梅高-烟台啤酒策划案

大盘调整、品牌扩张78--98年的20年啤酒产量增长率证明，中国啤酒市场近几年增长速度底于10%，市场容量趋于调整，增长趋缓，市场供求相对饱和。（见78--98年增长表）97年10万吨41家总量788万吨占42.33%20万吨13家总量398万吨占21.4%98年10万吨41家总量910.46万吨占49.6%20万吨17家占29.7%95年617家，96年589家，97年550家63.73%79.3%兼并、品牌输出三国鼎立，诸侯割据第一梯队：青岛、燕京、珠江（40万吨以上）98年55.780.446.299年一季度14.913.814.3青岛（东北部）：深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等燕京（中原）：江西、湖南等珠江（东南部）：杭州、石家庄、太仓、湛江等其次梯队：四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、福建惠泉、山东三孔（20万吨以上）有消费潜力或能力的消费大省（立足本地）圣泉：圣泉、庐江、滁州、池州、固镇蓝剑：成都、内江、绵竹、什邡市重庆：重庆、攀枝花、雅安立足本地、向外扩张产品扩充，攀上吃下进口品牌为什么难登第一、二集团军（销量）产品单一----高价位产品青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的产品线，最大化的占有市场份额。高价产品中价产品低价产品结论：产品扩充、品牌输出、市场扩张营造市场壁垒扩大市场份额降低推广费用一、市场分析2、烟啤99年上半年市场状况上半年总体销售状况分析99年总量6.87万吨，净增长4429.92吨（6.89%）除外来品牌：舒波乐2351吨，舒波乐听242吨，其他556吨；总量：3149.19吨省内市场净增1280.73吨；其中优质烟台下降16%，肯定量6663.77。下滑地区及下滑肯定量烟台地区：优质烟台-2820.01贵州：优质烟台-5078.84，-92%潍坊：-17%主导产品上升地区及新市场表现烟台市：优质12度+2011.29（17%）威海：+1404.21（114%）其中6月+633.8（120%）潍坊：5月+450.77；6月660.81（11度300吨）；7月：850（11度500吨）6月与去年同比：+286.55吨（77%）7月份销售状况99年总量：16113吨；98年14247吨，增1866吨；除去其他品牌683吨，净增1183吨。新市场潍坊、威海增加。结论：新市场作用巨大（5月份后）主市场烟台市市场增长良好烟台地区下降明显推广----少表现产品----走低价行销----缺规范低价产品仍占很大比重，必须进行战术产品的整合与推广外省市场无长远规划一、市场分析3、烟啤进入21世纪的机会与挑战机会规模化经营的优势：兼并莱州，产量达40万吨，销量25万吨，有能力进入啤酒行业其次梯队；品牌经营的优势：80年历史的积累，99年上半年品牌经营战略的制定为品牌扩张积累了条件；市场扩张的优势：山东为全国第一市场容量大省；烟台便捷的地理位置北上南下供应了成本的优势；先进的销售模式，为市场扩张供应了保证。挑战企业、品牌形象的低知名度战略性的市场扩张（外省）----市场、产品、目的销售管理及人力资源有待进一步提升结论为适应啤酒行业大趋势，2000年企业形象、品牌形象必须有突跃式完成；突跃式进展是市场竞争的要求，也是烟台啤酒今后进展的不争的事实。长远的市场战略齐整的行销管理高位的品牌形象40万吨产量30万吨销量市场扩张长远的市场战略远景战略：以东北部为主导市场的全国性品牌；近期目标：立足山东加快东北部市场进入以山东沿海为辐射点的渗透近期工作：对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度测试；组建济南、淄博办事处，规范其运营模式、聘请、培训业务推广代表；立即着手对东北、东南沿海市场走访，确定目标市场并进行市场调查，尽快制定市场进入计划。齐整的行销管理近期工作：销售管理模式的确立（专案）各办事处运作规范及人员职责深度分销模式的完善行销目标2000年行销目标销售目标：下：26万吨中：28万吨上：30万吨高:中:低=1:5:4主市场：山东其他市场：东北、东南沿海、皖北、苏北力争山东省内市场占有率为12%，即24万吨。