小天鹅品牌、产品提案

再塑辉煌

小天鹅品牌、产品提案电通东派广告公司2003.1.191电通东派广告公司2003.1.19名目一、整合品牌策略提案二、空调产品提案三、洗衣机产品提案四、媒介策略提案五、双方交换意见2与时俱进专业领先

小天鹅品牌的全方位规划建议一、整合品牌策略提案3WinnersFocusonBrands—DavidA.Aaker专注建立品牌是市场竞争的胜者之道 —大卫.阿卡（美国闻名品牌大师，电通全球品牌顾问）4电通独特蜂窝状理论—模式运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验SymbolBaseofAuthorityEmotionalBenefitCoreValue（BrandPromise）FunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerImage本质与理念品牌识别情感利益功能利益品牌共性品牌印象支持点51、明确规划出品牌的目标2、深刻理解品牌的真实现状（品牌在目标消费 者心中、脑中的真正位置）。电通蜂窝理论—用途运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验61、竞争环境—那些品牌在竞争？2、目标消费群—品牌盼望争取的抱负对象是谁？3、深层缘由—那些问题点、机会点需要品牌去 解决？电通蜂窝理论—前提是分析主品牌外部的市场状况运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验7

现状

目标

实际竞争对手

将来竞争对手美的、春兰、科龙、格力等 西门子、伊来克斯、海尔、松下等电通蜂窝理论—竞品分析运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验8

现状 将来

40-55岁男女 25-45岁男女 偏老龄化 偏年轻化电通蜂窝理论—目标消费群分析运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验9A、老化、国企产品无科技感 档次偏低等电通蜂窝理论—品牌之问题点、机会点B、品牌知名度较高销售网络全等B、品牌力的延展A、更高层次品牌竞争现状 将来

运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验10电通蜂窝理论—核心（消费者对品牌的认知）是了解、总结“消费者心目中的品牌”—他们怎么看、想和感知品牌运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验11品牌的抱负现状

将来1.中年人2.忠厚狡猾3.友善4.国有企业的一般职工5.不擅长装扮1.中青年2.诚恳3.友善4.合资企业白领5.衣着得体，注意生活品位运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验12品牌的利益点会是两方面的：1、情感利益 2、功能利益品牌可以为“目标消费群”带来什么样的生活转变？运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验13

现状

老牌子牢靠有信誉实惠 情感利益

将来活动（年轻）牢靠有品位有情调运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验14

现状

一般无特色质量牢靠

功能利益

将来人性化的高科技产品运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验15品牌共性是指品牌行为，这很重要，由于他决定了广告的沟通风格品牌共性运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验16 现状狡猾无系统过于追求个案的创意品牌共性 将来系统化专业化高科技感的传播风格运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验17—是为品牌的利益点和共性服务的，包括：简略产品系列专业化程度、文化传统谁在推举？那些代表人物在用它？在什么地方可以观察、买到？品牌支持点运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验18 现状以洗为主的白色家电系列产品 专业化程度有限、文化传统弱 中老年顾客，无代表性人物 通路广，但不精

将来

真正高科技的白色家电专家

专业化

年轻化，有代表性

精而广的通路

运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验19品牌核心价值目标消费者为什么会选择某一品牌的最大理由是什么呢？—这就是蜂状的核心部分：核心价值所谓核心价值就是“唯一优质差异性”，就是不仅有差异而且更有劝购力。一个“好的”核心价值定位可以使、它区分与其竞争品牌。这可以从“品牌支持点”也可以从“品牌利益”中去发现。运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验20

现状A、品牌支持点（RTB）1、系列产品的表现力：制冷类（刚起步）、洗涤类（老品牌需要年轻化与提高）有了六大系列较完整的产品线。2、专业化程度、文化传承 刚刚确立“白色家电专家”定位，传播不够。20多年的以洗衣机为主的品牌还谈不上有深层的文化积累。3、谁在推举？谁在使用？ 趋老化的使用者，使用人群整体档次不高。4、卖点通路： 销售网络虽然广，但不够精！通路形象，售点陈设急需提高。运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验21B、品牌情感利益点：诚恳、牢靠、物有所值（实惠）C、品牌功能利益点质量稳定/好运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验22将来目标：RTB1、产品力 洗涤类（品牌年轻化、高科技化、国际化） 制冷类（与母品牌保持全都，被高度认可）其他全系列产品全面跟上2、专业程度，文化传承 “白色家电的专家与领导者”进一步进行品牌文化积累。3、谁在使用？谁在推举？ 年轻化、中高收入，在中高档产品销售集中的大中城市 中，进一步扩大影响力。4、卖点、通路 保持、筛选网络，真正做到精而广，全面提升陈设表现 力！运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验23B、品牌情感利益点：牢靠、人文关怀、物超所值、有品尝。C、品牌功能利益点：领先高科技、人性化的优质设计运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验24品牌识别标志品牌标志是功能环节中最重要的一环，它可以决定品牌的属性。标志的原则是“容易被识别”，这一原则可以运用在“品牌”的一切活动中。标志可以是一个或几个单词，或一句话，但必须是单一性、全都性。运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验25现状品牌识别标志传统、较保守、具像、简洁运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验26将来抽象（概念化）、简洁、易记、现代运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验27电通东派的品牌管理方案小天鹅高科技背景

东派的品牌策划方案消费者

东派品牌策划方案品牌管理模式PULSE脉动品牌印迹品牌销售策略电通东派的品牌管理方案29品牌管理地图品牌管理模式多产品品牌管理全球品牌模式单一品牌不相关品牌独立品牌混合品牌定义例子全部产品系列无论其有多宽广都使用一个品牌名每一系列都自己有不同的品牌，但全部系列同时又共享一个共同的名字每个系列都拥有一个独立的品牌名。其中的一个系列可以使用母公司的品牌名每一品牌都是一个独立不相干的品牌且与母公司名无任何联系奔驰索尼通用电器可口可乐SCJohnson迪士尼百事可乐福特利高曼P§G全球(一)单一品牌模式通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知道他们在某个领域的规模时使用。摩托罗拉通讯领域飞跃无限奔驰轿车领域豪华太太保健品领域做女人真好，女人就该关心自己单一品牌的优势是：形象统一，便利记忆利用强大的品牌力气，支持系列产品的行销，充分实现资源共享单一品牌的缺点是：限制了品牌形象的变化某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象(二)混合品牌模式在这种模式中，通常是母公司的名字格外强大，能为其旗下的品牌增值(高信誉、高形象)。可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达、Powerade、MinuteMaidP&G旗下有飘柔、潘婷洗发水、汰渍洗衣粉、帮宝适纸尿片等

