悉尼三区11月份广告推广传播策略

悉尼三区11月份广告推广传播策略广州市旭日广告公司2002年10月11月份要推广的产品少量A、B型大单位+C、D型中等面积单位以三区新推出的B、C、D型单位为主悉尼一区A、B型少量剩余单位11月份和9-10月份推广产品的比较共享的品牌形象和内涵同属悉尼组团成员共同的社区环境都环高尔夫球场而建三区将推出的B型单位和一区基本相同三区部分产品位置/景观等稍逊于一区产品，且单价上升三区内另加万米园林高尔夫一区外立面基本呈现与海尔合作采纳家居一体化概念进行“一站式”内部装修B型比一区B型单价要贵新推出的CD户型为中等单位户型，总价低于一区大户型相同点不同点产品变化导致的目标消费群体变化中产阶层中产阶层、高级白领11月份和前期目标消费群体的异同中产阶层是中坚力气都是有钱一族，尊贵生活方式是他们共同的憧憬和追求新增加收入水平相对稍低的高级白领阶层整体收入水平及经济承受能力相对下降相同点不同点11月份产品推广面临的挑战挑战一在三区整体环境不如一区的情况下，如何激发人们选择CD户型，从而实现AB大户型和CD中等户型的同步销售？挑战二

目标群体跨越了多个阶层，如何选择合理的目标受众使得广告传播信息更加精准有效并可兼顾多个阶层的需求？通过总结前期的广告推广和分析悉尼组团今后的产品推广来寻找解决之道9-10月份的广告主题产品利益点环高尔夫球场高尚生活社区消费者需求/信念尊贵是对成功的肯定品牌共性/形象一个让人享受高尚运动与尊贵生活的地方尊贵生活怎能没高尔夫？9-10月份的广告传播演绎尊贵身份的标志尊贵实景生活体验中产阶级（金领）共同的憧憬成功者的共同语言中产阶层的幸福通行证运动/生活的身份标志傍晚实景的尊贵感受月色实景的尊贵感受中午实景的尊贵感受尊贵生活怎能没有高尔夫？调查显示消费者接收到的传播信息绿化运动高尔夫/高尔夫球场/文化环境好/空气好价格/销售情况布局/房型/面积位置/交通/地址/地理条件尊贵生活/悠闲/生活特色教育生活配套运动高尔夫环境美丽/空气好/清静/风景好绿化建筑风格/房型设计/布局生活悠闲/生活位置/地段/交通生活配套/居住有用教育南奥电视广告的回忆内容南奥报纸广告的回忆内容通过9-10月份的报纸广告传播，在南奥的“运动、健康、高尔夫”形象的基础上，初步树立起了悉尼组团“尊贵生活社区”的形象，并以此形象有效带动了AB大户型的成功销售调查显示悉尼的吸引点绿化高尔夫/球场/生活环境好/空气好/清静/大自然价格/销售情况布局/户型/面积位置/交通/地址/地理条件尊贵生活/悠闲/生活特色教育生活配套运动/运动设施/场所/运动型南奥所展现出的“尊贵生活方式”成为了南奥的重要吸引点我们的启示树立“尊贵、高档”的形象不是悉尼一区AB型大单位推广的短期行为，而是整个悉尼组团推广的一项长期任务通过9-10月份的推广初步树立了“尊贵社区”的形象，但演绎的深度广度还不够，需要进一步演绎高尔夫尊贵身份、高尔夫尊贵生活环境体验、高尔夫尊贵社区配套（室内装修、社区配套）等还有很大的演绎空间综合以上分析，我们对当前挑战的应对策略把整个悉尼组团作为南奥的子品牌，定位于“尊贵生活社区”进行推广11月份连续9-10月份的推广思路，打造悉尼组团“尊贵生活社区”的概念，忽视户型面积，以“尊贵”统领ABCD型全部单位的推广仍以中产阶层作为主要目标受众，通过对中产阶层进行诉求带动高级白领的需求提升以区内“迷你高尔夫景观“及”三区产品特性“和”社区服务的提升“相结合来进行诉求，冲淡本区一些位置在景观方面的不足

悉尼三区如何连续“高尔夫尊贵生活”的传播方向，并在传播主题、内容上进一步加以丰富、提升？悉尼三区的尊贵全面提升—双高尔夫从7万平米高尔夫球场到双高尔夫正望7万平米景观（及万亩原始生态林）360米楼距社区内1万平米迷你高尔夫供应推杆等更多高尔夫运动选择三区内部别有景观对消费者的价值7万平米高尔夫后花园+1万平米高尔夫内花园悉尼三区，高尔夫历来所代表的优越性完善体现，也因此尽显名副其实的高尔夫物业的尊贵悉尼三区的尊贵全面提升—海尔一体化家居从超豪华装修到海尔一体化家居盖房与家居设计、制作同步，实现从装修到装备的革命装修菜单选择，共性化服务避开二次装修的麻烦和浪费对消费者的价值供应的不仅是简洁的房子，而是“一站式”到位的家，消费者只要提着简易的行李就可直接入住，就象入住高级酒店一样悉尼三区的尊贵全面提升—酒店式服务从成熟、完备的社区配套到酒店式社区服务供应学村、超市、24小时直通车等出入观光车、直通车等专车接送（并设贵宾候车厅）洗衣、熨衣鲜花礼仪、送餐票务、代订报刊杂志子女接送上学专业理财服务物业投资管理健康管家（供应健康处方）全国用户满意住宅区对消费者的价值南奥2000多业主就是入住2000多间酒店客房的尊贵客人，住在家里，享受酒店式贴心服务。因此双高尔夫-名副其实的尊贵高尔夫物业海尔一体化家居-一个象酒店一样可以直接入住的家酒店式服务-在家里享受酒店式服务传播主题？因此双高尔夫-名副其实的尊贵高尔夫物业海尔一体化家居-一个象酒店一样可以直接入住的家酒店式服务-在家里享受酒店式服务超越平凡，尊贵加倍围绕主题的传播演绎超越平凡，尊贵加倍7万平米高尔夫后花园+1万平米高尔夫内花园超豪华装修+海尔一体化家居成熟的社区配套+酒店式社区服务双高尔夫尊贵社区象酒店一样可以直接入住酒店式社区，在家里享受酒店式服务LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元/体系未进入-1元/店-1元/店00适用时间：8月15日-9月16日铺货奖励

攻击方式代销对无法以现款进行交易的经销商，以代理的方式进入；赠送试销，