派力－完达山市场系统咨询报告

名目市场策略市场部组织架构市场系统管理平台1第一部分：市场策略2营销战略思路战略规划需要解决的关键问题：液体奶业务的目标实现目标的方法：基本竞争战略战略部署营销目标与营销战略目标市场战略营销组合战略执行战略所需的资源3业务目标(一）确定业务目标需要考虑的因素公司的历史、任务与目标坚持在乳制品德业中进展，意味着满意人们日益增长的对营养的需要成为国内领先的，进而世界领先的乳制品营养供应商行业进展趋势顾客需求及竞争两项因素共同推动的行业结构与市场结构的变动趋势满意上市的需要及股东期望业务规模增长速度4业务目标（二）在思考液体奶业务目标的时候，我们认为下列问题需要考虑：从一个较长期的角度看3-5年，完达山公司希望自己成为一家什么样的企业对内部，明确告诉所有员工和单位，成为乳制品全国第一，激发大家的斗志，但对外可以低雕处理，无需大事张扬经营范围、规模实力等我们的建议5业务目标（三）希望经过几年的发展后，液态奶业务在公司整体经营活动中的地位如何？液态奶成为全国性品牌（知名度，未必在全国范围销售），占公司全部收入的50%以上，成为东北地区（及其它部分地区）的第一品牌实现的收入和利润比重、品牌形象的转换和促生、提高综合竞争实力我们的建议6业务目标（四）乳制品行业的未来发展趋势如何问题一：推动行业发展的主要因素是什么问题二：奶源问题的重要性乳制品领域的国际范围的竞争及市场界限的打破对国内市场的影响分销和物流技术进步对奶品分销的影响行业壁垒的主要构成因素及变动趋势7乳制品行业的未来发展趋势鲜奶比重持续快速增长：市场总容量快速增长；全国性品牌增多并迅速壮大；由于存在着奶源问题及市场总体的快速增长，恶性竞争的影响不大推动行业发展的主要因素供给及需求的互动（更多的消费者接受乳制品为日常营养以及更多消费者接受鲜奶），良性竞争，可能带来需求的雪崩式效应竞争的焦点及行业壁垒控制奶源为基础；控制销售通路（零售货架）为关键（假设中国的分销行业将会获得很大的进步）我们的看法：8业务目标（五）如何认识顾客需求的变动趋势问题：对乳制品需求的增长预测对液态奶需求增长的预测对不同包装形式或不同加工工艺的液态奶的需求变动趋势9我们的看法：在大中城市，对乳制品需求的增长主要集中在液态奶领域大部分城市液态奶的增长水平可能难以达到上海的标准，但就目前的水平提高一倍应是可以实现的随着人均消费量的增加，人们将选择更好包装的产品（例如新鲜屋）12310对于业务目标有以下建议完达山集团3-5年内成为国内前2名的企业奶粉产品液态奶产品其它乳制产品从乳制品加工量及乳制品销售收入的角度11我们的目标完达山液态奶的产销量应达到25万吨以上三年后12基本竞争战略基本竞争战略描述公司如何行动才能比竞争对手更好地满足顾客需求，从而实现相应的业务目标因此13制定竞争战略需要进行：竞争分析顾客分析企业内部分析14竞争分析行业竞争结构全国性竞争者区域性竞争者两种类型的竞争对手15特点以大城市为重点，以保质期长的奶为重点进入更多的区域市场，强调本地化供应和品牌形象的建设全国性竞争者说明：肯定时期内，“好的竞争者”的存在对完达山液态奶会带来肯定好处。