麦肯品牌印记

麦肯品牌印记为什么需要品牌印记？愈来愈多的行销人运用品牌的力气进入新的领域，以制造新的成长；全球品牌由于领域的扩张而被建立起来；“大品牌”或“超级品牌”则是因跨越多项产品或品类而被建立。这种扩张及延长，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：1．须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及全都性的讯息）与产品的创新（此创新须加入新的讯息）2．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。麦肯工具“品牌印记”是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这项工具供应一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。“品牌印记”是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记？“品牌印记”是对某一品牌的意义及其共性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够：1．包括该品牌的三个主要意义2．反映这三个意义的三个重要共性特征所谓品牌的“意义”，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌“是”什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要共性之特征，与那些品牌“意义”相对应的共性。从品牌的“意义”与品牌“是什么”之间的关联，可充分掌握住“品牌空间”的内涵。品牌“印记”足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。麦品牌印记的远景如何？“品牌印记”不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的“品牌拥有者”对这个品牌将来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言，“印记”当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。这种情形下，“印记”的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延长时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。然而，对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。进展“品牌印记”的过程“品牌印记”广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意;或者与客户共享整个过程，则将会更有益。1．发现该品牌的现有联想意义为进行这一步，可以运用任何方法，例如：◆消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法）◆重量级使用者习惯调查◆让格外熟识该品牌及对该品牌格外有讨论的人来下推断，由于这些人对消费者的观点格外敏感。◆让熟识该品牌的人在团体商量会中列出自由联想意义的“清单”来。2．找出竞争品牌的“印记”这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占据的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。3．找出品牌的意义不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者信任目前所信任该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用将来的进展。在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接或间接反映出来。

