桑普太阳能热水器市场推广策划案

专业制造价值桑普太阳能热水器市场推广策划案呈送：桑普阳光技术有限公司企划部提案：极之聚（中国）广告公司·桑普专案组日期：2002年12月20日我们的任务洞悉市场，发现机会。看清自己，剖析对手。制造出在今日有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。创意一炮打响，优势广为人知。提案内容一、市场洞悉二、消费群分析与定位三、SWOT分析四、品牌定位与规划五、营销策略与广告宣扬六、创意展开与升华七、媒介策略八、大型公关活动九、预算安排与效果评估一、市场分析我们将面对一个什么样的市场？一、市场洞悉·行业大环境依据最近的关于中国城市厨房家电市场的调查报告显示，目前我国城市热水器市场年均需求近千万台，热水器市场的气电大战已经结束，取而代之的是气、电、太阳能三种热水器的竞争。目前，城市居民家庭的热水器拥有率约为71.2%，其中电热水器约占31.3%的市场份额，燃气热水器约占57.4%，太阳能热水器约占11.2%。太阳能热水器作为热水器行业的后起之秀，其迅猛进展的势头令业界瞩目。一、需求现状：热水器市场容量大、利润高，进展前景宽阔。近年来，竞争激烈的热水器市场杀出一匹黑马。太阳能热水器因其平安、节能、经济、环保等优点逐渐为消费者接受。据统计，我国太阳能热水器市场年增长率为20%至30%，年销售量400万平方米，整个太阳能热水器行业产值已超过35亿元。中国已经成为世界上太阳能热水器拥有量和生产能力最大的国家。二、进展阶段特征：太阳能热水器市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段。1.依据品牌销售网络的掩盖范围划分，目前中国太阳能热水器品牌基本上分为三类：一是拥有全国销售网络的企业，有皇明等一两家；正处在由地方网络向全国过渡的企业，有华阳与清华阳光等几家；第三类是数量浩大的地方小太阳能热水器企业，有数字显示，这样的小太阳能企业全国有3000多家，基本上每个省份都有近百家这样的小企业。2.小的太阳能热水器企业没有全国进展规划，粗制滥造的产品质量难以保证，不规范的野蛮安装的使用质量隐患，以及虚假的服务承诺都给整个行业的信誉埋下阴影，目前生产厂家已接近3000家，行业前10名的厂家所占份额仅17%左右，价格低廉的劣质产品充斥市场。3.被誉为“中国太阳能三女杰”之一的资深专家陆维德教授，不久前在太阳能热利用行业年会上透露，与国际ISO-9459-2：95标准等效的GB／T18708-2001标准已通过行业标准委员会审议，将于明年开头施行。三、竞争格局：巨大的市场潜力，吸引了众多家电行业龙头的关注，竞争的状态将会进一步加强。到2015年，我国太阳能热水器的市场将达到惊人的438亿元，如此大的“蛋糕”显然引起了热水器厂商的广泛关注。而城市居民对于太阳能热水器的购买预期不断增长，更使得太阳能热水器市场成为市场“新宠”。这一飞快增长的市场趋势无论对电热水器厂商还是燃气热水器厂商都有巨大的吸引力。由此引得了万家乐、海尔等的强势品牌介入，谋求成为三位一体的热水器市场主导者。看到太阳能热水器巨大的市场空间，燃气热水器老大万家乐去年初更投资6000万元毅然大举进军太阳能热水器行业，并放言要在2至3年内做强做大太阳能热水器。海尔、澳柯玛、小鸭、华帝等也先后表示加入。四、目前的品牌结构：缺乏行业领导品牌，行业内竞争力气分散，市场割据严重，为后来者留下了很大的进展空间。目前行业前10名的太阳能热水器厂家所占份额仅17%左右，在国内较有知名度的太阳能热水器品牌主要有山东皇明和清华阳光等，将来的热水器产品还将会消灭气、电、能一体化，气、电相互融合的趋势，这将使得更多的品牌向三位一体的方向进展。在将来的3年左右时间里，整体热水器市场将进入新的一轮竞争和洗牌当中。五、营销特征：市场开发工作“杂”、“散”、“乱”，成本、技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。1.市场开发工作“杂”、“散”、“乱”。2.成本、技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。热水器市场与大家电市场有很大的不同。从营销网络来看，热水器面对的渠道更宽、更广，甚至掩盖到乡镇级的小卖铺；从推广策略来看，热水器更加注意终端的宣扬和推广；另外，由于热水器使用的事故频发，消费者对价格不太敏感，更看中服务与产品功能。热水器行业中合理的成本掌握有利于企业在竞争中猎取较大的价格优势和更多的规模利润。热水器使用事故过多的暴光，使得消费者把目光更多的投放到产品的平安性能上。技术、和服务成了热水器品牌竞争制胜的最有利武器。企业除了在以上三个方面进行竞争外，更会在品牌竞争上做生死搏斗。品牌竞争的重要因素之一就是资金。