拉阔生活整合传播

客户项目简报总结竞争形势总结广告公司任务消费者洞悉广告策略及创意表现媒体策略及计划预算估量服务小组成员提案内容东圃,广东奥林匹克体育中心侧项目定位项目共性地点客户项目简报总结<青春、健康、动感、活力>+<互动、网络、自由、沟通>城东大型标志性精品小区——都市精英家园、阳光互动社区目标对象25-35岁外来白领有知识、自由、务实、乐观向上、对环境要求高天河及黄埔就业正处于创业及组织家庭阶段竞争对手华南板块、洛溪板块同区域内即将开发的大型项目（美林基业、旭日家园）同区域内早期已开发成功的楼盘（骏景花园、天朗明居）其他元素社会潮流文化特征——互动、网络、自由、沟通设计主体概念——互动：环境互动、人文交往互动项目命名——法国康城奥运/九运文化——动感、活力总体规划概念——荷花：静与动竞争形势总结番禺地产项目供应量大，兼具价格优势，对年轻白领有惯性的吸引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决；政府支持之下，东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点，并将更具地域与交通的优势；但是，仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源；同区项目目标客户与我们全都，占据他们头脑中的第一位置(TopofMind)是策略的基础。ConsumerMindshare——MarketShare任务如果说，丽江花园是番禺白领小区的代表那么，以后东圃的代名词，肯定是中海康城我们将会成为东圃地产项目的旗舰，一个标志性的项目对于属于自己的新家，他们期望：交通便利——30分钟内的上班时间价格实惠——4000元左右务实但有高期望值大型小区——生活、康体设施完善共性特征理性需求消费者洞悉乐观进取的他们思想开放、憧憬自由；精力充足的他们喜爱运动、上网，从不放过自我充电的机会。生活现状独闯异地创业的他们经过几年的努力终究具备首次置业的能力，得以摆脱或是租住的狭小空间，但是经济压力仍相当大。喜爱沟通的他们需要有同自己相当文化档次的邻居。可以说，他们十分在意“第一印象”（包括伴侣与他们选择的品牌）是否与他们的生活模式、价值观全都。感性需求为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们与数十位“外来”白领进行了调查，这并非单纯的提问与回答，而是深度的沟通，由他们告诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者Insight。ConsumerInsight动感互动沟通自由消费者洞悉生活模式及心态与客户给我们的简报是相当全都的，他们是：潜在的消费者？主力的消费群是来自年轻的白领，但随着市区的拓展，越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇，以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。他们并不是我们广告针对的对象，但在市场策略来看，我们有必要重视小区配套格外是教育对他们的吸引力；由于，他们富有并敢于投资。在连续期的推广可能是另外一个突破口。Whoelse?广告策略及创意表现项目定位城东大型标志性精品小区——都市精英阳光家园（青春动感家园，网络互动社区）市场目标第一期：2002年3月发售，到9月交楼完成总销售量（1，600套）90%以上；其次期：发售日期盼定，并享有第一期的持续性影响广告定位项目形象：独特、瞬间打动、持续性强

