《网络营销：理论工具与方法》教学教案

PAGEPAGE2《网络营销：理论、工具与方法》教学教案课时内容网络营销导论授课时间90分钟课时2教学目标掌握网络营销的概念与理论基础。了解网络营销内容与实现方式。掌握网络营销的基本策略。教学重点掌握网络营销的理论基础。掌握网络营销的实现方式。掌握网络营销的策略。教学难点对网络营销理论的理解与掌握。教学设计1.教学思路：（1）通过开篇案例分析，引导学生学习兴趣。（2）通过课堂讲授，教授学生分析网络营销与传统营销及电子营销的联系和区别，提高学生对网络营销本质的认知能力。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们发现问题、分析问题和解决问题的能力。2.教学手段：（1）教学过程中采用“案例引导式”及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料：教材：秦勇，陈爽.网络营销：理论、工具与方法.人民邮电出版社，2017年第1版。其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1.什么是网络营销？你是如何理解的？2.网络营销包含哪些内容？与传统营销有何联系与区别？3.如何理解长尾理论与“二八”理论之间的关系？4.网络营销的策略与传统营销的策略有何区别与联系？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。开篇引例三只松鼠，颠覆传统1.1网络营销的概念与理论基础1.1.1网络营销的概念1.1.2网络营销的理论基础1.2网络营销的内容与实现方式1.2.1网络营销的内容1.2.2网络营销的实现方式1.3网络营销的策略1.3.1网络营销的产品策略1.3.2网络营销的价格策略1.3.3网络营销的渠道策略1.3.4网络营销的促销策略思考题案例讨论购物也疯狂，全民狂欢“光棍节”小结本章主要讲授网络营销的基本概念、网络营销的理论基础、网络营销的内容与实现方式等。通过对本章的教学，使学生全面了解网络营销的基本理论和知识，从而为后继章节的学习奠定基础。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。思考题及课后案例分析思考题：1.网络营销产品的价格特征有哪些？2.通过本章的学习，请谈谈你对网络营销这门学科的理解与认识。课后案例分析：购物也疯狂，全民狂欢“光棍节”（教材P15-16）思考讨论题：“光棍节”为何能成为全民狂欢的节日？对我们有哪些启示？参考答案：关于光棍节的起源有诸多版本，但起源于南大是确切无疑的，其中比较靠谱的说法是，1993年，南京大学某鼓楼寝室四个大四男生举行“卧谈”之时，想出了以即将到来的11月11日作为“光棍节”来组织活动。从此，光棍节逐渐发展成为南京高校以至各地大学里的一种校园趣味文化。随着一批批学子告别校园，这个节日被渐渐带入社会，并随着成年单身男女群体的庞大，以及群体活动和网络媒体的传播在社会流行开来。此外还有一个凄美爱情版，是说南京大学大概是1990级，有位木光昆学长，生于1970年11月11日。因为名字的缘故，从小到大外号“光棍”。木学长在南大读大二时和一名南大学姐开始了一场恋爱。只是幸福太短，牵绊却长。两人情深但缘浅，学姐突然查出患有绝症，最终离开人世。她走的那天，木光昆学长跑到宿舍顶楼，点燃蜡烛，吹了一晚的笛子。此后一直深陷思念。读大四那年的11月11日，也是他生日的那天，同宿舍的舍友们在南大鼓楼校区1舍楼顶上陪他一起喝酒庆生。此后，关于木光昆的故事在南大流传开来，他的生日于是被定为“光棍节”。但这一切却因电商的加入而改变…在2000年“光棍节”被定义为“购物节”之前，“双11”是停留于网络社交媒体上的网络新名词。网友在11月11日这天互相调侃，使得又名“光棍节”的“双11”洋溢着喜庆的氛围中，而不再是“单身狗们”悲伤的时刻。购物网站敏感地揣摩到了消费者心理，抓住机会，利用噱头大规模促销，成就了中国商业乃至全球商业史上的一个奇迹。从社会心理层面来看，“双11”是把从众效应利用的最好的节日之一，城市消费群体容易受各种商业营销手段影响，把网络购物当成一种生活方式，那么向往城市生活的各个群体，就会效仿城市白领们所创造出来的消费模式。对于电商来说，营造“双十一”购物狂欢节是一种营销策略。一年中积压在仓库的商品要赶着清仓，而消费者在商场促销的休息期也有这个需求。网商的诱导，与消费者的需求一拍即合，所以就变成了全民狂欢。“双十一”火爆是国民消费状况的真实反映。收入低，必然对价格十分敏感；物价高，必然对降价产生渴望；服务业价格低，通过网购快递送货就更省钱。改革开放四十年，很多人脑海中还残存这物质匮乏的记忆；而在新时期的人们还要面临住房、子女教育、养老等压力。平时消费意愿弱，不敢花钱，拼命攒钱，来应付未来的不确定性。双十一的到来，给这种被压抑的消费欲望提供了释放的窗口。只要电商能够把握住时代节奏、公众心理、核心目标消费者的需求，就有可能营造出新的商业奇迹。

课时内容网络市场与网络消费者行为分析授课时间135分钟课时3教学目标熟悉消费者需求的特点。了解网络消费者需求的发展趋势。掌握影响网络消费者购买决策的因素。教学重点了解我国网上用户现状。掌握影响网络消费者购买决策的因素。熟悉网络消费者购买行为过程。教学难点影响网络消费者购买决策的因素。教学设计1.教学思路：（1）通过开篇案例分析，引导学生认识网络消费者需求的变化。（2）通过课堂讲授，认识网络市场的功能、演变与现状，了解我国网络消费者的需求特点和趋势，掌握网络消费者购买决策的因素。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们发现问题、分析问题和解决问题的能力。2.教学手段：（1）教学过程中采用“案例引导式”及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料：教材：秦勇，陈爽.网络营销：理论、工具与方法.人民邮电出版社，2017年第1版。其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1.什么是网络市场？与传统市场有何区别？2.如何理解网络市场的快速反馈和直接导向功能？3.我国网络消费者近年来性别比例变化情况如何？变化的原因是什么？4.网络消费者的购买行为会受到哪些因素的影响？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。开篇引例人人困境，是咎由自取还是时代使然2.1网络市场2.1.1网络市场的类型与功能2.1.2网络市场的演变与现状2.2网络消费者行为分析2.2.1我国网上用户现状2.2.2网络消费者需求特点和趋势2.2.3影响网络消费者购买决策的因素2.2.4网络消费者的购买行为过程思考题案例讨论童装品牌“纳桔NATUNA”的快速崛起小结本章内容涉及对网络环境和网络消费者的深入了解，通过讲授，让学生了解互联网背景下的社会环境，熟悉网络营销市场的特征，掌握网络消费者的特点，并学会分析网络市场的特征及消费者的特点，提高对网络营销环境及对象的熟悉程度。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。思考题及课后案例分析思考题：1.近年来我国网络消费者的需求发生了哪些变化？面对变化了的网络消费者需求，商家该如何应对？2.影响消费者决策的因素主要有哪些？课后案例分析童装品牌“纳桔NATUNA”的快速崛起（教材P33-34）思考讨论题：试从网络消费者需求的角度分析童装品牌“纳桔NATUNA”的成功。参考答案：消费是我们每一个人生活的组成部分。消费活动就发生在我们周围，我们在每天的生活中都是在不断地选择品牌。人们的行为可以比喻为海上露出的冰山一角，冰山的90%在海水下面，只有10%部分才露出在海面上。影响消费者行为的大部分因素也被埋在消费者心理深处。而对于儿童消费者来说，其消费行为更具独特性。因为主导儿童消费的不是消费者本人，而是其家人，尤其是孩子的妈妈们。在我国，儿童群体作为一个潜在收益巨大的市场概念，已越来越受到工商界的重视。由于实行计划生育的基本国策，我国绝大多数夫妇只能生育一个孩子，因此，儿童自然而然就成为了家庭关注的焦点。如今，大多数儿童的父母年富力强，又具有一定的经济能力，加之他们年轻时的生活条件不好，促使他们更愿意让子女过上舒适的生活，往往倾尽全力让孩子消费最好的商品。“纳桔NATUNA”深谙此道，通过搞定孩子的妈妈们，了解她们的真正需求，准确定位商品，不断通过网络沟通培养忠诚客户，从而利用粉丝效应赢得良好的口碑，最终塑造了品牌形象，并在网络市场中赢得了一席之地。