资本的竞争今后将在很大程度上左右热水器企业的进展。六、消费者群体特征：1.人文特征：—性别：热水器购买者以男性为主。—年龄：消费者广泛分布于25-64岁各个年龄段，电热水器的消费者相对年轻，25-34岁年龄阶层比例最大。—收入：1000-2000元月收入家庭占有的比例最大。—文化水平：学校、高中文化消费群是最大的消费群，高中以上文凭者亦占有不小的比例。—职业：热水器消费者主要以生产业／服务业的一般职工和中低层管理人员和技术人员构成。这一部分消费者有肯定的社会地位但并非很有地位，具有肯定的人际关系网络，收入水平处于中等水平，具有较高的社会素养。消费者意向购买特征：平安、便利、服务好、价格合理、品牌形象好等五大要素是消费者购买时的重点考虑要素。平安性品牌便利性服务好防止不平安因素知名保检维修上门安装占用空间少多功能出水快安装便利用过的都说好价格廉价/节能七、消费者购买行为特征：百货商场是热水器销售的主要场所，但是超市和专卖店的销售作用同样不行忽视（约占有30%的份额）。重视通过商场树立品牌的形象，通过专卖店、超市扩大产品的销量，是新形势下热水器厂家的通路经营之道。1.热水器销售的地点分布：2.热水器消费者产品信息的接触习惯：热水器消费者媒体观杂志帮助我跟上最新潮流102.2当电视播放广告时，我通常会转换频道102广告格调低的产品，我不会去购买101.5燃气热水器消费者媒体观当电视播放广告时，我通常会转换频道102.4与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息102我不会改换我读的报纸101.6电热水器媒体观杂志帮助我跟上最新潮流109.6我经常阅读报纸及杂志中的广告109.4我很注意街上的广告108.2TGI指数从左图得知，电视、报纸、户外媒体仍是消费者的主要信息来源，热水器总体、燃气热水器、电热水器、太阳能热水器等在信息接收上没有显著的差别。消费者对电视等重要的广告传播渠道有较强的抵触情绪，杂志等非主流广告传播媒体反而是消费者接受外界信息的最重要的渠道之一。燃气热水器消费者的媒体接触习惯与总体情况比较接近，电热水器消费者则有所不同，相比之下，他们会更加主动的了解热水器的广告信息，太阳能热水器的消费者更为分散，由于在中小城市，县级城市和城乡结合部的用户较多，所以地域性的针对性推广更显重要。八、市场推广重点市场的选择以广州、北京、南京和上海为代表的华南、华北、华东三大区域成为热水器厂商广告投放的集中区域，是热水器市场竞争的重点市场。以武汉、成都、兰州、沈阳为代表的华中、西南、西北、东北地区的广告投放相对较少。厂商选择华南、华北、华东作为重点市场的缘由有三个：首先以上三个地区经济发达，是热水器消费的集中地带；其二，北京、广州、南京、上海作为我国的经济文化政治中心，在全国范围内具有较强的辐射作用；其三，以上三个地区是热水器生产的重要基地，本地品牌试图垄断，外地品牌试图进入，这加剧了竞争的程度。1.总体情况：2.主要品牌广告投放的区域分布：海尔、万家乐、华帝等品牌实行了集中投放的策略。华帝集中于广东地区，万家乐集中于广东地区和北京及周边地区，海尔的区域投放策略与众不同，除北京作为重点投放区域外，被其他品牌冷落的华中地区也成了他的重点市场进攻区域。小鸭在保证华北、华东市场的高投放的前提下，在西北、东北也有肯定的广告投放，广东地区的市场进攻力度相对偏弱，临时还不做重点考虑。江浙一带、四川、山东是阿里斯顿的重点投放区域。樱花的广告投放集中在华东、华北、华南、西南等地，并且都有较大的投放力度。华东、华南、华北是皇明的重点进攻市场，并且在东北、西北地区也有肯定的广告投放，与众不同的是，皇明在北京、上海两个中心城市仅仅投放了少量广告，而在其周边地区却投放了大量广告，试图通过周边地区对中心城市形成围攻和市场渗透。九、市场推广的时机选择广告的投放量在在2月份达到低谷，此后一路上升，在4月份达到顶峰然后下降到7月达到另一个低谷。在经过1月份春节期间的大量广告投放后，大部分厂商都进入一个休整期，因此2月份的广告投放量较少；3-6月份由于接连有3.15、5.1等两个大节，因此成为厂商的重点宣扬时区。1.总体分布特征：2.主要品牌的广告投放月份分布情况：皇明、樱花两个广告大户实行了间歇性的广告投放策略，在1月份以压倒一切的力度大作广告，之后进入休整期，然后分别在4月份、5月份再度重拳出击，成为5-7月份的广告大户。为了协作安检季的宣扬，樱花在7月份大幅度的提高了广告投放量。万家乐、小鸭、华帝的重点促销时间段是春节和“5.1”两个大节所在的月份，其余时间都只维持有少量的广告，海尔、林内等品牌则除了在春节期间投放了肯定的广告外，在其余时间里投放的广告量都比较少，而且大都分布于其他品牌投放较少的3月份和7月份，尤其是海尔在7月份的广告投放大幅度上扬，呈现出比较明显的“逆市而行”的特点。十、主要品牌的市场推广策略：