混合品牌模式的优点：供应不同品牌共性，去满意不同消费者的心理需求新品牌可共享企业的知名度、美誉度资源混合品牌模式的缺点：需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象多种形象如果不能轮辐向心，会导致企业形象和经营混乱(三)独立品牌模式这种模式一般是公司开创时选用了一个品牌，当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。生产中档汽车的福特公司，为掩盖不同消费需求，推出了高档汽车林肯，高档运动汽车Mercury，豪华汽车Jaguar迪斯尼的名字用于全部与家庭娱乐有关的产品，如：DisneyStudios(家庭电影)，DisneyChannel(家庭电视)，DisneyThemeparks(乐园)。而公司属下的成人电影和电视分别选用了TouchStone和ABC两个不同的品牌优点在一个类别内供应多种品牌去掩盖不同消费者的需要，以扩大市场份额缺点企业进展较慢不利于企业资源的共享(四)不相关品牌模式这种模式是在公司盼望开发独立的品牌，集中资源建立品牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品类时不致于自相冲突。P&G全球的宣扬是不提及生产企业，单独打品牌形象的，这就可容纳多种品牌共性同时并存，甚至以相互竞争的方式以保证占据更大市场份额。优点进展新的品牌时形象方面的限制较少，有利于多领域进展缺点不能共享企业资源品牌管理建议模式在企业整合品牌阶段，小天鹅实行单一品牌模式，以集中资源，统一品牌名，不使品牌信息混乱。对小天鹅而言，过多产品系列对小天鹅形象信息的传递会起到混淆作用，宜选取最有技术、利润优势的品类，如高新技术的变频第五代小天鹅直接驱动变频洗衣机，或彩色动态显示屏“慧眼”挂壁式空调成为明星产品，先期集中传递概念，然后进行拓展。小天鹅品牌所代表的产品范围为白色家电，如再扩展到其它领域，建议实行混合品牌模式，但这需要在小天鹅品牌基础稳固之后。36品牌管理地图Pulse脉动消费者观点品牌管理模式多产品品牌管理识别目标消费群我们不行能用一个产品满意全部的消费者对某一特定产品来说，从需要它的消费者身上可以找出共同之处，如性别、年龄、生命周期、爱好等38脉动代表了对消费者的跟踪了解电通与消费者保持接触的长期调查项目。供应大量市场和消费者的讯息，了解新的价值观念，新的流行趋势。了解消费者所喜爱的广告。了解消费者对于各个品牌的看法。发现新的媒介机会。39脉动代表了以消费者为动身点的方式了解消费者喜好了解消费者媒体接触习惯寻找消费者真正需求所在挖掘消费者潜在需要测试消费者广告反应了解消费者对品类基本观点40小天鹅品牌形象目标对象主要目标对象:25--45岁，月收入2000元以上，受过高等教育，注意生活品质，对科技进展关心次要目标对象:15岁以上的全部人41品牌管理地图BrandFootPrint品牌印迹品牌核心策略Pulse脉动消费者观点品牌管理模式多产品品牌管理什么是品牌印迹？品牌印迹是品牌制定的关键工具，用以定义品牌的真正内涵，供应一套清楚的理念，有利于品牌信息传达的条理性，也有利于行销人员有效管理并建立起自己的品牌。品牌印迹不但可在某一市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地扩展到其它市场。品牌印迹的内容包括：品牌的三个主要意义反映这三个意义的三个主要共性特征43小天鹅品牌印迹(初拟)小天鹅的意义就是6系列产品小天鹅的意义就是高科技含量小天鹅的意义就是实现梦想开拓创新的

时代领先的

可信赖的品牌管理地图TheSellingStrategy品牌销售策略品牌概念发展过程建立独一无二的卖点Pulse脉动消费者观点BrandFootPrint品牌印迹品牌核心策略品牌管理模式多产品品牌管理销售概念SellingIdea品牌销售策略是建立品牌概念的有效方法什么是品牌销售策略(SellingStratagy)？品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌(与市场)优势地位的观念。品牌印迹品牌印迹销售概念:是将我们所盼望品牌在消费者心目中达成的意义与印象，集中成一高度专注的策略性概念，进而表达出广告到底要对消费者说什么，对消费者而言是品牌承诺。品牌销售策略包括：品牌位置与目标广告担当的角色销售概念架构销售概念46品牌销售策略

－我们将品牌由现有位置推向品牌目标的策略工具它为创意的进展界定明确的方向目标位置

代表科技开拓与创新风格的、为消费者制造抱负生活的、专业从事白色家电富有朝气的

小天鹅----来自中国的国际企业目前位置

科技较为领先的，主营白色家电的集团企业品牌位置与目标48广告担任的角色并非全部问题都可通过广告来解决，也并非全部问题都可以在同一广告活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们盼望由广告加以传达的单一且最重要

的目标。小天鹅的广告所担当的角色传达清楚品牌概念，将亲和力注入品牌的高科技形象49销售概念架构目标消费者(主要)：25~45岁，月收入2000元以上，受过高等教育，注意生活品质，对科技进展关心的人群最核心的愿望：追求高水准的生活品质品牌如何满意核心愿望：用高科技力气为人们生活服务强而有力的支持事实：投入强大力气与资金进行技术开发产品涉及生活的各个层面：白色家电群50每天给你“全心”的体验洗衣机空调冰箱洗碗机干衣机电子商务、洗衣房冷柜热水器部件类工业洗衣机品牌承诺多元化的过程中将得到强化换代产品？开发新品？小天鹅品牌的意义生存平安，舒适归属感自尊自我实现马斯洛需求层级长虹：爱国小天鹅每天给你“全心”的体验高品质生活的实现将上升到精神层面，形成超越海尔和长虹的品牌优势海尔：真诚品牌管理地图Adworks广告实现针对消费者的沟通方式建立Pulse脉动消费者观点BrandFootPrint品牌印迹品牌核心策略TheSellingStrategy品牌诉求策略品牌策略发展过程建立独一无二的卖点品牌管理模式多产品品牌管理广告沟通目标

树立对企业及其品牌的发展信心

提高品牌美誉度和忠诚度

提高市场占有率在消费者心目中建立一个鲜明清晰的企业形象构成企业形象的7种因素

市场形象：认真考虑消费者问题,对顾客的服务很周到,善于宣扬广告,销售网相当完善,国际竞争力强.外观形象：富有信赖感,稳定性高,有优良传统,企业规模大技术形象：讨论开发能力强,技术优良,对新产品的开发很热心将来性形象：合乎时代潮流,乐观性,将来性经营者形象：CEO.经营者很优秀,有魅力公司风气：

健康清洁的形象,具现代感风气良好,员工素养高综合形象：一流的企业,盼望在此公司任职,想购买此公司股票55销售概念(SellingIdea)全心全意小天鹅--每天给“全心”的体验56品牌全方位实现品牌销售策略每天给“全心”你的体验广播电视电影院赞助活动Internet多媒体促销杂志报纸店头公关直销展销会户外品迹印牌广告创意制作媒体计划执行小天鹅竞争品牌创意沟通分析竞争品牌创意表现：海尔：真诚到永久科龙：锐意进取，成果共享春兰：勤于思考不断创新澳柯玛：没有最好，只有更好长虹：以科技造福人类…………58竞争品牌在创意沟通上多采纳“大而全”的策略，（既包括白色家电创意也包括黑色家电），目前尚未有以白色家电为主干的创意沟通表现；小天鹅拥有冰箱、洗衣机、洗碗机、热水器、干衣机、空调六大系列的家电产品，已经从单一的洗衣机产品进展到“以洗为主，同心多元，全面拓展白色家电领域”，有机会也有理由以白色家电为品牌作创意沟通表现。努力塑造白色家电专业领导品牌的形象是创意沟通的主要任务。小天鹅竞争品牌创意沟通分析59由于小天鹅“专一、专业的精神，与小天鹅一贯的“全心全意”的理念契合，是对“全心全意”理念的充实和新进展。凭籍全心全意的企业理念，我们必须在以下各方面实现全方位的提升.小天鹅竞争品牌创意沟通分析60产品:提升为洗衣机专家→