趋势16有成为全国性竞争者的冲动区域性竞争者说明：特点本地经营，以保质期短的奶为主趋势17竞争趋势A类城市的竞争性更加激烈区域性竞争者将对全国性竞争者的进入作出激烈抵抗液态奶行业18顾客分析顾客需求的变动仍是推动液体奶市场进展的根本力气我们需要关注：顾客重视的产品属性：新奇度、营养、口味、购买方式、价格顾客生活方式的变化、收入、年龄等因素对需求的影响顾客需求的地区性差异容易买到品牌形象价格12319顾客需求的特点决定我们的产品结构、分销通路、价格及沟通方式等策略要素20关键成功要素沟通能力分销管理本地供应能力并购或自建，奶源和产能的协调多地点的分销和物流系统的管理高温奶距离供应的局限性21沟通能力本地供应能力铺货率店头管理零售管理通路评估与发展分销管理22本地供应能力分销管理整合沟通的管理投入产出比沟通能力23竞争优势与核心竞争力长期优势品牌价值综合性的营销能力合理的组织架构高效的信息系统发挥每个人潜力的管理体制与企业文化快速反应和自适应的决策体制所带来的灵敏性策略24短期优势奶源供应技术/设备25结论：竞争战略建议差异化的广泛覆盖基本战略新鲜的营养定位主题26战略部署蚕食和渗透以哈尔滨为中心的黑龙江辅以吉林、辽宁第一步2001年东三省全部A类市场；全国性品牌势力较弱的其它A类市场及周边，其次步2002-2003年全国市场第三步2004年后考虑运输半径考虑市场容量与产能的协作考虑奶粉的传统优势市场27营销目标产品上市目标及年度营销目标，实现战略部署的第一步把迅速提高市场占有率作为首要目标铺货率产品知名度销量（分品种）与收入28营销战略目标市场营销反映差异化产品结构和品种通路结构沟通方式及频率29目标市场目标市场的两个方面地理目标市场哈尔滨及周边除沈阳、大连的其它东北地区A类市场其它传统市场顾客群目标市场低端和高端的顾客特殊需要的顾客产品的重度使用者30目标市场的选择决定产品结构31产品策略子品牌外观包装形式（三种包装的比例）花色（酸奶、营养奶等）产品结构32定价策略基本价格价格结构与政策促销定价竞争导向的定价符合定位主题强调经销商尤其是零售的利润33渠道策略通路结构通路设计要符合营销目标，达到肯定的铺货率及掩盖率不同地区的不同结构不同品种的不同结构分销管理通路成员的选择零售管理物流掌握通路政策34渠道策略建议哈市的渠道：基本同意完达山目前的方案，但是，订送奶需要大力进展（目前的格局可能仅仅是由于龙丹没有努力这样做），可经过一段考察期，选择好的奶站合作建设订送体系或独立建设。从全国的趋势看，哈市的零售业态在2-3年内可能发生较大变化，奶站的重要性必将降低。35渠道策略建议外埠的渠道近期内沿用奶粉渠道，但需加强卖场促销和对K/A客户的自主掌握；投放需冷链的产品要慎重，条件不成熟宁可不做（供应能力、分销网络的建设和管理能力），此类产品的投放需要制定一个较高的销量目标。36沟通与推广策略沟通策略的主要目标飞快提高知名度建立消费者试用主要手段广告SP公关宣扬今年的A&P总费用掌握在400万以内,占销售收入10%以内。37广告策略为飞快提高目标消费群体的认知度，电视广告/商店广告为首选的宣扬渠道，报纸为促销的帮助宣扬手段。诉求点：健康、营养在重点销售区域哈尔滨投放电视广告。沟通重点第一波为品牌形象广告和促销广告穿插播出。其次波主打重点产品广告。以中青年妇女收视率高的黄金档节目（电视剧、生活等栏目）为主。投放电视台应在2-3个地方和地方有线电视台。投放时间应在铺货率达到80%以上开头。分波进行，建议第一波从6/20-7/20，其次波从8/20-10/1。每波的GRP应该保持在500-800之间。费用应该在150万人民币左右。（不含策划创意费用）店面宣扬：在全部销售区域的A类店进行生动化行动，设立堆头，布置海报、摇摇卡、宣扬单。并有促销人员统一着装协作促销。哈尔滨市C、D类店，设置吊旗、展现架、A3海报。全部宣扬品，应在6/20前到位，估量费用在10万-15万之间。