海尔虽然是电热水器市场的龙头老大，但在广告的投放上属于中下水平，市场销售之所以能够长盛不衰，乐观有效的技术创新功不行没。今年海尔推出的产品技术卖点虽然实现难度不大，但比较有用，并与竞争者很好地区隔开来。早期开发出来的出水断电技术更是引得其他厂家争相炒作，海尔作为消费潮流的引导者，自然成为是最大获利者。海尔的产品创新的特点是：别具一格；技术难度不大，容易实现；有用，往往引导消费潮流；推出频率快。正是由于以上特点，海尔在产品创新上比其他品牌获得更大的市场收益。产品的创新有效地促销了品牌的创新，布满活力的品牌形象有力地巩固了海尔在电热水器市场的霸主地位。皇明是今年热水器行业平面广告投放量最大的品牌。多年来，皇明始终专注于在太阳能热水器市场的进展，现在皇明已经成为太阳能热水器领域的“一哥”。与众不同的是，皇明并不急于向热水器其他领域扩张，而是通过高频率的广告投放来扩大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通过广告向消费者普及太阳能热水器使用的知识，培育和促进太阳能热水器的进展。皇明在太阳能热水器市场长期耕耘，无论在品牌的知名度和产品的技术上面都领先于竞争对手，给太阳能热水器市场树立了较高的进入壁垒，在这一利基市场形成较强的垄断优势。专注于一点，在细分市场垄断，是皇明的市场竞争策略。海尔——产品创新拉动市场。皇明——专注一点二、桑普太阳能热水器SWOT分析优势是什么？劣势是哪些？机会在哪里？问题是什么？桑普太阳能热水器SWOT

