通力传媒-中国移动福州市场推广策划案

To：福建移动通信有限责任公司福州分公司From：福建省通力传媒有限公司时间：2002年8月

一、策划目的1、立足福州市场，对移动通信各项业务进行有效的营销推广，并达到提高和巩固各项业务的市场份额。2、建立中国移动的整体品牌形象。在福州市市场范围进行品牌提升，同时形成坚固的第一品牌，在全国范围内形成中国移动在区域市场品牌推广典范。二、策划大纲〈一〉

竞争态势及机会〈二〉

战略指导思想〈三〉

市场定位〈四〉

构建营销平台〈五〉

广告策略〈六〉

公关新闻策略〈七〉

互动营销策略〈八〉

媒体策略〈一〉

竞争态势分析

SWOT分析STRENGTH（优势）WEAKNESS（弱势）企业基础

在福州属于该市场难以动摇的行业领导者营业网点建设相对健全行业地位及技术基础优势较为明显业务拓展及开辟新市场能力较强

服务意识及质量较差，同时对市场需求的针对性不够，未能有效的引导市场及精耕细作成熟市场。营业网点多而杂，管理规划未能协作，显现企业行为只能在卖产品而不是在卖服务。未能有效利用自身市场优势和技术优势，充分显现市场魅力。用技术推动市场，而未能做到提升市场，显现在技术运用过程中的市场被动性。STRENGTH（优势）WEAKNESS（弱势）品牌

在市场运作过程中属第一品牌“沟通从心开头”已渐入人心，品牌认知度较高

品牌形象单薄，且有垄断之嫌，是个敬而远之的长者，而不是一个富有爱心，值得信赖的强者。品牌形象初看较为完善，但在区域市场未能形成丰富的共性特征，无法形成有血有肉的市场兼容及未能形成对业务开展的支持度和消费者心目中的美誉度。

STRENGTH（优势）WEAKNESS（弱势）产品

网络通话质量好，无缝隙掩盖工程的完成，基本实现“通信无阻隔”。供应除话音服务之外的多种新业务，不断满意市场不同需求。不断提出便利消费者的政策及优势手段。

硬件有余，软件不足。市场平台是一边倒的局面。总体策略运用及市场规划不健全，使得业务开展良莠不齐。更多的是一个垄断产业对竞争对手做出的被动反应，显现出市场竞争在策略运用过程中的软弱面。STRENGTH（优势）WEAKNESS（弱势）广告及市场推广整体品牌形象及推广处领导地位。平面的业务性广告较多，消费者的卷入度高。地面宣扬及与配套产品的联合促销运用较广。

简略运用及执行力度较弱，对品牌的维护及运用重视不够。品牌资源未能得到从分发挥。推广策略及形势较为单一，属产品型推广，更无法提升到整合传播的高效推广阶段，这与产品品牌的地位很不相称。

OPPORTUNITY

（机会）THREAT

（威胁）宽而广的无线移动通讯技术及相关互联系统的运用给企业及产品带来更长远和宽阔的市场空间；现有市场网络在消费群众的份额度的保持与扩大是供应各项业务开展的生命源泉和工作保证；利用现有市场的规模效益优势，加快内部各项管理及市场推广能力的提高，是提高市场竞争力的唯一机会和可能。

外部：中联通在业务的各个层面对市场所形成的肯定量的瓜分及市场推广方面的重视度。电信无线市话手机业务的开展对基础通话业务的营业额度形成威胁加入WTO后，大环境的推动，格外是国外的竞争对手也加入到移动通信市场的公开竞争中来内部：机制的转化及完善制度将直接影响将来市场的进展和完善；市场诸元素的合理运用，往往取决于企业内部管理层的人才结构的合理性；内部运作模式的现有惯性将阻碍企业领导者对市场时机把握的精准度。

竞争对手分析1、

竞争对手目标设定

A、直接竞争对手：联通、吉通、铁通等移动通讯网络服务供应商B、间接竞争对手：电信声讯电话、互联网、邮政等其他服务供应商C、潜在竞争对手：广电网络及WTO后的国外竞争势力的切入等将来询问网络的可能性2、现有竞争对手目标

A、直接竞争对手：联通移动通信

B、间接竞争对手：电信无线市话手机（小灵通）

归纳1、雄厚的技术基础和网络优势，造就了当今宽而广的市场份额。

2、原有市场模式的惯性及内部管理机制的市场针对性不足，制约了服务水平的提高和服务质量的完整性。〈二〉战略指导思想

形象力：高公信力及高资信力的优质专业服务。产品力：不断推陈出新的移动通信及移动资讯业务，同时给不同层面的福州消费群带来更便捷、更丰富的沟通与联络，产生巨大的个人及群体间的通讯及资讯价值。市场指导思想：形象力推动产品力。业务指导思想：以市场为中心，以服务为根本，以技术为保障，通过品牌策略运用，先进的管理手段去锻造坚实牢靠的市场平台。

