嘉臣智业-胜华元品牌整合行销传播方案

IMCP胜华元品牌整合行销传播方案目录市场环境分析胜华元品牌市场定位胜华元品牌战略规划整合传播架构一、市场环境分析一、市场环境分析市场背景随着国家5月份关于汽车行业价格开放的政策实施，汽车走入家庭的速度将会越来越快。宽阔的前景使得这个市场更具诱惑力，竞争也越来越激烈。中国加入WTO后，开放的汽车市场将带来更大的竞争压力。胜华元目前除了要和汽车销售商竞争外，另外从产品的角度思考，来自一汽的捷达和大众的桑塔纳，也是这个时期主要的竞争对手。一、市场环境分析竞争对手在做什么

汽车城—夏利车销售城规模大有气概有售后及维修服务品牌知名度高会员制，贵宾卡、金卡、银卡、一般卡一、市场环境分析竞争对手在做什么捷达销售点—一汽-大众专卖店—专营大众汽车产品多家经营品牌知名度高有实力展厅略显陈旧福建飞快汽车俱乐部—清楚的市场定位最先进的汽车维修中心在厦门地区已形成汽车俱乐部老大身份知名度高会员制，金卡、银卡、水晶卡一、市场环境分析竞争对手在做什么

车仆俱乐部—你当车的主人，我当车的仆人每年佣金700元五个服务网点给人感觉实力不够强知名度不高一、市场环境分析竞争对手在做什么

华鹏汽车维修站—汽车美容汽车维修两个服务网点场地规模大较有实力容易产生信任一、市场环境分析竞争对手在做什么

市场结论厦门汽车市场竞争激烈，不管是汽车经销商或服务商，还有其它一些站点，都以各自的优势在争夺着这个市场份额。除价格竞争外，品牌形象的影响力将是下一个争夺的重点。一、市场环境分析竞争对手在做什么