要点优势技术、实力、质量上具领先性；产品牢靠、网络健全；消费者满意度较高专业度高，深化太阳能热水器行业的时间比较长。劣势企业技术、产品优势与消费者品牌印象错位“桑普太阳能热水器”品牌知名度低；品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。问题点建立可延长的品牌规划避开不合理的宣扬投入建立深化的销售网络和强势的品牌形象采纳高调的新产品入市立体广告运动机会点消费者对“桑普太阳能热水器”无倾向性认知概念；牢靠或平安市场空间巨大，增长速度快。快拥有过产品的用户对其有肯定的信心。质品牌形象未定型，可重新塑造桑普太阳能热水器·优势专业太阳能热水器的成熟技术及开发能力、成功的业绩表现。技术雄厚的背景，太阳能讨论所的有力支持。成熟的销售网络及健全的市场机制。前段的广告宣扬有肯定的市场基础和品牌知名度。较好的质量表现赢得了肯定的忠诚用户和不错口碑。新产品的各项性能优异，具有较强的竞争力。桑普太阳能热水器·劣势品牌知名度较低。部分竞争品牌知名度高，宣扬力度大，已建立起消费者使用习惯和较好口碑（如明皇/清华阳光）。市场分布不均匀，销售网络不够普及和深化。宣扬力度较小，没有足够的嗓门和强度。企业形象、品牌形象、产品宣扬有待凸显和完善。识别系统不鲜亮，终端驱动力不强。桑普太阳能热水器·机会点：太阳能热水器市场方兴未艾，增量巨大，且行业内尚未消灭肯定的领导品牌。桑普太阳能热水器的成熟技术产品优势、规模效应等综合竞争力，对消费群体有强烈的推动作用。在纷繁简洁的多种产品概念、功能诉求中，桑普太阳能热水器的过硬产品质量、性能应该具有说服力。品牌共性及形象尚未定位，有较大塑造空间，品牌本身的专业气质和讨论所背景可深化挖掘。桑普太阳能热水器·问题点：必须解决好品牌定位与产品线延长导致品牌扩张的战略规划，在产品成功推广中，为品牌资产累积可利用资源。整合产品优势，避开投入产出不合理的宣扬投入。以打高卖低的品牌形象与性价比落差推动消费者，以规模化的市场操作和品牌优势，企业背景推动经销商。为建立强势品牌和为后续产品进入打下良好基础，采纳适度、针对性较强的立体广告运作。四、品牌定位与规划：定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据——大卫·奥格威消费者对桑普太阳能热水器的认知品牌总体规划思路我们在那里?量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、经销商访谈发现核心问题点借助极之聚特有的系统工具——消费者闲聊品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌形象的形成延长认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响价值主张品牌角色我们到哪里?品牌实施和实现系统中短期目标品牌总体规划思路我们如何到达?极之聚全程品牌管理评估要素忠诚度评比价差效应满意度/忠诚度品质认定/领导性评估品质认定领导性/受欢迎度联想性/区隔性评估价值认知品牌共性企业联想知名度评估品牌知名度市场状况评估市场占有率市场价格通路掩盖品牌总体规划思路我们做的怎样?消费者盼望之品牌联想是平安、质量牢靠和舒适便利。太阳能热水器：消费者盼望之联想0510152025303540平安质量牢靠舒适便利共性化节能提及率品牌策略定位规划品牌形象的形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者有实力专业化历史悠久口碑好质量可靠服务好网络健全行业优势注重人才桑普企业既有优势技术领先产品牢靠有符合将来生活的好产品（热水器）延长优势核心优势全球眺望2002----新世纪对市场的反应经济和社会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求桑普太阳能热水器必须……以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通增加行动的能力，简化做事方法，提高“时速”质量可信度技术特点工艺专业桑普太阳能热水器的价值影响圈知名品牌行业先锋品种繁多实力企业实力科技产品质量产品利益区隔产品的心理影响购买后的满意感产品的基础功能核心价值？桑普太阳能热水器品牌企业定位专业太阳能热水器的制造者科技与生活的联结（关注生活趋势）产品领先（改善生活质量）专业化发展（贴近生活需求）可持续发展（引领生活时尚）桑普太阳能热水器的品牌资产企业历史悠久，业绩广泛产品性能先进，品质一流专业气质，诚信形象品牌较好的用户忠诚度消费者桑普太阳能热水器的品牌定位策略针对消费者不断高涨的品质需求针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动做桑普太阳能热水器的品牌资产和将来企图我们缜密规划并经过消费者测试后，发现……成功大品牌定位之通用法则利益凸显·主动沟通·延展性强·制造联想国际：飞利浦——让我们做得更好诺基亚——科技以人为本国内：爱多——我们始终在努力商务通——科技让你更轻松家电行业：海信——做新的，做好的西门子——杰出表现，如您所愿美的——原来生活可以更美的我们的品牌定位方向抓住消费者的心里需求给予其想要的品牌承诺建立牢靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系桑普太阳能热水器的品牌定位承诺专业制造价值桑普太阳能热水器的品牌宣扬——专业制造价值！利益承诺：专业制造,让你使用的产品有更高的价值！沟通态度：在你生活的每个地方，都有我制造的生活价值(更加平安,更加舒适)。延展性强：可从“价值”的落点进展并支持任何后续产品。制造联想：想买有价值的产品，就选桑普太阳能热水器……桑普太阳能热水器的品牌共性推动亲切的、真诚的先进的、有品质的大气的、专业的品牌认知品牌认同可信赖的品牌好感品牌忠诚整合营销传播方案空中打击公关造势行销推广售后服务专业制造价值桑普太阳能热水器,值得信赖桑普太阳能热水器新产品CF广播、报广系列软新闻产品专题报道“桑普”太阳能热水器产品技术系列讲座“年夜饭—桑普帮你办”新年购机赠年夜饭活动贺卡问候潜在客户客户回访行动六、创意展开与升华我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象？与市场推广，广告宣扬协作的创意表现和创意展开核心创意电视广告NP海报POP影视专题片软性文章广播专业制造价值七、媒介策略与媒介排期我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？