例如：ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来，导出一个全都性且具时代性的品牌。4．找出品牌的共性特征一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌共性即可较轻易地找出来。只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌共性导引品牌意义。最终设定的品牌共性必须格外简明，就像呈现在你眼前一样地清楚明确。这个品牌共性可能是“迷人、有教养又成熟”，也可能一个品牌的共性是“动人、靓丽又大胆”。5．修正以完成的“品牌印记”评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。撰写抱负的“品牌印记”之关键1。好的“品牌印记”取决于对品牌具有多少知识“品牌印记”取决于对品牌的深度了解，以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、推断精确及富创意的描述。消费者讨论、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都会有所帮助。2。好的“品牌印记”须精确且须用写“诗”的感觉去表述全部的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，“品牌印记”需要“精确性地”捕获使品牌与众不同的精准意义。标志也需要用写“诗”的感觉来找到完善的字句，使“品牌意义”生动起来。这样做的唯一结果就是：一个“品牌印记”要能够生动且清楚明确地说明“品牌意义”，并足以激发阅读者及使用该“品牌印记”的人的想象力好的“品牌印记”不是妥协下的产物“品牌印记”的撰写并不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。“品牌印记”必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。好的“品牌印记”不行以大众化就产品类别的利益点来建立“品牌印记”是无法避开的。常常有人会说，最成功的品牌能捕获住一个产品类别的核心。一个“品牌印记”的差异点，来自组合“品牌是什么”和“品牌意义”的独特点。不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要销售点。因此，具有竞争力的“品牌印记”实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出其不同点，而让这些“品牌印记”在品牌的感性与理性层面上活跃起来。美国运通卡品牌印记美国运通卡的意义就是会员资格美国运通卡的意义就是商业生活美国运通卡的意义就是签帐卡美国运通卡是专业的美国运通卡是世界性的美国运通卡是负责的例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。美国运通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的标志显示出，品牌在这些层面上是可以区分开来的：威世卡品牌印记威世卡的意义就是无所不在威世卡的意义就是高级生活威世卡的意义就是信用卡威世卡是社交的威世卡有风格的威世卡有活力的撰写抱负的“品牌印记”之关键同理，汽车也代表不同的“标准”。因此，“奔驰”的意义是“机械科技的标准”、BMW的意义是“性能标准”，而富豪的意义则是“平安标准”在时装方面，品牌带来了高级品位的“世界”：GUCCI的意义是“意大利风格的世界”；CARTIER的意义则是“传统法国的世界”。好的“品牌印记”来自勤下工夫“品牌印记”是一项长期的职责。“品牌印记”的撰写比其他的策略更花工夫，要不断地写了又写，直到完善为止。谁应该做“品牌印记”的工作？“品牌印记”应该由广告公司资深的人员来负责，并由客户的最高阶层认可（请记住这个过程是共同参加的）。没有任何东西会比品牌的资产还要有价值。而且由于“品牌印记”引导闻名品牌资产，同时规范着“销售策略”的各种语调及风格，因此“品牌印记”应该由公司与客户在合作关系中，最资深的“品牌全部人”来构思及检查。销售策略，扮演何种角色？管理一个品牌必须对该品牌的意义与价值有深刻了解，就如同品牌痕迹所表达的，品牌的建立只能透过概念（Ideas）来建立。而我们寻求维护与建立的特定品牌价值，则是长时间的品牌概念所积累的结果。销售策略是一种建立品牌概念(Generatingbrandbuildingideas)单一且专注的方法。所谓品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户制造品牌（与市场）优势地位的观念。销售策略可运用与不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务进展销售概念（SellingIdeas），并替品牌制造竞争的优势。虽然在任何市场或区域，都应该有一个单一的品牌痕迹来定义品牌本质，但销售策略则不限定有几个。