→→拥有六大系列的白色家电专家使用者:提升为家庭主妇→

→

→家庭各成员质量：提升为质量好→→→系统化，全方位的卓越品质价值感：提升为物有所值→→→高科技含量物超所值小天鹅竞争品牌创意沟通分析61品牌认知：提升为洗衣机闻名品牌→→→

白色家电专家国企管理→→→国际化先进管理运作诚恳守信的经营原则→→→具人文精神的独特企业文化正如SONY在黑电AV领域的专业品牌一样,小天鹅是白电领域的专业品牌,是白色家电的专家(它应该不是GE、海尔或松下)对服务的认知：提升为微笑服务→→→服务产业化、体系化、规范化小天鹅竞争品牌创意沟通分析62由此得出，小天鹅品牌创意沟通策略

以“全心全意”为诉求中心，从多角度、全方位地诠释“全心全意”的新内涵，全面提升小天鹅真正的白色家电的专家品牌形象，并使品牌形象更深化人心。小天鹅竞争品牌创意沟通分析63小天鹅创意表现A创意概念A：以“全心全意”作为表现点，“全心全意”中的每一个字都有其自身的含义，每一个字揭开一个小篇章，丰富、深化“全心全意”的内涵，以有特点的书法风格及材质表现形象化地去体现企业的精神理念实质。64小天鹅创意表现B创意概念B：

以消费者对白色家电在品质、服务、环保方面的格外关注为创意沟通点，从新的角度，以新的内涵来全方位地诠释小天鹅“全心全意”的企业理念，形象化地体现小天鹅在白色家电领域里扮演领头羊的立家之本及杰出成就。65小天鹅CIS远景规划CIS包括MI、BI和VI，在新进展阶段，小天鹅CIS的整合将更有利于增强品牌魅力，更提高其品牌的影响力、认知力，塑造一个更为国际化的小天鹅品牌。小天鹅现有VI的问题点：小天鹅现有的LOGO图形较为具象、简洁，不够清楚、简练、突出，不能顺应小天鹅走向国际化的需要。如美国通用电气GE，中国电信，P&G宝洁等LOGO都从最初的简洁或具象的图形变为抽象的点线面构成，甚至完全用国际化的英文识别进行规划。66小天鹅VI解决方案设想三步法解决方案:1第一步在2003年之前基本保留原有VI识别，仍然以色块及中英字母组合为主；鉴于小天鹅已经拥有肯定的知名度，建议在小天鹅的LOGO组合中只使用英文字，使LOGO更简练突出。67小天鹅VI解决方案设想2其次步2004—2005，采纳LOGO的渐变方式，从以色块为主或变成以流畅的线条为主，勾画出小天鹅的形象，为向抽象风格转化作筹备。68小天鹅CIS3第三步2005年后，中国市场向WTO全面开放，建议以三种方式将LOGO图形文字简约抽象化。方案A：将LITTLESWAN简写为LS，与基本图形结合，进展至完全抽象的LS造型，如LG，GE等闻名品牌的形象。方案B：以简洁图形与英文单个词组相结合，变化至英文为主，图形为辅的结构方式，如惠尔普及万宝路等闻名品牌的形象。方案C：以英文单个词组与简洁的天鹅线形图形相结合，进展至单个词组为主，抽象简约的图形为辅的整合方式，如耐克与三洋等闻名品牌的形象。69空调产品的整合传播策略

二、空调产品提案70

全国空调市场零售监测:2002年9月空调市场零售额为56637万元，比上月下降了41.96%，比去年同期增长了22.49%，累计比去年同期下降了0.72%。零售量2002年9月排名在前10名的品牌分别为海尔、美的、格力、上海日立、海信、LG、新科、上海夏普、长虹、科龙。海尔、美的、格力三大主要品牌的市场份额已占35.1%。零售额9月排名在前10名的品牌分别为海尔、美的、格力、上海日立、海信、三菱电机、LG、上海夏普、三菱电机、科龙。海尔、美的、格力三大主要品牌，市场份额已占39.38%%。一、市场趋势资料来源：中怡康时代公司71主要品牌零售量市场份额变化%资料来源：中怡康时代公司72主要品牌零售额市场份额变化%资料来源：中怡康时代公司73分规格零售量销售趋势（台）74六大品牌全国最畅销型号表显示：畅销空调价格均在3000元左右品牌效果明显六大品牌产品竞争力分析75产品区域竞争力分析各区域最畅销空调型号区域品牌型号零售量（台）华北海尔KFR—33GW410西南日立KFR—35GW/F1180华东海尔KFR—33GW/B765东北海尔KFR—23GW/B219中南美的KC—25E1T1210华南海尔KF—22GW/F199东南海尔KFR—22GW499西北海尔KFR—33GW/B244海尔品牌优势十分明显76产品卖点分析空调产品USP集中在以下4个方面：1，健康2，体积小3，静音4，低价依据空调畅销型号分析表显示77空调各品牌SP分析手法单一品牌主题促销地点促销城市促销时间礼品多房间大空间小角落小区青岛2001/7/25—2001/7/29——恭贺黑天鹅家电商场10周年店庆家电商场青岛2001/7/12—2001/7/14精美礼品海尔金超人系列；金元帅系列小区青岛2001/8/13—精美礼品海尔空调倾情热卖商场哈尔滨2001/8/4—2001/8/12内外机罩海尔空调柜机系列，15米超距离送健康风商场长春2001/7/7—20018/12凉被、移机金卡；凉被；插座插头海尔空调社区化服务，空调服务9次升级商场合肥2002/7/17—海尔手机、海尔紫砂画、T恤、精美礼品78空调各品牌广告售点分析品牌展现形式表现内容表现风格整体展台品牌形象1，风格简洁机顶立牌体形虽小，风头十足宣扬品少而精格力机身帖蜂鸟-换气型+蜂鸟图片2，着重品牌形象格力2000整体陈设较整齐荣誉证书产品品质服务卡售后服务+服务热线整体展台品牌形象1，风格简洁海尔展板“海尔五星级健康空调”+功能简介注意品牌形象以及服务的宣扬