我们的目的通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性,找出桑普太阳能热水器最适合的媒体露出时机、投放量、和最切合的媒体选择。高<100100>低各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序品牌进展指数进展指数 竞争度 合肥:113 低南宁:254 低贵阳:458 低进展指数 竞争度 济南:519 高进展指数 竞争度 上海: 3 高杭州: 8 高南京: 42 高福州: 60 高进展指数 竞争度 重庆: 6 低长沙: 9 低成都: 19 低武汉: 23 低昆明: 36 低南昌: 71 低郑州: 74 低进攻市场机会市场机会市场防守市场市场竞争度机会点分析-地区性考虑机会点分析-地区性考虑市场划分区分市场的目的：更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。

进攻市场这些市场都是在桑普相对较少投入就能有肯定产出的市场。-依据阅历，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即盼望追赶其市场份额的品牌）的1.5-2倍。机会市场这些市场是有肯定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:-这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平全都。防守市场这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市场份额就必须有极大的投入，但这种投入和所能得到的效益通常是不成比例的:-这类市场的媒体投放重量一般采纳维持现状的原则。机会点分析-时间性考虑4月、8月、12月将是媒体投放的机会点。1、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。2、处于销售高峰前期从以上数据,我们可以发现对于热水器这一类家用电器的购买决定主要是由家庭中的成年男性作出的.*决策者:是指在购买热水器时起主导作用的家庭成员数据来源:CMMS2001’机会点分析–目标消费者目标观众群:男性25-49岁定义目标传播人群机会点分析-目标消费者媒介消费习惯目标传播人群媒体接触习惯分析目标传播人群电视类节目偏好程度分析新闻类 体育类 电视剧 综艺类 科技类 经济类 94.45 57.34 96.59 76.63 23.49 27.8396.36 68.41 93.72 69.19 34.33 35.21102

119 199 90 146

127全部人目标消费者指数媒介策略-投放地区策略将大部分资源集中在进攻型市场。各个市场选定正确的竞争品牌。媒介策略–投放时间策略在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性支配媒体投放。在其他市场主要依据自身销售季节性来支配媒体投放。媒介策略-媒体支配策略

知名度低提高广告的到达率电视电视台组合建议:运用各城市当地的市台及有线台的组合方式以达到尽可能大的掩盖面.

