北京天鸿集团专项调研(广州)

GUANGZHOUOFFICE2002-7-18pulse北京天鸿集团专项调研(广州)pulse讨论者背景广州居民(男女各半)家庭收入在4000-6000元计划在三年内购房，如分期付款月供款的承受能力在2500-4000元。pulse第一部分广州消费者生活形态讨论日常生活以家庭为重心，格外是女性，几乎全部业余时间集中在改善家庭生活质量上，以为家人(先生、孩子)制造一个舒适安定的环境为己任下班后，小区内漫步     、上网、看电视、喝茶等轻松的消遣，成为主流，更强调业余生活的休闲性。辅导孩子成为必修课(针对已婚家庭)，甚至和孩子一起学习，广州家长比较注意孩子爱好的进展，例如绘画、音乐等，非主流的课程。

日常强调放松和休闲下班后的生活运动渡假、美食渡假、友情联络、看楼周末运动成为周末生活的主旋律，羽毛球和游泳最多提及。和家人的美食渡假是广州特有的时尚，南海的海鲜、番禺的猪杂等等，较为近郊、实惠的美食之旅成为常常选择。和伴侣的情谊联络也比较集中在周末，一起喝茶、逛街等沟通方式越来越被看重。针对广州郊县楼盘周末的很多活动，会连同家人做一次免费的游玩，感受自然的吸引力和楼盘素养的鉴赏周末的生活如何转变现有经济状况，如何多赚钱，成为了公司的流行话题。女性更多的关注孩子的成长空间，学校的选择，日常消费品品牌的选择等男性更喜爱体育运动的新闻，欧洲足球赛成为谈论的焦点，为此可以牺牲休息，对国内甲A却较少关注。跳槽也成为关注的问题，经济收入的大幅度提高成为了考虑的主要因素。流行话题经济效益、孩子教育、体育运动为中心话题需缺物品成为时尚高档奢华消费品成为现下时尚，汽车、楼房最多被提及。广州消费者对事业成就者有着格外的瞩目，他们更强调其经济成就，对政治则实行了较为漠视的态度。李嘉诚最常常提及，其白手起家及经济成就为人鄙视。刘小庆，不仅仅是明星，还做了亿万富婆，她就成功了事业成功者成为心目中的偶像偶像存在其次部分广州消费者价值观讨论超市和大型商场齐头并进购物习惯场所广州人较为注意购物环境，因此在货仓式为主流购物场所的潮流下。大型高档的商场如广百、新大新、友谊等传统购物场所仍然具有了较大的吸引力，格外是高档耐用品消费。对于日常生活用品，消费者还是比较倾向于货仓式商场：好又多、岛内价是常常提及的。专卖(营)点的兴起，也是一个不容忽视的新生力气，格外是对于电器、服装消费观较为实际，更强调既得利益不会盲从品牌，但有习惯消费趋向。格外是日用消费品，拥有较高等忠诚度；对商品广告关注程度较高，格外提针对新产品，其广告的优劣会直接造成购买驱动商品购买时注意使用价值，不会盲目追求流行，格外注意健康需求。促销活动的吸引力较大，会由于其促销物件购买并不急用的商品。品牌消费观收入支配投资态度审慎大多数家庭以女性作为理财中心，但大件商品的购买决策权仍然掌握在男性手中除去生活必要开支，多数人投资态度较为审慎，会选择储蓄作为金储备手段。保险的种类多数集中在健康平安保险上，对于投资性质的保险种类持观望态度。文化娱乐消费、时尚潮流消费及孩子的教育费用支出逐渐增大，成为了主要家庭日常支出。第三部分广州消费者房地产消费观讨论重视亲情，有较强家庭责任感对于家，广州消费者首先想到的就是家人，无论是孩子、爱人和父母，都成为了家的代名词，他们更重视家的完整性，强调亲情带来家的感觉。家甚至带来肯定的责任压力，会想起自己有很多压力，应该为家人做点什么。宠物成为了家庭比较重要得成员，甚至成为了仅次于孩子的其次位家庭要素。家的联想空间联想放松、自我的空间在空间选择上，比较注意能够真正放松的空间，卧房成为最多被提及的房间，强调其舒适放松、自己拘束的特有功能。