藏锐-新希望乳业品牌管理方案

新盼望乳业·品牌管理方案名目Ⅰ. 新盼望乳品群的进展战略分析Ⅱ .现期传播策略Ⅲ . 品牌管理的价值与执行Ⅳ . 品牌组的建构与服务内容

Ⅰ.乳品群的进展战略分析

考验新盼望乳业“战略执行力”的关键阶段事实证明，“联合舰队”战略是成功的。它在收购战中为我们赢得了宝贵的时间。但凡事皆有两面性：宽松的并购策略在收购战中显得无往不厉，但却为其后的整合工作增加了不小的难度。可以预见的是，新盼望的管理团队将在“趋于恶化的市场环境”和“纷繁简洁的内部关系”中艰苦探究一段时间（这个过程可能持续到明年年中）。这是能否贯彻联合舰队思路的关键时期。布点还是建设网络？联合舰队的重要质素之一：每个个体都很强，然后组成更强的群体。这个群体是有着统一目标与蓝图，并在此蓝图下，统一管理模式、技术标准、企业文化等，但前提是个体首先强大起来——经营业绩的上升，决定着新盼望的文化能否被顺理成章的接受。新的旗舰品牌将是新盼望进军乳业，建立自己独有品牌的旗帜性典范。在真正推出前，它背后的理念应该已经很清楚，并融入在被收购公司的原有品牌中。布点还是建设网络？而保证“基点”的稳固，做好产业链整合及经营管理的整顿”，则是当务之急。换句话说，首先是产业链层次的整合，以及势力范围的辐射，为此后品牌、理念方面的整合打下基础。旗舰品牌的推出宜实行更稳妥一些的方式，在区域市场进行更多测试，并进行将其理念融入原有品牌的测试。在传播、生产、管理、渠道上，逐步把“旗舰品牌”的背后理念，融入原有市场与品牌中。乳品群进展战略保证原有品牌壮大的基础上（提高竞争者进入门槛），进展旗舰品牌在某一品类上的产品。旗舰品牌首先代表着一种新的姿态和理念，以及实力，融合新盼望带来的新资源，引领原有品牌飞快成长，扩大份额。在旗舰品牌的性格、特点的基础上，进展旗舰品牌其他品类的系列产品。强势推广，形成龙卷风效应。最终，将形成以旗舰品牌系列产品为主，原有地方品牌为辅的战略格局。赢得市场分额同时，阻击竞争品牌的进入，并获得在一级市场一争天下的基础和实力。现在的动作首先，整合原有品牌资源，注入新的活力，从产品品质、包装、传播、渠道、促广、管理上，都有一个提升—此为当务之急。同步进行旗舰品牌单品类产品在区域市场上的推出，并进行相关测试。Ⅱ.现期传播策略一个不能忽视的前提：测试期壮大被收购企业的原有实力，增加其辐射区域势力范围，为我们再次赢得宝贵的时间，那我们用这么宝贵的时间来做什么呢？为推出一个强势的旗舰品牌做筹备——这无意是关键中的关键。我们的传播策略，也应该是围绕此阶段特点来制定的。那么这个策略应该是什么？我们尝试找出一些要点，和试用的标准：大规模投放显然并不合适，尤其在中央媒体。试图确定一个品牌名称，与一种性格，也失去了测试的意义。选择区域市场进行测试，全部动作围绕测试进行。传播成本必必要降低，但广告片，平面广告，公关等方式与数量不能单一。简略操作建议选择3–5个品牌名进行测试；然后甄选2–3个投入市场进行传播测试；拍摄3–5支广告片，要求低成本制作，总价建议不超过100万元。对目标群体进行针对性投放，时间不宜太长，以1个月为基础（简略要求及数据此后再确定）。制作不同方向的平面广告，与不同测试品牌相互搭配，分时间段推出，测试效果。简略操作建议预备不同方向的公关文章，在不同媒体操作，测试结果；将测试出的有效传播方式（包括新媒体：如网络/直邮等），与创作方向，以及品牌性格，进行整理，调整。在2个测试城市，将得出的阅历与结果进行交叉推广与测试。制定品牌策略，选择更多代表性区域城市进行推广，并作出相应调整。从展会上得到的一些启发—展会的简洁效果图：背景板吸引视线尺寸：5MX1.6M背景板简略讯息尺寸：2.5MX1.6M从展会上得到的一些启发—了解新盼望的现期策略是制定传播计划的根本；大规模、高成本的市场推广不适合现期的旗舰品牌。把相当的投入放在巩固原有的区域市场上（二级广告公司的管理）。对广告公司的选择，应以现阶段的传播目的，和预估工作量为考量，而不以将来大规模传播时的工作量为基准，这直接关系到费用和效率。Ⅲ.