知名度无法转化成购买行为提高目标传播人群的广告接触频次节目的选择:目标观众群多为男性,我们的投放重点将集中在如新闻类、体育类等。以增加在目标观众群上的暴露频次。报纸的支配:-应用于新品上市及协作促销活动。问题点解决之道媒体支配

市场过于分散，媒体费用预算高时段正确选择和搭配时间的选择:-黄金时段和非黄金时段的协作运用,以达到更大的掩盖面.同时也可以降低花费.(如:CCTV-1、CCTV-6套装,各地电视台白天套装等)问题点解决之道媒体选择格外建议:省台的运用应较谨慎,主要是由于部分省台的收视率在本省除省会以外的其他城市表现不抱负)

品牌印象不明确媒体选择与品牌策略相对应节目调性的选择:选择与品牌策略调性相对应的节目，主要是科技、生活、自然类栏目。如；CCTV-5《足球之夜》CCTV-2《生活》有线台的DISCOVERY频道其他科技与生活性栏目，以及类似《东芝动物乐园》等冠名形式。媒介策略-媒体支配策略保证客户在媒体执行上的最佳竞争态势媒体服务原则极之聚媒体服务体系-服务原则专业性服务—媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵敏媒体计划—电视剧导向的地方媒体市场—媒介计划精简到2-3周为一个周期，使媒体计划周期更符合媒体实际运作的周期—反映灵敏，亲密关注电视剧的收视走势，使媒体投资效益最大化极之聚媒体服务体系-优势与特点强大的执行网络—与2000多家媒体有亲密联系—快速精准落实媒介购买，如：1天完成200家媒体下单—飞快了解媒体的最新动态（优惠政策、收视、价格）极之聚媒体服务体系-优势与特点较好的媒体公共关系—定期举办媒体联谊会—版面支配优势—软性新闻操作优势—竞争对手的动向反馈深具竞争力的价格极之聚媒体服务体系-优势与特点客户部媒体工作简报媒介部媒介总监（1人）媒介计划（经理×2，计划×2） 媒介购买（经理×2，购买×2） 监播（监播人员×2）-竞争性分析（品类/品牌/地区） 1、分地区购买2、购买方式-全国性监播.媒介特性分析（电视收率/掩盖率） -东北地区 -全国性购买网络 -SRG双周监播报表-目标消费者媒介接触行为分析 -华东地区 -良好的直接媒体关系 -收集播放证明-收视成本分析 -华北地区 -新媒体购买机会 -有必要，将电视广告-媒介策略 -西南地区 （合办节目/片商） ,录像购买后分析-媒介目标 -中南地区-竞争对手媒体策略跟踪-媒介选择 -西北地区 3、在全国经得起比-媒介比重 -其他地区 较的价格优势-媒介走势-媒介预算安排-折扣极之聚媒体服务体系-媒体作业内容 媒介计划竞争性分析行为分析/收视率/成本分析媒介目标/媒介策略年度/月度计划价格体系 媒介购买折扣谈判执行掌握媒介公关媒体机会媒介财务收付掌握媒介资讯品类/行为媒体询问监播媒介总监掌握协调媒体功能管理功能客户功能客户华北东北华东中南西南西北极之聚媒体服务体系-媒体作业程序八、大型促销与公关活动我们如何靠促进启动市场？我们如何靠公关建立形象？由浅入深,循序渐进

---系列软性文章开路１．<新春逍遥游>－市场推广新主张２．<缔造抱负的家居生活>－业之峰企业综合介绍３．<量身定做家居生活>－业之峰家装设计理念系列讲座４．<家幻想皆可能>－记业之峰北京地区家装文化节