Unique\Impactful\Longlasting广告目标理性元素感性元素+项目定位项目卖点消费者心态价值观广告的定位广告的定位理性–项目卖点感性–消费者心态/价值观居住空间（落地玻璃窗、视野）喜爱自由、开放的生活运动空间（泛会所、体育中心）动感、活力、乐观向上科技区、宽频、社区BBS互动、自由沟通环境设计（人与环境互动）互动、沟通世界并非孤独一人法国康城小镇、露天咖啡座人与人之间的自由沟通如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜亮定位？策略指引自由、动感、互动的生活模式与生活空间广告的定位理性–项目卖点感性–消费者心态/价值观宽阔自由（空间、视野）动感（泛会所、体育中心）互动（园林环境、小镇设计）自由动感互动预报广告（2月25日-3月1日）形象/卖点广告（3月11日-15日）导入“拉阔”生活概念展现“拉阔”生活形态，唤起消费者期盼心情形象广告（3月4日-8日）拉阔生活于中海康城的体现广告目的广告内容报纸广告：Lifeislive.电视：拉阔生活报纸：动感篇、自由篇、互动篇户外：拉阔生活派筹及公开发售（3月18日-25日）开售前营造强大声势事后追踪报道电视：拉阔生活报纸：室内空间篇（1）人文互动篇（2）科技宽频篇（3）环境互动篇（4）运动空间篇（5）电视：拉阔生活报纸：派筹公开发售事后发售状况报道爆发期广告策略2002年2月18日–3月底Live自由、动感、互动的生活模式与生活空间定位创意表达我们称之为现代拉阔音乐会现场、生命力、生气勃勃动感、现场演绎、自由发挥、互动沟通Live源自是自由、动感、互动的现代白领生活写照；也是消费者对带来这种生活的中海康城宽阔、互动空间的“第一印象”；随着项目的不断成型，消费者会越来越强烈感受到中海康城对这种生活的支持；项目理性卖点与消费者感性心理的融合，使我们的定位具有不断加强的力气，持续的影响消费者的态度。为我们其次期的推广打下基础。一个鲜亮的广告定位表达Unique/Impactful/Longlasting阶段性策略第一期其次期2九运概念导入品牌形象形象/卖点预热预报推出连续形象/卖点预热期（11月~1月底）11月11~24日九运会其次浪热潮（4月初~5月初）爆发期（2月18~3月底）2月12日春节3月23日公开发售目的媒体广告第三浪热潮（7月初~9月初）活动借九运热点吸引关注，形成大规模社区印象形成中海康城拉阔生活概念，营造开售热潮协作地面活动，“拉阔”生活成为热点。户外软性推广：中海康城——大规模完善生活社区电视、报纸、户外、软性推广交楼期间，项目成型，连续声势电视、报纸、户外、软性推广电视、报纸、户外、软性推广派筹–3月20日公开发售–3月23日“拉阔”音乐会拉阔生活全接触联合推广活动第一期阶段性策略预报广告（2月25日-3月1日）形象/卖点广告（3月11日-15日）导入“拉阔”生活概念展现“拉阔”生活形态，唤起消费者期盼心情形象广告（3月4日-8日）拉阔生活于中海康城的体现广告目的广告内容报纸广告：Lifeislive.电视：拉阔生活报纸：动感篇、自由篇、互动篇户外：拉阔生活派筹及公开发售（3月18日-25日）开售前营造强大声势事后追踪报道电视：拉阔生活报纸：室内空间篇（1）人文互动篇（2）科技宽频篇（3）环境互动篇（4）运动空间篇（5）电视：拉阔生活报纸：派筹公开发售事后发售状况报道爆发期广告策略2002年2月18日–3月底创意阐述系列报纸广告：3个版本导入拉阔生活的三个基本元素：自由、动感、互动概念导入设计见后页创意阐述方向一：探究篇TVC有时生活的感受就来源于生活自身。自由、动感、互动的生活追求是可以描述出来的。男主角布满生命力，如画的生活方式会引发每个人的艳羡之情，甚至嫉妒。这样的生活正来源于在中海康城的感受。男主角登山看日出时的开放自由，拍万马奔腾时的动感气息，轻轻跃入水中时的释放，在水中海豚自由互动，一幕一幕，都相当震撼深刻，而在小区中的动感、自由、互动与先前的每一幕相映相照；一只飞翔的鸟从头至尾的出现，也是片中的亮点之一。“世界不会因你而动，生活却会。”布满哲理与现代气息。“这样的生活多好啊！如果我也可以这样地生活，那该多好啊！”如果看完这条片，你会发出这样的感叹，那必将是成功的。形象广告请播放录影带1观看活动故事板，感受闻名音乐人度身订造乐曲与画面的同步传达平面故事板及3个系列平面广告见后页创意阐述