课时内容网络营销调研授课时间145分钟课时3教学目标掌握网络营销的调研方法。掌握网络营销调研策略。教学重点熟悉网络营销调研的过程。掌握网络营销调研的方法。掌握网络营销调研策略。教学难点提升网络问卷调查问卷效果的方法。教学设计1.教学思路：（1）通过开篇案例分析，引导学生初步认识网络营销调研。（2）通过对网络市场调研的学习，学会使用网络数据库，可以实际应用网上市场调查的几种方法来调查消费者的需求，从而提高学生进行市场调研的能力，并提高学生理解市场调研与营销决策之间关系的能力。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们发现问题、分析问题和解决问题的能力。2.教学手段：（1）教学过程中采用“案例引导式”及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料：教材：秦勇，陈爽.网络营销：理论、工具与方法.人民邮电出版社，2017年第1版。其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1.何谓网络营销调研？与传统营销调研有何不同？2.网络营销调研的优势和不足有哪些？3.如何进行网络营销调研？应遵循什么样的程序？4.网络营销调研的策略有哪些？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。开篇引例天猫（淘宝商城)九洲鹿旗帜店的精准定位3.1网络营销调研概述3.1.1网络营销调研的内涵3.1.2网络营销调研的优势与不足3.2网络营销调研过程3.2.1确定调研目标3.2.2制定调研计划3.2.3收集资料3.2.4分析资料3.2.5撰写调研报告3.3网络营销调研方法3.3.1网络问卷调查法3.3.2网络讨论法3.3.3网络观察法3.3.4网络文献法3.3.5网络营销调研策略思考题案例讨论2014年双十一购物狂欢节消费者用户行为调查小结本章主要讲授网络营销调研的概念、网络营销调研的优势和不足、网络营销调研的过程和网络营销调研的方法，其中网络营销调研的方法为教学的重点。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。思考题及课后案例分析思考题：1.如何撰写网络营销调研报告？需注意哪些问题？2.如何进行网络问卷调查？如何保证问卷的信度和效度？课后案例分析：2014年“双十一”购物狂欢节消费者用户调研（教材P45-46）思考讨论题：1.结合本案例，请谈谈网络调研应该注意的问题。2.请根据本调研数据，写一份详尽的调研报告。参考答案：1.网络营销调研应注意的问题主要有：一是要注意调研对象是否为企业的目标消费者。以本案例为例，本次调研的目标人群为网络消费者，虽然调研结果显示有1.0%的被调查者没有网购经历，12.5%的被调查者没有双“双十一”的购物经历，但绝大多数调研对象是网络消费者，因此不影响本次调研对象的选择还是较为理想的。二是问卷内容要尽可能简洁，采用封闭式提问并给出选项，以易于被调查者回答。如果问题难以回答，或是需要被调查者较长时间的思考和答题，消费者很可能就会放弃答题。本案例中的调研设计简洁（通过统计结果可以看出），所以被调查者愿意配合调查。三是应该采取适当的激励措施，鼓励网络消费者积极答题。四是做好对调研数据的信度、效度检验，以保证调研结果的可靠性和有效性。五是要打消网络被调查者对信息泄露的顾虑，公布保护个人信息的声明，同时注意不要问消费者的家庭住址等敏感的个人信息。2.撰写调研报告时应注意以下几点：（1）结构合理（标题、导语、正文、结尾、落款）；（2）报告文字规范，语言流畅，通俗易懂，观点明确；（4）注意对数字、图表、专业名词术语的使用，做到深入浅出，阐述清晰。本案例的详细调研报告可参考以上几点来写，从略。