籍由在品牌痕迹所建立的品牌价值架构内作业，品牌痕迹与销售策略这两者，也同时支持并供应了品牌的力气。销售策略是什么？不是什么？销售策略不是一张只依据事实填写的八股表格，也不是一种正统的、僵硬的过程，更不是一种进展广告的配方或食谱。销售策略是一种动态、活泼的过程，且兼具思考与制造的作业方式。它是一种用热忱来追求的方法——同时也扮演确保广告公司的真实性、维持创意概念，并为客户品牌供应认知价值与市场价值的主要角色。假如品牌痕迹是一个专注的定义过程，销售策略则是一种想象的概念。销售策略是在一个概念的层次下作业，它运用想象的语言，拉近行销策略与创意过程的距离，进而产生更具想象力、更具说服力以及更有效的广告。最重要的是该“品牌印记”是否完整，而能产生出一种既丰富又连贯的意象？该品牌印记的共性是否确实与品牌意义切合？有没有任何重复或相互冲突之处？销售策略,什么是销售概念?销售概念（sellingidea）是一个策略性的概念。它将我们所知道的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义与印象，集中成一高度专注的策略性概念与想法。进而表达我们盼望广告到底要对消费者说什么。简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。销售概念的目的是否明确表达出我们盼望广告说什么（WHAT）创意（活动）概念的目的是明确阐释我们如何表达（HOW）销售策略的模式（MODEL）销售策略模式是由5个重要的部分所组成：1．品牌位置(TheBrandPosition)2．品牌目标(TheBrandObjective)3．广告担当的角色(TheRoleoftheAdvertising)4．销售概念架构(TheSellingIdeaPlatform)5．销售概念(ThesellingIdea)１.品牌位置定义：销售概念的进展过程开头以前，品牌在消费者心中的认知地位。撰写一个好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一个摘要、一个结晶，以及一个能明确抓住品牌本质的有力标题。透过１由消费者脉动的策划过程中所产生的一切讯息与透视２在品牌痕迹的进展过程中，来显示出品牌定位。陈述强而有力的品牌位置之最大关键，在于让客户感觉到真切，同时也能掌握住品牌的弱点。品牌Martini&RossiMarriottMotorola摩托罗拉MasterCard万事达卡品牌位置您父亲的饭前开胃酒一家平常的饭店一家科技的制造商我的另一张卡例证2.品牌目标（暂缺）3.广告担当的角色定义：广告所担当的特定角色，以及如何符合品牌目标。广告担当的角色可能有相当大范围的差异。它可能担当重新定义一个品牌的任务，强调品牌痕迹中尚待提升的一个元素、引进或延长一个品牌，或可能战术性地回应竞争品牌的活动。如果广告所担当的角色是很明确且容易清楚阐明的话，销售策略即可视为一项有用的企划工具，并且适用于以上全部的状况。撰写一个好的广告角色之重要提示：当我们从消费者脉动进行到品牌痕迹，进而到销售策略的过程中，在某些时点可能会碰上某些问题需要被解决。然而，并非全部问题都可透过广告来解决。同时，也并非全部的问题都可以在同一广告活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们盼望籍由广告加以传达的单一且最重要的目标。透过优先化，达到专注、精确及强有力的沟通。品牌Martini&RossiMarriottMotorola摩托罗拉MasterCard万事达卡Chase TicTac Coca-Cola广告的角色将品牌带离过去，然而保留其本质让顾客不再认为Marriott只是一家平常饭店？让摩托罗拉品牌与市场占有一样强让一个情感崩溃的品牌重获人心为新的投资服务建立知名度用新的橘子口味建立少年顾客的使用率重建曲线瓶使其成为一个独特的品牌图象例证4.销售概念架构为了构思销售概念并进展广告，我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素Ａ.概念性的目标客层(TheConceptualTarget)Ｂ.最核心的欲望(TheCoreDesire)Ｃ.品牌如何最完善地满意最核心的欲望(HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire)Ｄ.强而有力的支持事实(TheCompellingTruth)A.概念性的目标客层定义：他（她）们是对于某一个类别及／或品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是品牌“必定的”顾客。