2000年行销目标及市场扩张山东市场：东中呼应，两翼扩张济南---淄博---潍坊---烟台---威海两翼：东营、曲阜、皖北、苏北、莱州东北东南沿海皖北、苏北贵州2000年行销目标需解决之核心问题市场扩张对主导市场（新市场）的调查与论证淄博、济南的消费能力、习惯、口味、包装等调查、测试；目的：确定该市场的产品定位、价位、品种组合及推广方式。对外省目标市场（东北、东南沿海等地）考察讨论。营销管理体系及行销模式的完善各部门职责，不同区域的销售模式，产品价格的制定，合同文本的完善；深度分销在市场的运作与完善，销售人员的培训。企业形象的建立产品形象的建立企业形象及品牌形象建构之思路企业想象建构之思路建构目标：全国啤酒行业领先企业，争做行业第一；定位依据：民族产业有80年历史积累，但缺乏宣扬，社会知晓度低；解决问题：过去----总结与传播现在与将来----表现与传播建构策略：借力策略借力策略：社会热点大事（世纪、奥运、民族、环保）形象定位：倾心民众、追求卓越（关爱民生）品牌形象建构之思路建构目标：成功企业酿制的高品质的啤酒，能给你休闲生活带来快乐，是懂得品尝与享受的现代人的选择。建构策略：时尚、品尝、成功、活力的年轻男明星为形象代表（呼应借力策略）形象定位：好男儿，好味道有劲才是好味道爽口才是好味道简略表现与山东卫视联办----男儿有约齐鲁晚报：好男儿排行榜（甲A足球或流行乐）主市场：80时尚男儿味道（露天摇滚音乐会）促销活动：80对对碰（开瓶中奖）山东有线：侃球推拉深度分销模式经销商嘉奖策略企业形象建构产品形象建构80周年活动中秋开瓶有奖连续（8.18--9.18）钻石婚宴中秋有好礼，好彩祝好运推广组合及费用预算豪情八十年推广组合公关10月11月--12月1月--2月环保世纪行悠悠民族情绿茵大誓师3月华诞晚会4月礼送八百万11月--2月奥运大竟技5月--9月活力大放送豪情八十年硬广告1月--10月品味永不变促销烟台啤酒CF（30“）时间连续：19202000品牌名称连续，各地人讲“烟台”、“烟台”、“烟台”SLOGAN：豪情八十年品位永不变场景 a.旧时代的烟台风景及人们的饮用场景b.30年月上海街景、大世界及人们饮用的场景c.东北街景及人们饮用的场景d.啤酒演出e。众人碰杯注：“人们”均指较有品位的人电视媒体电视广告：1---3月：四个卫视360万4---9月：中央电视台1200万地方电视广告费，计：400万活动促销600万活力大放送8*5=40万公关活动50万制作制作：100万（CF、80周年画册、企业手册、主题海报）硬媒合计：2750万行销推广计划8月东北、东南沿海市场走访东北、东南目标市场调查、口味、包装测试3月--10月目标市场迎旦、春节市场铺货济南、淄博市场口味、包装测试8月通路奖励政策实施（深度分销执行好的做）11月目标市场办事处成立招聘、培训市场推广人员济南、淄博市场招聘、培训市场推广人员9月12月省外省内产品定位烟台啤酒：采纳世界一流工艺精制酿造，杀口力强、落口纯正、口感爽净，符合啤酒嗜好人士口味。企业SWOT分析优势：1.规模化经营的优势2.先进的销售模式3.便捷的地理位置核心问题：企业形象、品牌形象的建立劣势：1.企业、品牌形象知名度差2.销售管理、人力资源有待进一步提升3.产品质量的稳定性机会点：1.企业80年历史的积累2.99上半年品牌经营战略制定为品牌扩张积累了条件3.山东同行业竞争状态尚处原始竞争状态（价格），且山东省为中国啤酒市场容量第一大省。4.东北地区人文优势（山东情结）问题点：1.销售区域过于狭窄2.省内销售网络尚不健全3.对省外市场缺乏系统性地了解4.品牌共性不突出行销目标一、2000年销售目标：30万吨2000年销售目标分解二、行销目标核心问题市场扩张市场扩张面临最主要的任务：A.目标市场策略性进入方式B.目标市场人力的配备C.销售管理的跟进三、如何解决市场扩张面临最主要的任务A.立即着手对目标市场的选择、走访、调查。梅高提出市场建议报告企业协助目标市场提名及相关网络人士介绍B.立即着手对目标市场进入人员的选拔与培训梅高负责培训企业负责人员的选拔与聘请C.销售管理的跟进LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市