竞争对手策略：心态：宽而厚的市场包涵心手段：正面进攻与侧面迂回相结合，两手一起抓，两手都要硬。目标：形成明显主干和支干的市场态势

中国移动做人做事的主旨：

公信力和资信力

用高科技和规范的管理及市场运作，为知识经济供应深厚的信息平台，为消费者制造良好的共性化及社会性价值。自信+诚信=公信力技术+管理=资信力

公信力+资信力形象力产品力一切为了服务

一切体现服务服务成为策略运用过程中的主卖点和机会点

〈三〉服务市场定位

1、

消费群定位：宽而深的人群

a、

社会的主流消费者，参加社会活动的宽广人群b、

即将参加或推出社会活动的部分人群c、

参加小社团、小群体活动的部分人群2、

市场竞争定位：中国最浩大用户群，福州最具市场活力的移动通信公司。合作最灵敏市场份额最大时间上是第一家移动通信实力上行内最强主流网络支持者及拥有者供应最精准、最完整的移动通信服务

移动通信优点：基于以上几点，中国移动通信必须建立与竞争对手区隔的鲜亮特征

竞争对手：联通（现有最大的竞争对手）吉通（逐渐形成的竞争对手）铁通（逐渐形成的竞争对手）电信（新形成的竞争对手）广电网络（将来可能存在的新对手）

3、营销模式：

形象力推动产品力

4、如何推动产品力：

五位一体联合作战三军齐动

五位一体

服务

技术

管理

品牌

产品

目标市场

全力争夺竞争市场

精耕细作原有市场

精准开拓潜在市场

〈四〉构建营销平台

福州移动通信四大平台

品牌平台

产品平台

推广平台

通路平台

目标市场

1、构建移动通信的品牌平台

A、移动品牌定位、主张

形象力：福州最具公信力及资信力的优质专业通讯及资讯服务供应商人格核心主张：有头脑、有爱心

消费者核心利益：共性及社会性通讯和资讯价值的得到者沟通从心开头

B、移动通信的品牌共性中国移动：移动通信强有力的大家族福州移动：移动通信强有力的大家族中，最具灵敏性并有爱心的少壮派共性阐述：是一位值得信赖、勇于进取的少壮派他成熟、文中、有责任心、有能力、有冲动他开明、豁达、精明能干、懂得理财他实而不华、有家族背景、有技术资源宽厚、有爱心、拥有丰富的内涵

C、移动通信的品牌阶梯

品牌基础：中国移动

主要产品（基本业务）

增值业务

将来业务

2.构建福州移动通信的产品平台

A、

建立合理的产品线B、移动通信一般性业务的定位主张

无缝隙，高清楚。即时供应多样化服务

服务的完整性

沟通从心开头

移动博爱主张

消费者的利益点：

便利、牢靠。实惠多多,功能多多。

一般性业务移动通信3.构建移动通路平台A、

提高并完善各营业场所的服务质量，激发各营业部门的乐观性。各营业场所的乐观性各分销市场的利益取向合理陶冶机制品牌服务要求提高服务精准度和完整性

产生新的利润增长回报

就地吸引就近的用户

B、大力服务和支持各营业场所

发挥整体规模效益

大力推动区域

管理机制

大力推动区域

促销推广

实现巩固化

全省的全国联动

开动各管理机能的运作系统

C、有效整合外脑资源的沟通（内部通路）结构福州移动通信整体品牌营销部

专业调研公司

内部决策层

专业市场推广（广告）公司

4.构建移动通信的推广平台A、建立品牌化服务标准体系B、建立品牌输出管理系统C、

建立整合营销及整合传播体系如何稳守阵地？

不断推广新业务和推出新的优惠政策，是防御最有效的措施；通过广告活动，防止品牌形象的老化；通过广告活动，美化品牌形象；提高服务质量和技术水平；统一服务网点的识别形象，提高服务的质量；

对手机卡的代销点进行规范，使之自觉维护移动通信的形象。如何扩大市场总量？

通过吸纳新用户来扩大市场总量；

通过新业务的推广来吸纳新用户；

通过推出优惠手段，增加用户的使用量；

推出免费有用业务，吸引消费者入网；通过广告宣扬，增加用户的认知度。

〈五〉广告策略

提升业务品质，加强业务沟通，让移动通信的品牌美誉度、产品喜好度、服务满意度和企业认知度全面提升并且稳固进展。目的：统一品牌主题：中国移动，沟通从心开头导入CIS系统前提：品牌搭台

产品（服务）唱戏策略：关键：提升品牌的区域市场切入度及业务特质的完全度。〈1〉企业内部：A、

进行企业理念的内部培训B、

进行视觉和行为要素的统一规范C、进行服务要求和服务标准的市场认定

A、

对产品功能进行市场需求的规整B、

对产品形象及行动力进行专业规整〈2〉业务规整（进行各项业务的市场调研和重新规整）〈3〉制作符合企业要求及市场需求的电视广告片、户外大型看板、相关DM、POP及相关专业设计和创意。设定市场推广目标及推广计划同时要做到A、坚持四项基本原则B、新产品推广的四大法宝A、坚持四项基本原则四项基本原则

坚持行销注意实效的原则

坚持品牌至上、服务至上的原则

坚持合理加大促销比重的原则

坚持广告风格稳健原则

B、新产品有效推广的四大法宝

有效推广四大法宝

讲座研讨会（专题化）

报纸广告电视广告户外广告（广告化）

地面促销网络发布户外秀自身媒体（互动化）

报纸专栏电视节目（新闻化）LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月3