课时内容网络广告与网络公共关系授课时间135分钟课时3教学目标掌握网络广告策划的流程和方法。掌握网络公共关系建立、维护和实施的方法。教学重点掌握网络广告的发布方式。掌握网络广告策划。掌握网络公关关系的建立、维护和实施。教学难点网络广告的创意。教学设计1.教学思路：（1）通过开篇案例分析，引导学生的学习兴趣。（2）通过课堂讲授，教授学生掌握网络广告策划和网络公共关系建立、维护和实施的方法。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们发现问题、分析问题和解决问题的能力。2.教学手段：（1）教学过程中采用“案例引导式”及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料：教材：秦勇，陈爽.网络营销：理论、工具与方法.人民邮电出版社，2017年第1版。其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1.与传统广告相比，网络广告具有哪些特点？2.网络广告的发布方式主要有哪些？3.如何进行网络广告策划？应遵循什么样的科学程序？4.实施网络公共关系应该注意哪些问题？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。开篇引例淘宝的网络危机公关4.1网络广告4.1.1网络广告的产生与发展4.1.2网络广告的概念与特点4.1.3网络广告的发布方式与类型4.2网络公共关系4.2.1网络公共关系概述4.2.2网络公共关系的建立和维护4.2.3实施网络公共关系应注意的问题思考题案例讨论阿里巴巴：巧借视频做广告小结伴随着互联网的兴起与迅猛发展，数字媒体已成为继语言、文字和电子技术之后新的信息传播载体，并对传统的广告和公共关系活动产生了深远的影响。本章授课内容分为两大部分，第一部讲授网络广告的概念与特点、网络广告的分类、网络广告的发布方式、网络广告的策划。第二部分讲授网络公关的特点、优势、原则与形式，网络公共关系建立和维护以及网络公共关系的实施。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。思考题及课后案例分析思考题：1.关键字广告有哪些基本的模式？2.网络公共关系应遵循什么样的原则？课后案例分析：阿里巴巴：巧借网络视频做广告（教材P67-68）思考讨论题：根据案例材料，请谈谈网络视频广告的发布和传播技巧。参考答案：网络视频广告的成功需要做好关键两点。一是视频内容要具有吸引力，能够引起受众的兴趣，同时还要具有一定的互动性；二是必须要掌握视频发布和传播的技巧。本网络视频广告的内容幽默风趣，吸引了网友主动转发，使之像病毒一样传播，达到了很好的宣传效果。除了利用内容吸引受众主动传播之外，网络视频广告还需掌握如下的发布和传播技巧。（1）视频广告发布的内容必须与标题相一致，如果标题与内容毫不相关，就会有愚弄受众之嫌，从而导致受众的不满和抵制；（2）多渠道发布视频广告，不仅要在各视频网站上发布，还要充分利用论坛、门户网站、搜索引擎和自媒体来发布；（3）要掌握不同视频网站的发布技巧，如优酷、爱奇艺、腾讯、土豆、火山等视频网站的发布技巧各不相同，一定要充分掌握。课时内容搜索引擎营销授课时间90分钟课时2教学目标掌握搜索引擎营销的策略与方法。熟悉主要的搜索引擎营销产品并学会使用。教学重点掌握搜索引擎优化策略。掌握关键词广告的策略。认识搜索引擎营销的特征。教学难点搜索引擎的工作流程。教学设计1.教学思路：（1）通过开篇案例分析，引发学生对搜索引擎与人工智能融合的深度思考。（2）通过课堂讲授，教授学生掌握搜索引擎的概念、搜索引擎营销的方法及策略；熟悉搜索引擎营销的模式、特点；提高对搜索引擎营销策略应用的能力。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们发现问题、分析问题和解决问题的能力。2.教学手段：（1）教学过程中采用“案例引导式”及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料：教材：秦勇，陈爽.网络营销：理论、工具与方法.人民邮电出版社，2017年第1版。其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1.搜索引擎都有哪些功能？同学们用到最多的功能是什么？2.如何理解搜索引擎的含义？搜索引擎营销有哪些功能？3.何谓搜索引擎营销优化？如何进行搜索引擎营销优化？4.主要的搜索引擎营销产品有哪些？哪一种应用最广？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。开篇引例搜索引擎深度融合人工智能垂直专业化成发展趋势5.1分析市场机会5.1.1搜索引擎的含义5.1.2搜索引擎的分类5.1.3搜索引擎的工作流程5.2搜索引擎营销的含义与特征5.2.1搜索引擎营销的含义5.2.2搜索引擎营销的特征5.3搜索引擎营销模式5.3.1登录分类目录5.3.2搜索引擎优化5.3.3关键词广告5.4典型的搜索引擎产品5.4.1百度搜索引擎5.4.2Goole搜索引擎5.4.3搜索引擎产品深度开发思考题案例讨论B2C网站成功利用SEM小结搜索引擎营销是指企业或个人利用网络用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求高性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。本章首先讲授搜索引擎的基本概念、搜索引擎营销内涵与特征，在此基础上深入分析了搜素引擎营销的主要模式和典型的搜索引擎营销产品。通过对本章的学习，可以使同学们掌握搜索引擎营销的基本思想和营销策略，为今后的实践活动奠定基础。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。思考题及课后案例分析思考题：1.比较百度和谷歌这两种搜索引擎产品所提供的搜索服务。2.在目前的竞争态势下，国内主要搜索引擎产品如何进行深度开发？课后案例分析：B2C网站成功利用SEM（教材P87）思考讨论题：为什么说品牌专区模式只适用于大客户？小规模B2C网站应怎样做好SEM？参考答案：之所以说品牌专区模式只适用于大品牌客户，主要是因为这种模式除了需要投入巨大的推广费用外，还需较高的管理能力和管理成本。这是小规模B2C网站所无法做到的。但这不意味着小规模B2C网站就无法利用SEM来开展网络营销。小规模B2C网站可以从以下几个方面入手来进行SEM。一是要掌握关键词的精准度，通过对关键词数据的不断分析，筛选出能够带来一定转化或能成为潜在用户的关键词。二是要设计好B2C网站的页面。在客户通过搜索引擎进入B2C网站后，要使其对网站有好的直观感受。三是因为小规模B2C网站资金有限，可以挖掘一些低价格转化率高的长尾词，也可需找一些低价格匹配力度强的关键词。四是多拓展一些词，优化展现样式，优化创意，提升点击率，就可以在预算不变，降低均价的情况下提升流量。课时内容论坛营销授课时间90分钟课时2教学目标掌握论坛营销的操作方法。熟悉论坛营销实务。教学重点熟悉论坛营销的特点和分类。掌握论坛营销的操作方法。掌握论坛帖子撰写技巧和方法。教学难点论坛炒作的操作方法。教学设计1.教学思路：（1）通过开篇案例分析，引导学生初步了解网络论坛营销的操作方法。。（2）通过课堂讲授，教授学生了解论坛营销的含义、特点和分类，在此基础上重点讲授论坛营销的操作方法和论坛营销实务。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们发现问题、分析问题和解决问题的能力。2.教学手段：（1）教学过程中采用“案例引导式”及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料：教材：秦勇，陈爽.网络营销：理论、工具与方法.人民邮电出版社，2017年第1版。其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1.何谓论坛营销？如何理解论坛营销的低成本特点？2.论坛营销的类型主要有哪几种？各有何特点？3.企业自建论坛营销的操作可分为哪几个步骤？4.如何看待论时下网络上的一些“雷人”炒作？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。开篇引例安琪孝母粉的论坛营销6.1论坛营销概述6.1.1论坛营销的含义6.1.2论坛营销的特点6.1.3论坛营销的类型6.2论坛营销的操作方法6.2.1企业自建论坛营销的操作方法6.2.2论坛推广的操作方法6.2.3论坛炒作的操作方法6.3论坛营销实务6.3.1论坛营销前的准备工作6.3.2如何筛选论坛6.3.3论坛账号注册实务6.3.4目标论坛的熟悉6.3.5论坛帖子撰写6.3.6如何做好发帖维护6.3.7论坛数据监控和营销效果总结6.3.8丰富论坛营销方式思考题案例讨论澳大利亚大堡礁护岛人小结论坛营销伴随着论坛的产生而兴起和发展，虽然是网络营销中最简单、最老的推广手段，却以易上手、实用性强、性价比高一直沿用至今，逐渐成为众多网络营销方法中不可或缺的一种。本章主要讲授设坛营销的基本概念、特点和类型，介绍论坛营销的操作方法，并结合论坛营销的实战分析，重点讲解开展论坛营销注意的问题。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。思考题及课后案例分析思考题：1.论坛营销前需要做哪些准备工作？2.论坛账号取名的技巧有哪些？课后案例分析：澳大利亚堡礁护岛人（教材P104-105）思考讨论题：结合案例材料，请谈谈如何开展论坛营销。参考答案：澳大利亚大堡礁护岛人的网络营销被包括英国路透社在内的知名媒体评为2009年最经典的网络营销案例，分析其论坛营销策略如下：（1）论坛营销方向的定位。生态环境刚刚恢复的大堡礁，知名度大不如从前，并由于金融危机冲击，当地旅客量大减。旅游局将营销对象定位为全球范围内的潜在旅客，采用招聘工作这一热点话题，吸引对海岛感兴趣的目标客户，并没有选择昂贵的广告媒体渠道进行全球宣传，而是选择论坛营销这种低成本、容易操作、影响范围广的营销方式，更符合本次营销的定位。（2）论坛帖应具有话题性。本案例软文打出“世界上最好的工作”的标题，十分具有话题性，帖子内容提到“面向任何人的工作”“月薪10万美元”、“平均每周只需工作12小时”、“入住哈密顿岛豪宅”等内容也特别吸引人的眼球，帖子发出后，全球各大报纸、电视台相继报道，200个国家和地区的3万多人竞聘，招聘网站一度崩溃。可以看到本案例论坛帖是特别成功的营销软文，是论坛营销的关键。（3）选好目标论坛发帖。昆士兰旅游局建立了活动网站，但同时要求澳大利亚在全球各个办公室员工登录各自国家的热点论坛、社区发帖，从而引发世界范围内信息的病毒式扩散。（4）借助于论坛炒作，进行发帖后维护。本案例中澳大利亚旅游局从发布消息到海选，确定人选，不断制造不同阶段的话题，持续吸引公众的关注。最终，澳大利亚昆士兰州旅游局的以170万美元的低成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，其采用论坛营销这种成本低，容易操作，影响范围广的网络营销方式，获得了巨大的成功。课时内容网络事件营销授课时间90分钟课时2教学目标掌握网络事件营销的操作方法。熟悉网络事件营销应注意的问题。教学重点掌握网络事件营销的策划。掌握网络事件营销的传播。掌握网络事件营销的关键因素。教学难点网络事件营销的策划与传播。教学设计1.教学思路：（1）通过开篇案例分析，引导学生学习兴趣。（2）通过课堂讲授，教授学生掌握网络事件营销的基本知识，在结合实务的基础上讲授论坛营销操作实务和方法，从而提高学生进行网络事件营销的能力。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们发现问题、分析问题和解决问题的能力。2.教学手段：（1）教学过程中采用“案例引导式”及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料：教材：秦勇，陈爽.网络营销：理论、工具与方法.人民邮电出版社，2017年第1版。其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1.如何理解网络事件营销的含义？2.网络事件营销具有哪些特征？3.网络事件营销可以分为哪几种类型？各有何特点？4.在网络事件营销活动中如何把握网民的动向？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。开篇引例papi酱卖T恤7.1网络事件营销概述7.1.1网络事件营销的含义7.1.2网络事件营销的特征7.1.3网络事件营销的类型7.2网络事件营销的策划7.2.1良好的创意7.2.2把握网民关注动向7.2.3抓住时机，善于“借势”7.2.4力求完美7.2.5诚信为本7.3网络事件营销的传播7.3.1确定传播目标7.3.2分析当下网络舆论环境7.3.3制定事件传播方案7.3.4组织事件实施步骤7.4网络事件成功营销的关键因素7.4.1相关性7.4.2创新性7.4.3重要性7.4.47.4.5贴近性7.4.6公益性7.5网络事件营销应注意的问题7.5.1关注热点，找好品牌与事件之间的“连续点”7.5.2讲究创新，避免盲目跟进7.5.3炒作事件不等于品牌塑造7.5.4以公益原则为底线7.5.5重视全方位的整合营销思考题案例讨论宝马1系导演“沙漠怪圈”小结网络事件营销是一种高谋略的营销推广方法。精通此道的企业往往通过精心策划的事件来吸引目标人群的广泛关注。在网络营销实践中，事件营销因成本低、传播迅速、影响面广以及关注度高等优点而备受企业青睐。本章主要讲授网络事件营销的特点、类型，介绍网络事件营销传播的方法，分析网络事件营销过程中应注意的问题，重点是讲授网络事件营销的策划及关键影响因素。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。思考题及课后案例分析思考题：1.如何策划网络事件营销？2.开展网络事件营销应注意哪些问题。课后案例分析宝马1系导演“沙漠怪圈”（教材P119-120）思考讨论题：结合本材料，试分析宝马1系“沙漠怪圈”事件营销成功的关键因素有哪些？给我们有哪些启示？参考答案：1.成功的关键因素：