（不含设计费用）38消费者促销策略飞快吸引目标消费群试用，并产生重复购买建议实行区分与对手的上市促销活动抓住目标购买群体：中青年女性充分体现完达山品牌产品给消费者的价值：你的健康、秀丽是完达山的永久追求。39买赠活动和降价轻易不要使用，这些是双刃剑。通过短期的促销活动，提升品牌知名度、提升消费者忠诚度是活动的实际目的，销量是其次的。简略实施应依实际销售调整，不要过多，但应长期进行。40活动提议一：“我们送健康来啦”上市派样活动主旨： 飞快提升品牌知名度，吸引目标消费群体时间： 6/20到高考结束地区： 哈尔滨市、大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鸡西促销产品：全线上市产品活动主题：1、向目标消费群体免费派样。2、从6/20起，在各城市的成熟社区向每户家庭免费赠奶三袋。在各中考、高考门口派样。3、成熟社区应选择中高档社区和知名社区，哈尔滨选择10个以内，其他城市视情况而定，总共派样总数应超过1万户。学校考场派样10万袋以上。4、媒体告知，以报纸媒体为主。各销售点协作上市促销海报。费用预估：告知宣扬费用16万（含宣扬资料），样品费用5万，派样费用1万元活动关键点：活动组织直接关系到派样效果41活动提议二：“健康家庭21”上市促销活动主旨： 飞快提升品牌知名度，吸引目标消费群体时间： 7/1起持续7周地区： 哈尔滨市及周边促销产品：全线上市产品活动主题：1、健康家庭评比，联合报纸新闻媒体一起举办。2、从7/1起，每周从参加者中抽奖。抽取3户健康家庭，送价值5000元的健康家电，共抽取21户。另抽取不同等级的免费送奶，包括免费一年，免费三个月，免费1个月等。每周300户，共计2100户。3、参加者需收集完达山液体奶任何包装的4个标志，投放在全市的20家左右的指定A类店内的抽奖箱中，便可参加抽奖，本次未中奖累计到下次。获奖名单在晚报上公布。4、媒体告知，以电视15秒广告为主，前期做2次报纸媒体。各销售点协作促销海报。费用预估：告知宣扬费用24万，奖品费用20万活动关键点：大容量、立体的协作上市的告知42活动提议三：“健康秀丽着”促销活动主旨： 在酸奶的重度消费群体提升品牌知名度，吸引目标消费群体时间： 8/1-10/1地区： 哈尔滨市、大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鸡西、延吉、长春、吉林促销产品：酸奶产品活动主题：1、购买酸奶换取奖品。2、从8/1起，凡购买酸奶产品的消费者，可以到指定地点换取奖品。3、参加者需收集完达山液体酸奶任何包装的标志，在指定地点换取奖品。哈尔滨在各个K/A，其他城市在销售人员指定的地点。奖品以夏季名牌美容护肤品或工具为主，从价值1元到价值100元不等，鼓励刺激重复大量购买。4、媒体告知，以各大卖场的招贴海报为主，协作2次报纸广告。费用预估：告知宣扬费用12万元，促销品费用12万元。销售收入至少100万活动关键点：告知渠道、促销品管理、促销品选定43活动提议四：“吃喝玩乐总动员”促销活动主旨： 形成其次波促销攻势，为秋冬季销售旺季打基础时间： 10/11-11/31地区： 哈尔滨市、大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鸡西、延吉、长春、吉林促销产品：康美装鲜奶产品活动主题：1、购买鲜奶产品换取餐券、游园门票、娱乐场所优惠券、旅行社优惠券、宾馆优惠券。2、凡一次性购买12包康美奶的消费者均可以获赠机会，现场抽取，100%中奖。