数字直流变频两匹挂机省电15%机身帖海尔兄弟2，整体陈设过于荣誉证书产品品质紧凑，略显拥挤美的服务指南美的熊+买、注意事项+售后服务79空调各品牌广告售点分析三大品牌售点分析表显示：•无格外独到的方法经过我方售点调查后得出。8002年中国空调市场总结空调市场已经是一个消费心理较为成熟、竞争格局相对稳定。目前品牌集中度低，有肯定价格导向的市场；中国空调市场普及率仅为10%左右，城市家庭普及率仅25%左右，农村市场尚不足1%，普及率低，整个市场进展潜力巨大；国内空调业保持每年20%——30%的增长率，中国空调业正在进入高成长期；虽然目前品牌集中度低，价格导向明显，但在可预见的将来，肯定会形成一些主流强势品牌。品牌因素将会越来越大。81小天鹅空调SWOT分析优势、STRENGTH1，销售通路完整2，产品质量稳定3，产品设计较现代化4，售后服务网络健全劣势、WEAKNESS1，无品牌形象2，母品牌形象较弱3，进入空调市场晚4，无格外多的USP5，品牌可信度不高6，无技术优势7，广告预算相对较低机会、OPPORTUNITY1，目前空调市场品牌集中度较低，有机可入2，市场潜力巨大，进展空间也大3，价格会有肯定竞争力、灵敏问题、TREATMENT1，已有一些品牌占有很大一片市场，很难动摇2，竞争激烈，如短期内不能打开市场，即面临出局危险3，面对恶意价格战，承受能力有疑问82“慧眼”挂壁式空调器产品型号KF(R)-26GW/ZKFR-33GW/ZKF(R)-33GW/AZKFR-35GW/ZKFR-36GW/Z

83小天鹅独特性彩色动态显示屏——首创•

空调运转状态通过显示屏颜色动态显示，直观、醒目，室内温度通过数码管显示水平对开式面板——首创采纳左右水平对开双块可拆卸面板，不仅面板拆卸简便容易，便利清洗，“茶之精”过滤网高效抗菌除臭静电纤维环保、绿色、健康、高能效比能效比达到3.0以上，真正的高效空调电泳喷塑防锈技术高能效比能效比达到3.0以上，真正的高效空调84小天鹅空调整合传播方案1、产品定位：

“慧眼”–多彩健康的空调85小天鹅空调整合传播方案2、目标消费群：

消费群：25—40岁左右中收入：高收入2000—2500元性别：男为主86卖点运用“茶之精”高效抗菌除臭静电纤维过滤网，及更贴近一般消费者的水平对开式面板——国内首创，专利技术，使其成为细心调理好空气的高科技产品小天鹅彩色动态显示屏“慧眼”挂壁式空调“慧眼”多彩健康空调小天鹅空调87小天鹅空调整合传播方案产品方面传播策略重点：

以中高档次产品为主推类品，引起针对受众的购买欲望，进而带动主力中档类型机型销售主推分体冷暖机型兼顾柜式冷暖88小天鹅空调整合传播方案市场选择方面传播策略：

以各省会城市为主，以及空调销售相对集中的地区协作小天鹅现有销售网络，选择对一些二类市场进行广告投放。（如：宁波、常州等）89小天鹅空调整合传播方案传播策略采纳全方位沟通：（TotalBrand&TotalCommunication：）

线上、线下一起展开协作整合营销在通路、零售点、陈设等方向全面展开采纳格外PSP活动PR选择高档次机型和主力机型出击建议增加肯定数量预算90小天鹅空调整合传播方案2003年广告目的：

主要目的为提高产品知名度，其次目的是提升产品美誉度。91小天鹅空调整合传播方案广告目标：

2003年产品品牌知名度达到提示下的50%。（广告投放地区）全力协助小天鹅空调达到本年度的营销计划：50万——60万台销量。92小天鹅空调产品创意方案93小天鹅空调推广创意沟通策略

依据小天鹅空调产品的四大卖点诉求*独特的彩色动态显示屏——冷暖一目了然*水平对开式面板——便于拆洗“茶之精”高效抗菌除臭静电纤维过滤网——健康、环保、绿色过滤网*超静音设计——多项降噪专利技术，令人舒适94

冷暖一目了然，便于拆洗，绿色过滤网，舒适的降噪专利，目的是给消费者带来健康.综上所述，健康是此产品的最大卖点，也是创意的主诉点小天鹅竞争品牌创意沟通分析95

由此我们应当将“卖健康”这个卖点突显出来，转化为能使消费者关心的利益点，从而对产品的购买起实际支持作用，让广告创意真正推动市场销售。小天鹅竞争品牌创意沟通分析96

以茶润气篇创意概念：本篇以养生之道谈起，结合目前都市流行的健身时尚，以“茶之精”滤网作为主诉求，多彩指示灯为辅诉求，突出小天鹅空调拥有的核心健康技术，能够制造出仿若大自然的舒适空间。小天鹅竞争品牌创意沟通分析97

茶道专家篇创意概念：本篇以一个类似茶道专家的人看似在闻茶实则在品空气的故事，奇妙诉求“茶之精”滤网的功效，从而以“品位空气”的概念替代“茶之精”的概念，令小天鹅空调的核心健康技术生活再现。

小天鹅竞争品牌创意沟通分析98小天鹅洗衣机的整合传播策略三、洗衣机产品提案99小天鹅洗衣机江苏小天鹅集团创立于1958年，其前身是无锡市洗衣机厂。1979年，中国第一台全自动洗衣机在小天鹅公司＂以洗为主、同心多元、全面拓展白色家电市场＂的战略100全自动波轮最畅销的十大品牌101（一类城市）IMI2002年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和美誉度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（SH，BJ，GZ），共100名，个人月收入为1500-2000RMB。洗衣机市场状况分析海尔小天鹅松下日立小鸭海尔小天鹅松下日立小鸭102小天鹅洗衣机

变频第五代直接驱动变频，新世纪的最完善体验！原理：小天鹅直接驱动变频洗衣机采纳永磁直流无刷电机,直接装置于桶底中央,免除了一般洗衣机的行星齿轮减速装置与传动皮带造成的噪音。结合小天鹅国内首创、国际先进科技的直频芯片掌握技术，将洗涤科技推动到更高的境界。103小天鹅洗衣机XQB52-858DDM5.2Kg

直接驱动，塑封电机，低噪音，环保节能轻触式自动断电开关，操作便利智能立体水流浸泡、标准、快速、牛仔、静洗、轻柔、羊毛多种程序选择剩余时间显示5种水流，3种洗衣、3种脱水速度自由选择模内复合面板104小天鹅洗衣机建议：小天鹅以直接驱动变频洗衣机XQB52-858DDM为科技尖端产品，来带动整个其它洗涤类产品。如同Sony公司用机器狗来体现其高科技的水平。105小天鹅洗衣机SWOT分析优势、STRENGTH1，老牌子、销售通路完整2，技术优势、产品质量稳定3，性价比较高4，售后服务网络健全劣势、WEAKNESS1，品牌形象老化2，太本土化3，工业化设计差4、人机对话差4，广告预算相对较低机会、OPPORTUNITY1，目前强势品牌集中，进展空间也大2，农村市场潜力巨大，3，价格有肯定竞争力、灵敏问题、TREATMENT1，大城市已基本饱和2，面对恶意价格战，承受能力是否坚强106小天鹅洗衣机产品定位智能化、高科技的家用洗衣机。107目标消费群：