一、市场环境分析目标消费群体是谁性别男91.3%女8.7%是否计划在将来三年购买汽车是94.3%否5.7%051015202530354018岁以下19-25岁26-34岁35-44岁45-54岁55岁以上年龄4.1%15%36.2%32.4%8.5%3.8%一、市场环境分析目标消费群体是谁051015202530352%8.6%23.2%16.9%18.7%30.6%学校或以下学校高中技工学校中专学校大专或以上教育程度一、市场环境分析目标消费群体是谁17.8%24.3%22.9%8.9%12.9%公司董事/总经理私营小老板外企主管专业人士职业13.2%政府公务员其他人士一、市场环境分析目标消费群体是谁05101520253012.3%22.1%25.4%27.6%人民币4,000元以下人民币4,001-6,000元家庭每月收入12.6%人民币6,001-8,000元人民币8,001-10,000元人民币10,001元以上一、市场环境分析目标消费群体是谁结论品牌目标消费群体是这样的一群人●购车以家庭需求为主●有用为第一优点●完成拥有车的愿望●讲究生活品质，追求心理优越感●注意售后服务品质●大多数人三年内打算买车一、市场环境分析目标消费群体是谁一、市场环境分析行销进程中的核心关键点如何成为消费者心目中的买车首选去处？二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位厦门市场SWOT分析S（优势）●拥有销售、维修、俱乐部售后服务体系●产品具有肯定知名度●销售量远远高于同类产品其他经销商W（劣势）●胜华元品牌印记不足●长期以来在消费者心中形成富康汽车经销点，品牌进展具有相对局限性O（机会）●目前厦门汽车经销商品牌意识薄弱●富康汽车今年上半年销量增长率在其他竞争品牌前列●俱乐部供应的服务将带来更大的商机T（威胁）●中国加入WTO后，将给汽车行业带来更大的竞争压力●汽车消费市场的日趋成熟势必造成各汽车销售商自我完善意识加强●单一的产品销售流失了一部分市场份额。Factor1=56.3Factor2=13.9ActiveRowsActiveCols新三友汽车城飞快车仆盈众合泰我喜爱尝试好的品牌即使价钱贵一点，我还是喜爱购买国外品牌我更情愿购买国产品牌国产品牌的质量跟进口品牌的质量有时也差不多即使昂贵的香水或化妆品我也会购买买汽车，我更情愿听伴侣推举名人推举的品牌通常不会错我很注意街上的广告我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们会花钱比多挣钱更重要我通常选择购买精致的产品我对自己的花销格外谨慎我有足够的钱享受生活我觉得购房子是最好的投资方式孩子对我挺重要的我更情愿与伴侣出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭我凡事喜爱自己来，不喜爱依靠别人我对邻居邻居的事情热心度一般我常常在西式快餐店用餐我喜爱追求流行、时髦与新奇的东西流行与有用之间我比较喜爱流行如果东西坏了，我会更换而不是修理我往往是最早购买最新技术产品的人吸引异性的注目是我很喜爱的感觉我憧憬过浪漫的生活我的服饰和装扮，注意品牌我做事一向都有计划我一向按时起居作息，饮食定时定量我花很多的钱用于应酬兜风是我最喜爱的消遣之一我喜爱与伴侣一起商量汽车我喜爱到有文化氛围的地方去度假晚上我更情愿外出看电视，我不是太喜爱即使再忙,我也要抽时间参加熬炼科学技术使我的生活便利、舒适二、胜华元品牌定位品牌因子分析胜华元泰成宏通二、胜华元品牌定位策略铁三角竞争对手●厦门地区据不完全统计有30多家的汽车销售商，这些销售商从展厅规模到服务人数都具有肯定的竞争力●厦门地区较闻名气的汽车、俱乐部有福建飞快汽车俱乐部、车仆俱乐部，服务内容没有新意目标消费群●25-50岁●月收入6000元以上●完成拥有车的愿望●讲究生活品质，追求心理优越感●注意产品有用性和品牌形象●注意售后服务品质品牌力●三位一体服务体系完善●产品上半年销量同比增长率达22.9%●俱乐部的完善将使品牌具有更强大的竞争力汽车全程服务的贴心顾问二、胜华元品牌定位品牌联想思考“胜华元”会在消费者脑海里意味着什么呢(我们试着用一串字眼来一个描述吧)可信赖的平易亲和但不失档次的专业的放心贴心省心资讯充足的只要是有关车的事，我就会想到胜华元胜华元汽车馆维修站俱乐部品种众多的精致汽车展销馆项目概念任务帮助消费者选择最合适的汽车技术一流、亲切友善的售后服务点给消费者最好的服务，建立消费者与品牌之间的良好联系共性化的丰富多彩的爱车乐园提升胜华元品牌形象，并有机会获得更多销售机会汽车全程服务的贴心顾问二、胜华元品牌定位服务结构二、胜华元品牌定位品牌写真一阿胜是一个什么样的人—汽车馆馆长衣着干净，形象光鲜真诚能干的专业敬业的知识渊博，对汽车了如指掌能帮你挑到最合适的车笑容满面，令人一看如沐春风阿华是一个什么样的人—售后服务部的随叫随到、亲切友善勤勤恳恳的会准时传达你最新的服务项目急躁、细心永久对你微笑的那个人爱你的车就象爱他自己二、胜华元品牌定位品牌写真二阿元是一个什么样的人—维修部的技术一流但由于汽车品质好，较长时间闲置最后由他负责俱乐部事宜所以，现在正充分发挥他的聪慧才智，把俱乐部搞得有声有色。二、胜华元品牌定位品牌写真三核心传播概念我为什么会信任？