（1）明确的传播目标。此次营销目标是为宝马1

系家族和年底上市的全新1系赚眼球，吸引各方关注度。（2）恰当的营销定位。本次营销面临的挑战是如何在吸引眼球的同时，很好地传递1系车型后驱和运动性能出色的巨大亮点；如何将诸多营销手段进行整合，最大程度影响全国消费者。（3）良好的创意。巧用近期热点UFO，正是此次创意赢得关注的最关键因素。“UFO”本身就是令媒体，公众高度关注的事件，宝马1

系将其推崇的“UN1QUE”精神即UFO

(UNIQUE

For

One)与”UFO”事件结合，借此炒作，更加容易引发关注，形成公众热烈的讨论。（4）周全的

营销策略。“UFO”概念全新解读宝马为UFO

赋予了新的诠释“Un1que

For

One”，而这个“One”指的就是宝马1

系车型。UFO

概念与1系后驱特性良好结合，就形成了用赛车手开1系打造沙漠怪圈，引注意的核心概念。（5）紧贴消费人群特性。宝马1系目标消费者年轻有活力，喜欢探索未知事物，喜欢创新，更是网络媒体的深度使用者，特立独行的悬念式营销方式更能引起其关注。（6）传播平台整合运用。本次营销运用了多种媒体渠道联合发声，微博、论坛、视频、公关软文、报纸、杂志所有可以利用的新兴媒体与传统媒体形式都涵盖其中。2.此次事件营销给我们的启示（1）网络事件营销中，在事件的背后除了精细的策划、严格的保密工作之外，还涉及了多个部门的协调互动。此营销中，有拍摄团队、设计创意团队、赛车手、美女模特等多方人员参与拍摄，公关部或微博营销团队则是推波助澜的背后英雄，其资金支出也是相当可观的。（2）一次上好的创意，胜过无数平淡的内容。宝马1