年龄：25—45岁左右

收入：约为2000—2500元/月

性别：以男性为主

学历：高中以上小天鹅洗衣机目标消费者定位108●以最先进产品为主导，吸引目标受众的关注及好感，

进而产生购买行动并带动其它中、高档类型机的销售。

●提升洗衣机产品档次，以20年的洗衣机品牌积累，带

动其他类别产品的销售。

●广告传播应主推先进“直接驱动变频”概念机型。

产品传播策略重点

109依据企业营销计划：拟定各种省会城市、经济发达地区为主适当考虑一类大城市如：上海、北京、广州。其它城市为辅策略。市场选择110采纳全方位互动式沟通模式1、全面整合传播方案2、全面整合营销3、重点沟通高档产品4、协作品牌广告，全面互动1112003年广告目的

在连续提高品牌知名度的基础上飞快提高产品美誉度，格外是在中档产品中加强消费者对品牌的好感度、指明度，进而培育长期忠诚度。以“王子品牌”洗衣机为跳板，全面带动小天鹅系列产品销售。1122003年广告目标保持总销量，在中高档市场份额有所改进。113小天鹅洗衣机整合传播方案传播策略采纳全方位沟通：（TotalBrand&TotalCommunication：）

线上、线下一起展开协作整合营销在通路、零售点、陈设等方向全面展开采纳格外PSP活动PR选择高档次机型和主力机型出击建议增加肯定数量预算114卖点变频第五代小天鹅直接驱动变频，新世纪的最完善体验！采纳永磁直流无刷电机,直接装置于桶底中央结合小天鹅国内首创、国际先进科技的直频芯片掌握技术生产的智能化、高科技的家用洗衣机。洗涤科技新境界。小天鹅洗衣机115小天鹅洗衣机推广创意沟通策略*两个主要创意卖点*直频驱动技术，降低噪音，削减磨损，延长使用寿命*无级变速，自由适配不同衣物

小天鹅直频洗衣机创意沟通的问题点：“变频”与“直频”这样两个讯息相互提及只会干扰传播，所以我们认为有必要为此款洗衣机重新命名，并且力求通俗易记。“变频”与“直频”的讯息在认知上存在相当的理解难度，如何将“直频驱动变频洗衣技术”通过创意表现转化为消费者能够理解并记忆深刻的概念。116创意解决问题之一：重新命名变频第五代直频洗衣机命名推举：

1、

直频第五代——“动能金刚”：“动能”就是我们的直频驱动技术，“金刚”示意耐久、超强、先进等意，“动能金刚”能让产品特性以消费者最易理解的词句展现。

2、

直频第五代——全驱“净界洗”：以“全驱”作为直频技术的解释，有“全力以赴，驱使动力”之意，并以“净界”一词突显洗衣新境界，完善呈现直频第五代技术。

3、

直频第五代——全驱“动力舱”：同样以“全驱”作为直频技术的解释，以时尚的“动力舱”这个词组表现新一代洗衣机的科技感和高端产品特性。

小天鹅洗衣机推广创意沟通策略117

创意解决问题之二：“直频驱动变频洗衣技术”的最大优点就是“增效、降耗、降噪”，因此，结合它的独特驱动方式与优势，我们将概念凝练为——“有效使力，高效洗衣”，这样，就精炼地概括解释了“直频驱动变频洗衣技术”，并据此提出了新的洗衣概念；小天鹅洗衣机推广创意沟通策略118柔道篇创意概念：本篇叙述了一个小男孩和一个成人比柔道，并奇妙战胜的故事，以柔道中借力使力、均衡用力、直接运力的柔道原理，形象类比洗衣直接驱动的直频技术，将“有效使力，高效洗衣”的概念深植人心。小天鹅洗衣机推广创意沟通策略1192003年活动建议

SP/PR/EVENT

120SP/PR/EVENT策略问题之源：中国加入世贸，大量进口电器产品进入我国市场，市场竞争惨烈，如何应对市场竞争小天鹅品牌推广；新产品上市，如何来激发销售，飞快扩大市场份额让消费者了解小天鹅多产品品牌的特性，树立白色家电专家形象,如何加深品牌印象121SP/PR/EVENT策略解决之道：制定有效的竞争战略，增强品牌竞争力新产品上市；需要有新的营销策略来激发销售，飞快扩大市场份额抓住社会热点，展开全面推广活动，以引起消费者的共鸣，借势提升品牌形象122SP/PR/EVENT策略三大任务：(时间：3。15、五一、十一、等节日）一、提升品牌形象；提高品牌美誉度和忠诚度。二、在稳固原有市场的基础上连续扩大市场份额。三、树立白色家电专家形象123近期目标*稳固并提高市场占有率争取竞争品牌的消费群。*提高品牌美誉度和忠诚度。*树立白色家电专家形象。远期目标*使小天鹅在白色家电中成为值得信赖的、国际性的领导品牌。

SP/PR/EVENT策略广告活动目标124重点市场：目标：1.提升品牌形象；提高品牌美誉度和忠诚度。2.在稳固原有市场的基础上连续扩大市场份额。开发市场：目标：1.提升知名度；2.宣扬品牌形象3.开拓新的市场；4.帮助消费者对产品的理解。

SP/PR/EVENT策略地区策略125中国入世—新策略宣扬、树立白色家电专家形象/推动销售3月-5月劳动节市场第一阶段03年3-5月其次阶段03年9-10月广告实施阶段电视报纸RADIO相关协作产品/全品牌广告宣扬国庆节的节日促进销售售后服务网SP/PR/EVENT硬广告重要补充电视报纸RADIO相关协作促销效果测定调查全年各类大量软性文章的宣扬小天鹅品牌126第一阶段广告活动组合TV主要针对全国性的产品市场活动报纸：节日市场，打品牌形象，使消费者在购买家电时，第一考虑到的品牌是“小天鹅”品牌Radio+报纸以硬广告形式向消费者传递简略的促销信息售后服务网。促销以“家电专家”为主题，开展针对中秋和国庆的促销活动相关协作：店头布置要突出促销活动并衬托节日气氛广告活动组合TV以功能诉求为主，兼顾白色家电专家的形象Radio新价格政策宣扬/推动销售以PR形式向目标消费对象传递家电专家专家的形象报纸新价格政策宣扬/推动销售以功能诉求为主(硬广告+软性文章)相关协作：1.以一些简洁，直接的促销活动刺激使用2.以“家电专家”为主题的店头布置其次阶段广告实施计划1272003年度推广进度121086EVENT活动1、

PR1SP1SP2树立白色家电专家的形象3452月79112002提高品牌美誉度和忠诚度宣扬活动

时间EVENT活动2、

PR3PR2PR4128目的：1、增进小天鹅企业与政府、媒体、公共事业单位等组织之间良好的社会关系。2、通过以上权威组织的帮助提升小天鹅的品牌知名度和美誉度。3、树立企业在消费者心中“白色家电专家”的企业形象。SP/PR/EVENT—PR公共关系活动129天鹅拼图游戏：活动内容：在卖场的促销点进行小天鹅拼图游戏，每块拼图上分别印有各种小天鹅家电产品，拼得最快最 好的人当场可获赠购买小天鹅产品的折价券或 代表小天鹅企业的小礼品。刮刮卡活动：活动内容：凡购买小天鹅系列产品，附送一张幸运刮刮卡， 卡中印有1-5只小天鹅的图样，依据数量多少获 得不同的奖品，奖品可以是小天鹅的产品或者 小礼品。

