成都大卫营国际俱乐部营整合营销传播培训

成都大卫营国际俱乐部CampDavidInternationalClub,Chengdu整合营销传播培训成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC2001-1-51成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC本次培训的主题什么是整合营销传播（IMC）？大卫营为何产生（whoamIfor）？大卫营是谁？（whoami）？消费者为什么会来大卫营（whybuyme）?(利益点/支持点)为什么说大卫营需要IMC？壹什么是整合营销传播（IMC）？IMC------Integratedmarketingcommunications背景、历史和进展（由大众传播—分众传播—整合营销传播）手段、方式、资源——“一个声音，一个动作”达成的效果贰大卫营为何而生（whoamIfor）？背景、市场讨论和考察（定位的变迁）消费者的形态变化（行业现状）消费者需要什么样的休闲方式？叁大卫营是谁？（whoami）我们做什么（桑拿、餐饮、娱乐、休闲）？什么是我们的主打产品（吃、喝、玩、乐，还是水）？“有水休闲”的提出……肆消费者为什么会来大卫营

（whybuyme）?(利益点/支持点)

我们的产品（桑拿、餐饮、娱乐、休闲——硬件）？我们的服务（专业、细致还是其他——软件）？从“有水休闲”到“轻松无限”的过程伍为什么说大卫营需要IMC？我们的市场（发生什么变化，空缺在何处）？我们的产品（是否具备独特的竞争力）？我们的服务（是否具备吸引力）？我们的竞争对手（是否对我们构成威胁）？伍（续）我们的传播（有针对目标消费群？是否抑制竞争对手？是否引起目标消费群的注意？是否统一？是否有效？与行销的协作是一体化的吗？）过程实践证明：“有水休闲”这一项目定位/传播概念有力地确立了大卫营在本地市场乃至整个西南地区以水为主题的康体休闲行业领导地位。同样，在经营活动中，大卫营也猎取了市场领先者应有的利润。现状然而，由于大卫营在经营重点上与阿佩克思在初期设定的重点（尤其是产品定位和传播定位）上有所分歧，故实际经营重点并未与传播导向真正结合。我们看到，由于经营与传播的分歧，实际上已经导致了整体利润的下降。同时，市场中已经有竞争对手明显仿照大卫营的概念及产品模式，并在服务方式方面已经超前，抢占了较大的市场份额。课题面对前期经营与传播的分歧，我们将如何整合现有条件，以“一种声音、一个动作”（IMC），形成最有竞争力的卖点，是我们必须认真思考和决策的问题。面对竞争对手的挑战，我们应当找到大卫营真正的产品和传播利益点，用恰当的方式与目标消费群沟通，稳定市场份额，同时通过产品改造制造新的市场兴奋点，连续走在竞争对手的前面。市场分析（发生了什么变化）以桑拿为主的中高档营业场所基本未发生经营实质变化，在传播上照旧采纳线下推广，对大卫营不构成威胁；以各类游泳池为代表的低档消费市场容量不断增加，但由于产品单一，只在季节竞争上对大卫营构成肯定程度的威胁；以大浴场为主题的产品已经涌现：如海兰云天、海龙王、海洋之星，在概念和服务设置上完全仿照上海模式，同时也是在大卫营前期概念市场推广基础上顺利产生（市场跟随者）。市场分析（结论）市场竞争已经明显集中在以水为主题的产品多样化上；竞争对手在主题上更明确，服务流程设置也较专业、价格更低、交通更便利。高消费者：数量有限，追求高附加值消费方式、对产品服务质量要求高，非大卫营的主要目标群；中档消费者：数量较多，追求新颖时尚的生活方式、消费潜力大，对产品服务质量要求一般；市场争夺较为激烈，品牌忠诚度高，是大卫营的主要目标群；低档消费者：数量最多，消费能力及潜力低，比较没有品牌忠诚度。消费者分析（有什么变化）从整体上讲：消费者已经基本认可以水为主题的健康休闲消费方式，且大卫营的“有水休闲”也已在消费者心中有较高知名度；从根本上讲：消费者对大卫营的“有水休闲”的期望值高于现有产品及服务的水平，因而一旦有更新的市场满意消灭，极易离开。如何通过改善产品、服务和公众形象留住已有顾客，增加新的顾客群，是我们必须立即着手的工作。消费者分析（结论）目标消费群描述年龄在25-55岁，以市区常住人口为主中档收入家庭为主（3口之家月收入在2000元以上）消费时间保持在4-5小时左右，周末消费为主个人消费以白领阶层为主，消费能力略高于家庭消费群从众心理强，追求潮流消费比较在乎专业性服务的商务消费项目SWOT（1）优势（Strengths）*档次高、规模大，项目本身综合优势明显（市郊、游泳池）*可扩展的项目和空间大，容易制造新的兴奋点劣势(Weaknesses)地理位置较远、交通成本偏高前期经营定位不明确服务水准降低（水质掌握、饮用水供应、客人服装、人员配备、蒸气开放、加餐、服务热忱、工作人员混用客人用品），导致顾客流失经营与传播脱节，导致市场认知度有所下滑，品牌维持欠缺力度，缺少统一性（IMC程度）卖场冷清、缺少活扮装饰和标识项目SWOT（2）机会(Opportunities)*以中档消费能力的家庭/商务消费消费市场尚有巨大潜力（纯粹康体休闲）*消费者通过市场对比更加趋于理性，增加了其对大卫营性价比的充分熟识*康体休闲市场本身的进展威胁(Threats)*竞争对手的仿照*竞争对手的价格竞争竞争对手