系本来在年轻人群中的关注度不算太高，但凭借这次事件营销，宝马1系正式入驻了亿万人民的记忆。巧用近期热点UFO，正是此次创意赢得关注的最关键因素。

（3）最好借力的产品一定是面向年轻时尚人群的产品。年轻人好奇，愿意追赶潮流，探讨热门新鲜话题，最重要的是论坛微博等社会媒体使用频率极高，面向这些人群的产品更适合在社会媒体上做深度策划项目，以较小投入博得极大关注。课时内容网络软文营销授课时间90分钟课时2教学目标掌握软文营销的写作要点。掌握软文营销的方法。教学重点掌握网络软文的写作要求与形式。掌握网络软文的写作技巧。掌握软文营销的方法。教学难点网络软文写作的三重境界。教学设计1.教学思路：（1）通过开篇案例分析，引导学生对网络软文营销的初步了解和认识。（2）通过课堂讲授，教授学生熟悉网络软文的写作要求与形式，在此基础上，通过实例分析，教授学生掌握网络软文的写作和软文营销的方法。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们发现问题、分析问题和解决问题的能力。2.教学手段：（1）教学过程中采用“案例引导式”及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料：教材：秦勇，陈爽.网络营销：理论、工具与方法.人民邮电出版社，2017年第1版。其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1.何谓软文？对企业而言，软文的作用体现在哪几个方面？2.网络软文与一般软文有何区别？3.在创作网络软文时要注意哪几个方面？4.所谓网络软文写作的三重境界具体指的是什么？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。开篇引例19年的等待，一份让她泪流满面的礼物8.1网络软文营销概述8.1.1软文的定义及作用8.1.2软文营销的含义8.2网络软文的写作要求与形式8.2.1网络软文的写作要求8.2.2网络软文的写作形式8.3网络软文的写作要点8.3.1高质量网络软文的创作8.3.2网络软文的写作技巧8.3.3网络软文写作的三重境界8.3.4网络软文写作的步骤8.4软文营销的方法8.4.1专栏8.4.2炒作8.4.3无形思考题案例讨论迪拜“七星级”酒店的软文营销小结网络软文营销是一种新型营销方式，具有低成本高回报、易制造诚信度、表现形式丰富等诸多优点。网络软文的表现形式多样，创作不拘一格，越来越为企业所重视。企业通过软文营销以广告形式上对商业策略进行渗透，借助文字表述与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。本章主要讲授网络软文营销的概念，分析网络软文的写作形式和网络软文的写作技巧，介绍网络软文的写作要点以及软文营销的方法。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。思考题及课后案例分析思考题：1.行业类软文和用户类软文在撰写形式上有哪些不同？2.如何进行高质量的网络软文创作？课后案例分析：迪拜“七星级”酒店的软文营销（教材P136）思考讨论题：1.本案例中的软文属于何种类型？有何特点？写这些软文需要注意哪些问题？2.结合案例材料，请谈谈这篇软文的精妙之处。参考答案：1.本案例中的软文属于用户类软文。该软文的特点是：受众为终极消费者或产品用户，其主要作用在于扩大企业在用户中的知名度与影响力，博得用户好感与信任，最终能够引导用户进行消费。遵循满足用户需求的原则，具有很强的可读性。（3）将广告信息与知识完美地融合在一起，很容易被受众接受。写用户类软文，应注意：要保证原创。不说全部出自自己之手，但也不能抄袭太多，可以适当借鉴一点别人好的观点（最好控制在10%以内）。因为原创内容被其他网站转载的机会更多，也就变相为作者和产品做了推广。文章标题要足够吸引眼球。标题对于一篇文章的成败关系重大，是吸引网民点击浏览文章的“敲门砖”。同样内容换个标题，发在两个流量大致相同的版区，点击量相差悬殊。但标题一定切合内容，不提倡网络上流行的“标题党”。文章内容要有特点，主题鲜明。文章写作时，一定明确写作目的，为什么写这篇文章？要达到怎样的效果？为了达到写作目的，需要选择什么样的主题内容？要突出什么特点？要有权威数据支持，让人信服。认真分析读者阅读习惯。文章篇幅要切合读者的习惯，如果篇幅过长，能一字一句认真阅读的人并不多。所以在发表软文时，应考虑方便大家阅读。如果内容多，最好分为上下篇或分页发表。（5）适当配合评论及图片。一篇软文如果配合评论及图片，其效果会更好。图片让读者直观感受产品形象，评论使内容更可信。2.案例中软文的精妙之处在于：（1）文章以设问开头，引发读者思考和兴趣，引导读者继续往下看，寻求答案。（2）全面介绍了该酒店的地理位置、外形、设计等，突出描绘其极尽奢华之处，也是酒店最具特色之处，主题十分鲜明。（3）描写详略得当，篇幅长度适合受众仔细阅读，让读者有耐心读完整篇文章。（4）通过数据，向读者说明酒店的收费、中国人的入住比率等，准确指向潜在顾客群。（5）文章为原创作品，已被多个网站转载，扩大了受众范围。课时内容APP营销授课时间90分钟课时2教学目标掌握APP营销模式的分类。掌握APP营销的技巧。教学重点掌握APP营销的特点。掌握APP营销的模式分类。掌握APP营销的具体应用。教学难点APP营销的技巧。教学设计1.教学思路：（1）通过开篇案例分析，使学生对APP营销有一个初步的认识和了解。（2）通过课堂讲授，使学生熟悉握APP营销的基本概念、特点和分类并掌握APP营销的技巧。通过讲授教材中的三个APP应用实例，启发学生对APP营销实战的思考。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们发现问题、分析问题和解决问题的能力。2.教学手段：（1）教学过程中采用“案例引导式”及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料：教材：秦勇，陈爽.网络营销：理论、工具与方法.人民邮电出版社，2017年第1版。其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1.APP营销有何特点？如何开展APP营销？2.当前的APP营销主要有那几种模式？各有何特点？3.结合实例，谈谈APP营销的技巧主要有哪些？4.合作营销需要注意哪几个方面的问题？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。开篇引例京东金融抢占APP先机9.1APP营销概述9.1.1A9.1.2A9.1.3A9.2APP营销技巧9.2.1把用户放在首位9.2.2通过品牌的力量，为APP营销助力9.2.3利用产品和服务的情怀吸引消费者9.2.4商家要联合有实力的企业借力营销9.2.5产品和服务要有差异化和创新9.3APP营销应用实例9.4.121cake：不只是一块蛋糕9.4.29.4.3A思考题案例讨论电商大战背后玄机小结当前移动互联网迅猛发展，移动终端上的各类APP为我们的生活提供了极大的方便。从早上的天气预报，路上的交通出行，中午的外卖点餐，到闲暇时的社交互动，休息时的娱乐游戏，需要时的网络购物，APP已经渗透到人们日常生活的方方面面。APP改变了人们的生活方式，也成为了企业营销的一种新的模式。本章主要学习APP营销的特点、模式分类，重点讲述APP营销的技巧，最后结合3个典型案例对APP营销实战进行了介绍。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。思考题及课后案例分析思考题：1.如何通过品牌的力量，为APP营销助力？2.