3、媒体告知，以各大卖场的招贴海报为主，协作2次报纸广告。费用预估：告知宣扬费用12万元，促销品费用20万元。活动关键点：告知渠道、合作伙伴的选定。44活动提议五：“秀丽的农场我的家”促销活动主旨： 形成其次波促销攻势，为秋冬季销售旺季打基础时间： 9月、10月初的个个假期日地区： 哈尔滨市、和其他有可能参加的城市促销产品：全线产品活动主题：1、购买全线产品并回答问题，就有机会参加农场一日游并参观基地（包括兴凯湖）。2、凡回答报纸问题，并将6个包装寄回公司，就有机会抽取幸运之旅，争取让3000人参加活动，每次150人的规模。3、报纸媒体告知，以各大卖场的招贴海报为主。费用预估：告知宣扬费用4万元，促销费用15万元。活动关键点：告知渠道、合作伙伴的选定。45其他活动提议在中秋、国庆、元旦等年节推出康美包的礼品装时机适当的时候，在哈尔滨和其他销售良好的城市，推出会员形式的活动，抓住一批固定的忠实消费群体在沈阳、大连等基础薄弱、对手强大的城市试用价格打折策略，在大卖场冲击对手，为明年抢占市场打下肯定基础开展买鲜奶送酸奶的活动，例如买1000ML鲜奶送250ML酸奶等等，带动销售多包装捆绑销售与成熟高档社区合作送奶业务46公共关系协助建立目标市场的知名度，乐观影响消费者对产品或公司的态度。

刊播及发布的新闻选择A.

直接发布新闻：宣布即将发生具有新闻价值且无论报道与否，一般大众或特定人群有爱好的大事；B.

活动发布新闻：直接发布将来或现在所举办的活动或对公司产品都能制造出正面知名度、加强产品属性的大事进行赞助；C.

观念性文章：阐释公司的基本观念、现状及进展；D.

发表意见文章：提出并传达一项主张以强化领导形象。参考方案A.举办具有视觉效果的集会、公众活动、讲演会等。B.与非盈利协会、组织举办公告公共服务。例如与慈善福利协会、体育运动协会、媒体、政府合作。（养老院、孤儿院等）47其次部分：组织架构48完达山鲜奶销售公司组织架构492001年完达山集团鲜奶销售公司市场部组织架构50市场部各岗位责任和权利一览表岗位责任权利汇报对象市场部经理制定本部年度工作计划、部门管理规章和组织的调整；全面负责管理、审核本部各职能工作；传达公司文件和要旨；领导和组织制定公司产品年度营销目标、定价和市场营销计划，并负责新产品开发工作；拟订公司市场策略、品牌定位和行销目标；负责对一线市场进行巡查、指导、管理和监控；负责对职能人员进行聘请、培训、指导、提升、评估、激励和调配；负责市场部与销售部、生产厂、研发品保、售后服务等部门的横向沟通和协作，以及市场营销横向信息流的准时收集、整理、分析与反馈。在销售公司总经理的授权下，制定营销策略与计划、营销政策、产品策略和渠道策略；在销售公司总经理的授权下，行使公司推广、讨论费用的计划、安排和使用权；在销售公司总经理的授权下，行使各职能专员聘请、任免、安排和调动权；行使各职能之间资源流向的管理、监控和评估权。向销售公司总经理报告并接受其直接领导51市场部各岗位责任和权利一览表岗位责任汇报对象渠道专员协助制定公司中长期市场策略、品牌定位和行销目标；制定相关通路产品全年的营销计划及预算安排计划；严格审核、执行、监督通路广告宣扬、促销计划及销售计划的简略实施；对相关通路的市场状况进行分析、检讨与评估；拟订相关通路新产品开发计划和提案；制定新品上市计划；协助对广告代理公司、市调公司的评估和选择；进行产品开发的时间进度掌握；全面负责各渠道导购人员的支配、培训和组织。