方向二：舞台篇TVC拉阔（Live）是中海康城的品牌主张，也是中海康城所指导的生活形态，拉阔（Live）最核心的主张是自由、动感、互动，舞台篇的创意就来源于最原始的拉阔（Live）形态——现场音乐会。在盛大的音乐会现场，万众瞩目与期盼的主角在欢呼和沸腾中从舞台中央升起，原来是新生代生活社区——中海康城，有些意外，但奇妙的是社区中闪烁迷离的灯光，放射出刺眼迷人的光线，人们随节奏忘乎所以的舞动，如同在现场音乐会一般，而这恰恰融入到中海康城自由、动感、互动的生活主张。这样的创意就会烙印一样在消费者心目中留下印证，而且是精准、到位以及期盼的印记，认同这种生活的目标消费者很快就会被打动。一种全新的生活主张在30秒内传递、接受而且被认同，这条片是单纯而生动的。形象广告请播放录影带2观看活动故事板，感受陈美热忱小提琴乐曲与画面的同步传达创意阐述方向三：爱情篇TVC打动年轻人的往往是模糊的爱情感觉，苦苦追寻的往往只在身边。追求自由感觉的男主角在到达顶峰之际，得到远方一女孩的回应。亲密的感觉却隔于重山，只能在空气中摸索。当在露天咖啡厅用手提电脑与从未某面的知己谈到这一经历时，却发现思念的人正在自己的身边，原来拉阔的生活，能将世界无限拉近。网络爱情故事协作远山壮阔景色，将拉阔生活的自由互动世界呈现在你我眼前。文案：憧憬自由，不再有束缚的感受，心灵呼应，此刻有意想不到的回应，拉阔生活，中海康城形象广告请播放录影带3观看活动故事板，感受顺子演绎的西风音乐与画面的同步传达平面故事板见后页创意阐述共5个版本报纸广告结合项目的理性卖点，以拉阔生活的感性手法演绎面前；同样紧扣自由、动感、互动的生活主张，展现生活中的简略体现，带给消费者更多购买的支持，是在形象广告之下对拉阔生活的演绎与深化。形象/卖点广告平面设计见后页创意阐述销售前后协作销售政策的广告；制造更强烈的效应派筹、公开发售、事后报道广告平面设计见后页创意阐述项目标志设计小区入口处设计概念售楼部空间设计概念中心花园雕塑五大社区命名及说明楼书信封、信纸及名片其他广告/宣扬概念平面设计见后页LiveTouch拉阔生活全接触联合推广活动形式：凡到售楼现场参观者可获台历，此台历每月附有一张特约拉阔商户消费优惠券。活动评估：吸引目标客户到现场参观；电脑顶台历除作为接触目标客户的小众媒体外，更全面展现拉阔生活的精彩之处拉阔生活电脑顶台历LIVECARD活动形式：全部业主均可获赠广东进展银行和中海康城联办信用卡——LIVE卡；该卡可作为小区内IC卡，收取包括停车、水电等费用业主凭信用卡到特约拉阔商户消费可享有折扣活动——第三浪热潮旅行社茶馆咖啡厅蒙地卡罗音乐唱片HMV宽频上网运动用品电脑家具美居中心眼镜店明镜廊媒体策略及计划预算估量（第一期）120万110万150万1240万180万TVC制作平面广告制作活动媒体广告代理服务费项目费用（RMB）总计：RMB1800万中海康城服务小组成员陈礼煊董事总经理唐敏副总经理客户服务创作媒体制作周峻林客户总监谢帼芬客户经理张琼文客户主任张婉玲创作组组长美术总监施良捷创作总监黄宝霞高级美术设计张锐高级文案黄琨文案2美术设计梁艳芳媒体经理谭小丽媒体计划李智良制作经理何永忻制作主任陈礼煊TedChan

董事总经理及客户服务总监拥有超过15年广告阅历。曾服务于香港、中国及台湾。零售连锁店营销专家，长期服务麦当劳（包括中国、香港及台湾地区市场）。毕业于英国Strathclyde高校，获得国际营销硕士（1991）。获颁芝加哥麦当劳汉堡包营销高校优异生奖（1986），现为香港特许经营权协会会员及英国特许营销学会会员（MCIM）。曾服务主要客户：麦当劳、生力啤酒、新世界房地产、新鸿基地产、南顺集团、广东进展银行信用卡、孩之宝玩具、希尔顿酒店、重庆奥妮、开利冷气、富豪汽车、立邦涂料等。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月