撰写一个好的概念性目标客层之重要提示：在进展概念性目标客层时，我们必须强迫自己超越人口统计学，或功能的、或产品的使用通则。从特定的人口统计学目标开头，我们必须找出一个“把手”让这些目标客层鲜活起来，进而让我们感觉到并且骄傲到他们是谁，以及有什么能够骚动他们。给予他们一个名称，看到这个名称，我们可以立刻知道周遭的伴侣、亲戚、同事，是或不是此一特定组合其中的一员？以及为什么？我们都能够想到很多的例子，并且格外简洁地指出超越人口统计学描述格外特定“自然组合”的族群，立即让我们一览其共性与此一特定组合族群的灵魂。历史学家、新闻学者及社会观察家即常常利用概念性的目标客层来描述他们时代的特征及雏形。典型的社会转变目标族群：◆快乐家庭主妇◆缄默的大众◆嬉皮◆“我”世代◆足球妈妈◆雅痞最近由麦肯所进展的概念性目标客层：DarwmianMastersBoomerAchieversType"T"PersonalitiesGoodRevolverGotta-HaveltsDoppersVulnerableTravelersStreamLinersConnected-Goers例证B.最核心的欲望层定义：它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、盼望或恐惧，而且是品牌可以有意义加以解决的。撰写一个好的最核心欲望之重要提示：核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、最富情感的利益。消费者有很多欲望，但我们只对本品牌能够因应的核心欲望（原文如此）有爱好。通常这个相关的核心欲望，与产品的功能利益没什么关联，重要的是本品牌如何与概念性目标客层的内心交谈。举例来说，汽车供应了一个基本运输的重要功能，但在购买一个特定品牌车型时，概念性目标客层真正需求的潜在情感及功能为何呢？汽车的核心欲望：独立（雪佛兰 BLAZER）成功（奔驰）对家庭的承诺（富豪）逝去的青春（捷豹）拒绝唯物主义的价值（福斯金龟车）例证C．品牌如何最完善地满意最核心的欲望？定义：品牌在满意概念性目标客层的核心欲望所担当的特定角色。重要提示：我们必须能够描述雪佛蓝BLAZER在让目标客层有更加独立的感觉时所担当的角色，或JAQUAR令人更年轻一些，或 VOLVO系一强有力家庭价值的表达，或奔驰的成功，或 VW金龟车的反唯物主义。D．强而有力的支持事实？定义：“无庸置疑的事实”，在满意概念性目标客层的核心欲望时，品牌所担当的角色之强而有力的支持事实。撰写一个好的强而有力支持事实之重要提示：1960及70年月的传统零售包装商品广告的强而有力支持事实，几乎不行避开地强调其功能性的利益；然而在一个几乎全部类别都是类似性商品充斥的世界里，我们必须从各个方始终找寻强而有力的支持事实-包括产品与品牌之间的事实与概念性资产。强而有力的功能性事实特定事实 品牌成分 每一片中有5盎司的牛奶卡夫卡起士表现 预防心脏病拜耳阿斯匹灵产品特点 冷过滤 美乐生啤酒例证强而有力的品牌事实 特定事实 品牌认知 领导者赫兹租车公司价值 我们真正关心您与您的家人娇生品牌神话 万宝路国度万宝路香烟E．销售概念定义：专注的策略概念，精确地指出我们的广告想要说什么……推动品牌到目标地位的火花，透过煽动创意过程，并引突破性的创意概念。撰写一个杰出销售概念之重要提示：撰写销售概念市最大的陷阱为“品牌标语”（Tagline）,也就是当尝试下笔时，能够直接用于广告中的一个创意概念。问题是如此一来，就将杰出的策略企划与业务总监们变成平凡的文案及创意指导。销售概念并非一个活动概念（CampaignIdea）,它是一项专注的、精确的，并且激力的阐明，来指引我们的广告到底要说什么。一个杰出的销售概念，应能引领一个超越它的活动创意概念，而非仅仅表达它而已。品牌 销售概念创意概念7UP 可乐之外的偶尔选择 “非可乐”Pepsi(1963)婴儿潮的正式可乐 “百事新生代”Pepsi(1997) X时代的正式可乐“NeXt时代”麦金塔极端容易的使用 “1984”Sprint光纤声传“针落下”微软 接近资讯的方法“你今日想去那里”例证销售策略——总结进展杰出销售策略的最后提示1．让整体大于部分的综合有力杰出的销售策略，全部的“部分”即会成为一个整体。我们的阅历显示，当每一部分完成后，重新在检视修正，通常能让我们的读者觉得销售策略更加精确，并且具有激励性。最佳的策略包括一个由单一的“思考流程”，所建构成为一项强而有力的结论。全部好的策略都需要下功夫，销售策略也不例外。透过整体的端详及重修不太吻合或平凡的部分，将能导出更好的创意简报。销售策略——总结2．销售策划制造杰出的提案销售策略可以用单一的“表格”或一本50页的报告来完成，包括销售策略的每一单一部分的构成与理由详述。