直接向市场部经理报告并接受其直接领导市场研究专员执行市场调研并作出效果评估；宏观营销环境、本行业和上游行业整体状况信息、竞品信息收集工作；定期向市场部经理、销售公司总经理及相关部门领导提交《市场信息月报》；负责市场信息资料、竞品资料来源选择和购买；协助确认市场调查的内容、方法和目标；协助确定专业市调公司；负责对公司销售分析、销售渠道、重点经销商和客户的评估和选择。52市场部各岗位责任和权利一览表岗位责任汇报对象广告宣传专员协助渠道专员制定并执行产品年度广告计划及预算安排；对各地区上报的地区性广告计划进行指导、审批及实施监控；协助负责广告代理公司工作；负责媒体购买、执行及效果评估；负责推广工具、POP及促销品制作、发放及使用情况监督；协助负责企业形象、公共关系工作；依据完达山品牌视觉形象规范，设计VI应用系统并实施管理。直接向市场部经理报告并接受其直接领导53岗位职责及权利基本要求汇报对象档案管理专员负责对客户的经营状况、经营资信等资料进行动态收集、登记、更新和分级、分类、分地区管理；负责对客户各类文件、通知的存档管理工作；负责对各种销售协议的整理归档;负责对公司各类信息档案的管理；大专以上学历;具有档案管理阅历;熟识并了解客户经营运作。具有较强的协调及沟通能力;信息主管直接向市场部经理报告并接受其直接领导市场部各岗位责任和权利一览表54岗位职责及权利基本要求汇报对象信息专员对信息收集整理的精准性准时性负责;负责对鲜奶销售公司员工电脑知识及相关知识的培训工作;负责为决策层供应必要的销售分析;协助市场调研工作大本以上学历;熟识了解各种统计及分析软件;具有在本岗位工作的阅历;具有较强的语言表达能力;有较好的沟通能力.直接向市场部经理报告并接受其直接领导市场部各岗位责任和权利一览表55岗位职责及权利基本要求汇报对象市场及销售分析负责对各渠道的销售统计;协助主管共同制定三月滚动销售猜测,同时平衡每月的销售计划;负责以产品别/地区分/人员别进行销售统计及分析;负责收集渠道库存并进行分析；负责对市场信息的收集及整理；负责为决策层供应牢靠的大专以上学历;具有在本岗位工作的阅历;具有肯定的分析统计能力;有较好的沟通能力.市场部各岗位责任和权利一览表562002-2003年完达山集团鲜奶销售公司市场部组织架构57市场部各岗位责任和权利一览表岗位责任权利汇报对象产品经理协助制定公司中长期市场策略、品牌定位和行销目标；制定相关产品全年的营销计划及预算安排计划；严格审核、监督产品广告宣扬、促销计划及销售计划的简略实施；对相关产品的市场状况进行分析、检讨与评估；拟订相关新产品开发计划和提案；制定新品上市计划；协助对广告代理公司、市调公司的评估和选择；进行产品开发的时间进度掌握。在市场部经理授权下，行使对本产品德销策略、市场调查、广告宣扬、市场推广活动的总体制定权；在市场部经理授权下，行使对本产品年度行销计划执行的监控和评估权；在市场部经理授权下，行使对新产品上市行销计划的全面制定和监控、评估各职能部门执行的权利；在市场部经理授权下，行使对本产品资源流向的管理、监控和评估权。向销售公司总经理报告并接受其直接领导58市场部各岗位责任和权利一览表岗位责任权利汇报对象市场信息主管负责、审核市场调研及效果评估；市场、竞品信息收集工作；定期或不定期向产品经理、市场部经理、销售公司总经理及相关部门领导提交外部和内部市场信息报告；负责市场信息资料、竞品资料来源选择和购买；确认市场调查的内容、方法和目标；协助确定专业市调公司。在市场部经理、产品经理授权下，行使对市场信息职能工作的全面负责权；在市场部经理、产品经理授权下，行使年度市调费用和信息费用的计划、安排和使用权；在市场部经理授权下，协助行使对本部门人员的聘请、任免、安排、绩效考核和薪金的安排权。