目前在功能、档次、规模上与大卫营形成直接竞争的对手是：海兰云天（原西延商城）海龙王（锦城苑综合楼）海洋之星（高速大厦）其它：新天地浴场……主要竞争对手状况以海兰云天为例：优势：定位精准、价格低、项目丰富、服务专业细致、交通便利劣势：停车不便利（将在近期改善）、男女分开、无游泳池、缺乏高档消费、装修有明显缺陷、空间感不够综述：更吸引家庭消费、对大卫营构成明显竞争。基本策略思考产品策略（项目）一楼二楼三楼四楼游泳池、冰水池、冲浪浴、毛毛雨浴、脉冲浴、花样浴、透明式干蒸、湿蒸、餐厅、健身区、男女淋浴更衣区、总台及换鞋区保健按摩、棋牌室、影院、睡眠区、网吧、蓝色海岸休闲演艺餐厅豪华套房（商务套房）茶吧、雪茄屋、斯诺克、棋牌室、会谈室新增项目儿童游戏区、健身区、室内高尔夫、攀岩、桌球、射箭、电玩、梦幻浴、韩国药蒸、开放式花样浴、客房项目定位/传播概念

有水休闲

大卫营国际俱乐部是一个以供应有水休闲为主要内容的大型健康休闲娱乐场所。传播概念表述有水休闲领先潮流的有水休闲互动娱乐世界，为消费者带来全面的自由拘束的轻松享受健康娱乐可进行丰富的休闲娱乐活动多项目水主题娱乐全室内空间装修高档快乐新颖时尚服务好、价格低值得信赖大卫营带给消费者健康愉快有水休闲产品特点消费者感受传播概念核心传播概念特征符合消费者的消费形态和消费心理

为消费者供应者明确的消费体验准时空概念，以唤起消费者潜在感知具备独特性区分于竞争对手易于传播直接体现产品的特征和鲜亮主张行销建议经营方式 以有水休闲和互动式休闲娱乐为主，增加有水休闲项目和互动式娱乐休闲项目，以定时演艺活动贯穿夜间娱乐、带动消费。服务方式 以适量简约式服务为主，需有符合顾客需要的流程和明确的自助消费的标识，以顾客舒适为度，切忌以降低服务质量为代价降低成本。行销综述保持健康、新颖、前卫、时尚的康体休闲典范项目；形成最优性价比保持已有顾客群，并不断创新吸引有消费能力的潜在消费群；不断新增项目和推出有特色的的促销活动，保持独特的经营风格。传播策略连续加强推广“有水休闲”的传播概念，坚持健康、良好、正面、乐观的公众形象，进一步提高知名度和认知度；针对目标消费群进行的有效大众传播、SP、PR&EVENT活动以吸引消费者；建立常规地面广告形象、保持肯定程度的媒体曝光率，维护品牌形象的鲜度。主要广告语Slogan有水休闲,轻松无限“每天夏威夷”冬季促销广告语：传播组合品牌传播NP广告TV广告促销广告周年庆、节假日促销活动现场SP告知（POP/布幅/招贴/DM）PR&EVENT大事行销作为重要促销活动构成(如电视片拍摄等)广告策略整体广告运动以大众传播为主，传播内容以促销为主要内容。贯穿品牌形象传播。后期适量进行品牌提示性广告。表现企划报纸广告：以促销为基本信息，重点在连续深化传播“有水休闲”概念和与之相关的项目设置，消费者关注的消费体验描述和良好的性价比较。电视广告：以品牌广告为主，起提示作用，协作促销活动可作为简洁的促销信息传播。电台广告：作促销专题及形象类诉求，（低成本常规工具）。户外：品牌形象表现，起提示促销作用。说明本次培训系依据阿佩克思为大卫营三次提案和整合营销传播执行过程的总结而成，主要目的是为了使双方以市场的观点对大卫营各方面表现作出科学和全面的评估，更有效地整合大卫营内外资源，在企业内部作到有效沟通，面对新一轮市场竞争。后期培训将针对“大卫营品牌传播”、“企业团队建设”、“广告何时有效传播”、“如何面对市场竞争”等课题进行。本次培训结束感谢倾听！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元