主题-举办天鹅家电展活动PR130摸彩/幸运转盘游戏活动内容：1、凡购买小天鹅产品，可进行现场摸彩游戏，摸 到印有小天鹅字样将得到购买产品的9折优惠。2、幸运转盘分别由10种动物组成，转到小天鹅的 图形即获奖，奖品同上。邮寄知识竞猜/现场知识竞猜活动内容：1、在报刊杂志中刊登关于企业和产品的题目或在 现场进行抢答。 2、回答正确者可进行抽奖，抽中者得小天鹅家电 一台。现场回答答中者得小天鹅礼品一套。主题-举办天鹅家电展活动（续）PR131“迎世博”新品新闻发布会

活动目的：以迎接“上海世博会“为主题，承办一些全国影响较 大的行业协会论坛，寓意小天鹅集团是白色家电 的专家和高科技产品代名词，形成广泛良好的 社会认同。活动细则：1、由集团总裁发表对目前状态、进展的规划和展望、 风险投资等与行业经济亲密相关的精彩演说。 2、高科技的产品或新品上市演示发布和宣扬推广。 3、新闻采访重点报道在媒体上传播给大众。活动地点：一类城市的大型会展中心 PR1、132PR主题-“飞翔在世界的小天鹅”大事目的：通过生动秀丽的故事吸引和亲近大众，引起大 众的认同和共鸣，提升国际化、领先科技的品 牌形象，成功树立的白色家电专家形象！大事内容：1、拍摄一部记录片或杜撰一篇故事。 2、内容是在领导的带领下，小天鹅集团在国 外创业路程，从最初的艰辛到通过不泄的努 力、产品的不断创新和研发、值得信赖的产 品质量和良好的售后服务，终究成功的飞向 世界取得辉煌的故事。实施地点：1、

“编辑部的故事”或经济类报道等收视率高 面相家庭的电视节目。 2、在一些故事性的报刊或故事版上连载。133PR主题-“飞翔在世界的小天鹅”活动目的：通过以下各种公关活动，提升小天鹅集团国际 化、领导科技、不断创新的新品牌形象，成 功树立和巩固白色家电专家形象！活动内容：1、

领导人参观视察小天鹅集团，将其赞扬的 话语记录下来。 2、小天鹅的总裁和研发人员去世界顶级的家电制 造集团参观沟通，并商谈合作项目等。 3、邀请一些大型的销售商如：沃尔玛、家乐福等 参观小天鹅集团并商谈更进一步的亲密合作。活动地点：在新闻、报纸、网络等大型媒体传递给大众。134主题-“全心全意关心每一个生命”

活动目的：通过表现关心每一个生命（帮助濒临灭亡的动 物）通过新闻采访和系列追踪报道，以提升 企业在公众心目中的形象。活动内容：1、认养一只或几只珍惜动物。 2、为其命名并在动物园等地方挂牌，标明是 贵公司认养。活动地点：野生国家动物园PR135主题-“全心全意，发现点亮生活的秀丽瞬间”EVENT

活动目的：通过活动的举办并冠名，宣扬小天鹅集团正如他的 名字一样，全心全意为人们带去一切美妙的生活活动细则：1、在全国征集摄影稿，主题为“发现点亮生活秀丽 瞬间”，内容为捕获生活中为他人点亮或最动人的 秀丽瞬间，选出一些有代表性的照片刊登在摄影 杂志中。2、参赛对象为业余摄影者或职业摄影者两类。 3、业余优胜者赠送“小天鹅”全套家电系列并可享受 专业摄影的培训机会。职业摄影者可得部分资助 举办摄影作品展。 136活动目的：提升品牌美誉度，树立小天鹅品牌的国际化、实力 化的形象。活动内容：1、竞赛分8-12岁、12-16岁两组，分自选和指定曲目 《天鹅湖》。分初赛、复赛、决赛三场，决赛将 在中央台黄金档进行全国性的直播。2、参赛者年龄8-16岁，必须在父母的伴随下，以家 庭为单位进行报名，各地报名人数限300名。3、获胜者奖品为小天鹅家电系列全套，并可免费 送至英国皇家芭蕾舞学校为期三个月的专业培训。活动地点：全国范围EVENT主题“飞吧！小天鹅”--芭蕾舞全国选拔赛

137目的：促进小天鹅产品的销售：1.进一步提升小天鹅洗衣机的市场份额和销量。2.争创小天鹅空调年销量45万台，全国销售排名10-15位。3.在原有基础上提高小天鹅冰箱的销量。促进销售活动SP138主题—“您可信赖更多（小天鹅）”活动目的：提高品牌和产品美誉度和忠诚度，建立小天鹅是买 的放心、用的安心的高品质产品形象。更直接有 效的提升销量、扩大市场份额。活动时间：2003年3月5—3月25活动内容：1、凡购买小天鹅变频洗衣机或慧眼空调的消费者， 可享受5年的免费上门维修保养。 2、回馈老顾客，只要在3月15日指定时间拨打公司 电话，维修人员将上门免费为您保养、检查、维修。 3、在促销期购机者如在一年内有质量问题，在无 法维修的情况下，有权要求退货，能带给消费者绝 对放心，更有效的提升产品形象和销量。活动地点：一二类城市大型通路SP139主题—“让您轻松幽闲过五一”SP活动目的：体现小天鹅关心每一位消费者的身心健康，为她们想 的更多，能充分的享受五一的假期。直接有效的提 升销量、扩大市场份额。活动时间：2003年4月10—5月10活动内容：1、与较大的干洗衣店联合促销，凡购买小天鹅变频 洗衣机的消费者，即可获增100或150元干洗衣券， 轻轻松松过五一。 2、洗衣券有效时间为半年。活动地点：一二类城市大型通路140主题—“送您甜蜜之旅，还等什么？”SP活动目的：吸引年轻的实力消费群，转变目前产品使用偏老 龄化的现状，扩大品牌的知名度和美育度，迅 速提升销量、扩大市场份额。活动时间：2003年4月1日—5月10日，9月1日-10月10日活动内容：1、凡购买小天鹅变频洗衣机或慧眼空调的消费 者，可进行现场抽奖，特等奖是免费让他们去 泰国菩吉岛享受浪漫之旅。名额8-10名，便于 吸引，可配有其他奖项。 2、购买全套或指定的小天鹅产品可得600元的旅游券。活动地点：一二类城市大型通路141主题—“少付出，多回报”活动目的：利用直接有效的多种促销活动在活动期间飞快提升 销量。活动内容：1、购买指定产品到达肯定金额获赠小天鹅小家电 一台，建议为新品，同时可起到新品推广的作用。 2、购买全套或指定产品可获享受打9.5折的优惠， 得9.5折VIP卡，在使其成为老顾客的同时，吸引 其身边的潜在顾客。 3、在大型或本公司的网站销售产品，享受更低折扣 优惠。SP1422003“小天鹅”媒体传播策略构想前言此次媒介提案的目的是为了展现我们对于小天鹅媒体传播的一些策略思考，以帮助小天鹅建立媒介有效传播计划的框架能真正正确识别品牌媒体传播所面临的挑战，还需要客户和广告公司双方的进一步探讨，在下一步来确定小天鹅的最终年度媒体计划144今日议程媒介简报回顾市场情况分析消费者市场洞察媒体竞争情况分析媒体传播策略框架消费者洞察及优先考虑市场的优先划分季节性的优先考虑媒体的运用145媒介简报广告目标通过全面提升“小天鹅”白色家电，专业品牌“形象，提高消费者对品牌的信赖度及 认同感。帮助“小天鹅”直接驱动变频洗衣机顺利进入市场提升小天鹅慧眼空调的产品知名度，美誉度目标受众25-40岁，中高收入（2，000-2，500元），高中以上学历，注意生活品质活动时期2003年3月-12月可用创意材料TV：30秒，15秒，平面等146CMMS市场情况分析通过CMMS深化洞察品牌和消费者上海天津广州沈阳济南西安南京武汉成都福州昆明重庆厦门深圳杭州郑州青岛大连哈尔滨长春长沙宁波温州苏州南昌南宁合肥太原佛山海口BMRB和Sinomonitor的合资公司现掩盖30个城市70,000样本每年供应4次数据人口：成人15-65岁采纳英国TGI调查方式样本是随即抽取的城镇、郊区非农业户口使用Telmar软件进行分析北京148中国市场与媒介讨论上海天津广州沈阳济南西安南京武汉成都福州昆明重庆厦门深圳杭州郑州青岛大连哈尔滨长春长沙宁波温州苏州南昌南宁合肥太原佛山海口调查范围:人口特征媒介消费习惯产品消费习惯购物/休闲习惯态度陈述北京149渗透率高的地区集中于XA/SZ/CD/TJ/ZZ/BJ/GZ/QD;