通常客户与创意人员在每一步骤的提出当中，可猎取有用的知识。所以他们也会融入其思考过程中，并且进一步发现销售概念的进展是一种十分自然且合理的结论。麦肯ADWorks广告效果测试前言ADWorks是麦肯广告达成有效广告目的的最后步骤。其目的是为了供应来自消费者的确认及回馈反映，并确保能达成更有效的广告。ADWorks不会只单单决定某个创意作品要或不要，而是真正去了解创意作品有没有达到我们当时透过脉动、品牌痕迹、销售策略所设定的目标。ADWorks扮演的角色是双重的，并且是以达到广告的有效性为主。ADWorks的角色ADWorks是达成有效广告必要的一部分ADWorks对广告效果的看法很单纯--有效的广告是由传递策略意图所高度投入的创意所构成。1．“投入的创意”能赢得消费者的注意，深受消费者喜爱，并且留在记忆里。2．“传递策略意图”包括制造或强化品牌价值（由品牌痕迹界定），并且传达销售概念。ADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试的不足

ADWorks不但显示麦肯广告承诺将持续不断制造有效的广告，也协助我们的客户能将综合性广告测试系统（syndicatedadvertisingtestingsystem例如：ASIMilwardBrown）融入抱负的架构中。ADWorks对广告效果的看法很单纯--

大多数顶尖广告测试公司都供应一些评估测试，“协助”决定某一个广告活动要不要进行下去。这些评估测试像是广告回忆（Recall）,知名度（AwarenessIndex）等等，都只在衡量广告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它们以某个广告活动能否得到消费者的注意来决定是否有效率，而很少重视其他有关广告效果的评估，如广告及品牌偏好度（Ad&BrandLikeability）。经由Adworks,麦肯广告在促进有关广告效果的实际讨论上会取得领导的地位，并协助我们的客户做出“正确”的决定，完成能带来最大市场效益的广告。ADWORKS测试结构大纲如何执行ADWORKS？本章的目的并非设定严格且标准化的广告测试技术，而是订出测试的标准化目标——评估创意的吸引潜力以及策略意图的传达。我们采纳的讨论技术或工具应该针对特定产品或市场状况来修正。通常，文化环境在决定使用那种调查讨论工具时扮演着重要的角色。ADWORKS是针对合乎目标客层标准的消费者，以下列两种方式之一来进行：1．一对一深度访谈2．五至八人的座谈会只要能恰当地对消费者说明清楚，仍在草稿阶段的创意也可以接受测试。如果进展自同一个策略但不同的创意作品测试，应有全都的呈现方式以避开任何偏颇。对介绍创意作品具有阅历的访问者或座谈会主持人是ADWORKS测试成功与否的关键。ADWORKS测试结构大纲如何执行ADWORKS？◆将测试作品展现给受访者◆观看影片（脚本、动画、剪接片等等）◆商量影片中主要传达的讯息◆销售概念◆商量影片中所传达的品牌价值及有关的联想◆品牌痕迹◆商量广告执行的特色◆广告偏好度ADWORKS测试结构大纲品牌痕迹的传达◆这个广告告知你什么是与“品牌”或“企业”有关的？◆这些“品牌”或“企业”如何形容自己？这些品牌想要传达他们所代表的是什么？◆这个广告在传达有关品牌的意义及感觉时，有什么独特的地方？◆如果广告里的“品牌”或“企业”是一个人的话，他会是怎么样的一个人？◆这个广告与你对此“品牌”或“企业”的熟识全都吗？◆在你参加座谈会之前，你对此“品牌”或“企业”的熟识为何？◆这个广告有没有转变你对此“品牌”或“企业”的熟识？◆如果有，是变得较好或较不好？◆这个广告有带给你任何不同或出乎意料的地方吗？◆独特性◆记忆度◆投入度ADWORKS报告格式ADWORKS的书面报告格式应与先前的结构大纲全都，报告应清楚扼要说明ADWORKS的发现及启示，尤其有关创意作品的吸引潜力以及销售概念&品牌痕迹的沟通力。座谈会商量要领及细节：下列的商量要领中，包括一些测试心理投射技巧，当然，正如先前提过的，视特定的产品、品牌或当地市场状况而定，其他投射方法也可采纳。I．首先将创意作品一次一个展现给受访者看（即使是同一个广告活动），然后充分商量，再进行看下一个作品（某些例子里，如果目的是衡量整个广告活动如何建立品牌，则可以连续展现广告作品，然后一并商量）II．询问受访者写下最直接的第一个反映，以及该广告想传达的主要讯息，在接下来的商量里，要求受访者念出他们写的东西，然后对他们的看法加以说明III．第一个直接的反映，当你在看广告时，脑海里最先想到什么？你有什么想法及感觉？LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提