对于较年轻的事业消费者而言，工作室成了必不行少的功能房间，是享受工作和自我提升的特有空间。阳台成为了抽烟男人的最爱，一方面，这里脱离了妻子的管辖地，另一方面，开阔的视野和绿意悠然的环境能让他们体会到放松的生活。家居配套选择强调性价比，位置要素发生变化在选择社区配套上，广州消费者不是盲目求全，而是依据其价格位素提出相要求，而交通、学校和日常生活设施成为比不行少的配备。与其他相比，广州房地产的位置观正发生着巨大的变化，不是再盲目要求地理位置要在中心，而是强调其交通功能，如果交通功能完善，他们不会考虑其所处位置的简略地段。接受广告趋向有趣的、生动的广告广泛接受麦当劳(薯条篇)、百事可乐(猩猩篇)，麦当劳(戒指篇)，摩托罗拉心语T2688(小狗篇)广泛被提及生动幽默的广告广泛被接受，格外是“情理之中，意料之外”的广告类型，记忆度深刻。小孩和动物仍然成为了打动消费者的巨型炸弹。对于房地产广告，一方面对承诺清楚的广告比较认同，但也不排斥概念诉求，甚至会为生活方式的诱惑而动心。进展商印象测试企业品牌淡漠，楼盘形象广泛记忆知名度越高的楼盘，进展商的知名度就越低，如：丽江花园、广州奥林匹克花园、锦城花园都是楼盘名称广泛传播，进展商无人知晓。进展商品牌一旦形成，将会对购楼行为产生乐观的影响，如富力集团和合生创展，通过规模的品牌宣扬已经取得了较为明显得优势，消费者对其麾下楼盘都有关注趋向。单一的楼盘开发注意产品品牌宣扬，规模化开发必须注意品牌宣扬，以便嫁接原有产品的优势传播。楼盘诉求关注概念鲜亮的楼盘记忆度深刻合生创展：家的感觉较强，绿化不错、设计不错，楼盘较多，管理井井有条------形象较为杂乱，没有统一等熟识，由于合生楼盘类型较多，容易产生多种印象。中海集团：江边楼盘、比较西化，豪华装修------形象较统一，中海以精品高档楼盘开发著称。金业集团：运动、金色的，崭新崛起的------楼盘影响力超过进展商影响力。富力集团：楼盘多，好卖、比较现代化、设计好，有霸气-------由于楼盘众多，档次相近，进展商的形象还较为统一。第四部分广州消费者媒介接触习惯讨论广告受到普遍关注广州消费者比较关注广告，对于广告传播信息会进行实际考察，电视和报纸是广州消费群的主要信息传播渠道。对广告的夸张成分容忍度较大，不会与广告较真，反而对叫卖式的广告持厌恶态度。电视接触习惯较为明显，翡翠台和本港台占据肯定优势。报纸接触习惯也较为明显，广州日报得广告受到最多关注，南方都市报的内容广受年轻人喜爱。信息接收渠道习惯性收视广州消费者有着明显的收视习惯，翡翠台的的电视连续剧受到广泛追捧，格外是9点30分左右的黄金剧集。本港台近期以“百万富翁”异军突起，抢占了很多广州消费者的眼球。6点新闻及12点新闻也成为了翡翠台的强势节目。体育节目和综艺节目也受到了较多关注。电视关注焦点报纸优势明显，时尚杂志有市场广州日报的新闻分类受到广泛青睐，准时，新奇、本地化。南方都市报较为真实，前卫，其大篇幅的专题报道较受到年轻人的关注。羊城晚报日薄西山，大多数人在习惯性购买。一些时尚杂志也受到了较多关注，三联生活周刊、城市画报、新周刊，时尚受到了年轻一族的喜爱。报刊关注焦点独处的海滩最令其憧憬追求宽敞、阳光、悠闲的生活状态是广州消费者的共同点。对家的感觉不但要求温馨，更注意私密空间。理财观念谨慎，但一旦看准机会，就会出手家庭观念强，注意家人的生活感受和孩子的成长环境生活追求便利实惠，有较强的商品品牌观念结语LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元/体系未进入-1元/店-1元/店00适用时间：8