SH/BJ/GZ/CQ/TJ代表44%市场份额;洗衣机的市场渗透率洗衣机的市场安排比例44%150洗衣机品牌拥有率海尔/小天鹅拥有最大的洗衣机拥有/预购率Source:CMMS2002洗衣机品牌预购率151抱负品牌的选择Source:CMMS2002152渗透率高的地区集中于HZ/SH/FS/NJ/BJ/WH/ZJ/SZ;

SH/BJ/GZ/WH/CQ代表58%市场份额;空调的市场安排比例空调的市场渗透率58%Source:CMMS2002153春兰拥有最大的空调拥有率;

海尔/格力拥有最大的空调预购率空调品牌预购率空调品牌拥有率Source:CMMS2002154抱负品牌的选择Source:CMMS2002155发现洗衣机品类：洗衣机市场，就品类而言，已较成熟小天鹅在全国拥有强大的市场份额，格外是在传统的BigThree-上海/北京/广州,以及华东/华中/华南/西南等大城市海尔主要在东北/华北占优，但已经在小天鹅的优势地区开头抢占市场份额，但从消费者的预购率就可以看出其扩张的端倪其它品牌也在其当地对小天鹅形成竞争态势空调品类：比较洗衣机品类而言，空调市场仍具有相当的进展空间空调市场的争夺主要集中在全国性的品牌之间海尔在全国各地均占肯定优势空调的潜在市场仍旧集中在经济发达地区，沿海城市另外，由于气候方面因素的影响，东北/西南的市场也待进展156挑战与机遇海尔将是小天鹅在洗衣机及空调两个品类所遭遇的强大对手以品牌带动产品的策略将是与之抗衡的关键洗衣机市场已趋饱和，空调市场则是集中在经济发达区域：需要在品牌的推动下，在不同的产品及市场上采纳不同的传播策略另外，需要针对不同的消费群，在不同的层面上度身制定媒体传播策略，与竞争对手区分开来157媒体竞争情况分析192,229130,69743,19328,307-50,000100,000150,000200,000250,00020012002报纸电视18%81%18%81%总投入：人民币236,642

千元总投入：人民币160,636千元杂志杂志1%杂志1%20012002年洗衣机品类总体花费Source:CTRAdpower32%159千元-5,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000JFMAMJJASONDJFMAMJJASOND20012002年洗衣机品类品类广告季节性投入情况千元-2,0004,0006,0008,00010,00012,000JFMAMJJASONDJFMAMJJASOND海尔(千元)西门子(千元)伊莱克斯(千元)小天鹅(千元)160海尔24%LG13%惠而浦9%其他12%小鸭2%荣事达8%松下6%日立4%夏普3%西门子5%TGC3%小天鹅11%海尔26%西门子13%荣事达7%其他12%小天鹅9%松下4%惠而浦6%金羚4%日立4%夏普6%LG6%伊莱克斯3%2001200220012002洗衣机品类品牌媒体市场占有率Source:CTRAdpower16120012002年空调品类总体花费817,472916,373234,814216,584-200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,00020012002报纸电视千元22%77%19%80%总投入：人民币1,060,782

千元总投入：人民币1,143,820千元杂志杂志1%杂志1%Source:CTRAdpower16220012002年空调品类广告季节性投入情况050000100000150000200000250000300000JFMAMJJASONDJFMAMJJASONDTOTAL（千元）020004000600080001000012000140001600018000JFMAMJJASONDJFMAMJJASOND科龙（千元）海尔（千元）小天鹅（千元）Source:CTRAdpower16320012002空调品牌媒体市场占有率2001格力13%海尔10%LG7%美的5%新科5%春兰4%海信3%松下3%日立3%科龙3%澳柯玛3%三菱3%长虹3%其他34%小天鹅1%格力10%奥克斯9%海尔9%春兰7%美的5%LG5%澳柯玛4%科龙4%海信4%志高3%远大3%伊莱克斯3%其他29%小天鹅2%日立3%2002Source:CTRAdpower164发现洗衣机品类：媒体投放呈下降趋势，2002年与2001年比较下降了32%电视为主要媒体占80%以上，辅以报纸与杂志尽管品类没有很大的季节性，多数品牌集中秋季与年底投放主要的竞争对手海尔/西门子，在品类投放趋缓的情况下，此两品牌在2002年加大了投放力度空调品类：媒体投放没有在2002年增长电视也为主要投放媒体强季节性品类，媒体投放主要集中在其次季度主要的竞争对手海尔/格力，165挑战与机遇就这两个品类来说，多数品牌以投放中央台为主需要提高中央台的掩盖率，优化中央台的投放效果同时需要地方台的有力支持，以应对沿海经济发达地区的竞争对手季节性强的品类，竞争对手集中投放协作产品上市及早抢得先机新媒体/非传统媒体执行，从而使品牌从纷杂的广告环境中凸显出来需要媒介载体的合理使用以及精确的潜在目标受众定位1662003年媒体传播的核心必须是全面提升品牌的形象:

-伞型的媒体传播策略小天鹅品牌小天鹅洗衣机小天鹅空调有效的媒体传播以品牌媒体传播带动产品;以产品提高品牌形象167

消费者传播环境

媒体

品牌增强品牌,消费者,媒体和传播环境的内在联系驱动媒体投资回报率(ROI)的因素进行优先排序将是关键：

-预算或目标所引导1.ROI因素: 消费者细分化2.ROI因素: 市场的优先划分3.ROI因素: 季节性的优先考虑4.ROI因素: 媒体策略的运用169东派能帮助识别，

并且与最可能购买小天鹅产品的消费者建立联系1.消费者细分化把最有可能购买小天鹅产品的消费者区分出来识别最具潜力的目标消费群识别媒体传播的目标受众建立一个三维的消费者“拼图”:归结于品牌的使用度，人口统计特征及生活态度的相关分析171常常使用者倾向于年轻的,25-34岁,中高收入,良好教育,白领阶层Source:CMMS2002例如：洗衣机主要品牌消费者细分-30城市172洗衣机拥有者的生活态度:注意物质享受,追赶潮流Source:CMMS2002173洗衣机预购者的生活态度:受广告影响,外向,自信Source:CMMS2002174洗衣机品牌预购者的生活形态的相关分析175品类的拥有者与预购者的人口特征相像,但在生活形态上有较大的不同,预购者受广告影响颇大,而且善社交,传统的电视媒体将无法完全到达他们另外,媒体传播需要聚焦在目前的预购品牌使用者上,格外是竞争品牌的使用者上发现与启示1762.市场的优先划分

优先划分市场将产生最高的投资回报率基于一些主要的鉴别因素制造一个市场的优先划分矩阵图,可以帮助我们进行市场排序清楚的地域划分,聚焦于那些需要支持的市场177市场优先的划分:应用CMMS调研数据及市场情报,以四大因素来排定目标市场的优先挨次和潜力市场活力已拥有者的人数%预购者的人数%CDI(类别进展指数）人口年收入GDP竞争压力媒体品类竞争媒体花费

品牌表现现有品牌知名度销售%市场份额%BDI(品牌进展指数）品牌拥有度/预购度媒体成本媒体千人成本媒体进入成本市场优先划分178市场优先的划分-说明市场优先划分的类别由高至低排列需确定媒体投资在上一类市场有效后,再安排到下一类市场作为将来如果媒体预算削减,修改媒体活动的指引1793.季节性的优先考虑

格外关键的一点.运用传播资源适当消费者最可能购买产品的时候同样也为促销活动供应支持关联的季节增进销售的计划我们需要分析市场的销售季节来有效地推动品牌的进展.气候条件的不同是否会给不同市场带来销售季节的不同对于市场销售季节的把握将帮助我们决定:最有效的媒体广告阶段最佳的媒体投放模式1804.媒体策略运用的优先考虑作为进展媒体传播计划的一个重要部分，我们需要精准评估最具成本效率及效益的媒体投播模式来到达我们的核心受众,以带动品牌形象和刺激购买：媒体选择:电视与非电视的角色全国媒体与地方媒体媒体传播(影响胜于到达)传统vs非传统vs新媒体执行的效率181%Index电视是主要的消费媒体;受众倾向于轻度收看,需格外注意聚焦于受众;亦倾向于平面，户外及因特网广告年龄25-34人群的媒体消费习惯Source:CMMS2002182电视是主要的消费媒体;受众倾向于重度收看,

亦需要关注平面，因特网及户外广告例如:空调拥有者的媒体消费习惯Source:CMMS2002183除电视外，更倾向于户外及平面广告例如:空调预购者的媒体消费习惯Source:CMMS2002184市场/媒体优先排序矩阵增加产品认知与了解最大程度提升品牌的知名度和建立品牌形象品牌与相关主题相结合有效巩固品牌形象加速品牌知名度的提升媒体目标排序角色媒体 电视,因特网 报纸,杂志 节目赞助 户外广告牌,电台 大型活动,因特网解释/教育冲击力相关联反复互动13145185挖掘各种方式的媒体报纸/杂志

栏目赞助新闻稿,软广告采访电视广告平面广告户外广告直邮口传效果基于位置的媒体机场，地铁站电视节目赞助随片广告节目发行大型活动的掩盖电视/平面/电台杂志的战略伙伴竞赛，促销活动等因特网186是否连续要选择全国掩盖的电视媒体对全国掩盖电视媒体来说，我们的成本效益考量的标准是其在各当地市场的收视点的回报总和，或称成本效益指数以投放一条15秒中央台1套20:06电视剧前时段的广告为例（目标观众25-40）在市场范围达到第44个城市时，成本效益指数超过了100％，在同等收视效果的前提下，本地电视媒体的花费超过了国家级电视媒体对于全国范围的市场营销来说，选择NATIONALTV的直接效果是节省花费187为什么要选择全国掩盖的电视媒体除了节省花费以外，还会有一些附加价值：中央台广告投放优势188电视媒体投放策略概要确立营销目标中央台优化品牌形象建立;兼顾兼顾省级台城市台配合及支持产品推广189中央台和地方台在预算安排上的优化我们的优化原则：－基于各地市场（城市）GRP和到达率的要求，不断调整中央台和地方台之间的投放比例，直至寻找到最低总花费。优化点数据来源：尼尔森190电视广告购买策略我们的宗旨：－在充分研究现有的电视频道资源和节目资源的基础上，－基于成本效益原则，通过不同时段、节目的组合选择，－以期达到在给定预算前提下的最佳电视广告传播效果。191节目、时段选择的考量标准收视点成本对到达率的贡献以高收视率，低收视成本的节目为第一优先选择较少收视重复的节目段掩盖尽量多的收视人口成本效益核算工具软件优化组合量的标准质的标准依据目标消费群体的行为特征制定有针对性的策略中高收入阶层追求生活品质重视财宝积累关注社会热点节目选择时段组合偏重新闻、专题、电影和体育等。优先考虑21:30以后的晚间节目192下一步广告公司情愿与客户共同沟通简略的上述所提到的一些细节东派制定出最终的简略年度媒体策划方案193附录全国28%上海市15%北京市8%广州市5%其他26%济南市2%杭州市5%南京市3%合肥市2%成都市2%武汉市2%沈阳市2%全国34%上海市12%北京市7%广州市5%其他27%沈阳市2%武汉市2%福州市2%杭州市2%南京市2%济南市3%长沙市2%2001200220012002年洗衣机品类媒体投入城市占有率Source:CTRAdpower195千元全国2002年

SOS上海地区2002年

SOS北京地区2002年

SOS海尔23,961

46%LG2,390

12%LG2,520

24%小天鹅8,814

17%夏普7,878

39%西门子2,503

24%西门子8,004

15%日立3,841

19%海尔1,376

13%荣事达2,248

4%西门子2,564

13%惠而浦925

9%惠而浦2,199

4%海尔1,045

5%春兰729

7%晨晓1,835

3%惠而浦535

3%夏普717

7%海佳1,639

3%春兰437

2%日立684

6%金帅1,606

3%伊莱克斯379

2%伊莱克斯430

4%浪木715

1%小天鹅325

2%荣事达206

2%金羚464

1%三星278

1%三星198

2%其他1,139

2%其他300

2%松下156

1%总计52,622

100%总计19,973