向销售公司总经理报告并接受其直接领导，同时接受产品经理的职能性领导信息专员进行宏观营销环境、行业整体状况信息的搜集与整理工作；对竞争品牌的各种信息做收集、整理归档、分析和汇报工作；编辑《完达山市场信息月报》；负责市场信息档案的建立与管理。直接向市场信息主管报告并接受其领导市场调查专员制定本公司市场调研方案和流程；组织实施公司市场调研；协作、监督专业市调公司进行有关专向市场调查；定期提交市场调研报告。59市场部各岗位责任和权利一览表岗位责任权利汇报对象广告宣传主管协助产品经理制定并执行产品年度广告计划及预算安排；对各地区上报的地区性广告计划进行指导、审批及实施监控；协助负责广告代理公司工作；负责媒体购买、执行及效果评估；协助负责企业形象、公共关系工作；依据完达山品牌视觉形象规范，设计VI应用系统并实施管理。在市场部经理、产品经理授权下，行使广告宣扬职能工作的全面负责权；在市场部经理、产品经理授权下，行使年度广告费用和公关费用的计划、安排和使用权；在市场部经理授权下，协助行使对本部门人员的聘请、任免、安排、绩效考核和薪金的安排权。直接向市场部经理报告并接受其直接领导，同时接受产品经理的职能性领导60市场部各岗位责任和权利一览表岗位责任汇报对象广告专员协同监督广告公司完成广告创意、制作；协同、监督广告公司完成产品包装设计、POP、促销品设计；指导、评估、监控地区广告创意、制作及执行。直接向广告宣扬主管报告并接受其领导媒体专员协同、监督专业媒体公司、广告公司对中央和地区媒体的购买；协同、监督专业媒体公司实施广告媒体检测；协同、监督专业媒体广告公司对媒体实际播放情况和效果进行评估，并定期提交报告；建立媒体实施档案（台帐）。公关专员全国性公关活动策划、说明及实施监控；审核地区性公关活动计划并给予指导和修正，监督其执行；与政府、媒介和行业相关机构建立良好、稳定的关系；组织有关完达山集团公司、产品及服务软性文章的编写、归档并支配发布；整合、改善企业CI；公司内刊的编发；内外部公关礼品的设计、制作、发放和管理；对公关活动效果的评估。61市场部各岗位责任和权利一览表岗位责任权利汇报对象市场推广主管协助产品经理制定全国、地区促销推广活动并管控评估；负责推广工具、POP及促销品制作、方法及使用情况监督；全面负责地区导购人员的支配、培训和组织。在市场部经理、产品经理授权下，行使对市场推广职能工作的全面负责权；在市场部经理、产品经理授权下，行使年度促销费用和POP、促销品、推广工具费用的计划、安排和使用权；在市场部经理授权下，协助行使对地区市场推广专员和本部门人员的聘请、任免、安排、绩效考核和薪金的安排权。直接向市场部经理报告并接受其直接领导，同时接受产品经理的职能性领导62市场部各岗位责任和权利一览表岗位责任汇报对象促销专员推广活动协助制定完达山液体奶奶年度全国性及地方性促销活动计划与预算；协助全国及地方性促销计划的执行、监控和评估；实施市场推广费用掌握（促销、POP及促销材料制作、导购人员费用等；协助、督导广告代理公司的促销活动；制定生动化手册，监督各地陈设和效果评估。导购管理制作《导购代表手册》及培训光盘并进行发放、管理和修订；制定导购代表的统一着装标准，并统一设计制作、发放和管理；协作各地区市场推广专员制定导购代表的招募和培训计划，监督培训计划和上岗证书的发放；制定导购代表招募、培训、薪资、激励、考核和日常工作管理制度；指导、监督各办事处/分公司建立导购代表登记档案，并在营销本部进行汇总管理；建立导购代表档案、酬劳、导购服装、培训工具制作及发放台帐。