系列软性文章５．<信任源自沟通>－业之峰服务印象篇之一６．<我信任，我选择>－业之峰服务印象篇之二７．<营造共性空间>－业之峰引领家装时尚8

．<倾听自然的呼吸>－设计之环保篇每篇约300-400字,共8篇,可依据当地媒体灵敏运用,突出主题,由浅入深,循序渐进开展对企业形象,设计理念,工作实力,服务,口碑的分阶段宣扬.第一阶段概念幻想皆可能新春渠道促销活动目的：在春节前家装的小高峰期，通过渠道活动及媒体发布的协作，在新年伊始带动业之峰全年的销售热潮对象：在春节前把装修提到一事日程的消费者周期：2002年1月--2月12日地点：在业之峰全市8个出单口主题：新春手机大派送！内容：凡在‘业之峰’门市猎取新年贺卡并填写简洁信息表的客户即可参加‘业之峰’新年大抽奖活动，*在春节前抽奖完毕，有报章广告协作宣扬。新春旅行篇形式：报章广告目的：结合特殊时间段传递温馨家庭感召力，从而树立企业声誉，提升‘业之峰’品牌形象。抓住传统节日对受众进行情感诉求，使其产生共鸣，建立美誉度，促进销售。时间：1月10日左右开头主题：A‘业之峰’伴您回家，！B‘业之峰’快乐之旅，即将起航！内容：凡在春节前与‘业之峰’签署装修合同的客户都有机会赢取‘业之峰’为您供应的国内及国际来回机票伴您回家或轻松旅行。*简略报广创意，详见下一单元。有系列报花协作其次阶段概念业之峰摘星大行动业之峰家居文化节目的：搭建与国际设计风格接轨的家装平台，熏陶消费者审美观，展现‘业之峰’设计师整体素养，专业技能。时间：2月20日-----4月20日主题：A全能设计师擂台赛BDIY家居乐圆*有报章广告协作宣扬----‘主题：让你的新家上星级’全能设计师擂台赛内容：依据房屋取材不同，发挥设计能动性，在企业内部营造竞争氛围，决赛将开例集中展现单元（有报广协作宣扬）主题：A老、小换新颜面（针对老房子和面积小的典藏住宅）B大有所为（针对设计空间大房子）决赛时间：3月初DIY家居乐圆内容：搭建与国际设计风格接轨的家装平台，熏陶消费者审美观主题：A家居精品廊（国际家装图册、DVD影像、其他形式参见）B业之峰产品汇萃（本企业内的诸多经典作品）时间：3月20日第三阶段概念天生幻想家家装精品屋目的：在企业品质基础保证的前提下，提升精品概念内容：依据不同人群的广泛需要，在受众中征集家装设计幻想，并最终抽取若干有创意的稿件实施，使消费者的幻想最终得以实现运做周期：3月底开头征集工作，4月初汇总，5月1日前实施*将在各大报刊投放2稿报广协作宣扬-----‘剧院篇’/‘签约片’重圆家装梦活动目的：塑造企业良好公众形象，提升企业知名度和美誉度，营造口碑宣扬，活动主题：信任业之峰，重圆家之梦征文竞赛活动口号：信任业之峰，重圆家之梦竞赛要求：在装修过程中有过失败装修经历者，可将阅历之谈写成1000字以内的征文与大家共同探讨活动时间：2001年6月1日－7月30日活动内容：6月1日－3日刊登征文启事，6月20日征文来稿截止6月21日－30日评稿7月1日公布获奖名单7月1日－31日优秀征文选登奖项设立：一等奖1名二等奖2名三等奖2名，纪念奖10名大型促销与公关活动嘉奖形式：一等奖：业之峰免费为其重新设计、装修二等奖：业之峰在其原来装修的基础上为其装饰败笔供应弥补意见，进行改进

三等奖：为其供应价值3000元的装饰材料优惠卡纪念奖：赠送＜都市风情＞家装常识手册一本媒介协作：报纸利益点分析：（1）征文形式简洁、普及，直抒个人观点，畅所欲言，消费者参加热忱高（2）以报纸为载体，社会影响面广，且为阅历之谈，可引起家装消费群体高度关注（3）帮助失败者重新圆梦的公益行为，展现了业之峰的专业设计水平和亲和力，有助于增强消费者对品牌的好感，提高品牌信誉度（4）本公益行为可作为宣扬点，配以软文对外宣扬，广告效应显著

