠道静态管理问题渠道动态管理问题数量问题不是绝对数量问题结构问题大零售商少/直营商少/批发过高质量问题网点资源分销能力没有问题效率问题渠道健康问题分销能力利用率低分销效率低第一主推率低流失率高渠道过长直营比例低重点市场表现差缺少大零售商支持单店销量低策略问题执行问题策略没有问题局部政策调整诚信问题考核管理二、问题出在哪里？某家电渠道问题诊断图24三、问题简略诊断---掩盖率不是问题，分销能力不是太大的问题图网点掩盖率（%）注：数据来源：2002年渠道普查结果）A全国网点的掩盖率弱于竞争对手；但重点网点的渠道网点掩盖率，与竞争对手差距不大。(渠道掩盖率:当地经营某品牌的网点数占网点总数的比重)图掩盖网点分销能力（%）A网点的分销能力与B存在较大差距，但与C、H差距不大。掩盖网点分销能力：品牌所掩盖网点的销售额占本地空调商家总销售额的比例。25A的单店销售量较少。其单店销售量是B的1/3、大约是C和H的1/2。图不同品牌单店销售量（台）注：数据来源：2002年渠道调研结果）三、问题简略诊断---问题源于单店销售量太低26注：数据来源：2002年渠道调研结果）三、问题简略诊断---为什么单店销量低？根源之一：分销能力利用率低图缘由之一：分销能力利用率太低（%）1、A的渠道分销能力与竞争品牌差距不大，但分销能力利用率明显低于竞争品牌，不到C、B的一半。品牌网络分销能力利用率指标主要反映品牌对所掩盖网点分销能力的利用情况；计算公式：网络分销能力利用率=该品牌批发与零售总量/该品牌掩盖网点批发与零售总量图分销能力利用率低表现在主推力低（%）27注：数据来源：2002年渠道调研结果）图A渠道成员流失比较（%）三、问题简略诊断---渠道不稳定，商家流失率过高，是主推力低的缘由，从而导致分销能力利用率低28三、问题简略诊断---渠道结构不合理，缺少中大型零售商支持，而且在重点零售网络中的精耕细作不够是分销能力率低的重要缘由。注：数据来源：2002年渠道普查结果）图渠道结构不合理（家）图在前50名零售商中的市场份额和掩盖率不高（家）29三、问题简略诊断---渠道布局不合理，在重点市场精耕细作不够是分销能力率低的重要缘由。---广东、江苏、浙江、北京、上海的空调需求总量占全国需求总量的51％。A空调在这五大地区的市场占有率仅为3.5～3.8％。---在空调的主力战场，A份额偏低，即A在重点区域市场精耕细作不够；这也是A总的市场表现不好的重要缘由。注：数据来源：2002年渠道普查结果）图各区域市场的容量（亿元）以及A的市场占有率（%）30三、问题简略诊断---为什么单店销售量低？根源之二：无效流通比例大分销效率低。注：数据来源：2002年渠道普查结果）图分销效率太低（％）分销效率=厂家实际出货量/该品牌在商家的零售与批发总量图直营商太少，导致分销效过低（家）31缘由分析---总部缺乏规范和强有力的管理体系。---分公司执行不到位。主要在于分公司经理的重视不够---分公司的资源投入安排不合理，没有偏向重点经销商---分公司存在短期行为（商家反映）。三、问题简略诊断---为什么单店销售量低？根源之三：政策执行力度不够。32四、执行力监测：渠道讨论的新动向33一、执行力监测是渠道讨论新的动向竞争模式产品战略价格战略促销战略渠道战略4P的市场表现均可以通过渠道表现出来好的策略肯定要有强有力的执行来保证价格执行力度？促销效率？网点分布与铺货如何？－－－执行力监测能为客户制造价值34二、可视化信息系统：帮助商家建立零售网络系统，并实施动态监测对经理规划业务代表区域了解竞争对手了解业务代表的销售状况对市场了解销售终端分布进行各种销售统计分析规划送货过程节省开支对销售规划自己的拜访线路加快订单处理过程35二、可视化信息系统：销售区域管理A、终端基本资料查询B、终端销售资料查询C、销售区域信息资料D、终端结构信息统计E、终端销售信息统计E、终端销售信息分析F、终端销售信息动态状况分析36三、零售终端促销、陈设评估与猜测模型P&DStimuliTM模型A针对终端的一系列促销：价格促销赠品促销（买就送、不同类赠品）优惠装促销小姐特殊陈设（端架、堆头）B效率如何？货价、布局和陈设对市场的增长的贡献如何？促销的效率如何？竞争对手的陈设和促销对本品牌有怎样的影响？本品牌将来实施的促销对市场份额的影响如何？C模拟结果37三、零售终端促销、陈设评估与猜测模型P&DStimuliTM模型促销方式所起作用P-value降价*

8.8

0.000买就送*8.90.000堆头*8.20.000送护垫*6.40.000内裤、唇膏*3.50.000手套、袜子*0.80.000端架0.10.122优惠装0.40.328TV0.060.818促销小姐0.020.553目前市场份额31.12

降价13.55端架A3.98端架H1.06唇膏5.15促销小姐2.16无促销情况下市场份额5.22

增加26%

降价

唇膏

端架A

促销小姐

端架H促销和陈设对实际市场份额的贡献所投入的经费单位投资对市场份额的贡献降价13.55？？端架A3.98？？端架H1.06？？唇膏5.15？？促销小姐2.16？？38四、渠道讨论特点：创新B、数据收集的创新充分利用委托方的资源――委托方的销售队伍本身就是最好的数据收集力气。

方法的创新：焦点小组座谈会运用的变化：在消费者讨论中，座谈会作为探干脆讨论或定量讨论的补充讨论，在渠道讨论中，它可以作为解决问题的一种讨论手段。我们能得到更客观的信息；前提是作为一个讨论者，你必须具备肯定的渠道知识，你在他们眼中是专家，这样才能得到他们的信任。――观察法的运用：在渠道讨论中，往往需要针对零售终端和卖场进行讨论，这样，观察法就作为数据收集的重要手段而被应用；对于观察法，我们常用“双盲”测试复核技术保证数据质量――深度访谈技术的运用：可能是渠道讨论中最重要的数据收集方式之一A、讨论创新更需要学习营销渠道的理论知识－－不要把它当成“遗留问题”更强调应用性－－从应用者、应用领域和应用的实际效果来看，更直接。因此了解委托方如何运用数据是讨论首先要解决的问题从生意人的角度去讨论－－我们或多或少都具有肯定的消费阅历，而较少有经商的阅历－－泡市场：体验营销者－－泡客户：充分感受问题的背景，了解问题的本质、－－象客户一样思考：运用他们的市场语言或思维创新－－移植消费者讨论方法，依据渠道的特殊性，加以创新C、抽样特点普查是常见方式更多实行非随机抽样――格外是重点抽样技术是经销商调研中最常用的抽样技术。“分区抽样、局部普查”是一种普查和抽样的结合――对于零售终端和卖场的调研，有时为了估算整体市场的店铺数量和销售结构，但由于资源的限制，不行能进行普查：我们往往实行的方法；其抽样原理是PPES抽样技术（按区域面积等比例抽样）；简略做法是，将整体区域划小区块，随机抽取若干小区块作为样本库，对抽中的小区块按右手原则进行普查；统计样本库中普查区块的相关指标，估算整体区域相应的指标。

39应用性更强：直接、针对性强的课题会越来越多市场讨论公司能成为客户强有力的帮助机构新技术的应用：调研和软件开发的结合四、渠道讨论特点：应用性4041LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用