POP/促销品/推广工具管理负责POP/促销品/推广工具供应商的选择评估；负责POP/促销品/推广工具的制作、管理、发放和评估使用效果的工作；负责POP/促销品/推广工具档案和专库。直接向市场推广主管报告并接受其领导63市场部各岗位责任和权利一览表岗位责任汇报对象文员负责市场部日常事务与来客接待；负责市场部内部信息的上传下达及部门间信息传递；负责部门文件的打印和接发传真；负责本部门办公设备的维护管理；负责市场部档案的综合管理；协助市场部经理和各职能主管进行人员业绩考核；协助市场营销部经理进行费用管控、评估并建立台帐。直接向市场推广主管报告并接受其领导64市场部各岗位责任和权利一览表岗位责任权利汇报对象地区市场推广专员市调/信息定期进行市场、竞品信息收集、汇总和分类整理工作，并反馈给信息专员和办事处经理；执行公司内部市调，并招募、培训和管理临时市调访问员；协作、监督专业市调公司进行本地区市场调查。广告宣扬协作媒介专员进行地区媒介执行，区域媒介购买和检测；拟订地区平面广告投放计划，依次报请地区办事处经理、市场营销部后独自执行或协助广告专员执行，并对制作成本、质量加以掌握；协助公关专员、地区主管执行地区公关活动；协助地区主管与地区有关权利部门建立良好关系。在市场推广主管的授权下，行使本区的广告促销费用的安排权和使用权、广告促销活动的负责权；在市场推广主管的授权下，行使本区域的导购代表的聘请、任免、安排、绩效考核和薪金的安排权；直接向市场推广主管报告并接受其领导，同时接受办事处销售经理的行政性领导65市场部各岗位责任和权利一览表岗位责任汇报对象地区市场推广专员(续)市场推广协助促销专员严格贯彻执行并监控和评估全国统一的市场推广计划；规划本地区的市场推广计划，依次报请地区办事处经理、市场营销部核准后执行；拟订地区POP与促销品制作计划，依次报请地区办事处经理、市场营销部核准后执行，并对制作成本、质量加以掌握；进行市场营销部统一制作的POP与促销品申领、发放和管控工作；协助地区办事处经理进行区域导购代表的招募、培训和管理并实施考核；规划本地区的市场推广计划，依次报请地区办事处经理、市场营销部核准后执行；执行本地区的市场生动化陈设和店面、户外广告。市场管理与日常管理协助地区办事处经理处理地区顾客投诉及市场管理工作；建立地区市场推广费用分类登记台帐并上报市场营销部；建立地区导购代表、临时招募人员管理档案并上报市场营销部。在地区办事处经理的授权下，有支配销售人员对促销活动支援的权利和督导销售人员对导购代表的监管权；在市场推广主管的授权下，行使对本区域的通路促销场所和广告促销资源流向的决定权。直接向市场推广主管报告并接受其领导，同时接受办事处销售经理的行政性领导66市场部各岗位责任和权利一览表岗位责任汇报对象导购代表利用各种技巧，宣扬产品，并促成购买；做好卖场生动化陈设和有效的POP使用；在卖场派发产品的各种宣扬资料；执行公司制定的各类临时性促销活动；维持良好的客情；协助市场推广专员收集竞争对手产品、价格和市场活动信息；收集零售上对公司的要求和建议，准时向市场推广专员汇报；客户订货信息传达并协助销售代表向客户订货；完成日、周、月报表填写等各项行政工作，准时上交市场推广专员。直接向地区市场推广专员报告并接受其直接领导，同时接受销售人员的职能性领导67LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传