结合21cake的APP营销案例，试述传统食品企业该如何进行APP应用创新？课后案例分析：电商大战——背后玄机（教材P154-157）思考讨论题：每年的“双11”“6.18”电商大战愈演愈烈，请对比各电商品牌的APP平台，分析各自的优势、劣势，并对移动端电子商务的发展提出合理性建议。参考答案：天猫作为阿里巴巴旗下的B2C购物平台，区别于淘宝的C2C模式，和京东有很多相似之处，下面简要分析一下天猫和京东APP购物平台的优势、劣势，很多都是消费者个人的体验感受，没有明确的对错之分。天猫和京东的LOGO形象分别是一只黑色的猫咪和一只银色的小狗，形成了鲜明的对比，二者相同之处是主体颜色均为红色，象征互联网购物发展的红红火火。天猫和京东旗下均有海外购物频道，分别是“天猫国际”和京东“全球购”，满足消费者购买海外高品质商品的需求。天猫和京东旗下也有短时间内打折促销频道，分别是天猫“聚划算”和京东“闪购”，作为商家的促销方式，聚划算和闪购通常会以更加优惠的价格在短期内进行促销，如果消费者想买的商品刚好在其中则会比平时的价格更为实惠一些。二者相同之处，作为网络购物对抗传统线下零售的新渠道，分别推出了“天猫超市”和“京东超市”，完全模拟超市商品的品种分类，让消费者有一种在超市大卖场购物的体验感。阿里巴巴集团作为天猫和淘宝的母公司，创立了“双十一”的购物狂欢节，寓意在每年的11月11日这天，未婚的单身人士，无论男生女生都要对自己好一些，这也就刺激了大家的消费欲望，随后在12月12日，又会创造一波“要爱要爱”的“双十二”购物高潮，可以说，双十一的购物狂欢节正好迎合了年轻人的消费理念，每年取得井喷式的销售业绩且年年攀升也就不足为奇了。京东的购物狂欢节为每年的六月十八日，即“京东618”，以此来纪念京东创始人刘强东在北京中关村创业的开始日期，每年的618京东也会进行最大幅度的打折促销，掀起一波京东的购物狂欢节。这样每年上下半年各有一次网购大促销，天猫和京东在自己的购物节促销力度最大，对方的购物节也会积极参与，但还是各有侧重。APP下载量方面，来自华为手机的应用市场统计，天猫累计为7亿次安装，京东累计9亿次安装，但如果加上阿里巴巴旗下C2C购物APP“淘宝”的安装数据，则要远超京东。天猫目前已和国内另一大互联网购物平台“苏宁易购”达成战略合作，在天猫APP的首页单独列出苏宁易购的入口，点击就可以直达苏宁易购官方旗舰店。京东则联合国内互联网社交平台巨头腾讯公司，深度融合国内最大的社交软件“微信”，在微信的“发现”频道点击“购物”可直达京东网购平台，甚至无需再安装京东APP，可以说腾讯的微信和QQ作为国内使用率最高的即时通讯软件为京东带来了巨大的用户数据流量。天猫和京东的APP产品结构方面相似度很高，都有分类可供用户按需查找，顶部的搜索都可以更精确的进行商品查找。天猫更强调“品牌”，将名品专门开辟频道进行推荐，而京东更强调社交互动，在“发现”频道有丰富的内容让消费者一直沉浸在购物体验过程中。二者的区别天猫整体界面较整洁，将“会员”单独作为一个频道放在首页，京东界面则更为丰富，将会员内容集中在“我的”频道中，二者各有千秋，都有各自的用户喜欢和习惯适应。由于各自的支付结算合作伙伴不同，二者在购物支付方面各有特色，天猫当然是自家阿里巴巴集团旗下的另一大互联网支付公司“支付宝”，京东则利用合作伙伴腾讯旗下的“微信支付”来实现。二者另一个比较大的区别在于天猫没有自己的物流公司，所有商品销售的发货都要依靠第三方物流公司来实现，而京东一直致力于发展京东自有的京东物流，虽然成本很高，但是在配送速度和服务上让消费者有了更好的购物体验。京东作为B2C购物平台，自营商品数量占有很大比重，这就在发货、物流配送、售后服务上占有很大优势，消费者出了问题只需要联系京东就可以。而天猫除了超市以外，几乎所有商品均为第三方商家售卖，虽然都是比较大的官方店或旗舰店，但是消费者如果有问题需要单独联系不同的商家来解决，出现纠纷有时还需要天猫平台的介入。同时，由于是第三方物流，发货和配送速度上都要落后于京东。京东的自营大家电一直占据网络家电销量第一，而天猫上服装鞋帽等小件商品的销售则要领先于京东，二者既有差异化的竞争，也在相似领域互相借鉴发力，共同为消费者带来更好的购物环境和极佳的购物体验。移动端电子商务发展的参考建议有如下几点：第一、移动端设备的大规模增长，商家应将智能手机端APP和PC端网站同等看待甚至更加重视，碎片化的时间利用将使消费者更多的利用手机完成网络购物等电子商务行为。第二、互联网金融值得重视。随着支付宝“花呗”和京东“白条”的普及，这种先使用后付款的消费模式正逐渐被年轻的消费者习惯，类似于信用卡分期付款的互联网模式，包含理财、信贷在内的互联网金融不断的推陈出新必将受到越来越多用户的欢迎。第三、商务模式由集中变得分散。传统集中式的营销渐渐转变为诸如社交媒体、消息推送、多媒体广告等大众化，分布式的渠道潜移默化的融入人们的日常生活，依靠“云计算”和“大数据”对消费者的购物行为进行分析，从而进行有针对性的营销来达到事半功倍的效果。课时内容博客营销与微博营销授课时间90分钟课时2教学目标掌握博客营销的方法与技巧。掌握微博营销的方法与技巧。教学重点掌握博客营销的主要任务。掌握博客营销的主要策略。掌握微博营销的主要策略。教学难点博客和微博的撰写与推广。教学设计1.教学思路：（1）通过开篇案例分析，引导学生认识微博营销的功能。（2）通过课堂讲授，教授学生掌握博客与微博营销的主要策略和方法。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们发现问题、分析问题和解决问题的能力。2.教学手段：（1）教学过程中采用“案例引导式”及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料：教材：秦勇，陈爽.网络营销：理论、工具与方法.人民邮电出版社，2017年第1版。其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1.为什么利用博客可以开展营销活动？2.博客营销有哪些特点？博客营销的任务是什么？3.微博营销和博客营销有何区别？在开展微博营销时应注意哪些方面？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。开篇引例可口可乐的微博“明信片”10.1博客营销概述10.1.1博客10.1.2博客营销10.2博客营销的主要任务10.2.1发掘市场机会10.2.2提高顾客关注度10.2.3推广产品和服务10.2.4提高品牌知名度10.2.5开展公关活动10.2.6加强企业文化建设10.3博客营销的主要策略10.3.1博客营销的形式10.3.2企业博客营销的实施10.3.3企业博客营销技巧10.4微博营销概述10.4.1微博10.4.2微博营销10.5微博营销的主要任务10.5.1传递产品及活动信息10.5.210.5.3开展客户服务与管理10.5.4舆论反应监测10.5.5危机公关10.6微博营销的主要策略10.6.1微博营销实施10.6.2微博营销技巧思考题案例讨论以青春的名义制造流行-江小白的微博营销之路小结博客营销与微博营销是伴随着国际互联网高速发展而出现的一种全新的网络营销应用模式，是对传统营销活动的重要补充。本章主要从博客营销和微博营销的概念、主要任务和应用策略等三个方面进行讲授。通过对本章的学习，可以使同学们对博客营销和微博营销的基本理论和操作实务有一个较为全面的了解。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。思考题及课后案例分析思考题：1.企业博客如何应对负面评论？2.分析博客和微博营销的技巧。课后案例分析：以青春的名义制造流行江小白的微博营销之路（教材P175-176）思考讨论题：结合本案例谈谈企业如何开展微博营销？