具有专业服务水准，产品具有较高知名度与我有什么关系？汽车消费将与你越来越接近车是家的延长，是我生活的一部分我为什么会喜爱？能够供应专业贴心的服务，汽车俱乐部使你资讯更充足，使你放心购买、满意享受。全程服务的绝好去处三、胜华元品牌战略规划三、胜华元品牌战略规划市场竞争状态阻力1市场中不断完善自我的其他竞争对手阻力2消费者对品牌的单调的疲乏感动力1品牌的自我更新能力动力2品牌形象不断活性化表现品牌进展历史市场竞争胜华元胜华元胜华元服务好质量可靠专业实力大规范化创新展示强资讯充足人才辈出三、胜华元品牌战略规划胜华元既有优势新三位一体的服务理念延长优势核心优势三、胜华元品牌战略规划胜华元价值影响圈品牌利益区隔品牌的心理影响购车后的安心、省心、贴心感品牌的基础功能汽车全程服务的贴心顾问服务销售维修三位一体俱乐部行业前列知名品牌品质可靠亲切平和核心价值汽车全程服务的贴心顾问胜华元品牌价值的深度影响胜华元品牌以全程服务为主导传播，提高认同度和品质信赖感产品区隔传播以产品的销售表现作为品牌推动的核心方面2001/122001/102001/8消费者2002年三、胜华元品牌战略规划总体品牌的战略进程汽车全程服务的贴心顾问外势的影响-车之馆-车之家-车之站……内势的影响-人员专业服务水准-专业系统资讯提供-多元化产品的发展……消费者的综合认知三、胜华元品牌战略规划品牌内外势的影响全程服务的绝好去处三、胜华元品牌战略规划品牌视觉系统标准字辅助图形标准色LOGO标准字辅助图形标准色LOGO办公系统展示系统事务系统公关系统服饰系统交通系统网络系统环境系统广告系统门基础系统应用系统应用扩展三、胜华元品牌战略规划品牌形象的形成价位产品名称包装历史广告制造者环境联想展示使用者促销竞争者胜华元品牌的整体形象三、胜华元品牌战略规划完成构建胜华元形象的七个方面胜华元品牌市场形象外观形象技术形象将来感性形象经营者形象信息形象公司风格三、胜华元品牌战略规划品牌驱动品牌定位整合传播组合产品服务品质承诺视觉表现公关互动品牌认同新三位一体服务汽车全程服务的贴心顾问“风火水计划”传播运动理性：供应各层面专业服务感性：贴心的放心的车之家具有视象力的VI系统，活性化的呈现在消费的各个层面公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播有关车的事，就找胜华元吧四、整合行销传播架构将往何处四、整合行销传播架构品牌传播策略开拓市场巩固市场扩大市场品牌形象品牌力扩充产品品牌品牌形象的接受品牌共性的认同市场主动者的位置认知阶段认同阶段认购阶段2001.8四、整合行销传播架构进程版块只有风动旗动，才能心动行动！风计划火计划水计划品牌规划方案品牌火红登场推波助澜策略品牌规划、品牌进展策略、品牌定位、品牌写真、品牌概念、实施步骤品牌年度促销推广活动、推广计划、推广主题、活动细节、促销品建议、费用建议等品牌进展整合传播计划、创意呈现、界定目标对象、传播定位、媒体组合、费用建议、传播活动时间表四、整合行销传播架构组合内容整合出击，品牌生花空中打击商海支持地面推动●富康报纸广告●形象广告●报纸软性文章●重金悬赏我是谁？●点车成金●千金买你一句话●靓靓好车回一次家●卖场布置●POP海报●招展旗帜●购车宝典●养车心经●修车秘笈完成胜华元品牌规划，并通过共性化的形象使品牌飞快形成印记公关影响●联合促销●驾证活动●体验行销●阿胜阿华阿元形象亮相四、整合行销传播架构空中打击例：●富康报纸广告●形象广告●报纸软性文章故事性：胜华元汽车馆全新装修完成，阿胜荣任馆长。概念性：胜华元汽车全程服务的贴心顾问新概念，给你的爱车找一个家吧四、整合行销传播架构地面推动例：活动一：重金悬赏我是谁？告知方式：厦门日报1/24黑白版时间：9/10、12、14、17目的：提高胜华元品牌知名度，扩大社会影响力。内容：有奖竞猜活动：以打电话的方式告知胜华元“车之家”是谁？四、整合行销传播架构地面推动例：活动主题二：千金买你一句话告知方式：厦门日报1/24黑白版时间：9/26，10/10目的：吸引目标对象关注，提高胜华元品牌内涵，扩大品牌影响力。内容：请大众谈谈对“车之家，您的家”的理解，并用一句话概括，入选者有奖四、整合行销传播架构公关影响例：活动主题：联合促销告知方式：厦门日报1/12黑白时间：12/12目的：与知名房产品牌强强联手，既可提升品牌形象，同时促进销售内容：买车送购房保险，买房送购车首付款四、整合行销传播架构时间进程2001年7月8月9月10月11月12月2002年1月7/25前品牌规划完8/10前俱乐部规划完成8/20企业宣扬册完成8/30前DM制作完成并开头派送风计划9/7前阿胜、阿华、阿元形象包装完成9/10、12、14、17报纸广告宣扬：打电话9/20软文宣扬全程服务概念9/26报纸广告宣扬：千金买你一句话火计划7月-9月10月-11月11/10、17、24阿胜阿华阿元点车成金大行动12/12报纸广告：联合促销活动12/25报纸广告宣扬：1月1日华年盛会，送礼品增感情水计划12月-1月8/25报纸软文宣扬：胜华元全新形象展现10/10报纸广告宣扬：车，是家的延长10/19报纸广告宣扬：靓靓车回一次家我们信任胜华元因将来和成功而存在！Thanks感谢倾听！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地