品牌管理的价值与执行

无论你是否信任，广告代理公司与广告主之间，都存在着必必要跨越的“壕沟”，不能跨越这个“壕沟”，全部的努力都将事倍而功半。

品牌管理的壕沟企业目标消费群潜在消费群影响者壕沟龙卷风通衢大道保龄球道广告公司壕沟是如何产生的？每个广告公司都有他们最强的地方，每个企业也都有他们自己的蓝图，而在这之间，往往缺少一个有效的监理机构。监理机构的缺失，将直接造成沟通与执行不能顺畅。以及费用上升，而效果降低，以及对市场反应动作迟缓（广告公司往往只专注于自身最强的业务）。跨越壕沟的策略分解所需要的传播服务，选择在该服务上最强的公司。确定他们在此方面是足以保证服务质量的。广告公司最强的是他们的专业和阅历，把不需要此强项的服务拿出，以降低成本（如媒介购买，改版，印刷制作等）。在他们的强项上付出更多，保证其乐观性和主动性。这也是国际上最流行的做法。品牌管理利用“品牌管理”,使其高效有力第三方评估、策略贯彻，作用于整个品牌。别太信任由系统得到的监测，那谁都可以买到。但市场是由人组成的，这个机构需要直接在市场获得资料。完成保龄球系统后（一个圆接触全部的品牌执行组成），企业将会飞快造成“龙卷风”效应，占有市场。这也是由内而外建立品牌的必经之路。品牌管理创作执行公关宣扬媒介执行渠道与终端调研/评估/调整培训与支持策略制定品牌管理的相关内容品牌管理示意图品牌管理执行建立“品牌监理”机构一项简洁的建筑工程往往需要监理公司参加，那么投资数亿，关系到企业命运的品牌推广工程呢？藏锐的价值正在于此，独立的第三方身份，项目成员多年的传播阅历，是担当此任务的基点。从传播策略到传播执行，保证传播投入的每一部分都发挥最大效果，并合理降低成本，是“品牌监理机构”的责任所在。Ⅵ. 品牌组建构与服务内容品牌管理组建立原则：没有客户方（新盼望）人员参加的Team是一个假的Team。专项小组，全心服务。随时洞察市场反应，而不是只依靠系统监测得来的数据。这个小组应该是企业市场部与第三方品牌监理机构的结合。品牌管理组结构图：品牌组长效果评估品牌执行组品牌监理组执行确定动作调整发现机会媒介执行创作执行公关执行推广执行制定策略其他监理其他执行品牌监理组成员（藏锐方）：客户服务组策略监理组品牌总监创意监理组创意总监美术指导资深设计完稿/制作客户经理客户主管流程控管总经理&执行创意总监：楚戈来自奥美国际广告公司。北京广播学院客座讲师。曾服务于IBM，Yahoo，诺基亚，联通，一汽大众，重庆奥妮，联想，雍景台、科技财宝中心、汇源果汁、绿洲果实等客户。广告阅历：6年。品牌总监：蒋萧阳来自奥美国际广告公司。北京高校在读MPA（公共管理硕士）曾服务于统一、吉林敖东、一汽轿车、一汽大众等客户。广告阅历8年。资深美指：刘鹏来自恒美国际传信集团（DDB北京），曾服务东芝电子、珠穆朗玛（8848网络）、263首都在线、农业银行、硅谷动力、LG电子等客户。广告阅历：6年。品牌监理组主要成员介绍服务内容（监理与协助）：品牌策略的制定与品牌传播概念的制定对二级广告公司执行的管理核心创意点的确立与表现/延展新市场机会与新传播方式的讨论与建议媒体计划与购买的建议与评估公关宣扬计划与执行的建议与评估渠道/终端的建议与评估品牌检测与品牌策略/传播规划的调整传播费用与相关服务的建议服务内容（日常）：视觉规划及其延展（包括必要之文案）核心概念稿后的系列延展（海报/灯箱/吊旗/单页等）改版/完稿/制版/修图/刻盘/邮寄/印刷品制作平面图片拍摄、TVC创意执行及摄制促销品/礼品的制作终端陈设设计/制作/展览展现的设计与制作网站制作/网络维护/动画制作/网络广告执行服务内容（日常）：客户简报/策略简报/创意简报/媒介简报/制作简报的撰写会议记录（24小时内发送给新盼望及相关人员）每周工作总结/工作计划每月品牌回顾/工作总结季度品牌回顾/工作总结年度品牌检测/评估及调整建议传播执行评估报告/调整建议关于品牌与传播方面的培训服务内容（格外说明）：以上服务，应与新盼望共同预估工作量，做出预算；服务费用中不包括专业调查公司/资料购买/拍摄/制作/印刷/租片输出打样/邮寄/刻盘/人员差旅等费用。建议实行月结方式：月费在每月20日-25日付清，每月外付费用以及日常发生费用，在下月的第一周内结算。数额以确认的报价单和工作确认单为准。欢迎您来一起聊聊！如果您对市场与品牌传播方面大有企图，欢迎亲临北京朝阳区太阳宫路甲８号月河商务花园B1028藏锐·品牌传播，我们已备好清茶薄酒，愿与您一起聊聊。或直接致电（010）64893000；64893111。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系