参考答案：江小白是近年来迅速崛起的白酒品牌，她颠覆了人们对传统白酒的刻板印象。除了准确的市场定位之外，江小白出色的网络推广和宣传也起到了至关重要的作用，这其中微博营销功不可没。企业开展微博营销，应该从如下几个方面入手。一是要了解目标消费者的兴趣，给消费者良好的体验。企业要准确了解市场需求，掌握消费者动态，准确把握消费者的兴趣点，通过微博积极与消费者进行互动。二是要善于借势，制造消费者感兴趣的话题，并及时通过微博发布。在这方面江小白、杜蕾斯、卫龙辣条等都是顶尖高手，每一次受人关注的事件发生时，都能看到它们借势宣传的身影。三是发布微博信息要谨慎，确保准确无误。例如实物奖励、奖励规则、危机公关信息、打折优惠活动信息等的披露就需要慎重。承诺的就一定要说到做到，不能欺骗消费者。四是要跟踪微博传播动态，及时衡量微博的传播效果。可以请专业公司对微博的传播效果进行分析，尽管这样会增加企业运营成本，但能帮助企业及时发现问题和不足，进而调整微博营销策略。课时内容微信营销授课时间90分钟课时2教学目标掌握微信营销的方法。掌握微信营销的模式与技巧。教学重点掌握微信营销与微博、短信营销的区别。掌握微信个人账号营销和微信公众平台营销。掌握微信营销的技巧。教学难点微信接入第三方应用。教学设计1.教学思路：（1）通过开篇案例分析，使学生对微信营销有一个初步的了解和认识。（2）通过课堂讲授，教授学生掌握微信营销的方法、策略、模式与技巧。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们发现问题、分析问题和解决问题的能力。2.教学手段：（1）教学过程中采用“案例引导式”及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料：教材：秦勇，陈爽.网络营销：理论、工具与方法.人民邮电出版社，2017年第1版。其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1.讨论微信营销的含义、功能与特点。2.微信营销与微博、短信营销有何区别？3.讨论微信个人账号营销与微信公众号营销的不同。4.商家增加微信好友数量的方法主要有哪些？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。开篇引例星巴克（中国）的微信营销11.1微信营销概述11.1.1微信营销的含义、功能与特点11.1.2微信营销与微博、短信营销的区别11.1.3微信营销的商业价值11.2微信营销的方法11.2.1微信个人账号营销11.2.2微信公众平台营销11.2.3微信接入第三方应用11.3微信营销的模式与技巧11.3.1微信营销的模式11.3.2微信营销的技巧11.3.3微信营销应注意的问题思考题案例讨论海底捞和小肥羊的微信营销小结作为最大的社交网络工具，目前我国微信的用户数已经超过7亿。微信已不仅仅是一款社交通讯工具，它已经渗入人们生活的方方面面。微信的营销价值日益凸显，因此许多企业都开始微信营销，微信已经成为各类企业抢占移动端市场的利器。本章主要教授学生了解和掌握微信的功能、微信营销的特点、优势，熟悉微信营销应注意的问题，重点是教授学生掌握微信营销的方法和技巧。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。思考题及课后案例分析思考题：1.微信公众平台服务账号的具体功能有哪些？2.开展微信营销时有何技巧？应注意哪些问题？课后案例分析：海底捞和小肥羊的微信营销（教材P193-194）思考讨论题：1.试分析海底捞和小肥羊两家公司微信营销的差异。2.结合案例材料，请谈谈微信营销在餐饮行业的应用前景。参考答案：1.海底捞在吸引粉丝关注的基础上，提供丰富的平台内容、微信支付功能，拥有用户阅读量，开展微信营销活动。消费者关注了海底捞，手机就会弹出消息，询问是否使用用户的实时位置。此功能会专门针对地区消费者发信息，提供更为个性化的服务。微信公众号平台主要包括发现、吃和玩三个部分，以及给粉丝发送的信息，大约一周一次，频率不高，有助于维持新鲜感。小肥羊微信营销与海底捞有所不同，海底捞是吸引粉丝，然后向粉丝开展营销活动。而小肥羊则是在其微信平台上提供各种营销优惠活动，如消费者点击相应链接就可享受5%的折扣。在最新的活动中，第一个模块是“新年福利”，界面为一个火锅+三盘肉。玩简单的游戏，可以免费品尝。第二个模块是“发送可爱的表情”，以小肥羊的标志设计了可爱的表情，这些表情都是时尚的网络语言，满足了微信用户的需求，一方面给用户带来实惠，另一方面引导用户在朋友圈中宣传小肥羊。第三个板块是“工作日优惠”，主要是针对上班族，采用火锅快餐的形式，这是小肥羊不错的创新。2.微信营销在餐饮业的应用前景光明。这是因为使用微信营销的用户数量非常庞大，而餐饮又是与我们每一个人的生活息息相关，利用微信的精准营销，能够实现一对一的有效服务。同时，微信借助二维码入口，能够使线上和线下连接，实现有效的O2O闭环营销。课时内容Q2O营销授课时间90分钟课时2教学目标掌握O2O营销的模式特点和分类。掌握O2O营销的策略和方法。教学重点理解O2O模式的含义。掌握O2O线上推广和线下培育方法。掌握构造O2O线上线下“闭环”。教学难点O2O营销的应用策略。教学设计1.教学思路：（1）通过开篇案例分析，使学生认识到O2O在营销实战中的应用。（2）通过课堂讲授，使学生了解O2O营销的含义、O2O模式的特点和分类，掌握O2O营销的策略和方法。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们发现问题、分析问题和解决问题的能力。2.教学手段：（1）教学过程中采用“案例引导式”及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料：教材：秦勇，陈爽.网络营销：理论、工具与方法.人民邮电出版社，2017年第1版。其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1.讨论O2O营销模式的含义、特点和分类。2.如何进行O2O线上推广和线下培育？3.为什么说线上线下的“闭环”营销才是O2O实现的核心？4.社会化营销的平台有哪些？社会化媒体营销有何技巧？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。开篇引例美团成功践行O2O12.1O2O营销概述12.1.1O2O模式的含义12.1.2O2O模式的特点12.1.3O2O模式的分类12.2O2O营销的策略与方法12.2.1O2O线上推广12.2.2O2O线下培育12.2.3O2O线上线下“闭环”12.2.4O2O新型策略12.3O2O营销的应用实例12.3.1苏宁云商线上线下融合O2O模式12.3.2沃尔玛在华加速布局O2O12.3.3小米手机O2O战略布局12.3.4星巴克O2O营销策略思考题案例讨论共享交通，绿色出行小结随着移动互联网与互联网金融的飞速发展，“逛在商场，买在网上”的新消费方式挑战着传统的商业模式。面对如此变化，O2O营销模式成为营销行业倍受关注的新宠。无论是互联网巨头还是移动互联网创业者纷纷从人们的衣食住行等多个方面入手，在O2O领域“排兵布阵”，抢占市场先机。本章首先学习O2O营销的特点、模式，接着重点讲述了O2O营销实施的策略和方法，最后对O2O营销的4个典型案例进行了分析。通过对本章的学习，可以使同学们初步掌握O2O营销的方法与技巧，从而为今后从事营销实战奠定基础。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。思考题及课后案例分析思考题：1.O2O模式从哪些方面体现了其独特的优势？2.结合苏宁的O2O模式案例，试述连锁超市该如何进行O2O应用创新？