大型促销与公关活动第四阶段概念走近业之峰

都市峰情

活动目的：进一步细化广告受众，针对目标消费群，树立专业形象活动主题：“都市峰情”家装课堂活动口号：使你成为恋家的人活动时间：2002年8月－10月活动地点：与物业部门合作，每个双休日分别选择一个社区，一家业之峰分店举办家装课堂活动内容：（1）普及家装常识A、家装材料的识别B、家装与环保C、家装设计鉴赏D、家装监理DIY（2）现场答疑（3）凡现场签单者可获8折优惠卡（4）参加现场活动者只需填写一份调查表即可获赠＜“都市峰情”业之峰家装常识手册＞一本并参加现场抽奖大型促销与公关活动（5）获奖者可获得精装家装设计手册一本及九折优惠卡一张媒介协作：横幅、海报、主题墙＜“都市峰情”业之峰家装常识手册＞利益点分析：（1）深化社区，拉近目标受众与企业距离（2）以社区及家装市场分店为活动地点，宣扬群体更为集中，更具有针对性（3）普及常识、现场答疑，树立企业专业形象，提升消费者信任度（4）活动同时进行市场调查，收集客户资料沟通无极限活动目的：凸显服务理念，树立良好口碑活动主题：访问客户，信息回馈活动口号：信任源自沟通活动时间：2002年11月1日－12月31日活动内容：（1）组织公关团队，按本年度公关活动中收集的消费者资料向其发送问候卡（2）圣诞、元旦前夕登门拜访新老客户，征询反馈意见，并赠送2003年度九折优惠卡一张利益点分析：（1）提高目标客户群品牌记忆度，开发潜在市场（2）在现有客户中树立良好信誉口碑，利用旧网络进展新客户（3）征询意见，不断提高，完善服务

大型促销与公关活动九、预算安排与效果评估我们如何安排预算？我们如何评估本次上市整合传播运动的效果？30”讲一个情节、传达一个概念15”维持记忆5”品牌提醒每波广告发起阶段用30”/半版，连续阶段用15”/通栏。

单元选择CF30”？15”？报纸1/2版？通栏？媒介单元安排地方强势卫视建立跨地区的影响力以支持宽阔小城市及农村的销售为主当地电视大多数城市电视台及有线电视台在城市中有比较高的收视率，目标受众比较集中以支持在主要城市的销售为主当地报纸省级日报住打企业形象篇当地晚报及每周广播电视报有教大的发行量及阅读率支持促销活动户外在地性，立于电器商场和交通干道

媒介选择安排媒介安排比重

我们在哪里？

赛德隆我知道，国际品牌,做热水器的,但好象没什么很格外的。它不像海尔、小鸭等大品牌总是能够吸引我的关注，也不象阿里斯顿和恒热给我专业的信赖,广告挺大气,但不知道他们到底好在哪里，可我不知道我买的产品有什么不同。热水器可是不廉价，我还是不敢买一个我不是很熟识了解的牌子。还是选择目前宣扬声音大，大家都买的牌子吧,毕竟这玩意儿要平安,还要安装便利,用着舒适省心,最好还能节能.

（消费者在传播前的既有印象）我们到哪里？赛德隆的科技实力很强的，产品质量格外过硬,在国际上深受欢迎,贵是贵点儿,但是确实很称心,而且他还知道怎么让我的家庭生活变得更轻松。分体插头,双极超温保护,高压力内胆,超厚发泡保温层,好处摸的着,看得见。要买就买最好的，还是要最适合我的，才能与新生活同步，让我彻底轻松.更何况大家用过都说赛德隆好,国际品牌,肯定没错,而且,没准儿以后我家厨房卫生间,一水儿的赛德隆,多显档次呀.（消费者在传播后的认知反应）总结感谢大家！专业的事，交给专门的人用心去做！信任专业，选择极之聚，共同成长为领导品牌！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式