课后案例分析：共享交通-绿色出行（教材214-215）思考讨论题：“互联网+交通”的发展给城市交通治理带来新的机遇和挑战，请对比各种共享交通产品，分析各自的优势、劣势，并对共享交通的发展提出对策性建议。参考答案：从最早的网约车，到近一年来风靡各个城市的共享单车，再到现在热度急剧攀升的共享汽车，共享交通已然成为分享经济发展中的重要组成部分。“互联网+交通”让人们的生活方式发生巨大变化，同时，共享交通的发展也给城市交通治理带来新的机遇和挑战。针对单次用车、路途大于2公里的消费者，网约车分时租赁较共享汽车及共享单车更为便利。网约车大多为私家车，以滴滴、优步、易到为代表的C2C模式，车辆基本上都来自私家车加盟，舒适感更好。客户可以通过手机APP平台预约叫车以及车费打折、在线支付等，方便又便宜。针对短时间内连续多次数用车的消费者，共享汽车比网约车方便，比私家车省钱。不需要支付很多附加费用——月供、汽油费、更换机油的费用及维修费、停车费和保险费。而汽车共享则将这些费用分摊给几个人，而不用自己独立承担了。有助于缓解交通堵塞，减少空气污染，降低对能量的依赖性。共享单车能够有效解决最后“一公里”问题，方便、快捷，低碳环保，有效缓解交通拥堵现象，租车费用低廉。网约车市场的格局已经稳定，但当时惨烈的“补贴大战”，以及由于大量私家车加入到滴滴专车或快车大军当中，造成的出租车与滴滴之间的矛盾仍让很多人记忆犹新。共享汽车分时租赁找到了城市交通的部分痛点，发展速度非常快，与共享交通领域的其他业态一样，其在发展中也遇到不少问题和挑战。比如说打不到车、车辆限行、摇号难等，但是最显著的问题是，共享汽车目前仍然处于市场发展的初期阶段，存在网点布局、车辆维护等各种问题。相较于共享单车企业对生产供应链的依赖程度，对共享汽车企业来说，如何能在落地城市解决牌照、停车、用户观念等具体问题，是一大难题。共享单车则遭遇到了公众文明素质的困扰。几天前，在北京门头沟区，大量共享单车被锁。当地城管部门回应，进行收缴的原因是因为共享单车随意停放。从全国各地来说，这也不是第一起共享单车被城管收缴事件。各地都有市民反映，随意停放的共享单车已影响到地铁站、公交站周边的交通。更让人担忧的事件发生在成都。在成都锦江区三圣街道梅林山庄农家乐对面的停车场里，10余辆共享单车被烧毁在一处斜坡上。从网友转发的朋友圈来看，此类毁坏行为在多地均有发生。除了这些恶性事件，共享单车本身庞大的车辆使用押金如何使用和监管，也引起业界和用户的广泛质疑。以共享汽车为代表的共享交通，通过技术创新、以租代买等商业模式创新，有效整合和匹配供需信息，实现了社会资源高效分配和社会成员人人参与、协同消费，降低了物质消耗，较好地体现了创新、绿色、共享等新发展理念。未来，共享交通要实现健康发展，进一步贯彻落实新发展理念成为必然选择，能不能发展好，关键靠大家共同努力，好东西做好了，共同努力、共同享受。在创新治理方面，应“探索建立政府、平台企业、行业协会以及资源提供者和公众共同参与的分享经济多方治理机制。平台企业要加强内部治理和安全保障，强化社会责任担当，严格规范经营。行业协会和社会组织要推动出台行业服务标准和自律公约，大力拓展资源提供者和公众参与治理渠道，完善社会监督。课时内容大数据营销授课时间90分钟课时2教学目标理解大数据的内涵。掌握大数据营销的方法。教学重点掌握大数据+营销新思维。掌握大数据+网络社交媒体。掌握大数据+移动互联网。教学难点大数据营销的策略。教学设计1.教学思路：（1）通过开篇案例分析，引发学生的学习兴趣。（2）通过课堂讲授，教授学生正确认识大数据的内涵与特征，在此基础上掌握大数据营销的策略与方法。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们发现问题、分析问题和解决问题的能力。2.教学手段：（1）教学过程中采用“案例引导式”及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料：教材：秦勇，陈爽.网络营销：理论、工具与方法.人民邮电出版社，2017年第1版。其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1.何谓大数据？大数据有何特点？2.与传统营销相比，大数据营销的优势有哪些？3.大数据营销的策略与方法主要有哪些？4.讨论大数据与移动端营销相结合的营销方式。内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。开篇引例塔吉特百货（Target）：我知道你怀孕了13.1大数据营销概述13.1.1大数据13.1.2大数据的内涵及特征13.1.3大数据营销的优势13.2大数据营销的策略与方法13.2.1大数据+营销新思维13.2.2大数据+网络社交媒体13.2.3大数据+移动互联网13.3大数据营销的应用实例13.3.1乐购中国挖掘客户价值13.3.2万达借大数据构建智慧广场13.3.3Nike+：用大数据实现营销变革13.3.4ZARA运用数据产生营销思考题案例讨论百度“大数据”助力汽车营销小结随着信息技术和互联网的发展，人们生活已从小数据时代跨入大数据时代。大数据所蕴含的巨大价值正渐渐被认可。在商业领域，由于大数据营销能帮助企业迅速定位用户、客户群，提高企业和产品的形象、提升企业和产品的知名度以及公信力，因而大数据营销已成为一种重要的营销方式。本章首先讲授大数据营销的含义、特点，接下来重点介绍了大数据营销的策略与方法，最后对大数据营销的4个典型案例进行了分析和评述。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。思考题及课后案例分析思考题：1.为什么说大数据时代已经来临？2.分析大数据结合营销新思维的营销策略。课后案例分析：案例：百度“大数据”助力汽车营销（教材236-237）思考讨论题：结合以上材料，试分析汽车企业是如何利用百度“大数据”进行精准营销的？对其他企业进行大数据营销有何启示？参考答案：汽车企业利用百度“大数据”进行精准营销，主要看重两点：一是精准到达目标消费群体，二是较高的转化率。（1）数据决策帮助精准到达：数字营销的关键在于信息被精准送达到目标人群，效果可以被量化。汽车企业在精准营销方面正在不断进步，而正在兴起的大数据概念则是精准营销的最佳决策依据。百度数据的来源是日均千万汽车网民的搜索请求，透过这海量的搜索请求，还可以帮助车企发现很多消费者的行为信息。在互联网时代，消费者的习惯变化非常快，大数据支撑决